Eli miten valkoisesta tuli mustaa?
Useammassa suomalaisessa mediassa uutisoitiin äskettäin Lontoon City Universityn tutkimusta Taloussanomista ja sen siirtymisestä pelkäksi verkkolehdeksi. Uutinen perustui tutkija Merja Myllylahden allekirjoittamaan lehdistötiedotteeseen, joka löytyy verkosta täältä.
Oma huomioni kiinnittyi siihen, miten tutkija oli käsitellyt verkkolehden kävijämääriä tutkimuksessaan ja miten hän oli niistä itse tiedottanut lehdistölle. Sanatarkasti tiedottessa todetaan seuraavaa: "Tutkimus osoittaa, ettei sanomalehden siirtyminen puhtaaksi verkkolehdeksi takaa automaattisesti kävijämäärien kasvua ." Edelleen, "tutkijoiden mukaan verkkoon siirtyneen Taloussanomien kävijämäärä ei ole noussut oleellisesti verrattuna sellaisiin sanomalehtiin, jotka ilmestyvät myös printtilehtenä. Itse asiassa viisi kuukautta verkkoon siirtymisen jälkeen verkkolehden todellinen kävijämäärä (unique users) oli 22 prosenttia alhaisempi kuin aiemmin ja sen lukijamäärät per sivu (page impressions) laskivat 11 prosenttia."
Verkon levikkimittaukset ja lukijamäärämittaukset näyttävät olevan vaikeita asioita niin mainostajille, medioille itselleen kuin näköjään tutkijoillekin. Se, miten tutkijat ovat päätyneet siihen päätelmään, että Taloussanomien kävijämäärät olivat alentuneet (nettiin siirtymisen myötä) on kuitenkin sen tason väite tutkijoilta, että sitä kannattaa todella hieman tarkastella lähemmin.
Taloussanomien kävijämäärätilasto on julkinen ja luvut ovat saatavilla verkossa. Myös aiempien vuosien luvut ovat tuolta luettavissa, kun vain vaihtaa tarkasteluviikkoa valikosta.
Kun vertaillaan Taloussanomien vuoden 2008 (jolloin lehti ilmestyi enää verkossa) viikottaisia kävijämäärälukuja vuoden 2007 lukuihin, ei löydy yhtäkään viikkoa vuoden 2008 ajalta, jolloin kävijämäärät olisivat olleet alhaisemmat kuin vuotta aiemmin vastaavalla viikolla. Vuosikasvu oli joinain viikkoina jopa yli 100 %, eli vuoden 2008 kävijäluvut olivat kaksinkertaiset vuoden 2007 lukuihin nähden. Keskimäärin läpi vuoden kasvuprosentti oli 57,2 %. Ilman Digitodayta ja ITViikkoa laskettuna Taloussanomat.fi:n osalta vastaava vuosikasvu oli 52,5 %.
Miten ihmeessä siis tutkija voi omassa lehdistötiedotteessaan esittää, että "Itse asiassa viisi kuukautta verkkoon siirtymisen jälkeen verkkolehden todellinen kävijämäärä (unique users) oli 22 prosenttia alhaisempi kuin aiemmin."?
Otin yhteyttä tutkijaan, joka parhaillaan nyt omassa blogissaan kritisoi toimittajia siitä, että tekivät uutisen ainoastaan lehdistötiedotteeseen perustuen, ottamatta häneen itse yhteyttä, kysymättä lisätietoja ja perehtymättä varsinaiseen alkuperäislähteeseen. Sainkin emailissa hyvin lakonisen vastauksen, jossa viitattiin itse tutkimuksesta tehtyyn 40-sivuiseen lyhennelmään, ja että "löydät vastauksen, kun käyt lukemasta sieltä". Onneksi en ollut toimittaja, sillä luulen, että moni ammattitoimittaja ei olisi jaksanut käydä lukaisemassa koko 40-sivuista dokumenttia kaivaakseen sieltä vastauksen...
Minua kuitenkin kiinnosti asia, joten kävin lukemassa ihan sanasta sanaan mistä ao. väite kävijämäärien laskusta oli peräisin. Artikkelissa on ensin vertailtu kävijämääriä neljä viikkoa jälkeen printtilehden lopetuksen ja vertailtu lukijamäärään neljään viikkoon ennen lopettamista, muutosviikko pois lukien. Kävijämäärät kasvoivat tänä aikana 10 % - siis yhden ainoan kuukauden aikana. Jos sama kasvu olisi jatkunut läpi vuoden, siis aina 10 % kuukaudessa lukijoita lisää kuhunkin edelliseen kuukauteen nähden, vuosikasvu olisi yli 200 %, jota tutkijat pitivät siis "vaatimattomana kasvuna" (modest rise)!
Entä sitten tämä kävijämäärien alentuminen? Jälleen, lainaten alkuperäisartikkelia, kuten tutkija itse kehotti hakemaan sieltä vastausta:
"This rise is maintained for around five months until weekly visitor numbers start to fall: from 292,059 in early June 2008 to 185,714 in early July 2008—22 percent lower than they were in the week before Taloussanomat went online only".
Siis selvällä suomen kielellä: kävijämäärät nousivat jatkuvasti, kunnes alkoivat laskea kesäkuussa, pudoten heinäkuun alussa alemmalle tasolle kuin ne olivat viikkoa ennen printin lopettamista. Vertailuluvuksi on siis valittu koko vuoden alhaisin viikkoluku, 7.-13. päivä heinäkuuta eli viikko 28, jolloin kävijämäärä oli tutkimuksen mukaan "22 % alhaisempi kuin viikkoa ennen kuin lehti meni kokonaan verkkoon".
Itse asiassa tuokaan ei edes pidä paikkansa, koska tutkijat - kumpikaan heistä - eivät näytä osaavan prosenttilaskua. Sillä tuollaista 22 % eroa ei löydy mihinkään viikkoon joulukuussa 2007, mutta totta toki on, että heinäkuun toisella viikolla, keskellä kuuminta lomakautta kävijämäärät olivat hieman alhaisemmat kuin viikkoa ennen joulua, jolloin bisnes-väki on tunnetusti vielä töissä.
Arvelen, että tutkijat tekevät seuraavan tutkimuksensa aiheesta onko Suomessa kesällä kenties aavistuksen kuumempi kuin joulukuussa. Tai että kuinka joustava voikaan tutkijan moraali olla, kun halutaan ehdoin tahdoin tulkita valkoinen mustaksi.
-Ismo Tenkanen
Kommentit