Yhä useammassa online-mittausta ja kampanjaseurantaa tai yleisesti Web-analytiikkaa koskevassa seminaarissa ja nettiblogissa kritisoidaan ns. "viimeisen klikin" liiallista korostusta kampanjaraporteissa. Yksi erinomainen artikkeli aiheesta löytyi googlaamalla:
http://www.mediapost.com/publications/index.cfm?fuseaction=Articles.showArticle&art_aid=85024
Tarkastellaanpa hieman, mistä on kyse. Alla on tyypillinen esimerkki ROI-laskennasta eri liikennelähteille verkkokaupasta, käyttäen Google Analytics -mittausjärjestelmää:
Pointti on siis siinä, että kun saittimittauksissa lasketaan, mistä kävijä saapui saitille, ennen kuin teki kauppaa vaikka verkkokaupassa tai matkailusivustossa, ja eritellään sitten eri liikennelähteiden (hakukoneet, bannerit, viitesivut, suora haku, email-kampanjat jne) vaikutus, niin lopputuloksena on usein yllä esimerkissä näytetyn kaltaisia lukuja siitä, miten hakukoneet ovat tuoneet liikenteestä suuren osan, ja samoin myynnistä.
Nyt kuitenkin kaikki tietävät, mikä on hakukoneiden rooli ostoprosessissa. Jos ajatellaan, että olen lähdössä matkalle Pariisiin, niin siinä vaiheessa kun etsin Googlesta "lento Pariisi", olen jo tavallaan päättänyt lähteä matkalle Pariisiin, ja haen hintavertailuja ja vaihtoehtoja lennoille. Mutta mistä sain virikkeen lähteä Pariisiin? Tuskinpa ainakaan Googlesta ja sen hakutuloksista, vaan virike on saattanut lähteä hyvinkin mediasta tai mediamainonnasta, eli olen nähnyt tv-, lehti-, ulkomainoksen tai nettibannerin (tai kuullut radiomainontaa), jossa on mainostettu edullisia Pariisin lentoja, tai sitten olen vain lukenut matkailualan juttuja lehdistä jne. Ja vaikka olisin heti banneria klikattuani käynyt vaikka jo lentoyhtiön varauskoneella tarkistamassa lentoaikatauluja ja -hintoja, juttelen asiasta kenties illalla vaimon kanssa, ja palaan netin ääreen sen jälkeen. Silloin en enää klikkaile itseäni verkkomedian sivulle ja etsi näkemääni banneria, jota kautta kulkisin lentoyhtiön sivulle, vaan joko menen sinne suoraan tai hakukoneen kautta. Ja niin sitten tilastot näyttävät, että tulin suoraan saitille, tai hakukoneen kautta, ja sitten tein oston. Ja että banner ei tuonut kauppaa.
Juuri tämän ongelman kiertämiseksi on olennaista, että kampanjamittauksissa lasketaan ei pelkästään suoria klikkejä kauppaan, vaan myös:
- kuinka moni banneria klikanneista tekee kauppaa myöhemmin, esim. kuukauden kuluessa siitä kun vieraili kampanjasivulla
- kuinka moni niistä, joille banner esitetttiin, teki kauppaa klikkaamatta banneria, mutta siirtyi esim. hakukoneen tai suoraan mainostajan sivulle ja teki sen jälkeen kauppaa
Vasta näin saadaan koko kuva mainoskampanjan vaikutuksesta, sillä "viimeisen klikin" päättely aina ylikorostaa hakukoneiden ja suorien hakujen merkitystä kaupan tuojina. Ja vastaavasti aliarvioi mediamainonnan ja tavanomaisten medioiden merkitystä kaupan generoijina. Samalla tavoin ROI-laskenta eri medioiden kustannustehokkuudesta vinoutuu viimeisen klikin laskennan kautta hakukoneiden hyväksi.
Mitä mainostajan tulisi tehdä saadakseen koko kuvan markkinointinsa tehokkuudesta?
Yksipuoliset saittimittaukset, joissa trackataan liikenteen lähteitä, ja päätellään niistä mikä markkinoinnissa toimi ja ei toiminut eivät siis riitä. Jotta mainostaja saisi koko kuvan markkinointinsa tehokkuuksista, suosittelemme:
- kolmannen osapuolen mainonnanhallintajärjestelmää, joka pystyy seuraamaan, kuinka moni kampanjalle altistuneista päätyy kauppaan, klikkasi mainosta tai ei
- offline-medioista (printti, suoramainokset, radiomainokset jne.) uniikkeja domaineja, jotka johtavat mediakohtaisille kampanjasivuille, jolloin tiedetään, että lähteenä oli kyseinen media
- dashboard-raportteja, joissa seurataan mainostajan sivun liikennettä ja myyntilukuja koko kampanjan ajan, jolloin nähdään koko kampanjan vaikutus näihin
Aina on myös muistettava se, että erilaiset online-mittaukset eivät kerro koko kuvaa kampanjan tehosta, sillä ne perustuvat selain/laitekohtaisiin cookeihin tai kyselytutkimuksiin, ja ihmiset tuhoavat cookejaan, torjuvat niitä selainasetuksillaan ja tietoturvaohjelmistoillaan, sekä vastaavat kyselyihin tyypillisesti niin että "minuun eivät mainokset vaikuta". Mutta saittiliikenne ja myyntiluvut kertovat korutonta kieltä kampanjan tehosta, jos niissä ei ole nousua, ei kampanja ole tehonnut, ja jos on nousua, kampanja on ainakin osatekijä menestykselle.
Havas Digital -konsernilla on mainostajan avuksi myös ainutlaatuinen Artemis-raportointijärjestelmä, jonka avulla voidaan seurata eri tekijöiden (hakukoneet, banner-kampanjat, saittimittaukset) ristiinvaikutuksia, esimerkiksi kuinka moni niistä, joille on esitetty tietty banner-kampanja tai ovat vierailleet jollain kampanjasivulla (esim. offline-mainoksen johdatttamana), ovat tietyn ajanjakson kuluessa esim. vierailleet hakukoneessa etsimässä tietoa mainostajan tuotteista tai palveluista, ja kuinka moni on päätynyt kauppaan asiakkaan sivustolle.
Jos asiakkaalla on vielä kivijalkakauppa verkon ulkopuolella, on syytä mitata senkin myyntilukuja, sillä onnistuneet verkkokampanjat aina myös kiihdyttävät verkon ulkopuolista kauppaa.
Kaikki ei siis näy Google Analytics -luvuissa - pitää muistaa, että sen takana on Google, joka haluaa nimenomaan argumentoida Googlen tehokkuutta myynnin generoijana. Lisäksi kokeneet Web-analyytikot tietävät, että Google Analytics laskee referrer-lukuja toisin kuin muut online-mittausjärjestelmät, tulkiten juuri "hakukoneiden kautta tulleeksi" sellaisetkin kävijät, jotka ovat kerran tulleet hakukoneen kautta mainostajan sivulle, mutta myöhemmin saapuvat suoraan kirjoittamalla sivun URLin selaimeensa...
Online-mittaustulokset vaativat aina siis myös osaavaa tulkitsijaa, sillä pelkät saittimittarien luvut saattavat hämätä näennäisellä tarkkuudellaan, ja johtaa harhapäätelmiin.
-Ismo Tenkanen
Mikäli tuo viimeisen klikin krediitti konversiosta halutaan antaa alkuperäiselle lähteelle, niin ainakin Google Analyticsissa se on mahdollista lisäämällä kampanjoiden tagiin lisäparametri (utm_nooverride=1).
http://services.google.com/analytics/breeze/en/additional_customizations/index.html
Pitää kuitenkin muistaa, että 100 % luotettavuuteen ei web-analytiikan tai muiden tutkimuskeinoin varmaan ikinä päästä eli mielestäni absoluuttisen totuuden etsimiseen ei kannata uhrata aikaa tai rahaa.
Kirjoittanut: Petri Mertanen | 03/23/2009 klo 12:50 ip.
Joo, siksi tarvitaan muutakin kun klassista web-analytiikkaa;-)
Nuo meidän dashboardit, joissa otetaan huomioon kaikki myynti- ja markkinointipanostusluvut, ovat hyvä alku... Ja mikä parasta, kustannukset ovat marginaaliset.
Kirjoittanut: Ismo Tenkanen | 03/23/2009 klo 01:50 ip.
Juuri näin, samaa mieltä.
On kyseessä sitten brändimainonta, taktinen mainonta tai niiden yhdistelmä, pitää pystyä mittaamaan markkinoinnin tavoitteita hyödyntämällä eri menetelmiä.
Nykytilanteessa tärkeään rooliin nousee mainonnan vaikutuksien mittaaminen myyntiin. Mainonta toki ei ole ainoa muuttuja, joka vaikuttaa myyntiin. Lisäksi säällä, kausivaihtelulla, valikoimalla, kilpailijan toimenpiteillä, ym. muilla muuttujilla on vaikutusta.
Web Analytiikka on tosiaan vain yksi menetelmä. Sen lisäksi tarvitaan myynti- ja asiakasdataa, perinteisiä markkinatutkimuksia, markkinointikustannusdataa, ym. ja BI sovelluksen hyödyntämistä.
Markkinoinnin tehon mittaamisesta kanavittain löytyy itse asiassa muutama hyvä kirjakin. Yksi hyvä näistä on Akin Arikanin: Multichannel Marketing: Metrics and methods for On and Offline.
http://www.multichannelmetrics.com/
Suosittelen, on hyvä kirja.
Ja sitten vähän tutkittua tietoa tv-mainonnan vaikutuksista ja miksi uniikkien tunnisteiden käyttö tv-mainonnassa järkevää, varsinkaan jos ei ole brändimainonnasta kyse vaan taktisesta:
IAB UK:n mukaan (www.iabuk.net)
- 57% hakee hakukoneista lisää tietoa nähtyään itseään kiinostavan tv mainoksen.
- 21% briteistä on tehnyt oston netissä tv mainoksen vaikutuksen johdosta.
Kirjoittanut: Tomi | 04/20/2009 klo 03:54 ip.