Lähes kaikki ennusteet ja mainostajien omista arvioista koostetut barometrit - niin meillä Suomessa kuin muuallakin maailmassa - viittavat siihen, että digitaalinen markkinointi tulee kasvattamaan sekä absoluuttista että suhteellista osuuttaan myös tulevina vuosina, jolloin mahdollisesti markkinointi kokonaisuutenaan on taantuman aikana hyytymässä tai jopa kääntymässä laskuun. Mutta miksi siis mainostajat uskovat digitaaliseen markkinointiin?
Mitattavuus
Digitaalisen markkinoinnin suurimmaksi valtiksi on usein mainittu mitattavuus, mutta mielestäni tämä ei yksin riitä. Jos digitaalinen markkinointi olisi ainoastaan mitattavaa, mutta mittaus osoittaisi, että digitaalinen markkinointi ei kannata mainostajalle, eihän sitä kukaan jatkaisi! Siispä mitattavuus on vain perusedellytys digitaalisen markkinoinnin kasvulle. Itse sanoisin, että mitattavuus ja vaatimukset kaiken markkinointipanostusten kustannustehokkuuden mittaamiselle jo yksin kasvattavat digitaalisen markkinoinnin osuutta. Miksi? Koska perinteisen markkinoinnin tehokkuuden mittaaminen usein osoittaa, että mainostaminen perinteisissä medioissa on pelkkä kustannus, ei myynnin kasvattaja!
Onko markkinointipanoksesi vain kustannus vaiko investointi?
Investoinnilla tarkoitetaan yleensä satsausta johonkin, jonka odotetaan tuovaan sijoitettu panostus takaisin kasvavana tuottona. Jos yrityksen markkinointi on negatiivista ROI-laskennan mukaan (Return on Investment), se on pelkästään kustannus, ei oikea investointi!
Muistan hyvin muutaman vuoden takaisesta Mainonnan liiton seminaarista, miten suuresti arvostamani ex-mediatoimisto-guru Bengt Lindström luennoi mainonnan tehokkuudesta, ja kertoi omasta kokemuksestaan, miten yleensä mainontaan käytetty raha ei tule välittömästi takaisin kasvaneena myyntinä - ja siksi täytyy käyttää muita perusteluja, miksi mainontaan käytetään rahaa...
Digitaalinen markkinointi mullistaa juuri tämän! Digitaalisen markkinoinnin avulla pystytäään yksiselitteisesti osoittamaan, miten erilaiset digitaalisen markkinoinnin kampanjat tuovat markkinointipanostukselle positiivisia ROI-lukuja, eli myynnin kasvu ylittää - usein moninkertaisesti - markkinointiin käytetyn panostuksen.
Positiivinen ROI - myytti vai faktaa?
Monet isot mainostajat, jotka ovat vuosikymmeniä tahkonneet rahaa esim. sanomalehtimainontaan, ovat tottuneet sen tyyppisiin medioiden tarjoamiin mainonnan tehokkuusraportteihin, jotka kertovat, kuinka moni lehden lukijoista huomasi mainoksen (usein mitattuna median itsensä kokoamista lehden aktiivilukijoista eli "vastaajapaneeleista"), ja sillä todistavat mainonnan tehokkuutta. Että mainostajan kannattaa jatkossakin upottaa markkinointieuronsa juuri kyseiseen sanomalehteen.
Tuonkaltainen mainonnan tehokkuusmittaus on perustelua ainoastaan, jos mainonnan tavoittena ei olekaan kasvattaa myyntiä, vaan ainoastaan luoda brandimielikuvaa tai kasvattaa tuotteen tunnettuutta. Useimmiten kuitenkin mainostaja haluaa markkinointipanostukseltaan suoraa myynnin kasvua. Kun sitä aletaan mitata, digitaalinen markkinointi nousee usein aivan eri tasolle kuin perinteinen mediamainonta.
Miksi Google-mainonta kasvaa nopeimmin?
Nyt jo lukija arvaakin, miksi juuri hakukonemarkkinointi - Suomessa siis lähinnä Google-mainonta - kasvaa nopeimmin. Aivan, koska sen Return on Investment on välittömästi laskettavissa - ja koska sillä voidaan saavuttaa ei pelkästään positiivisia ROI-lukuja, vaan jopa satojen tai yli tuhannen prosentin tuottoja markkinointipanostukselle. Eli yhtä Google-mainontaan käytettyä euroa kohti voidaan saada jopa sata tai tuhat euroa takaisin kasvaneena myyntinä!
Soveltuuko hakukonemarkkinointi vain verkkokaupoille?
Moni mainostaja on sitä mieltä, että hakukonemarkkinointi sopii ehkä joillekin verkkokaupoille tai matkatoimistoille ja lentoyhtiöille, jotka voivat myydä tuotteensa suoraan netissä, mutta ei tuotteille, jotka myydään verkon ulkopuolella.
Tämä on täydellinen illuusio. Olennaista ei ole, mistä tuote ostetaan, vaan missä sen ostoprosessi tapahtuu. Esimerkiksi asuntojen, autojen, hotellien, kestokulutushyödykkeiden ostoprosessi tapahtuu yhä useammin netissä, jossa kuluttajat vertailevat tuotteita ja niiden hintoja, ja tekevät päätöksen siitä, mihin lähtevät tekemään lopullisen ostopäätöksen, vaikka se olisikin sitten vielä verkon ulkopuolella. Esimerkiksi jos haluan ostaa uuden astianpesukoneen, en todellakaan enää lähde kiertämään kehäkolmosen varrella olevia kodinkonemarketteja, vaan selailen netistä, mistä löytyy erilaisia vaihtoehtoja, vertailen niiden hintoja ja tuotetietoja, ja sitten etsin, mistä löydän haluamani merkin ja mallin helpoimmin ja edullisimmin. Todennäköisesti päädyn kauppaan, jonka mainos löytyy paitsi Googlesta, myös omat verkkosivut ovat kunnossa ja ne opastavat minut paikkaan, josta voin lopulta vaivattomin tehdä ostokseni. Ehkä päädyn kauppaan, jossa olen jo kanta-asiakkaana, ja kerrytän ostollani pisteitä netistä löytyvään kanta-asiakasohjelmaan!
Kaikki mainosrahat siis Googleen?
Edellä mainitulla ei pidä ymmärtää, että väittäisin, että mainostajan tulee siirtää kaikki markkinointipanostuksensa Googleen. Ei todellakaan. Sillä päätöstä siitä, mistä ostan astianpesukoneeni, tai haluanko lomamatkalle Kyprokseen, ei tee Google minun puolestani, eikä sitä ratkaise se, millä sijalla Googlen sponsoroiduissa linkeissä on mainostaja X. Mutta Google on mukana ostoprosessissa, se on tunnustettava, ja ei kannata ainakaan olla poissa sieltä, missä kilpailija on mukana. Lopulta sen, mistä ostan astianpesukoneeni tai lomamatkani, ratkaisee moni muu tekijä: luotanko brandiin, onko se riittävän tuttu, onko laatumielikuvani siitä riittävän korkea (cheapflights.ru ei ehkä houkuttelisi lentoyhtiönä, vaikka olisi kuinka edullinen!), ja mitä löytyy mainostajan omalta sivustolta, ja mihin hintaan. Verkossa ikävä kyllä kilpailija on aina myös klikkauksen päässä. Jos se tuttu ja turvallinen lentoyhtiö pyytää noin kahden tunnin lennosta kahdeksansataa euroa, todennäköisesti käyn kurkkaamassa, mitä sama lento maksaa toiseksi parhaana pitämäni lentoyhtiön sivuilla! Ehkäpä luen myös tuotteesta kirjoitetut kommentit kuluttajien blogeissa. Ehkä uskon niihin, ehkä suhtaudun skeptisesti.
Silloin mainostajalle ei riitä, että mainos löytyy Googlesta, vaan on satsattava edelleen myös brandimielikuvan vahvistamiseen ja omaan Web-sivustoon. Ja olisiko hieman seurattava sitäkin, mitä brandistä kirjoitetaan blogeissa ja keskustelu-forumeissa?
Digitaalinen markkinointi on palapeli, joka todellakin koostuu monista osasista. Onneksi kaikki on mitattavissa ja analysoitavissa. Mutta pitäisikö sama mitattavuuden vaatimus ulottaa myös perinteiseen mediamainontaan, eikä käyttää sitä vain "koska aina ennekin on käytetty"? Siitä taas toisessa blogissa. -Ismo Tenkanen
Laman aikana erotellaan jyvät akanoista. Tiukat ajat pakottavat markkinoijat miettimään eri markkinointikanavien tehokkuutta, ja tässä kohtaa digitaalinen markkinointi on vahvoilla. Digitaalisen markkinoinnin yksi vahvuuksista on juuri sen mitattavuus. Juuri mitattavuuden ansiosta digitaalinen markkinointi niin tehokasta; pullonkaulat voidaan korjata nopeasti ja parhaiten toimiviin keinoihin osataan panostaa eniten.
Kirjoittanut: Henri | 06/06/2011 klo 09:33 ip.
Täsmälleen näin.
Lisäksi tämä sama metodi leviää offline-mainontaan, kun opitaan, miten esim. printti- tai radiomainontaankin voidaan upottaa elementtejä, joiden avulla voidaan mitata esim. sitä, miten ne ohjaavat liikennettä joko verkkoon tai kaupan kassalle. Ja sen jälkeen pystytään laskemaan hinta per kontakti myös offline-mainonnalle.
Lopputuloksena vain usein silloin on, että panostukset netissä ovat kannattavampia, jolloin offline-mainonnan panostuksia vähennetään ja siirretään verkkoon.
Uskon, että verkkomainonnan osuus mediamainonnan kakusta tulee vielä tuplaantumaan 5-10 seuraavan vuoden aikana nykyisestä. Menettäjänä on ennen muuta printti, ei niinkään muut sähköiset kanavat.
Kirjoittanut: Ismo Tenkanen | 06/07/2011 klo 09:48 ap.