Törmäsin tänään sattumalta niin klassiseen verkkokauppaohjelmiston munaukseen, että se käy suorastaan oppitunnista siitä, miten tehokkaasti joskus softan-kirjoittajat estävät ensioston verkkokaupoista rakentamalla riittävän monta estettä ostotapahtuman tielle.
Pakollinen rekisteröityminen
Paljon puhuttu ja vuosien takaa tuttu verkko-ostamisen ensimmäinen este on se, että softankirjoittaja on ajatellut, että täytyyhän verkkokauppaan rekisteröityä, ja vasta sitten voi tehdä ostoksia. Todella monet verkkokauppaohjelmistot edellen toimivat näin, eli pakottavat käyttäjän rekisteröitymään, joskus jopa ennen kuin tämä päästetään selaamaan verkkokaupan sisältöä! Enemmistö ensiostajista poistuu heti huomattuaan, että verkkokauppaan on pakko rekisteröityä.
Pakollinen rekisteröityminen todettiin verkkokaupan pahimmaksi esteeksi muistaakseni joskus vuonna 1998, mutta on hämmästyttävää, miten usein siihen edelleen törmää. Rekisteröityminen palveluun tulisi tietenkin tarjota vapaaehtoisena mahdollisuutena niille asiakkaille, jotka sitä haluavat, helpottaakseen uudelleen-ostamista samassa verkkokaupassa. Ideanahan on, että palveluun rekisteröitynyt voi ostaa samasta verkkokaupasta uudelleen, ilman että tarvitsee joka kerran kirjoittaa yhteystietojaan, mutta haittapuolena on tietenkin yhä pitenevät listat tunnuksia ja salasanoja, jotka verkko-ostajan pitäisi muistaa. Tietoturvasyistä kun vielä olisi välttämätöntä, ettei kirjoita joka kauppaan samaa salasanaa. Pakollisessa rekisteröitymisessä ei ole mitään järkeä, sillä se karsii juuri satunnaiset ostajat, joilla ei välttämättä ole aikomusta tulla lähiaikoina samaan verkkokauppaan uudelleen. Satunnainen ostaja siirtyy ostamaan tuotteensa sinne, missä hän on jo vakituinen asiakas, tai missä ei vaadita rekisteröitymistä.
Varoittava esimerkki
Tänään yritin ostaa CD-levyn englantilaisesta pienyrittäjän verkkokaupasta. Pääsin kyllä sivustolle, valitsemaan tuotteita ja klikkaamaan ostokoriin harvinaisuuden, jota ei juuri muualta saa. Ei muuta kuin tuote siis koriin ja checkoutiin. No, mitään checkout-sivua ei tullut eteen, vaan Login-sivu, jossa uudelle asiakkaalle tarjotaan ohjeistus:
New Customer?
Click here to register your details with us.
Eli klikin jälkeen aukeaa sitten sivu, jossa on pakollinen palveluun rekisteröityminen.
Jokainen, joka on koskaan tutustunut web-analytiikkaan, tietää, että tässä kohtaa on suppiloanalyysissä major dropdown, eli vain pieni osa potentiaalisista asiakkaista jatkaa tästä eteenpäin:
- 1 040 Tavoite 1: Checkout Process
- 202 Tavoite 2: Registration
"Tilin aktivointi"
Thank you for your registration.
To activate your account, you will be sent an activation link which you will need to copy and paste into your browser.
Tämä on vaihe, jonka logiikkaa en suoraan sanoen ymmärrä lainkaan. Jos kerran käyttäjä on jo antanut itsestään nimen, osoitteen ja sähköpostiosoitteen, niin halutaanko siis varmistaa, että vain juuri tuon sähköpostiosoitteen todellinen omistaja voi jatkaa prosessia? Nythän voi olla niin, että henkilö on työpaikallaan, mutta on laittanut sähköpostiosoitteeksi kotiosoitteensa, tai toisin päin, ja ostoprosessi keskeytyy aivan tarpeettomasti tämän takia. Täysin tarpeeton vaihe, jossa varmistetaan, että edelleen muutama kymmentä prosenttia ensiostoista kaatuu tähän.
Omalla kohdallani kävi niin, että tuota aktivointi-linkkiä ei koskaan saapunut. Kaivoin sen myöhemmin illalla Internet-operaattorini Web-sähköpostipalvelusta SPAM-kansiosta, jonne arvelinkin viestin menneen, onhan kyseessä automaatti-meili, johon oli vielä upotettu sellaisia elementtejä, joita tyypillisesti juuri roskaposteissa on...
Mutta ostoprosessi jäi siis siihen. En voinut aktivoida tiliäni, en voinut kirjautua tililleni, en voinut suorittaa loppuun ostoprosessia. Tietenkin kaiken kukkuraksi heti rekisteröinnin jälkeen ostokorini oli tyhjentynyt tuotteista, jotka olin ennen rekisteröitymistä sinne lisännyt...
Muita erittäin tehokkaita tapoja tuhota kauppaa ovat:
- liian tarkat ja tarpeettomat tiedot ostajasta; nimen, osoitteen ja sähköpostiosoitteen lisäksi verkkokauppias saattaa keksiä kysyä muutamia mielenkiintoisia lisätietoja ostajasta, mutta jokainen tarpeeton kenttä näiden lisäksi pudottaa jälleen potentiaalisia asiakkaita ostoprosessista. Ensiosto-tapahtuma ei ole oikea hetki asiakaskyselyn suorittamiseen!
- liian suppeat maksutavat; tämä on itsestään selvyys, ja on selvää, että mitä vähemmän on maksuvaihtoehtoja, sitä useampi ostaja putoaa tässä vaiheessa pois
- "hyväksy ehdot"; on tietysti hienoa, että verkkokauppias on käynyt seminaarit ja kurssit, joissa on lakimies ollut kertomassa siitä, miten ostajan pitää hyväksyä verkkokaupan toimitusehdot. Mitä pidemmät ja tiukemmat ehdot ostaja saa eteensä "hyväksyttäväkseen", sitä suurempi osa ensiostajista liukenee tässä vaiheessa. Ja kuka jaksaa lukea näitä lakimieslitanioita muutenkaan. "Terms and conditions" on fiksumpaa sijoittaa verkkokauppaan muualle kuin keskelle ostoprosessia!
Käyttäjäpalautteeseen reagointi
Kaiken kruununa tässä omassa tämän päivän esimerkissäni on se, että kun laitoin meiliä epäonnistuneesta ja keskeytyneestä verkko-ostoprosessista ko. verkkokauppaan, sain tietenkin yrittäjältä lakonisen meilin, jossa todetaan, että kauppaohjelmisto toimii kyllä moitteetta ja annettiin rivien välistä ymmärtää, että olen yksinkertainen tomppeli, joka ei vain osannut "aktivoida tiliään". "Kopioi se aktivointilinkki vaikka copy-pastella ja siirrä selaimesi osoitekenttään", kuuluivat neuvot, kun koko aktivointimeiliä ei ollut saapunutkaan.
Tällaista tämä verkkokaupankäynnin teknologia-vetoisuus siis on. Kauppaa käydään tosiaan teknologian ehdoilla, ja kuluttajareppana on prosessissa se, jonka on sopeuduttava teknologian vaatimuksiin, ei teknologian kuluttajien tarpeeseen. Verkkokauppaohjelmiston laatija ansaitsee toki tulla mainituksi tässä yhteydessä, tarinan tähti on iWebsolutions.co.uk. ja heidän web-sivuillaan kehutaan erityisesti miten kaikki on in-house-tuotantoa, ihan oma tekemää!
"We pride ourselves on our high levels of customer service. This has been achieved by carrying out all the development and web design work in-house."
- Ismo Tenkanen
Haluaisin tietää mistä löytää tilastoja siitä, että rekisteröityminen verkkokauppaan on kaupan este? Eli että kuluttajat kokevat rekisteröitymisen kaupankäynnin esteenä. Käytännössä lähes kaikissa verkkokaupoissa on nykyään rekisteröityminen joka itse asiassa tuo asiakkaalle etuja jo pelkästään siinä, että on mahdollista seurata oman tilauksensa etenemistä.
Itse en ole koskaan kokenyt kaupan esteeksi sitä, että kauppaan pitää rekisteröityä voidakseen ostaa jotain. Pitäähän ne tiedot joka tapauksessa antaa jos aikoo saada tuotteen toimitettuna itselleen. Eri asia on se, missä vaiheessa tuo rekisteröityminen pitää tehdä.
Kirjoittanut: Kartsa | 07/16/2010 klo 04:33 ip.
Kiitos kommentista.
Asiaa tutkittiin mm. Online Shopping -tutkimuksessa, jonka perustin Gallupissa vuonna 1999 ja joka toistettiin kvartaaleittain vuosikausia ja tutkimus on edelleen olemassa. Kun samaa asiaa oli kysytty niin monella kierroksella ja tulos oli niin päivän selvä, kysymys poistettiin tutkimuksesta. En muista enää lukuja, mutta pointti oli selvä: jos haluat osasta potentiaalisia asiakkaita eroon, pakota heidät rekisteröitymään verkkokauppaasi.
Olet ehkä ymmärtänyt rekisteröitymisen väärin. Siis totta kai ostajan on syötettävä yhteystietontsa voidakseen ostaa jotain. Mutta jos ostajalla ei ole mitään aikeita ryhtyä ao. kaupan vakioasiakkaaksi, miksi hän rekisteröityisi kyseiseen kauppaan? Ostan itse CD-levyjä lähes päivittäin verkosta, ja olisi painajainen ajatella, että minulla pitäisi olla kaikkien kymmenien ostopaikkojen, joista olen joskus ostanut verkosta, kanssa rekisteröinti eli käyttäjätunnus ja salasana, ja vielä kunkin kanssa omansa, kuten tietoturvaihmiset suosittelevat. Siis pitäisi olla jokin muistikirja aina taskussa, jossa kymmeniä tunnuksia ja salasanoja eri verkkokauppoihin. Ja sitten, jos muistikirja on kotona, en voi ostaa mitään vaikkapa töissä, hotellissa tai reissussa ollessani, pyytämättä uutta salasanaa - joka automaattisesti postitetaan kotiosoitteeseen, josta tein ensirekisteröinnin...
Fiksu tapa verkkokauppaohjelmistolle on tarjota MAHDOLLISUUS (EI PAKKO) rekisteröitymiseen sen jälkeen kun on syöttänyt yhteystietonsa, ja perustella se, että kun rekisteröityy kaupan asiakkaaksi, ei tarvitse uusintaostoilla täyttää uudelleen tietojaan. Mutta maailmalta tapaa tosiaan lukuisia verkkokauppoja, jotka pyrkivät pakottamaan ennen ensiostoa tämän rekisteröitymisen, eli ilman rekisteröitymistä ei voi ostaa mitään, ensin pitää rekisteröityä, sitten odotella jotain tunnuksia ja salasanoja, "aktivoida tili" ja vasta sitten pääsee jatkamaan ostoksia. Kuten tekstissä kuvasin omaa todellista esimerkkitilannettani, niin ostotapahtuma jäi kesken, kun aktivointi epäonnistui.
Siis eroon pakkorekisteröitymisistä, ja saat verkkokauppiaana enemmän satunnaisia ostajia.
Kirjoittanut: Ismo | 07/17/2010 klo 01:26 ip.
Vielä kommentti tuohon:
>Käytännössä lähes kaikissa verkkokaupoissa on nykyään rekisteröityminen joka itse asiassa tuo asiakkaalle etuja jo pelkästään siinä, että on mahdollista seurata oman tilauksensa etenemistä.
Tällä ei ole mitään tekemistä rekisteröitymisen kanssa. Haluaa asiakas rekisteröidä itsensä tai ei, tietenkin etämyyjän tulee lähettää tilausvahvistus (esim. sähköisesti), tämä on Suomessa lakisääteinen juttu:
http://www.finlex.fi/fi/laki/ajantasa/1978/19780038#L6
Eli ei mitään yhteyttä siihen, haluaako asiakas rekisteröityä kaupan (vakio)asiakkaaksi.
On totta, että nettiasiakkaissa on "aloittelijoita", jotka syöttävät esim. sähköpostiosoitteiksi fake-osoitteita, koska pelkäävät joutuvansa roskapostituksen tai markkinointikirjeiden pommituksen kohteiksi, syöttäessään email-osoitteensa tilauksen yhteydessä. Tämän takia on fiksu laittaa perusteluksi, kuten esim. NetAnttilassa:
"Anna sähköpostiosoitteesi, niin saat tilausvahvistuksen myös sähköpostiisi."
Jolloin yksinkertaisempikin ymmärtää, miksi kannattaa antaa ihan oikea email-osoite eikä feikkiä.
Mutta jotta tilausvahvistus tulisi varmasti perille myös niille, jotka eivät anna sähköpostiosoitettaan, on siis syytä toimittaa tilauksen mukana jokin dokumentti ostoksesta.
Tietenkin, jos saadaan email-osoite, voidaan sitten lähettää myös tietoja tilauksen etenemisestä, esim. kun tilaus on postitettu. Tämänkään toimittamiseen ei tarvita kuin oikea email-osoite - ei todellakaan pakkorekisteröitymistä.
Kirjoittanut: Ismo | 07/17/2010 klo 01:57 ip.
Toki ymmärrän mitä on rekisteröityminen. Ymmärrän myös sen, että osalle ihmisistä rekisteröityminen on jonkin sortin este tilaamiselle. Tarkoitin vain, että jos asiakas antaa tietonsa tilatessaan, pitäisi hänen ymmärtää, ettei rekisteröityminen ole sen kummempi asia.
Mitä taas tulee toimituksen seurantaan, niin itselleni ei riitä se, että saan satunnaisesti tietoa tilauksen etenemisestä, vaan haluan päästä itse katsomaan missä tilassa tilaus on. Lisäksi itse koen, että jos olen rekisteröitynyt, minulla on paremmat mahdollisuudet esimerkiksi muuttaa tilaustani niin kauan kuin se ei ole lähtenyt kaupasta.
Esimerkiksi Verkkokauppa.com on tässä suhteessä mielestäni hyvä esimerkki. Tosin heilläkin taitaa olla mahdollista tilata rekisteröitymättä.
Mitä taas tulee vuosia vanhaan tutkimukseen (viittaan siihen että kysymys poistettiin), uskon että ihmisten suhtautuminen on viime vuosina kuitenkin muuttunut rekisteröitymiseen. Koko ajan tulee uusia käyttäjiä nuorisosta jotka suhtautuvat rekisteröitymiseen paljon vapaammin.
Itse asiassa uskon, että ihmiset eivät käytännössä tiedä mitä rekisteröinti käytännössä tarkoittaa. Kun tilaa mistä tahan postimyynnistä/verkkokaupasta, saa aina asiakasnumeron ja asiakkaan tiedot tallentuvat. Asiakas siis tosiasiassa rekisteröidään aina kun tehdään ostoksia. Jos rekisteröintipakkoa ei ole, on asiakkaalla käytännössä useita asiakasnumeroita (koska tunnistusta ei tehdä). Samalla se tarkoittaa, ettei asiakas voi seurata omia tilauksiaan jälkikäteen. Yhä useammassa paikassa rekisteröidytään ja Veikon koneessakin asioidessa jää omat ostokset kaupan tietokantoihin joita voi jälkikäteen selata ja katsella takuukuitteja jos on rekisteröitynyt.
Mutta alkuperäinen kysymykseni olikin, että onko jossain olemassa tilastoja, koska minua kiinnostaisi lukumäärät. En alunperinkään asettanut kyseenalaiseksi sitä, etteikö rekiströityminen olisi asiakkaille kynnyskysymys :)
Kirjoittanut: Kartsa | 07/23/2010 klo 10:54 ip.
Kiitos kommentista.
>Asiakas siis tosiasiassa rekisteröidään aina kun tehdään ostoksia.
Kirjanpitoon vaadittavien ostotapahtumien tallentaminen verkkokaupalle on kuitenkin aivan eri asia kuin se, luoko asiakas oman asiakastilin rekisteröitymällä palveluun, vai suorittaako vain omalta näkökulmaltaan kertatilauksia rekisteröitymättä palveluun. Totta kai molemmat tallentuvat verkkokauppiaalle, ja ero on juuri asiakkaan näkymässä, pääseekö seuraamaan asiakastilinsä tapahtumia. Noiden hyötyjen perusteleminen asiakkaalle juuri rekisteröitymistä houkutellessa on siis tärkeää.
Web-analytiikan kannalta merkittävää on toisaalta juuri näiden satunnaisten kertatilausten osuus koko kaupan myynnistä. Uskoisin, että tämä on merkittävä kutakuinkin kaikilla verkkokauppialla (joskus jopa suuri enemmistö myynnistä!), ja juuri siksi verkkokauppaohjelmistot, joiden ideana on rakentaa tällainen säännöllisen asiakkuuden pakkorekisteröinti, ovat täysin väärillä jäljillä. Ne vain karkoittavat satunnaiset kertaostajat tiehensä, kun ostovaiheessa aletaan rakentaa näitä täysin tarpeettomia ensioston kynnyksiä.
>Mutta alkuperäinen kysymykseni olikin, että onko jossain olemassa tilastoja, koska minua kiinnostaisi lukumäärät.
Parhaat tilastot saa aina oman verkkokauppansa statistiikasta, kun seuraa miten ostopolun eri vaiheissa porukkaa putoaa pois (ostokori, checkout-rekisteröinti-maksutavat-kiitos tilauksesta). Kyseessähän on aina kärjellään seisova pyramidi, eli hyvin pieni prosentti niistä, jotka lisäävät tuotteita ostokoriin, saadaan suorittamaan tilaus loppuun. Jokainen tarpeeton vaihe, joka pudottaa prosentteja merkittävästi tuolla polulla, pitäisi eliminoida. Pakkorekisteröinti on varmasti ensimmäinen, joka kannattaa poistaa.
Kirjoittanut: Ismo | 07/24/2010 klo 01:10 ip.