Web-analytiikan lyhyt historia: Osa 2: Selainpohjaiset mittaukset markkinoille
Proxy-ongelman kiertämiseksi keksittiin ns. selainpohjaiset (browser based) mittaukset, jotka tarkoittivat htm-sivujen ”tagittamista” eli sivukoodiin lisättiin kutsu mittauspalvelimelle, ja ko. koodinpätkä eli ”tagi” liitettiin jokaiselle palvelun sivulle. Silloin idea oli, että kun loppukäyttäjä kutsui selaimellaan ko. verkkosivustoa, niin kutsutun sivun mukana tuli samalla kutsu mittauspalvelimelle, jolloin mittauspalvelimelle lähti tieto ko. sivun latauksesta silloinkin, kun kutsuttu sivu oli saatu välimuisteista. Näin saatiin mitattua kaikki liikenne kyseisellä sivustolla, riippumatta mistä palvelimesta tai välimuistista loppukäyttäjien selaimet saivat sivunsa.
Samalla ratkesi toinen lokianalyysien ongelma eli hakukoneiden robottien ja muiden automaatti-spiderien kahlaukset web-tiedostoissa, jotka näkyivät lokitiedostojen liikenteessä, mutta joita ei haluttu sellaisiin kävijämäärämittauksiin, joissa oltiin kiinnostuttu vain aidosta käyttäjien luomasta liikenteestä. Selainpohjaiset mittaukset edellyttivät sivuston aukeamista selaimessa, jolloin robottiliikenne suodattui automaattisesti pois.
Kun selainpohjaiset mittaukset tulivat markkinoille, saatiin samalla mittauspalvelimien kutsu-tageihin liitettyä Javascript- tai Java-ominaisuuksia, joiden avulla saatiin kaivettua myös sellaisia tietoja selaimesta, joita ei lokitietoihin kertynyt. Näitä olivat mm. käyttäjän näytön resoluutio ja näytön värit tai vierailun kesto Java-appletilla mitattuna sekä erilaiset selainlaajennukset. Samoin Javascriptin avulla päästiin seuraamaan poistumislinkkejä asiakkaan sivustolta.
Cookiet mukaan mittauksiin
Sekä lokianalyysiohjelmistot että selainpohjaiset mittaukset kehittyivät nopeasti markkinoiden kasvaessa, ja niihin tuli yhä monipuolisempia ominaisuuksia. Tyypillisesti niistä analysoitiin jo myös saapumis- ja poistumissivuja, vierailun kestoaikoja, ladattujen sivujen määriä per vierailu, yleisimpiä kävijäpolkuja jne.
Merkittävän lisäulottuvuuden mittauksiin toivat cookiet eli evästeet, joita selainpohjaisista mittauksista oli helppo lähettää takaisin selaimelle, joka kutsui mitattavaa sivustoa. Kun aiemmat lokianalyysit pystyivät laskemaan vain ladattujen tiedostojen, html-sivujen ja korkeintaan vierailukertojen määriä, päästiin cookien avulla laskemaan ns. eri kävijöiden (eli tarkemmin ottaen eri selaimien) määriä ja sitä kautta esim. eri kävijöiden vierailutiheyksiä (vierailukerrat per eri kävijä esim. viikon tai kuukauden aikana), uusien ja paluukävijöiden määriä, kävijäuskollisuuksia (kuinka moneen kertaan vierailtu palvelussa) jne.
Mainonnanhallintajärjestelmät
Mainonnanhallintajärjestelmät kuten Double Click, Ad Tech ja vastaavat hyödyntävät myös cookeja, ja pystyvät niiden myötä rajoittamaan esim. kuinka moneen kertaan samaa mainosta esitetään samalle selaimelle. Vastaavasti cookien avulla pystytään laskemaan mainoskampanjan tavoittamien nettokontaktien määriä (kuinka monelle eri selaimelle mainosta esitetty), ja raportoimaan myös mainosklikkaukset per eri kävijä, mikä on mielekkäämpi luku kuin klikkaukset per mainoksen esityskerrat.
Lisäksi kannattaa mainita, että vain mainonnanhallintajärjestelmät pystyvät luotettavasti mittaamaan mainosten esitys- ja klikkauskerrat, ainakin jos mainoksia jaellaan erilliseltä banner-serveriltä. Sen kautta tulleet klikkaukset kun eivät näy saittimittausten referrer-datassa eli viitesivuissa. Saittimittausten referrer-tilastoista ei siten voida luotettavasti arvioida banner-mainosten kautta tulleen liikenteen määriä.
Mediamittaukset
Kaupallinen kysyntä Web-mittauksiin lähti siis alun perin verkkomedioista, joiden oli siis välttämätöntä saada mitattua kaikki liikenne sivuilleen, mitä palvelinlokitiedostot ja niihin pohjautuvat lokianalyysit eivät pystyneet raportoimaan. Kävijämäärämittauksien kautta pystyttiin hinnoittelemaan ilmoitushinnat sivustolle, jolloin kävijämittaukset olivat välttämättömiä kaikille, jotka halusivat tarjota ilmoitustilaa mainostajille sivuillaan.
Kävijämäärämittauksissa olennaista oli täydellinen vertailukelpoisuus mittauksessa olevien sivustojen kesken, sekä yhdessä esim. toimialajärjestön, levikintarkastusjärjestöjen tai mainostajien järjestöjen kanssa luodut säännöt sille, mitä tietoja mittauksesta raportoidaan ja miten määritellään esim. sivusto, mitä saadaan laskea mukaan yhden sivuston liikennelukuihin. Eri maissa eri järjestöt ovat pyrkineet luomaan omia sääntöjään ja sääntelemään joko kävijämäärämittauksia tai valitsemaan ohjelmistot ja partnerit, joiden kanssa verkkomedioiden mittauksia tehdään. Ongelmana alalla ovat kansainvälisten standardien puuttuminen. Levikintarkastusjärjestöt ja verkkomainonnan etujärjestö IAB ovat tosin sopineet jo 2000-luvun alussa omat Web-mittauksen standardinsa, mutta nekin ovat osin vanhentuneet, puutteelliset ja USA:ssa ja Euroopassa on omat standardinsa. Esimerkiksi vierailun kestolle ei edelleenkään ole järjellistä ja vertailukelpoista määritelmää.
Suomessa Web-sivustojen kävijämäärämittauksia hallitsi 90-luvulla Taloustutkimuksen Web Traffic Monitor, 2000-luvulla aluksi Suomen Gallup –konsernin RedSheriff, jonka Nielsen-Netratings osti ja muokkasi siitä SiteCensus-järjestelmänsä. Sen syrjäytti vuonna 2004 TNS Gallupin oma TNS Metrix, joka hallitsee edelleen markkinoita Suomessa. TNS Metrix pystyy tarjoamaan myös käyttöliittymän, jolla mediatoimisto voi laskea esim. nettokontakteja kampanjassa, johon valitaan joukko TNS Metrix-mittauksessa olevia verkkomedioita tai niiden osioita. Data on lähes reaaliaikaista, eli päivittyy päivittäin. Mediamittauksessa segmentoidaan usein sivustoa tai sivustojen osia sisällön perusteella, jolloin voidaan laskea esim. eri kohderyhmille tarkoitettujen sivujen tavoittavuuksia.
Lue lisää: Web-analytiikan lyhyt historia, osa 3: eCommerce-mittaukset ja konversiolaskenta alkavat:
Kommentit