Konversio

Aikamatka 10 vuoden taakse: Mainostajaa sopii edelleen huijata

Aikamatkailu 10 vuoden taakse onnistuu parhaiten vierailemalla IAB Finlandin mittaustyöryhmän tapaamisiin. Olin viimeksi käynyt niissä vuosia sitten, kun 2000-luvun puolivälissä olin ko. työryhmän vetäjä. Silloin lähes jokaisessa mittaustyöryhmäkokouksessa väännettiin kättä siitä, saako verkkomedia X laskea omiin kävijämäärälukuihinsa myös täysin eri domainissa tapahtuvan liikenteen, jos tämä sattuu olemaan jonkinlaisessa partnerisuhteessa verkkomediaan, tai peräti ympännyt partneruutta osoittavan logon tai yläpalkin sivunsa laitaan.

Tänään 6.2. vuonna 2012 kiisteltiin, ei kovinkaan yllättäen, täysin samasta aiheesta. Vauva.fi on nyt Sanoma-konsernin mielestä osa Ilta-Sanomat.fi-verkkopalvelua, kun kerran sivun ylälaitaan on liitetty Ilta-Sanomien navigointi-palkki. Hs.fi puolestaan laskee Msn:n kotimaan uutisten liikenteen hyväkseen, kun sivulle on varmuuden vuoksi laitettu sekä Msn.fi:n että Hs.fi:n navigointipalkit, niin eiköhän tässä kaikki kriteerit täyty.

Vuonna 2004 hylkäyskriteeri, nyt normaali toimintamalli

Vuonna 2004, jolloin minä olin tuossa epäkiitollisessa tehtävässä kuunnella medioiden kanteluja toinen toisistaan mittaustyöryhmän puheenjohtajana, erityisesti Sanoma-konserni ajoi mittauksille ja kävijälistojen julkistamisille selkeitä sääntöjä, koska Sanoma-konsernin silloista verkkoliiketoiminnan johtajaa nyppi sähköisten portaalien, kuten silloinen Sonera Plaza tai Elisa.net, härski tapa niputtaa jopa 20-30 täysin eri domainia/verkkopalvelua (esim. Huuto.net, rekry.com, Ravintolaopas.net, Lippupalvelu.fi, www.fi, Muropaketti.com, Tohtori.fi, Sinkut.net jne. - ja olihan siellä joukossa soneraplaza.fi:kin!) samaan "verkkopalveluun" yhden Plaza-sateenvarjon alle, ja markkinoida sitten potentiaalisille mainostajilleen, että meidän saitillamme käy joka kuukausi huikeat 2 miljoonaa suomalaista!

Kostoiskuksi Sanoma ja Alma Media niputtivat omat kaikki kymmenet verkkopalvelunsa, ja niin sitten alkuvuodesta 2004 "Suomen Web-sivustojen viikkoluvut"-top-lista näytti seuraavanlaiselta:

Tämän tempauksen jälkeen sitten "Suomen suosituin Web-sivusto" oli Alma Media verkkomediat, kolmanneksi suosituin oli SanomaWSOY verkkomediat ja kuudenneksi suosituin Sanoma Verkkomediat, joka muuten sisältyi jo tuohon kolmanneksi sijoittuneeseen "sivustoon"...

Vihdoin IAB Finlandin hallitus päätti viheltää tämän pelleilyn poikki, ja päätettiin erotella erikseen verkkomedioiden listaus sekä verkostojen/julkaisijoiden listaus. Uudet säännöt julkaistiin IAB:n verkkosivuilla, jossa ne ovat edelleen tänä päivänä, joskaan niitä ei moni enää noudata. Vielä harvempi valvoo.

Vuoden 2004 sääntöjen myötä kaikenlaiset sateenvarjo/ylähattu/navigointipalkki-kikkailut kymmenien eri domainien välillä viskattiin romukoppaan, eli Plazat ja Elisat eivät enää kelvanneet verkkomedioiden listalle, vaan listalle kelpuutettavalta sivustolta edellytettiin nyt joko yhtenäistä "look & feel":iä eli ulkoasua navigointipalkkeineen ja logoineen TAI edes samaa domainia. Tuon säännön seurauksena saatiin raivattua myös Microsoftin sivustot Suomen suurimpien sivustojen joukosta, mikä lehtitaloja suuresti ilahdutti, koska MSN ei kyennyt muokkaamaan kansainvälisten mallien mukaisesti toteutettua sivustoaan Suomen työryhmän uusien vaatimusten mukaisiksi.

Kerralla kymmenen vuotta taaksepäin ajassa

Kun vuonna 2004 nimenomaan Sanoma-konserni ajoi tuon kävijämäärälistauksen "puhdistuksen" läpi, niin mielenkiintoista on huomata, että nyt juuri Sanoma-konserni on lähtenyt palaamaan ajassa taaksepäin 10 vuotta, ja noudattamaan silloisten operaattoriportaalien (Sonera, Elisa, Jippii) vanhoja käytäntöjä, eli kytkemällä täysin eri domaineja ja verkkopalveluja "yhdeksi verkkomediaksi" ylähattu-navigaatioillaan.

Paikalla IAB:n tämän päivän kokouksessa oli suuria titteleitä omaavia herroja, ihan liiketoimintajohtajia ja -päällikköjä paristakymmenestä verkkomediasta. Vuorollaan he kukin toistivat, miten juuri heidän verkkomediansa kohdalla vanhoista säännöistä tuleekin joustaa, koska on aivan keskeisen olennaista heidän verkkoliiketoiminnalleen, että palvelu Y on upotettu verkkomediaan X. Ja - kuten pitkäaikainen IAB:n hallituksen jäsen osuvasti muistutti - kun ne meidän bonuksetkin ja tulospalkkiot on kytketty näihin kävijälukuihin, ja listasijoituksiin... Tämä onkin se suurin syy vierailla viikoittain TNS Metrix-listaa tuijottamassa, paljonko sitä eroa on vielä kilpailijaan.

Mainostajista viis

Helmikuussa 2008, juuri ennen kuin vaihdoin itse mediatoimiston palvelukseen, muistan ikimuistoisen palaverin erään mediatalon lasitalossa, jossa kymmenkunta näitä viisaita verkkoliiketoimintavastaavia yms. huusi naama punaisena, miten tutkimustalo menee vaihtoon, ja sen palvelujen käyttö loppuu tähän paikkaan, jos verkkomedioiden kävijämääriä lähdetään oikaisemaan todenmukaisemmiksi. Kun Ruotsissakin on vuosikausia jatkettu ilmakuplalukujen julkaisua, ja monessa muussa maassa surutta julkaistaan Google Analytics -lukuja verkkomedian lukijamääränä, niin miksi helvetissä meidän pitää Suomessa olla jotain mallioppilaita - rehellisiä ja kuuliaisia totuuden torvia. Miksi siis mainostajalle pitäisi paljastaa, että "kaksi miljoonaa suomalaista" onkin ehkä yksi miljoona, tai puolitoista. Sehän hitto soikoon romuttaa meidän mediamyyntimme ja hinnoittelumme!

Samat laulut kuultiin myös tämän päivän palaverissa, toki hieman diplomaattisemmin muotoiltuna, kun oli kerran kilpailijoitakin paikalla. Mutta argumentointi oli edelleen se, että kyllä ulkomaillakin kelpaa hyvin vaikka mitkä Analytics-luvut kävijämääräluvuiksi, hiiteen oikaisukertoimet, ja niiden päivitykset. Nehän haittaavat meidän bisnestä! IAB:n tehtävänä on kuulemma SUOMALAISTEN verkkomedioiden myynnin edistäminen. Hieman tuo särähti korvaan, kun paikalla oli aika monen kansainvälisen mediatalonkin edustajia.

Kaikkein hassuintahan tässä on se, että edelleen löytyy myös mainostajia, jotka uskovat näihin kävijämäärälistauksiin, joiden lukuja mediat pumppaavat korkeammalle mitä mielikuvituksellisimmin keinoin. Kukaan ei ole niin kekseliäs kuin mediatalon verkkoliiketoimintavastaava, joka kyllä keksii porsaanreiän ihan mihin tahansa sääntöön, jonka mittaustyöryhmä ehtii rakentaa. Milloin se on sivun auto-refresh 30 sekunnin välein, joka puolen tunnin palaverin aikana näppärästi ehtii mainonnanhallinnastaan jakaa 900 mainosnäyttöä palaverissa istuvan kävijän selaimeen. Milloin se on seitsemän mittaustagia yhdessä ainoassa sivussa. Milloin automaattisesti avautuva popup-ikkuna toiseen domainiin, milloin virheilmoitussivu väärin kirjoitetusta netti-osoitteesta hakukoneessa. Kävijä kirjautuu online-mittaukseen, ja mainos latautuu, ehkä. Tutkimustalot näkevät datastaan, miten alle sekunnin vierailuja on aivan järjetön määrä, mutta väliäkös tällä, sillä tuleehan sivulatauksesta mittausfirmallekin siivunsa.

Sitten jotkut mediatalot vielä ihmettelevät, miksi se kirottu mainostaja haluaa nykyisin maksaa vain mainosta klikanneesta. Ovat vielä piru keksineet, että vaikka mainos on myyty "sokkona", web-analytiikka paljastaa, että klikki ei tullutkaan sieltä, minne mainosnäyttö ostettiin, vaan jostain ihan toisesta domainista, josta ei ollut mitään puhetta siinä vaiheessa, kun reipas mediamyyjä esitteli Powerpointeillaan median kävijämääriä ja -profiileja, sekä perusteli korkeata kontaktihintaa.

Mainostaja, joka ei käytä ammattimaista mediaostajaa apunaan, tulee väistämättä höynäytetyksi. Mediaostaja, joka osaa hommansa, ei piittaa medioiden kauneuskilpailu-sijoituksista pätkän vertaa, vaan ostaa mainosverkosta klikkejä haluamastaan profiilista, ja reklamoi takaisin mainosverkon joukkoon ujuttamat liukumiinat. Ilman tätä trackingia, luulenpa että Ilta-Sanomat olisi jo rengastanut Sihteeriopiston perhe-pakettiinsa. Sieltä kun tulee kuulemma kivasti trafiikkia, myös yön tunteina, kun emosaitilla hiljenee. Saa mainostajakin vähän brändinäkyvyyttä.

- Ismo Tenkanen

Nettikatalogibisnes sukeltaa - ja syystä!

Sähköisten hakemistojen piti korvata painettujen luetteloiden ilmoitusmyynnin romahdusta, mutta nyt myös nettikatalogien ilmoitusmyynti sukeltaa. Syitä on useita, ja ennuste verkon hakemistoille on sysimusta. Ilmoittajien rahat siirtyvät Googleen ja display-mainontaan, joista rahalle on vielä mahdollista saada vastinetta.

Verkon mitattavuus ampui katalogeja omaan nilkkaan

Sähköiset hakemistot olivat usean vuoden ajan helppoa rahaa katalogibisneksen monenkirjaville yrityksille. Aluksi oli helppo perustella yrityksille, että yritysten luettelonäkyvyys on siirrettävä nopeasti vanhenevista ja käyttölittymänä eilispäivän paksuista paperikatalogeista nettiin. Niinhän se tuntui järkevältä, että mennään verkkoon, ja ollaan siellä niissä luetteloissa, jotka ovat suosituimpia.

2011 luvut nyt julki - sukellus jatkuu!

Vuoden 2011 mainospanostusluvut julkistettiin tänään, ja moni varmaankin hieraisi silmiään, kun katseli, että verkkomainonta kasvoi vain 8 %, kun verkkomediassa on totuttu reilusti kaksinumeroisiin kasvulukuihin jo vuosia. Selitys vaisuun kasvuun löytyy taas nettikatalogeista. Kun nimittäin tarkastellaan lukuja tarkemmin, display- eli banner-mainonta kasvoi 19 %, luokitellut ilmoitukset (esim. työpaikat, asunnot verkossa) 25 %, mutta ryhmä "sähköiset hakemistot" putosi 10 %. Hakusanamainonta näytti sekin nollakasvua, mutta tässä selitys lienee siinä, miten hakusanamainontaan erikoistuneissa yrityksissä on tapahtunut paljon muutoksia, ja hakumainos-asiakkuudet ovat siirtyneet osin mainostajien omaan hallintaan, osa uusiin yrityksiin, jotka eivät ole vielä mainospanostus-seurannassa.

Syyt sukellukseen

Syyt nettikatalogibisneksen jatkuvaan sukellukseen ovat edelleen pitkälti samat, kuin jo vuosi sitten listattiin:

1) Mitattavuus ampuu omaan nilkkaan

Mainonta netissä on huomattavasti helpommin mitattavissa kuin printtimainonnan tulokset. Kun laittaa ilmoituksen printtikatalogiin, voi aina uskotella itselleen, että osa vuoden aikana tulleista uusista asiakkuuksista tuli ilmoituksen johdosta. Netissä on sen sijaan helppo katsoa, kuinka paljon (lue: vähän) liikennettä katalogit ohjasivat, kuinka paljon/vähän tästä liikenteestä tuli yhteydenottoja tai verkkokauppaa, ja minkä hintaiseksi kontaktit tulivat. Kuten todettua, tämän kun toistaa puhelinmyyjälle, vasta-argumentit jäävät vähäisiksi. Usein kun kauppaa tai yhteydenottoja ei ole tullut lainkaan, ja jos muutama on tullutkin, kontaktihinta on jopa sata euroa per nuppi. Uusi siinä sitten nettikatalogisopimus.

2) Kusetusmaine ei helpota alaa

Toinen erittäin ikävä seikka kaikkien nettikatalogiyrittäjien kannalta on muutaman alan mätämunan aiheuttama yleinen kusetusmaine koko toimialalle. Kun joukko yrittäjiä on tullut huijatuksi maksamaan täysin tyhjästä katteettomin lupauksin ja harhaanjohtavin markkinointikeinoin, koko toimiala kärsii, ja rehellisetkin katalogiyritykset kärsivät tästä. Sosiaalinen media on täynnä tarinoita huijareista. Nuorisoa lainaten: KVG! Google kertoo karua kieltään alan yleisestä maineesta.

3) Harhaanjohtava markkinointi

Erityisesti muutama vuosi sitten, kun Google-hakusanamainonta kasvoi hurjaa vauhtia, osa nettikatalogiyrityksistä lähti lypsämään tätä trendiä, äärimmäisen kyseenalaisin keinoin. Jopa soitettiin puolittain Googlen nimissä (tyyliin "Google-mainonnan asialla tässä päivää", jolloin yrittäjä saattoi luulla että puhelu tuli todella Googlesta), tai suoraan valehdeltiin että ollaan "uusimassa" sopimusta katalogiin, jonne asiakkaan yhteystiedot oli lisätty aiemmin ilman mitään sopimusta, mutta nyt ilmaiset tiedot olivat muuttumassa maksullisiksi.

Kun kaikki verkon katalogipalvelut toimivat logiikalla, että ne olivat kopioineet julkisista rekistereistä kaikkien yritysten perustiedot yhteystietoineen, ja sitten oltiin "tarkistamassa yhteystietoja" jolloin nämä aiemmin ilmaiseksi julkaistut yhteystiedot muuttuivat yhteystietojen tarkistamisen myötä maksullisiksi, niin aiheellinen kysymys oli tietysti, miksi ihmeessä maksaa "näkyvyydestä", joka siihen asti oli ollut ilmaista?

4) Sekava terminlogia ja vanhat käsitteet uusiksi määriteltyinä

Pienyrittäjä huumattiin lopullisesti terminologialla, joka oli osin itse keksittyä tai uusiksi määriteltyä, tai yhdessä viekkaiden lakimiesten kanssa laadittua, taitavasti lain porsaanreikiä hyödyntäen. Tai sitten lainattu termit suoraan Googlelta tai kilpailijoilta, mutta määritellen vanhat termit uusiksi siten, että yrittäjälle luvattiin "tulospohjaista" mainontaa - mutta tulokseksi olikin pienellä präntätyssä sopimustekstissä käytännössä määritelty suora tulonsiirto yrittäjältä katalogiyritykselle! Puhelimessa kun unohdettiin kertoa, että mainonnan "tulokseksi" riitti yrittäjän tietojen listaus hakutuloksissa - vaikka siellä pitkän listan hännillä...

Kaiken seurauksena siis nettikatalogibisnes sukeltaa edelleen, eikä loppua sukellukselle näy. IAB Finland on nyt julkaissut sähköisten hakemistojen markkinoinnin eettisen ohjeistuksen. Vaikka se on pelkkä suositus, niin se ainakin kirjaa, miten toimialan isoimmat pelurit haluavat tehdä asiat läpinäkyvästi ja rehellisesti. Ikävä kyllä mikään ei kuitenkaan estä sitä, että moraaliltaan joustavammat nettikatalogit jatkavat edelleen omilla linjoillaan.

Sähköisten hakemistojen markkinoinnin eettinen ohjeistus

http://www.iab.fi/assets/111116Shkistenhakemistojeneettinenohjeistus11112011.pdf

- Ismo Tenkanen

EOS siirtyi presidenttikisan johtoon!

Kirjoitin 7. tammikuuta blogiini, että "näyttää siltä, että vain sosiaalinen media tällä hetkellä siis tietää, että vaalien toisella kierroksella kohtaaavat - jos sellaista ylipäänsä tulee - Haavisto ja Niinistö."

Nyt saman tietävät jo nekin jotka ovat jättäytyneet tämän vaarallisen interwebin ulkopuolelle.

Mielenkiintoisinta vaalien toisella kierroksella tulee olemaan jälleen se, minkä median toimittajalla moraali joustaa eniten räikeimpään vaalikyselytulosten vääristelyyn. Melkoisia ennätyksiä on nyt tehty jo ensimmäisen vaalipäivän kynnyksellä.

YLE:n uutiset sai Taloustutkimukselta tutkimustulokset, joissa ei ollut lainkaan laskettu tuloksia "kaikkien vastanneiden osalta". Taloustutkimuksen tutkijat kun olivat ilmeisestikin hoksanneet, että liki 33 % äänioikeutetuista (1,36 miljoonaa suomalaista) oli jo äänestänyt siinä vaiheessa, kun tulokset julkistettiin, jolloin "kantaansa ottamattomissa" oli totta kai suuri joukko jo äänensä antaneilta. Heiltä on vähän nolo tiedustella "ketä äänestäisitte, jos vaalit olisivat nyt" - jolloin totta kai EOS-vastaajien osuus nousi uusiin ennätyksiin...

YLE:n toimittajia tutkimusyrityksen suositukset eivät kuitenkaan tyydyttäneet, vaan he omin päin laskivat tulokset kuitenkin "kaikista vastanneista", jolloin eos-vastaajien osuus nousi ennätykselliseen 30 prosenttiin - ja näin saatiin piirrettyä TV1:n pääuutislähetykseen graafi, jossa Niinistön kannatus oli enää vaivaiset 29 prosenttia... EOS siis nousi johtoon - ohi Niinistön!

Nyt tuleekin vaali-iltana olemaan mielenkiintoista kuunnella YLE:n toimittajien selityksiä siitä, miten heidän oma "viimeinen ennuste" meni niinkin pieleen, jos Niinistön todellinen vaalitulos tulee olemaan - kuten voi mielipidekyselyistä päätellä - 40-45 % luokkaa.

Iltalehden toimittaja pani vielä paremmaksi, ja teetätti mainoslööpin, jonka mukaan "NIINISTÖ ROMAHTI TOTAALISESTI" - perjantain printtilehden uutislööppi. IL:n omassa kyselyssä Niinistön osuus kantansa kertoineista oli tosin edelleen 44 % - ja kaikkien muiden ehdokkaiden yhteenlaskettu kannatus ei ollut noussut yhtään edellisestä IL-kyselystä, mutta nythän onkin kyse siitä, kenen toimittajan moraali joustaa eniten, joten voitto tässä sarjassa ilman muuta Iltalehdelle. Ja kun copy-paste-journalisteja on Suomessa satoja, niin samaa uutisotsikkoa siteeraa nyt äkkiseltään googlaten noin 50 muuta verkkomediaa...

Seuraavat kaksi viikkoa saammekin sitten nauttia aivan ennätyksellisestä mediasirkuksesta, jossa saamme jännätä, tuleeko tosiaan EOS:stä valtakunnan seuraava presidentti.

Mediasuunnittelu verkkomediassa ei toimi printin ehdoin

Koko 2000-luvun mediatalot ovat etsineet uutta suuntaa verkkomedioiden yleisötutkimukselle, palvellakseen mediasuunnittelua Internet-mainonnassa. Ikävä kyllä samaan aikaan kun tutkimukset ja mittaukset ovat kehittyneet, ovat ostotavat muuttuneet verkossa sellaisiksi, että tutkimukset eivät juurikaan palvele ostamista. Toisaalta mediatalojen hakemat uudet mallit tutkimuksille ovat juuri sellaisia, jotka palvelevat vain mediatalon ilmoitusmyyjiä, eivät ikävä kyllä mainostajia.

Kävijäluvut online-mittauksella - mutta mistä profiilit?

Kun verkkomediaa haluttiin alun perin saattaa muun mediamaailman kanssa "samalle viivalle" mediasuunnittelussa, tarvittiin kaksi asiaa: luotettavat kävijämääräluvut ja demografiset profiilit eri verkkomedioille. Jo 90-luvun lopulla suomalaiset mediatalot mieltyivät - varmasti hyvästä syystä - digitaaliseen online-mittaamiseen, jolla saatiin lähes reaaliaikaista dataa tai hitaimmillaankin vuorokauden viiveellä tietoa verkkomedian käytöstä. Eikä pelkästään koko sivuston tasolla, vaan myös osioittain ja vaikka yksittäisestä sivusta.

Tähän kun totuttiin, varmasti ajatus jostain otantatutkimuksesta, jossa tuhannen tai muutaman tuhannen vastaajan otoksessa kysellään muistinvaraisesti eri sivuilla vierailua, tuntui enemmän kuin vastenmieliseltä. Tällainen kysely- ja otantapohjainen menetelmä kun ei ollut riittävän tarkkaa, riittävän nopeata ja muistinvaraisuus olisi aiheuttanut monenlaisia lisäongelmia.

Online-mittauksesta ei kuitenkaan saatu sivustojen kävijäprofiileita. Tutkimusyritykset toki tarjosivat sivustoille pop-up-kyselyitä ja vastaavia profiilien mittaamiseen, mutta nämä vinoutuivat väistämättä aktiivikävijöihin - tulosten mukaan vastaajat vierailivat sivustolla usein päivittäin, vaikka online-mittaus näytti keskimääräiseksi vierailutiheydeksi ihan muuta.

Suurempi ongelma oli mediasuunnittelu. Jotta mediasuunnittelija pystyisi laskemaan eri sivustojen tavoittamia nettoyleisöjä ja kampanjan tunnuslukuja, tutkimuksen oli oltava ammattikielellä "single source": käytännössä siis yhdeltä käyttäjältä oli selvitettävä, miten tämä käytti eri sivustoja. Ei riittänyt, että kukin sivusto tutki oman kävijäprofiilinsa - tästä datasta ei ole mediasuunniteluun apua.

Vanha maailma printin analogialla

Mediasuunnitteluun on Suomessa perinteisesti käytetty isoja tutkimusaineistoja, jossa samalta käyttäjältä on kysytty usean eri printtilehden (Kansallinen Mediatutkimus) tai myös muiden medioiden (TNS Atlas) käyttöä. Näistä on sitten mahdollista muodostaa tutkimusaineisto ja kampanjasuunnitelma, jossa kampanjaan valitaan halutut mediat, ja voidaan laskea halutut kampanjan tunnusluvut, kuten peitto- ja profiiliprosentit ja toistoluvut (OTS/OTH, kuinka moneen kertaan mainos on ollut mahdollista nähdä tai kuulla).

Nämä toimivat verkkomedian suunnittelun kohdalla sillä tasolla, että tarkastellaan kokonaisen verkkomedian tavoittavuuksia ja profiileja: millaisia ihmisiä esim. Kauppalehti.fi:n kävijät ovat, ja kuinka vaikkapa Kauppalehti, Talouselämä ja Taloussanomat verkossa tavoittavat nettoyleisöä.

Logiikka on silloin sama, kun laskettaisiin printtilehdistä kolmen aikakaus- tai sanomalehden nettoyleisöä, tavoittavuutta ja profiilia.

Miksi logiikka ei toimi verkossa?

Verkossa sama analogia ei ikävä kyllä pitkään toiminut. Suosituimpien verkkomedioiden etusivut oli myyty kuukausiksi eteenpäin täyteen, ja medioiden oli saatava ilmoituksia myös alasivuille, eikä pelkästään koko median etusivulle. Ja kun kysyntä lisääntyi, alettiin ensin jakaa samaa mainospaikkaa "karusellina" usean eri mainostajan kesken, ja sitten myydä ilmoitustilaa "tuhansina mainosnäyttöinä". Silloin on ihan tavanomaista, että samalla mainospaikalla on saman viikon aikana kymmenenkin eri mainostajaa.

Käytännössä nyt esim. talouslehtiin myydään kampanjoita, joissa media tarjoaa esim. kolmasosan etusivun mainosnäytöistään mainostajalle, tai joitakin satoja tuhansia mainosnäyttöjä alasivuiltaan. Silloin mediatutkimusdatan tiedot siitä, mikä on koko sivuston kävijäkunta, eivät riitä, vaan tarvittiin kunkin myytävän alaosion omat luvut. Ja näistäkään ei suinkaan tavoiteta kaikkia, vaan esimerkiksi joka kolmas tai joka neljäs.

Käytännössä siis tilanne oli se, että tutkimusdata on luotu printtilehtien ehdoin. Kun ihminen ottaa aikakauslehden tai sanomalehden käteensä, hän yleensä lukee tai selaa sen läpi koko lehden, jolloin "mahdollisuus nähdä mainos" toteutuu, olipa mainos millä sivulla tahansa. Verkossa kaikki on toisin. Aikakauslehteä tai sanomalehteä verkossa ei lueta eikä selata "kannesta kanteen", vaan poimitaan sivu sieltä ja toinen täältä. Ja kaikki eivät saavukaan etusivun kautta, vaan usein linkkien ja hakukoneiden kautta suoraan alasivulle tiettyyn uutiseen tai artikkeliin - ja usein myös poistuvat sieltä yksittäiseltä sivulta. Siten hyvin pienellä osalla verkkomedian kaikista lukijoista on mahdollisuus nähdä yhdelle sivulle sijoitettu mainos.

Kyselytutkimus ja muistinvaraisuus ei toimi

Printtilehtien perinteinen tutkimusmetodi, mitä lehtiä olet lukenut ja kuinka usein, toimii huonosti verkkomediassa. Ihminen voi toki arvioida, kuinka usein hän vierailee eri sivustoilla, mutta kun verkossa ei "selata lehteä kannesta kanteen" vaan pompitaan linkistä toiseen, valinnat sivuston "eri osioiden lukemisista" eivät usein ole tietoisia. Ajatellaan vaikkapa iltapäivälehtien tai MTV3.fi:n etusivua. Etusivun nostoksi laitetaan usein alla näkyvän tyyppisiä uutisotsikoita, jotka johtavat milloin Helmeen tai Muoti & Kauneus tai Nainen -osioon.

Jos sitten kyselytutkimuksessa kysytään käyttäjältä, kuinka usein vierailet ao. osioissa, niin ei varmaankaan moni mies noita perinteisiä "naisten osioita" rustita. Kuitenkin näillä kuvilla ohjataan kasapäin miehiä ko. osioihin - ja sitten mediamyynti on myynyt mainostajille meikki- ja tamponi-mainoksia ko. sivuille - koska "tutkimusdata osoittaa, että nämä sivut tavoittavat hyvin naisia"...

Paneelitko apuun?

Nyt mediatalot itsekin ymmärtävät, että kyselypohjaiset ratkaisut eivät toimi, ja apuun kaivataan online-paneeleja, jotka trackaavat jokaisen sivun, jossa panelisti käy. Näin saataisiin kerralla sekä kävijämäärä-estimaatteja (toki karkeita sellaisia) että profiilitietoa, millaiset ihmiset vierailevat milläkin sivuilla ja alaosioissa.

Miksi sitten tutkimustalot eivät ole näitä paneeleita aktiivisesti tarjoamassa? Koska kaikissa niissä on tehty laskelmat, miten kannattavaa liiketoimintaa tuollaisten paneelien pystyttäminen on, ja miten kalliita ovat jo perustamiskustannukset. Ja entä kun on tehty miljoonainvestoinnit paneeliin, millaista dataa ne tuottaisivat? Esimerkin voi saada Comscorelta, josta voi mediatalo tilata kokeeksi tutkimusdataa ja ihmetellä sitten datan laatua. Kerran kuussa tulisi karkeita keskiarvoja, estimaatteja, sinne päin -lukuja. Kaikki detaljit paljastavat datan heppoisuuden ja epämääräisyyden.

Ketä luvut palvelevat - mediaa vai mainostajaa?

Ikävin puoli asiassa on se, että mediasuunnittelun luvut erilaisesta tutkimusdatasta palvelevat yleensä vain sitä, joka datasta maksaa - siis mediaa. Media voi koota tutkimusdatasta powerpoint-slideja mediamyyjän salkkuun, ja myyjä käy sitten kertomassa mainostajalle, miten "juuri meidän Muoti & Kauneus -osiomme tavoittaa tutkimusten mukaan aivan loistavasti ostokykyiset naiset". 

Entä ostajan, mainostajan ja häntä edustavan mediatoimiston näkövinkkelistä? Olennaisempaa on se, mikä on kampanjan tavoite - ja onko se toteutunut. Jos kampanjalla on tavoiteltu myynnin kasvua, on mahdollista mitata se, miten banner-kampanja on buustannut myyntiä - niin klikkien jälkeen kuin niiden mainosesitystenkin jälkeen, joita kukaan ei ole klikannut. Voidaan laskea kontaktihinnat, ROI-prosentit, ja analysoida data paitsi medioittain, myös mainospaikkojen ja luovien ratkaisujen tasolla.

Jos taas tavoiteltiin brändin tunnettuutta ja brändimielikuvan vahvistamista, eivät tähän riitä klikki-seurannat, vaan mainostajan oma, riittävän säännöllisesti toistettu brand tracking on tarpeen sen seuraamiseksi, onko kampanjalla ollut mitään vaikutusta.

Edellisessä tapauksessa, jos tavoitellaan myynnin kasvua, kaikki perinteisen mediasuunnittelun data on melko tarpeetonta. Verkkokaupalle on melkoisen sama, mistä ostaja saatiin ja mikä oli tämän profiili, kunhan kauppa kävi. Suositeltava ostotapa on silloin tietenkin klikki- tai tulosperusteinen ostotapa, vaikka kauppaa tuleekin myös niiltä, jotka eivät koskaan mainoksia klikanneet.

Jälkimmäisessä tapauksessa, jos tavoiteltiin brändi-vaikutuksia, klikki-luvuilla ei ole puolestaan juuri mitään merkitystä. Brändi-mielikuvaa ja tunnettuutta voidaan vahvistaa pelkällä näkyvydellä, ja silloin viesti tulee kertoa jo bannerissa, eikä vasta laskeutumissivulla, jonne mainosta klikanneet johdetaan.

Brändimainonnassa voidaan ajatella, että on olennaista, että mainos esitetään halutussa mediaympäristössä - ja halutulle kohdeyleisölle. Mutta mediahan itse sössii juuri tämän - houkuttelemalla niillä tissikuvillaan vaikkapa nuoret miehet naisille tarkoitettuihin kauneus/nainen-osioihin. Ei tässä tutkimukset tilannetta paranna - vaan median itse olisi pidettävä huoli "oikeasta mediaympäristössä". Ei nimittäin ole tutkimuksen vika, jos tissikuvat ja "klikkaa kuvat"-tyyppiset otsikot johdattavat kävijät osioihin, joissa miehille markkinoidaan tamponeja ja naisille partavaahtoa.

Ainakin näin mainostajan edustajana mediatoimistoissa toivoisin, että mediat keskittyisivät siihen, että eri kohderyhmille tarkoitetut osiot myös tavoittaisivat oikean kohdeyleisön, sen sijaan että hakisivat pelkästään "maksimaalisia yleisömääriä" erilaisilla klikkaukseen houkuttelevilla otsikoilla ja kuvilla.

Ikävä kyllä päivittäin törmää siihen, miten talousmedian "auto-osioon" houkutellaan ratikalla ja metroa ajelevaa nuorisoa joillakin täysin aivottomilla Facebook-kohulööpeillä, tai sinne naisten kauneus-osioon ajetaan miehiä niillä puolialastomien naisten kuvilla. Ketä tämä palvelee - ja kenen on vika, jos mainos ei kohtaa kohderyhmäänsä? Mediasuunnittelijan ja tutkimustalonko?

. Ismo Tenkanen

YLE:n presidentti-kyselyn tulokset: Haavisto kakkonen, Niinistöä kannattaa edelleen yli puolet vastanneista

Presidenttipeli käy mediassa kuumimmillaan. Kukin media vuorollaan kertoo, miten toinen kierros vaaleissa on jo varma, ja miten Niinistön kannatus on "romahtanut". Sitten kun katsoo itse "tutkimustuloksia", niin huomaakin, jälleen kerran, miten median mukaan vahvimmin kasvussa onkin "ei osaa sanoa" - vastanneet. Marraskuussa heitä oli YLE:n Taloustutkimuksella teettämässä kyselyssä 15 %, joulukuussa 25 %, tammikuun alussa julkaistussa kyselyssä jo 29 %. Tätä menoa EOS voittaa vielä koko kisan!

Jos taas luvuista putsataan - niin kuin tietenkin pitäisi - epävarmat ja ne, jotka eivät aio lainkaan äänestää - ehdokkaiden kannatuskehitys näyttää YLE:n Taloustutkimuksen mittauksessa seuraavalta, ks. taulukko alla. 

Haavisto on siis liki tuplannut kannatuksensa joulukuulta - tätä ei yksikään media ole julkistanut. Näyttää siltä, että vain sosiaalinen media tällä hetkellä siis tietää, että vaalien toisella kierroksella kohtaaavat - jos sellaista ylipäänsä tulee - Haavisto ja Niinistö...

Alla siis Taloustutkimuksen YLE:lle mittaamat tulokset kolmessa edellisessä kyselykierroksessa. Lähde: YLE:n nettisivut. Tuoreimmat tutkimustulokset:
http://www.yle.fi/tvuutiset/uutiset/upics/liitetiedostot/presidenttikysely_vastaukset.pdf

	Marras	Joulu	Tammi
Paavo Arhinmäki	3	5	5
Eva Biaudet	4	4	3
Sari Essayah	1	2	2
Pekka Haavisto	7	7	12
Paavo Lipponen	8	7	6
Sauli Niinistö	58	53	52
Timo Soini	9	10	9
Paavo Väyrynen	10	12	11
	100	100	100

"Facebook-vuoto" olikin nettijournalismin kukkanen

On aivan käsittämätöntä lukea nyt nettitoimittajien hurskastelua ja selittelyä, siitä miten sentään "Säikähdys oli todellinen" - jos uutinen Facebook-tietovuodosta olikin ankka, jolle nyt ruotsalaisetkin nauravat meidän metsäkansan typeryyttä, jälleen kerran. Tolkutonta hysteriaa ehdittiin suomalaisissa verkkomedioissa lietsoa pari päivää, vaikka minkäänlaista todellista näyttöä ei ollut tietovuodosta, ja vaikka kaikki merkit viittasivat alusta pitäen siihen, että kyse on yksinkertaisesta käyttäjien väärinkäsityksestä. Miten ihmeessä asiasta ei ollut mitään tietoa missään netissä, ja miten ongelma koski vain meitä suomalaisia? Miksi siitä valittivat tyypillisesti kokemattomimmat some-käyttäjät - mutta yksikään kokenut some-käyttäjä ei pystynyt toistamaan "tietovuoto-ongelmaa", eivät edes mediatalojen omat some-spesialistit, joita on joka talossa?

Mutta mitä tekivät suomalaiset verkkotoimittajat? Sitä mitä aina ennenkin. Julkistivat "lukijalta saadusta vihjeestä" mehevän uutisen, yhtään faktatietoa tarkistamatta, ja ensimmäisen ison kohujutun jälkeen copy-pastattiin sama uutinen mediasta toiseen. Isoimmatkin suomalaiset mediat, Helsingin Sanomia ja Yleisradioa myöten tarttuivat iltapäivälehtien jakamaan syöttiin. Niin kiire oli uutisoida, että ei tässä faktoja kerkeä tarkistelemaan, eikä odottelemaan Facebookilta vastausta. Olihan juttu jo kertaalleen julkistettu.

Mikä tässä oli uutta? Ei yhtään mikään! Kun edellisessä työpaikassani syötin kymmeniä lehdistötiedotteita verkkomedioille, olin jo täysin tottunut siihen, että vain muutamassa minuutissa tiedotteen meilaamisesta jo ensimmäinen kotimainen verkkomedia oli julkistanut tiedotteen - sanasta sanaan. Tai yksi ero oli. Oman nimeni tilalle ammattitoimittaja oli tosin vaihtanut omansa, siis tiedotteesta uutiseksi muuttuneen jutun allekirjoittajaksi...

Ainoa taho, joka ei toiminut näin, oli säännönmukaisesti STT. STT:stä aina soitti toimittaja, tarkisti vähintäänkin pari faktatietoa ennen julkistamista, ja julkaisi jutun hieman muokattuna, toimittajan omin sanoin. No, tämä sitten levisi jälleen kymmeniin muihin medioihin, sanasta sanaan. Sellaista on suomalaisten verkkomedioiden ammattijournalismi nettiaikakautena. Copy-paste, ja nimi alle.

Nettitoimituksissa faktatietojen tarkistus ulkoistettu lukijoille

Nyt toimittajat, jotka netissä selittävät karkeata munaustaan, perustelevat juttunsa julkaisua kiireessä, vaikka mitään faktoja ei ollut ehditty tarkistaa, varsin yllättävällä tavalla. Selityksenä on, että oli syytä julkistaa asia, koska toimitukseen oli ottanut yhteyttä "kymmeniä huolestuneita kansalaisia". Siis heitäkö rauhoittaa tieto, että YLE:n ja HS:n kokoinen, journalisteja täynnä oleva instituutio copy-pastaa iltapäivälehtien perättömän jutun, ja julkistaa sen mitään tarkistamatta, koska uutinen oli jo aiemmin julkaistu. Iltalehti alkuperäisenä uutisankkana sentään ymmärsi laittaa otsikkonsa perään kysymysmerkin. Tämähän on se tämän päivän journalistin varmin tapa välttyä vastuusta, jos juttu sattuukin osoittautumaan perättömäksi. Että kyllä minäkin sitä vähän pidin kyseenalaisena, mutta ensimmäisenä ehdin kuitenkin julkaista.

Ankein näyte journalismin nykytasosta tuli Yleisradiolta. Ankkauutiselle ei löytynyt toimittajan nimeä, mutta sentään oli haastateltu varmuuden vakuudeksi yleisövihjeen antanutta nuorta some-käyttäjää Huittisista, jota siteeraattiin sitten varmana tietolähteenä Facebookin yksityistietojen vuodosta. Kuin kirsikkana kakussa haastateltavan sukunimi muuttuu kesken uutisen, jo seuraavassa lauseessa.

Ulkomaille Yleisradio levitti seuraavanlaista journalismin kukkasta:

Petteri Järviseltä oli toki myös kysytty, voiko tämä pitää paikkansa, moinen tietovuoto. Mieheltä, joka saa ansionsa kirjoittamalla kirjoja, joissa kuvaillaan netin kaikkialla väijyviä vaaroja. Yllättäen, hän vahvisti, että jos ei olekaan Facebook nyt vielä vuotanut, niin ihan kohta kyllä vuotaa. "Se on vain ajan kysymys ennen kuin oikeasti iso määrä ihmisten tietoja vuotaa julkisuuteen. Se on melkein vääjämätöntä, että jonain päivänä katastrofi iskee", siteeraa YLE Järvistä. Jokaisessa seminaarissa Järvinen tosin muistuttaa, ihan oikein, että vielä nettiä kammottavampia yksityisyysuhkia ovat kauppojen bonus-kortit. Pankki- ja luottokorteista nyt puhumattakaan. Ehkä niistä luemme seuraavan kohujutun, jos somessa saadaan huhua ja kauhua riittävästi levitettyä.

Mitä tästä opimme?

Mitä tästä siis opimme, kun kaikki oli taas vanhan toistoa? Ainakin sen, että toimittajat verkkomedioissa uskovat nyt enemmän sosiaalista mediaa ja siellä vellovia huhuja kuin antiikkisia Lehtimiehen ohjeita. Niissähän opetetaan sellaisia jo kovin vanhentuneita juttuja kuin tietojen oikeellisuutta, lähdekritiikkiä, ja sitä, että jopa otsikolla pitäisi olla sisällössäkin jotain katetta. Old school!

- Ismo Tenkanen

Facebook Timeline ja "yksityisviestien julkisuus"

Kirjoitin syyskuussa Ilta-Sanomien lietsomasta Facebook-uutisankasta, jossa syytettiin Facebookin urkkivista evästeistä. Samaan aikaan Ilta-Sanomat jakoi itse omalla etusivullaan yli 20 kolmannen osapuolen cookieta - joka oli se asia, josta syyllistettiin Facebookia...

Ilta-Sanomien uusin uutisankka Facebookin liittyen on se, että Facebookin Timeline-toiminto "julkistaa vanhat yksityisviestisi". Oikein Petteri Järviseltä oltiin menty kysymään, voiko tämä pitää paikkansa, ja tottahan Petteri vahvisti että kyllä, näin se on, joulupukki on olemassa!

Mistä taas on oikeasti kyse?

Kun Timeline-toiminto julkistaa oman tilisi seinäkirjoitukset siitä asti kun olet liittynyt Facebookiin, on todella joskus hieman noloa katsella vanhoja, vuosien 2007-2008 status-päivityksiä. Sinne olin mm. itse kirjoittanut useimmiten, olenko parhaillaan työpaikalla, kotona vai käynkö nyt nukkumaan. Toki perin informatiivisia viestejä, jotka oli syytä tiedottaa julkisiksi omille kavereilleen. Nyt niitä sitten voi halutessaan poistella näkyvistä, joskaan en pidä kovinkaan todennäköisenä, että ketään Facebook-kaverianikaan kiinnostaa kaivella vuoden 2007 status-päivityksiäni ja sekalaisia seinäkirjoituksia.

Mutta entä sitten ne "yksityisviestit" ja "yksityiskeskustelut", jotka nyt "tulevat julkisiksi". En kehtaa niitä omalta seinältäni copy-pastata tähän kuvaksi, mutta tottahan siellä näkyy useitakin kirjoituksia, joissa Facebookiin aivan äskettäin liittyneet kaverit olivat tulleet kirjoittelemaan omalle seinälleni - jonka siis itse olen asetuksillani määritellyt avoimeksi, ja kirjoitelleet tyyliin "Moi Ismo, kiva nähdä sua täällä. Lähdetäänkö tänään bisselle?" Ja näkyvillä on siis kaveri ja hänen naamakuva, eli hän "viestii minulle yksityisesti", ainakin oman käsityksensä mukaan, kun on tullut seinälleni kirjoittamaan.

Toki olen itse ymmärtänyt noihin vastata yksitysviestillä eli Facebook-meilillä, mutta näyttää nyt siltä, että osa muuten ihan täyspäisistä ihmisistä ei ymmärrä, että jos toisen seinälle kirjoittelee, ja vaikka kuinka intiimejä siellä paljastaa ja jatkaa "kahdenkeskistä keskustelua", niin toki se on julkista Facebook-keskustelua omalla seinälläsi, jonka kaikki omat Facebook-kaverisi näkevät.

"Yksityiset seinäviestit"???

Nyt kun lukee some-keskustelussa tähän kohuun liittyvää "todistelua", niin tosiaan eräät edelleenkin puhuvat "yksityisistä seinäviesteistä", jotka nyt ovat tulleet julkisiksi;-) Ihmiset tosiaan ovat luulleet, että seinäviestit ovat "yksityisviestejä"...

Mutta onhan se sinänsä hyvä, että ihmisiä nyt vuonna 2011 informoidaan siitä, ettei ainakaan kannata pomoaan haukkua kaverin Facebook-seinällä!

Alla esimerkki, kun kävin juuri "yksityisviestittelemässä" Facebook-kaverini seinällä!

Presidenttigallup-mediapeli: kaikki ehdokkaat laskussa!

Kirjoitin presidentti-gallup-kyselyjen uutisoinnista 19.11. 2011 ja irvailin sitä, miten tuloksia uutisoidaan prosenttiosuuksista, joissa ovat "ei osaa sanoa"-vastaajat mukana, jotta saataisin aikaan vaikutelma tasaisemmasta kisasta, jossa kenelläkään ehdokkaista ei ole vielä yli 50 % kannatusta.

Nyt YLE julkisti tuoreimmat Taloustutkimuksella teettämänsä vaalikysely-tulokset, ja ne on laajalti otsikoitu ja uutisoitu, että "Niinistön osuus pudonnut". Kun sitten lukee noita uutisia, ensimmäisenä havahtuu siihen, että kappas - kukaan ehdokkaista ei ole nousussa! Ainoastaan Paavo Väyrysen kannatuslukema on suurempi kuin viimeksi, mutta sekin ainoastaan 1 %-yksikön - kun virhemarginaali on 2,5 % - eli hänenkään kannatuksensa ei Yleisradion ja Taloustutkimuksen mukaan olisi kasvanut.

Miten tuo on sitten mahdollista - eikö luvuista pitäisi tulla 100 % yhteensä? No ei, kun tuolle linjalle lähdetään, että kirkkovenettä ja akuankkaa äänestävät ja kotiin nukkumaan jäävätkin lasketaan mukaan lukuihin. Näissä luvuissa tosiaan kukaan vaaleissa ehdolla olevista ei ole kasvattanut kannatustaan - ainoastaan epätietoisten osuus on noussut! Marraskuussa heitä oli 15 %, nyt jo neljäsosa vastanneista.

Taloustutkimuksen kyselytutkimuksissa on kuitenkin laskettu ehdokkaiden osuudet myös niistä, jotka ovat ehdokkaan nimenneet, ja näissä osuuksissa kannatusluvut näyttävät seuraavilta:

Paavo Arhinmäki 5 %

Eva Biaudet 4 %

Sari Essayah 2 %

Pekka Haavisto 7 %

Paavo Lipponen 7 %

Sauli Niinistö 53 %

Timo Soini 10 %

Paavo Väyrynen 12 %

Selvällä suomen kielellä siis Sauli Niinistön kannatus on suurempi kuin kaikkien muiden ehdokkaiden yhteensä. Kun Niinistöä kannattaa 53 %, ja kaikki muut saavat yhteensä 47 %, niin vaalituloksenahan tämä tarkoittaisi sitä, että vaalien toista kierrosta ei tarvittaisi.

Mutta kuten jo viimeksi totesin, vaaleihin on vielä aikaa, ja nyt tulee jatkossa liki viikoittain gallupeja, jotka kaikki tullaan lööpittämään ja uutisoimaan niin, että "kilpailu kiristyy" ja joku ehdokkaista saadaan vielä ainakin uutisoinneissa, jos ei oikeissa kannatusluvuissa hurjaan laukkaan.

Ainakin Suomenmaa.fi:tä lukiessa päätyy vaikutelmaan, että Paavo Väyrynen on jo ihan kolkuttelemassa - 9 % kannatuksellaan - Niinistön kannoilla:

Taloustutkimuksen tutkimustulokset julkaistiin myös taulukkoina, joista on mielenkiintoista seurata eri ehdokkaiden kannattajien profiilia. Paavo Väyrysen kannatus on sitä suurempaa, mitä vanhemmasta ikäluokasta on kyse. Ja Väyrysen onneksi vaaleissa ei ole yläikärajaa, kuten Taloustutkimuksen kyselytutkimuksessa, jolloin 80 vuotta täyttäneiden keskuudessa Väyrysen kannatus voi olla jopa 20 % luokkaa. Tämänkertaisten naisehdokkaiden ongelma on se, että heitä ei äänestä juuri kukaan mies, ja naisistakin vain joka kymmenes! Timo Soinin suurin ongelma on, ettei edes persuista häntä kannata puoliakaan!

Tarkemmat Taloustutkimuksen vaalitulokset löydät tämän linkin takaa.

 

Verkkokauppaohjelmiston pohjanoteeraus: verkkokauppa, josta ei voi ostaa!

Olen lukemattomia kertoja toistanut suomalaisten verkkokauppojen ja verkkokauppaohjelmistojen osalta sitä, miten ne rakentavat turhia esteitä ostoprosessiin, ikään kuin kauppias, joka kymmeneen kertaan kysyisi kaupan kassalle jo maksamaan siirtyneelta asiakkaalta, "haluatko ihan varmasti ostaa, vai vieläkö mieluummin peruisit koko kaupan?". Jokainen, joka koskaan on katsellut web-analytiikkaa, tietää, että jokaisen uuden ostoprosessin vaiheen, sivulta toiseen siirtymisen yhteydessä osa käyttäjistä tosiaankin keskeyttää prosessin, ja tulee toisiin aatoksiin. Mitä lyhyempi tie kaupan päättämiseen, sitä parempi konversioprosentti verkkokaupassa. Ja tasan päin vastoin.

Nyt on kuitenkin vedettävä omia sanoja sen verran takaisin, että Japanista löytyi iso verkkokauppa, jossa on vielä taitavammin huolehdittu siitä, että konversioprosentti jää nollaksi, ainakin ulkomaisten ostajien osalta. Kun tällaisissa jutuissa usein blogisti jättää kertomatta, mistä kaupasta itse asiassa oli kyse, minusta tämä floppi ansaitsee tulla esitellyksi oikein nimellä mainittuna. Kyse on HMV-ketjun japanilais-versiosta, josta olen ostanut edellisen viiden vuoden aikana yli 80 kertaa, mutta enempää ostoja ei tule. Siitä kauppa näyttää nyt ihan itse pitävän huolen...

Täydellinen oppitunti siitä, miten hankkiudut eroon asiakkaista

Olen tosiaan siis yli 80 kertaa suoriutunut ostoprosessista menestyksekkäästi, joskin alku oli hankalaa. Ensimmäiset kolme ostokertaa epäonnistuivat, ja verkkokauppa perui aina oston omatoimisesti päivä tai kaksi tilauksen jälkeen - ja samalla deletoi koko asiakastilin! Olin sen verran sinnikäs, että soitin jopa Japaniin asti asiakaspalveluun, ja kysyin, miksi näin oli toimittu. Selitys, joka minulle annettiin, että "tietoturvasyistä sitä ei voida kertoa, ota yhteyttä pankkiisi/luottokortin myöntäjääsi".

No, selvitin sitten oman pankkini kanssa, mistä oli kyse, ja tosiaan olivat Japanista kokeilleet luottokorttini kelpoisuutta muutaman sentin koeostoin, ja syyksi hylkäämiselle ilmeni se, että Nordea-pankki oli ystävällisesti valinnut luottokorttiin default-asetukseksi, että verkko-ostot ovat kiellettyjä. Näin taitaa olla edelleen tänä päivänä, eli näin suomalaiset rahalaitokset kannustavat verkko-ostamista. Online-ostaminen on siis estetty, ellet erikseen mene muuttamaan oletus-asetuksia niin, että saat luottokortillasi ostaa jopa verkosta.

Tästä on kuitenkin jo siis vuosia, ja sittemmin olin kymmeniä kertoja ostanut tyytyväisenä Japanista, kun vielä toimittavat levyt kuriirilla Japanista Suomeen kotiin hinnalla, jolla Itella ei toimittaisi samankokoista lähetystä edes Suomesta Ruotsiin...

Käytettävyyden painajainen: ikuinen luuppi

Käydäänpä läpi ostoprosessi HMV Japanin verkkokaupassa juuri tällä hetkellä. Kaikki sujuu normaalisti tuotteiden keruussa ostokoriin. Joka kerran, kun tuote on lisätty ostokoriin, ilmestyy sivu, jossa on näkyvissä ostokori, ja sivun ala- ja ylälaidassa on painike "Proceed to Checkout".

Painajainen alkaa tästä. Mitään Checkout:ia ei enää ole, tai sinne ei enää pääse. Kun nimittäin klikkaa kumpaa tahansa noista painikkeista, päätyy seuraavalle sivulle:

 

Tämä vaihe on toki normaali sisäänkirjoittautuminen, mutta sinänsä jo täysin järjetön, koska suoraan sivun ylälaidasta näkee, että olen jo palvelussa sisäänkirjoittautuneena, ja nimeni näkyy sivun ylälaidassa siitä todisteena. Eli verkkokauppa on jo tunnistanut kävijän, ja tietää kuka tämä on, mutta kysyy "varmuuden vuoksi" uudelleen käyttäjätunnusta ja salasanaa, vaikka on jo ne kerran kysynyt.

No, voidaan ajatella, että japanilaiset haluavat olla huolellisia, ja varmistaa, ettei kävijä ei ole session aikana vaihtunut, ja että kysytäänpä uudelleen. Mihin sivulle sitten päädytään?

Nyt alkaa sitten Japanin ulkopuolisten ostajien karkoittaminen. Ilmeisesti verkkokaupan omistajuudessa on tapahtunut jotain muutoksia, ja uusi omistaja tai partneri Lawson WEB haluaa nyt tehdä selväksi, että "Ponta Card"-asiakkuudet eivät koske ulkomaalaisia. Ulkomaalaisille asiakkaille lyödään eteen tällainen sivu, jossa on noin 20 sivua kalliiden lakimiesten laatimia sopimuspapereita, varmuuden vuoksi täysin lukukelvottomassa muodossa, sillä käyttöliittymä on sellainen, että sopimusehdot on upotettu noin 3x7 cm lukuruutuun, jota pitäisi skrollata sekä sivu- että alasuuntaan kymmeniä minuutteja, jos oikeasti haluaisi lukea nuo ehdot!

No, kaikkihan me tiedämme, että kukaan ei lue mitään käyttöehtoja, koska ne ovat lakimiesten laatimaa liirumlaarumia, ja asiakkaalla ei ole tietenkään mitään mahdollisuutta ostaa verkkokaupasta hyväksymättä kaupan omia ehtoja. Eli vaikka ehdoissa lukisi mitä tahansa, niin ostaakseen asiakkaan on pakko laittaa rasti ruutun alle kohtaan "Agree to Term of Service", ja vasta sitten pääsee valitsemaan "Go to Checkout".

Toisena vaihtoehtona tarjoillaan ystävällisesti sitä, että vaihda toimitusosoitteesi Japaniin, niin saat Ponta Card-etuuksia. En kuitenkaan ajatellut muuttaa verkko-oston onnistumista varten Japaniin, joten päätän rohkeasti valita "Go to Checkout".

Umpikuja

Tuohon sinnikkäänkin ulkomaisen verkko-ostajan eteneminen ja ostoprosessi kuitenkin päättyvät, sillä seuraavaksi tarjotaan enää vain mahdollisuutta "muuttaa käyttäjäasetuksia", editoida esim. yhteystietojaan, tai ehdotetaanpa lopuksi myös ystävällisesti vaihtoehtoa "Close Account".

Olen viimeistä vaihtoehtoa lukuunottamatta kokeillut kaikkea tuossa rekisteröinti-prosessissa, lopputuloksena on aina ilmoitusruutu, jossa kerrotaan, että "muutos oli onnistunut":

Nyt tarina onkin jo lopussaan, sillä ruudulla ei ole mitään vaihtoehtoa jatkaa ostoprosessia. Ainoana vaihtoehtona tarjotaan mahdollisuutta palata takaisin ("Go Back") muuttamaan omia asetuksiaan ja yhteystietojaan, sitten taas hyväksyä ne, ja aina ollaan taas takaisin ruudussa, jossa ei ole kuin "Go Back"-nappula... Eli loputon umpikuja.

Totta kai jätin palautetta verkkokauppaan, mutta ei ole otettu yhteyttä viikkoon, joten ilmeisesti kaupan Web-masterien mielestä kaikki on kyllä hyvin, mutta hankala asiakas nipottaa turhasta ja tarpeetonta mitään vastata.

Tätä käytettävyyden ultimaatiota lienee enää mahdoton kenenkään verkkokauppiaan ylittää!

- Ismo Tenkanen

Gallup-tulkintojen uusi Suomen ennätys: Paavo Väyrysellä "laaja otanta" - kannatus vahvassa kasvussa!

Entisenä markkinatutkijana olen mielenkiinnolla seurannut presidentinvaalien mielipidekyselyjen tulosten julkistamisia, ja ennen muuta niistä tehtyjä uutisointeja. Tiivistetysti voisi sanoa, että oli kyselyn tulos ihan mikä tahansa, niin riittävän joustavalla moraalilla varustettu toimittaja tai blogikirjoittaja saa siitä aina itselleen mieluisan tulkinnan.

Erityisen huvittavia ovat poliitiikkojen ja eräiden ehdokkaiden omat tulkinnat kannatusmittauksista. Puoluelehdistöjen omat sepustukset taas ovat niin pöyristyttävää propagandaa, että niitä lukiessa jo tyhmempikin ymmärtää, että puoluelehdet ovat todellakin tehneet itse itsensä tarpeettomiksi, siksi vastenmielistä luettavaa on näiden paikallisten pravdojen kirjoittelu.

Muutamat edelliset presidentinvaalit ovat aidosti olleet lehdistölle herkullisia uutisoitavia, kun vuoroin milloin kukakin ehdokas on mehevällä lööpityksellä saatu kannatusluvuissa huimaan laukkaan, ja sitten muutaman viikon päästä takaisin laskuun, jälleen uuden mustan hevosen kiriessä nyt tiiviisti kannoilla. Milloin oltiin Eeva Kuuskoskesta, Riitta Uosukaisesta tai Elisabeth Rehnistä tekemässä varmaa seuraavaa presidenttiä, kunnes media sitten heidät pudotti. Valta oli medioilla, ei ehdokkailla.

Nyt lehdistössä kiemurrellaan tuskasta, kun sitä Niinistöä ei oikeasti kukaan edes uhkaa, mutta kuten todettua, jos on riittävän joustava moraali, voi toki innokkaasti väittää niin. Ovat tutkimustulokset mitä tahansa.

YLE/Taloustutkimus ainoa luotettava lähde

Taloustutkimuksen Yleisradiolle tekemät mittaukset vaikuttavat ammatillisesti ylivoimaisesti pätevimmiltä. Niissä on myös paljastettu kysymyksenasettelu, ja Taloustutkimus julkistaa luvut myös niin kuin ne pitäisi - siten, että annetut kannatusäänet on jaettu vain ehdokkaiden kesken. Hesari ja TNS Gallup noudattavat kyselyjen julkistamisessa ilmeisen tarkoitushakuista ja erikoista linjaa, jossa kysymyksenasettelua ei ole paljastettu (näyttäisi olevan spontaani ja avoin, eli saa kannattaa vaikka Urho Kekkosta seuraavaksi presidentiksi), ja tulokset julkaistaan siten, että aivan omana vastausluokkanaan ovat todellakin ryhmä "muut ehdokkaat" sekä ennen muuta "en osaa sanoa"-kannattajat! Eli todellisten vaaleihin nimettyjen ehdokkaiden yhteenlaskettu kannatus jää jonnekin 80-85 % tuntumaan tai jopa sen alle.

Näistä hömppämittauksista uutisoidut isot lööpit sitten antavat ymmärtää, että toinen kierros vaaleissa on väistämättä edessä, koska kukaan ehdokkaista ei saavuta yli 50 % kannatusta. Ei tosiaan saavuta, kun vastaaja saa valita vapaasti ehdokkaaksi vaikka Jorma Ollilan tai Alexander Stubbin, vaikka nämä eivät ole edes ehdokkaana.

Tämä on tietysti täyttä viihdehömppää, ja sen varmasti TNS Gallup ja Hesari itsekin tietävät, mutta täytyyhän sitä kansaa pitää jännityksessä, ja luoda suurelle yleisölle vaikutelma, että tarvitaan vielä paljon uusia gallupeja ja mediasta lisäselvitystä, ennen kuin tiedetään, kuka tulee valituksi. Tosiasiassa vaaliuurnilla ne, jotka eivät osaa sanoa kantaansa, kannattavat ehdokaslistojen ulkopuolisia nimiä tai piirtävät vaalilappuunsa akuankkoja tai kirkkoveneitä, eivät ole omalla rivillään äänten laskennassa, kuten näissä Hesarin hömppägallupeissa. Äänet kun lasketaan vain ehdokkaiden kesken.

Presidenttiehdokkaiden todellinen kannatus

Vain Taloustukimuksen presidentinvaalien kannatuskysely on tehty siten, että siinä ei ole "avointa" kenttää kannatettaville ehdokkaille, vaan on valittava ennalta annetusta ehdokaslistasta, kenelle äänensä antaisi. Ja tulokset on laskettu ehdokkaansa nimenneistä, koska niiden ääniä ei vaaleissakaan lasketa, jotka eivät ketään nimetyistä ehdokkaista kannata... Näissä tuloksissa siis kaksi kuukautta ennen vaaleja Sauli Niinistöä kannattaa 58 %. Tämähän tarkoittaisi vaalituloksena, että toista kierrosta ei edes tarvittaisi. Mutta vielä on vaaleihin aikaa siis kaksi kuukautta, ja tullaan taas näkemään alati tihenevään tahtiin "uusia gallupeja", joissa eri mediat tulevat antamaan ymmärtää, että toimittajan oman puoluekannan mukaisesti joko Väyrynen, Lipponen tai Soini ovat aivan mahtavassa iskussa, ja aivan juuri kirimässä Niinistöä kiinni. Näitä juttuja löytää nyt jo googlaamalla vaikka kuinka.

Ja kun puhutaan joustavasta moraalista, yksi varsinaisista ehdokkaista on siinä ihan omaa luokkaansa. Hän on ennenkin ollut gallup-tulkintojen mestari, ja tässä tuorein taidonnäyte:

Väyrysellä "laaja otos"

Ahkerasti kampanjoiva ehdokas Paavo Väyrynen perustaa arvionsa kannatuksestaan vaalityössä saatuihin kokemuksiin:

- Minulla on laaja otos, kun olen tavannut tuhansia ihmisiä eri puolella Suomea, ja aistinut sen tunnelman ja tilanteen mikä ihmisten keskuudessa on. (Lähde: Iltasanomat)

Eli näinhän se saattaa olla, että Väyrysen omissa vaalitilaisuuksissa käyneistä enemmistö tosiaan kannattaa Paavoa!