Konversio

Käyttäytymiskohdennetun mainonnan "esto" luo turhia odotuksia

Verkkomainonnan lainsäädäntö ja alan omat itsesääntely-pelisäännöt ovat muuttumassa. IAB Finland tiedottaa muutoksista omilla sivuillaan:

http://www.iab.fi/uutiset-ja-tiedotteet/tiedotteet/iab-n-tietosuojatyoeryhmaen-tiedote-14-4-2011/

Englannissa ollaan jo testaamassa uusia käytäntöjä mm. käyttäytymiskohdennetun mainonnan osalta. On perustettu sivusto, johon voi käydä ruksimassa isoilta mainosverkoilta, kenen mainonnan haluaa "turn off" - siis lupauksen mukaan jopa "kääntää pois päältä".

http://www.youronlinechoices.com/uk/your-ad-choices

Mikä muuttuu, jos "kääntää Google-mainonnan pois päältä"?

Testasin heti itse, mikä muuttuu, jos klikkaa vaikkapa Googlen kohdalta "turn off". Toki tiedän, että tuossa heti rasti ruutuun -taulukon alla muistutetaan, että:

"If you choose to turn off online behavioural advertising it does not mean you will no longer receive advertising on the internet. However, it does means that the display advertising you see on websites may not be tailored to your likely interests or preferences on the web browser you are currently using."

Siis ideana on, että mainonta ei tämän jälkeen olisi "käyttäytymiskohdennettua", vaan ko. selaimelle tulisi vain satunnaisia mainoksia, jotka näkyvät kaikille.

Tosiasiassa tämä ei mitenkään pidä paikkansa. Esimerkiksi Googlen kohdentamismahdollisuudet mainonnalle ovat mainosverkossaan seuraavat:
1) Avainsanakohdennus: kun sivulla esiintyy mainostajan valitsema avainsana, esitetään valittu mainos
2) Mediakohdennus: kun selain menee valitun median sivulle, esitetään valittu mainos
3) Aihealueen (topic) mukainen kohdennus: kun selain menee valitun aihealueen mukaiselle sivulle (jonka julkaisija määrittänyt, että ko. sivu sisältää ko. aihealueen sisältöä), näytetään valittu mainos, joka kohdennettu ko. aihealueelle
4) Remarketing-kohdennus; kun selain vieraillut mainostajan valitulla sivulla, näytetään mainostajan valittu mainos kaikkialla AdSense-mainosverkossa

Mikä siis näistä neljästä päättyy, kun käyttäjä päättää mennä "turn off", eli "sulkemaan pois" Google-mainonnan? Oikea vastaus: ainoastaan neljäs kohdennustapa. Muut toimivat kuten ennenkin.

Onko kuluttajalla mitään edellytyksiä ymmärtää muutosta?

Jos nyt siis pitää olla Internet-mainonnan ammattilainen, jotta ymmärtää, mikä muuttuu, ja mikä ei muutu, niin mitähän mahdollisuuksia keskivertokuluttajalla on ymmärtää, minkä hän oikeastaan "sulkee pois", kun haluaa mielestään lopettaa käyttäytymiskohdennetun mainonnan?

Eli pointti on nyt siinä, että käyttäytymiskohdennetuksi mainonnaksi on nyt siis tulkittu evästeeseen perustuva selaimen tunnistaminen siitä, että olen esim. vieraillut golf-sivulla, ja sitten siirtyessäni johonkin muuhun saman mainosverkon sivustolle, minulle esitetään tuon cookien perusteella golf-mainos. Tällainen kohdentaminen siis loppuu kyseisen mainosverkon osalta, jos valitsee "turn off" tuolta  Youronlinechoices-sivustolta.

Mutta mikä jatkuu ihan normaalisti - business as usual? Mm. seuraavat:

- kun menet Gmail-sähköpostiasi lukemaan, ja tekstissä vilahtaa Dublin, tulee kylkeen Dublin-lentojen mainos, ja Dublinin hotellien mainoksia
- kun menet sivustolle, jossa on mainostajaa kiinnostavaa aihealuetta (topic) käsittelevää materiaalia, tulee mainostajan aihealueeseen kohdistama mainos
- kun menet verkkomedian sivustolle, jonka mainostaja on valinnut mediavalikoimaansa, tulee mainostajan ko. mediaan kohdistama mainos

Kuitenkin, jos kysyttäisiin tavalliselta maallikolta, niin varmaankin erityisesti omien sähköpostiviestien tekstisisällön perusteella kohdistettu mainonta koetaan "seurannaksi", "yksityisyyden loukkaukseksi" ja "kohdennetuksi mainonnaksi", mutta koska se ei perustu cookieen, vaan yksinkertaiseen ohjelmointilogiikkaan (kuten tuossa esimerkisssä, jos sivulla esiintyy avainsana Dublin - näytä Dublin-mainos), niin mikään ei muutu. Silti kuluttaja luulee estäneensä kohdennetun mainonnan.

Pelkäänpä, että lainmuutos ja valittu itsesääntely-linja aiheuttaa paljon porua sosiaalisessa mediassa ja niiden käyttäjissä. Valitukset siitä, että "estin Google-mainokset, ja se silti jatkaa niiden näyttämistä", täyttävät kaikki valituskanavat.

Enpä haluaisi olla ainakaan tämän palautekanavan vastaaja:
http://www.youronlinechoices.com/uk/how-to-make-a-complaint

Nähtäväksi jää, millainen sotku tästä vielä syntyy.

Totuus ammattikorkeakoulujen markkinointirahoista

Helsingin Sanomien maanantain 11.4.2011 uutisetusivun kärkiuutinen kirkui otsikollaan, miten "Ammattikorkeakoulut syytävät satojatuhansia euroja mainontaan". Jutussa kuvailtiin, miten opinahjot käyttävät rahaa "massiivisiin kampanjoihin" kisaillessaan opiskelijoista. Puhuttiin "kalliista kampanjoista", ja miten "kova kilpailu on tehnyt ammattikorkeiden mainonnasta miljoonaluokan bisnestä".

Seuranneessa mielipide- ja blogikirjoittelussa tietenkin ehdolla olevat kansanedustajaehdokkaat heittivät lisää vettä kiukaalle, ja niinpä seuraavina päivinä kiihkoiltiin jo ammattikorkeakoulujen "hulvattomasta rahankäytöstä", ja miten "mainosrahan käyttö on karannut käsistä". Luotiin jo mielikuvaa siitä, miten tässä törsätään veronmaksajien rahaa jonninjoutavaan mainostemppuiluun!

Tutkivaa journalisimia vaiko sensaatiohakuista hömppää vaalien alla?

HS:n toimittaja Tuomas Peltomäki oli oikein tehnyt "tutkivaa journalismia", ja selvittänyt eri ammattikorkeakoulujen rehtoreilta, toimitusjohtajilta ja viestintä- tai markkinapäälliköiltä, kuinka suuria summia eri koulut olivat budjetoineet tiistaina päättyneen yhteishaun markkinointiin. Summat vaihtelivat 24.600 eurosta 307.500 euroon, keskiarvona 103.180 euroa. Näitä summia pidettiin siis "rahojen syytämisenä" mainontaan.

Siitä, millaista liikevaihtoa ammattikorkeakoulut pyörittävät, ja millaisia prosenttiosuuksia markkinointirahat ovat koulujen budjeteista, toimittaja ei kuitenkaan ollut vaivautunut selvittämään. Vielä vähemmän sitä, mitä markkinointipanostuksilla oli saatu aikaan. Tuttuun sanomalehtimiestyyliin asenne tietysti oli, että kaikki mainonta on hukkaan heitettyä rahaa.

Panostus keskimäärin 0,3 % liikevaihdosta kampanjointiin

Toimittajan visiitti lehtitoimituksen talousosastolla olisi ehkä ollut paikallaan. Siellä olisi varmaankin vaivautuneesti hymähdetty Peltomäen hutkivan journalismin "huikealle paljastukselle", että ammattikorkeakoulut ovat käyttäneet muutaman kymppitonnin tai enimmillään jopa pari sataa tuhatta euroa - keskimäärin kuitenkin vain alle puoli prosenttia liikevaihdostaan - yhteishaun markkinointiin. Oulun Seudun ammattikorkeakoulun viestintäpäällikkö Anne-Maria Haapala totesi haastattelussaan, että "kyllä täällä meilläkin osaa porukasta hirvittää, kun mainosbudjettimme on noin pieni"; hänen edustamansa ammattikorkeakoulu oli päättänyt satsata huikeat 0,04 % liikevaihdostaan yhteishaun markkinointiin...

Jos jotain vertailukohtaa halutaan, niin on helppo googlata, että eräät lääkeyhtiöt ovat käyttäneet iikevaihdostaan yli 20 % markkinointiin ja myynninedistämiseen. Ja että 5-10 % liikevaihdosta markkinointiin on yritysmaailmassa aivan normaalia.

Toimittajan "miljoonamainonnaksi" luonnehtima ammattikorkeakoulujen panostus markkinointiin on 0,08 % vuotuisista markkinointipanostuksista Suomessa, joten ihan ammattikorkeakoulujen varassa ei Suomen mediamainontakaan porskuta. Ja vertailun vuoksi: eduskuntavaalivuoden vaalimainonta kasvattaa mediamainonnan kakkua tyypillisesti 0,7-0,8 %. Tähän nähden on aivan tekopyhää hurskastelua kansanedustajaehdokkailta kritisoida ammattikorkeakouluja "hulvattomasta rahankäytöstä" mainontaan.

Kuka "törsäsi eniten" ja kuka "säästi markkinointirahojaan"?

Hesarin jutussa oli myös laadittu näyttävä grafiikka ja taulukko siitä, mikä ammattikorkeakoulu "syyllistyi törsääämään eniten" rahojaan mainontaan per aloittava opiskelupaikka markkinointiin, ja kuka sitten "viisaasti säästi" rahansa johonkin muuhun. Lopputulos analyysista ei kuitenkaan hätkähdyttänyt: suurten asutuskeskusten isot opinahjot pääsivät vähimmillä markkinointipanostuksilla. Esimerkiksi Oulussa, Turussa, Seinäjoen ja Lahden alueilla markkinointia ei juurikaan tarvittu jopa yli tuhannen opiskelupaikan täyttämiseen siten, että jokaista opiskelupaikkaa kohti oli nelin-viisinkertainen määrä ensisijaisia hakijoita. Tuollaisessa tilanteessa markkinoinnille ei varmasti koetakaan kovin akuuttia tarvetta.

Mutta entä opinahjoissa, joilla hakijoita ei riitäkään kuin alle kaksi hakijaa per aloituspaikka? Tulisiko niiden vain tyytyä kohtaloonsa, ja antaa alueensa opiskelupaikkansa ja sen luomien työpaikkojen suosiolla näivettyä, kun isompien paikkakuntien vetovoima on väistämättä suurempi?

Mitä markkinointirahoilla saatiin aikaan?

Siitä toimittaja ei tietysti ollut myöskään kiinnostunut, mitä ammattikorkeakoulut ovat mahdollisesti saavuttaneet "rahan syytämisellä mainontaan".

Jos toimittaja olisi vaivautunut odottamaan kaksi päivää ennen mehevän skuuppinsa julkaisua, olisi ollut oikeasti mahdollista vertailla sitä, mitä kukin ammattikorkeakoulu oli käyttänyt markkinointiin, ja miten sen vetovoima kehittyi haussa. Mutta sitten olisivat ehkä otsikot olleet vähemmän kirkuvia, ja mehukas skuuppi olisi kuivunut kokoon.

Viisi eniten markkinointiin "uhranneista" ammattikorkeakouluista kasvatti ensisijaisten hakijoidensa vetovoimaa keskimäärin 5,2 %. Viisi vähiten markkinointiin satsanneista kolme jäi vetovoiman muutoksessa pakkasen puolelle, ja yhden selvästi muita paremmin pärjänneen koulun voimalla vetovoiman muutoksen keskiarvo viiden "säästeliään" keskuudessa jäi niukin naukin plussalle 0,11 %.

Tarinan opetus?

Mikä on siis tarinan opetus? Sekö, että sananlaskua lainaten "hevosella pääsee, ja rahalla saa", mitä vain - myös opiskelijoiden sieluja? Ehkä kyyninen lukija näin ajattelee. Itse tulkitsisin kuitenkin niin, että hyvin maltillinenkin panostus markkinointiin voi tuoda erittäin kustannustehokkaasti tuloksia - myös julkisella sektorilla. Markkinointi ei todellakaan ole aina rahan syytämistä turhaan - vaan sillä voidaan myös pelastaa suurten kaupunkien ulkopuolisten alueiden omia opiskelumahdollisuuksia ja työpaikkoja. Markkinointi voi siis olla myös hyvin perusteltu ja kannattava investointi.

- Ismo Tenkanen
P.S. Olimme Media Contactsissa toki osasyyllisiä "rahan syytämiseen mainontaan". Asiakkaanamme ollut ammattikorkeakoulu käytti hieman keskiarvoja enemmän markkinointiin, kuitenkin vähemmän kuin edellisenä vuonna. Supistetusta markkinointibudjetista huolimatta koulun vetovoima kasvoi edelleen, ja muutamassa vuodessa ko. ammattikorkeakoulu on kasvattanut vetovoimaansa yli 60 %.

Hakunäkyvyys sanoilla joita ei haeta ei paljoa auta!

Hakunäkyvyys on taatusti digitaalisen markkinoinnin väärin ymmärretyimpiä termejä. Suurin osa ihmisistä ymmärtää asian siten, että mennään Googleen, ja kirjoitetaan yrityksen oma nimi hakukenttään, ja kun hakutulokseen ponnahtaa oma saitti kärkeen, ollaan tyytyväisiä: yrityksemme hakunäkyvyys on kunnossa!

Mistä sanoista sivuston hakukoneliikenne saadaan?

On tietysti kiva, jos yrityksen oma domain on kyseistä nimeä googlatessa hakutulosten kärjessä, mutta sehän vain tarkoittaa sitä, että yrityksen sivut löytyvät hakukoneesta niille, jotka laiskuuttaan eivät viitsi kirjoittaa domainia selaimen osoitekenttään, vaan menevät sivustolle Googlen kautta.

Nimittäin siihen aikaan, kun työskentelin tutkimus-/mittauspuolella, ja asiakkaanani oli satoja verkkomedioita, oli helppo nähdä, että kullekin medialle tuli hakukoneista eniten liikennettä juuri verkkomedian omalla brändi-nimellä. Eli median seuraajat saapuivat sivuille kirjoittamalla Googleen median nimen, ja klikkaamalla sitten hakutulokseksi ykköseksi noussutta linkkiä median etusivulle.

Tämä tietysti todistaa, miten tärkeätä on, että sivusto on ykkösenä hakutuloksessa omalla nimellään, mutta ei tämä tarkoita vielä sitä, että sivuston hakukoneoptimointi olisi hoidettu kuntoon...

Paras tapa selvittää, missä jamassa on oman sivuston hakunäkyvyys, on mennä Web-analytiikkaraporttiin, ja vilkaista sieltä, millä avainsanoilla on saavutettu hakukoneiden kautta sivustolle saatu liikenne. Kun tämä pystytään vielä useimmissa web-analytiikkaraporteissa jakamaan maksuttomaan ja maksulliseen liikenteeseen, nähdään, mitkä sanat ohjaavat liikennettä luonnollisten (maksuttomien) hakutulosten kautta, ja mitkä maksullisten hakumainosten kautta, jos sivusto käyttää hakumainontaa.

Tällöin nähdään välittömästi, onko tilanne se - mikä se on ikävä kyllä erittäin monella yrityksellä - että luonnollisten hakutulosten joukossa ei ole juuri mitään muuta kuin yrityksen omaan brändiin liittyviä hakuja!

Liikenne omalla brändinimellä on vain hyvä alku

Vaikka yrityksen oma brändi on ilman muuta hyödyllistä hakunäkyvyyttä, niin yksin se ei paljoa auta - silloinhan yritys ei saa hakukoneista käytännössä lainkaan potentiaalisia uusia asiakkaita, vaan yrityksen Web-sivut löytävät lähinnä ne, jotka jo etsivät kyseistä yritystä hakukoneesta, ja tietävät yrityksen entuudestaan.

Paljon tärkeämpää uusasiakashankinnan ja liiketoiminnan kasvun kannalta olisi, jos yritys löytyisi hakukoneista niillä yrityksen tarjoamiin tuotteisiin tai palveluihin liittyvillä avainsanoilla, joita yritys myy, eikö totta?

Mutta löytyvätkö yrityksen tuotteet ja palvelut siltä Web-analytiikan listalta, joka kertoo, millä avainsanoilla liikenne sivustolle on saavutettu? Jos eivät löydy, tai nuo sanat löytyvät ainoastaan maksullisten hakujen puolelta - silloin yrityksen hakukoneoptimointi ei ole kunnossa.

Hyödytön hakukonenäkyvyys väärillä avainsanoilla

Nykyisin kun näkee työpaikkailmoituksia, joissa haetaan yrityksen palvelukseen hakukoneoptimoinnin ammattilaisia, on helppo huomata, miten hakemuksissa korostuvat vaatimukset useiden ohjelmointikielien osaamisesta ja ylipäänsä teknologinen osaaminen. Samoin kun lukee verkossa vellovaa ns. hakukonegurujen omia keskusteluforumeita, niissä nämä "gurut" korostavat teknistä osaamistaan.

Mikä tästä on lopputuloksena? Ikävä kyllä usein törmää asiakkaan sivustoon, jossa sivusto on teknisesti viimeisen päälle oikeaoppisesti hakukoneoptimoitu - mutta yrityksen liiketoiminnalle täysin hyödyttömillä avainsanoilla! Sivuilla tarjotaan sellaisia ammattiterminologialla höystettyjä spesifejä tai hienoilla markkinointinimillä ristittyjä ratkaisuja, joita ei edellisen kuukauden aikana ole haettu hakukoneista kertaakaan tai parhaimmillaan 1-3 kertaa kuukaudessa!

Ja sitten ihmetellään, miksi hakukoneista ei saadakaan trafiikkia, vaikka sille optimointi-gurulle maksettiin monta tonnia optimointiprojektista!

Hakukoneoptimointi on paljon muutakin kuin koodia!

Näyttää ikävä kyllä siltä, että hakukoneoptimoinnin korostettu teknologia-arvostus on johtanut tähän tilanteeseen. Jos optimointi-guru on teknologia-spesialisti, joka on guru koodaamaan, niin hän kyllä saa sivuston nopeasti siihen malliin, että hakukoneiden robotit pystyvät indeksoimaan sivuston sisällön optimaalisesti. Mutta entä jos tämä sisältö on sellaista, jota kukaan ei koskaan hakukoneista etsi?

Hakukonemainonnan kiinteä integrointi yrityksen markkinointiin on juuri tästä syystä avainasia. Huono integraatio tarkoittaa karmeimmillaan - ja tähän törmää aivan jatkuvasti - sitä, että yrityksellä on parhaillaan verkossa ja/tai verkon ulkopuolella menossa kymmenien, jopa satojen tuhansien eurojen markkinointikampanja, jonka hedelmiä ohjataan hakukoneista suoraan kilpailijalle...

Eli yksinkertaisesti jos tilanne on se, että kirjoittamalla hakukoneeseen markkinointikampanjan avainteemoja ja myytäviä tuotteita, ja hakukone tarjoaa ainoastaan kilpailijoiden hakutuloksia, niin yrityksen markkinointipanostukset auttavat kyllä koko toimialan myyntiä ja markkinointia, mutta osin kilpailevien yritysten piikkiin!

Ja kun tästä tilanteesta sitten huomauttaa mainostajan markkinointipäättäjää, niin vastaus on aina sama: kyllä me ollaan hoidettu hakukonemarkkinointi ja -optimointi kuntoon, se on ulkoistettu firmaan X, joka on alan spesialisti. Epäilemättä on, ja spesialistifirmassa on toinen toistaan gurumpi teknologiahirmu palkattu, mutta jolle kukaan ei ole huomannut kertoa, mistä mainostajan liikevaihto oikeasti muodostuu, milloin käynnistyvät isot markkinointipanostukset, ja mitkä ovat niissä avainteemat!

Aina ei voida pyytää asiakkaalta top 10 -tuotteita!

Lopuksi pitää kuitenkin muistuttaa myös asian kääntöpuolesta. Toki osa hakukoneoptimointi-yrityksistä on ymmärtänyt sen, että hakukoneoptimoinnissa on olennaista myös se, että ennen sivuston hakuystävällisyyden tutkimista selvitetään, mistä asiakkaan liikevaihto ja myynti muodostuu, ja tehty tästä avainsana-analyysi, jonka perusteella suositellaan, että näistä kymmenestä avainsanasta tulisi tehdä sivustolle sisältöä, joka optimoidaan hyvin.

Aina tämä ei kuitenkaan ole oikea resepti. Asiakkaat kertovat tämän tästä hämmentyneinä SEO-guruista, jotka ovat marssineet vaikkapa mediataloon tekemään SEO-projektia, ja ensi töikseen tokaisseet asiakkaalle, että listatkaa ensin ne top 10 avainsanat, joilla haluatte hakutulosten kärkeen! On siinä suut olleet pyöreänä mediatoimituksissa, kun avainteemat, joilla liikenne pitäisi saada ohjattua hakukoneilta verkkomediaan, vaihtuvat joka päivä sen mukaan, mitkä sattuvat olemaan päivän uutisotsikot!

Yhtä hankala on tilanne verkkokaupalla tai matkailualan verkkopalvelulla, jonka valikoimassa on tuhansia tai jopa kymmeniä tai satoja tuhansia eri nimikkeitä tai matkakohteita. Toki voidaan katsoa mitkä ovat kunkin kuukauden top 10 -myyntivaltit, ja optimoida noista kohteista hyvät sivut, mutta tosiasiassahan asiakkaan koko tuhansien kohteiden valikoima pitäisi saada hakukoneiden indekseihin, ei vain ne top 10 -tuotteet, vaan myös se long tail, josta voi kertyä vuositasolla erittäin merkittävä myynti.

Toisaalta hyvin optimoitu sivusto auttaa verkkokauppaakin sen katsomisessa, mihin on parhaillaan eniten kysyntää, ja miten se kysyntä muuttuu. Verkkokirja- tai levykaupassa voidaan tarkastella kuukausittain haetuimpia nimikkeitä, ja hoitaa inventaariota kuntoon näihin kysyttyimpiin nimikkeisiin. Matkailuyritys voi puolestaan seurata trendejä, mitkä maat ja matkakohteet ovat eri vuodenaikoina nousussa, mitkä laskussa, ja pyrkiä hankkimaan tarjontaa kasvavaan kysyntään.

Hyvä markkinoinnin ja hakukonenäkyvyyden integrointi on siis vuorovaikutusta kahteen suuntaan. Siksi on tarpeen, että integrointi on todella hoidettu.