Luin mielenkiinnolla Toisen toimarin Antti Järvisen kommentin MarMain kolumniin, jossa penättiin mediatoimistoille "uutta roolia" Suomessa. MarMai siis kernaasti myisi alennuksella vaikkapa sata sivua mainoksia mediatoimistolle, joka sitten myisi niitä mainostajalle eteenpäin, alennettuun hintaan, ja ottaisi välistä oman siivunsa. Tällaista "uutta" mediatoimiston roolia Markkinointi & Mainonta -lehden uutispäällikkö Henrik Muukkonen siis mielellään näkisi Suomessakin, kun kerran maailmallakin tehdään samaa.
Muukkonen on tietysti täysin oikeassa siinä, että mediatoimistojen ansaintalogiikkaan etenkin suuressa maailmassa kuuluu ostojen keskittäminen, neuvotteleminen medioiden kanssa isojen volyymiostojen alennuksista, ja tarjota sitten asiakkailleen eli mainostajille mediatilaa edullisempaan hintaan. Sen verran yleistä tämä on, että moni kansainvälinen mediatoimistokilpailutus etenee niin, että Suomeenkin tulee täytettäväksi Excel-taulukoita, joissa kysellään, mihin hintaan me saisimme ostettua asiakkaalle täysin vakioidut ilmoitustilat joistain lehdistä tai TV-kanavista. Eli emme voi ehdottaa mediamiksiin mitään uusia elementtejä, vaan pitäisi vain neuvotella hinnat nykyisistä, ja tietenkin alennukset medioista suuremmiksi.
Suomessa mediatoimisto ostaa, ei myy
Suomessa mediaostotoiminta ei etene näin, ja voidaan pohtia sitä, onko se mainostajalle hyvä vai huono asia.
Jos nimittäin mediatilan hinta olisi kiinni mediatoimiston ostovolyymistä, tämä johtaisi ensinnäkin väistämättä siihen, että isoimmat mediatoimistot saisivat parhaat hinnat, ja pystyisivät tarjoamaan samat ilmoitukset asiakkailleen halvimmalla. Isot kasvaisivat ja lihoisivat, ja kasvattaisivat voittojaan, pienet toimistot eivät voisi millään pärjätä kisassa, pienillä ostovolyymeillään. Sama mediataloille: suuret mediat kasvattaisivat volyymejään, kun isot mediatoimistot keskittäisivät niihin ostojaan, ja pienten haastajien olisi vaikea tulla markkinoille, kun isot rahat ohjautuisivat jatkuvasti vain suurimmille mediataloille. Tällaista kritiikkiä saakin lukea tämän tästä uusilta medioilta, ja joskus ihan aiheestakin. Eli mediatoimistoja syytetään konservatiivisuudesta ja siitä, että syytävät vuodesta toiseen isoimmat mainosbudjetit samoille isoimmille medioille.
Joskus 90-luvun lopussa, kun Suomeen tulivat ensimmäiset mainosverkkoyhtiöt, kuten DoubleClick ja 24/7, muistan, kun joku toimittaja kyseli mediatoimistoilta, pitävätkö ne niitä kilpailijoinaan. Silloin joku mediatoimisto-toimari totesi, että eivät mainosverkot ole kilpailijoita, sillä mediatoimistot ostavat, nämä mainosverkot myyvät. Näinhän se kärjistetysti on: ei Suomessa mediatoimisto ole tuputtamassa mainostajille ilmoitustilaa eri kanavista, vaan kilpailuttamassa medioita ja suosittelemassa mainostajille juuri sitä mediaa, joka parhaiten ja kustannustehokkaimmin tavoittaa asiakkaan kohderyhmän. Olisiko tämä tilanne, jos mediatoimistot olisivat ostaneet bulkin ilmoitustilaa jostain medioista, ja sitten olisi valtava tarve saada nämä mainospaikat myytyä edelleen mainostajille?
Suomen tapa toimia ja maailman tapa: kumpi parempi?
Kansainvälisten mediatoimistojen Suomen yksiköille on tosiaan tuttua, että joutuu tämän tästä täyttämään mediatoimistokilpailutuksissa taulukoita, joissa kv. mainostaja olettaa, että täysin samat mediat voi kilpailuttaa kolmen toimiston kesken, ja pistää ne kisaamaan, kuka saa neuvoteltua halvimmat hinnat medioilta, tinkimään parhaat alennukset. Suomessa ylivoimaisesti suurin osa mediataloista toimii kuitenkin niin, että ne myöntävät saman 15 % mediatoimistoalennuksen jokaiselle mediatoimistolle, ja sitten mainostajalle myönnettävä alennusprosentti porrastetaan asiakkaan vuosiostovolyymin mukaan. Eli mitä enemmän mainostaja lupaa vuoden aikana ostaa, sitä enemmän mainostaja saa vuosisopimusalennusta.
Silloin kyse ei siis ole siitä, että isoin mediatoimisto saisi parhaat alennukset, ja pienin pienimmät. Ja nyt kannattaa lukea uudelleen se Toisen Antti Järvisen vastine tuohon MarMain kaipuuseen kv. mediatoimistomallin tuomisesta Suomeen. Olen täysin samaa mieltä (tietenkin, pienen mediatoimiston edustajana, joku voisi sanoa) Järvisen kanssa siitä, että tuo toimintamalli ei olisi ainakaan mainostajan edun mukaista - eikä etenkään sellaisen mainostajan edun mukaista, joka ei ole "keskittämällä" mediaostojaan hakemassa vain maksimaalisia alennuksia jostain medioista, jotka myöntävät parhaat alennukset. Asiakalähtöisyys, ja medioiden valinta mainostajan omien tavoitteiden toteuttamiseksi kustannustehokkaimmalla tavalla, olisivat tuosta ajattelumallista mahdollisimman kaukana. Ja erityisesti vielä riskinä olisi sekä mediatoimisto- että mediabisneksen yhä suurempi keskittyminen isoimmille pelureille.
Kenen etua tämä palvelisi? Ennen muuta isojen kansainvälisten mainostajien etua, jotka jo nyt - jotkut jopa joka ikinen vuosi - kilpailuttavat mediatoimistot, ja pyrkivät yhä suurempiin alennusprosentteihin keskittämällä ostojaan. Selvällä suomen kielellä voittajina tässä mallissa olisivat monikansalliset jättiketjut, sekä samoin monikansalliset mediayhtiöt. En usko, että ainakaan Talentumin kokoinen mediayhtiö olisi voittajana tässä mallissa, ja eivät ainakaan pienet ja keskisuuret suomalaiset mainostajat. Heidän tilinsä kun eivät näytä kiinnostavan tänä päivänäkään monia isompia toimistoja.
Erityisesti olen samaa mieltä Järvisen kanssa siitä, että "riskinotto" mediatoimistolta bulkkiostoissa ei ainakaan pelaisi mainostajan edun mukaisesti. Jos me olisimme ostaneet ne sata ilmoitusta alennushintaan yhdestä mediasta, kuinka innokkaasti me sitten etsisimme asiakkaille juuri heidän tavoitteisiin ja kohderyhmiin sopivia ratkaisuja? Kaikille asiakkaille tavoitteista ja kohderyhmistä piittamatta vain tyrkytettäisiin juuri niitä ilmoitustiloja, joita on medialta bulkkihintaan ostettu, ja joita on mediatoimiston oman bisneksen kannalta siten suurin tarve saada kaupaksi.
Läpinäkyvyys ja riippumattomuus
Edelleen Toisen Antti Järvisen vastauksessa oikein nostetaan esille suomalaisen mediatoimistotoiminnan läpinäkyyvyys ja riippumattomuus, jotka tässä MarMain Muukkosen ehdottamassa kansainvälisessä mediatoimiston toimintamallissa uhrattaisiin mediatoimiston oman bisneksen - ja mediatalon oman edun ajamiseksi bulkkiostojen myötä. Tuo Muukkosen Suomeen toivoma kansainvälinen mediatoimistojen toimintamalli kun tarkoittaa myös sitä, että vain osa mediatoimistojen neuvottelemista volyymialennuksista annettaisiin asiakkaalle eli mainostajalle, osa pidettäisiin itsellä myyntikatteena, ja totta kai mediatoimisto silloin hyvin herkästi suosisi juuri niitä medioita, joista on neuvotellut itselleen parhaat volyymiostoalennukset.
Kaikki, jotka ovat olleet mukana kv. mediatoimistokilpailutuksissa, tietävät hyvin, että kansainvälisessä toimintamallissa vuosiostoalennukset mediatoimistojen ja medioiden välillä ovat hyvin yleisiä, ja on mainostajasta kiinni, kuinka paljon mainostaja osaa vaatia näitä alennuksia itselleen. Jälleen: vain toimialan isoimmat pelurit voittaisivat, niin mainostajissa, mediatoimistoissa kuin medioissa.
Tätäkö todella Suomeenkin nyt kaivataan? En usko, että ainakaan kotimaiset mainostajat tätä toivovat. Enkä usko, että asia olisi myöskään kotimaisten mediatalojen edun mukaista.
- Ismo Tenkanen
