Web-mittauksen kaaoksen selvittely Ruotsissa jatkuu. Ensin Hans Nordlöv Sveriges Annonsörer-järjestöstä penäsi tiukempia sääntöjä Web-mittaukselle, jotta mainostajat voisivat luottaa KIA:n julkaisemiin kävijämäärätilastoihin, jotka ovat täynnä ilmaa.
Nyt keskustelu jatkuu 19.2. julkaistussa Computer Sweden -lehden artikkelissa, joka on osuvasti otsikoitu "Mediasaitit kieltäytyvät liikenteen tarkistuksesta"!:
http://computersweden.idg.se/2.2683/1.213194/mediesajterna-nekar-trafikgranskning
Jutussa mittausyritykset vastaavat lakonisesti, että KIA (Kommittén för Internet Annonsering) on itse toistuvasti "sanonut ei" mittausyritysten tarjouksille alkaa tarkistaa/auditoida kävijämäärälukuja!
Kun sitten Nordlöviltä toimittaja tivasi vastausta asiaan, hänen vastauksensa oli:
"Me - tai ainakin mediat - ovat katsoneet, että se on liian kallista, eikä sen arvoista".
Naurettavuuden huippu! Ensin siis ruotsalaiset uikuttavat, että Web-tilastoissa ei ole mitään sääntöjä ja luvut ovat täynnä ilmaa, ja sitten samaan hengenvetoon todetaan, että lukujen kontrollointi "on liian kallista". No, lopputuloksena on, että Computer Swedenin mukaan KIA:n listoille on päätynyt mediasaitteja, joiden liikenteestä jopa 90 % on "keksittyä".
Ei ihme, että BDO:n konsultti Per-Olof Sundqvist toteaa KIA:n touhuista, että se on kuin "vaatia tiukempia sääntöjä jalkapallo-otteluun, ilman että halutaan ketään tuomariksi"...
Aivan. KIA:n hölmöily perustuu nimittäin sellaiseen illusioon, että kehittyneet ulkomaiset Web-analytiikkaohjelmat automaattisesti huolehtisivat siitä, että niistä saadut luvut ovat valideja, ilman että kukaan kolmas riippumaton osapuoli (tutkimusyritys, muu auditoija) kontrolloi mittausta ja tarkistaa lukuja ennen niiden oikeellisuutta. Näin ei todellakaan ole. Jos ajatellaan niitä tarkoituksia, mihin esim. Google Analytics, Omniture ja vastaavat Web-analytiikkaohjelmat on kehitetty ja tarkoitettu, niin niiden perusajatushan on analysoida sivuston saavuttamaa liikennettä, laskea konversioita (kuinka moni saitille tulleista päätyy esim. kauppaan), selvittää miten eri markkinointitoimenpiteet (ml. hakukoneet) toimivat eli kuinka paljon liikennettä ne generoivat ja kuinka tehokkaasti saitille saatu liikenne kääntyy kaupaksi.
GA ja muut Web-analytiikkaohjelmat tietenkin laskevat myös liikenteen määriä, mutta eivät ne ota mitään kantaa siihen, onko liikenne rehellisin pelisäännöin aikaansaatu, onko saitti oikein tagitetty, onko asiakkaan tunnuksilla varustettuja tageja liitetty sivuihin, jotka eivät lainkaan kuulu mitattavaan sivustoon, onko käytetty robotteja sivujen latauksiin, onko automaattisia ohjauksia ja sivulatauksia jne. Nämä ohjelmat vain analysoivat saapunutta dataa, mutta on ohjelmiston käyttäjän oma asia, miten on sivuston tagityksen hoitanut ja millä keinon liikenteensä generoivat.
Ja mikä tärkeintä, ei mikään "tilintarkastustoimisto" tai KIA, IAB tai muu toimialajärjestö tms. pysty jälkeenpäin, siis pelkistä mittaustuloksista tekemään ao. päätelmiä liikenteen aitoudesta, ja vielä vähemmän voi ulkopuolinen "tarkastaja" analysoida datasta esim. cookien osalta hylättäviä ja hyväksyttäviä cookeja. Kyllä mittausjärjestelmän on oltava yhteistyössä toimialajärjestön kanssa, ja säädettävä mittauksensa toimimaan siten, kuin toimialajärjestö vaatii esim. cookien käsittelyn osalta.
Kuten Oindexin Matti Hirvonen omalla saitillaan http://www.oindex.fi/blog/ nyt aivan naulan kantaan toteaa, esim. Suomen IAB:n edellyttämää cookie-tarkistusprosessia "on turha odottaa" Google Analyticsiin, ja "Yksistään Google Analyticsillä se on hankalaa, ellei jopa mahdotonta." Jos siis halutaan cookien tuhoajat ja torjujat eliminoida tilastoista, tämä työ vaatii yhteistyötä mittauspalveluntarjoajan kanssa. Suomessa tämän prosessin ovat tehneet jo TNS Gallup, Taloustutkimus (Web Traffic Monitor), Relevantin mainonnanhallintajärjestelmä, ja tiettävästi myös eräät muut medioiden käyttämät mainonnanhallintajärjestelmät. Snoobin osalta sama on varmasti sovittavissa.
Cookie-vinouman oikaisu ei kuitenkaan riitä, sillä saitit todella voivat manipuloida liikennettä, lukemattomin konstein. Mutta siksihän on juuri Suomessakin kirjattu selkeät pelisäännöt, mikä liikenne hyvkäksytään sivuston liikenteeksi ja mikä ei, ja siksi mediasivustot maksavat tutkimusyrityksille, että ne huolehtivat, että niiden itse julkaisemat tulokset ovat valideja. Aivan kuten Computer Swedenin eiliseen artikkeliin haastateltu Charlotte Tür, Tidningstatistikin (TS) digitalisten medioiden päällikkö toteaa, "kaikki mitä Computer Swedenin artikkelissa todetaan (lukujen manipuloinnista), voitaisiin eliminoida kolmannen osapuolen tarkistuksilla yhdistettynä selkeäsanaisiin sääntöihin". Ja lehden mukaan TS on yrittänyt rakentaa yhteistyötä KIA:n kanssa turhaan jo vuosia.
Nyt kun KIA itse on viisaana päättänyt julkistaa ilmoitustaulun kaltaista, kenenkään kontrolloimatonta kävijämäärälistausta, niin onhan absurdia, että valittujen päätösten jälkeen itketään, että mediasaitit käyttävät tilaisuutta hyväkseen ja pumppaavat lukuihin ilmaa minkä kerkeävät.
On se siis kummaa, että kun ei ole sääntöjä, kukaan ei niitä noudata... Ja että kukaan ei vaikkapa Googlessa, Omnituressa tai Nielsen NetRatingsissä tee ilmaiseksi mitään liikenteen tarkistus- ja kontrollityötä, kun Sveriges Annönsörer ja Ruotsin mediat eivät halua tuosta työstä maksaa...
Kommentit