Konversio

Verkkokauppatilastot uusiksi - korkea aika!

Marmaissa uutisoitiin, että verkkokauppa saa uskottavan mittarin. Uutisen mukaan Kaupan liitto, ASML ja TNS Gallup ovat aloittaneet uuden seurannan, jonka perusteella saataisiin uskottavat luvut kuluttajaverkkokaupan luvuista.

Asiaa jo vuosia seuranneena tiedän, että aiemmissa selvityksissä verkkokaupan volyymeistä Suomessa ei ole ollut mitään tolkkua. Kun lukuja ovat selvittäneet tahot, joilla on myös ollut oma lehmä ojassa suurennellakseen lukuja (verkkokauppaohjelmistojen myyjät, verkkomaksujen välittäjät, verkkokauppa-alan järjestöt), ja kun tilastoinnit ovat olleet lähtökohdiltaan - määritelmien ja tiedonkeruun osalta - hataralla, mitä luotettavuutta on ollut luvuilla? Garbage in, garbage out...

Verkkokaupan tilastointi ei ole ihan helpoimmasta päästä, ja ongelmat aiemmissa tilastoinneissa ovat olleet esim. seuraavissa asioissa:

- miten on määritelty verkkokauppa? Suomen Elektronisen Kaupankäynnin yhdistyksen määritelmissä on aina puhuttu äärimmäisen harhaanjohtavasti "sähköisestä kaupasta", mikä on kömpelö käännösvirhe elektronisesta kaupankäynnistä, jolla tarkoitetaan tietokoneiden (tai niiden verkkojen) välityksellä tapahtuvaa kaupankäyntiä. Sähköistä kaupankäyntiä voisi olla vaikkapa asiointini R-kioskissa, kun ostan lottokupongin ja maksan sen pankkikortilla. Eikös maksu mene sähköisesti ja tilaukseni tietokonejärjestelmiä pitkin Veikkaukseen? Jos siis selvitetään "sähköistä kaupankäyntiä", koko asia menee lähtökohdiltaan harakoille, kun eri osapuolet eivät edes ymmärrä mitä siihen pitäisi sisällyttää. Verkkokauppa on webissä tapahtuvaa kauppaa, "sähköinen kaupankäynti" on jotain ihan muuta, terminä täysin harhaanjohtava ja turha.

- Ovatko mukana vain verkkokaupan kautta maksetut tapahtumat? ASML:n työryhmissä aiemmin tehdyissä määritelmissä on verkkokaupankäynniksi määritelty Webin kautta tapahtunut tilaustapahtuma, riippumatta, onko maksua suoritettu tilauksen yhteydessä ja netin kautta tai ei. Siten esim. jos varaan hotellin verkosta, ja maksan hotellilaskuni hotellissa sieltä ulos kirjautuessa, on kyseessä verkkokauppatapahtuma, koska tilasin palvelun verkosta. Ja jos tilaan tuotteen ja palvelun verkosta, ja valitsen maksutavaksi "laskua vastaan", ja saan myöhemmin postissa paperilaskun ja maksan sen pankkiin, on kyseessä verkkokauppa, koska tilaus tapahtui verkossa. Nämä ovat tärkeitä tarkennuksia.

- Onko mukana kuluttajakaupankäynti vai myös yritysten välinen kaupankäynti? Jos tilaan tukkukaupasta verkkolevykaupalleni tavaraa, käyttöliittymä on tänä päivänä Webissä, johon laitan tilaukseni, 10 kpl tuota tuotetta, 30 kpl tuota, ja tilaus menemään. Onko tämä mukana siis "verkkokaupan" luvuissa - levythän siirtyvät vasta tukusta vähittäiskauppaan myytäväksi, eivät loppukäyttöön? Nyt uudessa hankkeessa rajataan selvästi luvut kuluttajaverkkokauppaan. Aiemmissa luvuissa lienee ollut mukana mitä tahansa, ja luvut sen mukaiset. Jos tavara siirtyy ensin tehtaalta tukkuun, tukusta vähittäiskauppaan, ja vähittäiskaupasta kuluttajalle, ja kaikessa myynnissä käytetään verkkokäyttöliittymiä, saman tuotteen myynti kirjautuu lukuihin kolme kertaa...

- Miltä osin mukaan otetaan suomalaisten ostot ulkomaisista verkkokaupoista? Ja mitä ylipäänsä ovat "ulkomaiset verkkokaupat"? Jos ostan CDON.fi:sta, Finnmatkoilta, Elloksesta tuotteita tai palveluja, ovatko ne ostoja ulkomaisista verkkokaupoista? (Vastaus: kuluttajan mielestä todennäköisesti ei, mutta oikeasti ovat) Entä jos tilaan japanilaisesta tai saksalaisesta verkkokaupasta tavaraa, ovatko nämä mukana? Selvää on, että kysymällä siis verkkokaupan myyntilukuja pelkästään suomalaisista yrityksistä ja verkkokaupoista ja niiden myyntiluvuista ei päästä lähellekään oikeata verkkokaupan volyymiä, koska suuri osa Suomesssa operoivista verkkokaupoista on oikeasti ulkomaisia tai myynti tapahtuu Suomen rajojen ulkopuolella. Nyt kun asiaa lähdetään kysymään kuluttajilta, saadaan realistinen kuva siitä, paljonko kuluttajat ostavat verkosta - oli yritys sitten kotimaisessa tai ulkomaisessa omistuksessa, ja toimi verkkokauppa fyysisesti missä maassa tahansa.

Kuten Marmain toimituksen kommenteissa osuvasti todettiin, verkkokaupankäyntiä on Suomessa pitkin 2000-lukua vähätelty juuri sen takia, että luotettava tieto verkko-ostamisen laajuudesta, ja ennen muuta siitä, kuinka paljon kuluttajat jo ostavat Suomen ulkopuolelta ja Suomessa näennäisesti toimivista (Web-saitti lokalisoitu suomen kielelle) mutta tosiasiallisesti ulkomaisista verkkokaupoista, on puuttunut.

Kun ensimmäiset luotettavat luvut verkkokaupan laajuudesta saadaan, uskon että moni web-kauppaa tähän asti vähätellyt tahokin havahtuu. Vielä asia aivan erikseen on se, että Internetin rooli ostoprosessissa ei tietenkään rajoitu siihen, että tilaus tehdään verkossa, vaan kuten autokauppiaat, kestokulutustavaroiden kauppiaat ja asuntokauppiaat hyvin jo tietävät, ostoprosessi käydään hyvin pitkälle verkossa silloinkin, kun tuote lopulta käydään tilaamassa kivijalkakaupasta.

Sosiaalisen median kontrollointi Moskovan STOP-metodilla

Kauppalehdessä uutisoitiin keskiviikkona 5.5., miten "Yrityksen maine voi tahriintua hetkessä, kun kielteinen tieto tai huhu lähtee liikkeelle verkossa."

Niinpä yritykset, joiden mainetta on verkossa tahrittu, tarvitsevat kipeästi strategoita, miten käyttäytyä sosiaalisen median uhatessa bisnestä. Suosituin sosiaalisen median strategia näyttää Suomessa olevan tällä hetkellä ns. Moskovan STOP-metodi, jonka nyt esittelemme.

Case hakemistoyritys: miten hallita sosiaalista mediaa Moskovan STOP-metodilla

Suomessa on hakemistoalan yritys, joka joutui hieman maksavien asiakkaidensa hampaisiin, kun asiakkaat alkoivat saada laskuja palvelusta, jota eivät olleet mielestään lainkaan saaneet. Heille oli puhelimitse markkinoitu tulospohjaista hakemistopalvelua, jossa laskutusperusteista ei ollut ihan tullut täyttä selvyyttä asiakkaalle, etenkin kun ne näyttivät olevan hieman hämärän peitossa myös hakemiston puhelinmyyjille. Jonkinlainen asiakkaiden ja myyjien välinen erimielisyys vallitsi mm. siitä, mitä heille oli myyty, mikä oli laskutusperuste, ja mihin ostaja tekemällään sopimuksella sitoutuu.

Niinpä verkon blogit ja keskustelupalstat alkoivat täyttyä äkämystyneiden yrittäjien kitkeristä kommenteista hakemistoyritystä kohtaan, ja pian googlatessa yrityksen nimellä kärkeen hakutuloksissa nousivatkin äärimmäisen negatiiviset kommentit yrityksen toiminnasta. Tämä ilmeisesti alkoi haitata melkoisesti yrityksen bisnestä, koska yritys päätti lähteä kontrolloimaan verkossa vellovaa palautekeskustelua.

Tässä vaihe vaiheelta sosiaalisen median strategia, jota yritys päätti noudattaa. Kutsumme sitä siis Moskovan STOP-metodiksi, jonka kaikki sosiaalisen median konsultit voivat nyt tästä tallentaa strategia-palettiinsa. Olkaa hyvä!

Vaihe 1: S = Sensuroi negatiivinen kommentointi!

Palkkaa kallis lakimies, joka alkaa googlata negatiivisia kirjoituksia netissä, ja lähetellä kunkin blogin ylläpitäjälle ukaasi, että lakitupa odottaa ankarine syytöksineen ja seuraamuksineen, jolleivät negatiiviset kommentit VÄLITTÖMÄSTI POISTU verkosta.

Vaihe 2: T = Torju syytökset ja kiistä kaikki omilla sivuillasi!

Kirjoita omille verkkosivuille Usein kysytyt kysymykset, joissa yksitellen kumotaan kaikki negatiivinen palaute, ja todetaan, että yritys ei ole koskaan syyllistynyt mihinkään vilpilliseen, vaan on aina toiminut Suomen lain mukaisesti ja myynyt yrittäjille äärimmäisen hyödyllistä palvelua, jota syntyneiden väärinkäsitysten vuoksi on vieläpä edelleen kehitetty paremmaksi.

Vaihe 3: O = Opasta oikeasta TOTUUDESTA!

Vastaa aggressiivisesti keskustelupalstoilla kaikkiin negativiisiin palautteisiin, ja hyökkää väärin palvelusi ymmärtäneitä typeriä asiakkaita vastaan. Esitä esimerkkejä typeristä asiakkaistasi, jotka ovat rehellistä yritystä härskisti yrittäneet huiputtaa, valehdelleet etteivät olleet mitään tilanneetkaan ja pyrkineet perusteettomasti luistamaan maksuvelvollisuuksistaan.

Koska kaikkea verkkokeskustelua ei pääse täydellisesti kontrolloimaan, osta lisäksi maksettua ilmoitustilaa teettämällä lehti-ilmoituksia, joissa syyllistetään anonyymi kirjoittelu lehdissä ja verkkosivuilla, sekä kerrotaan verkko-osoite, joista löytyy oikea ja lopullinen TOTUUS asiasta.

Ota hakukoneet myös haltuun, luo lukuisia eri domaineja ja perusta niihin verkkosivusto, ristiinlinkitä ne keskenään ja nostata TOTUUS-sivu hakukoneiden kärkeen, keinolla millä hyvänsä. Osta hakukoneista yrityksesi nimi ja ohjaa tehokkaasti yrittäjät myös sponsorilinkeistä omille sivuillesi lukemaan TOTUUS.

Vaihe 4: P = Pidä vanhat asiakkaasi, sitouta!

Kokoa vähintään 50.000 sivua dokumenttia näitä typeriä maksavia asiakkaita vastaan, ja todista, että he ovat tilanneet palvelun täysin vapaaehtoisesti ja sitoutuneet siitä maksamaan, ja että he eivät kerta kaikkiaan voi luistaa maksuvelvollisuuksistaan ennen sopimuskauden päättymistä. Todista kalliilla lakimiehillä, että tehty sopimus on juridisesti pätevä ja lainvoimainen. Sitouta siis asiakkaasi tekemäänsä sopimukseen, jos ei muuten niin lakimiehen ja raastuvan avulla!

Mitä tästä opimme?

Moskovan metodin opit voidaan tiivistää muutamaan pääkohtaan:

1) Anonyymi nettipalaute on valheellista, siihen ei kukaan usko

2) Mitä korkeammin palkattu lakimies signeeraa VIRALLISEN PALAUTTEEN, sitä paremmin kansakin sen uskoo

3) Maksullisessa mainoksessa voidaan tehokkasti kumota verkon epävirallinen huhumylly

"Sosiaalinen media" on jo kaikkialla netissä - halusi älymystö sitä tai ei!

Vierailin tällä viikolla seminaarissa, jossa minua valistettiin, että sosiaalinen media on jonkinlaista keskenkasvuisten nopeasti ohimenevää trendi-villitystä, jota "tutkitusti" lähinnä teini-ikäiset ja nuoret bloggaaja-naiset harrastavat (tiedättehän, sellaiset telaketju-feministit!). Meillä keski-ikäisillä miehillä sen sijaan ei ole aikaa ja intoa pöhköjä "status-päivityksiä" ylläpitää ja leikkiä kaiken maailman uusimmilla nettiapplikaatioila. Jäin miettimään, että eikö fiksutkaan ihmiset tosiaan tajua, mistä oikeasti on kyse "sosiaalisessa mediassa" - miten se ei ehkäpä ole mikään ohimenevä ilmiö, ja miten kohta ihmetellään, kuinka koskaan on ylipäänsä ollut verkkopalveluja, jotka edustivat vanhakantaista yksisuuntaista viestintää ilman mitään palautemahdollisuuksia...

Sosiaalinen media on kaikkialla - ei vain yhteisöpalveluissa

Sosiaalisen median käsitteellä tarkoitettiin alun perin Facebookin, IRC-Gallerian tai Habbo Hotelin tapaisia verkon yhteisöpalveluja, joissa ideana oli, että käyttäjät eivät tulleetkaan vain lukemaan palvelun ylläpitäjien luomaa hienoa sisältöä vaan lähinnä seurustelemaan keskenään, siis keskustelemaan ja viestimään toisilleen eri tavoin. Verkkopelipalvelut ja keskusteluforumit tai chat-palvelut olivat jo lähtökohtaisesti myös "sosiaalisia medioita", koska niissä käyttäjät viestivät keskenään.

Web 2.0:ksi taas alettiin kutsua toiminnallisuuksia, joilla aiemmin verkkopalvelujen pelkästään yksisuuntainen viestintä saatiin kaksisuuntaiseksi, eli palvelun käyttäjille annettiin mahdollisuus osallistua jollain tavalla palvelun sisällöntuotantoon, kirjoittamalla kommentteja, pisteyttämällä tuotteita tai palveluja tai jopa toisten käyttäjien kommentteja tai arvioita - siis passiivisesta lukijasta saatiin aktiivinen verkkopalvelun sisällöntuottaja, ja mikä tietysti parasta palvelun kannalta, ilmainen sellainen, jolle ei tarvinnut maksaa mitään palkkioita. Taisi vanhan Sirkus.fi:n talous nimittäin myös jonkin verran kohentua silloin, kun siitä muokattiin uusi Suomi24.fi, jossa keksittiin, että käyttäjät luokoon palvelun sisällön, ei kalliisti palkatut sisällöntuottajat!

Web 1.0 on kuollut - käsite "sosiaalinen media" on vanhentunut

Jo vuosia sitten Internet-konsultit kiersivät verkkomedioita, verkkokauppoja ja moninaisia verkkopalveluja valistamassa, että Web 2.0 leviää nopeasti kaikkialle, ja on aivan MUST antaa verkkopalvelun käyttäjille palautemahdollisuus; luoda heille työkalut kommentoida kirjoituksia, lisätä uusia keskustelunavauksia, viestiä muiden palvelun käyttäjien kanssa. Ja vilkaiskaapa nyt vaikka suomalaisia verkkomedioita, esimerkiksi sanomalehtien verkkopalveluja, kyllä konsulttien sanoma on tosiaan mennyt perille. Vielä kaksi vuotta sitten Uusisuomi.fi:tä esiteltiin seminaareissa edelläkävijänä, joka toi "sosiaalisen median" blogeineen ja keskusteluforumeineen uutispalveluun - nyt saman ovat tehneet perässä kaikki muutkin. Jopa YLE on sosiaalisen median asiantuntijoiden painostuksesta hoksannut ja uskonut, että "blogiksi" ei ehkä kannata kutsua sellaista kuukausipalkkaisen toimittajan kolumnia, johon lukijalla ei ole mitään palautemahdollisuutta!

Tänä päivänä itse asiassa häiritsee suunnattomasti, jos jossain verkkopalvelussa EI ole mitään palautemahdollisuutta. Yritin itse pari viikkoa sitten varata loma-asuntoa Ranskan Rivieralta www.homeaway.fi:n kautta. Ensimmäinen buukkausyritys kariutui siihen, että laiska loma-asunnon omistaja ei ollut kuukausiin päivittänyt varaustilannettaan sivustolle, ja asunto ei ollut vapaana, mutta tarjosi tietenkin kuusi kertaa kalliimpaa huvilaa tilalle... Seuraava buukkausyritys päätyi siihen, että loma-asunnon vuokraaja pyysi vahvistusta varaukselle, ja sen saatuaan ilmoitti pankkiyhteystiedot, ja heti maksun saatuaan ilmoitti, että sorry, ehdin sen jo vuokrata toiselle asiakkaalle. Kyllä tässä vaiheessa jo pihisin kiukkua, ja olin etsimässä palaute-toiminnallisuuksia sivustolta - mutta niitä ei ollut! Kun laitoin asiasta meiliä palvelun ylläpitäjälle, niin vastasivat, että heillä on kyllä palautemahdollisuus, mutta ainoastaan asunnon vuokraajille. Eli niillä, joilta on pyydetty ja saatu vuokrarahat, mutta eivät ole saaneet rahoilleen yhtään mitään vastinetta, ei ole mitään mahdollisuutta antaa negatiivista palautetta vuokranantajan härskeista toimintatavoista...

Mutta mitä olisivatkaan tänä päivänä Amazon tai eBay ilman palautemahdollisuuksia? Ostat Amazon Marketplace'sta levyn, jota markkinoidaan "brand new" tai "like new"-kuntoisena, ja saatkin postissa levyn, joka näyttää siltä, kuin norsu olisi tallonut sen päällä, ja levy on täynnä tahmaisia sormenjälkiä? Ei muuta kuin lähettämään meiliä myyjälle, joka vastaa jos viitsii, ja palauttaa rahat jos niin huvittaa? Tai eBay-kauppias, joka myy itse tehtyä piraatti-tuotetta tehdasvalmisteisena, kolminkertaiseen hintaan - ja sinulla ei olisi mahdollista antaa mitään julkista palautetta asiasta ja varoittaa seuraavia ostajia huijarista?

Suoraan sanoen verkkopalvelu, verkkokauppa tai verkkomedia, jossa ei ole mitään julkista kommentointi- ja palautteenanto-mahdollisuutta, ei ole tätä päivää, ja arvatenkin kuolee pian pois, jos ei pian muokkaa palveluaan vuorovaikutteiseksi! Kyllä verkkopalvelu ON TARKOITETTU tänä päivänä kaksisuuntaiseksi, ja erityisesti tuollaiset palvelut, joissa kuluttaja ostaa toiselta kuluttajalta tuotteita tai palveluita, tuntuvat totaalisen vanhentuneilta, jollei niissä ostaja pääse julkisesti antamaan palautetta myyjälle. Sehän on paras tapa pitää huoli siitä, että huijarien ja epärehellisten myyjien bisnekset pysähtyvät kuin seinään. Kuka ostaisi mitään eBay-kauppiaalta, jonka palaute olisi suurelta osin negatiivista? Tai Amazon Marketplace-myyjältä, jonka palautteesta vain 65 % olisi positiivista?

Verkkokaupat ja -mediat ovat "sosiaalisia medioita" tänä päivänä

Ei siis ihme, että kaikki merkittävät isot verkkokaupat ja -mediat ovat tänä päivänä vuorovaikutteisia palveluja, joissa palvelun käyttäjät osallistuvat innokkaasti palvelun kehittämiseen kirjoittamalla aktiivisesti kommentteja, pisteyttämällä, painelemalla plussia ja miinuksia, lähettelemällä viestejä jne. Ymmärrän kyllä vanhan koulukunnan toimittajaa, jota tämä muutos kismitti suunnattomasi, ja joka jopa kieltäytyi avustamasta tällaisia verkkomedioita, jossa täysin rahvaalle on annettu mahdollisuus kuittailla sentään vuosikausia palvelleen ammatti-journalistin huikeille hengentuotteille.

Verkkomedian toimittajille kun eivät koskaan enää palaa ne auvoiset ajat, jolloin nämä korkeasta norsunluutornistaan saivat kirjoitella paperilehteen omia näkemyksiään, ja jos joku lukija tohtikin puhelimitse soittaa ja antaa kielteistä palautetta, saattoi tälle ivallisesti todeta, että "ainahan te voitte kirjoittaa palautetta yleisönosastollemme - katsotaan sitten voimmeko sen julkaista"... Nyt ei mene verkossa kuin minuutteja jutun julkaisun jälkeen, kun asiantuntemattoman toimittajan kömmähdykset julkisesti nolataan, jos muutama lukija huomauttaa tekstin suoranaisista asiavirheistä ja toimittajan lipsahduksista. Todella kiusallista, eikö totta - ammattijournalisti on menettänyt kaiken arvo- ja vaikutusvaltansa!

"Vessan seinä" vai demokratian pilari?

Älymystön asenteet Internetiä ja siellä vellovaa "kansalaiskeskustelua" kohtaan jakautuvat nyt selkeästi kahteen leiriin. Toisaalta törmää näihin norsunluutornilaisiin, jotka rinnastavat (erityisesti anonyymeinä kirjoitettuja) nettikeskusteluja "vessan seinään": "Mä en lue ollenkaan nettikeskusteluita. En anna sille painoarvoa", totesi filosofi Pekka Himanen Helsingin Sanomissa 25.3. 2010. Mitäpä sitä älykkö rahvaan kanssa alentumaan keskustelemaan - kirjoitelkoon sinne vessan seinälle, jos on jotain sanottavaa!

Mutta kuinka ollakaan, paljon vähemmän medioissa on julkisuutta saanut toisen filosofin Jukka Hankamäen näkemykset Internetistä. Sananvapautta ja demokratiaa teoksissaan käsitellyt Hankamäki puoltaa vahvasti Internetiä sananvapauden edistäjänä: ”Sananvapaus on lisääntynyt internetin vaikutuksesta. Keskustelupalstoilla ihmiset voivat esimerkiksi paljastaa poliitikkojen valheita, kertoa huonoista tuotteista tai yhdistyä poliittisesti”

MikroPC:n artikkelissa http://www.mikropc.net/kaikki_uutiset/article397123.ece lainataan Hankamäkeä, ja todetaan että tämän mukaan Internet on laajentanut demokratiaa, ja poliitikkojen pitäisi sopeutua siihen. ”Sananvapautta on yritetty vetää viranomaisten toimesta huurteeseen. Sensuurin taustalla on virheellinen käsitys sananvapauden olemuksesta. Jos sananvapautta rajoitetaan, se lakkaa olemasta.”

Uuden teknologian pelko herättänyt jälleen konservatiivit: liika sananvapaus rapauttaa kansan moraalin!

Verkkopalvelujen "avaaminen kaksisuuntaisiksi", siis alttiiksi "rahvaidenkin mielipiteille", on totta kai saanut monet konservatiivit varpailleen ja haikailemaan takaisin niitä vanhoja hyviä päiviä, jolloin vain harvat ja valikoidut saivat äänensä kuuluville - muualla siis kuin siellä vessan seinällä, jonne saattoi rahvaskin purkaa tussilla oman ahdinkonsa, ja jonne siis ne rahvaan mielipiteet kernaasti olisivat monien mielestä saaneet jäädäkin!

Mutta mitenkä tästä nyt tuleekaan mieleen muutamat legendaariset kommentit eräistä aiemmista maailmanhistorian keksinnöistä, jotka tulisivat pilaamaan kansan moraalin ja rapauttamaan nuorisomme selkärangan.

Ari Turunen on kirjoittanut kokonaisen kirjan otsikolla "Ei onnistu! Vastustamisen historiaa", johon hän on herkullisesti koonnut aikansa sivistyneistön mielipiteet uusista keksinnöistä - ei suinkaan Internetistä, vaan sellaisista kuin kirjapainotaito, radio, elokuvat tai televisio.

Kirjanpainotaitoa pidettiin erityisesti kauhistuksena, koska mm.

- "tavalliset ihmiset saivat mahdollisuuden lukea mitä halusivat" (dominikaanimunkki Filippo diStrata 1500-luvulla)
- kirjapaino levittää tehokkaasti absurdeja ja virheellisiä asioita ja tekstin runsaus vain sekoittaa ihmisen mielen (Salamancan yliopiston lisensiaatti Leonelo 1600-luvun espanjalaisessa näytelmässä)
- "huonot kirjat vääristävät ja turmelevat kansan maun, jota ei sitten enää ole helppo oikaista" (Turun akatemian professori Carl Fredrik Mennander, v. 1756)

Kohta jo "kaikki" lukevat - myös naiset ja rahvas!

Turusen mukaan protestanttisen uskonpuhdistuksen jälkeen lukeminen alkoi yleistyä myös tavallisen kansan parissa. Saksassa huolestuttiin, että ”kaikki” alkaisivat lukea, myös naiset ja rahvas!

Mutta vielä 1950-luvulla Turusen mukaan monet suomalaiset sivistysjärjestöt, kuten Kansanvalistusseura, Suomalaisen Kirjallisuuden Seura ja Suomen Kansakouluopettajien Liitto, olivat vihaisia siitä, että ”roskakirjallisuus on temmannut mukaansa halpahintaisten ja halpa-arvoisen lukemistojen pariin tuhansittain nuorisoa myrkyttäen heidän moraaliansa ja mielikuvitustansa mitä moninaisimmilla tuotteilla... Mikäli lapsia ei ohjata paremman kirjallisuuden pariin, saamme vastataksemme roskalukemistojen ansiosta kieroon kasvaneiden tai gangsterihengen villitsemien nuorten vääristyneet kokeilut.”

Jos jo kirjojen pelättiin tuolla tavalla turmelevan viattomien lapsosten moraalin, niin mihin säädyttömyyksiin sitten radio, äänilevyt, elokuvat ja televisio ovatkaan nuorisoamme johdattaneet!

Turunen siteeraa kirjassaan Suomen Kuvalehteä vuodelta 1956:

”Televisio rikkoo perheen roolit. Vaimoilla ei ole aikaa hoitaa taloutta ja keittää ruokaa viettäessään tuntitolkulla taikalippaan edessä katsellessaan jonkun tarunomaisen perheen kohtaloita... Vaimot ostavat valmista säilykeruokaa ja miehet viettävät aikaa kapakoissa teeveetä katsellen ja juovat enemmän.”

Monilla liene hyvässä muistissa edelleen se, miten Sirpa Pietikäisen aloitteesta Suomeen rakennettiin 80-luvulla videosensuuri, kun täysi-ikäisten kansalaistemme moraalia vakavasti uhkasivat sensuroimattomat ulkomaiset elokuvat, ja tämän jälkeen piti viranomaisten - siis valtion virallisen elokuvatarkastamon - huolella syynätä ulkomailta maahantuodut musiikkivideotkin sen varalta, ettei niissä tissi vilahtaisi tai muuta kauheuksia olisi vaaninut kalvamassa kansamme moraalista selkärankaa!

Tiukka sensuuri-instituutio on se, joka tähän paikkaan nyt siis eittämättä tarvitaan, kansakuntaamme uhkaavaa sensuroimatonta sosiaalista mediaa valvomaan! Kuten toinen rakas kansanedustajamme Marjo Matikainen-Kallström taannoin julkisuudessa vaati, on tämä villi Internet ehdottomasti saatava nyt jonkinlaiseen kuriin. Tai kuten kansanedustaja Paula Kokkonen napakasti tiivisti tunnin keskustelun loppukaneetiksi IAB Finlandin työryhmätapaamisessa, koskien verkkomedioiden vastuusta nettikeskustelujen sisällöstä: "laittakaa nyt pikku hiljaa ne rivinne kuriin, kun minullekin tulee vaikka minkälaista haistattelua sähköpostin kautta"!

Kyllä tuo kieltämättä pisti itse kunkin sanattomaksi!

 

 

Moni yritys ei seuraa markkinoinnin tuloksia - miksi?

Kauppalehdessä oli 19.4.2010 uutinen tutkimuksesta, jonka yhteenvedoksi otsikoitiin "Moni yritys ei seuraa markkinoinnin tuloksia". Nyt kaksi vuotta mediatoimistovetäjänä asiaa seuranneena otsikon kuvaama tilanne ei tule yllätyksenä, vaan voin todella allekirjoittaa jutun väitteet omastakin kokemuksesta. Mutta yritän tähän koota ajatuksiani siitä, miksi näin on.

Miten mitata tuloksia jos tavoitteita ei ole?

Ensimmäinen ongelma markkinoinnin tulosten seuraamisessa on se, että markkinoinnille ei ole asetettu selkeitä tavoitteita. Jo TNS Gallupin Online Advertising -tutkimuksen tuloksia raportoidessa 2000-luvun alkupuolella jouduin moneen kertaan hämmästelemään, miten jopa kolmasosa markkinointipäättäjistä myönsi suoraan, että ei ole lainkaan asettanut Internet-mainonnalle tavoitteita. Siis Internet-mainonnalle - jonka tuloksia on kaikkein helpoin mitata eri mediamainonnasta - jolloin voidaan vaan arvailla, mitkä ovat luvut offline-mainonnalle tai muille markkinointipanostuksille.

Ja entä sitten ne mainitut tavoitteet, niiden rohkean 70 prosentin osalta, jotka noita tavoitteita mainitsivat? Tavoitteet olivat usein sillä tasolla, että puhuttiin näkyvyydestä ja sen kasvattamisesta, huomioarvoista, parhaimmillaan mainonnan näyttömääristä tai kontaktimääristä. Mutta mitä niillä mainosnäytöillä, kontakteilla, näkyvyydellä haettiin, sille ei ollut mitään tavoitteita!

On siis aika vaikea puhua, että mitataan ja seurataan tai analysoidaan markkinoinnin tuloksia, jos tulostavoitteita ei ole asetettu!

Huomioarvot ja kontaktit markkinoinnin tuloksina

Hyvin ovat mediamyyjät nämä markkinointipäättäjäasiakkaansa siis opettaneet. Mediamyyjäthän kulkevat ahkerasti asiakkaissa kertomassa, miten kampanjalla, joka toteutetaan juuri myyjän tarjoamassa mediassa, saadaan kampanjan tulokseksi paljon arvokasta näkyvyyttä, ehkä jopa mitattua huomioarvoa, parhaimmillaan jopa määrällisesti laskettuja kontakteja. Johtavat mediatoimistotkin Suomessa ovat vuosia esittäneet Internet-mainonnankin tuloksia pelkkinä mainosnäyttöjen, klikkien tai kontaktien määrinä tai niiden suhdelukuina. Eli jälleen: mitä noilla kontakteilla haetaan, ja mitä niillä on saatu aikaan, sitä ei ole asetettu tavoitteeksi, joten vaikea on mitata sitten muuta onnistumistakaan, kuin noita kontakti- tai huomioarvolukuja.

Saavutettujen kontaktien laskeminen taas viittaa siihen, että halutaan median osalta todistaa, että media on suoriutunut omasta velvoitteestaan - tarjonnut kontakteja, ja ne on onnistuneesti saavutettu. Eli jos media on etukäteen markkinoinut mediatiedoissaan tai -kortissaan, miten paljon kontakteja mainostaja saavuttaa ottaessaan mainoksen kyseiseen mediaan, niin parasta, mitä silloin mainostaja voi saavuttaa, ovat "takuukontaktit" - jälleen yksi median myyntivaltti, joita mm. sähköisen median myyjät tarjoavat. Eli esimerkiksi Internetin display-kampanjassa voi tarjouksessa lukea, että takuukontaktit 10.000 klikkiä - ja sitten seurataan, kuinka paljon niitä klikkejä kertyi. Eipä tosiaan myös silloin ole ihme, että hakukonemainonta aloitettiin Suomessa tästä suoraan kopioidulla mallilla - puhelinmyynnillä tarjottiin yrittäjille ja mainostajille "x000 klikkiä/kontaktia hintaan x000 euroa" - ja sitten raportoitiin kertyneet kontaktit, jotka olivat laskutusperuste. Jälleen se, mitä noilla kontakteilla saatiin aikaan, ei kiinnostanut ketään - sehän oli "mainostajan ongelma"...

Tämä kaikki siis johtaa suoraan siihen, että markkinointipäättäjä on koulutettu sanomaan myös markkinointikampanjan tuloksina näitä samoja mediamyyjän tunnuslukuja, ikään kuin ne olisivat jotain valuuttaa, jolla voi maksaa laskuja ja palkkoja. Mitäs jos mediamyyjän palkka maksettaisiin jatkossa huomioarvoprosentteina, mainosnäyttöinä tai klikkeinä? Jospa mediayrityksen johto ilmoittaisi, että tässä kuussa ei voida makseta palkkaa mediamyyjille, mutta tuossa on teille 30 miljoonaa mainosnäyttöä, 5 tuhatta klikkiä, tai 45 prosenttia huomioarvoa! Ei taitaisi riittää myyjille palkaksi, mutta mainostajille noiden pitäisi kuitenkin siis riittää markkinoinnin tuloksiksi? Miksi?

Mediat eivät mittaa markkinoinnin tuloksia "mainonnan tehomittauksillaan"

Mainonnan ja markkinoinnin tuloksia ei toisaalta seurata siksi, että mainostaja ei saa ilmaiseksi näitä tuloksia. Mainostaja kun on tottunut siihen, että media maksaa "mainonnan tehomittaukset" kiitoksena siitä, että mainostaja on valinnut kyseisen median ja vaikkapa juuri "tutkimusnumeron" aikakauslehdestä. Tai kun ostaa riittävän suurella budjetilla samaa mediaa, mediatalo tarjoaa kiitoksena ilmaisen huomioarvomittauksen. Siinä sitten median omasta fanipaneelista tehdystä kyselystä raportoidaan kampanjan "tuloksena", että 45 % niistä ko. median aktiiviseuraajista, joille mainos oli esitetty vähintään kerran, muisti mainostajan mainoksen, kun se esitettiin hänelle uudelleen autettuna. Tätä on sitten markkinointipäällikön mukava näytellä omille esimiehilleen, että hienosti meni kamppis, saatiin 45 % huomioarvo!

Tosiasiassa median omalla rahallaan teettämät "mainonnan tehomittaukset" eivät mittaa lainkaan mainostajan tavoitteiden toteutumista, jos noita tavoitteita on ylipäänsä asetettu, vaan todellakin lähinnä sitä, miten median seuraaja muistaa mainoksen ja "tykkäsikö siitä vai ei". Median teettämissä mainonnan tehomittauksissa otannat ovat tyypillisesti 200-250 vastaajan luokkaa, korkeintaan 300 vastaajan luokkaa, jolloin vastaajien joukkoon ei yleensä ole eksynyt ainoataakaan, joka olisi mainoksen nähtyään tehnyt jotain konkreettisia toimenpiteitä mainoksen johdosta, ja siksi tätä on turha edes kysyä lomakkeella. Parhaimmillaan nämä kyselyt toimivat indikaattorina siitä, välittikö mainos haluttua viestiä kohderyhmälleen, mikä ei ole suinkaan turha tieto, mutta pointti on siinä, että tällainen "mainonnan tehomittaus" testaa pikemminkin mainonnan sisällön toimivuutta viestin välittämiseen kuin mainoskampanjalle asetettujen tavoitteiden toteutumista. Eli tällainen testi palvelee paremmin mainonnan suunnittelua kuin sen tulosten toteutumisten mittaamista.

Mittarit on itse rakennettava

Mediaa on kuitenkin lopulta turha syyttää siitä, jos media sen omilla, itse kustantamillaan mittauksilla ei tutki ja analysoi mainostajan tavoitteiden toteutumista, vaan pikemminkin näillä kyselyillään pyrkii sitouttamaan mainostajaa käyttämään samaa mediaa uudelleen. Kun median teettämät kyselyt on tehty standardikaavan mukaan, eiväthän ne millään tavalla huomioi kunkin mainostajan omia tavoitteita, ja otannaltaan ja tutkimusasetelmaltaan ne ovat aivan liian mitättömiä analysoimaan esim. yksittäisessä mediassa olleen mainoksen vaikutuksia esim. mainostetun tuotteen tai palvelun myyntiin. Kyllä tähän pitää mainostajan rakentaa omat mittarinsa, analyysinsä ja tutkimuksensa - eivät näitä mittareita yksittäiset mediat tarjoa!

Tässä siis jälleen yksi yksinkertainen selitys siihen, miksi moni yritys ei seuraa markkinoinnin tuloksia - koska kukaan ei niitä ilmaiseksi markkinointipäättäjälle tarjoa! Onko silloin mikään yllätys, että Aalto-yliopiston Markkinoinnin tila -tutkimuksen perusteella 40 % yritysten ylimmän johdon edustajista kertoo, ettei heidän edustamassaan yrityksessä seurata säännöllisesti, saavutetaanko markkinoinnilla haluttuja tuloksia. Aalto-yliopiston tutkija Johanna Frösén mainitsee vielä Kauppalehden haastattelussa, että "en ihmettele yhtään, miksi markkinointi joutuu ensimmäisenä leikkuriin, kun talous notkahtaa. Markkinointi nähdään yrityksissä edelleen kuluna, ei investointina, eikä sille aseteta tuotto-odotuksia". Jos tavoitteet ovat tosiaan huomioarvojen ja "lisääntyneen näkyvyyden" tasolla, niin yritys mielihyvin taantuman koittaessa vähän säästää tuossa "näkyvyydessä", ja päättää sitten investoida tuohon "mainosnäkyvyyteen" taas kun on rahaa markkinoida...

Eli kun yrityksellä menee hyvin, silloin voidaan satsata tuohon "näkyvyyteen", ja kun menee huonosti, tuota voidaan hyvin leikata... "On hämmentävää, että vain vajaat kahdeksan prosenttia panostaa markkinointiin silloin, kun yritys haluaa lisää asiakkaita ja kassavirtaa. Luulisi, että sellaisessa tilanteessa markkinointi olisi nimenomaan ensimmäinen, mihin satsattaisiin", jatkaa Frösén.

Niin kauan kuin yrityksen markkinointi nähdään tosiaan irrallisena toimena, jolla ei ole esimerkiksi yhteyttä yrityksen myyntilukuihin tai muihin keskeisiin tavoitteisiin, eikä markkinoinnin tavoitteena pidetäkään näiden tavoitteiden kohentamista, markkinointi on todellakin yrityksessä kuluerä, jota voidaan huoletta leikata heti, kun myynti sakkaa.

"Vaikutuksia vaikea tai mahdoton mitata"

Tämän tästä törmää myös väitteisiin, että markkinoinnin tuloksia on vaikea tai mahdoton (aukottomasti) mitata. Siksi mitataan asioita, joita on helpompi todentaa, vaikka niitä kontaktilukuja, tai huomioarvolukuja, joita media kiltisti raportoi ilmaiseksi mainostajalle. Ja aina löytyy mainos- tai mediatoimistosta - tai mediasta - henkilö, joka puolustelee mitä tahansa markkinointipanostusta, jolla ei saatu oikeasti yhtään mitään aikaiseksi. Mainostoimisto vakuuuttaa, että "mainoksesta saatiin paljon hyvää palautetta" (omassa kaveripiirissä), mediatoimisto kertoo, että "kampanjan vaikutuksia voidaan tarkastella vasta pitkällä aikajänteellä" jne. Mutta jos yksiselitteisesti nähdään, että vaikkapa kuusinumeroinen summa euroja paloi ilman, että yrityksen myyntiluvuissa näkyi kampanjan kuluessa värähdystäkään ylöspäin, niin kuinka kauan tuollaista markkinointia yrityksen johto katselee? Onko silloin ihme, että punakynä heilahtaa ensimmäisenä markkinointirahojen kohdalla, kun taantuma koittaa?

Perinteiset isot mainos- ja mediatoimistot eivät myöskään välttämättä ole niitä, jotka innokkaasti ajavat mainonnan tulosten mittaamista - koska nuo tulokset helposti osoittavat tehdyt markkinointi-investoinnit hyödyttömiksi. Myös näiden perinteisten toimistojen ansaintamallit ovat päälaellaan: jos esimerkiksi mediatoimisto saa kiinteän prosenttikorvauksen asiakkaansa mediabudjetista, niin miksi se pyrkisi millään tavalla hankkimaan asiakkaalleen alennuksia ja säästöä tekemistään mediaostoista - koska silloin se pienentäisi samalla omia tulojaan. Miksi se käyttäisi tuntitolkulla kalliita työtunteja mainostajalle kustannustehokkaan kampanjan suunnitteluun, jos yhdellä puhelinsoitolla isoon mediataloon saa suuremman mediabudjetin poltettua muutaman minuutin vaivalla? Miksi siis perinteisissä toimistojen palkkiomalleissa palkitaan asiakkaan rahan nopeasta polttamisesta ja mediasuunnittelijan laiskuudesta? Mitä suuremman summan asiakkaan rahaa toimisto käyttää, ja mitä lyhyemmässä ajassa, sitä paremmin toimisto tienaa! Hienoa logiikkaa!

Tilaisuus uudella tavalla toimiville toimistoille

Tämä kaikki edellä selostettu tietenkin tarjoaa oivallisen tilaisuuden uusille toimijoille, jotka haastavat perinteisten markkinointiviestintätoimistojen mallit ja hinnoitteluperusteet. Ja jotka oikeasti raportoivat mainostajalle markkinointitoimenpiteiden tuloksista - siis tuloksista, ei niistä välillistä tavoitteista kuten huomioarvot ja tavoitetut kontaktit, vaan mitä niillä saatiin aikaan - vai saatiinko yhtään mitään!

Kauppalehden uutisessa Markkinoinnin tila -tutkimuksesta mainittiin myös, mitä esteitä yritysjohto koki olevan markkinoinnin tulosten mittaamisen esteille. Näissä listattiin mm. "johdon ajan puute", "yhdenmukaisten aineistojen puute", ja "osaamisen puute". Tuttua onkin, että yrityksen markkinoinnin käytössä on usein lukuisia eri tietolähteitä ja tutkimuksia, joissa on raportoitu jonkin yksittäisen markkinointitoimenpiteen seurantaa ja tuloksia, mutta ongelmana on, ettei pystytä näkemään asioiden suhteita, eikä ole aikaa eikä osaamista näiden palapelin osasten kokoamiseen.

Stop Guessing and Start Knowing

Yksi Media Contactsin raportointien sloganeista on ollut naseva "Stop guessing and start knowing". Kun markkinointitoimenpiteille asetetaan tavoite, sen toteutumista on pystyttävä myös mittaaamaan. On totta, että täysin aukotonta syy-seuraus-suhdetta esim. markkinoinnin ja myynnin välille on mahdotonta rakentaa, koska myyntiin vaikuttavia tekijöitä on aina muitakin kuin menossa oleva kampanja, mutta ainakin toisin päin - jos mitään vaikutusta ei ole, tai sitä on liian vähän - on helppo todentaa! Sillä jo tehottomien markkinointitoimien karsiminen, tai heikosti toimivien tehostaminen, on toimintaa, joka välittömästi parantaa yrityksen markkinointipanostusten kustannustehokkuutta, sitä paljon puhuttua ROI:ita eli vastinetta markkinointi-investoinnille. 

Tietölähteiden runsaus ja tiedon paljous ei myöskään ole heikkous, vaan eri tietolähteet voidaan koota yhteen, ja analysoida asioiden vaikutusta toisiinsa. Mitä enemmän informaatiota on käytössä eri lähteistä, sitä parempi, ja sitä täydellisemmän kuvan ne antavat markkinointitoimenpiteiden tuloksellisuudesta. Mitä tapahtui, kun tietty markkinointitoimenpide aloitettiin: mitä näkyi erilaisissa mittareissa, joita yrityksellä on käytössään - ja jos ei ole, mitäs jos laitettaisiin mittaukset kuntoon ja asetettaisiin niitä tavoitteita?

Usein kuulee sanottavan, tai voi lukea mainostoimistoväen keskustelupalstoilta, että mainonta on pitkäjänteistä toimintaa, jolloin tulokset eivät näy heti esim. myynnin kasvussa. Jos sitten on asetettu muita tavoitteita markkinointipanostuksille, niin mitäs jos sitten mitattaisiin niitä ja niiden kehittymistä? Siis omilla mittareilla, jotka luodaan itse ja seurataan niitä, ilman että odotetaan, että jokin media tarjoaa nämä mittarit ilmaiseksi?

Optimointi alkaa kun lähtötilanne tiedetään

Jokaisella mainostajalla on oma lähtötilanteensa, ja joskus se voi olla tietysti myös "nolla", jos lanseerataan täysin uutta tuotetta tai palvelua, mutta ensimmäisen mittauksen jälkeen tiedetään jo, missä mennään eri tunnuslukujen kohdalla ja mitä asioita voidaan lähteä parantamaan. Sekä mihin asetetaan tavoitteet seuraavien markkinointitoimenpiteiden osalta. Kilpailijaseurannat, markkinatilanne-analyysit jne. voivat myös toimia vertailukriteereinä ja tavoiteasettelussa. Jos kilpailija on kolme vuotta sitten lanseerannut kilpailevan tuotteen, jonka markkinatilanne nähdään tutkimuksesta, tämä voidaan asettaa tavoitteeksi. Toki tavoitteet voivat olla muitakin kuin euroja ja myyntilukuja, esimerkiksi brändien tunnettuuslukuja, joskin myynnin kasvuun sillä tunnettuuden kasvattamisellakin pyritään.

Yrityksen verkkosivustolla voidaan myös analysoida helposti tavoitetapahtumia, kuten ostotapahtumien määriä, rekisteröitymisiä tai yhteydenottopyyntöjä, ja laskea konversioprosentti, kuinka moni sivustolle saapuvista vierailuista päätyy tavoitetapahtumaan. Tietenkin nämä prosenttiluvut ovat usein turhauttavan pieniä, mutta entä jos tietyillä toimenpiteillä saadaan konversioprosenttia merkittävästi kasvatettua?

Kaikkien markkinointipanostusten tulokset ovat mitattavissa. Kyse ei ole siitä, myydäänkö tuotetta verkossa vai ei, tai mainostetaanko sitä verkossa vai ei. Tai onko tavoitteena myynti ja eurot vai jotain ihan muuta. Älä hyväksy laiskojen toimistojen ja vanhojen yhteistyökumppaniesi hokemia siitä, että tulokset eivät ole mitattavissa tai "ne eivät näy kuin pitkällä ajanjänteellä". Jos mitään ei näy niissä tavoitteissa, jotka markkinointipanostukselle on asetettu, on ilmeistä, että rahat menivät hukkaan, ja ensi kerralla on syytä tehdä jotain ihan muuta!

Jos yrityksesi markkinointi on siis pelkkä kulu, eikä investointi, on korkea aika aloittaa markkinointipanostusten tulosten mittaaminen, ja oli lähtötilanne mikä hyvänsä - aina on parantamisen varaa! Tulosten mittaaminen, ja saavutettujen tulosten optimointi on jatkuva prosessi, ei mikään kertatoimenpide. Olisiko korkea aika aloittaa juuri nyt, jos vielä raportoit markkinointisi tuloksia "huomioarvolukuina" tai saavutettuina "kontaktimäärinä"?

- Ismo Tenkanen

Tulospohjainen mainonta verkossa - mitä se on?

Tulospohjaisesta mainonnasta tuntuvat nyt puhuvan kaikki - myös sellaiset, jotka edustavat jotain ihan muuta. Mediamyyjille, joskus jopa mainostoimistoille, näyttävät kampanjan "tulokseksi" näköjään joskus riittävän bannerien klikkaukset ja kilpailuvastaukset - joskus jopa pelkät mainosnäytöt!

Hyvänä esimerkkinä kuluvalta keväältä voin mainita tapauksen, jossa olimme ostamassa kotimaiselta mainosverkolta CPM- eli näyttöpohjaista kampanjaa, ja kysyimme minkälaisia näyttömääriä he pystyvisivät mainostajan kampanjan aikana generoimaan verkostaan. Vastaus oli, että toivotut mainosnäyttömäärät "todennäköisesti täyttyvät, mutta emme voi tulospohjaisessa mainonnassa antaa takeita tästä".

Tulospohjaisessa CPM-kampanjassa?! Kuulostaa vähän samalta, kun aikakauslehti alkaisi myydä tulospohjaista kampanjaa, ja tulokseksi lasketaan ne printtikopiot, jotka saadaan jaeltua lukijoille... Kyse on siis OTS:stä, opportunity to see, eli lukijoilla on mahdollisuus nähdä mainos - mutta ollaan vielä hieman kaukana kampanjan tavoitteiden mukaisesta "tuloksesta"! Mutta ehkä sukupolvelle, joka on opetettu siihen, että huomioarvo on parasta, mitä mediakampanjalta voidaan odottaa, riittää tuo "tulospohjaiseeen mainoskampanjaan"...

Yhtä lailla hieman särähtää korvaan, kun isoilla messuilla esitellään case'na "menestyskampanjaa", jossa "tuloksena" on saatu iso joukko kilpailuvastauksia suureen kilpailukyselyyn, jossa arvotaan palkintona jotain arvokasta. Toki tuossa on kerätty markkinointirekisteriä samalla, joka jonain päivänä voi tietyiltä osin konvertoitua kaupaksi, mutta aika kaukana ollaan vielä tuloksellisesta kampanjasta, kun on vasta koossa ne kilpailuvastaukset.

Ja ei ole monta vuotta siitä, kun yksi maamme johtavista mediatoimistoista esitteli verkkomainonnan kampanjamittauksen esimerkkiraporttina tuloslistausta, jossa oli lueteltu kampanjaan saavutetut mainosnäytöt, klikkaukset, klikkiprosentit, OTS eli kuinka moneen kertaan yhdelle nettokontaktille oli esitetty mainos keskimäärin, ja sitten kontaktihintoja per tuhat mainosnäyttöä ja per klikki. Eli mitä noilla mainosnäytöillä, klikeillä, kontakteilla oli mahdollisesti saatu aikaan, siihen ei puututtu...

Tulospohjaisuus pitää olla tulosta, ei pelkkiä kontakteja

Vastaavasti monet johtavat mediatalotkin myyvät nyt klikki-pohjaisia banner-kampanjoita, joita markkinoidaan näyttävästi ja aktiivisesti "tulospohjaisina kampanjoina". Ehkä tuossa on nyt haluttu korostaa sitä, että CPC- eli klikkipohjainen hinnoittelu on kampanjan laskutusperuste, eivät mainosnäytöt, mutta kun ajattelu samalla johtaa juuri siihen harhakuvaan, että vain ja ainoastaan klikatut mainokset tehoavat, ja että jokainen klikattu mainos on "tulos"... Molemmat ehdottomasti väärin!

Jos ajatellaan tyypillistä banner-kampanjaa, jossa esim. 10 miljoonalla mainosnäytöllä on saatu 5000 klikkiä, niin media (tai mediatoimisto), joka raportoi "kampanjan tuloksena" nuo 5000 klikkiä, ampuu tosiaan itseään jalkaan, koska väittää mainostajalle samalla, että kaikki ne 9.995.000 mainosnäyttöä, joita EI klikattu, menivät hukkaan!

Fiksumpi tapa esittää kampanjan tulokset olisi esim. seuraava:

Media/Sivusto - Mainosesitysten määrä - Klikit - Klikin jälkeiset konversiot - Mainosesitysten jälkeiset konversiot - eurot klikkien jälkeisistä konversioista - eurot mainosesitysten jälkeisistä konversioista

Kun samaan raporttiin laitetaan mediakustannukset ja kampanjan avulla saatu myyntitulo, voidaan myös laskea kampanjan ROI. Tietenkin voidaan laskea myös kontaktihintoja, ja laskea hinta per tuhat mainosesitystä, hinta per klikki tai hinta per transaktio, oli kampanjan hinnoitteluperuste ihan mikä tahansa noista! Eli vaikka kampanja olisi ostettu klikkipohjaisena, voidaan toki laskea paljonko tuli maksamaan tuhat mainosnäyttöä tai yksi saavutettu transaktio.

Kampanjan hinnoittelukriteerinä mediallekin olisi oikeasti paljon fiksumpaa käyttää CPA-hintaa eli hinta per action, tavoitetapahtuma, kuin CPC eli hinta per klikki, koska CPA-hinnoittelumalleissa yleensä otetaan huomioon myös se, että nekin mainonnalle altistuneet, jotka eivät klikkaa banneria, voivat tietyn aikajänteen sisällä päätyä tavoitetapahtumaan. Ja on siis reilua maksaa silloin medialle palkkio myös silloin, kun ostotapahtumaa tai vastaavaa ei ole tehty välittömästi mainosklikkauksen jälkeen. Näinhän usein tehdään affiliate-ohjelmissa, joissa palkitaan mediaa mainosesityksistä syntyneiden tavoitetapahtumien perusteella.

Kaikki mainostajat, jotka ovat hyödyntäneet affiliate-ohjelmia, tietävät myös sen, että kauppaa tulee myös sen lisäksi, mitä cookie-pohjaiset mittaukset pystyvät osoittamaan. Onhan selvää, että esim. kuluttaja, joka näkee mainoksen työpaikalla, ja tekee ostoksen myöhemmin kotona, jää kaiken cookie-mittauksen ulkopuolelle, vaikka kuinka laskettaisiin sekä "post impression" (mainosesitysten jälkeisiä) että "post click" (klikkien jälkeisiä) tapahtumia. Eli mainostaja saa kampanjasta enemmänkin myyntituloa, kuin nämä em. kampanjaraportoinnit kertovat.

Oikeat tulospohjaiset kampanjat

Vaikka mediamyyjät siis kauppaavat yrityksille "tulospohjaisina" kampanjoina niin klikki-pohjaisia kuin joskus jopa näyttöpohjaisia kampanjoita (vrt. tapaus Directa, jossa yrittäjille markkinoitiin ns. tulospohjaista katalogimainontaa, jossa "tulokseksi" kelpasi yrityksen yhteystietojen listaaminen nettikatalogin "tuloslistauksessa" eli suomeksi sanottuna hakutuloksissa - siis pelkkä mainosesitys!), niin kannattaa tehdä selväksi se, mistä mainostaja todellisuudessa maksaa. Digitaalisen markkinoinnin kampanjan hinnoittelukriteereitä voivat siis olla mm.:

- mainosesitysten määrä, hinta per tuhat mainosesitystä (CPM)
- mainosta klikanneiden määrä, hinta per klikki (CPC)
- tavoitetapahtumien määrä, CPA eli cost per action, esim. rekisteröityminen tai ostotapahtuma
- jätettyjen yhteydenottopyyntöjen eli liidien määrä, CPL eli cost per lead
- prosenttiosuus tai komissio myynnistä
 
En itse laskisi "tulospohjaisiksi" noista mitään muuta kuin kolme viimeistä. Jos liidit ovat kilpailuun osallistuneita, on selvä, että niiden arvo on paljon mitättömämpi kuin tuotteesta tai palvelusta kiinnostuneiden jättämät yhteydenottopyynnöt yritykselle.

Suositeltava tapa edetä mainostajalle on se, että testataan ensin konversioita ja lasketaan kontaktien arvoja pienillä kampanjoilla, jotka on voitu ostaa esim. CPM- tai CPC-hinnoin. Kun tiedetään minkä arvoinen sivustolle saatu kontakti on, voidaan lähteä kyselemään myös tarjouksia tulospohjaisista kampanjoista, mutta joskushan on niin, että kannattaa mieluummin maksaa esim. klikistä vajaan euron verran kuin yhdestä ostotapahtumasta kymmeniä euroja, jos konversio on riittävän hyvä. Jos esimerkiksi ajatellaan, että myydään jotain tuoteitta, jonka keskihinta on 350 euroa, ja sivustolle saapuneista 3,5 % päätyy ostotapahtumaan, jolloin 1000 kontaktista saataisiin kauppaa keskimäärin 35 x 350 € = 12.250 euroa, niin silloin mainostajalle olisi edullisempaa maksaa vaikka eurokin per klikki eli 1000 euroa kuin 10 % komissio myynnistä, joka olisi 1225 euroa... Eli CPA-diili ei välttämättä ole mainostajalle automaattisesti edullisin sopimus.

Lisäksi pitää tietysti muistaa se, että CPA-kampanja ei toimi, jos se ei ole win-win eri osapuolille, eli mainostaja ei voi olettaa, että verkkomediat innostuisivat esittämään kampanjaa, joka ei tuota heille. Tilanne on kuitenkin se, että verkkosivustoilla on mahdolllisuus valita sadoista mainosohjelmista itselleen tuottavimmat, mukaanlukien esim. Amazonit, Timelifet yms. isot kansainväliset myyjät, joiden tuotteista kauppa käy, konversiot ovat kohdallaan ja komissiot jopa yli 10 % ostojen arvosta. Tarjouksesi pitää olla siis kilpailukykyinen ja houkutteleva, jotta sivustot lähtevät esittämään mainoksiasi, ja yhteistyö loppuu kyllä nopeasti, jos kauppaa ei tule ja komissioita ei heru. Käytännössä siis tulospohjaisia kampanjoita pystyvät parhaiten hyödyntämään tunnetut brändi-johtajat sekä isot verkkokauppiaat ja matkailualan yritykset, ja pienen yrittäjän voi olla vaikea saada sivustoja innostumaan tulospohjaisista kampanjoista. Mutta peruslogiikka on yksinkertainen: mitä suurempi keskiostoksen arvo ja mitä korkeampi konversio, sitä houkuttelevampi myös medialle on ottaa mainoksia esitettäväkseen tulospohjaisella mallilla. Mieti siis, onko tuotteesi ja komissio-tarjouksesi sivustoille kilpailukykyinen, kun sivustoilla on varaa valita sadoista mainostajista haluamansa mainosohjelmat!

Korjataan vielä lopuksi se jatkuvasti esitetty harhakäsitys, että tulospohjainen banner-mainonta tarkoittaisi sitä, että mainostaja saisi "ilmaista näkyvyttä" ja siirtää kaiken riskin mainoksen toimivuudesta medialle, joka esittää mainosta. Koska digitaalinen markkinointi ja sen tulokset on niin mitattavaa, taskulaskinta osaavat käyttää mediatkin, eikä kukaan pyöritä ilmaiseksi huonoa kampanjaa. Jos jokin tulospohjainen kampanja pyörii kuukausitolkulla näkyvästi lukuisissa sivustossa, niin kyllä se on yleensä merkki siitä, että se hyödyttää sekä mainostajaa että mediaa. Kampanja, jossa kauppaa ei synny, päättyy hetkessä, kun mediat saavat päivittäin katsella tilastoja, miten komissioita on kertynyt...

Alla vielä mallia Amazonin affiliate-ohjelmasta: konversioprosentti 4,4 % - aika harva verkkokauppa yltää samaan.

Kuinka turvaat yksityisyytesi verkon ulkopuolella?

Tietokoneguru Petteri Järvinen on opettanut katajaista kansaamme jo vuosia siitä, millaisia vaaroja väijyy Internetissä, kun ahnaat mainostajat ja markkinoijat vakoilevat verkon käyttäjiä, profiloivat heitä ja maksimoivat voittonsa nyhtäen kuluttajapolon kukkarosta viimesetkin rovot.

Konversio.fi toivoo, että Petteri ei menetä nyt viimeisiä yöunensa rippeitä, sillä paljastamme nyt, miten katala mainostaja vaanii myös verkon ulkopuolella - naisia ja lapsia säästämättä! Neuvomme myös, miten tulee suojautua näiltä hyökkäyksiltä, jotta yksityisyytesi säilyy!

Hankkiudu eroon luotto- ja pankkikorteistasi!

Suurin vaara, mikä uhkaa kuluttajaa verkon ulkopuolella, ovat - kuten Petteri on toistuvasti jo seminaaripuheissaan muistuttanut - maksu- ja kanta-asiakaskortit, jota kuluttajat huolettomana höyläävät päivittäin joka käänteessä ostoksia tehdessään. Eivätkö nämä ihmispolot ymmärrä, miten pankkineidit nauravat kippurassa iltaisin katsoessaan, millaisia ostoksia kuluttaja-hölmöt ovat taas päivänsä aikana tehneet ja mistä paikasta! Sillä jokainen näistä ostotapahtumista kirjautuu minuutin ja sekunnin tarkkuudella pankin tietojärjestelmiin, ja näkyy selväkielisenä pankkivirkailijan päätteeltä, millä summalla kuluttaja on ostanut ja mistä. Kaikki tiedot kytätään tänne isoveljen järjestelmiin, ja ne ovat sieltä milloin tahansa kenen tahansa pankkisi virkailijan pälyiltävänä. Jos omistat luottokortteja, voi puolestaan luottokorttiyhtiösi virkailija syynätä jopa ulkomaan ostoksiasi - vaikka ne tapahtuisivat kymmenien tuhansien kilometrien päässä Suomesta!!!

Nosta siis ensi sijassa kaikki varasi pankkitililtäsi, leikkaa puoliksi pankki-, luotto- ja kanta-asiakaskorttisi, ja maksa jatkossa kaikki ostoksesi pienillä, sarjanumeroiltaan riittävän erilaisilla seteleillä - näin pysyt suojassa ja anonyyminä kaupan, pankin ja luottokorttiyhtiöiden järjestelmistä! Säilytä rahasi huolellisesti vyölaukussa housun sisäpuolella taskuvarkailta suojassa, ja kaiva kuvettasi ainoastaan, jos siihen on pakottava tarve.

Varo mediaprofiloijaa - irtisano lehtitilauksesi, vaihda radiokanavaa alati!

Mediat väijyvät ahnaasti mediakuluttajia kaikkialla, ja profiloivat heidän liikkeistään säännöllisesti mainostajille. Älä myy tietojasi medialle ja mainostajalle - irtisano välittömästi kaikki lehtitilauksesi!

Kun liikut kaupungilla, pidä isokokoista lierihattua ja aurinkolaseja, niin vältyt paitsi kaikkialla vaanivilta turvakameroilta, myös ulkomainosjulisteiden uhriksi joutumiselta, kun pidät katseesi tiivisti omissa varpaissasi. Jos joudut turvautumaan julkisiin kulkuvälineisiin, kuuntele aina omilta nappikuulokkeilla omaa musiikkiasi, niin vältyt kuulemasta tahattomasti radiokanavia, jotka seuraavat sinua kaikkialle minne ikinä menetkin. Kun omasta autostasi kuuntelet radiota, vaihda tämän tästä taajuutta, viimeistään siinä vaiheessa, kun huomaat, että sinut on havaittu, kun radiojuontaja kajauttaa "kuuntelet Radio XX:ää" - isoveli on taas satelliittijärjestelmästään vakoillut kuuntelemasi kanavan!

Pahinta on, ettei televisiotakaan voi avata huomaamatta, miten mainostaja on sinnekin ujuttanut juuri sinua koskevaa profiilitietoa: kun menet vieraalle paikkakunnalle, huomaat, miten siellä pyörivätkin juuri kyseisen paikkakunnan markettien mainokset - sinut on paljastettu, että olet siirtynyt toiselle paikkakunnalle! Suosittelemme, että kytket irti tv-antennin seinästä, mieluiten myös virtapiuhan, niin pysyt suojassa tv-mainosprofiloijalta!

Jos vierailet vieraalla paikkakunnalla, voit harhauttaa parhaiten mainostajaa esim. nappaamalla aamulla hotellin aulasta Tampereella ollessasti Turun Sanomat, tai Turussa käydessäsi Aamulehden - ja voit naureskella partaasi, kun mainokset on kohdistettu ihan väärälle paikkakunnalle!

Muuta vähintään kolmen kuukauden välein

Suoramarkkinoijista pääsee parhaiten eroon, kun muuttaa vähintään kolmen kuukauden välein, ja jättää tekemättä muuttoilmoitukset postiin. Yritäpä siinä suoramainostaja pysytellä perässä! Teippaa postiluukkusi kiinni, ja kirjoita luukun yläpuolelle "Muuttanut pysyvästi ulkomaille - ei postia!"

Ilmoita tuttavillesi ja sukulaisillesi, että välttämättömän tarpeen tullen noudat postisi postitoimistosta Poste Restante-osoitteella. Kun noudat tätä postiasi, muista naamioitua huolellisesti, jottei anonymiteettisi kärsi!

Varo muistijäljen jättämistä kaupan myyjiin!

Liikkuessasi verkon ulkopuolella, jätät kaiken aikaa itsestäsi jälkiä, mm. sormenjäljet, kengänjäljet yms. paljastavat helposti identiteettisi. Jopa pukeutumisesi viestii sinusta lukuisia profilointiin johtavia tietoja tarkkaavaiselle kauppiaalle. Aina kun teet ostoksia, tallentuu kauppiaan tai myyjän muistiin tietoja itsestäsi, kulutustottumuksistasi ja mieltymyksistäsi, ja eipä aikaakaan, kun kauppias jo tuttavallisesti tervehtii, ja rehvakkaasti toteaa, että "saako herralle taas olla possunfilettä", vaikka edellisestä ostokerrastasi on kulunut jo viikkoja!

Suosittelemmekin, että vaihdat päivittäistavaroiden ostopaikkaa päivittäin, jotta suojaat yksityisyyttäsi ja vältyt jättämästä kulutusprofiiliasi mihinkään yksittäiseen kauppaan. Jos joudut kolmen kuukauden aikana asioimaan toistamiseen samassa kaupassa, jonota aina sille lihatiskin myyjälle, jolla viimeksi ET vieraillut. Voit myös pyrkiä harhauttamaan myyjiä pukeutumalla aina hyvin erilaisiin asuihin, tai naamioitumaan jonkin itsellesi mahdollisimman vieraan profiilin mukaisesti. Yksi näppärä tapa on myös ostaa tahallaan jotakin, mitä missään nimessä et normaalisti ostaisi, ja johdat myyjän profilointiaikeet hetkessä harhapoluille!

Tässäpä nämä kätsyimmät yksityisyydensuojavinkit tällä erää! Odotelemme nyt innolla, kumpi alati valppaista iltapäivälehdistämme lainaa vinkkimme ja julkaisee ne kissankokoisten kohulööppien alla. Muista aina, mainostaja vaanii kaikkialla!

Kuinka poltat rahasi nollatutkimukseen?

Entisenä markkinatutkijana seuraan uteliaisuuttani netissä tehtäviä markkinatutkimuksia, osallistun itsekin niihin satunnaisesti ja katson millaista tutkimuksen laatu on näissä kyselyissä. Tuntuu ihan käsittämättömältä, miten suuret monikansalliset yritykset "säästävät" rahojaan ostamalla markkinatutkimuksensa kaiken maailman nettipuljuilta, jotka tekevät aivan täydellistä humpuukia omilla nettipaneeleillaan, joilla ei ole asiallisen tutkimuksen kanssa yhtään mitään tekemistä.

Osallistuin taannoin banner-mainoksen "Tienaa rahaa vastaamalla kyselyihin" -pohjalta (sillähän saa tunnetusti hyviä ja edustavia otantoja) Research Now -nimisen brittilafkan kyselypaneeliin, joka on suomennettu nimellä Mielipidetutkimus, joka varmaan kuulostaa riittävän neutraalilta ja puolueettomalta tekemään laadukkaita kansainvälisiä markkinatutkimusprojekteja. Tässä joitakin helmiä mitä vastaan on sieltä tullut...

Yhtiön asiakkaat ovat järjestään isoja, monessa maassa toimivia yrityksiä, jotka haluavat markkinatietoa eri maiden kysynnästä omille tuotteilleen. Mutta ilmeisesti on kysytty ensin tarjous jostain oikeasta markkinatutkimusyrityksestä, josta hinta tutkimusprojektille on ollut kymmenkertainen, ja sitten säästetty rahat ottamalla "sama palvelu" näennäisesti tältä Research Now -nettipuljulta, joka mainostaa tarjoavansa nettikyselyitä ja tiedonkeruuta edullisesti ympäri maailman, mm. 20 eri Euroopan maasta:
http://www.researchnow.co.uk/

Ehkä tutkimuksen tilaajina on sitten myös markkinointi-ihmisiä, jotka eivät ymmärrä tutkimuksista mitään, mutta luulisi, että ostajakin joskus hämmästelee edes tutkimusten tuloksia, joissa ei voi olla päätä eikä häntää, kun ottaa huomioon miten tulokset on saatu kokoon.

"Meillä on kysely 12-18 koiras vuotiaalle lapsellesi"

Näin minua lähestyi Mieliepidetutkimus äskettäin sähköpostillaan. Ilmeisesti vastaajaksi olisi haluttu 12-18-vuotiaita poikia, mutta kun yhtiössä ei ole yhtään suomenkielistä työntekijää, niin varmaan Google-kääntäjän tai jonkin netin näppärän käännöskoneen avulla oli tuo käännös saatu aikaan. Mielenkiintoinen tapa säästää tutkimuksissa on juuri tuo, että yhtiö tarjoaa tutkimuksia 20 eri maassa Euroopassa, mutta yhtiössä ei ole yhtään paikallista, tässä tapauksessa suomenkielistä työntekijää, ja käännökset tehdään netin käännöskoneiden avulla. Voi olla että pikkuisen heikentää tutkimustenkin tasoa... Mutta halpaa on!

Kun osallistuin Mielipidetutkimus-paneeliin, täytin taustalomakkeen, jossa kysyttiin normaaleja sosiodemografisia taustamuuttujia. Kysely oli täynnänsä sellaisia virheitä, ettei sen laatija olisi läpäissyt opistotason alkeiskurssia kyselyiden laatimisesta. Sellaisia pikku virheitä oli kyselyyn päässyt sattumaan, että vastausasteikoista puuttui välistä vaihtoehtoja, tai vaihtoehdot eivät olleet toisensa poissulkevia. Osa virheistä selittyi käännösvirheistä. Mahtaa tulla hienoja tuloksia, kun jo kyselyiden taustatietolomakkeissa on alkeellisia kömmähdyksiä...

Luetko sarjakuvia päätelaitteelta, Internetistä vai paperimuodossa?

Tuorein kysely, jonka täytin, koski kannettavia lukulaitteita, joilla pystyy lukemaan esim. kirjoja elektronisessa formaatissa. Lomakkeen täyttö etenikin suht sujuvasti, kunnes puolivälin jälkeen tuli vastaan pitkä patteristo, jossa pyydettiin vastaamaan, missä formaatissa minulla on tapana lukea seuraavia asioita, kuten uutiset, talousuutiset, erilaiset kirjat, aikakauslehdet jne.

Jokaisen asian kohdalle pyydettiin merkitsemään vastausvaihtoehto, joita olivat 1) Internetistä, 2) kannettavasta lukulaitteesta tai 3) paperiformaatista. Homma eteni hyvin, kunnes tuli vaihtoehtoja, joita en lainkaan lukenut, esimerkiksi sarjakuvat. No, en laittanut rastia mihinkään kohtaan, koska en niitä lue, ja pari muuta vastaavaa kohtaa jäi myös ilman vaihtoehtoa.

Arvaat oikein, tietenkin lomake oli ohjelmoitu niin, että jokaiseen kohtaan oli pakko vastata jokin annetusta kolmesta vaihtoehdosta, muuten tutkimus ei jatku. Eli minun olisi pitänyt merkitä lukevani joko paperiformaatissa, netistä tai lukulaitteesta jokaista asiaa, myös sellaisia, joita en koskaan lue! Ainoa tapa päästä jatkamaan lomaketta olisi siis ollut merkitä jokin annetuista kolmesta vaihtoehdosta, tai sitten valita patteriston alariviltä vaihtoehto, joka oli negaatio kaikille kohdille - laitoin siis rastin sinne, jolloin ilmoitin, etten lue Internetistä, lukulaitteesta enkä paperilta mitään, koska ne kategorisesti sulkivat kaikki vaihtoehdot.

Mikäs siinä, siitä sitten eteenpäin, ja 5-10 seuraavaa sivua olivat samanalaisia. Ilmoitin siis joka kohtaan, etten lue Internetistä, paperilta tai lukulaitteelta mitään, koska se oli ainoa mahdollinen vaihtoehto päästä eteenpäin ilman, että olisi valehdellut lukevansa esimerkiksi sarjakuvia tai lastenkirjoja...

Laitoin sitten tutkimuksen jälkeen palautetta, että mahtaa tulla mielenkiintoisia tutkimustuloksia, kun lomake pakotti vastaamaan tietyllä tavalla, kun vaihtoehto "en lue kyseistä lajia" puuttui kokonaan...

Palautteeseen ei tietysti koskaan vastattu, mutta on siinä mahtanut olla ihmettelemistä Amazonilla tai kuka lie ollut tutkimuksen teettäjä, kun on lukenut tutkimuksen tuloksia, että kylläpäs Suomessa on eriskummallisia ihmisiä.

Paneeliin liityttyäni puoli vuotta sitten Mlielipidetutkimus.com on lähestynyt minua 33 kertaa erilaisilla kyselyillä, joten heillä tosiaan riittää siis asiakkaita, jotka haluavat selvittää markkinatilannetta myös Suomessa. On todella mielenkiintoista ollut katsella, minkä kokoluokan monikansallliset yritykset luottavat tämän tason humpuukimaakareihin, ja tekevät sitten merkittäviä investointipäätöksiään näiden "tutkimustietojen pohjalta". Minusta olisi parempaa rahansäästöä ostaa tikkataulu ja tikat, jonka pohjalta tulisi vähintäänkin yhtä luotettavaa ennustetta.

Radiokanavien kuuntelijalaskenta uudistuu - uudet korjatut luvut toukokuussa!

Konversio.fi on tänään saanut tietoonsa, että radiomainonnan etujärjestö RAB on päättänyt uudistaa Suomessa radiokanavien kuuntelijalaskentaa siten, että uudet luvut ovat entistä vertailukelpoisempia verkkomedioiden kävijämittausten kanssa, ja radiomediaa voidaan jatkossa myydä entistä kilpailukykyisemmin.

Uuden laskentamallin mukaan radiokuuntelijoilta selvitetään, kuinka monesta radiolaitteesta he ovat viikon aikana kuunnelleet mitäkin kanavaa, ja korjataan nykyiset kyselypohjaiset kuuntelijaluvut muuntokertoimilla, jotka lasketaan sen mukaan, kuinka monesta eri radiolaitteesta kanavan kuuntelijat keskimäärin ovat kuunnelleet kanavaa.

Kanavakohtaisten muuntokertoimien avulla saadaan uudet ns. True Listener -luvut, jotka ovat vertailukelpoisia verkkomedioiden Unique Visitor -lukuun, ja siten kuvastavat, miten radio tavoittaa kuulijansa pitkin päivää yhä useammasta käyttöpaikasta.

True Listener -luvut kootaan viikoittain RAB:in sivustolle, ja julkaistaan radiokanavien lähettämien Excel-listojen mukaan automaattisesti joka viikon keskiviikkoaamupäivisin.

Alustavien arvioiden mukaan kärkeen uusissa True Listener -luvuissa menee YLE Radio Suomi, joka tavoittaa joka viikko 6,8 miljoonaa suomalaista. Toiseksi yltää Radio Nova, joka tavoittaa 6,3 miljoonaa suomalaista joka viikko.

RAB:n myyntijohtaja Jukka Rutunen korostaa, että muutos tehdään medioiden vaatimuksesta, koska vertailussa verkkomediaan radiokanavat ovat kärsineet siitä, että Finnpanelin julkaisemat Kansallisen Radiotutkimuksen luvut ovat vääristyneet, koska ne eivät huomioi radion useita käyttöpaikkoja, vaan laskevat erheellisesti kunkin ihmisen vain yhden kerran, vaikka jokaisella ihmisellä on päivän aikana keskimäärin kaksi tai kolme radiolaitetta, joista hän kuuntelee suosikkikanavaansa.

Uudet True Listener -luvut korvaavat KRT-luvut radiomainonnan ns. valuuttatutkimuksena, ja RAB ehdottaa, että sama käytäntö laajennetaan myös Ruotsin ja muiden Pohjoismaiden radiokuuntelu-tutkimuksiin.

- Helsingissä 1.4. 2010

Internet-mainonnan myytit murrettuna, osa 2: "Cookiet keräävät Internet-käyttäjistä tietoa"

Ei varmastikaan mistään Internetiin, verkkomainontaan ja verkkoliiketoimintaan liittyvästä asiasta liiku niin paljon väärää tietoa ja vääriä uskomuksia kuin cookeista eli evästeistä. Niin uskomattomalta kuin se tuntuukin, myös viranomaiset, tietoturva-ammattilaiset ja tietosuojasta valistavat tiedotteet levittävät usein täysin virheellistä tietoa evästeistä, ja siten ovat olleet omiaan lietsomaan aiheetonta pelkoa niitä kohtaan. Tässä blogissa kumotaan yleisimmät harhakäsitykset, ja kerrotaan selkokielellä, mistä evästeissä oikeasti on kyse.

"Evästeillä voi kerätä melkein mitä tahansa tietoa"

Tuollaisen lausahduksen päästi suustansa erään tietoturvayhtiön "tietoturva-asiantuntija" muutama vuosi takaperin, joten ihmekös se, että vastaavia väitteitä löytää milloin mistäkin viranomais-tiedotteista ja lehtikirjoituksista. Yleisin harhakäsitys evästeistä on sen sotkeminen ajatuksellisesti lokitiedon ja kävijäseurannan tiedonkeruuseen, vaikka eväste on vain yksi tämän tiedonkeruun tunnistetieto. Evästeillä ei siis mitään tietoja voi kerätä, sen sijaan eväste on verkkopalvelun selaimelle lähettämä tunniste, joka mahdollistaa käyttäjästä kerättyjen ja tallennettujen tietojen yhdistämisen tiettyyn selaimeen myös käyttäjän palatessa verkkopalveluun uudelleen. Kuten vaikkapa Amazon.com tekee; kun menet Amazonin sivulle, Amazonin verkkopalvelu räätälöi asiakkaasta kerätyn ja tallennetun tiedon perusteella sivun yksilöllisesti personoidun sisällön, ja evästeen avulla Amazon tietää ohjata nämä tiedot selaimeen juuri oikealle käyttäjälle - siis jo ennen, kuin käyttäjä kirjautuu palveluun oman käyttäjätunnuksen ja salasanansa avulla.

Toki evästettä hyödynnetään myös kävijämäärämittauksessa identifioimaan selaimia, jolloin voidaan laskea vierailut eri selaimilta (nettokontaktit, kun vierailukerrat ovat bruttokontakteja), vierailutiheyksiä ja kävijäuskollisuutta (uudet ja palaavat kävijät tilastoissa). Mutta toisin kuin jatkuvasti virheellisesti väitetään, eväste ei käyttäjätietoja kerää - ja miten se voisikaan, kun eväste ei ole mikään itsenäisesti toimiva ohjelma, vaan pelkkä merkkijono, jossa on numeroita ja/tai kirjaimia. Evästeen tehtävä kävijäseurannassa on "numeroida" selain, jotta voidaan laskea, kuinka monta eri selainta on palvelussa vieraillut vaikkapa vuorokauden, viikon tai kuukauden aikana, ja kuinka tiheästi palvelun käyttäjät vierailevat palvelussa.

Kuka tahansa voi tarkastella oman tietokoneensa kiintolevylle tallennettuja evästeitä ja niiden sisältöjä esimerkiksi selainohjelmansa avulla, ja siten päätellä minkälainen riski ne ovat. Niinpä esim. eräiden tunnettujen mittausjärjestelmien evästeet näyttävät omalla koneellani sisällöltään tältä:

SWNZx0VQyNQAACwWKyo (IMR Worldwide, Nielsen NetRatings)
1268344873 (Hitbox, Omniture)
4IzrDFqcshaOmMOtb2W3Zfx7 (Gemius)

Jokaisella selaimella, joka on siis vieraillut sivustolla, joka on päättänyt valita mittausjärjestelmäkseen jonkin yllämainituista, on siis selaimen evästeen arvona vastaavanlainen merkkijono, ja kun selaimella palataan ao. palveluun, mittausjärjestelmä pystyy laskemaan kävijän paluukävijäksi. Eväste ei siis sellaisenaan kerää mitään, vaan tiedonkeruu tapahtuu täysin evästeestä riippumatta, ja jatkuu aivan ennallaan, vaikka eväste estettäisiin kokonaan tai tuhottaisiin...

Mitä tietoa oikeasti tallennetaan verkkopalvelujen käyttäjistä?

Se, että evästeiden yhteydessä puhutaan usein "tiedonkeruusta", liittyy siihen, että eväste on yksi tunnistetieto niiden tietojen joukossa, joita tallennetaan verkkopalvelujen käyttäjistä ns. lokitiedon keruun yhteydessä. Aivan kuten IP-numerokin, joka identifioi Internetiin kytketyn koneen tai verkkoyhteyden.

Jokainen, jolla on Internetissä Web-sivu, voi tallentaa (joko omalta palvelimeltaan tai web-hotellista/operaattorilta, jolta on vuokrannut palvelintilaa) lokitiedot, jotka sisältävät tietoja niistä kutsuista, joita sivustoon on sen käyttäjiltä tullut. Edellä maintut mittausjärjestelmät toki tekevät ihan samaa, eli tallentavat tätä lokitietoa, kun sivustot ovat liittäneet sivuilleen kutsun myös mittauspalvelimelle. Tässä esimerkki lokitiedostosta ja millaista tietoa sieltä löytyy:

#Date: 2006-05-07 09:42:00
#Fields: date time s-sitename s-ip cs-method cs-uri-stem cs-uri-query 
s-port cs-username c-ip cs-version cs(User-Agent) cs(Cookie) cs(Referer) 
sc-status sc-substatus sc-win32-status sc-bytes cs-bytes time-taken

Esimerkki lokitiedoston tietueesta:
2006-05-07 09:41:59 W3SVC1794499098 10.216.12.76 GET /index.htm - 80 - 
192.49.240.6 HTTP/1.1 
Mozilla/5.0+(Windows;+U;+Windows+NT+5.1;+fi;+rv:1.8.0.3)+Gecko/20060426+Firefox/1.5.0.3 
- - 200 0 0 3844 395 156

Maallikolle tuo ei juuri sano mitään, mutta selkokielellä sanottuna Internet-palvelimelle on siis mahdollista määritellä kentät, joita lokitiedostoon haluaa tallentaa, ja niitä ovat mm.
- päivä ja sekunnin tarkkuudella kellonaika, jolloin palvelua on kutsuttu, esim. 2006-05-07 09:41:59
- kutsuttu sivu verkkopalvelusta (esim. index.htm)
- ip-numero, josta kutsu tullut ja jonne siis kutsuttu sivu lähetetty: esim. 192.49.240.6
- tietoja selaimesta ja käyttöjärjestelmästä
- cookien arvo

Tämän jälkeen sitten vain erilaisilla tilastointiohjelmistoilla on mahdollista analysoida näitä eri kenttien arvoja ja laatia niistä sen tyyppisiä palvelimen käyttötilastoja kuin:
- sivupyyntöjen määrä eri ajanjaksoina
- eri käyttäjien määrä (cookien tai ip-numeroiden perusteella laskettuna) eri ajanjaksoina
- ladatuimmat eli suosituimmat sivut
- suosituimmat selainversiot ja käyttöjärjestelmät
- linkkisivut, joilta oltiin saavuttu palveluun, esim. Google
- viimeksi mainittu on ns. referenssitieto, eli se kertoo linkin, jota klikkaamalla oli saavuttu www.konversio.fi -sivulle. Koska linkissä on mukana myös hakukoneen avainsana, jota on käytetty hakua tehdessä, on siten lokidatasta mahdollista analysoida myös niitä hakusanoja, joita käyttäjät ovat tehneet hakukoneissa, mutta tietenkin vain siltä osin kuin nuo hakusanat ovat johtaneet käyttäjän sille sivustolle, jonka lokidataa analysoidaan.

Mutta se olennainen pointti siis on siinä, että kaikki tämä lokitiedon tallennus on täysin mahdollista myös ilman cookeja, ja jos cookien käyttö lakkautettaisiin huomenna, mikään muu ei muuttuisi, kuin että eväste-tietoa ei olisi tuon kaiken muun kerättävän ja tallennettavan lokitiedon mukana. Siispä lause, että "evästeet keräävät Internet-käyttäjistä tietoa" on yhtä looginen ja järkevä, kun sanoisi, että "ip-numerot keräävät Internet-käyttäjistä tietoa". Eivät ne numerot ja tunnisteet mitään kerää, vaan ne ovat kerättävää tietoa!

Tiedon keruu sinänsä tapahtuu vain palvelinasetuksilla, että asennetaan Internet-palvelin tallentamaan palvelimeen (sivustoon) saapuvat kutsut. Internetin käyttö kun ei ole mitään tv- tai radiolähetyksen vastaanottoa, vaan Internet-käyttäjä klikatessaan linkkejä tai kirjoittaessaan selaimeen web-osoitteita (urleja) kaiken aikaa siis lähettää kutsuja (request) verkkopalvelimille. Tietenkin näissä kutsuissa on pakko olla mm. kutsuttu sivu sekä kutsujan tunnisteet (ip-numero), jolle kutsuttu sivu palautetaan. Tähän kutsujen lähettämiseen koko Web rakentuu.

Verkkosivujen käyttämät mittauspalvelut, kuten Google Analytics, käynnistyvät puolestaan samalla, kun mitattaville sivuille lisätään koodi, joka lähettää sivun lataajalle kutsun myös mittauspalvelimelle. Tälle asennetaan tallennettavaksi samat lokitiedot kuin edellä, ja välittömästi alkaa dataa kertyä analysoitavaksi. Eli käyttäjien kutsuista sivustolle välittyy sama tieto myös mittauspalvelimelle, joka lähettää tietysti omat cookiensa käyttäjän selaimelle.

Tiedonkeruu jatkuisi vaikka evästeet kiellettäisiin

Tähän nähden on suorastaan naurettavaa, että Suomessa tietosuojavaltuutetun toimisto jakaa edelleen verkossa tiedotetta, joka vilisee kömpelöitä asiavirheitä, ja jossa selkeästi syyllistetään evästeet ja niiden käyttö ja rinnastetaan ne tiedon keruuseen tyyliin:

"Miksi olet huolissasi evästeistä? Et ehkä halua muiden keräävän tietoja siitä, miten liikut webissä, millä sivuilla käyt, mitä tietoa tai palvelua haet niiltä."

Olisiko ollut täysin ylivoimaista tarkistaa teksti ennen sen julkaisua yhdellä asiantuntijalla, joka olisi kertonut, että nuo evästeet eivät tuota tietojen keruuta suorita, vaan ilman ensimmäistäkään evästettä jokainen verkkopalvelun ylläpitäjä voi oman palvelunsa lokitiedostoista analysoida mainitut tiedot. On tosiaan hyvä, että kuluttajaa ja maallikkoa tiedotetaan Internetin luonteesta ja siitä, että käyttäjä aina jättää jälkensä verkossa liikkuessaan, mutta miksi sen täytyy tapahtua näin harhaanjohtavasti ja tosiasioita vääristäen?

Onko kävijäseuranta vakoilua?

Kun lukee erilaisia keskustelupalstoja, joissa maallikot kauhistelevat Internet-sivuilla tapahtuvaa "vakoilua", kyse on siis todellisuudessa yleensä pelkästään verkkopalvelun kutsujen yhteydessä kertyvän lokitiedon analysoinnista ja sen tarkastelusta. Ainoana ongelmana on oikeasti siis se, että tästä Internetin perusominaisuudesta, käyttäjien palvelimille lähettämien kutsujen lokitiedon tallennuksesta ja kertyneen tiedon analysoinnista, on tehty asiantuntemattomien keskustelupalstavierailijoiden tai toimittajien ja muiden höperöiden puheissa "vakoilua", ja sotkettu tämä asia ensinnäkin evästeisiin ja kaiken huippuna jopa vakoilu- ja haittaohjelmiin.

Kaikkien käsittämättömintä on, että samaan ovat sortuneet monet viranomaiset ja tietoturvaohjelmistojen edustajat. Muutama vuosi sitten esim. IAB teki rajusti töitä puhdistaakseen tavanomaiset mittausjärjestelmä-cookiet eräiden tietoturva-ohjelmistojen "haittaohjelma"-listauksista, kun tietoturvaohjelmistot raportoivat virheellisesti mittausjärjestelmien evästeet haittaohjelmiksi. Haittaohjelmien levittäminen on nykyisin kriminalisoitu, eli raportoimalla mittaus-cookiet haittaohjelmiksi tietoturvaohjelmistojen raportit siis leimasivat täysin laillisia ja normaaleja mittausjärjestelmiä rikolliseksi toiminnaksi. Puhumattakaan siitä absurdiudesta, että yksinkertainen merkkijono numeroita ja kirjaimia ei voi olla "ohjelma", vielä vähemmän haittaohjelma.

Oikeat vakoiluohjelmat ovat siis haittaohjelmia, joiden tarkoitus on vahingoittaa käyttäjän konetta tai oikeasti vakoilla esim. salasanoja tai kaikkia näppäinpainalluksia, joita käyttäjä koneellaan tekee. Lokitiedon tallennuksen ja analysoinnin sekä evästeiden sotkeminen tähän on järkyttävää asiantuntemattomuutta, ja tuollaisilla "pikku sekaannuksilla" eli mittaus-evästeiden leimaamisilla haittaohjelmiksi itse asiassa tehdään jo itse rikos, koska syytetään laillista toimintaa rikollisuudeksi.

Evästeet ja yksityisyyssuoja

On hyvä asia, että kansalaisia ja esim. koululaisia jo koulussa valistetaan siitä, että Internetissä liikkuminen ja sen keskustelupalstoille kirjoittelu ei ole täysin "salaista" ja anonyymiä silloinkaan, kun käyttäjä kirjoittaa nimimerkillä. Rikoskynnyksen ylityttyä nimittäin poliisilla on valtuudet selvittää operaattorilta, kenen käytössä mikäkin IP-numero on ollut tietyllä hetkellä, jolloin tietenkin poliisi selvittää myös esim. kotitaloudesta tai yrityksestä, kuka on rikoksen takana. Eväste ei ole tässä siis tunniste, vaan IP-numero, koska operaattorilla pitää jo laskutussyistä olla tietenkin tiedossa, kenelle liittymänhaltijalle mikäkin IP-numero on kulloinkin annettu. Poliisivaltuuksin sitten selvitetään tietokoneelta, kuka on ollut käyttäjänä tietyllä hetkellä, kun rikos on tapahtunut.

Yritykset ja yksityisetkin henkilöt, jotka ylläpitävät verkossa sivustoja, ovat puolestaan vastuussa siitä, mitä tietoja verkkopalvelussaan keräävät ja miten tietoja säilyttävät ja tallentavat. On itsestään selvää, että esim. henkilö- ja osoiterekisterien (esim. asiakasrekisterit verkkokaupassa), luottokorttitietojen jne. tallentamisessa täytyy noudattaa voimassaolevaa lainsäädäntöä henkilötietolain osalta.

Eväste kytkeytyy tähän asiaan vain sitä kautta, jos verkkopalvelun haltija on riittävän typerä talleentaakseen käyttäjilleen jakamiin evästeisiin henkilötietoja. Koska evästeen normaali tyypillinen sisältö on harmiton merkkijono, esim. satunnaisluku, eväste ja sen sisältö ei millään tavalla paljasta verkkopalvelun käyttäjää ja tämän henkilöllisyyttä. Henkilötiedoksi eväste kuitenkin muuttuu silloin, jos verkkopalvelun haltija päättää tallentaa evästeeseen sellaisen tiedon, joka identifioi käyttäjän henkilöllisyyden, esimerkiksi sähköpostiosoitteen. Toki tämä on teknisesti mahdollista, mutta siis käytännössä näin ei kukaan menettele, koska se olisi tietosuojan kannalta äärimmäisen typerää.

Sen sijaan asia, mitä yllättävän moni - mukaanlukien moni tietoturvayhtiö - tekee, on se, että tallentaa evästeeseen myös käyttäjän ip-numeron. Useimmissa tapauksissa ip-numero ei toki paljasta käyttäjän henkilöllisyyttä, koska ip-numero on mahdollista jäljittää vain operaattoriin tai yritykseen, joka ip-numeron on varannut, mutta ei tietokonetta käyttävään henkilöön. Yksittäistapauksissa kuitenkin on täysin mahdollista, että esim. yksityisyrittäjä on varannut itselleen operaattorilta kiinteän ip-numeron omiin nimiinsä, jolloin julkisista rekistereistä, joita Internetissä on lukuisia, on kaivettavissa yrittäjän itsensä nimi, osoite ja puhelinnumero - siis henkilötietoja IP-numeron haltijasta. Siksi ei ole kovinkaan fiksua tallentaa evästeisiin ip-numeroita!

Henkilötietojen keruu

Henkilötietojen keruu on luonnollinen ja välttämätön osa monia verkkopalveluja, kuten verkkopankit ja -kaupat, muut palvelut joissa myydään jotain, Internet-tutkimuspaneelit jne. Verkkopalvelun tai -kaupan rekisteröitymisen yhteydessä käyttäjistä voidaan kysellä myös monenlaista muuta tietoa, esim. käyttäjän mieltymyksistä, harrastuksista jne. Usein markkinoija myös naamioi tämän tiedonkeruun kilpailuksi, koska niiden avulla on näppärä kerätä tietoa käyttäjien mieltymyksistä ja samalla rekisteriä suoramarkkinointia varten. Siihen on kuitenkin saatava käyttäjän suostumus, eli sähköpostia voi lähettää vain niille kuluttaja-asiakkaille tai kilpailuvastaajille, jotka eivät ole kieltäneet suoramainontaa.

Mutta edelleenkään - toisin kuin em. tietoturva-asiantuntija lausahti, niin se eväste ei näitä mainittuja henkilötietoja kerää. Sen sijaan verkkopalvelut voivat toki itse tallentaa mitä tahansa tietoja, joita käyttäjä on itsestään antanut verkkopalvelussa, sekä yhdistää näitä tietoja lokitietoihin - teknisesti myös evästeen sisältöön, joskaan sellaiseen ei koskaan törmää. Tällä henkilötietojen keruulla ja tallentamisella ei siis ole varsinaisesti yhteyttä evästeisiin, sillä kaikki tämä tiedon tallentaminen ja yhdistelymahdollisuus lokitietoihin luonnollisesti säilyisi, vaikka lainsäädännöllä kiellettäisiin kokonaan evästeet.

Evästeiden hyödyntäminen palvelun personoinnissa

Ilman muuta puhutuin ja kauhistelluin asia evästeiden osalta on siinä, miten niiden avulla voidaan personoida ja muokata verkkopalvelua - mukaanlukien markkinointiviestit ja mainonta.

Koska eväste identifioi selaimen, ja sitä kautta tunnistaa verkkopalveluun palaavan käyttäjän paluukävijäksi, verkkopalvelu voi tämän tiedon selaimelta saatuaan yhdistää omista tietokannoistaan käyttäjästä tallennetut tiedot. Tämä mahdollistaa tietenkin myös verkkopalvelun sivujen ja sisällön räätälöinnin juuri tälle käyttäjälle. Harmittomimmillaan tämä on esim. kielivalinta; kun menen HMV Japanin sivulle, sivu tulee minulle englanniksi eikä japaniksi, koska olen kerran vaihtanut kielen englanniksi, ja evästeen avulla verkkopalvelu tunnistaa selaimeni ja toteuttaa aiemmin palvelulle ilmoittamani kielivalinnan. Vastaavasti kun menen Amazon.com:in sivuille, tervehtii sivu minua omalla nimelläni, ja koko sivun sisältö on räätälöity juuri minulle, eli kukaan muu maailman Amazon-asiakas ei saa täysin samanlaista sivua.

Tämä tietysti myös rakentuu evästeeseen sitä kautta, että vaikka selaimeni Amazon-eväste on pelkkä merkkijono 65342455-cca3-4169-8b20-8d8a93f5f9a5, Amazonin tietokannassa tuo merkkijono osataan yhdistää omiin tietoihini, mukaanlukien tietysti asiakkaan nimi, jonka verkkopalvelu syöttää etusivun tervehdystekstiin, sekä kaikki Amazonin tietokantoihin tallennettu tieto ostohistoriasta ja preferensseistäni. Niinpä Amazonin etusivu minun selaimestani avattuna on täynnänsä juuri sen tyyppisiä tuotteita, joita olen aiemminkin palvelusta ostanut tai muuten niitä klikkaillut, arvioinut, pisteyttänyt jne. Itse koen tämän aivan erinomaisena palveluna, koska löydän tämän avulla itseäni kiinnostavia uusia tuotteita, aiemmin tilaamieni artistien uusia levyjä tai kirjailijoiden uusia teoksia jne. Eli suomeksi sanottuna palvelu hyödyntää keräämäänsä ja tallentamaansa tietoa minusta ja käyttäytymisestäni Amazonin palvelussa, ja räätälöi palvelun juuri minulle. Joku herkkähipiäinen kokee tämän ehkä hyökkäyksenä yksityisyyttään vastaan, koska haluaa liikkua mieluummin verkossa anonyyminä ja tunnistamattomana - ja tuhoaa säännöllisesti evästeensä. Jokainen voi kokeilla, miten tylsältä Amazonin etusivu näyttää sen jälkeen, kun tuhoaa oman Amazon-cookiensa!

Evästeiden hyödyntäminen mainonnan kohdentamisessa

Verkosta löytää helposti lukuisia kirjoituksia, joissa tuomitaan nimenomaan evästeiden hyödyntäminen mainonnan kohdentamiseen. Aikakauslehtien ja yleensä printtilehtien osaltahan "kohdentaminen" tapahtuu siten, että mainostajat mainostavat paikallislehdissä paikallisille tarkoitettuja palveluja tai myymälöitä (parturiliikkeen ei ehkä kannata mainostaa valtakunnallisesti), harrastelehdissä ko. harrasteeseen liittyviä asioita, naisille kohdistettuja tuotteita naistenlehdissä, nuorille kohdistettuja tuotteita nuortenlehdissä jne. Verkkopuolelle tietysti kopioitiin ensin sama logiikka, ja niinpä matkailualan mainostajat mainostivat matkailupalveluissa, golf-maahantuojat golf-palveluissa, naisten kosmetiikka-ala naisten verkkopalveluissa jne.

Evästeet mahdollistavat kuitenkin sen, että verkkomainontaa voidaan ohjata eri kohderyhmille silloinkin, kun he vierailevat jossain muualla kuin juuri noissa palveluissa, joiden perusteella käyttäjän intressejä on tunnistettu ja tallennettu mainonnanhallintajärjestelmään. Eli jos Internet-selaimella vieraillaan golf-palvelussa, niin on aika ilmeistä, että selaimen käyttäjä on kiinnostunut golfista, jolloin teknisesti hänelle voidaan ohjata golf-sivustosta saadun evästeen perusteella golf-alan mainos silloinkin, kun hän vierailee jossain muussa verkkopalvelussa, joka hyödyntää saman mainonnanhallintajärjestelmän evästeitä. Siispä eväste mahdollistaa tässä mainonnan kohdentamisen.

Mikähän tässä asiassa on niin kamalaa? Ei varmaankaan se, että golf-mainos ajoitetaan ja sijoitetaan eri aikaan ja paikkaan, kuin sivustolle, jossa kävijä alun perin vieraili (golf-sivusto), vaan ajatus siitä, että "minua seurattiin ja tätä tietoa hyödynnettiin mainostajan hyväksi". Mutta aivan samaahan tapahtuu koko ajan verkon ulkopuolella, eikä siitä ole kukaan närkästynyt! Jos käyt matkatoimiston tai laivayhtiön matkalla, pidät todennäköisesti hyvänä palveluna sitä, että saat puolen vuoden päästä esitteen, katalogin tai suoramarkkinointikirjeenä erikoistarjouksen ko. matkatoimistosta tai laivayhtiöstä. Eli mainosviesti  kohdennetaan eri aikaan ja paikkaan kuin jolloin viimeksi matkustit ja käytit ko. yhtiön palveluja, ja nyt yhtiön markkinoinnissa hyödynnetään tätä käyttäytymishistoriaasi. Miksi nyt, kun evästeet mahdollistavat tämän saman verkossa, asiasta nousee kohu, ja puhutaan "vakoilusta", "käyttäytymisseurannasta" ja "yksityisyyteen kajoamisesta"! Verkossahan kohdistaminen tapahtuu täysin anonyymisti, kun verkon ulkopuolella tuo tarjous tai esite postitetaan nimellä ja osoitteellasi, eli henkilötiedoillasi varustettuna. Verkossa mainoseväste ei tiedä mitään käyttäjästä ja tämän henkilöllisyydestä, mutta ohjaa golf-mainoksen golfista kiinnostuneelle sen tiedon perusteella, että selaimella oli aiemmin vierailtu golf-sivustolla.

Lainsäädäntö ja evästeet

Tämän kummemmasta tai "salaisemmasta" asiasta ei siis evästeiden kohdalla ole kyse, mutta silti verkko on täynnä mitä eriskummallisempia väitteitä evästeistä ja niiden avulla tapahtuvasta "vakoilusta" tai "urkkimisesta". Lainsäädäntö menee siten, että evästeiden käyttö on täysin sallittua ja lain mukaista, kunhan niiden käytöstä tiedotetaan, ja mahdollistetaan myös evästeiden torjuminen, jollei niiden käyttö ole palvelun kannalta täysin välttämätöntä. Tällaista ovat esim. verkkokaupan ostokori- ja tilaustoiminnot, verkkopankissa asiointi jne. koska on pakko tietää, että peräkkäiset sivupyynnöt samalta selaimelta kuuluvat juuri samalle käyttäjälle - muuten ostoskorit ja pankkitiedot menisivät sekaisin käyttäjältä toiselle!

Tämä on juuri se syy, miksi evästeiden kehittäminen Internetin verkkopalveluihin oli välttämätöntä, mutta evästeiden käyttö on sitten laajentunut myös hyötykäytöksi mittaus- ja mainonnanhallintaan. Eli asioihin, jotka eivät ole suoranaisesti välttämättömiä, mutta kyllä yleensä hyödyllisiä sekä verkkopalveluille itselleen niiden palvelun kehittämiseksi, että käyttäjälle itselleen, joka saa evästeiden avulla itselleen personoituja palveluja ja mainoksia. Mainoksethan eivät verkosta poistu evästeitä torjumalla, vaan päin vastoin niitä tulisi sitten ilman mitään toistorajoituksia esimerkiksi loputtomasti sama mainos uudelleen. Evästeiden avulla rakennetaan myös siis mainonnan toistorajoitukset, eli esimerkiksi ettei koko sivun mainosta esitetä kuin yhden kerran, ja jotain banneria kuin esim. 5 kertaa samalle selaimelle.

En epäile yhtään sitä, että tietoturva-asiantuntijat pystyvät maalailemaan myös erilaisia väärinkäytön mahdollisuuksia ja uhkakuvia käyttäjistä kerättävien tietojen ja evästeiden osalta, mutta jälleen ihan samat uhkakuvat vaanivat kyllä myös verkon ulkopuolella. Ilman että niistä jatkuvasti pelotellaan ihmisiä.

- Ismo Tenkanen

Saittimittauksesta täysi farssi Suomessa: Kuinka häntä heiluttaa koiraa?

Internet on edelleen mitattavin media, mutta suomalaiset verkkomediat näyttävät nyt joukolla haraavan sitä vastaan, että niiden todelliset käyttäjämäärät mitattaisiin ja julkistettaisiin. On suorastaan surkuhupaista seurata nyt vierestä sitä keskustelua, jota eri medioiden edustajat käyvät sitä vastaan, että nuo todelliset luvut julkistettaisiin, nykyisten selainlukujen rinnalla. Kateeksi ei ainakaan käy vanhoja tutkimuskollegoja tutkimusyrityksissä, jotka ovat nopeasti huomanneet, miten häntä heiluttaa koiraa: tutkimusyritykset ovat pelkässä talutusnuorassa, jota vetävät mediatalot, jotka haluavat sanella, miten tutkimuksia ja mittauksia pitäisi tehdä - siten että mainostajien kusetus ilmakupla-luvuilla jatkuisi mahdollisimman pitkään!

Seitsemän miljoonaa selainta käyttää suomalaisia verkkopalveluja, tavoittavat 200 % Internet-käyttäjistä...

Eri mediat näyttävät olevan yhtä mieltä siitä, että sivustojen kävijöitä pitää mitata online, teknisesti, eikä kyselytutkimuksilla, mutta ongelmaksi on koitunut se, että tekninen mittaus cookeineen mittaa pelkästään selaimia, ja yksi suomalainen käyttää keskimäärin noin kahta selainta. Siispä verkkopalvelujen viikkokäyttäjinä on Suomessa noin seitsemän miljoonaa selainta, vaikka ihmisiä selaimien takana ei ole kuin puolet siitä. Eli kun jollakin verkkomedialla on miljoona viikkokäyttäjää (=selainta), pitäisi estimoida, paljonko niiden takana on ihmisiä, mutta tämän asian julki tuominen ei nyt kaikille näytä sopivan.

Tanskassa tehtii "halki, poikki, pinoon" -tyyppinen leikkuri, eli laskettiin, että koska viikossa on tietty määrä selaimia ja Internet-käyttäjiä on tietty määrä, leikataan verkkomedioiden selainluvut näiden kahden suhteella, eli Suomessa se tarkoittaisi 0,5 kerrointia joka saitin lukuihin.

Tuo leikkuri ei ole oikeudenmukainen, koska se pitää sisällään oletuksen, että joka saittia käytetään viikon aikana jokaiselta saman käyttäjän eri selaimelta, vaikka tosi asiassa tilannehan on aivan toinen vaikkapa moneen kertaan päivässä käytetyn sosiaalisen median kuin esim. satunnaisesti käytettävän hakemistopalvelun osalta. Eli yksi ja sama kerroin suosisi palvelua, jolla on korkea kävijäfrekvenssi, ja sorsisi palvelua, jota käytetään harvakseltaan.

Niinpä IAB Finlandin mittaustyöryhmä esitti tutkimustalojen ja medioiden tutkimusammattilaisten johdolla, että kyselytutkimuksella selvitetään kullekin saitille mediakohtainen korjauskerroin. Jo sadan vastaajan edullisella otantatutkimuksella voitaisiin selvittää sivustokohtainen kerroin, ja tämän jälkeen nykyisten selainlukujen tilalle esim. TNS Metrix-tilastoon tai vastaavaan saataisiin sivuston viikkolukijoiden määrä ihmisinä, joka olisi vertailukelpoinen esim. printtilehtien lukijamääriin.

Media: "Aiheuttaisi liiketoiminnallisia haasteita"

Mutta ei, tämä ei nyt kelpaakaan arvon mediataloille, ja mikä surkuhupaisinta, ne ovat laatineet kirjalliset muistiot, joissa julkisesti nolaavat itsensä kollegojensa - sekä erityisesti mainostajien ja mediatoimistojen - silmissä mitä typerryttävin ja härskein kommentein. Näistä kommenteista voi täysin suoraan - ei edes rivien välistä - lukea, miten eräiden medioiden mielestä mainostajan kusettaminen on suoranainen verkkomedian oikeus, eikä ole median "liiketoiminnalle edullista" kertoa todellisuutta mainostajalle!

Kaikkein uskomattomimmissa argumentoinneissa jopa selitetään sitä, miten verkkomedian "ei tule pyrkiä" siihen, että kontaktiluvut verkossa olisivat vertailtavissa offline-mediaan, ja että Suomen lukuja "haittaa" se, että niissä on jo tehty cookie-korjaimia, kun Ruotsissa saa vielä edelleenkin vapaasti julkaista korjaamattomia cookie-lukuja "virallisina" kävijämäärinä. Siis: kun Ruotsissa saa kusettaa mainostajaa julkaisemalla kävijälukuja, joissa on jopa yli 100 % ilmaa, niin miksi me ei tehdä samoin? Miksi me ei saada kusettaa mainostajaa yhtä paljon kuin ruotsalaiset mediat? Miksi me ei voida valehdella markkinoinnissamme, että mainostaja saa kaksi kontaktia kun oikeasti saa vain yhden?

Ruotsin mittausfarssistahan kirjoitin jo aiemmin:

http://www.konversio.fi/konversio/2009/02/webmittausfarssi-ruotsissa-jatkuu-kuin-jalkapalloa-ilman-tuomareita.html

Aika näyttää, onko IAB Finland väärä taho viemään ao. asiaa eteenpäin, koska järjestö on edelleen harmillisen puhtaasti verkkomedioiden etujärjestö, ja se näyttää vievän eteenpäin lähinnä median, ei mainostajan asiaa. Tämä on erittäin ikävää, koska jos mainostajien luottamus esim. Internet-mittauksiin ja tutkimuksiin menee, asiaa on hyvin hankala korjata, ja tämä epäluottamus voi helposti johtaa siihen, että mainostaja tukeutuu ns. perinteiseen mediaan, jossa on mediatutkimukset asiallisesti hoidettu.

Toisaalta oli hyvä lukea, että medioiden kommenteissa juuri Sanoma-leiri oli selkeimmin reilun pelin kannattaja, ja ajamassa läpinäkyvyyttä ja tosiasioita ilmi, siinä missä moni muu mediatalo oli härskin mainostajien kusettamisen ja valehtelun linjoilla. Luojan kiitos IAB Finlandin uusi puheenjohtaja on siis Sanomilta, toivotaan että Petri Karjalainen saa ryhtiä hallitukseen viemään tämän pitkään valmistellun asian rivakasti loppuun asti, yhdistyksen mediatoimisto- ja mainostajaedustajien tukemana.

Ruotsi: "Mainostajilta puijataan vuosittain 20-30 miljoonaa euroa"

Nuo mediat, jotka noita härskeimpiä "jatketaan vaan mainostajien kusettamista, koska se on liiketaloudellisesti meille edullista" -linjauksia kirjasivat työryhmän muistioon, ansaitsisivat julkisen ristiinnaulitsemisen, mutta veikkaanpa, että pysyttelevät tämänkin blogin jälkeen visusti omissa nurkissaan, sen sijaan että tulisivat julkisuuteen asioista keskustelemaan. Olisikin oikein virkistävää vaikka jossain isossa paneelissa, miljoonaluokan mainostajien läsnäollessa, keskustella siitä, jatketaanko kuplan paisuttamista vai puhkaistaanko se vähin äänin, ennen kuin Mainostajien liitto tai muu vastaava taho herää puolustamaan mainostajien oikeuksia. Ruotsissahan tilanne johti siihen, että Annonsörföreningin toimitusjohtaja penäsi lehdistössä mainostilan ostajille rahaa takaisin verkkomedioista tällaisin kommentein: "Verkkosivujen kävijämäärät ovat kaunisteltuja. Jäseniltämme puijataan vuosittain 20-30 miljoonaa euroa". Tämä on edessä kohta meilläkin.

- Ismo Tenkanen, mainostajan asialla...