Internet on edelleen mitattavin media, mutta suomalaiset verkkomediat näyttävät nyt joukolla haraavan sitä vastaan, että niiden todelliset käyttäjämäärät mitattaisiin ja julkistettaisiin. On suorastaan surkuhupaista seurata nyt vierestä sitä keskustelua, jota eri medioiden edustajat käyvät sitä vastaan, että nuo todelliset luvut julkistettaisiin, nykyisten selainlukujen rinnalla. Kateeksi ei ainakaan käy vanhoja tutkimuskollegoja tutkimusyrityksissä, jotka ovat nopeasti huomanneet, miten häntä heiluttaa koiraa: tutkimusyritykset ovat pelkässä talutusnuorassa, jota vetävät mediatalot, jotka haluavat sanella, miten tutkimuksia ja mittauksia pitäisi tehdä - siten että mainostajien kusetus ilmakupla-luvuilla jatkuisi mahdollisimman pitkään!
Seitsemän miljoonaa selainta käyttää suomalaisia verkkopalveluja, tavoittavat 200 % Internet-käyttäjistä...
Eri mediat näyttävät olevan yhtä mieltä siitä, että sivustojen kävijöitä pitää mitata online, teknisesti, eikä kyselytutkimuksilla, mutta ongelmaksi on koitunut se, että tekninen mittaus cookeineen mittaa pelkästään selaimia, ja yksi suomalainen käyttää keskimäärin noin kahta selainta. Siispä verkkopalvelujen viikkokäyttäjinä on Suomessa noin seitsemän miljoonaa selainta, vaikka ihmisiä selaimien takana ei ole kuin puolet siitä. Eli kun jollakin verkkomedialla on miljoona viikkokäyttäjää (=selainta), pitäisi estimoida, paljonko niiden takana on ihmisiä, mutta tämän asian julki tuominen ei nyt kaikille näytä sopivan.
Tanskassa tehtii "halki, poikki, pinoon" -tyyppinen leikkuri, eli laskettiin, että koska viikossa on tietty määrä selaimia ja Internet-käyttäjiä on tietty määrä, leikataan verkkomedioiden selainluvut näiden kahden suhteella, eli Suomessa se tarkoittaisi 0,5 kerrointia joka saitin lukuihin.
Tuo leikkuri ei ole oikeudenmukainen, koska se pitää sisällään oletuksen, että joka saittia käytetään viikon aikana jokaiselta saman käyttäjän eri selaimelta, vaikka tosi asiassa tilannehan on aivan toinen vaikkapa moneen kertaan päivässä käytetyn sosiaalisen median kuin esim. satunnaisesti käytettävän hakemistopalvelun osalta. Eli yksi ja sama kerroin suosisi palvelua, jolla on korkea kävijäfrekvenssi, ja sorsisi palvelua, jota käytetään harvakseltaan.
Niinpä IAB Finlandin mittaustyöryhmä esitti tutkimustalojen ja medioiden tutkimusammattilaisten johdolla, että kyselytutkimuksella selvitetään kullekin saitille mediakohtainen korjauskerroin. Jo sadan vastaajan edullisella otantatutkimuksella voitaisiin selvittää sivustokohtainen kerroin, ja tämän jälkeen nykyisten selainlukujen tilalle esim. TNS Metrix-tilastoon tai vastaavaan saataisiin sivuston viikkolukijoiden määrä ihmisinä, joka olisi vertailukelpoinen esim. printtilehtien lukijamääriin.
Media: "Aiheuttaisi liiketoiminnallisia haasteita"
Mutta ei, tämä ei nyt kelpaakaan arvon mediataloille, ja mikä surkuhupaisinta, ne ovat laatineet kirjalliset muistiot, joissa julkisesti nolaavat itsensä kollegojensa - sekä erityisesti mainostajien ja mediatoimistojen - silmissä mitä typerryttävin ja härskein kommentein. Näistä kommenteista voi täysin suoraan - ei edes rivien välistä - lukea, miten eräiden medioiden mielestä mainostajan kusettaminen on suoranainen verkkomedian oikeus, eikä ole median "liiketoiminnalle edullista" kertoa todellisuutta mainostajalle!
Kaikkein uskomattomimmissa argumentoinneissa jopa selitetään sitä, miten verkkomedian "ei tule pyrkiä" siihen, että kontaktiluvut verkossa olisivat vertailtavissa offline-mediaan, ja että Suomen lukuja "haittaa" se, että niissä on jo tehty cookie-korjaimia, kun Ruotsissa saa vielä edelleenkin vapaasti julkaista korjaamattomia cookie-lukuja "virallisina" kävijämäärinä. Siis: kun Ruotsissa saa kusettaa mainostajaa julkaisemalla kävijälukuja, joissa on jopa yli 100 % ilmaa, niin miksi me ei tehdä samoin? Miksi me ei saada kusettaa mainostajaa yhtä paljon kuin ruotsalaiset mediat? Miksi me ei voida valehdella markkinoinnissamme, että mainostaja saa kaksi kontaktia kun oikeasti saa vain yhden?
Ruotsin mittausfarssistahan kirjoitin jo aiemmin:
Aika näyttää, onko IAB Finland väärä taho viemään ao. asiaa eteenpäin, koska järjestö on edelleen harmillisen puhtaasti verkkomedioiden etujärjestö, ja se näyttää vievän eteenpäin lähinnä median, ei mainostajan asiaa. Tämä on erittäin ikävää, koska jos mainostajien luottamus esim. Internet-mittauksiin ja tutkimuksiin menee, asiaa on hyvin hankala korjata, ja tämä epäluottamus voi helposti johtaa siihen, että mainostaja tukeutuu ns. perinteiseen mediaan, jossa on mediatutkimukset asiallisesti hoidettu.
Toisaalta oli hyvä lukea, että medioiden kommenteissa juuri Sanoma-leiri oli selkeimmin reilun pelin kannattaja, ja ajamassa läpinäkyvyyttä ja tosiasioita ilmi, siinä missä moni muu mediatalo oli härskin mainostajien kusettamisen ja valehtelun linjoilla. Luojan kiitos IAB Finlandin uusi puheenjohtaja on siis Sanomilta, toivotaan että Petri Karjalainen saa ryhtiä hallitukseen viemään tämän pitkään valmistellun asian rivakasti loppuun asti, yhdistyksen mediatoimisto- ja mainostajaedustajien tukemana.
Ruotsi: "Mainostajilta puijataan vuosittain 20-30 miljoonaa euroa"
Nuo mediat, jotka noita härskeimpiä "jatketaan vaan mainostajien kusettamista, koska se on liiketaloudellisesti meille edullista" -linjauksia kirjasivat työryhmän muistioon, ansaitsisivat julkisen ristiinnaulitsemisen, mutta veikkaanpa, että pysyttelevät tämänkin blogin jälkeen visusti omissa nurkissaan, sen sijaan että tulisivat julkisuuteen asioista keskustelemaan. Olisikin oikein virkistävää vaikka jossain isossa paneelissa, miljoonaluokan mainostajien läsnäollessa, keskustella siitä, jatketaanko kuplan paisuttamista vai puhkaistaanko se vähin äänin, ennen kuin Mainostajien liitto tai muu vastaava taho herää puolustamaan mainostajien oikeuksia. Ruotsissahan tilanne johti siihen, että Annonsörföreningin toimitusjohtaja penäsi lehdistössä mainostilan ostajille rahaa takaisin verkkomedioista tällaisin kommentein: "Verkkosivujen kävijämäärät ovat kaunisteltuja. Jäseniltämme puijataan vuosittain 20-30 miljoonaa euroa". Tämä on edessä kohta meilläkin.
- Ismo Tenkanen, mainostajan asialla...
Heh, taisit jo paljastaa tuossa edellä, mikä yksittäinen media "nuo mediat" -ilmauksen takana pääasialliseseti on. Onko muuten vielä medioiden mielestä "suuri virhe" online-mittauksessa se, ettei kyetä seuraamaan, ketkä kaikki samalta selaimelta, samalta näytöltä ja samaan aikaan selaavat median verkkosivuja?
Kirjoittanut: JPI | 03/18/2010 klo 01:59 ip.
>Heh, taisit jo paljastaa tuossa edellä, mikä yksittäinen media "nuo mediat" -ilmauksen takana pääasialliseseti on.
Onhan nuo muistiot IAB:n jäsenten luettavissa tai ainakin mittaustyöryhmän jäsenten jakelussa, sieltä voi lukea missä hengessä mikäkin mediatalo asiaan on suhtautunut. Omasta blogistani ei voi päätellä kuin että mikä mediatalo on selkeimmin ollut läpinäkyvyyden kannalla.
Tuo miten yhden selaimen takana on "useita käyttäjiä" esim. kotitalouksissa, on yksi niistä asioista, jotka tuon kyselytutkimuksen avulla selvitettäisiin, medioiden vaatimuksesta. Kuten jo tähänastiset testikyselyt ovat paljastaneet, tämä on aika marginaalinen tekijä, joka aavistuksen lieventäisi korjauskertoimia, mutta ei käy miksikään tekosyyksi sille, miksi lukijoiden määrää selaimien takana ei saisi paljastaa.
Onkohan kukaan koskaan miettinyt sitä, miksi eräät mediatalot ovat sitä mieltä, että printtilehdistä täytyy ehdottomasti laskea lukijamäärät levikkilukujen rinnalle (eli kuinka monta ihmistä lukee yhtä lehtikopiota), mutta sen sijaan verkkomedioista "ei ole tarkoituksenmukaista" laskea, kuinka monta lukijaa eli ihmistä on miljoonan selaimen takana;-)
Pointtihan on siis siinä, että eräät mediatalot eivät pelkästään ole sitä mieltä, että "ei ole lainkaan tarpeen" tuota ihmisten/lukijoiden määrää laskea, vaan pyrkivät kaikin keinoin estämään, että mainostajille tämä luku paljastettaisiin. Onpa niitäkin, jotka ovat alkaneet uhkailla tutkimusyrityksiä, jos ne tämän asian tutkivat ja julkistavat!
Kirjoittanut: Ismo Tenkanen | 03/18/2010 klo 02:15 ip.
On täysin idioottimaista, etteivät jotkut suurista mediataloista halua aitoa korjausta tehtäväksi. Nykytilanteessa mainostajat voivat omalta osaltaan myös vedättää mediataloja. Koska kävijäluvut ovat puppua, tulee kaiken maailman mainoskontrahteja ja mainostamisen muotoja, joissa suurin piirtein liiketoimintariski siirretään medialle. Ei tässä ole järkeä. Sitäpaitsi nykymenolla mediataloilla ei ole (mikkisoftaa lukuun ottamatta) minkäänlaista hajua omasta todellisesta peitosta netissä.
Tuo kotitalouksien "seurantavääristymä"-viivytys, jota myös edellä kunnioittamasi median edustajat kannattivat koko sydämestään, oli oikeastaan osoitus mittausalan toimijoiden, varsinkin media-alan toimijoiden asiantuntemattomuudesta. Eli ns. kusetusta tai vähintäänkin viivytystaistelua. Koko selainmääräproblematiikasta voisi piirtää kaaviokuvan tai jopa aloittaa oman blogin. Jo varsin pieni suhteellinen määrä todellisia käyttäjiä voi aiheuttaa merkittävän vääristymän totaaliviikkokävijämäärissä. Jos luet hesaria netissä duunissa (5 pv) ja kotona (7 pv) joka päivä selaimella, joka tuhoaa temppifailit session jälkeen, olet viikossa 12 kävijää. Jne.
Kirjoittanut: JPI | 03/18/2010 klo 08:32 ip.
Kiitos kommenteista!
"Viivytystaistelu" on täysin oikea termi asiaa kuvaamaan!
Netin kävijämäärälaskennasta pitää tosiaan muistaa, että se on aina ollut pelkästään "levikkikappaleiden" (netissä päätelaitteiden tai selaimien) laskentaa, ei koskaan lukijoiden eli ihmisten laskentaa noiden levikkikappaleiden takana.
Tämä nyt menossa oleva hanke on kautta aikojen ensimmäinen kunnollinen yritys arvioida lukijamääriä, siis ihmisten määriä noiden selaimien takana. Totta kai joskus 90-luvulla kun nettiä käytettiin harvoin modeemiyhteyksillä, selainmäärät olivat käytännössä lähes sama asia kuin lukijamäärät, mutta kun nyt vierailutiheydet ja päätelaitteet ovat moninkertaiset noihin aikoihin nähden, on gappi lukijoiden ja cookie-määrien välillä moninkertainen. Jokainen voi katsella 0indexistä millaisia cookie-lukuja suositut sivustot saavuttavat, jos lasketaan Google Analytics -metodiikalla joka cookie yhdeksi "uniikiksi" kävijäksi. Koko termi uniikki on täysin hanurista, koska GA:n uniikki on lähes identtinen vierailukerran kanssa - kuten JPI totesi, sama yksi Internet-käyttäjä kertautuu noihin "uniikkeihin" jopa 12 kertaa viikossa - pelkästään laittamalla Firefoxiin asetuksen "poista cookiet suljettuani selaimen"...
Kirjoittanut: Ismo | 03/18/2010 klo 09:18 ip.
Tarkennetaan nyt vielä omaa kommenttia, että TNS Metrix ja Taloustutkimus eivät toki ole laskeneet enää vuosiin joka cookieta "eri kävijäksi", vaan ne ovat tarkistaneet cookien aikaleiman ja hyväksyneet vain ne cookiet "eri kävijöiksi", joissa cookie on ollut koko viikon voimassa. Siksi siis Iltalehti.fi saavuttaa TNS Metrixissä vain 2,1 miljoonaa selainta, 0Indexissä 3,4 miljoonaa...
Kaikki ymmärtävät, että tuo 3,4 miljoonaa on idioottiluku, mutta kysehän on nyt siitä, onko tuossa 2,1 miljoonassa mitään suurempaa järkeä, eli sehän on ihan sama kuin radio-kanavat julkaisisivat ainoina kuuntelijalukuinaan sen, kuinka monesta radiovastaanottimesta niitä on viikon aikana kuunneltu...
Kirjoittanut: Ismo | 03/18/2010 klo 09:31 ip.
On todella mielenkiintoista nähdä, mitä tästä kaikesta tulee. Tuo korjauskerrointa toteuttava kyselytutkimus ei nimittäin ole ihan helppo toteuttaa, lähtökohtaisestikaan. Terminologia on nettikäyttäjän näkökulmasta täyttä siansaksaa ja ilman täsmällisesti määriteltyjä termejä tuloksista tulee huuhaata. Nykyinen "uniikkihan" tarkoittaa yksittäistä selainohjelmaa yhdellä koneella, jota käytetään yhdellä ja samalla koneelle asennetun käyttöjärjestelmän käyttäjäprofiililla.
Kirjoittanut: JPI | 03/19/2010 klo 09:30 ap.
Aivan, mutta ei tämä olennaisesti eroa siitä, että myös printtipuolella:
- vastaajalta kysytään suuri joukko lehtiä, joiden osalta hänen on kerrottava joko lukemisfrekvenssi tai kuinka monta edellisestä X numerosta hän arvioi lukeneensa
- näiden pohjalta laaditaan estimaatit eri lehtien lukijamääristä
Sataprosenttista, aukotonta dataa ei ole missään mediatutkimuksessa, mutta verkkomedia on nyt ainoa media, jonka osalta argumentoidaan, että lukijamääriä ei saa edes yrittää estimoida, koska täydelliseen tarkkuuteen ei ole mahdollista päästä...
Kirjoittanut: Ismo Tenkanen | 03/19/2010 klo 04:34 ip.
Tuolla tarkoitin lähinnä toteutustapaa. Jos tehdään ns. oikeaa tutkimusta eli unohdetaan koko selainsekoilu ja kylmästi laaditaan kysely, jossa kysytään riittävältä määrältä porukkaa, kuinka moni käyttää verkkopalvelua x viikossa, saadaan varmasti pätevä korjauskerroin. Mutta kun tuo sadan tai tuhannen otanta ei taatusti ole riittävä tässä tarkoituksessa, niin joudutaan kuitenkin tuohon selainsitäsuntätä-suohon.
Täydelliseen tarkkuuteen ei ole käsittääkseni edes mainostoimistounelmissa tarkoitus päästä, mutta (vähäinen) kokemukseni IAB:n toimijoista ei salli odottaa mitään sellaista tutkimustoimeksiantoa, jossa ei olisi edes yhtä ratkaisevaa virhettä. (Tenkanen, Roponen, Raassina ja jiipäläpäläpotenssiinkax ovat poikkeuksia)
Kirjoittanut: JPI | 03/19/2010 klo 06:49 ip.
TNS Atlaksessa on tuollainen erittäin suuri otanta (20.000 vastaajaa), jossa kysytään myös eri verkkopalvelujen käyttö, mutta juuri medioiden vaatimuksesta tutkimuksesta saadut kävijämääräestimaatit on kalibroitu täsmäämään TNS Metrix-lukuihin...
Erittäin aiheellinen kysymys oli joskus ulkomaiselta tutkimuskollegalta, että miksi ei tehdä toisin päin: eli siis miksi Metrix-lukuja ei kalibroida kyselydatan tuloksien perusteella?
Tiedämme kaikki vastauksen.
Kirjoittanut: Ismo Tenkanen | 03/19/2010 klo 07:03 ip.