Verkkomainonnasta, verkkokaupasta, Internet-mittauksista, Internet-mainonnan merkityksestä, sen toimivuudesta jne. kuulee lähes päivittäin täysin absurdeja väitteitä, jotka kertovat enemmän itse puhujasta - ja hänen täydellisestä asiantuntemattomuudestaan - kuin asiasta, josta puhutaan. Ajattelinkin aloittaa uuden sarjan, jossa kumotaan nämä väitteet yksi kerrallaan.
Kuten jo viime kesän blogissani mainitsin, IAB:n entinen Euroopan puheenjohtaja totesi jo vuonna 2002 Suomessa käydessään, että "Verkkomainonnan suurin haaste on yleisen ymmärtämättömyyden voittaminen". Toivon, että tämä blogi ja juttusarja osaltaan auttaa ainakin alalla toimivia kumoamaan näitä kaikkein yleisimpiä harhaluuloja, ja auttaisi vastaavasti tämän ymmärtämättömyyden voittamisessa.
"Ei bannereita kukaan klikkaa"
Kaikkein absurdein, ja silti hyvin yleinen väite verkkomainontaa ja sen toimivuutta vastaan on, että "ei bannereita kukaan klikkaa". Tätä levittävät erityisesti vahvasti it-orientoituneet ihmiset, tyypillisesti ns. nörtit, jotka itse vihaavat bannereita ja mitä tahansa mainoksia, ovat sitä mieltä että ne pitäisi vähintäänkin lailla kieltää. He itse, ja heidän lähin kaveripiirinsä, käyttävätkin ad blockereita ja muita vastaavia estääkseen banner-mainoksia näkymästä, ja vannoutuneesti he jankkaavat, että ei niitä banner-mainoksia kukaan muukaan klikkaa.
Logiikka ja matematiikka ei ole näiden veijareiden vahvin laji, sillä kun verkko on mitattavin media, niin näille älypäille ei ole juolahtanut mieleen, että niistä bannereiden klikkaamisista saattaa olla jopa jonkinlaiset tilastot olemassa, ja ne kertovat suoraan, kuinka monta kertaa kutakin mainosta on päivittäin klikattu.
Eli tietenkin jokainen mainostaja saa tilastot mainosten näyttökerroista (kuinka monta kertaa mitäkin banneria esitettiin) ja kuinka monta kertaa niitä klikattiin. Etenkin kun mainosten klikki-perusteinen ostotapa yleistyy voimakkaasti, eli yhä useammassa kampanjassa maksetaan ainoastaan klikatuista mainoksista. Jos mainosta ei tosiaankaan klikata, kyseessä on melko varmasti tekninen virhe: että banneria ei teknisen vian takia pysty klikkaamaan eli klikkaamalla ei tapahdu mitään. Jos banneriä teknisesti pystyy klikkaamaan, niin kyllä niitä aina joku klikkaa, oli luova ratkaisu kuinka huono tahansa. Ja jos luova ratkaisu on hyvä, klikkejä kertyy paljon... Mitä houkuttelevampi luova ratkaisu, sitä enemmän kertyy klikkejä.
Tässä on kuitenkin samalla toinen sudenkuoppa: maallikko herkästi kuvittelee, että vain mainos, jota klikattiin, huomattiin. Ja että ne banner-mainosten esityskerrat, joita ei klikattu, "menivät hukkaan". Tämä väite on yhtä helppo osoittaa vääräksi, ja koko tämä käsitys perustuu ajatusvirheeseen siitä, että mainoksen huomaaminen tai siihen reagointi olisi jotenkin sama asia kuin mainoksen klikkaaminen. Tosiasiassa tietenkin banner-mainos toimii täysin samalla tavalla kuin printtimainos tai ulkomainos siihen asti, kunnes sitä klikataan - eli mainokset tietenkin vaikuttavat, vaikka niitä ei klikattaisi. Tämä on täysin helposti todistettavissa erilaisilla hyvin yksinkertaisilla tutkimuksilla ja mittauksilla. Esimerkiksi Media Contacts toteuttaa mittauksia, joissa seurataan myös mainosesityksiä, ja kuinka paljon ne käyttäjät, joille mainoksia on esitetty, siirtyvät asiakkaan sivustolle (joka suoraan tai hakukoneiden kautta), ja tekevät siellä tavoitetapahtumia, kuten tuotteiden lisäämisiä verkko-ostokoriin, ostotapahtumia, tilauksia, yhteydenottopyyntöjä jne. Näillä tilastoilla on helppo osoittaa, että erilaisia tavoitetapahtumia on yleensä moninkertainen määrä niiden osalta, joille banner on esitetty, verrattuna käyttäjiin, joille banneriä ei ollut lainkaan esitetty (toki hekin vierailevat asiakkaiden sivuilla ja tekevät ostoja jne.), tai myös käyttäjiin, jotka klikkasivat itse banneria! Siis vielä korostaen, että vaikka käyttäjä EI OLLUT KLIKANNUT mainosta, niin näitä tavoitetapahtumia on usein moninkertainen määrä, kun käyttäjälle on pelkästään esitetty banner, mutta hän ei ollut klikannut sitä, verrattuna käyttäjiin, joille ei lainkaan esitetty mainosta, tai käyttäjiin, joille mainos esitettiin ja jotka olivat sitä klikanneet. Käytännössä siis mainostaja, joka tuijottaa pelkästään klikkiprosentteja, ja seuraa esim. mainonnanhallintajärjestelmän mittauksilla ainoastaan mainosta klikanneita, ja kuinka paljon he tekevät ostoja tms. mainostajan sivustolla, aliarvioi banner-kampanjan merkityksen, koska myös ne, jotka eivät klikanneet mainosta, mutta joille se esitettiin, ovat mahdollisesti vierailleet mainostajan sivustolla, ja tehneet lukuisia tavoitetapahtumia. Kuinka paljon klikkien seuraaminen aliarvioi kampanjan menestystä? Meillä on todellisia esimerkkitilastoja, joissa tavoitetapahtumia on esim. kuusinkertainen määrä niiden osalta, jotka eivät klikanneet mainosta mutta joille mainos esitettiin, verrattuna mainosta klikanneisiin. Eli mainostaja, joka jättää mittaamatta mainosesitykset, ja mittaa pelkät klikit, saattaa nähdä klikkitilastoissaan vain pienen osan kampanjansa tuloksista, ja laskea täysin väärin kampanjan tehon. Skeptikko tietenkin epäilee myös näitä tilastoja, ja nörtti sanoo, että "minulla ja kaikilla kavereillani on myös blockerit kaikille näille mittauksille"... Aivan, ja uskokaa tai älkää, sitäkin voi mitata ja raportoida, kuinka moni estää mittauksia tai evästeitä... Esimerkiksi evästeiden hylkäämisistä ja estämisistä on saatavissa tarkkoja tilastoja ja asiaa on helppo mitata, aivan kuten sitäkin, kuinka usein evästeitä tuhotaan. Mutta palataan näihin nettimittauksen lukemattomiin myytteihin - ja kumotaan vuorostaan niitä - toisessa blogissa. Älä epäröi ottaa yhteyttä, jos haluat lisätietoja banneri-mittauksista tai muista mainonnan tehomittauksista. - Ismo Tenkanen"Klikkiprosentti oli alhainen, mainos ei toiminut"
Kommentit