Olen mielenkiinnolla seurannut verkkokaupan ympärille virinnyttä liiketoimintaa, miten kukin palveluntarjoaja esittelee omaa palveluaan kuin avaimena automaattiseen menestykseen aloitteleville tai jo hieman pidemmällekin ehtineille verkkokauppiaille. Milloin kerrotaan, että pelkkä verkkokauppaohjelmisto on "mainosmies, joka hoitaa myyntipuheen puolestasi" tai suorastaan tarjoaa "myyntitykin, joka tekee myyntityötä puolestasi - joka päivä, väsymättä ja puoli-ilmaiseksi". Hakukonemarkkinoijat kauppaavat klikkipaketteja, joissa tarjotaan "tuhat kontaktia 800 eurolla", mutta eivät usein halua ottaa mitään vastuuta siitä, mitä näille kontakteille tapahtuu - tai kuinka laadukkaita kontaktit ovat.
Hakukoneoptimoijat puolestaan lupaavat, että satsaamalla pelkästään hakukoneoptimointiin eli luonnollisten hakutulosten parantamiseen, saavutetaan paremmat tulokset kuin millään markkinointitoimilla. Linkkikauppiaat lupaavat, että he hoitavat hakemistolinkeillään verkkokaupan hakutulosten kärkeen, ja mainostavat jopa varmoja kärkisijoituksia tai kuinka paljon lisäliikennettä he kykenevät generoimaan verkkokaupalle. Web-analyytikot muistuttavat, että on tärkeää, että verkkokauppaan saatu liikenne konvertoituu kaupoiksi, ja lupaavat parantaa konversiota. Maksutapoja markkinoivat kertovat, miten konversiot paranevat ja myynti kasvaa, kun asiakkaalla on laajat valikoimat maksutapoja, mahdollisuus ostaa velaksi tai laskua vastaan. Sosiaalisen median puolestapuhujat vannovat word-of-mouthin ja sen nimeen, että kuluttaja uskoo vain toista kuluttajaa, ei koskaan mainosta. Eihän rationaalinen ihminen toimi mainosten orjana, "minuun ei ainakaan mainonta vaikuta - sillä ostan pelkkiä merkkituotteita". Ja niin edelleen.
Vastaavasti luin läpi Seppo Vehmaksen kirjan "Perusta menestyvä verkkokauppa". 320-sivuisen kirjan ylivoimainen enemmistö keskittyy liikeidean ja "mitä voisin myydä verkossa" -ajatuksen työstämisestä teknologiaksi, ohjelmistoratkaisujen valintaan ja sähköisen kauppapaikan ja sen järjestelmien pystyttämiseen. Verkkokaupan markkinointiin ja "kriittiseen näkyvyyteen" päästään vasta sivulla 191, jolloin - aivan oikein - todetaan, että "markkinointi on perusedellytys liiketoiminnan käynnistämiselle verkossa. Ilman markkinointia ei uudessa verkkokaupassa ole yhtään asiakasta. Ja markkinointia tulee jatkaa pitkäjänteisesti kunnes on saavuttanut kriittisen näkyvyyden." Eli sitten se voidaankin siis lopettaa, sillä sitten "verkkokauppa kasvaa orgaanisesti". Kuinkahan moni verkkokauppa on nyt sitten saavuttanut sellaisen kriittisen pisteen, että markkinointi on voitu lopettaa! Niin, tulee mieleen, että miksi ihmeessä Suomen suurimmat mainostajat vielä edelleen mainostavat - eikö ne tomppelit ole vieläkään saavuttaneet tätä "kriittistä pistettä", ja huomanneet miten kauppa kasvaa orgaanisesti...
Ja sitten kun kirjassa vihdoin käsitellään verkkomainontaa - yhden sivun verran 320-sivuisessa kirjassa - niin todetaan lakonisesti, että "verkkomainonnassa suurin riski on maksaa väärin kävijäprofiilista. Mainoksen saattaa avata valtava joukko ihmisiä, mutta semmoisia, jotka eivät ole kiinnostuneita mainostajan tuotteista tai eivät ole maksukykyisiä. Mitään takeita mainostamisen muuttumisesta myynniksi ei tietenkään ole". Päätelmänä on, että "hakukonemarkkinointi on turvallisempaa, koska valitsemalla oikeat hakusanat voidaan olla suhteellisen varmoja, että mainoksen avanneet kävijät ovat oikeaa kohderyhmää".
Eipä paljoa ole näistä insinööri/teknologia-vetoisista kirjoista neuvomaan verkkokauppiasta markkinoinnissa. Jos ei kirjoittaja ymmärrä edes banner-mainonnan ja hakukonemarkkinoinnin erilaista roolia ja tavoitteita, puhumattakaan että tuntisi verkkomainonnan nykyisiä ostotapoja ja mahdollisuuksia sekä keinoja kontrolloida kävijäprofiilia, niin olisi ehkä kannattanut jättää markkinointi-jakso kokonaan väliin, ja keskittyä puhtaasti teknologiaan ja järjestelmiin, joissa kirjoittaja onkin kiistatta asiantuntija.
Äskettäin ilmestyi Kreditorin julkaisema varsin mainio E-kaupan Lehti, jossa myös eri palveluntarjoajat kertoivat ja mainostivat ratkaisujaan avaimina verkkokaupan menestykseen. Artikkelissa "Verkkokauppa taantuman kourissa" oli haastateltu lukuisia verkkokauppiaita, ja kyselty myynnin kehityksestä taantuman aikana, ja millä taantumaa on taklattu. Huomion arvoista oli toimittajankin loppukaneetiksi nostama: "useissa vastauksissa korostui erilaisten kampanjoiden positiiviset kokemukset". Ei ollut siis myynnin kasvattajaksi verkkokauppaohjelmisto, ei logistiikka, ei maksujärjestelmä, ei käytettävyys, eikä konversio-prosentin parantaminen, vaan yksinkertaisesti markkinointikampanja...
Eli niin tärkeitä yksittäisiä osa-alueita kuin esimerkiksi Web-analytiikka, sivuston optimointi luonnollisten hakutulosten kohentamiseksi, käytettävyyteen liittyvät tekijät, maksutavat jne ovatkin, niin eivät ne yksin riitä verkkokaupan myynnin kasvattamiseen. Kyllä markkinointia tarvitaan, ja jokainen, joka puhuu vain yksittäisen kanavan autuaaksi tekevästä vaikutuksesta, ei ymmärrä, mikä on kyseisen kanavan rooli verkkokaupan markkinoinnissa ja myynnin kehittämisessä.
Yksin vilkaisu vaikkapa Snoobin kävijäseurantaraportin etusivunäkymään, kohtaan "sisääntulotavat", avaa ummikollekin sen, mistä online-lähteistä oma verkkokauppa liikenteensä kerää. Tuleeko se liikenne hakukoneista (ja jos tulee niin maksetuista kampanjoista vaiko luonnollisista hakutuloksista), hakemistoista, yhteisöistä, linkkisivuista, mainoksista vai pelkästään käyttäjien kirjoittamista osoitteista selaimen osoitekenttään. Tunnettuus pitää olla jo varsin kovaa tasoa, että enemmistö kävijöistä löytää verkkokaupan spontaanisti ja päättää kirjoittaa verkkokaupan osoitteen suoraan selaimeensa. Ja kun katselee eri lähteiden osuuksia, saa hieman perspektiiviä siihen, mistä myös liikenteen ja ennen muuta myynnin kasvu saadaan - tai ylipäänsä on mahdollista saada - aikaan.
Web-analytiikka esim. Snoobin kaltaisella ohjelmistolla valaisee hyvin, mikä on eri lähteiden rooli markkinoinnissa, oikein toteutettuna aina kauppaan asti, mutta tyypillisesti vain online-lähteistä. Entä kun markkinoinnissa on käytetty offline-medioita? Jos kampanjassa käytettiin useampaa eri mediaa, mikä oli kunkin niistä vaikutus sivuston liikenteeseen - entä myyntiin? Miten kytkeä myös offline-mainontaan elementtejä, jotta niiden tehokkuutta voidaan paremmin mitata - ettei tarvitse puhua pelkistä huomioarvoista?
Tällaisia asioita me analysoimme työksemme eri kokoisille mainostajille. Siinä äkkiä ropisee haaveet yhden marginaalisen markkinointitoimenpiteen autuaaksi tekevästä vaikutuksesta. Kyllä markkinointi on verkkokaupallekin kokonaisuus, jossa eri osaset on integroitava yhteen, ja ymmärrettävä, mikä on yksittäisten toimenpiteiden rooli. Ikävä kyllä oikoteitä ja hokus pokus -temppuja menestykseen ja myynnin jyrkkään kasvuun ei juuri ole. Mutta systemaattisella työllä ja tulosten analysoinnilla markkinointia voidaan paljon parantaa ja sen kustannustehokkuutta kasvattaa. Osa näistä keinoista, joilla myyntiin voidaan vaikuttaa, ei vaadi edes mediapanostuksia.
Mutta kivahan se olisi, jos pelkkä teknologiainvestointi tosiaan toisi verkkokauppaan tuon Sopranon mainostaman "myyntitykin, joka tekee myyntityötä puolestasi - joka päivä, väsymättä ja puoli-ilmaiseksi"...
- Ismo Tenkanen
Jälleen täyttä asiaa.
Pari huomiota lukiessa:
1. Snoobin "Kirjoittamalla osoite" -käynnit voivat pitää sisällään myös selaimen kirjamerkeistä, sähköpostiohjelmista, pikaviestimistä ja täggäämättömistä Flash-bannereista IE- ja Chrome-selaimilla tulleita käyntejä.
Suorien käyntien prosenttiosuus voi olla korostuneempi myös silloin, kun nettimarkkinointia on laiminlyöty. Esim. onnistunut hakukoneoptimointi voi johtaa siihen että maksuton hakukoneliikenne on 60-80 % kaikista käynneistä (vaikka muustakin markkinoinnista olisi kunnolla huolehdittu).
2. Olisin suuresti yllättynyt mikäli taantumaa vastaan kamppailleet verkkokauppiaat olisivat korostaneet vaikkapa hakukone- tai konversio-optimointia.
Niin lapsenkengissä ovat nettimarkkinoinnin keinot vielä. Mitenköhän paljon paremmin olisi pärjätty jos esim. nämä em. keinot olisivat olleet kunnolla käytössä?
Kirjoittanut: Arttu | 09/28/2009 klo 03:51 ip.
Kiitos kommenteista!
Web-analytiikkaohjelmat ovat loistavia välineitä osaavissa käsissä, mutta ikävä kyllä myös suorastaan haitallisia, jos niitä ei osata oikein tulkita ja asentaa. Erityisesti Google Analytics toimii loistavasti juuri hakukoneiden puolestapuhujana, etenkin, jos siihen ei ole lähteiksi huomioitu lainkaan banner-kampanjoita... GA laskee kävijän hakukoneen kautta tulleeksi myös silloin, jos kerran on tultu hakukoneen kautta, mutta sen jälkeen suoraan sivustolle. Ja vaikka hakukone olisi viimeinen klikki ennen saitille siirtymistä, sitä hakukoneelle siirtymistä edeltää usein mainonta, joko verkossa tai sen ulkopuolella.
Web-analytiikka ei siis perinteisessä muodossa (saitin sisäisen trafiikin + referrer-tietojen tarkastelu) riitä mitenkään markkinointipanostusten kustannustehokkuusanalyysiin.
Työsarkaa riittää siis niin yhden asian spesialisteille kuin meille, jotka yritämme rakentaa integraatiota eri osasten välille.
Kirjoittanut: Ismo | 10/15/2009 klo 12:56 ap.