Konversio

Verkkokauppatilastot uusiksi - korkea aika!

Marmaissa uutisoitiin, että verkkokauppa saa uskottavan mittarin. Uutisen mukaan Kaupan liitto, ASML ja TNS Gallup ovat aloittaneet uuden seurannan, jonka perusteella saataisiin uskottavat luvut kuluttajaverkkokaupan luvuista.

Asiaa jo vuosia seuranneena tiedän, että aiemmissa selvityksissä verkkokaupan volyymeistä Suomessa ei ole ollut mitään tolkkua. Kun lukuja ovat selvittäneet tahot, joilla on myös ollut oma lehmä ojassa suurennellakseen lukuja (verkkokauppaohjelmistojen myyjät, verkkomaksujen välittäjät, verkkokauppa-alan järjestöt), ja kun tilastoinnit ovat olleet lähtökohdiltaan - määritelmien ja tiedonkeruun osalta - hataralla, mitä luotettavuutta on ollut luvuilla? Garbage in, garbage out...

Verkkokaupan tilastointi ei ole ihan helpoimmasta päästä, ja ongelmat aiemmissa tilastoinneissa ovat olleet esim. seuraavissa asioissa:

- miten on määritelty verkkokauppa? Suomen Elektronisen Kaupankäynnin yhdistyksen määritelmissä on aina puhuttu äärimmäisen harhaanjohtavasti "sähköisestä kaupasta", mikä on kömpelö käännösvirhe elektronisesta kaupankäynnistä, jolla tarkoitetaan tietokoneiden (tai niiden verkkojen) välityksellä tapahtuvaa kaupankäyntiä. Sähköistä kaupankäyntiä voisi olla vaikkapa asiointini R-kioskissa, kun ostan lottokupongin ja maksan sen pankkikortilla. Eikös maksu mene sähköisesti ja tilaukseni tietokonejärjestelmiä pitkin Veikkaukseen? Jos siis selvitetään "sähköistä kaupankäyntiä", koko asia menee lähtökohdiltaan harakoille, kun eri osapuolet eivät edes ymmärrä mitä siihen pitäisi sisällyttää. Verkkokauppa on webissä tapahtuvaa kauppaa, "sähköinen kaupankäynti" on jotain ihan muuta, terminä täysin harhaanjohtava ja turha.

- Ovatko mukana vain verkkokaupan kautta maksetut tapahtumat? ASML:n työryhmissä aiemmin tehdyissä määritelmissä on verkkokaupankäynniksi määritelty Webin kautta tapahtunut tilaustapahtuma, riippumatta, onko maksua suoritettu tilauksen yhteydessä ja netin kautta tai ei. Siten esim. jos varaan hotellin verkosta, ja maksan hotellilaskuni hotellissa sieltä ulos kirjautuessa, on kyseessä verkkokauppatapahtuma, koska tilasin palvelun verkosta. Ja jos tilaan tuotteen ja palvelun verkosta, ja valitsen maksutavaksi "laskua vastaan", ja saan myöhemmin postissa paperilaskun ja maksan sen pankkiin, on kyseessä verkkokauppa, koska tilaus tapahtui verkossa. Nämä ovat tärkeitä tarkennuksia.

- Onko mukana kuluttajakaupankäynti vai myös yritysten välinen kaupankäynti? Jos tilaan tukkukaupasta verkkolevykaupalleni tavaraa, käyttöliittymä on tänä päivänä Webissä, johon laitan tilaukseni, 10 kpl tuota tuotetta, 30 kpl tuota, ja tilaus menemään. Onko tämä mukana siis "verkkokaupan" luvuissa - levythän siirtyvät vasta tukusta vähittäiskauppaan myytäväksi, eivät loppukäyttöön? Nyt uudessa hankkeessa rajataan selvästi luvut kuluttajaverkkokauppaan. Aiemmissa luvuissa lienee ollut mukana mitä tahansa, ja luvut sen mukaiset. Jos tavara siirtyy ensin tehtaalta tukkuun, tukusta vähittäiskauppaan, ja vähittäiskaupasta kuluttajalle, ja kaikessa myynnissä käytetään verkkokäyttöliittymiä, saman tuotteen myynti kirjautuu lukuihin kolme kertaa...

- Miltä osin mukaan otetaan suomalaisten ostot ulkomaisista verkkokaupoista? Ja mitä ylipäänsä ovat "ulkomaiset verkkokaupat"? Jos ostan CDON.fi:sta, Finnmatkoilta, Elloksesta tuotteita tai palveluja, ovatko ne ostoja ulkomaisista verkkokaupoista? (Vastaus: kuluttajan mielestä todennäköisesti ei, mutta oikeasti ovat) Entä jos tilaan japanilaisesta tai saksalaisesta verkkokaupasta tavaraa, ovatko nämä mukana? Selvää on, että kysymällä siis verkkokaupan myyntilukuja pelkästään suomalaisista yrityksistä ja verkkokaupoista ja niiden myyntiluvuista ei päästä lähellekään oikeata verkkokaupan volyymiä, koska suuri osa Suomesssa operoivista verkkokaupoista on oikeasti ulkomaisia tai myynti tapahtuu Suomen rajojen ulkopuolella. Nyt kun asiaa lähdetään kysymään kuluttajilta, saadaan realistinen kuva siitä, paljonko kuluttajat ostavat verkosta - oli yritys sitten kotimaisessa tai ulkomaisessa omistuksessa, ja toimi verkkokauppa fyysisesti missä maassa tahansa.

Kuten Marmain toimituksen kommenteissa osuvasti todettiin, verkkokaupankäyntiä on Suomessa pitkin 2000-lukua vähätelty juuri sen takia, että luotettava tieto verkko-ostamisen laajuudesta, ja ennen muuta siitä, kuinka paljon kuluttajat jo ostavat Suomen ulkopuolelta ja Suomessa näennäisesti toimivista (Web-saitti lokalisoitu suomen kielelle) mutta tosiasiallisesti ulkomaisista verkkokaupoista, on puuttunut.

Kun ensimmäiset luotettavat luvut verkkokaupan laajuudesta saadaan, uskon että moni web-kauppaa tähän asti vähätellyt tahokin havahtuu. Vielä asia aivan erikseen on se, että Internetin rooli ostoprosessissa ei tietenkään rajoitu siihen, että tilaus tehdään verkossa, vaan kuten autokauppiaat, kestokulutustavaroiden kauppiaat ja asuntokauppiaat hyvin jo tietävät, ostoprosessi käydään hyvin pitkälle verkossa silloinkin, kun tuote lopulta käydään tilaamassa kivijalkakaupasta.

Sosiaalisen median kontrollointi Moskovan STOP-metodilla

Kauppalehdessä uutisoitiin keskiviikkona 5.5., miten "Yrityksen maine voi tahriintua hetkessä, kun kielteinen tieto tai huhu lähtee liikkeelle verkossa."

Niinpä yritykset, joiden mainetta on verkossa tahrittu, tarvitsevat kipeästi strategoita, miten käyttäytyä sosiaalisen median uhatessa bisnestä. Suosituin sosiaalisen median strategia näyttää Suomessa olevan tällä hetkellä ns. Moskovan STOP-metodi, jonka nyt esittelemme.

Case hakemistoyritys: miten hallita sosiaalista mediaa Moskovan STOP-metodilla

Suomessa on hakemistoalan yritys, joka joutui hieman maksavien asiakkaidensa hampaisiin, kun asiakkaat alkoivat saada laskuja palvelusta, jota eivät olleet mielestään lainkaan saaneet. Heille oli puhelimitse markkinoitu tulospohjaista hakemistopalvelua, jossa laskutusperusteista ei ollut ihan tullut täyttä selvyyttä asiakkaalle, etenkin kun ne näyttivät olevan hieman hämärän peitossa myös hakemiston puhelinmyyjille. Jonkinlainen asiakkaiden ja myyjien välinen erimielisyys vallitsi mm. siitä, mitä heille oli myyty, mikä oli laskutusperuste, ja mihin ostaja tekemällään sopimuksella sitoutuu.

Niinpä verkon blogit ja keskustelupalstat alkoivat täyttyä äkämystyneiden yrittäjien kitkeristä kommenteista hakemistoyritystä kohtaan, ja pian googlatessa yrityksen nimellä kärkeen hakutuloksissa nousivatkin äärimmäisen negatiiviset kommentit yrityksen toiminnasta. Tämä ilmeisesti alkoi haitata melkoisesti yrityksen bisnestä, koska yritys päätti lähteä kontrolloimaan verkossa vellovaa palautekeskustelua.

Tässä vaihe vaiheelta sosiaalisen median strategia, jota yritys päätti noudattaa. Kutsumme sitä siis Moskovan STOP-metodiksi, jonka kaikki sosiaalisen median konsultit voivat nyt tästä tallentaa strategia-palettiinsa. Olkaa hyvä!

Vaihe 1: S = Sensuroi negatiivinen kommentointi!

Palkkaa kallis lakimies, joka alkaa googlata negatiivisia kirjoituksia netissä, ja lähetellä kunkin blogin ylläpitäjälle ukaasi, että lakitupa odottaa ankarine syytöksineen ja seuraamuksineen, jolleivät negatiiviset kommentit VÄLITTÖMÄSTI POISTU verkosta.

Vaihe 2: T = Torju syytökset ja kiistä kaikki omilla sivuillasi!

Kirjoita omille verkkosivuille Usein kysytyt kysymykset, joissa yksitellen kumotaan kaikki negatiivinen palaute, ja todetaan, että yritys ei ole koskaan syyllistynyt mihinkään vilpilliseen, vaan on aina toiminut Suomen lain mukaisesti ja myynyt yrittäjille äärimmäisen hyödyllistä palvelua, jota syntyneiden väärinkäsitysten vuoksi on vieläpä edelleen kehitetty paremmaksi.

Vaihe 3: O = Opasta oikeasta TOTUUDESTA!

Vastaa aggressiivisesti keskustelupalstoilla kaikkiin negativiisiin palautteisiin, ja hyökkää väärin palvelusi ymmärtäneitä typeriä asiakkaita vastaan. Esitä esimerkkejä typeristä asiakkaistasi, jotka ovat rehellistä yritystä härskisti yrittäneet huiputtaa, valehdelleet etteivät olleet mitään tilanneetkaan ja pyrkineet perusteettomasti luistamaan maksuvelvollisuuksistaan.

Koska kaikkea verkkokeskustelua ei pääse täydellisesti kontrolloimaan, osta lisäksi maksettua ilmoitustilaa teettämällä lehti-ilmoituksia, joissa syyllistetään anonyymi kirjoittelu lehdissä ja verkkosivuilla, sekä kerrotaan verkko-osoite, joista löytyy oikea ja lopullinen TOTUUS asiasta.

Ota hakukoneet myös haltuun, luo lukuisia eri domaineja ja perusta niihin verkkosivusto, ristiinlinkitä ne keskenään ja nostata TOTUUS-sivu hakukoneiden kärkeen, keinolla millä hyvänsä. Osta hakukoneista yrityksesi nimi ja ohjaa tehokkaasti yrittäjät myös sponsorilinkeistä omille sivuillesi lukemaan TOTUUS.

Vaihe 4: P = Pidä vanhat asiakkaasi, sitouta!

Kokoa vähintään 50.000 sivua dokumenttia näitä typeriä maksavia asiakkaita vastaan, ja todista, että he ovat tilanneet palvelun täysin vapaaehtoisesti ja sitoutuneet siitä maksamaan, ja että he eivät kerta kaikkiaan voi luistaa maksuvelvollisuuksistaan ennen sopimuskauden päättymistä. Todista kalliilla lakimiehillä, että tehty sopimus on juridisesti pätevä ja lainvoimainen. Sitouta siis asiakkaasi tekemäänsä sopimukseen, jos ei muuten niin lakimiehen ja raastuvan avulla!

Mitä tästä opimme?

Moskovan metodin opit voidaan tiivistää muutamaan pääkohtaan:

1) Anonyymi nettipalaute on valheellista, siihen ei kukaan usko

2) Mitä korkeammin palkattu lakimies signeeraa VIRALLISEN PALAUTTEEN, sitä paremmin kansakin sen uskoo

3) Maksullisessa mainoksessa voidaan tehokkasti kumota verkon epävirallinen huhumylly

"Sosiaalinen media" on jo kaikkialla netissä - halusi älymystö sitä tai ei!

Vierailin tällä viikolla seminaarissa, jossa minua valistettiin, että sosiaalinen media on jonkinlaista keskenkasvuisten nopeasti ohimenevää trendi-villitystä, jota "tutkitusti" lähinnä teini-ikäiset ja nuoret bloggaaja-naiset harrastavat (tiedättehän, sellaiset telaketju-feministit!). Meillä keski-ikäisillä miehillä sen sijaan ei ole aikaa ja intoa pöhköjä "status-päivityksiä" ylläpitää ja leikkiä kaiken maailman uusimmilla nettiapplikaatioila. Jäin miettimään, että eikö fiksutkaan ihmiset tosiaan tajua, mistä oikeasti on kyse "sosiaalisessa mediassa" - miten se ei ehkäpä ole mikään ohimenevä ilmiö, ja miten kohta ihmetellään, kuinka koskaan on ylipäänsä ollut verkkopalveluja, jotka edustivat vanhakantaista yksisuuntaista viestintää ilman mitään palautemahdollisuuksia...

Sosiaalinen media on kaikkialla - ei vain yhteisöpalveluissa

Sosiaalisen median käsitteellä tarkoitettiin alun perin Facebookin, IRC-Gallerian tai Habbo Hotelin tapaisia verkon yhteisöpalveluja, joissa ideana oli, että käyttäjät eivät tulleetkaan vain lukemaan palvelun ylläpitäjien luomaa hienoa sisältöä vaan lähinnä seurustelemaan keskenään, siis keskustelemaan ja viestimään toisilleen eri tavoin. Verkkopelipalvelut ja keskusteluforumit tai chat-palvelut olivat jo lähtökohtaisesti myös "sosiaalisia medioita", koska niissä käyttäjät viestivät keskenään.

Web 2.0:ksi taas alettiin kutsua toiminnallisuuksia, joilla aiemmin verkkopalvelujen pelkästään yksisuuntainen viestintä saatiin kaksisuuntaiseksi, eli palvelun käyttäjille annettiin mahdollisuus osallistua jollain tavalla palvelun sisällöntuotantoon, kirjoittamalla kommentteja, pisteyttämällä tuotteita tai palveluja tai jopa toisten käyttäjien kommentteja tai arvioita - siis passiivisesta lukijasta saatiin aktiivinen verkkopalvelun sisällöntuottaja, ja mikä tietysti parasta palvelun kannalta, ilmainen sellainen, jolle ei tarvinnut maksaa mitään palkkioita. Taisi vanhan Sirkus.fi:n talous nimittäin myös jonkin verran kohentua silloin, kun siitä muokattiin uusi Suomi24.fi, jossa keksittiin, että käyttäjät luokoon palvelun sisällön, ei kalliisti palkatut sisällöntuottajat!

Web 1.0 on kuollut - käsite "sosiaalinen media" on vanhentunut

Jo vuosia sitten Internet-konsultit kiersivät verkkomedioita, verkkokauppoja ja moninaisia verkkopalveluja valistamassa, että Web 2.0 leviää nopeasti kaikkialle, ja on aivan MUST antaa verkkopalvelun käyttäjille palautemahdollisuus; luoda heille työkalut kommentoida kirjoituksia, lisätä uusia keskustelunavauksia, viestiä muiden palvelun käyttäjien kanssa. Ja vilkaiskaapa nyt vaikka suomalaisia verkkomedioita, esimerkiksi sanomalehtien verkkopalveluja, kyllä konsulttien sanoma on tosiaan mennyt perille. Vielä kaksi vuotta sitten Uusisuomi.fi:tä esiteltiin seminaareissa edelläkävijänä, joka toi "sosiaalisen median" blogeineen ja keskusteluforumeineen uutispalveluun - nyt saman ovat tehneet perässä kaikki muutkin. Jopa YLE on sosiaalisen median asiantuntijoiden painostuksesta hoksannut ja uskonut, että "blogiksi" ei ehkä kannata kutsua sellaista kuukausipalkkaisen toimittajan kolumnia, johon lukijalla ei ole mitään palautemahdollisuutta!

Tänä päivänä itse asiassa häiritsee suunnattomasti, jos jossain verkkopalvelussa EI ole mitään palautemahdollisuutta. Yritin itse pari viikkoa sitten varata loma-asuntoa Ranskan Rivieralta www.homeaway.fi:n kautta. Ensimmäinen buukkausyritys kariutui siihen, että laiska loma-asunnon omistaja ei ollut kuukausiin päivittänyt varaustilannettaan sivustolle, ja asunto ei ollut vapaana, mutta tarjosi tietenkin kuusi kertaa kalliimpaa huvilaa tilalle... Seuraava buukkausyritys päätyi siihen, että loma-asunnon vuokraaja pyysi vahvistusta varaukselle, ja sen saatuaan ilmoitti pankkiyhteystiedot, ja heti maksun saatuaan ilmoitti, että sorry, ehdin sen jo vuokrata toiselle asiakkaalle. Kyllä tässä vaiheessa jo pihisin kiukkua, ja olin etsimässä palaute-toiminnallisuuksia sivustolta - mutta niitä ei ollut! Kun laitoin asiasta meiliä palvelun ylläpitäjälle, niin vastasivat, että heillä on kyllä palautemahdollisuus, mutta ainoastaan asunnon vuokraajille. Eli niillä, joilta on pyydetty ja saatu vuokrarahat, mutta eivät ole saaneet rahoilleen yhtään mitään vastinetta, ei ole mitään mahdollisuutta antaa negatiivista palautetta vuokranantajan härskeista toimintatavoista...

Mutta mitä olisivatkaan tänä päivänä Amazon tai eBay ilman palautemahdollisuuksia? Ostat Amazon Marketplace'sta levyn, jota markkinoidaan "brand new" tai "like new"-kuntoisena, ja saatkin postissa levyn, joka näyttää siltä, kuin norsu olisi tallonut sen päällä, ja levy on täynnä tahmaisia sormenjälkiä? Ei muuta kuin lähettämään meiliä myyjälle, joka vastaa jos viitsii, ja palauttaa rahat jos niin huvittaa? Tai eBay-kauppias, joka myy itse tehtyä piraatti-tuotetta tehdasvalmisteisena, kolminkertaiseen hintaan - ja sinulla ei olisi mahdollista antaa mitään julkista palautetta asiasta ja varoittaa seuraavia ostajia huijarista?

Suoraan sanoen verkkopalvelu, verkkokauppa tai verkkomedia, jossa ei ole mitään julkista kommentointi- ja palautteenanto-mahdollisuutta, ei ole tätä päivää, ja arvatenkin kuolee pian pois, jos ei pian muokkaa palveluaan vuorovaikutteiseksi! Kyllä verkkopalvelu ON TARKOITETTU tänä päivänä kaksisuuntaiseksi, ja erityisesti tuollaiset palvelut, joissa kuluttaja ostaa toiselta kuluttajalta tuotteita tai palveluita, tuntuvat totaalisen vanhentuneilta, jollei niissä ostaja pääse julkisesti antamaan palautetta myyjälle. Sehän on paras tapa pitää huoli siitä, että huijarien ja epärehellisten myyjien bisnekset pysähtyvät kuin seinään. Kuka ostaisi mitään eBay-kauppiaalta, jonka palaute olisi suurelta osin negatiivista? Tai Amazon Marketplace-myyjältä, jonka palautteesta vain 65 % olisi positiivista?

Verkkokaupat ja -mediat ovat "sosiaalisia medioita" tänä päivänä

Ei siis ihme, että kaikki merkittävät isot verkkokaupat ja -mediat ovat tänä päivänä vuorovaikutteisia palveluja, joissa palvelun käyttäjät osallistuvat innokkaasti palvelun kehittämiseen kirjoittamalla aktiivisesti kommentteja, pisteyttämällä, painelemalla plussia ja miinuksia, lähettelemällä viestejä jne. Ymmärrän kyllä vanhan koulukunnan toimittajaa, jota tämä muutos kismitti suunnattomasi, ja joka jopa kieltäytyi avustamasta tällaisia verkkomedioita, jossa täysin rahvaalle on annettu mahdollisuus kuittailla sentään vuosikausia palvelleen ammatti-journalistin huikeille hengentuotteille.

Verkkomedian toimittajille kun eivät koskaan enää palaa ne auvoiset ajat, jolloin nämä korkeasta norsunluutornistaan saivat kirjoitella paperilehteen omia näkemyksiään, ja jos joku lukija tohtikin puhelimitse soittaa ja antaa kielteistä palautetta, saattoi tälle ivallisesti todeta, että "ainahan te voitte kirjoittaa palautetta yleisönosastollemme - katsotaan sitten voimmeko sen julkaista"... Nyt ei mene verkossa kuin minuutteja jutun julkaisun jälkeen, kun asiantuntemattoman toimittajan kömmähdykset julkisesti nolataan, jos muutama lukija huomauttaa tekstin suoranaisista asiavirheistä ja toimittajan lipsahduksista. Todella kiusallista, eikö totta - ammattijournalisti on menettänyt kaiken arvo- ja vaikutusvaltansa!

"Vessan seinä" vai demokratian pilari?

Älymystön asenteet Internetiä ja siellä vellovaa "kansalaiskeskustelua" kohtaan jakautuvat nyt selkeästi kahteen leiriin. Toisaalta törmää näihin norsunluutornilaisiin, jotka rinnastavat (erityisesti anonyymeinä kirjoitettuja) nettikeskusteluja "vessan seinään": "Mä en lue ollenkaan nettikeskusteluita. En anna sille painoarvoa", totesi filosofi Pekka Himanen Helsingin Sanomissa 25.3. 2010. Mitäpä sitä älykkö rahvaan kanssa alentumaan keskustelemaan - kirjoitelkoon sinne vessan seinälle, jos on jotain sanottavaa!

Mutta kuinka ollakaan, paljon vähemmän medioissa on julkisuutta saanut toisen filosofin Jukka Hankamäen näkemykset Internetistä. Sananvapautta ja demokratiaa teoksissaan käsitellyt Hankamäki puoltaa vahvasti Internetiä sananvapauden edistäjänä: ”Sananvapaus on lisääntynyt internetin vaikutuksesta. Keskustelupalstoilla ihmiset voivat esimerkiksi paljastaa poliitikkojen valheita, kertoa huonoista tuotteista tai yhdistyä poliittisesti”

MikroPC:n artikkelissa http://www.mikropc.net/kaikki_uutiset/article397123.ece lainataan Hankamäkeä, ja todetaan että tämän mukaan Internet on laajentanut demokratiaa, ja poliitikkojen pitäisi sopeutua siihen. ”Sananvapautta on yritetty vetää viranomaisten toimesta huurteeseen. Sensuurin taustalla on virheellinen käsitys sananvapauden olemuksesta. Jos sananvapautta rajoitetaan, se lakkaa olemasta.”

Uuden teknologian pelko herättänyt jälleen konservatiivit: liika sananvapaus rapauttaa kansan moraalin!

Verkkopalvelujen "avaaminen kaksisuuntaisiksi", siis alttiiksi "rahvaidenkin mielipiteille", on totta kai saanut monet konservatiivit varpailleen ja haikailemaan takaisin niitä vanhoja hyviä päiviä, jolloin vain harvat ja valikoidut saivat äänensä kuuluville - muualla siis kuin siellä vessan seinällä, jonne saattoi rahvaskin purkaa tussilla oman ahdinkonsa, ja jonne siis ne rahvaan mielipiteet kernaasti olisivat monien mielestä saaneet jäädäkin!

Mutta mitenkä tästä nyt tuleekaan mieleen muutamat legendaariset kommentit eräistä aiemmista maailmanhistorian keksinnöistä, jotka tulisivat pilaamaan kansan moraalin ja rapauttamaan nuorisomme selkärangan.

Ari Turunen on kirjoittanut kokonaisen kirjan otsikolla "Ei onnistu! Vastustamisen historiaa", johon hän on herkullisesti koonnut aikansa sivistyneistön mielipiteet uusista keksinnöistä - ei suinkaan Internetistä, vaan sellaisista kuin kirjapainotaito, radio, elokuvat tai televisio.

Kirjanpainotaitoa pidettiin erityisesti kauhistuksena, koska mm.

- "tavalliset ihmiset saivat mahdollisuuden lukea mitä halusivat" (dominikaanimunkki Filippo diStrata 1500-luvulla)
- kirjapaino levittää tehokkaasti absurdeja ja virheellisiä asioita ja tekstin runsaus vain sekoittaa ihmisen mielen (Salamancan yliopiston lisensiaatti Leonelo 1600-luvun espanjalaisessa näytelmässä)
- "huonot kirjat vääristävät ja turmelevat kansan maun, jota ei sitten enää ole helppo oikaista" (Turun akatemian professori Carl Fredrik Mennander, v. 1756)

Kohta jo "kaikki" lukevat - myös naiset ja rahvas!

Turusen mukaan protestanttisen uskonpuhdistuksen jälkeen lukeminen alkoi yleistyä myös tavallisen kansan parissa. Saksassa huolestuttiin, että ”kaikki” alkaisivat lukea, myös naiset ja rahvas!

Mutta vielä 1950-luvulla Turusen mukaan monet suomalaiset sivistysjärjestöt, kuten Kansanvalistusseura, Suomalaisen Kirjallisuuden Seura ja Suomen Kansakouluopettajien Liitto, olivat vihaisia siitä, että ”roskakirjallisuus on temmannut mukaansa halpahintaisten ja halpa-arvoisen lukemistojen pariin tuhansittain nuorisoa myrkyttäen heidän moraaliansa ja mielikuvitustansa mitä moninaisimmilla tuotteilla... Mikäli lapsia ei ohjata paremman kirjallisuuden pariin, saamme vastataksemme roskalukemistojen ansiosta kieroon kasvaneiden tai gangsterihengen villitsemien nuorten vääristyneet kokeilut.”

Jos jo kirjojen pelättiin tuolla tavalla turmelevan viattomien lapsosten moraalin, niin mihin säädyttömyyksiin sitten radio, äänilevyt, elokuvat ja televisio ovatkaan nuorisoamme johdattaneet!

Turunen siteeraa kirjassaan Suomen Kuvalehteä vuodelta 1956:

”Televisio rikkoo perheen roolit. Vaimoilla ei ole aikaa hoitaa taloutta ja keittää ruokaa viettäessään tuntitolkulla taikalippaan edessä katsellessaan jonkun tarunomaisen perheen kohtaloita... Vaimot ostavat valmista säilykeruokaa ja miehet viettävät aikaa kapakoissa teeveetä katsellen ja juovat enemmän.”

Monilla liene hyvässä muistissa edelleen se, miten Sirpa Pietikäisen aloitteesta Suomeen rakennettiin 80-luvulla videosensuuri, kun täysi-ikäisten kansalaistemme moraalia vakavasti uhkasivat sensuroimattomat ulkomaiset elokuvat, ja tämän jälkeen piti viranomaisten - siis valtion virallisen elokuvatarkastamon - huolella syynätä ulkomailta maahantuodut musiikkivideotkin sen varalta, ettei niissä tissi vilahtaisi tai muuta kauheuksia olisi vaaninut kalvamassa kansamme moraalista selkärankaa!

Tiukka sensuuri-instituutio on se, joka tähän paikkaan nyt siis eittämättä tarvitaan, kansakuntaamme uhkaavaa sensuroimatonta sosiaalista mediaa valvomaan! Kuten toinen rakas kansanedustajamme Marjo Matikainen-Kallström taannoin julkisuudessa vaati, on tämä villi Internet ehdottomasti saatava nyt jonkinlaiseen kuriin. Tai kuten kansanedustaja Paula Kokkonen napakasti tiivisti tunnin keskustelun loppukaneetiksi IAB Finlandin työryhmätapaamisessa, koskien verkkomedioiden vastuusta nettikeskustelujen sisällöstä: "laittakaa nyt pikku hiljaa ne rivinne kuriin, kun minullekin tulee vaikka minkälaista haistattelua sähköpostin kautta"!

Kyllä tuo kieltämättä pisti itse kunkin sanattomaksi!

 

 

Moni yritys ei seuraa markkinoinnin tuloksia - miksi?

Kauppalehdessä oli 19.4.2010 uutinen tutkimuksesta, jonka yhteenvedoksi otsikoitiin "Moni yritys ei seuraa markkinoinnin tuloksia". Nyt kaksi vuotta mediatoimistovetäjänä asiaa seuranneena otsikon kuvaama tilanne ei tule yllätyksenä, vaan voin todella allekirjoittaa jutun väitteet omastakin kokemuksesta. Mutta yritän tähän koota ajatuksiani siitä, miksi näin on.

Miten mitata tuloksia jos tavoitteita ei ole?

Ensimmäinen ongelma markkinoinnin tulosten seuraamisessa on se, että markkinoinnille ei ole asetettu selkeitä tavoitteita. Jo TNS Gallupin Online Advertising -tutkimuksen tuloksia raportoidessa 2000-luvun alkupuolella jouduin moneen kertaan hämmästelemään, miten jopa kolmasosa markkinointipäättäjistä myönsi suoraan, että ei ole lainkaan asettanut Internet-mainonnalle tavoitteita. Siis Internet-mainonnalle - jonka tuloksia on kaikkein helpoin mitata eri mediamainonnasta - jolloin voidaan vaan arvailla, mitkä ovat luvut offline-mainonnalle tai muille markkinointipanostuksille.

Ja entä sitten ne mainitut tavoitteet, niiden rohkean 70 prosentin osalta, jotka noita tavoitteita mainitsivat? Tavoitteet olivat usein sillä tasolla, että puhuttiin näkyvyydestä ja sen kasvattamisesta, huomioarvoista, parhaimmillaan mainonnan näyttömääristä tai kontaktimääristä. Mutta mitä niillä mainosnäytöillä, kontakteilla, näkyvyydellä haettiin, sille ei ollut mitään tavoitteita!

On siis aika vaikea puhua, että mitataan ja seurataan tai analysoidaan markkinoinnin tuloksia, jos tulostavoitteita ei ole asetettu!

Huomioarvot ja kontaktit markkinoinnin tuloksina

Hyvin ovat mediamyyjät nämä markkinointipäättäjäasiakkaansa siis opettaneet. Mediamyyjäthän kulkevat ahkerasti asiakkaissa kertomassa, miten kampanjalla, joka toteutetaan juuri myyjän tarjoamassa mediassa, saadaan kampanjan tulokseksi paljon arvokasta näkyvyyttä, ehkä jopa mitattua huomioarvoa, parhaimmillaan jopa määrällisesti laskettuja kontakteja. Johtavat mediatoimistotkin Suomessa ovat vuosia esittäneet Internet-mainonnankin tuloksia pelkkinä mainosnäyttöjen, klikkien tai kontaktien määrinä tai niiden suhdelukuina. Eli jälleen: mitä noilla kontakteilla haetaan, ja mitä niillä on saatu aikaan, sitä ei ole asetettu tavoitteeksi, joten vaikea on mitata sitten muuta onnistumistakaan, kuin noita kontakti- tai huomioarvolukuja.

Saavutettujen kontaktien laskeminen taas viittaa siihen, että halutaan median osalta todistaa, että media on suoriutunut omasta velvoitteestaan - tarjonnut kontakteja, ja ne on onnistuneesti saavutettu. Eli jos media on etukäteen markkinoinut mediatiedoissaan tai -kortissaan, miten paljon kontakteja mainostaja saavuttaa ottaessaan mainoksen kyseiseen mediaan, niin parasta, mitä silloin mainostaja voi saavuttaa, ovat "takuukontaktit" - jälleen yksi median myyntivaltti, joita mm. sähköisen median myyjät tarjoavat. Eli esimerkiksi Internetin display-kampanjassa voi tarjouksessa lukea, että takuukontaktit 10.000 klikkiä - ja sitten seurataan, kuinka paljon niitä klikkejä kertyi. Eipä tosiaan myös silloin ole ihme, että hakukonemainonta aloitettiin Suomessa tästä suoraan kopioidulla mallilla - puhelinmyynnillä tarjottiin yrittäjille ja mainostajille "x000 klikkiä/kontaktia hintaan x000 euroa" - ja sitten raportoitiin kertyneet kontaktit, jotka olivat laskutusperuste. Jälleen se, mitä noilla kontakteilla saatiin aikaan, ei kiinnostanut ketään - sehän oli "mainostajan ongelma"...

Tämä kaikki siis johtaa suoraan siihen, että markkinointipäättäjä on koulutettu sanomaan myös markkinointikampanjan tuloksina näitä samoja mediamyyjän tunnuslukuja, ikään kuin ne olisivat jotain valuuttaa, jolla voi maksaa laskuja ja palkkoja. Mitäs jos mediamyyjän palkka maksettaisiin jatkossa huomioarvoprosentteina, mainosnäyttöinä tai klikkeinä? Jospa mediayrityksen johto ilmoittaisi, että tässä kuussa ei voida makseta palkkaa mediamyyjille, mutta tuossa on teille 30 miljoonaa mainosnäyttöä, 5 tuhatta klikkiä, tai 45 prosenttia huomioarvoa! Ei taitaisi riittää myyjille palkaksi, mutta mainostajille noiden pitäisi kuitenkin siis riittää markkinoinnin tuloksiksi? Miksi?

Mediat eivät mittaa markkinoinnin tuloksia "mainonnan tehomittauksillaan"

Mainonnan ja markkinoinnin tuloksia ei toisaalta seurata siksi, että mainostaja ei saa ilmaiseksi näitä tuloksia. Mainostaja kun on tottunut siihen, että media maksaa "mainonnan tehomittaukset" kiitoksena siitä, että mainostaja on valinnut kyseisen median ja vaikkapa juuri "tutkimusnumeron" aikakauslehdestä. Tai kun ostaa riittävän suurella budjetilla samaa mediaa, mediatalo tarjoaa kiitoksena ilmaisen huomioarvomittauksen. Siinä sitten median omasta fanipaneelista tehdystä kyselystä raportoidaan kampanjan "tuloksena", että 45 % niistä ko. median aktiiviseuraajista, joille mainos oli esitetty vähintään kerran, muisti mainostajan mainoksen, kun se esitettiin hänelle uudelleen autettuna. Tätä on sitten markkinointipäällikön mukava näytellä omille esimiehilleen, että hienosti meni kamppis, saatiin 45 % huomioarvo!

Tosiasiassa median omalla rahallaan teettämät "mainonnan tehomittaukset" eivät mittaa lainkaan mainostajan tavoitteiden toteutumista, jos noita tavoitteita on ylipäänsä asetettu, vaan todellakin lähinnä sitä, miten median seuraaja muistaa mainoksen ja "tykkäsikö siitä vai ei". Median teettämissä mainonnan tehomittauksissa otannat ovat tyypillisesti 200-250 vastaajan luokkaa, korkeintaan 300 vastaajan luokkaa, jolloin vastaajien joukkoon ei yleensä ole eksynyt ainoataakaan, joka olisi mainoksen nähtyään tehnyt jotain konkreettisia toimenpiteitä mainoksen johdosta, ja siksi tätä on turha edes kysyä lomakkeella. Parhaimmillaan nämä kyselyt toimivat indikaattorina siitä, välittikö mainos haluttua viestiä kohderyhmälleen, mikä ei ole suinkaan turha tieto, mutta pointti on siinä, että tällainen "mainonnan tehomittaus" testaa pikemminkin mainonnan sisällön toimivuutta viestin välittämiseen kuin mainoskampanjalle asetettujen tavoitteiden toteutumista. Eli tällainen testi palvelee paremmin mainonnan suunnittelua kuin sen tulosten toteutumisten mittaamista.

Mittarit on itse rakennettava

Mediaa on kuitenkin lopulta turha syyttää siitä, jos media sen omilla, itse kustantamillaan mittauksilla ei tutki ja analysoi mainostajan tavoitteiden toteutumista, vaan pikemminkin näillä kyselyillään pyrkii sitouttamaan mainostajaa käyttämään samaa mediaa uudelleen. Kun median teettämät kyselyt on tehty standardikaavan mukaan, eiväthän ne millään tavalla huomioi kunkin mainostajan omia tavoitteita, ja otannaltaan ja tutkimusasetelmaltaan ne ovat aivan liian mitättömiä analysoimaan esim. yksittäisessä mediassa olleen mainoksen vaikutuksia esim. mainostetun tuotteen tai palvelun myyntiin. Kyllä tähän pitää mainostajan rakentaa omat mittarinsa, analyysinsä ja tutkimuksensa - eivät näitä mittareita yksittäiset mediat tarjoa!

Tässä siis jälleen yksi yksinkertainen selitys siihen, miksi moni yritys ei seuraa markkinoinnin tuloksia - koska kukaan ei niitä ilmaiseksi markkinointipäättäjälle tarjoa! Onko silloin mikään yllätys, että Aalto-yliopiston Markkinoinnin tila -tutkimuksen perusteella 40 % yritysten ylimmän johdon edustajista kertoo, ettei heidän edustamassaan yrityksessä seurata säännöllisesti, saavutetaanko markkinoinnilla haluttuja tuloksia. Aalto-yliopiston tutkija Johanna Frösén mainitsee vielä Kauppalehden haastattelussa, että "en ihmettele yhtään, miksi markkinointi joutuu ensimmäisenä leikkuriin, kun talous notkahtaa. Markkinointi nähdään yrityksissä edelleen kuluna, ei investointina, eikä sille aseteta tuotto-odotuksia". Jos tavoitteet ovat tosiaan huomioarvojen ja "lisääntyneen näkyvyyden" tasolla, niin yritys mielihyvin taantuman koittaessa vähän säästää tuossa "näkyvyydessä", ja päättää sitten investoida tuohon "mainosnäkyvyyteen" taas kun on rahaa markkinoida...

Eli kun yrityksellä menee hyvin, silloin voidaan satsata tuohon "näkyvyyteen", ja kun menee huonosti, tuota voidaan hyvin leikata... "On hämmentävää, että vain vajaat kahdeksan prosenttia panostaa markkinointiin silloin, kun yritys haluaa lisää asiakkaita ja kassavirtaa. Luulisi, että sellaisessa tilanteessa markkinointi olisi nimenomaan ensimmäinen, mihin satsattaisiin", jatkaa Frösén.

Niin kauan kuin yrityksen markkinointi nähdään tosiaan irrallisena toimena, jolla ei ole esimerkiksi yhteyttä yrityksen myyntilukuihin tai muihin keskeisiin tavoitteisiin, eikä markkinoinnin tavoitteena pidetäkään näiden tavoitteiden kohentamista, markkinointi on todellakin yrityksessä kuluerä, jota voidaan huoletta leikata heti, kun myynti sakkaa.

"Vaikutuksia vaikea tai mahdoton mitata"

Tämän tästä törmää myös väitteisiin, että markkinoinnin tuloksia on vaikea tai mahdoton (aukottomasti) mitata. Siksi mitataan asioita, joita on helpompi todentaa, vaikka niitä kontaktilukuja, tai huomioarvolukuja, joita media kiltisti raportoi ilmaiseksi mainostajalle. Ja aina löytyy mainos- tai mediatoimistosta - tai mediasta - henkilö, joka puolustelee mitä tahansa markkinointipanostusta, jolla ei saatu oikeasti yhtään mitään aikaiseksi. Mainostoimisto vakuuuttaa, että "mainoksesta saatiin paljon hyvää palautetta" (omassa kaveripiirissä), mediatoimisto kertoo, että "kampanjan vaikutuksia voidaan tarkastella vasta pitkällä aikajänteellä" jne. Mutta jos yksiselitteisesti nähdään, että vaikkapa kuusinumeroinen summa euroja paloi ilman, että yrityksen myyntiluvuissa näkyi kampanjan kuluessa värähdystäkään ylöspäin, niin kuinka kauan tuollaista markkinointia yrityksen johto katselee? Onko silloin ihme, että punakynä heilahtaa ensimmäisenä markkinointirahojen kohdalla, kun taantuma koittaa?

Perinteiset isot mainos- ja mediatoimistot eivät myöskään välttämättä ole niitä, jotka innokkaasti ajavat mainonnan tulosten mittaamista - koska nuo tulokset helposti osoittavat tehdyt markkinointi-investoinnit hyödyttömiksi. Myös näiden perinteisten toimistojen ansaintamallit ovat päälaellaan: jos esimerkiksi mediatoimisto saa kiinteän prosenttikorvauksen asiakkaansa mediabudjetista, niin miksi se pyrkisi millään tavalla hankkimaan asiakkaalleen alennuksia ja säästöä tekemistään mediaostoista - koska silloin se pienentäisi samalla omia tulojaan. Miksi se käyttäisi tuntitolkulla kalliita työtunteja mainostajalle kustannustehokkaan kampanjan suunnitteluun, jos yhdellä puhelinsoitolla isoon mediataloon saa suuremman mediabudjetin poltettua muutaman minuutin vaivalla? Miksi siis perinteisissä toimistojen palkkiomalleissa palkitaan asiakkaan rahan nopeasta polttamisesta ja mediasuunnittelijan laiskuudesta? Mitä suuremman summan asiakkaan rahaa toimisto käyttää, ja mitä lyhyemmässä ajassa, sitä paremmin toimisto tienaa! Hienoa logiikkaa!

Tilaisuus uudella tavalla toimiville toimistoille

Tämä kaikki edellä selostettu tietenkin tarjoaa oivallisen tilaisuuden uusille toimijoille, jotka haastavat perinteisten markkinointiviestintätoimistojen mallit ja hinnoitteluperusteet. Ja jotka oikeasti raportoivat mainostajalle markkinointitoimenpiteiden tuloksista - siis tuloksista, ei niistä välillistä tavoitteista kuten huomioarvot ja tavoitetut kontaktit, vaan mitä niillä saatiin aikaan - vai saatiinko yhtään mitään!

Kauppalehden uutisessa Markkinoinnin tila -tutkimuksesta mainittiin myös, mitä esteitä yritysjohto koki olevan markkinoinnin tulosten mittaamisen esteille. Näissä listattiin mm. "johdon ajan puute", "yhdenmukaisten aineistojen puute", ja "osaamisen puute". Tuttua onkin, että yrityksen markkinoinnin käytössä on usein lukuisia eri tietolähteitä ja tutkimuksia, joissa on raportoitu jonkin yksittäisen markkinointitoimenpiteen seurantaa ja tuloksia, mutta ongelmana on, ettei pystytä näkemään asioiden suhteita, eikä ole aikaa eikä osaamista näiden palapelin osasten kokoamiseen.

Stop Guessing and Start Knowing

Yksi Media Contactsin raportointien sloganeista on ollut naseva "Stop guessing and start knowing". Kun markkinointitoimenpiteille asetetaan tavoite, sen toteutumista on pystyttävä myös mittaaamaan. On totta, että täysin aukotonta syy-seuraus-suhdetta esim. markkinoinnin ja myynnin välille on mahdotonta rakentaa, koska myyntiin vaikuttavia tekijöitä on aina muitakin kuin menossa oleva kampanja, mutta ainakin toisin päin - jos mitään vaikutusta ei ole, tai sitä on liian vähän - on helppo todentaa! Sillä jo tehottomien markkinointitoimien karsiminen, tai heikosti toimivien tehostaminen, on toimintaa, joka välittömästi parantaa yrityksen markkinointipanostusten kustannustehokkuutta, sitä paljon puhuttua ROI:ita eli vastinetta markkinointi-investoinnille. 

Tietölähteiden runsaus ja tiedon paljous ei myöskään ole heikkous, vaan eri tietolähteet voidaan koota yhteen, ja analysoida asioiden vaikutusta toisiinsa. Mitä enemmän informaatiota on käytössä eri lähteistä, sitä parempi, ja sitä täydellisemmän kuvan ne antavat markkinointitoimenpiteiden tuloksellisuudesta. Mitä tapahtui, kun tietty markkinointitoimenpide aloitettiin: mitä näkyi erilaisissa mittareissa, joita yrityksellä on käytössään - ja jos ei ole, mitäs jos laitettaisiin mittaukset kuntoon ja asetettaisiin niitä tavoitteita?

Usein kuulee sanottavan, tai voi lukea mainostoimistoväen keskustelupalstoilta, että mainonta on pitkäjänteistä toimintaa, jolloin tulokset eivät näy heti esim. myynnin kasvussa. Jos sitten on asetettu muita tavoitteita markkinointipanostuksille, niin mitäs jos sitten mitattaisiin niitä ja niiden kehittymistä? Siis omilla mittareilla, jotka luodaan itse ja seurataan niitä, ilman että odotetaan, että jokin media tarjoaa nämä mittarit ilmaiseksi?

Optimointi alkaa kun lähtötilanne tiedetään

Jokaisella mainostajalla on oma lähtötilanteensa, ja joskus se voi olla tietysti myös "nolla", jos lanseerataan täysin uutta tuotetta tai palvelua, mutta ensimmäisen mittauksen jälkeen tiedetään jo, missä mennään eri tunnuslukujen kohdalla ja mitä asioita voidaan lähteä parantamaan. Sekä mihin asetetaan tavoitteet seuraavien markkinointitoimenpiteiden osalta. Kilpailijaseurannat, markkinatilanne-analyysit jne. voivat myös toimia vertailukriteereinä ja tavoiteasettelussa. Jos kilpailija on kolme vuotta sitten lanseerannut kilpailevan tuotteen, jonka markkinatilanne nähdään tutkimuksesta, tämä voidaan asettaa tavoitteeksi. Toki tavoitteet voivat olla muitakin kuin euroja ja myyntilukuja, esimerkiksi brändien tunnettuuslukuja, joskin myynnin kasvuun sillä tunnettuuden kasvattamisellakin pyritään.

Yrityksen verkkosivustolla voidaan myös analysoida helposti tavoitetapahtumia, kuten ostotapahtumien määriä, rekisteröitymisiä tai yhteydenottopyyntöjä, ja laskea konversioprosentti, kuinka moni sivustolle saapuvista vierailuista päätyy tavoitetapahtumaan. Tietenkin nämä prosenttiluvut ovat usein turhauttavan pieniä, mutta entä jos tietyillä toimenpiteillä saadaan konversioprosenttia merkittävästi kasvatettua?

Kaikkien markkinointipanostusten tulokset ovat mitattavissa. Kyse ei ole siitä, myydäänkö tuotetta verkossa vai ei, tai mainostetaanko sitä verkossa vai ei. Tai onko tavoitteena myynti ja eurot vai jotain ihan muuta. Älä hyväksy laiskojen toimistojen ja vanhojen yhteistyökumppaniesi hokemia siitä, että tulokset eivät ole mitattavissa tai "ne eivät näy kuin pitkällä ajanjänteellä". Jos mitään ei näy niissä tavoitteissa, jotka markkinointipanostukselle on asetettu, on ilmeistä, että rahat menivät hukkaan, ja ensi kerralla on syytä tehdä jotain ihan muuta!

Jos yrityksesi markkinointi on siis pelkkä kulu, eikä investointi, on korkea aika aloittaa markkinointipanostusten tulosten mittaaminen, ja oli lähtötilanne mikä hyvänsä - aina on parantamisen varaa! Tulosten mittaaminen, ja saavutettujen tulosten optimointi on jatkuva prosessi, ei mikään kertatoimenpide. Olisiko korkea aika aloittaa juuri nyt, jos vielä raportoit markkinointisi tuloksia "huomioarvolukuina" tai saavutettuina "kontaktimäärinä"?

- Ismo Tenkanen

Tulospohjainen mainonta verkossa - mitä se on?

Tulospohjaisesta mainonnasta tuntuvat nyt puhuvan kaikki - myös sellaiset, jotka edustavat jotain ihan muuta. Mediamyyjille, joskus jopa mainostoimistoille, näyttävät kampanjan "tulokseksi" näköjään joskus riittävän bannerien klikkaukset ja kilpailuvastaukset - joskus jopa pelkät mainosnäytöt!

Hyvänä esimerkkinä kuluvalta keväältä voin mainita tapauksen, jossa olimme ostamassa kotimaiselta mainosverkolta CPM- eli näyttöpohjaista kampanjaa, ja kysyimme minkälaisia näyttömääriä he pystyvisivät mainostajan kampanjan aikana generoimaan verkostaan. Vastaus oli, että toivotut mainosnäyttömäärät "todennäköisesti täyttyvät, mutta emme voi tulospohjaisessa mainonnassa antaa takeita tästä".

Tulospohjaisessa CPM-kampanjassa?! Kuulostaa vähän samalta, kun aikakauslehti alkaisi myydä tulospohjaista kampanjaa, ja tulokseksi lasketaan ne printtikopiot, jotka saadaan jaeltua lukijoille... Kyse on siis OTS:stä, opportunity to see, eli lukijoilla on mahdollisuus nähdä mainos - mutta ollaan vielä hieman kaukana kampanjan tavoitteiden mukaisesta "tuloksesta"! Mutta ehkä sukupolvelle, joka on opetettu siihen, että huomioarvo on parasta, mitä mediakampanjalta voidaan odottaa, riittää tuo "tulospohjaiseeen mainoskampanjaan"...

Yhtä lailla hieman särähtää korvaan, kun isoilla messuilla esitellään case'na "menestyskampanjaa", jossa "tuloksena" on saatu iso joukko kilpailuvastauksia suureen kilpailukyselyyn, jossa arvotaan palkintona jotain arvokasta. Toki tuossa on kerätty markkinointirekisteriä samalla, joka jonain päivänä voi tietyiltä osin konvertoitua kaupaksi, mutta aika kaukana ollaan vielä tuloksellisesta kampanjasta, kun on vasta koossa ne kilpailuvastaukset.

Ja ei ole monta vuotta siitä, kun yksi maamme johtavista mediatoimistoista esitteli verkkomainonnan kampanjamittauksen esimerkkiraporttina tuloslistausta, jossa oli lueteltu kampanjaan saavutetut mainosnäytöt, klikkaukset, klikkiprosentit, OTS eli kuinka moneen kertaan yhdelle nettokontaktille oli esitetty mainos keskimäärin, ja sitten kontaktihintoja per tuhat mainosnäyttöä ja per klikki. Eli mitä noilla mainosnäytöillä, klikeillä, kontakteilla oli mahdollisesti saatu aikaan, siihen ei puututtu...

Tulospohjaisuus pitää olla tulosta, ei pelkkiä kontakteja

Vastaavasti monet johtavat mediatalotkin myyvät nyt klikki-pohjaisia banner-kampanjoita, joita markkinoidaan näyttävästi ja aktiivisesti "tulospohjaisina kampanjoina". Ehkä tuossa on nyt haluttu korostaa sitä, että CPC- eli klikkipohjainen hinnoittelu on kampanjan laskutusperuste, eivät mainosnäytöt, mutta kun ajattelu samalla johtaa juuri siihen harhakuvaan, että vain ja ainoastaan klikatut mainokset tehoavat, ja että jokainen klikattu mainos on "tulos"... Molemmat ehdottomasti väärin!

Jos ajatellaan tyypillistä banner-kampanjaa, jossa esim. 10 miljoonalla mainosnäytöllä on saatu 5000 klikkiä, niin media (tai mediatoimisto), joka raportoi "kampanjan tuloksena" nuo 5000 klikkiä, ampuu tosiaan itseään jalkaan, koska väittää mainostajalle samalla, että kaikki ne 9.995.000 mainosnäyttöä, joita EI klikattu, menivät hukkaan!

Fiksumpi tapa esittää kampanjan tulokset olisi esim. seuraava:

Media/Sivusto - Mainosesitysten määrä - Klikit - Klikin jälkeiset konversiot - Mainosesitysten jälkeiset konversiot - eurot klikkien jälkeisistä konversioista - eurot mainosesitysten jälkeisistä konversioista

Kun samaan raporttiin laitetaan mediakustannukset ja kampanjan avulla saatu myyntitulo, voidaan myös laskea kampanjan ROI. Tietenkin voidaan laskea myös kontaktihintoja, ja laskea hinta per tuhat mainosesitystä, hinta per klikki tai hinta per transaktio, oli kampanjan hinnoitteluperuste ihan mikä tahansa noista! Eli vaikka kampanja olisi ostettu klikkipohjaisena, voidaan toki laskea paljonko tuli maksamaan tuhat mainosnäyttöä tai yksi saavutettu transaktio.

Kampanjan hinnoittelukriteerinä mediallekin olisi oikeasti paljon fiksumpaa käyttää CPA-hintaa eli hinta per action, tavoitetapahtuma, kuin CPC eli hinta per klikki, koska CPA-hinnoittelumalleissa yleensä otetaan huomioon myös se, että nekin mainonnalle altistuneet, jotka eivät klikkaa banneria, voivat tietyn aikajänteen sisällä päätyä tavoitetapahtumaan. Ja on siis reilua maksaa silloin medialle palkkio myös silloin, kun ostotapahtumaa tai vastaavaa ei ole tehty välittömästi mainosklikkauksen jälkeen. Näinhän usein tehdään affiliate-ohjelmissa, joissa palkitaan mediaa mainosesityksistä syntyneiden tavoitetapahtumien perusteella.

Kaikki mainostajat, jotka ovat hyödyntäneet affiliate-ohjelmia, tietävät myös sen, että kauppaa tulee myös sen lisäksi, mitä cookie-pohjaiset mittaukset pystyvät osoittamaan. Onhan selvää, että esim. kuluttaja, joka näkee mainoksen työpaikalla, ja tekee ostoksen myöhemmin kotona, jää kaiken cookie-mittauksen ulkopuolelle, vaikka kuinka laskettaisiin sekä "post impression" (mainosesitysten jälkeisiä) että "post click" (klikkien jälkeisiä) tapahtumia. Eli mainostaja saa kampanjasta enemmänkin myyntituloa, kuin nämä em. kampanjaraportoinnit kertovat.

Oikeat tulospohjaiset kampanjat

Vaikka mediamyyjät siis kauppaavat yrityksille "tulospohjaisina" kampanjoina niin klikki-pohjaisia kuin joskus jopa näyttöpohjaisia kampanjoita (vrt. tapaus Directa, jossa yrittäjille markkinoitiin ns. tulospohjaista katalogimainontaa, jossa "tulokseksi" kelpasi yrityksen yhteystietojen listaaminen nettikatalogin "tuloslistauksessa" eli suomeksi sanottuna hakutuloksissa - siis pelkkä mainosesitys!), niin kannattaa tehdä selväksi se, mistä mainostaja todellisuudessa maksaa. Digitaalisen markkinoinnin kampanjan hinnoittelukriteereitä voivat siis olla mm.:

- mainosesitysten määrä, hinta per tuhat mainosesitystä (CPM)
- mainosta klikanneiden määrä, hinta per klikki (CPC)
- tavoitetapahtumien määrä, CPA eli cost per action, esim. rekisteröityminen tai ostotapahtuma
- jätettyjen yhteydenottopyyntöjen eli liidien määrä, CPL eli cost per lead
- prosenttiosuus tai komissio myynnistä
 
En itse laskisi "tulospohjaisiksi" noista mitään muuta kuin kolme viimeistä. Jos liidit ovat kilpailuun osallistuneita, on selvä, että niiden arvo on paljon mitättömämpi kuin tuotteesta tai palvelusta kiinnostuneiden jättämät yhteydenottopyynnöt yritykselle.

Suositeltava tapa edetä mainostajalle on se, että testataan ensin konversioita ja lasketaan kontaktien arvoja pienillä kampanjoilla, jotka on voitu ostaa esim. CPM- tai CPC-hinnoin. Kun tiedetään minkä arvoinen sivustolle saatu kontakti on, voidaan lähteä kyselemään myös tarjouksia tulospohjaisista kampanjoista, mutta joskushan on niin, että kannattaa mieluummin maksaa esim. klikistä vajaan euron verran kuin yhdestä ostotapahtumasta kymmeniä euroja, jos konversio on riittävän hyvä. Jos esimerkiksi ajatellaan, että myydään jotain tuoteitta, jonka keskihinta on 350 euroa, ja sivustolle saapuneista 3,5 % päätyy ostotapahtumaan, jolloin 1000 kontaktista saataisiin kauppaa keskimäärin 35 x 350 € = 12.250 euroa, niin silloin mainostajalle olisi edullisempaa maksaa vaikka eurokin per klikki eli 1000 euroa kuin 10 % komissio myynnistä, joka olisi 1225 euroa... Eli CPA-diili ei välttämättä ole mainostajalle automaattisesti edullisin sopimus.

Lisäksi pitää tietysti muistaa se, että CPA-kampanja ei toimi, jos se ei ole win-win eri osapuolille, eli mainostaja ei voi olettaa, että verkkomediat innostuisivat esittämään kampanjaa, joka ei tuota heille. Tilanne on kuitenkin se, että verkkosivustoilla on mahdolllisuus valita sadoista mainosohjelmista itselleen tuottavimmat, mukaanlukien esim. Amazonit, Timelifet yms. isot kansainväliset myyjät, joiden tuotteista kauppa käy, konversiot ovat kohdallaan ja komissiot jopa yli 10 % ostojen arvosta. Tarjouksesi pitää olla siis kilpailukykyinen ja houkutteleva, jotta sivustot lähtevät esittämään mainoksiasi, ja yhteistyö loppuu kyllä nopeasti, jos kauppaa ei tule ja komissioita ei heru. Käytännössä siis tulospohjaisia kampanjoita pystyvät parhaiten hyödyntämään tunnetut brändi-johtajat sekä isot verkkokauppiaat ja matkailualan yritykset, ja pienen yrittäjän voi olla vaikea saada sivustoja innostumaan tulospohjaisista kampanjoista. Mutta peruslogiikka on yksinkertainen: mitä suurempi keskiostoksen arvo ja mitä korkeampi konversio, sitä houkuttelevampi myös medialle on ottaa mainoksia esitettäväkseen tulospohjaisella mallilla. Mieti siis, onko tuotteesi ja komissio-tarjouksesi sivustoille kilpailukykyinen, kun sivustoilla on varaa valita sadoista mainostajista haluamansa mainosohjelmat!

Korjataan vielä lopuksi se jatkuvasti esitetty harhakäsitys, että tulospohjainen banner-mainonta tarkoittaisi sitä, että mainostaja saisi "ilmaista näkyvyttä" ja siirtää kaiken riskin mainoksen toimivuudesta medialle, joka esittää mainosta. Koska digitaalinen markkinointi ja sen tulokset on niin mitattavaa, taskulaskinta osaavat käyttää mediatkin, eikä kukaan pyöritä ilmaiseksi huonoa kampanjaa. Jos jokin tulospohjainen kampanja pyörii kuukausitolkulla näkyvästi lukuisissa sivustossa, niin kyllä se on yleensä merkki siitä, että se hyödyttää sekä mainostajaa että mediaa. Kampanja, jossa kauppaa ei synny, päättyy hetkessä, kun mediat saavat päivittäin katsella tilastoja, miten komissioita on kertynyt...

Alla vielä mallia Amazonin affiliate-ohjelmasta: konversioprosentti 4,4 % - aika harva verkkokauppa yltää samaan.

Kuinka turvaat yksityisyytesi verkon ulkopuolella?

Tietokoneguru Petteri Järvinen on opettanut katajaista kansaamme jo vuosia siitä, millaisia vaaroja väijyy Internetissä, kun ahnaat mainostajat ja markkinoijat vakoilevat verkon käyttäjiä, profiloivat heitä ja maksimoivat voittonsa nyhtäen kuluttajapolon kukkarosta viimesetkin rovot.

Konversio.fi toivoo, että Petteri ei menetä nyt viimeisiä yöunensa rippeitä, sillä paljastamme nyt, miten katala mainostaja vaanii myös verkon ulkopuolella - naisia ja lapsia säästämättä! Neuvomme myös, miten tulee suojautua näiltä hyökkäyksiltä, jotta yksityisyytesi säilyy!

Hankkiudu eroon luotto- ja pankkikorteistasi!

Suurin vaara, mikä uhkaa kuluttajaa verkon ulkopuolella, ovat - kuten Petteri on toistuvasti jo seminaaripuheissaan muistuttanut - maksu- ja kanta-asiakaskortit, jota kuluttajat huolettomana höyläävät päivittäin joka käänteessä ostoksia tehdessään. Eivätkö nämä ihmispolot ymmärrä, miten pankkineidit nauravat kippurassa iltaisin katsoessaan, millaisia ostoksia kuluttaja-hölmöt ovat taas päivänsä aikana tehneet ja mistä paikasta! Sillä jokainen näistä ostotapahtumista kirjautuu minuutin ja sekunnin tarkkuudella pankin tietojärjestelmiin, ja näkyy selväkielisenä pankkivirkailijan päätteeltä, millä summalla kuluttaja on ostanut ja mistä. Kaikki tiedot kytätään tänne isoveljen järjestelmiin, ja ne ovat sieltä milloin tahansa kenen tahansa pankkisi virkailijan pälyiltävänä. Jos omistat luottokortteja, voi puolestaan luottokorttiyhtiösi virkailija syynätä jopa ulkomaan ostoksiasi - vaikka ne tapahtuisivat kymmenien tuhansien kilometrien päässä Suomesta!!!

Nosta siis ensi sijassa kaikki varasi pankkitililtäsi, leikkaa puoliksi pankki-, luotto- ja kanta-asiakaskorttisi, ja maksa jatkossa kaikki ostoksesi pienillä, sarjanumeroiltaan riittävän erilaisilla seteleillä - näin pysyt suojassa ja anonyyminä kaupan, pankin ja luottokorttiyhtiöiden järjestelmistä! Säilytä rahasi huolellisesti vyölaukussa housun sisäpuolella taskuvarkailta suojassa, ja kaiva kuvettasi ainoastaan, jos siihen on pakottava tarve.

Varo mediaprofiloijaa - irtisano lehtitilauksesi, vaihda radiokanavaa alati!

Mediat väijyvät ahnaasti mediakuluttajia kaikkialla, ja profiloivat heidän liikkeistään säännöllisesti mainostajille. Älä myy tietojasi medialle ja mainostajalle - irtisano välittömästi kaikki lehtitilauksesi!

Kun liikut kaupungilla, pidä isokokoista lierihattua ja aurinkolaseja, niin vältyt paitsi kaikkialla vaanivilta turvakameroilta, myös ulkomainosjulisteiden uhriksi joutumiselta, kun pidät katseesi tiivisti omissa varpaissasi. Jos joudut turvautumaan julkisiin kulkuvälineisiin, kuuntele aina omilta nappikuulokkeilla omaa musiikkiasi, niin vältyt kuulemasta tahattomasti radiokanavia, jotka seuraavat sinua kaikkialle minne ikinä menetkin. Kun omasta autostasi kuuntelet radiota, vaihda tämän tästä taajuutta, viimeistään siinä vaiheessa, kun huomaat, että sinut on havaittu, kun radiojuontaja kajauttaa "kuuntelet Radio XX:ää" - isoveli on taas satelliittijärjestelmästään vakoillut kuuntelemasi kanavan!

Pahinta on, ettei televisiotakaan voi avata huomaamatta, miten mainostaja on sinnekin ujuttanut juuri sinua koskevaa profiilitietoa: kun menet vieraalle paikkakunnalle, huomaat, miten siellä pyörivätkin juuri kyseisen paikkakunnan markettien mainokset - sinut on paljastettu, että olet siirtynyt toiselle paikkakunnalle! Suosittelemme, että kytket irti tv-antennin seinästä, mieluiten myös virtapiuhan, niin pysyt suojassa tv-mainosprofiloijalta!

Jos vierailet vieraalla paikkakunnalla, voit harhauttaa parhaiten mainostajaa esim. nappaamalla aamulla hotellin aulasta Tampereella ollessasti Turun Sanomat, tai Turussa käydessäsi Aamulehden - ja voit naureskella partaasi, kun mainokset on kohdistettu ihan väärälle paikkakunnalle!

Muuta vähintään kolmen kuukauden välein

Suoramarkkinoijista pääsee parhaiten eroon, kun muuttaa vähintään kolmen kuukauden välein, ja jättää tekemättä muuttoilmoitukset postiin. Yritäpä siinä suoramainostaja pysytellä perässä! Teippaa postiluukkusi kiinni, ja kirjoita luukun yläpuolelle "Muuttanut pysyvästi ulkomaille - ei postia!"

Ilmoita tuttavillesi ja sukulaisillesi, että välttämättömän tarpeen tullen noudat postisi postitoimistosta Poste Restante-osoitteella. Kun noudat tätä postiasi, muista naamioitua huolellisesti, jottei anonymiteettisi kärsi!

Varo muistijäljen jättämistä kaupan myyjiin!

Liikkuessasi verkon ulkopuolella, jätät kaiken aikaa itsestäsi jälkiä, mm. sormenjäljet, kengänjäljet yms. paljastavat helposti identiteettisi. Jopa pukeutumisesi viestii sinusta lukuisia profilointiin johtavia tietoja tarkkaavaiselle kauppiaalle. Aina kun teet ostoksia, tallentuu kauppiaan tai myyjän muistiin tietoja itsestäsi, kulutustottumuksistasi ja mieltymyksistäsi, ja eipä aikaakaan, kun kauppias jo tuttavallisesti tervehtii, ja rehvakkaasti toteaa, että "saako herralle taas olla possunfilettä", vaikka edellisestä ostokerrastasi on kulunut jo viikkoja!

Suosittelemmekin, että vaihdat päivittäistavaroiden ostopaikkaa päivittäin, jotta suojaat yksityisyyttäsi ja vältyt jättämästä kulutusprofiiliasi mihinkään yksittäiseen kauppaan. Jos joudut kolmen kuukauden aikana asioimaan toistamiseen samassa kaupassa, jonota aina sille lihatiskin myyjälle, jolla viimeksi ET vieraillut. Voit myös pyrkiä harhauttamaan myyjiä pukeutumalla aina hyvin erilaisiin asuihin, tai naamioitumaan jonkin itsellesi mahdollisimman vieraan profiilin mukaisesti. Yksi näppärä tapa on myös ostaa tahallaan jotakin, mitä missään nimessä et normaalisti ostaisi, ja johdat myyjän profilointiaikeet hetkessä harhapoluille!

Tässäpä nämä kätsyimmät yksityisyydensuojavinkit tällä erää! Odotelemme nyt innolla, kumpi alati valppaista iltapäivälehdistämme lainaa vinkkimme ja julkaisee ne kissankokoisten kohulööppien alla. Muista aina, mainostaja vaanii kaikkialla!

Kuinka poltat rahasi nollatutkimukseen?

Entisenä markkinatutkijana seuraan uteliaisuuttani netissä tehtäviä markkinatutkimuksia, osallistun itsekin niihin satunnaisesti ja katson millaista tutkimuksen laatu on näissä kyselyissä. Tuntuu ihan käsittämättömältä, miten suuret monikansalliset yritykset "säästävät" rahojaan ostamalla markkinatutkimuksensa kaiken maailman nettipuljuilta, jotka tekevät aivan täydellistä humpuukia omilla nettipaneeleillaan, joilla ei ole asiallisen tutkimuksen kanssa yhtään mitään tekemistä.

Osallistuin taannoin banner-mainoksen "Tienaa rahaa vastaamalla kyselyihin" -pohjalta (sillähän saa tunnetusti hyviä ja edustavia otantoja) Research Now -nimisen brittilafkan kyselypaneeliin, joka on suomennettu nimellä Mielipidetutkimus, joka varmaan kuulostaa riittävän neutraalilta ja puolueettomalta tekemään laadukkaita kansainvälisiä markkinatutkimusprojekteja. Tässä joitakin helmiä mitä vastaan on sieltä tullut...

Yhtiön asiakkaat ovat järjestään isoja, monessa maassa toimivia yrityksiä, jotka haluavat markkinatietoa eri maiden kysynnästä omille tuotteilleen. Mutta ilmeisesti on kysytty ensin tarjous jostain oikeasta markkinatutkimusyrityksestä, josta hinta tutkimusprojektille on ollut kymmenkertainen, ja sitten säästetty rahat ottamalla "sama palvelu" näennäisesti tältä Research Now -nettipuljulta, joka mainostaa tarjoavansa nettikyselyitä ja tiedonkeruuta edullisesti ympäri maailman, mm. 20 eri Euroopan maasta:
http://www.researchnow.co.uk/

Ehkä tutkimuksen tilaajina on sitten myös markkinointi-ihmisiä, jotka eivät ymmärrä tutkimuksista mitään, mutta luulisi, että ostajakin joskus hämmästelee edes tutkimusten tuloksia, joissa ei voi olla päätä eikä häntää, kun ottaa huomioon miten tulokset on saatu kokoon.

"Meillä on kysely 12-18 koiras vuotiaalle lapsellesi"

Näin minua lähestyi Mieliepidetutkimus äskettäin sähköpostillaan. Ilmeisesti vastaajaksi olisi haluttu 12-18-vuotiaita poikia, mutta kun yhtiössä ei ole yhtään suomenkielistä työntekijää, niin varmaan Google-kääntäjän tai jonkin netin näppärän käännöskoneen avulla oli tuo käännös saatu aikaan. Mielenkiintoinen tapa säästää tutkimuksissa on juuri tuo, että yhtiö tarjoaa tutkimuksia 20 eri maassa Euroopassa, mutta yhtiössä ei ole yhtään paikallista, tässä tapauksessa suomenkielistä työntekijää, ja käännökset tehdään netin käännöskoneiden avulla. Voi olla että pikkuisen heikentää tutkimustenkin tasoa... Mutta halpaa on!

Kun osallistuin Mielipidetutkimus-paneeliin, täytin taustalomakkeen, jossa kysyttiin normaaleja sosiodemografisia taustamuuttujia. Kysely oli täynnänsä sellaisia virheitä, ettei sen laatija olisi läpäissyt opistotason alkeiskurssia kyselyiden laatimisesta. Sellaisia pikku virheitä oli kyselyyn päässyt sattumaan, että vastausasteikoista puuttui välistä vaihtoehtoja, tai vaihtoehdot eivät olleet toisensa poissulkevia. Osa virheistä selittyi käännösvirheistä. Mahtaa tulla hienoja tuloksia, kun jo kyselyiden taustatietolomakkeissa on alkeellisia kömmähdyksiä...

Luetko sarjakuvia päätelaitteelta, Internetistä vai paperimuodossa?

Tuorein kysely, jonka täytin, koski kannettavia lukulaitteita, joilla pystyy lukemaan esim. kirjoja elektronisessa formaatissa. Lomakkeen täyttö etenikin suht sujuvasti, kunnes puolivälin jälkeen tuli vastaan pitkä patteristo, jossa pyydettiin vastaamaan, missä formaatissa minulla on tapana lukea seuraavia asioita, kuten uutiset, talousuutiset, erilaiset kirjat, aikakauslehdet jne.

Jokaisen asian kohdalle pyydettiin merkitsemään vastausvaihtoehto, joita olivat 1) Internetistä, 2) kannettavasta lukulaitteesta tai 3) paperiformaatista. Homma eteni hyvin, kunnes tuli vaihtoehtoja, joita en lainkaan lukenut, esimerkiksi sarjakuvat. No, en laittanut rastia mihinkään kohtaan, koska en niitä lue, ja pari muuta vastaavaa kohtaa jäi myös ilman vaihtoehtoa.

Arvaat oikein, tietenkin lomake oli ohjelmoitu niin, että jokaiseen kohtaan oli pakko vastata jokin annetusta kolmesta vaihtoehdosta, muuten tutkimus ei jatku. Eli minun olisi pitänyt merkitä lukevani joko paperiformaatissa, netistä tai lukulaitteesta jokaista asiaa, myös sellaisia, joita en koskaan lue! Ainoa tapa päästä jatkamaan lomaketta olisi siis ollut merkitä jokin annetuista kolmesta vaihtoehdosta, tai sitten valita patteriston alariviltä vaihtoehto, joka oli negaatio kaikille kohdille - laitoin siis rastin sinne, jolloin ilmoitin, etten lue Internetistä, lukulaitteesta enkä paperilta mitään, koska ne kategorisesti sulkivat kaikki vaihtoehdot.

Mikäs siinä, siitä sitten eteenpäin, ja 5-10 seuraavaa sivua olivat samanalaisia. Ilmoitin siis joka kohtaan, etten lue Internetistä, paperilta tai lukulaitteelta mitään, koska se oli ainoa mahdollinen vaihtoehto päästä eteenpäin ilman, että olisi valehdellut lukevansa esimerkiksi sarjakuvia tai lastenkirjoja...

Laitoin sitten tutkimuksen jälkeen palautetta, että mahtaa tulla mielenkiintoisia tutkimustuloksia, kun lomake pakotti vastaamaan tietyllä tavalla, kun vaihtoehto "en lue kyseistä lajia" puuttui kokonaan...

Palautteeseen ei tietysti koskaan vastattu, mutta on siinä mahtanut olla ihmettelemistä Amazonilla tai kuka lie ollut tutkimuksen teettäjä, kun on lukenut tutkimuksen tuloksia, että kylläpäs Suomessa on eriskummallisia ihmisiä.

Paneeliin liityttyäni puoli vuotta sitten Mlielipidetutkimus.com on lähestynyt minua 33 kertaa erilaisilla kyselyillä, joten heillä tosiaan riittää siis asiakkaita, jotka haluavat selvittää markkinatilannetta myös Suomessa. On todella mielenkiintoista ollut katsella, minkä kokoluokan monikansallliset yritykset luottavat tämän tason humpuukimaakareihin, ja tekevät sitten merkittäviä investointipäätöksiään näiden "tutkimustietojen pohjalta". Minusta olisi parempaa rahansäästöä ostaa tikkataulu ja tikat, jonka pohjalta tulisi vähintäänkin yhtä luotettavaa ennustetta.

Radiokanavien kuuntelijalaskenta uudistuu - uudet korjatut luvut toukokuussa!

Konversio.fi on tänään saanut tietoonsa, että radiomainonnan etujärjestö RAB on päättänyt uudistaa Suomessa radiokanavien kuuntelijalaskentaa siten, että uudet luvut ovat entistä vertailukelpoisempia verkkomedioiden kävijämittausten kanssa, ja radiomediaa voidaan jatkossa myydä entistä kilpailukykyisemmin.

Uuden laskentamallin mukaan radiokuuntelijoilta selvitetään, kuinka monesta radiolaitteesta he ovat viikon aikana kuunnelleet mitäkin kanavaa, ja korjataan nykyiset kyselypohjaiset kuuntelijaluvut muuntokertoimilla, jotka lasketaan sen mukaan, kuinka monesta eri radiolaitteesta kanavan kuuntelijat keskimäärin ovat kuunnelleet kanavaa.

Kanavakohtaisten muuntokertoimien avulla saadaan uudet ns. True Listener -luvut, jotka ovat vertailukelpoisia verkkomedioiden Unique Visitor -lukuun, ja siten kuvastavat, miten radio tavoittaa kuulijansa pitkin päivää yhä useammasta käyttöpaikasta.

True Listener -luvut kootaan viikoittain RAB:in sivustolle, ja julkaistaan radiokanavien lähettämien Excel-listojen mukaan automaattisesti joka viikon keskiviikkoaamupäivisin.

Alustavien arvioiden mukaan kärkeen uusissa True Listener -luvuissa menee YLE Radio Suomi, joka tavoittaa joka viikko 6,8 miljoonaa suomalaista. Toiseksi yltää Radio Nova, joka tavoittaa 6,3 miljoonaa suomalaista joka viikko.

RAB:n myyntijohtaja Jukka Rutunen korostaa, että muutos tehdään medioiden vaatimuksesta, koska vertailussa verkkomediaan radiokanavat ovat kärsineet siitä, että Finnpanelin julkaisemat Kansallisen Radiotutkimuksen luvut ovat vääristyneet, koska ne eivät huomioi radion useita käyttöpaikkoja, vaan laskevat erheellisesti kunkin ihmisen vain yhden kerran, vaikka jokaisella ihmisellä on päivän aikana keskimäärin kaksi tai kolme radiolaitetta, joista hän kuuntelee suosikkikanavaansa.

Uudet True Listener -luvut korvaavat KRT-luvut radiomainonnan ns. valuuttatutkimuksena, ja RAB ehdottaa, että sama käytäntö laajennetaan myös Ruotsin ja muiden Pohjoismaiden radiokuuntelu-tutkimuksiin.

- Helsingissä 1.4. 2010

Tehoa verkkokauppaan, osa 2: Poista ensioston esteet

Törmäsin tänään sattumalta niin klassiseen verkkokauppaohjelmiston munaukseen, että se käy suorastaan oppitunnista siitä, miten tehokkaasti joskus softan-kirjoittajat estävät ensioston verkkokaupoista rakentamalla riittävän monta estettä ostotapahtuman tielle.

Pakollinen rekisteröityminen

Paljon puhuttu ja vuosien takaa tuttu verkko-ostamisen ensimmäinen este on se, että softankirjoittaja on ajatellut, että täytyyhän verkkokauppaan rekisteröityä, ja vasta sitten voi tehdä ostoksia. Todella monet verkkokauppaohjelmistot edellen toimivat näin, eli pakottavat käyttäjän rekisteröitymään, joskus jopa ennen kuin tämä päästetään selaamaan verkkokaupan sisältöä! Enemmistö ensiostajista poistuu heti huomattuaan, että verkkokauppaan on pakko rekisteröityä.

Pakollinen rekisteröityminen todettiin verkkokaupan pahimmaksi esteeksi muistaakseni joskus vuonna 1998, mutta on hämmästyttävää, miten usein siihen edelleen törmää. Rekisteröityminen palveluun tulisi tietenkin tarjota vapaaehtoisena mahdollisuutena niille asiakkaille, jotka sitä haluavat, helpottaakseen uudelleen-ostamista samassa verkkokaupassa. Ideanahan on, että palveluun rekisteröitynyt voi ostaa samasta verkkokaupasta uudelleen, ilman että tarvitsee joka kerran kirjoittaa yhteystietojaan, mutta haittapuolena on tietenkin yhä pitenevät listat tunnuksia ja salasanoja, jotka verkko-ostajan pitäisi muistaa. Tietoturvasyistä kun vielä olisi välttämätöntä, ettei kirjoita joka kauppaan samaa salasanaa. Pakollisessa rekisteröitymisessä ei ole mitään järkeä, sillä se karsii juuri satunnaiset ostajat, joilla ei välttämättä ole aikomusta tulla lähiaikoina samaan verkkokauppaan uudelleen. Satunnainen ostaja siirtyy ostamaan tuotteensa sinne, missä hän on jo vakituinen asiakas, tai missä ei vaadita rekisteröitymistä.

Varoittava esimerkki

Tänään yritin ostaa CD-levyn englantilaisesta pienyrittäjän verkkokaupasta. Pääsin kyllä sivustolle, valitsemaan tuotteita ja klikkaamaan ostokoriin harvinaisuuden, jota ei juuri muualta saa. Ei muuta kuin tuote siis koriin ja checkoutiin. No, mitään checkout-sivua ei tullut eteen, vaan Login-sivu, jossa uudelle asiakkaalle tarjotaan ohjeistus:

New Customer?

Click here to register your details with us.

Eli klikin jälkeen aukeaa sitten sivu, jossa on pakollinen palveluun rekisteröityminen.

Jokainen, joka on koskaan tutustunut web-analytiikkaan, tietää, että tässä kohtaa on suppiloanalyysissä major dropdown, eli vain pieni osa potentiaalisista asiakkaista jatkaa tästä eteenpäin:

• 1 040 Tavoite 1: Checkout Process 

• 202 Tavoite 2: Registration

    42 Tavoite 3: ThankYou

"Tilin aktivointi"

Eivät siis liene nuo softankirjoittajat koskaan tutustuneet web-statistiikkaan verkkokaupoista... Mutta ei tässä vielä estettä riittämiin, sillä heti sen jälkeen, kun onnistuneesti "rekisteröidyin" palveluun, sain eteeni sivun, jossa informoitiin:

Thank you for your registration.

To activate your account, you will be sent an activation link which you will need to copy and paste into your browser.

Tämä on vaihe, jonka logiikkaa en suoraan sanoen ymmärrä lainkaan. Jos kerran käyttäjä on jo antanut itsestään nimen, osoitteen ja sähköpostiosoitteen, niin halutaanko siis varmistaa, että vain juuri tuon sähköpostiosoitteen todellinen omistaja voi jatkaa prosessia? Nythän voi olla niin, että henkilö on työpaikallaan, mutta on laittanut sähköpostiosoitteeksi kotiosoitteensa, tai toisin päin, ja ostoprosessi keskeytyy aivan tarpeettomasti tämän takia. Täysin tarpeeton vaihe, jossa varmistetaan, että edelleen muutama kymmentä prosenttia ensiostoista kaatuu tähän.

Omalla kohdallani kävi niin, että tuota aktivointi-linkkiä ei koskaan saapunut. Kaivoin sen myöhemmin illalla Internet-operaattorini Web-sähköpostipalvelusta SPAM-kansiosta, jonne arvelinkin viestin menneen, onhan kyseessä automaatti-meili, johon oli vielä upotettu sellaisia elementtejä, joita tyypillisesti juuri roskaposteissa on...

Mutta ostoprosessi jäi siis siihen. En voinut aktivoida tiliäni, en voinut kirjautua tililleni, en voinut suorittaa loppuun ostoprosessia. Tietenkin kaiken kukkuraksi heti rekisteröinnin jälkeen ostokorini oli tyhjentynyt tuotteista, jotka olin ennen rekisteröitymistä sinne lisännyt...

Muita erittäin tehokkaita tapoja tuhota kauppaa ovat:

- liian tarkat ja tarpeettomat tiedot ostajasta; nimen, osoitteen ja sähköpostiosoitteen lisäksi verkkokauppias saattaa keksiä kysyä muutamia mielenkiintoisia lisätietoja ostajasta, mutta jokainen tarpeeton kenttä näiden lisäksi pudottaa jälleen potentiaalisia asiakkaita ostoprosessista. Ensiosto-tapahtuma ei ole oikea hetki asiakaskyselyn suorittamiseen!
- liian suppeat maksutavat; tämä on itsestään selvyys, ja on selvää, että mitä vähemmän on maksuvaihtoehtoja, sitä useampi ostaja putoaa tässä vaiheessa pois
- "hyväksy ehdot"; on tietysti hienoa, että verkkokauppias on käynyt seminaarit ja kurssit, joissa on lakimies ollut kertomassa siitä, miten ostajan pitää hyväksyä verkkokaupan toimitusehdot. Mitä pidemmät ja tiukemmat ehdot ostaja saa eteensä "hyväksyttäväkseen", sitä suurempi osa ensiostajista liukenee tässä vaiheessa. Ja kuka jaksaa lukea näitä lakimieslitanioita muutenkaan. "Terms and conditions" on fiksumpaa sijoittaa verkkokauppaan muualle kuin keskelle ostoprosessia!

Käyttäjäpalautteeseen reagointi

Kaiken kruununa tässä omassa tämän päivän esimerkissäni on se, että kun laitoin meiliä epäonnistuneesta ja keskeytyneestä verkko-ostoprosessista ko. verkkokauppaan, sain tietenkin yrittäjältä lakonisen meilin, jossa todetaan, että kauppaohjelmisto toimii kyllä moitteetta ja annettiin rivien välistä ymmärtää, että olen yksinkertainen tomppeli, joka ei vain osannut "aktivoida tiliään". "Kopioi se aktivointilinkki vaikka copy-pastella ja siirrä selaimesi osoitekenttään", kuuluivat neuvot, kun koko aktivointimeiliä ei ollut saapunutkaan.

Tällaista tämä verkkokaupankäynnin teknologia-vetoisuus siis on. Kauppaa käydään tosiaan teknologian ehdoilla, ja kuluttajareppana on prosessissa se, jonka on sopeuduttava teknologian vaatimuksiin, ei teknologian kuluttajien tarpeeseen. Verkkokauppaohjelmiston laatija ansaitsee toki tulla mainituksi tässä yhteydessä, tarinan tähti on iWebsolutions.co.uk. ja heidän web-sivuillaan kehutaan erityisesti miten kaikki on in-house-tuotantoa, ihan oma tekemää!

"We pride ourselves on our high levels of customer service. This has been achieved by carrying out all the development and web design work in-house."

- Ismo Tenkanen

Tehoa verkkokauppaan, osa 1: Markkinointikampanjoilla trafiikkia verkkokauppaan

Viime viikolla pidettiin Helsingissä kahden päivän verkkokauppaseminaari, jossa vierailleena saattoi taas ihmetellä, miten teknologiavetoisena verkkokaupankäynti ymmärretään. Onhan selvä, että verkkokauppaa perustaessa on syytä tutustua verkkokauppaohjelmistoihin, maksuvälineisiin yms., mutta kuten tunnettua, kaikki nämä ovat vain perusedellytyksiä menestyvään verkkokauppaan.

Verkkokaupankäynnin tehostamiseen on tiivistetysti kauppiaalla mm. seuraavia keinoja:
1) Kasvattaa verkkokaupan kävijämäääriä
2) Kasvattaa konversioprosenttia siitä, kuinka moni vierailija päätyy ostotapahtumaan
3) Kasvattaa keskiostoksen suuruutta; esim. toiminnallisuuksilla, joissa verkkokauppaohjelmisto suosittelee muita tuotteita asiakkaalle tämän valintojen perusteella
4) Kasvattaa asiakkaiden ostotiheyttä eli saada ostaneet palaamaan kauppaan; esim. newsletter-kampanjat asiakkaille ja uutiskirjeen tilanneille potentiaalisille asiakkaille

Vaikka blogimme nimi on konversio, keskityn nyt tässä ensimmäisessä osassa pelkästään ykköskohtaan, sillä uskoisin, että suurimmalla osalla verkkokauppiaista suuremmat ongelmat ovat kaupan kävijämäärissä kuin konversioissa. En malta olla kuitenkaan kommentoimatta tuoreimmassa eKaupan lehdessä (nro 1-2010, sivu 24) ollutta tilastoa "Top 10 konversiot maailmalla", jossa annettiin ymmärtää, että suurimmat ulkomaiset verkkokaupat pystyvät 22-46 prosentin konversioihin. Nämä eivät ole tavanomaisia konversioprosentteja, vaan ne oli laskettu kaavalla asiakkaiden määrä jaettuna uniikit kävijät verkkokaupassa. Tämä on aivan eri asia kuin normaalisti verkkokaupankäynnissä ja Web-analytiikassa laskettava konversioprosentti, joka lasketaan siis siten, kuinka moni verkkokaupan vierailukerroista päätyy ostotapahtumaan. Ei siis Amazonit tai vastaavat toki nekään pysty sentään useiden kymmenien prosenttien konversioon, vaan tyypilliset verkkokauppojen konversiot liikkuvat 2-5 % tuntumassa, eli yhtä kauppatapahtumaa kohti tarvitaan saitille 20-50 kävijää.

20-50 kävijää per kauppatapahtuma tarvitaan - mistä siis lisää kävijöitä?

On siis täysin tavanomaista, että verkkokaupan konversio on 2-5 % luokkaa, jolloin yhtä transaktiota kohti tarvitaan kauppaan 20-50 potentiaalista asiakasta. Tilanne on siis ihan toinen kuin kivijalkakaupassa, jossa ruokakauppias pääse lähes 100 % konversioon, kun melkein jokainen sisälle myymälään astuva kulkee kassan kautta ulos - ja harvoin ostamatta mitään. Verkkokaupalle on luonteenomaista, että kävijät kiertävät kaupasta toiseen vertailemassa tuotteita ja hintoja, ja ylivoimainen enemmistö ei kulje "kassan kautta" ulos, vaan poistuu ostamatta. On tietysti tärkeää analysoida Web-analytiikan suppiloanalyysillä, kuinka moni poistuu missäkin vaiheessa ostoprosessia, mutta joka tapauksessa selvää on, että laadukasta trafiikkia ja potentiaalisia asiakkaita tarvitaan alati lisää - mistä siis niitä haalimaan?

Web-analytiikalla on ensin syytä tarkastella hieman liikenteen lähteitä verkkokaupassa. Mistä siis kävijät saapuvat sivustolle: kuinka moni tulee suoraan (kirjoittamalla verkkokaupan osoitteen selaimen osoitekenttään), kuinka moni hakukoneiden kautta (sponsoroidut linkit ja ilmaiset hakutulokset), kuinka moni banner-mainosten kautta, kuinka moni linkkien kautta muista sivustoilta ja mitkä nuo sivustot ovat?

Yllä esimerkki, jossa verkkokaupan liikenteestä jopa kaksi kolmasosaa tulee hakukoneista. Ei siis ole ihan liioiteltua hakukonemarkkinoinnin korostaminen verkkokaupoille! Mutta erityisesti on syytä huomata, että tässäkin tapauksessa vain 14 % hakukoneiden kautta saadusta liikenteestä on ollut maksettua, ja 86 % ilmaisten hakutulosten kautta - hakukoneoptimointi on siis äärimmäisen tärkeää tämän ilmaisen liikenteen kasvattamiseksi!

Ensimmäinen suositukseni onkin siis:

1) Satsaa hakukoneoptimointiin, koska se tuo jatkuvasti suuren määrän ilmaista liikennettä verkkokauppaan

Esimerkkiverkkokaupan tapauksessa peräti 61 % verkkokaupan kaikesta liikenteestä tuli "non-paid search traffic"-lähteestä eli hakukoneiden ilmaisten hakutulosten kautta. Web-analyytikalla on helppo analysoida myös liikenteen laatua, esimerkiksi liikenteen lähteittän seuraavia tekijöitä:

- kuinka suuri osa eri tavoin sivustolle tulleista konvertoitui kaupaksi (konversioprosentti)
- kuinka suuri on keskioston arvo
- kuinka moni poistui vain yhden sivun ladattuaan (bounce rate, eli välitön poistumisprosentti)
- kuinka monta sivua ladattiin per vierailukerta
- kuinka kauan vietettiin aikaa sivustolla

Rohkenen väittää, että "luonnollisten hakutulosten" eli ilmaisten hakulinkkien kautta saapuneet pärjäävät yleensä erinomaisesti kaikkien noiden kriteerien osalta verrattuna muista liikenteen lähteistä saapuneisiin, ja tämäkin korostaa sitä, että hakukonenäkyvyyden parantamiseen kannattaa todella satsata - sitä kautta saat verkkokauppaasi yhä enemmän ja yhä parempia asiakkaita!

Hakukoneoptimoinnista on netissä valtavasti blogeja, oppaita ja siihen erikoistuneita sivuja. Toki tietotekniikkasuuntautuneet voivat perehtyä asiaan itse, ei SEO (Search Engine Optimization) ole rakettitiedettä, mutta toisaalta muutaman tuhannen euron investointi asiaan, jos käyttää ulkoistetun asiantuntijan palveluita, poikii myös lisääntyneenä liikenteenä ja kauppana äkkiä verkkokaupalle rahat takaisin korkoineen. Hakukoneoptimointi on Suomessa kaikkiaan aika alkutekijöissään, sillä ammattimaisia SEO-palveluita ovat hyödyntäneet usein vain isoimmat yritykset, kun taas maksullista hakukonemarkkinointia (Search Engine Marketing, SEM, hakukoneiden maksulliset ilmoitukset) ovat hyödyntäneet jo tuhannet yritykset. Asianhan pitäisi olla oikeasti juuri päin vastoin, jos kerran esimerkkitapauksessakin 86 % hakukoneiden kautta verkkokauppaan tulleista saapui luonnollisten hakutulosten, ei maksettujen sponsorilinkkien kautta!

Verkkokaupan hakukonenäkyvyys siis kuntoon, ja sitä kautta ilmaista liikennettä hakukoneista lisää!

2) Hakukonemainonta haltuun

Aika usein esim. verkkomedioiden puolelta kuulee oletuksia, että kun hakukonemainonta on kasvanut vauhdilla viime vuosina, niin nyt on siellä puolella jo saturaatiopiste saavutettu. Nämä ovat höpöhöpö-juttuja, sillä äskettäisessä IAB:n hakukoneseminaarissa mainitsin esimerkkinä, että kymmenestä isosta printtimainoskampanjasta, jossa oli ostettu koko sivun ilmoitus printtilehteen, vain neljässä oli hakukonemarkkinointi (joko luonnollinen tai maksullinen) hoidettu kuntoon. Eli useimmiten tilanne on vielä se, että offline-mainostajan kampanjan hedelmät verkossa korjaa se kilpailija, joka on huomannut varata kampanjan teemat hakukoneista...

Älä siis sorru samaan virheeseen, vaan hoida hakukonemainontasi kuntoon siten, että se ei ole pelkästään markkinointikampanjoiden ajan hoidossa, vaan ympäri vuoden. Mutta tietenkin erityisesti silloin, kun kampanjoit joko verkossa tai sen ulkopuolella, pidä ehdottomasti huoli siitä, että potentiaalinen asiakas, joka hakukoneista lähtee etsimään lisätietoa mainostetusta tuotteesta tai palvelusta, löytää hakukoneesta linkin omalle sivustollesi, mieluiten siis hakukoneen etusivun tuloksista. Jos sinne ei ole hakukoneoptimoinnin avulla päästy luonnollisten hakutulosten top teniin, niin sitten on syytä ostaa sponsoroitu linkki eli maksullinen hakukonemainos.

Toisaalta erityisesti tietysti Google markkinoi, että tehokkain yhdistelmä on hyvä luonnollinen hakutulos plus sponsoroitu linkki, eli Google tietysti suosittelee maksullista mainontaa silloinkin, kun yritys on jo luonnollisissa hakutuloksissa kärjessä. Itse suosittelen maksullista mainontaa tässäkin tilanteessa lähinnä silloin, jos maksullinen linkki johtaa esim. kampanjasivulle, jonka kautta saapuneilla on suurempi konversioprosentti kuin luonnollisen hakutuloksen kautta suoraan sivustolle ohjattujen osalta.

Hakukonemainontaan, SEM = Search Engine Marketing, pätee tietysti sama kuin hakukoneoptimointiin siltä osin että sekin on toki verkkokauppiaan mahdollista hoitaa itse, jos on aikaa ja halua asiaan perehtyä, mutta mitä laajemmasta hakumainonnasta kyse, sitä lämpimämmin suosittelen asiaan ammattilaisen käyttöä. Tee-se-itse-miehet tai kummipojan avustuksella hakumainontaa puuhastelevat ovat ehkä varanneet Googlen AdWordsistä kaupan oman brandinimen ja kymmenen muuta avainsanaa, ja sitten jättäneet asian sikseen. Mutta kilpailija, joka on käyttänyt ammattilaista, on ohjelmistoillaan sortannut ja seulonut satoja tai tuhansia tehokkaimpia avainsanoja, ja haalii siis niiden avulla valtavan määrän liikennettä sivustolleen.

Analysoimalla ja raportoimalla oman yrityksen ja kilpailijoiden hakumainontaa (ammattilaisilla on tähänkin ohjelmistot ja työkalut, jotka käyvät läpi satoja avainsanoja, useita kilpailijoita, ja säännöllisin väliajoin, jolloin saadaan muutostrendit näkyville), on helppo tarkastella, miten eri tavoin saman toimialan verkkokaupat ovat hakumarkkinointinsa hoitaneet. Kuten usein todetaan, verkossa pienikin yritys voi päihittää jättiläisen, joka toimii huonosti ja jättää asioita hoitamatta, kun pieni ja vikkelä verkkokauppias hoitaa hakumarkkinointinsa kuntoon.

Siihen, kuinka monta avainsanaa hakukonemainonnasta kannattaa ostaa omaan tiliinsä, ei tietysti ole mitään yleistystä, riippuu verkkokauppiaan tuote- ja palveluvalikoimasta, mutta ei ole mitenkään tavatonta, että verkkokaupalla on jopa kymmeniä tuhansia avainsanoja. Sellaisen tilin hoitaminen kannattaa tosiaan jättää ammattilaiselle, ja unohtaa tee-se-itse-puuhastelu jo senkin takia, että ammattilaisella on tilin hoitoon ohjelmistot ja työkalut, joilla asia hoituu verraten pienellä työmäärällä.

Se, miksi hakumainonnan budjettia lähes aina suosittelemme asiakkaillemme kasvatettavaksi, perustuu tietenkin siihen yksinkertaiseen tosiasiaan, että Web-analytiikalla on niin helppo osoittaa, että:
- hakukoneiden kautta saatu liikenne konvertoituu usein paremmmin kuin mikään muu liikenne
- ROI-prosentit, eli kuinka paljon markkinointipanostuksesta saadaan takaisin rahaa kasvaneena myyntinä, ovat yleensä hakukonepuolella edelleen paremmat kuin muussa maksetussa mainonnassa

Jos kerran hakumainonta on sitten näin tehokasta, niin tulisiko verkkokauppiaan siis satsata kaikki markkinointi-investointinsa hakukoneisiin ja unohtaa muu markkinointi kokonaan? Ehdottomasti ei, vaikka toki hakukonespesialistit tätä ehdottavatkin... Syy on yksinkertainen: hakukäyttäytyminen muuttuu aina merkittävästi, kun mainostaja aloittaa mainoskampanjan. Eli kun aloitetaan näkyvyys mainonnalla verkossa tai sen ulkopuolella, potentiaalisista asiakkaista osa ohjautuu verkkoon etsimään lisätietoja asioista, ja siten hakukonemainonta tehostuu tämän muun mainonnan myötä. Erittäin yksinkertaisilla ja selkeillä mittauksilla on helppo todistaa, että hakukonemainonta on tehokkaampaa yhdessä muun mainonnan kanssa kuin yksin.

Hakumarkkinointi yksin ei riitä!

Todella usein kuulee erityisesti hakukonespesialistien toistavan sitä, että hakukonemarkkinoinnilla (sekä luonnollinen näkyvyys että maksettu hakukonemainonta) saavutetaan mainostajalle parempia klikki- ja konversioprosentteja kuin banner-mainonnalla. Näin on, tämä on tosiasia, mutta asiaa tarkemmin ajatellen tämä on myös itsestäänselvyys, koska näiden markkinointimuotojen rooli on täysin erilainen. Hakukoneet ohjaavat verkkokauppaan niitä, jotka ovat jo etsimässä tuotteen tai palvelun ostopaikkaa, eli ovat usein jo ostopäätöksen tehneet, mutta etsivät että mistä ja mihin hintaan tuotetta saa. Sen sijaan hakukonemarkkinoinnilla on huomattavasti vaikeampaa (joskaan ei ihan mahdotonta) luoda ja herättää virikkeitä ostopäätöksiin - mikä taas on banner-mainonnan ja monen offline-mainonnan vahvuus.

Siten eri markkinointitoimet vain vaikuttavat eri kohdissa ostoprosessia, bannerit ja offline-mainonta voivat herättää satunnaisenkin mediakuluttajan kiinnostumaan mainostajan tuotteesta, kun taas hakukone imee verkon hakukoneista kauppiaan sivulle niitä, jotka jo aktiivisesti ovat hankkimassa lisätietoja tai ostopaikkoja mainostajan tuotteista. Siksi on täysin luontevaa, että banner- ja offline-mainonta yhdistettynä hakukonemarkkinointiin tuottavat verkkokauppiaalle paremman tuloksen, kuin banner-mainonta yksin, tai hakukonemarkkinointi yksin.

Lisäksi on muistettava, että jos puhutaan liikennemääristä, hakukonemainonnan rajat tulevat paljon nopeammin vastaan kuin banner-mainonnan. Banner-mainonnalla voidaan hankkia erittäin suuria määriä uutta liikennettä verkkokauppaan, ja ennen kaikkea uusia asiakkaita verkkokaupalle, usein sellaisia, jotka eivät ennen mainoksen näkemistä edes olleet harkinneet ostavansa kyseisen verkkokaupan tuotteita.

3) Uusia asiakkaita ja suuria liikennemääriä banner-kampanjalla

Banner-mainonta on varmaankin parjatuimpia mainosmuotoja, mutta väittäisin että samalla väärin ymmärretty ja aliarvostettu mainosmuoto. Verkkomediat itsekin ampuvat jatkuvasti omaan jalkaansa raportoimalla banner-kampanjoista pelkkiä klikkimääriä ja -prosentteja. Näin luodaan ja vahvistetaan sitä harhaluuloa, että kaikki ne mainosnäytöt, joita ei klikattu, menivät hukkaan!

Vaikka banner-mainonnan ostotavat ovat siirtyneet yhä enemmän siihen suuntaan, että maksetaan vain klikatuista mainoksista, niin ne mainosnäytöt, joita ei klikattu, eivät todellakaan mene aina hukkaan. Klikkiprosentit ovat tänä päivinä usein varsin vähäisiä, eikä ole ollenkaan epätavanomaista, että klikkiprosentti on 0,05 %, eli miljoonasta mainosnäytöstä saadaan vain 500 klikkiä.

Kuitenkin mainostajat uskovat kovasti siihen, että printti- ja ulkomainokset tehoavat, kun potentiaaliset asiakkaat näkevät mainokset, vaikka ei näitäkään mainoksia kukaan klikkaa. Aivan samaan tapaan verkkomainonta toimii muistuttamaan ja herättämään virikkeitä, kasvattamaan mainostajan tunnettuutta ja vaikuttamaan ostopäätöksiin, silloinkin kun niitä ei klikata. Tämä itsestäänselvyys jatkuvasti unohdetaan, kun verkossa raportoidaan ja trackataan mainosta klikanneita, sekä mitä klikanneet tekivät verkkokaupassa.

Media Contacts voi kuitenkin myös mitata verkkokaupalle banner-kampanjan tehon, siten, että ei lasketa pelkästään klikattujen mainosten vaikutusta, vaan myös niiden mainosnäyttöjen tehoa, joita ei klikattu. Jokainen mainosnäyttö voidaan trackata, ja laskea, kuinka paljon ne, joille banner-mainos esitettiin, siirtyivät esim. hakukoneiden kautta tai suoraan verkkokauppaan, ja tekivät siellä ostotapahtumia, vaikka eivät siis klikanneetkaan mainosta. On aivan yleistä ja suorastaan loogista, että noita tapahtumia, jolloin asiakas on siirtynyt hakukoneelle tai suoraan verkkokauppaan, ja tehnyt siellä ostoja, on jopa moninkertainen määrä verrattuna niihin tapahtumiin, joita tehdään suoraan klikin jälkeen. Siispä mainostaja, joka katselee pelkästään klikin jälkeisiä ostotapahtumia, systemaattisesti aliarvioi oman banner-kampanjansa tehon.

Tietenkin myös tapahtuu sitä, että asiakkaat, joille on esitetty mainos, menevät kivijalkakauppaan, tilaavat puhelimitse tuotteita tai siirtyvät toiseen verkon käyttöpaikkaan, jossa tekevät verkko-oston. Eli esimerkiksi mainos on esitetty Internet-käyttäjän työkoneella, ja käyttäjä tekee oston illalla kotona, jolloin tämä ei näy missään tracking-tilastoissa. Siksi on myös tärkeää, että seurataan transaktioita ja myyntilukuja kampanjan aikana, jolloin nähdään, onko kampanja nostanut myyntiä, ja hiljeneekö myynti kampanjan päätyttyä. Ei mikään nettiseuranta ole aukoton.

Kannattaako banner-mainonta verkkokauppiaalle?

Verkkokauppiaan looginen kysymys seuraaavaksi on tietysti, että mitkä ovat banner-kampanjan kustannukset, ja kannattaako se? Tämä on puhdasta matematiikkaa, ja laskentaan tarvitaan ainakin seuraavia tietoja:

- hinta, jota maksetaan banner-kampanjasta, esim. hinta per klikki, joka isoissa mainosmedioissa tänä päivänä esim. 50 sentin luokkaa, jolloin 1000 klikkiä maksaisi 500 euroa plus alv
- konversioprosentti verkkokaupassa
- banner-kampanjan suora vaikutus: kuinka paljon banneria klikanneet tekivät kauppaa; saadaan esim. Google Analyticsistä tai muusta Web-analytiikkaohjelmistosta, eli kuinka monta transaktiota ja paljonko euroina
- banner-kampanjan välillinen vaikutus; nousiko myynti kampanjan aikana keskimääräisestä myynnistä
- mikä oli myynnin kate; jos kampanjan aikana myynti kasvoi 10.000 euroa, ja kampanja maksoi 3.000 euroa, niin toki erotus ei ole kaikki voittoa, mutta kauppias tietää itse myyntinsä katteen

Käytännössä siis verkkokaupan keskioston suuruus ja konversioprosentti vaikuttavat suoraan kampanjan kannattavuuteen. Yksinkertainen esimerkki:
- verkkokauppias maksaa klikkikampanjasta 0,50 € /klikki ja ostaa 5000 klikin kampanjan, hinta 2.500 €
- verkkokaupan konversioprosentti banneria klikanneista 3 %, keskiosto 60 euroa; kampanjan suora vaikutus siis 5000 klikistä 3 % konversiolla 150 transaktiota x 60 € = 9.000 €
- ROI Google-kaavan mukaan 9.000-2.500/2.500 = 2,6, ROI-prosentti 160 %
- jos kauppias myy tuotteitaan 37 % katteella, klikkien jälkeisen myynnin kate 3330 €, kampanjan kulut 2500 €, voittoa 830 € 

Tietenkin pitää sitten muistaa, että tuossa on ainoastaan klikkien jälkeinen väliton ja suora myyntivaikutus, kun välillisiä kampanjan vaikutuksia ovat kaikki ne lisämyynnit, joita tapahtui ilman, että käyttäjä, jolle esitettiin banner, klikkasi sitä, tai että käyttäjä klikkasi banneria, mutta teki oston toiselta koneelta, tai esim. verkon ulkopuolelta saman kaupan kivijalkakaupasta. Samoin välillisiä vaikutuksia on pitkällä ajanjaksolla, kun kampanjan avulla hankitut uudet asiakkaat palaavat verkkokauppaan ja ostavat lisää.

Joka tapauksessa tuo yksinkertainen laskentamalli osoittaa, että banner-kampanja voi tuoda välittömästi siihen panostetun markkinointi-investoinnin takaisin voittoineen, ja jokainen verkkokauppias voi tehdä vastaavia laskelmia sijoittamalla kaavaan oman kauppansa keskioston, keskimääräisen konversioprosentin banner-kampanjoista ja oman myyntikatteensa.

Muita merkittäviä liikenteen lähteitä verkkokauppiaalle, joita käsittelen seuraavassa blogissa, ovat:
- affiliate marketing, CPA-kampanjat joissa maksetaan tulospohjaisesti
- sosiaalisen median hyödyntäminen
- muiden myyntipaikkojen ja linkkisivustojen hyödyntäminen, esim. hintavertailusaitit, huutokaupat jne.
- oman asiakasrekisterin ja newsletter-rekisterin hyödyntäminen