Konversio

Google Analytics Vs. WebTrends

Lupasin edellisessä blogissani vertailla kahta eri online-mittausta keskenään, kun ne mittaavat samaa sivustoa. Kuinka samanlaisia tai erilaisia tuloksia kaksi eri mittausjärjestelmää tuottavat? En tällä kertaa ottanut vertailuun mitään suomalaista mittausjärjestelmää kuten Snoobi tai TNS Metrix, joiden tuloksia varmaan monet suomalaiset analyytikot ovat vertailleet Google Analyticsiin, vaan otin GA:n rinnalle toisen pitkän linjan amerikkalais-mittarin, WebTrendsin, joka maksaa pienelle sivustolle 20-30 euroa per kuukausi.

Liikenneluvut: ällistyttävän yhdenmukaiset luvut 2 eri mittarista

Google Analytics näytti tarkastellulle sivustolle huhtikuussa 2011 13,656 vierailukertaa (visits), WebTrends 13,071 vierailua. Ensi vaikutelma oli, että onkohan WebTrendsistä siis sivuja tagittamatta, jotka ovat mukana GA-mittauksessa, mutta katsotaan kohta tätä tarkemmin sivukohtaisista tuloksista.

Eri kävijöissä WebTrends oli saanut 11,040 eri cookieta, jotka se raportoi "vierailijoina" (visitors), joiden eroa vierailukertoihin (visits) ei kuitenkaan kunnolla täsmennetä. Help-teksteissä kerrotaan, että vierailija on "Number of individuals who visited your site during the report interval." Yksilöiden eli "individuals" määrä kuitenkin siis käytännössä lasketaan suoraan cookeista, ilman mitään korjauskertoimia. GA raportoi 11,152 "absoluuttista yksilöityä vierailijaa" ja kertoo että näin monta "henkilöä" kävi palvelussa, mutta pelkistä cookeista toki tässäkin on kyse, ei mistään estimaatista siitä, paljonko cookien takana on eri ihmisiä.

Mielenkiintoista on se, että WebTrends kertoo, kuinka suuri osa vierailukerroista oli sellaisia, joissa selain ei hyväksynyt tarjottua cookieta - näitä oli jopa 15,9 % vierailukerroista. Eli jos jopa yli 15 % vierailuista ei kirjaudu vierailijatilastoihin, jotka lasketaan cookeista, niin tämä hyvin kuvastaa, kuinka "aukottomia" ja "absoluuttisen yksilöityjä" kävijät oikeasti ovatkaan - kaukana siitä.

Eri kävijöiden luvut kahdesta eri mittauksesta kuitenkin siis täsmäsivät jopa 1,0 % tarkkuudella, jota voidaan pitää suorastaan ällistyttävän tarkkana, ottaen huomioon, että Google Analytics jakaa 1. osapuolen cookieta ja WebTrends paljon enemmän blokattua 3. osapuolen cookieta. Kaksi eri mittausta tukevat siis erittäin tarkasti toisiaan kävijälaskennassa.

Sivupyynnöissä GA mittasi 25,654 ladattua sivua, WebTrends 22,598 sivua. Oliko kyse siitä, että WT oli puutteellisesti tagitetty? Tämä paljastuu helposti, kun katsotaan ladatuimpien sivujen tilastoa. WT  raportoi "vierailut" ja sivulataukset kullekin yksittäiselle sivulle. Eniten oli tietysti ladattu saitin etusivua, jolle WT laski 1,957 näyttökertaa. Google sen sijaan raportoi etusivulle 2,018 sivun katselukertaa.

Seuraavat 5 ladatuinta sivua eri mittareilla:
2. suosituin sivu: WT 943 - GA 929 - ero 1,5 %
3. suosituin sivu: WT 445 - GA 450 - ero 1,1 %
4. suosituin sivu: WT 392 - GA 390 - ero 0,5 %
5. suosituin sivu: WT 386 - GA 352 - ero 9,7 %
6. suosituin sivu: WT 350 - GA 346 - ero 1,1 %

Enimmäkseen siis 1-1,5 % tarkkuudella samoja tuloksia, mutta etusivun osalta oli 3 % ero tuloksissa, ja 5. suosituimman sivun osalta liki 10 % ero. Etusivun osalta tilanne on selvä, eri mittaukset käsittelevät eri tavoin saman sivun eri versioita, jos sivusta on esim. index.htm, index.html ja pelkkä www.domain.fi/ -versio. Osa mittareista osaa automaattisesti yhdistää nuo samaksi sivuksi, osa antaa käyttäjälle mahdollisuuden kertoa, mikä on sivuston default-sivu, ja sen eri versiot. Jos oletussivua ei ole määritelty, mittausohjelmisto laskee eri versiot etusivusta erillisinä sivuina.

Enemmän päänvaivaa Web-analytikolle aiheutti sitten tuon yhden suositun sivun liki 10 % ero tuloksissa. Kuten yleensäkin, vika löytyi sivuston päästä: samasta sivusta oli luotu uusi versio eri URLilla, ja WT yhdisti ne samaksi sivun titlen perusteella, GA käsitteli niitä URLien mukaisesti kahtena eri sivuna. WT:ssä oli myös näppärä ominaisuus hakea sivuja, joissa on sama Page Title.

Sivulatausten määrän suurehko ero (13,5 % GA:n hyväksi) perustui myös siihen, mitä sivuja mittarit mittasivat: Google Analyticsiin oli mahdollista tagittaa samaan raporttiin tai profiiliin myös alidomain, WT mittasi vain päädomainin tapahtumia, alidomain oli eri raportissa.

Liikenteen lähteet - suuri ero "suoran liikenteen määrässä"

Olen ollut tyytyväinen siitä, että Web-analytiikan gurut ovat olleet kanssani samaa mieltä siitä, että tärkein raportti analytiikassa on "liikenteen lähteet" eli mistä liikenne tulee sivustolle. Tässä pieni vertailu tämän osalta Google Analyticsin ja WebTrendsin välillä. WT kutsuu raporttia hieman yllättävästi "Marketing Dashboardiksi", josta voi sitten valita tarkemmin Referring Sites, viittaavat sivustot. Google raportoi fiksusti "liikenteen lähteet", josta voi tarkastella yleiskatsausta, erikseen hakukoneita, erikseen kaikkia viittaavia sivustoja.

Sivuston 5 tärkeintä liikenteen lähdettä kahden eri mittarin mukaan samalle sivustolle:

Google Analytics:
1. Google Organic 7,568 käyntiä
2. Suora liikenne (Direct/none) 1,513 käyntiä
3. Yahoo Organic 714 käyntiä
4. Bing Organic 566 käyntiä
5. Wikipedia 465 käyntiä

Web Trends raportoi kaikki eri Google-saitit domaineittain, jolloin tilasto on aika eri näköinen:
1. Google.com 4,192 käyntiä
2. Suora liikenne 2,536 käyntiä
3. Google.co.uk 836 käyntiä
4. Bing.com 600 käyntiä
5. Wikipedia 447 käyntiä

Jos WebTrendsistä laskee kuitenkin yhteen kaikki Google-vierailut, niin summaksi tulee 7,495 käyntiä.
Tämähän täsmää taas Google Analyticsin raportoimiin Googlen orgaanisiin hakuihin hämmästyttävällä tarkkuudella (0,97 %). Hieman sekaannusta GA:n statistiikassa aiheuttavat Googlen eri domainien referral-sivut, mutta niillä tarkoitetaan hakukoneiden ulkopuolisia Google-sivuja (kuten Google Groups). Tietenkin jos saitilla on maksullista Google-mainontaa, GA myös raportoi sen erikseeen.

Eniten hämmennystä mittarien tuloksissa aiheuttaa suorien kävijöiden pieni osuus Google Analytics-tilastoissa. Eli GA luki suoriksi käynneiksi vain 1,513 käyntiä, WebTrends 2,536 käyntiä. WebTrendsin määrittelyissä suoria kävijöitä ovat kaikki käynnit, joissa referrer-tieto puuttuu. Kun katsotaan Google Analytics-tilastoista yksittäisiä referrer-sivuja, esim. Facebook.com:ille GA laski 258 viitekäyntiä, WT ainoastaan 93. WT:llä näyttää olevan selviä ongelmia saada referrer-tietoa verrattuna Googleen.

Samaa puuttuvaa dataa WT:n tilastojen osalta vihjaa avainsana-tilasto, jossa samoille sanapareille GA näyttää huomattavasti enemmän, jopa 30-60 % enemmän osumia kuin WT.

Muu statistiikka: Google luotettavampi monessa

Moni muu statistiikka suorastaan hämmentää, miten erilaisia mittarit ovat! WebTrendsin vierailumaa (countries)-tilasto on suorastaan säälittävä. Tunnistamatta jää suoraan 13 % kävijöistä, ja USA:sta on WT:n mukaan vain 1,502 (10,4 %) vierailuista, kun Google Analyticsin mukaan USA:sta on 6,734 käyntiä, joka on 49,3 % kaikista vierailuista sivustolla. WT:n data on täyttä roskaa, kun "other"-kaatoryhmään, jonka sisältöä ei kerrota, jää 71,2 % tapauksista - eli lopulta maatieto on saatu oikeasti vain runsaat 15 % vierailuista! Kannattaisiko silloin koko raportti poistaa, jos se on tuota tasoa...

Toinen statistiikka, jossa WebTrends epäonnistuu täysin, on selaintilasto. Jos WT:tä olisi uskominen, saitin kävijöistä vain 13,7 % käyttäisi Firefoxia. GA raportoi 25,0 % Firefox-käyttäjää. WT-tilastojen hataruus paljastuu taas suuresta "other"-kaatoluokasta, jonne on kasattu peräti 42 % selaimista - Google Analyticsiltä ei jää yksikään tunnistamatta. Markkinatutkimuksen raportoinnin ja taulukoinnin alkeet olisivat WT-nikkareille tarpeen, eli tulokset kannattaisi tässä tapauksessa raportoida vain tunnistetuista selaimista, jolloin Firefoxin osuus nousisi 23,5 %:iin.

Google jakaa kaikki raportoimansa kuukauden 13,656 käyntiä joko uusiin tai paluukäynteihin. Sitä ei tietysti paljasteta, että cookien torjuneet ovat automaattisesti aina uusia kävijöitä tilastoissa! Google raportoikin paluukäynneiksi vain 3,402 käyntiä eli vajaa 25 %. WebTrends antaa täysin eri kuvan paluukävijöiden määrästä: se raportoi 7,314 paluukäyntiä (50,7 %), vaikka se raportoi suoraan, että 15,4 % käyntiä ei pystytty luokittelemaan, kun mittaus-cookieta ei hyväksytty. Uusiksi kävijöiksi WT hyväksyy vain kävijät, jotka ottavat mittaus-cookien vastaan, mutta joilla ei ollut sitä saapuessaan sivustolle. Tämä on ilman muuta luotettavampi tilasto kuin Google Analyticsin vastaava, jossa kaikki selaimet, joista ei saatu mittaus-cookieta takaisin, lasketaan "uusiksi kävijöiksi", vaikka kyse voi tosiaan olla siitä, että selain ei hyväksynyt cookieta.

Tilasto, joka tunnetusti puuttuu Google Analyticsistä, on kävijöiden domainit, mutta kun kuluttajasaitilla niistä suuri osa on operaattoreita, niin eipä tuolla datalla mitään tee WebTrendsinkään puolella, jossa se on listattuna. 

Vierailun keston ongelmallisuus

Vierailun kestoa varmasti moni Web-analyytikko on tottunut pitämään yhtenä tärkeimmistä avainluvuista sivustatistiikassa. Google Analytics raportoi saitille 1:46 minuutin keskimääräisen vierailuajan, WebTrends 1:28 minuuttia. Kumpikaan ei kuitenkaan paljasta sitä, että vierailun kestoajan laskennasta on poistettu kokonaan yhden sivun vierailut. Ja että viimeisen sivun lukuaikaa ei ole vierailun kestossa mukana.

WT raportoikin suoraan yhden sivun vierailujen määrän, joka on 82 % kaikista käynneistä - siis vierailun kesto on laskettu vain alle viidesosasta käyntejä, koska muissa vierailuissa ei ole ollut käytössä kuin ensimmäisen sivun latausaika, ja toista sivua ei ole tullut, josta voitaisiin laskea ensimmäisen sivun lukuaika. Ja kuten tunnettua, viimeisen sivun lukuaikaa ei tiedetä - ilman Java-mittausta.

WT:n raportissa huomiota kiinnittää se, että sinne on laitettu rivi "mediaani vierailun kesto", jonka kohdalla oli kuitenkin pelkkä viiva. Kun vierailun keston jakauma on hyvin vino, aritmeettinen keskiarvo kuvastaa tietenkin kovin huonosti "keskimääräistä" vierailun pituutta, ja mediaani olisi siihen parempi keskiluku, mutta kyllähän tuokin tilasto on kovin valheellinen, jos datasta ensin leikataan 82 % lyhintä vierailua eli yhden sivun lataukset...

Itse suosittelisinkin vierailun keston käyttämistä lähinnä liikenteen eri lähteiden keskinäiseen vertailuun, mutta absoluuttisena lukuna se antaa kyllä kovin valheellisen kuvan todellisesta vierailun kestosta sivustolla, etenkin jos saitilla on paljon yhden sivun vierailuja, kuten esimerkkitapauksessamme.

Johtopäätökset

Summa summarum: WebTrendsissä oli vain muutama piirre, jossa se päihitti ilmaisen kilpailijansa. Lähinnä paluukävijöiden osuus oli WT:ssä luotettavampi tieto, koska suoraan tunnustettiin ja raportoitiin selaimet, joista tuota tietoa ei voitu saada, kun Google surutta nakkeli nämä "uusiksi kävijöiksi", eli vinoutti roimasti tilastoa siihen suuntaan, että uusia kävijöitä olisi enemmän. Muilta osin tuomio WT:lle on tyly: miksi maksaa palvelusta, joka ei juuri tarjoa mitään, mitä ei saa ilmaisesta GA:sta. Puhumattakaan siitä, että verkkokaupan tarpeisiin konversio-mittareineen ja hakumainonnan tehon mittaukseen GA on täysin ylivertainen halpaan mutta maksulliseen WebTrendsiin nähden. Toki WT:llä on sitten järeämpiä maksullisia ratkaisuja verkkoliiketoiminnan tarpeisiin, esim. ostajasegmentointi yms.

Tärkeintä vertailussa oli kuitenkin se, että itse liikennelukujen osalta mittarit tukivat loistavasti toisiaan, ja antoivat jopa prosentin tarkkuudella samoja lukuja. Näin siitäkin huolimatta, että toinen mittareista toimi kolmannen osapuolen cookien varassa eri selaimien laskennassa, ja raportoi suoraan, että cookien hylänneitä oli 16 %.

Toivottavasti tämä katsaus kuitenkin samalla valaisi sitä, miten kaukana ollaan Web-maailmassakin aukottomasta ja sataprosenttisen tarkasta datasta. Osaavalle datan tulkille on ehdottomasti paikkansa!

- Ismo Tenkanen 

Miksi eri Web-mittareiden luvut eivät täsmää?

Ex-online-mittauspalveluntarjoajana jouduin tämän tästä vastailemaan kysymykseen, miksi Web-analytiikan antamat luvut eroavat kahden eri mittauksen välillä. Kumpi kahdesta mittarista näyttää oikein, kumpi väärin - ja miksi niissä on eroja?

Vika useimmiten sivujen tagityksissä

Totta kai itse mittausohjelmissakin on eronsa, ja niissä virhetilanteita ja jopa systemaattisia virheitä, mutta varmaankin nyrkkisääntö on edelleen, että 99 % virheistä mittaustuloksista johtuu itse sivustosta, ja puuttuvista tai virheellisistä tagityksistä eli mittauskoodin asennuksista mitattaville sivuille.

Erityisesti sivut, joilta puuttuu mittauskoodi, aiheuttavat virheitä Web-analytiikkaan. Eli kun kävijä lataa sivustolta useita sivuja, niin jos yksi tai useampi sivu on tagittamatta mittaukseen, niin silloinhan mittaus tulkitsee kävijän välillä poistuneeksi sivuilta ja sitten palanneen uudelleen. Helpoimmin tämän näkee tietysti siitä, että oma sivusto esiintyy "viittaavana sivustona" eli referrer-sivuna. Kun katselee listausta viittaavista sivustoista, kannattaa siis kiinnittää huomiota oman sivuston sivuihin, jotka ovat listassa, ja hoitaa tagitykset kuntoon puuttuville sivuille. Ongelmia aiheuttavat erityisesti erilaiset alidomainit, joita esim. Google Analytics ei (oletusasetuksilla) osaa tulkita osaksi samaa sivustoa, vaan käsittelee niitä kuten ne olisivat eri saitteja. Voitte tietysti kuvitella, miten tämä sotkee vierailujen määrä, vierailun kesto, vierailutiheys yms. -tilastoja ja niiden tarkkuutta.

Google Analytics näyttää faktat?

Google Analytics on ylivoimainen Web-analytiikkaohjelmisto levinneisyydessä, koska se on täysin ilmainen, mutta sen suurin ongelma on tietenkin siinä, että Google ei tunnetusti tarjoa käytännössä mitään tukea palvelua käyttäville, jolloin ihmiset ovat täysin yksin ongelmineen GA:n asennusten ja tulosten tulkinnan kanssa. Silti on hämmästyttävää lähes sokea luottamus Googlen mittaustuloksiin: GA:n tuloksia pidetään faktoina, ja mittausta ikään kuin aukottomana ja täydellisenä. Kuitenkin moni ymmärtää, mikä on Googlen syy ylläpitää ja tarjota ilmaista analytiikkaohjelmaa; GA on väline "todistaa" Googlen AdWords-mainonnan ylivertaisuus ja näyttää, miten tehokasta se on.

Harva kuitenkaan tietää esimerkiksi sitä, että GA "tulkitsee" Googlen hakukoneelta saapuneet kuten mainoskampanjamittaus kampanjasivuilla vierailleet. Eli jos olet kerran vieraillut kampanjasivulla, niin tuloksissa olet tietysti kampanjasivuilla käynyt verrattuna niihin, jotka eivät ole käyneet, kun analysoidaan markkinoinnin tehokkuutta. Siis kun tutkitaan, oliko kampanjalla vaikutusta käyttäytymiseen, myyntiin tai muuhun konversioihin, niin verrataan niitä, jotka olivat (milloin tahansa kampanjan aikana) vierailleet kampanjasivuilla ja jotka eivät olleet. Aivan samaan tapaan Google Analytics laskee hakukoneiden kautta tulleet Google-kävijöiksi, siis silloinkin, kun he ovat tulleet suoraan sivustolle kirjoittamalla Web-sivun osoitteen selaimensa osoitekenttään, tai tulleet linkin tai banner-mainoksen kautta. GA:n tilastoissa selain on pysyvästi - tai siis kunnes tuhoaa cookiensa - "Googlen kautta tullut kävijä", kun on kerran tullut Googlen kautta sivustolle.

Helpoimmin tämän havaitsee silloin, jos keskeyttää pitkään jatkuneen hakumainonnan. Googlen kautta tulleiden "maksettujen käyntien" määrä ei romahdakaan täysin nollille saman tien, vaan jatkuu Google Analytics -tilastoissa yllättävän pitkään - eli aiemmin Googlen mainosten kautta tulleet kirjautuvat edelleen Google-mainosten kautta tulleina tilastoihin, kun palaavat sivustolle uudelleen, nyt suoraan tai linkkien kautta. Tietenkin tämäkin on tärkeä tieto, mutta mukavasti kasvattaa tilastoissa Google-mainonnan ja ylipäänsä Googlen hakukoneen merkitystä liikenteen lähteenä, ja tietenkin Googlen eduksi...

Voiko vika olla mittausohjelmassa?

Vaikka edellä todettiinkin, että 99 % virhelähteistä johtuu sivustosta ja sen puuttuvista mittauskoodeista, sekä käyttäjien vääristä tulkinnoista tilastoista, niin tietenkin myös mittareissa voi olla vikaa. Silloin on tietysti kiva, jos mittausohjelmana on jokin maksullinen järjestelmä, jolla on käyttäjätuki, johon voi ottaa yhteyttä ja selvittää vikaa.

Hyvänä esimerkkinä käy Omnituren tuottama mittauspalvelu eBay-kauppiaille. Huhtikuulta 2011 ohjelmisto näytti kävijämäärän eBay-kaupassa romahtaneen vain muutamaan prosenttiin normaalista, ks. kuva alla, vaikka myynti oli vain kasvanut. Kun tagityksistä vastaa eBay itse, ja Omnituren mittauskoodit näyttivät olevan kaiken aikaa aivan normaalisti paikallaan, niin eipä tuosta voi muuta ymmärtää kuin, että vika oli tällä kertaa todellakin Omnituren eikä asiakkaan päässä. Asia korjautui heti, kun huomautti ja kyseli, että mikä mättää (ks. pilareiden välitön kasvu 21.4. alkaen) - mitään vastausta ei kuitenkaan tullut, ja paha on mokasta reklamoidakaan, kun mittaus on "ilmaispalvelu" eBay-kauppiaille... Luvattoman heikosti Omniture palveluaan muutenkin hoitaa, koska useimmiten kun palveluun yrittää kirjautua sisään, se on "tilapäisesti poissa käytöstä".

 

Tässä näitä online-mittausten sudenkuoppia malliksi, otetaan seuraavaksi case siitä, miten kahden eri mittauksen tulokset täsmäävät yhdelle sivustolle.

- Ismo Tenkanen 

Verkkomainonnan ostotavat - tiedä mitä ostat!

Verkkomedian ostotavoista on IAB pitänyt Suomessa koulutustilaisuuksia ja verkosta on ladattavissa jotain esityksiäkin, mutta nuo ovat jo vuosien takaa. Ostotavat ovat muuttuneet viime vuosina nopeasti, tässä tuore katsaus ja omat suosituksemme!

Ostotavat voidaan luokitella neljään pääryhmään. Ostajan on todella tiedettävä mitä ostaa, koska joskus tuntuu, että ainakaan myyjä tiedä!

1) Aikapohjainen ostaminen - jo eilispäivää vaiko taas palaamassa?

Aikapohjaisesta ostamistavasta on kyse, kun esim. verkkomedia myy tunti-, päivä- tai viikkoperusteisesti mainontaa sivuilleen, tai vaikkapa nettikatalogi vuosi-ilmoituksen kataloogiinsa. Aikapohjainen oli jossain vaiheessa jopa hallitseva ostotapa, johon oli siirrytty verkkomedioissa, kun se oli helpompi ostajalle ymmärtää Internet-mainonnan alkutaipaleella kuin netille ominaisemmat ja luontaisemmat näyttö-, klikki- tai tulospohjaiset ostotavat.

Vaikka tämä ostotapa (tai pikemminkin myyntitapa verkkomedioiden näkökulmasta) näyttää tekevän jonkinlaista uutta tulemista, kun isoimmat verkkomediat ovat alkaneet tarjota esim. päiväkohtaisia bannereita, niin lähtökohtaisesti tämä ostotapa suosii vahvasti mediaa, ei mainostajaa. Media saa rahansa, kun tarjoaa "arvokkaan mediatilansa" mainostajalle - mainostaja ei usein tiedä, mitä saa vastineeksi.

Varoittaisin erityisesti ostamasta hyvin pientä, mutta "tarkkaa kohdeyleisöä" markkinoivaa verkkomediaa, joka on hinnoitellut ilmoitustilan pilviin, mutta ei lupaa vastineeksi mainostilasta yhtään mitään. Eli pointti on se, että jokin hyvin spesifin kohderyhmän pikkumedia on laittanut kovan hintalapun ilmoitustilalle, mutta usein ei edes kerro avoimesti, eikä ainakaan luotettavan lähteen mittaamana, minkä verran kontakteja on mahdollista tavoittaa ostamalla ilmoituksen ko. mediaan.

Älä siis osta aikapohjaista, ellet saa luotettavaa tutkimusdataa siitä, minkä verran todennäköisesti tulet saamaan kontakteja ilmoituksella aikapohjaisella ilmoituksella! Muuten ostat sikaa säkissä, et voi etukäteen arvioida kontaktihintaa, ja lopputuloksena maksat todennäköisesti yhdestä kontaktista aivan maltaita. Varo erityisesti pieniä, tuntemattomia verkkomedioita, jotka kauppaavat ilmoituksia sivuilleen, kertomatta mitään luotettavia faktoja kävijämääristään. Jos myyjä puhuu vielä "hiteistä, latauksista, visiiteistä" yms. liikennelukuina - niin se on lopullinen osoitus siitä, ettei myyjäkään tiedä, mitä on myymässä ja paljonko niitä kontakteja on odotettavissa! Kallista on, ja ehkä saat jotain, ehkä et... Aivan sama katalogipuolella, jos ostat vuosisopimuksen katalogiin, eihän ole mitään takeita, että saat vuoden aikana ensimmäistäkään kontaktia ko. katalogin kautta. Älä osta!

Aikapohjaisen puolesta voidaan puhua vaikkapa ison mainostajan brändi-kampanjassa, jossa halutaan ottaa merkittävän verkkomedian etusivu haltuun etukäteen määrättynä ajankohtana. Jos automerkki lanseeraa uuden mallin syyskuun 1. päivä, on aika luonnollista, että se varaa haluamistaan verkkomedioista prime-paikat etukäteen tuona päivänä, jopa yksinoikeudella kaikki etusivun paikat itselleen. Silloin tärkeämpää on tietysti näyttävä esilletulo sovittuna päivänä, ei tarkat näyttö- ja klikkimäärät, mitä tuolloin tavoitettiin. Mutta kyllä silti on välttämätöntä, että etukäteen tiedetään, millaisia kontaktimääriä on mediasta mahdollista ja todennäköistä tavoittaa, ja mikä on odotettavissa oleva kontaktihinta.

2)  Näyttöpohjainen ostaminen (CPM - hinta per tuhat mainosnäyttöä) - saat mitä tilaat?

Näyttöpohjaiseen ostamiseen verkkomedioissa siirryttiin, kun verkkomedioiden etusivut olivat viikko- tai kuukausitolkulla myyty loppuun aikapohjaisena, mutta alasivuilla oli tyhjää, kun kukaan mainostaja ei halunnut alasivuille. Niinpä verkkomedioissa alettiin laskea, paljonko on tyhjää inventaariota eli mainostilaa alasivuilla - loputtomasti - ja myydä näyttö- ja klikkiperusteisesti kampanjoita, joilla saatiin alasivuillekin mainontaa.

Näyttöpohjainen mainonta on helppo perustella mainostajalle sillä, että "saat mitä tilaat", eli jos tilaat vaikkapa 5 miljoonaa mainosnäyttöä, niin kampanja päättyy, kun nuo mainosnäytöt on saavutettu. Eli "on ajettu" mainonnanhallinnasta ulos 5 miljoonaa mainosnäyttöä. Kuinka monelle selaimelle tai käyttäjälle nämä tuli esitettyä, eli paljonko saatiin kontakteja? Jos mitään frekvenssi- eli toistorajaa ei ole asetettu, yksi selain on voinut saada saman mainoksen ruudulleen jopa kymmeniä kertoja. Isossa verkkomediassa tai mainosverkossa 5 miljoonaa voidaan toisaalta ajaa läpi yhden maanantaipäivän aikana. Eli jos mainostaja on olettanut, että kampanja kestää viikon, niin voikin olla, että näytöt onkin ajettu päivässä loppun. Niinpä toistokertarajojen ja mainosten tasaisten ajamisen puolesta joutuu usein näkemään vaivaa, ettei tule ikäviä yllätyksä, kun kampanja onkin ohi muutamassa tunnissa tai yhdessä päivässä.

Lisäksi voidaan tietysti kritisoida sitä, että jos verkkomedia on sijoittanut mainospaikkoja pitkin sivustoaan, myös sivujen keski- tai alalaitoihin paikkoihin, jotka edellyttävät, että selainta "skrollataan" alaspäin, että mainos ylipäänsä tulee näkyville, niin "saat mitä tilaat" ei välttämättä toteudu. Mediatoimistoilla on käytössään ohjelmistoja, joilla voidaan trackata myös sitä, kuinka suuri osa jaetuista mainoksista on todella tullut näytön kuvaruudulle, ja kuinka moni olikin jäänyt sinne sivun alalaitaan piiloon. Eli median raportoima "mainosnäyttöjen eli impressioiden määrä" voikin sisältää suuren osan mainosnäyttöjä, joita kukaan ei ole koskaan nähnyt. Tämän välttämiseksi on hyvä selvittää etukäteen, millaisilla mainospaikoilla CPM-hintaan ostetut mainokset tullaan esittämään. Sivun ylimpinä olevista mainoksista pyydetään luonnollisesti kovempia CPM-hintoja kuin sellaisista, jotka tulevat vain osalle kävijöistä näkyville.

Luettelopuolella Directa yritti "mullistaa markkinat" tuomalla nettikatalogi-markkinoille ostotavan, joka oli hinnoiteltu mainosnäyttöpohjaisesti, sen sijaan että ostettaisiin vanhan käytännön mukaan vuosi-ilmoitus katalogiin, josta ei ollut mitään takeita huomaako kukaan ilmoitusta. Idea oli hyvä, toteutus joko tahallisen tai "vahingossa" surkea, tietenkin median eduksi, ostajan haitaksi. Toteutushan oli sellainen, että "hakuosumat" olivat suurelta osin täyttä roskaa, ja kun hinnoitteluperusteeksi oli asiakassopimuksiin kirjattu hakutulos, mutta puhelimessa myyty ja markkinoitu "tulospohjaista mainontaa" (ks. jäljempänä mitä se oikeasti on), niin katastrofi oli valmis. Yhtiö on syytteessä törkeästä petoksesta ja markkinointirikoksesta.

3) Klikkipohjainen ostaminen - maksat vain klikanneista

Hakukoneet kuten Google ja sen jälkeen isot kansainväliset mainosverkot ja mediat toivat Suomeenkin klikkipohjaisen hinnoittelun. Kotimaiset verkkomediat harasivat vuosia sitä vastaan, mutta ovat vihdoin tajunneet, että joko ovat mukana yhä kasvavien verkkomainosrahojen jaossa, tai ulkona siitä. Parempi ehkä olla kuitenkin mukana? Median kannalta olennaista tietysti on, että prime-paikoista pyydetään edelleen prime-hintaa, mutta sitä loputonta vapaata inventaariota täytetään CPC-kampanjoilla.

Klikkipohjaisessa mainonnassa mainostaja maksaa vain mainoksista, joita klikataan, jolloin klikki ohjaa kävijän jo asiakkaan sivuille tai ainakin kampanjasivuille, ja tarjoutuu mahdollisuus esim. myydä tälle jotakin. Kaikki ne mainosesitykset, joita ei klikata, tulevat ilmaiseksi kaupan päälle...

Tästä syntyy myös helposti se harhakuva, että vain ne mainokset, jotka klikattiin, voivat vaikuttaa ja johtaa johonkin mainostajan tavoitetilaan, kuten kauppatapahtumaan, ja että muut mainokset, joita ei klikattu, "menivät hukkaan". Jopa mediat itse hölmöyttään ruokkivat jatkuvasti tätä mielikuvaa, toimittamalla "kampanjan loppuraportteina" tilastoja, joissa kerrotaan pelkästään kertyneet klikkimäärät.

Todellisuudessa on helppo mittamalla osoittaa, että kauppaa syntyy ja liikennettä kertyy asiakkaan sivustolle myös niiden mainosten jälkeen, joita ei kukaan klikannut. Eli käyttäjä on nähnyt mainoksen, ja ehkä saanut siitä idean mennä suoraan tai hakukoneen kautta mainostajan sivustolle selvittämään lisätietoja mainostetusta tuotteesta tai palvelusta. Ja joskus jopa ostanut ko. tuotteen tai palvelun.

Tietenkään mitään aukotonta tapaa todistaa ehdottomia syy-seuraus-suhteita ei ole - paras mittari on lopulta syntyneiden kauppojen määrä kampanjan aikana verrattuna normaaliin kauppojen määrään, eivät niinkään Web-analytiikan prosentit. Jos kauppa kasvoi, kun banner-kampanja lähti liikkeelle, ja muita kampanjoita ei ollut samaan aikaan, niin on helppo päätellä, että kasvanut kauppa johtui todennäköisesti banner-kampanjasta. Mikään Web-analytiikka ei ole aukotonta, koska aina voi olla niin, että käyttäjä on nähnyt mainoksen, jopa klikannut sitä, käynyt tutkimassa ostokohteen tietoja, ja vasta myöhemmin palannut tekemään kaupan - eri tietokoneelta. Web-analytiikka näyttää silloin, että konversiota ei tullut, vaikka kauppaa oli tullut. Viimeisen klikin kritiikistä on paljon puhuttu tässäkin blogissa, ja sillä tarkoitetaan juuri sitä, että ei voida tuijottaa vain välittömästi mainosklikin jälkeen syntyneitä tapahtumia, ja olettaa, että mainonnalla ei ollut muuta vaikutusta. On helppo osoittaa myös se, että hakuliikenne kasvaa, kun banner-kampanja käynnistyy, eli Web-analytiikassa käyttäjä näkyy viimeisen klikin logiikalla hakukoneesta tulleena, vaikka oli ehkä saanut virikkeen mennä hakukoneelle bannerista.

Verkkomediat, jotka ovat haranneet klikkipohjaista ostamista vastaan, ovat perustelleet tätä ikuisesti samoilla kuluneilla fraaseilla, "emme voi ottaa vastuuta mainoksen sisällöstä, toimiiko se vai ei". Mitä ylimielisyyttä, tyhjänpäiväistä löpinää ja ymmärtämättömyyttä CPC-kampanjan toimintalogiikasta! Ei Google, tai mikään iso mainosverkko tai media, joka myy klikkipohjaista mainontaa, tarjoa suinkaan mainostajille "ilmaista mainontaa", ja jos se mainos sattuu toimimaan, niin mediakin saa siivunsa...

Mainonnanhallintajärjestelmät ovat olemassa sitä varten, että ne pitävät (mainostajan kannalta ikävä kyllä) varsin perusteellisesti huolen siitä, että mainostajat pistetään kisailemaan keskenään bid-hinnoista (mitä tarjotaan hinta per klikki), ohjataan mainokset juuri sinne missä ne toimivat, ja kuihdutetaan mainokset pois näkyvistä sieltä, missä ne eivät toimi, eli jos mainoksia ei kukaan klikkaa.

Sillä yhtä lailla isossa banner-mainosverkossa kuin hakukoneissa ne mainokset, joita kukaan ei klikkaa, jäävät nopeasti pimentoon, tai niistä joutuu mainostaja nostamaan klikkihinta-tarjouksensa moninkertaiseksi verrattuna mainontaan, joka toimii ja jota ahkerasti klikataan. Järjestelmät ovat sitä varten, että ne huolehtivat siitä.

Mitä tämä tarkoittaa mainostajan kannalta? Sitä, että mediat eivät tosiaan ota puolestasi riskiä siitä, toimiiko mainonta vai ei, ja että tarjoaisivat "ilmaista mainontaa" - maksa vain jos joku sattuu klikkaamaan niitä. Kyllä medioiden mainonnanhallintajärjestelmät huolehtivat siitä, että jos mainos ei kiinnosta median käyttäjiä, niin joko se yksinkertaisesti häviää näkyviltä, ja muut mainokset ohittavat sen, tai sitten joudut nostamaan päivä päivältä klikki-hintaa, nostaaksesi mainoksesi uudelleen näkyville. Eli kuten Googlen logiikassa, "hyvää mainosta" palkitaan alemmalla klikkihinnalla, ja vastaavasti "huonoa mainosta" (jota ei klikata) rangaistaan sillä, että se joko katoaa näkyvistä tai mainostaja joutuu nostamaan klikkihintaa saadakseen sen uudelleen näkyville. Googlen terminologiassa, "nosta bid-tarjousta nostaaksesi mainos etusivulle"...

4) Tulospohjainen ostaminen - maksan vain tuloksesta?

Mainostajan kannalta ns. tulospohjainen ostaminen kuulostaa erittäin houkuttelevalta. Niin houkuttelevalta, että pitäisi myös uskoa, että usein se ei ole totta. Suosittelen tulospohjaista ostamista vain digitaalisen markkinoinnin ammattilaisille, jotka tietävät, mitä ovat tekemässä.

Ikävä kyllä verkkomedian "tulospohjainen ostaminen" on nimittäin nopeasti johtanut monenlaiseen yksinkertaisen ja osaamattoman ostajan huijaamiseen. Alkuperäinen ideahan oli kaunis, että mainostaja maksaa vain haluamastaan tuloksesta, esim. ostotapahtuma, koeajopyyntö, yhteydenottopyyntö, newsletter-tilaus, rekisteröityminen palveluun tms. Ja mainostaja ja media keskenään neuvottelivat, mitä mainostaja on valmis maksamaan per sovittu tulos eli konversio tai transaktio.Trendikkäästi puhutaan silloin hinnoitteluista, jotka ovat ""Cost per Action" (CPA); "Cost per Lead" (CPL) tai melkeinpä miikä tahansa kirjain kolmantena, kunhan ei M eli mille, tuhatta mainosesitystä, joka viittaa näyttöpohjaiseen ostotapaan.

Kun tämä kuulosti mainostajan kannalta niin houkuttelevalta, alalle ilmaantui nopeasti kasapäin erinäisiä huijareita, jotka vedättävät tyhmää ostajaa houkuttelevilla lupauksillaan, ja äkkiä mainostaja maksaa lähes jokaisesta syntyvästä kaupasta "komission" mainosverkolle tai medialle, vaikka itse kauppojen määrä ei kasvaisi yhtään mihinkään.

Mikään ei ole sen harhaanjohtavammin markkinoitua digitaalista markkinointia kuin "tulospohjainen mainonta". Sopimuksia tehdään milloin mistäkin "syntyneistä tuloksista", joissa mainostaja ei oikeasti ole saanut vastineeksi mitään, mutta maksaa silti medialle "saavutetuista tuloksista". Räikeimpänä esimerkkinä jälleen tämä yksi katalogi-palvelu, joka on puhelinmyyntinä markkinoinut ja edelleen markkinoi kirjallisesti verkkosivuillaan, että "maksa tuloksista". Ja sitten sopimuksessa hinnoittelukriteerinä onkin edellä mainittu näyttöpohjainen hinnoittelu, eli medialle kolikko kilahtaa kassaan joka kerran, kun mainos on saatu jaettua, täysin riippumatta siitä, reagoiko siihen kukaan millään tavalla!

Yhtä lailla isotkin verkkomediat markkinoivat tänä päivänä "tulospohjaisena mainontana" todellisuudessa klikki-perusteisia kampanjoita, joissa "tuloksiksi" on tulkittu siis mainosklikkaukset. Jokainen verkkokauppias tietää, että noita klikkejä tarvitaan vähintään kymmeniä jollei toistasataa tai vielä paljon enemmän yhden onnistuneen kaupan saamiseksi, joten onnistuneesta "tuloksesta" ollaan vielä yhden mainosklikkauksen jälkeen hyvin kaukana.

Entä sitten ne aidot "tulospohjaiset kampanjat", joissa mainostaja maksaa vain ja ainoastaan syntyneestä kaupasta? Ikävä kyllä näissäkin osaamaton ostaja tulee helposti huijatuksi, jos hänellä ei ole digitaalisen markkinoinnin osaamista. Maksetaanko vain klikin jälkeisistä kaupoista, vaiko myös mainosesitysten (joita ei klikattu) jälkeisistä kaupoista? Kuinka kauan klikin tai mainosnäytön jälkeen syntynyt kauppa tulkitaan ja hyväksytään tuon klikin tai mainosnäytön "ansioksi"? Miten oikea komissio-palkkio määriteltiin? "Testattiinko aluksi ns. oikeaa hintatasoa" mainosverkon inventaarion kehnoimmilla paikoilla, ja sopimuksen teon jälkeen alkoikin syntyä yllättäen kauppaa aivan solkenaan mainosverkon inventaarion parhailla paikoilla? Ja niin edelleen.

Totta kai myös on esimerkillisiä ja rehellisesti toimivia kumppanuus- eli affiliate-ohjelmia, joissa vaikkapa blogin pitäjää palkitaan siitä, että hän ohjaa sivustoltaan asiakkaan verkkokauppaan ostamaan jonkin blogissa esitellyn tuotteeen tai palvelun. Isolle verkkokaupalle on suureksi eduksi saada Internetiin iso joukko pieniä sivustoja, jotka ohjaavat linkeillään ja affiliate-ohjelmillaan potentiaalisia asiakkaita suoraan verkkokauppaan, ja palkkio maksetaan vain syntyneestä kaupasta. Toimiva affiliate-ohjelma on win-win-suhde, jossa molemmat osapuolet hyötyvät.

Kuten tästä katsauksesta ehkä kävi ilmi, verkkomainonnan ostotavoissa tuntuu, että vastuu on aina lopulta mainostajalla, jonka täytyy tietää mitä on ostamassa, ettei tule huijatuksi. Kokemattomalle ostajalle suosittelisin ensimmäisenä klikki-perustaista ostotapaa. Siinä helpoimmin tietää, mistä maksaa, ja jos "kauppa ei käy" kampanjan myötä, ei ainakaan käy mediaa syyttäminen.

- Ismo Tenkanen