Verkon hakukonemarkkinoijien keskustelupalstoilla on käyty paljon väittelyä siitä, mikä on "oikea" hakukonemainonnan ostotapa. Jotkut ovat olleet sitä mieltä, että klikkipaketit (tyyliin "osta 10.000 klikkausta, hinta 4.990 euroa") ovat asiakkaan huijaamista, toiset taas puolustelevat sitä ja muistuttavat, että mikään ostotapa ei takaa sitä, että hakukonemarkkinoija tekisi työnsä hyvin.
Näin varmasti onkin, eli hakukonemarkkinoija voi tehdä työnsä hyvin tai huonosti, oli asiakas ostanut sitten hakumainontansa tuntityönä, klikkipakettina tai maksaa tiettyä prosenttiosuutta hakumainosbudjetista. Mutta: mielestäni olennainen ero on juuri siinä, mistä asioista hakukonemarkkinoija on kiinnostunut asiakkaansa puolesta, ja mihin hän suhtautuu välinpitämättömästi. Minusta klikkipakettikauppiaan suhtautuminen työhönsä kiteytyy siihen erään hakukonemarkkinointi-forum-palstan kommenttiin, jossa hakukonemarkkinoija tokaisi, että suurin osa kamppiksista ei toimi, "koska asiakkaan sivut ovat niin pas*at".
Tästä tulee mieleen tiettyjen mainostoimistojen tai mainosmedioiden tyypillinen suhtautuminen mainontaan. Jos koetaan, että mainonnan tavoitteena on "kontaktien tuominen" asiakkaalle, niin silloin tehtävä on jo suoritettu, kun liikennettä saatiin asiakkaan saitille, ja on sitten yksin "asiakkaan vika", jos ei kauppa käy.
Aivan, näin varmasti asiaan suhtautuvatkin ne hakukonemarkkinoijat, jotka myyvät palveluaan klikkipakettina, jolloin he kokevat vain tehtäväkseen tuottaa asiakkaan saitille liikennettä, ja on sitten asiakkaan vika, jos se ei käänny kaupaksi.
Sen sijaan me edustamme hieman toisenlaista palveluajatusta, eli pyrimme optimoimaan asiakkaan markkinointipanostusta, ja analysoimme tarkkaan myös sitä, mitä tapahtuu kontaktin jälkeen, sekä miten laadukkaita eri lähteistä tulleet kontaktit olivat, eli miten hyvin ne konvertoituvat kaupaksi tai yhteydenottopyynnöiksi. Usein tämän analyysin lopputuloksena karsitaan hakukonekampanjasta heikosti toimivia avainsanoja, jolloin asiakkaan hakukonemainonnan kulut vähenevät. Välittäjä, joka saa palkkiota jokaisesta kontaktista, riippumatta sen laadusta, ei kovin herkästi lähde tällaista karsintaa tekemään. Ja mainostajalla itsellään tuskin on aikaa ja osaamista alkaa analysoida kampanjaa tällä tasolla, mitkä hakusanat ovat kannattavia ja mitkä pakkasella.
Kaikkein pahin on tilanne niillä mainostajilla, jotka käyttävät hakukonemarkkinointiyritystä, joka kieltäytyy antamasta asiakkaalleen tietoja hakukonemainonnan tehokkuudesta, tai jopa pitää "ammattisalaisuutenaan" sitä, mitä hakusanoja on ostettu asiakkaalle. Tämä kuulostaa varmaan aivan käsittämättömältä monelle, mutta tällainen on ihan arkipäivää edelleen Suomessa. Siis asiakas maksaa kiinteätä kontaktihintaa jokaisesta hakukoneesta asiakkaan sivulle ohjatusta vierailusta, mutta ei saa mitään tietoa siitä, millä avainsanoilla kävijät on houkuteltu sivustolle. Puhumattakaan siitä, että avoimin kortein raportoitaisiin, miten tehokkaita eri avainsanat ovat olleet.
Hakukonemarkkinointi on vielä nuori toimiala ja alalla vallitsee hyvin erilaisia toimintatapoja. Kun asiakkaiden ymmärrys erilaisista osto-, toiminta- ja raportointimalleista kasvaa, uskon, että ennen pitkää voittajiksi päätyvät ne hakukonemarkkinoijat, jotka pelaavat avoimin kortein, ja raportoivat asiakkaalleen toimintansa tuloksista. Eikä pelkästään "koko tilin tasolla" vaan myös ostettujen avainsanojen osalta. Silloin asiakas voi itsekin ottaa kantaa, haluaako se maksaa tietyistä hakusanoista tuhansia euroja kuukaudessa, jos niillä on jo kuukausia tehty miinus sadan prosentin ROI:ta eli yhtään kauppaa ei ole niiden avulla saatu.
Jos välittäjää palkitaan joka klikistä samalla summalla, tai hän saa prosenttiosuuden hakumainonnan budjetista, miten aktiivisesti hän todellakin tekee työtä asiakkaan hakukonemainonnan kustannustehokkuuden parantamiseksi? Eikö tässä ole riski siitä, että mainostaja nimenomaan palkitsee huonosti tehdystä työstä? Jos mitään optimointia hakukonetiliin ei tehdä heikosti konvertoituvien kontaktien karsimiseksi, niin hakukonemarkkinoijahan saa ikään kuin lisäpalkkaa siitä, että ei tee mitään optimointia!
Totta kai voidaan samaan hengenvetoon todeta, että myöskään tuntityö-laskutus ei ole yksin mikään tae laadukkaasta työstä. Mutta avoin raportointi ainakin sitten paljastaa sen, jos työ on tehty huonosti - tai heikosti toimivien hakusanojen karsintaa ei ole tehty lainkaan.
Hakumainonnan klikkipaketti-myyntitapaa puolustellaan yleensä sillä, että siinä asiakas saa takuun siitä, mitä hakumainonta tulee maksamaan. Kyllä, mutta missä ajassa - sitä ei kerrota! Meillä on törmätty tapauksiin, joissa sovittu klikkimäärä on asiakkaalle saatu aikaan muutamassa päivässä, jonka jälkeen välittäjä oli kysymässä lisärahaa hakumainontaan. Sen sijaan asiakkaalle ei paljastettu, millä hakusanoilla kyseinen liikenne oli generoitu! Kauppa ei ollut käynyt, joten hieman oli ehkä yleisiä avainsanoja käytetty. Ei ihme, että ko. mainostaja onkin nyt ex-asiakas ko. klikkipakettifirmalle...
Hakukonemainostajat: vaatikaa siis välittäjiltä raportointia siitä, miten hakukonemainonta on toiminut. Jos välittäjä on sitä mieltä, että riittää, että kertoo syntyneiden kontaktien määrän (tai pahimmassa tapauksessa ei edes sitä), on ehkä korkea aika vaihtaa välittäjää.
- Ismo Tenkanen
Kommentit