Konversio

Mediasuunnittelu verkkomediassa ei toimi printin ehdoin

Koko 2000-luvun mediatalot ovat etsineet uutta suuntaa verkkomedioiden yleisötutkimukselle, palvellakseen mediasuunnittelua Internet-mainonnassa. Ikävä kyllä samaan aikaan kun tutkimukset ja mittaukset ovat kehittyneet, ovat ostotavat muuttuneet verkossa sellaisiksi, että tutkimukset eivät juurikaan palvele ostamista. Toisaalta mediatalojen hakemat uudet mallit tutkimuksille ovat juuri sellaisia, jotka palvelevat vain mediatalon ilmoitusmyyjiä, eivät ikävä kyllä mainostajia.

Kävijäluvut online-mittauksella - mutta mistä profiilit?

Kun verkkomediaa haluttiin alun perin saattaa muun mediamaailman kanssa "samalle viivalle" mediasuunnittelussa, tarvittiin kaksi asiaa: luotettavat kävijämääräluvut ja demografiset profiilit eri verkkomedioille. Jo 90-luvun lopulla suomalaiset mediatalot mieltyivät - varmasti hyvästä syystä - digitaaliseen online-mittaamiseen, jolla saatiin lähes reaaliaikaista dataa tai hitaimmillaankin vuorokauden viiveellä tietoa verkkomedian käytöstä. Eikä pelkästään koko sivuston tasolla, vaan myös osioittain ja vaikka yksittäisestä sivusta.

Tähän kun totuttiin, varmasti ajatus jostain otantatutkimuksesta, jossa tuhannen tai muutaman tuhannen vastaajan otoksessa kysellään muistinvaraisesti eri sivuilla vierailua, tuntui enemmän kuin vastenmieliseltä. Tällainen kysely- ja otantapohjainen menetelmä kun ei ollut riittävän tarkkaa, riittävän nopeata ja muistinvaraisuus olisi aiheuttanut monenlaisia lisäongelmia.

Online-mittauksesta ei kuitenkaan saatu sivustojen kävijäprofiileita. Tutkimusyritykset toki tarjosivat sivustoille pop-up-kyselyitä ja vastaavia profiilien mittaamiseen, mutta nämä vinoutuivat väistämättä aktiivikävijöihin - tulosten mukaan vastaajat vierailivat sivustolla usein päivittäin, vaikka online-mittaus näytti keskimääräiseksi vierailutiheydeksi ihan muuta.

Suurempi ongelma oli mediasuunnittelu. Jotta mediasuunnittelija pystyisi laskemaan eri sivustojen tavoittamia nettoyleisöjä ja kampanjan tunnuslukuja, tutkimuksen oli oltava ammattikielellä "single source": käytännössä siis yhdeltä käyttäjältä oli selvitettävä, miten tämä käytti eri sivustoja. Ei riittänyt, että kukin sivusto tutki oman kävijäprofiilinsa - tästä datasta ei ole mediasuunniteluun apua.

Vanha maailma printin analogialla

Mediasuunnitteluun on Suomessa perinteisesti käytetty isoja tutkimusaineistoja, jossa samalta käyttäjältä on kysytty usean eri printtilehden (Kansallinen Mediatutkimus) tai myös muiden medioiden (TNS Atlas) käyttöä. Näistä on sitten mahdollista muodostaa tutkimusaineisto ja kampanjasuunnitelma, jossa kampanjaan valitaan halutut mediat, ja voidaan laskea halutut kampanjan tunnusluvut, kuten peitto- ja profiiliprosentit ja toistoluvut (OTS/OTH, kuinka moneen kertaan mainos on ollut mahdollista nähdä tai kuulla).

Nämä toimivat verkkomedian suunnittelun kohdalla sillä tasolla, että tarkastellaan kokonaisen verkkomedian tavoittavuuksia ja profiileja: millaisia ihmisiä esim. Kauppalehti.fi:n kävijät ovat, ja kuinka vaikkapa Kauppalehti, Talouselämä ja Taloussanomat verkossa tavoittavat nettoyleisöä.

Logiikka on silloin sama, kun laskettaisiin printtilehdistä kolmen aikakaus- tai sanomalehden nettoyleisöä, tavoittavuutta ja profiilia.

Miksi logiikka ei toimi verkossa?

Verkossa sama analogia ei ikävä kyllä pitkään toiminut. Suosituimpien verkkomedioiden etusivut oli myyty kuukausiksi eteenpäin täyteen, ja medioiden oli saatava ilmoituksia myös alasivuille, eikä pelkästään koko median etusivulle. Ja kun kysyntä lisääntyi, alettiin ensin jakaa samaa mainospaikkaa "karusellina" usean eri mainostajan kesken, ja sitten myydä ilmoitustilaa "tuhansina mainosnäyttöinä". Silloin on ihan tavanomaista, että samalla mainospaikalla on saman viikon aikana kymmenenkin eri mainostajaa.

Käytännössä nyt esim. talouslehtiin myydään kampanjoita, joissa media tarjoaa esim. kolmasosan etusivun mainosnäytöistään mainostajalle, tai joitakin satoja tuhansia mainosnäyttöjä alasivuiltaan. Silloin mediatutkimusdatan tiedot siitä, mikä on koko sivuston kävijäkunta, eivät riitä, vaan tarvittiin kunkin myytävän alaosion omat luvut. Ja näistäkään ei suinkaan tavoiteta kaikkia, vaan esimerkiksi joka kolmas tai joka neljäs.

Käytännössä siis tilanne oli se, että tutkimusdata on luotu printtilehtien ehdoin. Kun ihminen ottaa aikakauslehden tai sanomalehden käteensä, hän yleensä lukee tai selaa sen läpi koko lehden, jolloin "mahdollisuus nähdä mainos" toteutuu, olipa mainos millä sivulla tahansa. Verkossa kaikki on toisin. Aikakauslehteä tai sanomalehteä verkossa ei lueta eikä selata "kannesta kanteen", vaan poimitaan sivu sieltä ja toinen täältä. Ja kaikki eivät saavukaan etusivun kautta, vaan usein linkkien ja hakukoneiden kautta suoraan alasivulle tiettyyn uutiseen tai artikkeliin - ja usein myös poistuvat sieltä yksittäiseltä sivulta. Siten hyvin pienellä osalla verkkomedian kaikista lukijoista on mahdollisuus nähdä yhdelle sivulle sijoitettu mainos.

Kyselytutkimus ja muistinvaraisuus ei toimi

Printtilehtien perinteinen tutkimusmetodi, mitä lehtiä olet lukenut ja kuinka usein, toimii huonosti verkkomediassa. Ihminen voi toki arvioida, kuinka usein hän vierailee eri sivustoilla, mutta kun verkossa ei "selata lehteä kannesta kanteen" vaan pompitaan linkistä toiseen, valinnat sivuston "eri osioiden lukemisista" eivät usein ole tietoisia. Ajatellaan vaikkapa iltapäivälehtien tai MTV3.fi:n etusivua. Etusivun nostoksi laitetaan usein alla näkyvän tyyppisiä uutisotsikoita, jotka johtavat milloin Helmeen tai Muoti & Kauneus tai Nainen -osioon.

Jos sitten kyselytutkimuksessa kysytään käyttäjältä, kuinka usein vierailet ao. osioissa, niin ei varmaankaan moni mies noita perinteisiä "naisten osioita" rustita. Kuitenkin näillä kuvilla ohjataan kasapäin miehiä ko. osioihin - ja sitten mediamyynti on myynyt mainostajille meikki- ja tamponi-mainoksia ko. sivuille - koska "tutkimusdata osoittaa, että nämä sivut tavoittavat hyvin naisia"...

Paneelitko apuun?

Nyt mediatalot itsekin ymmärtävät, että kyselypohjaiset ratkaisut eivät toimi, ja apuun kaivataan online-paneeleja, jotka trackaavat jokaisen sivun, jossa panelisti käy. Näin saataisiin kerralla sekä kävijämäärä-estimaatteja (toki karkeita sellaisia) että profiilitietoa, millaiset ihmiset vierailevat milläkin sivuilla ja alaosioissa.

Miksi sitten tutkimustalot eivät ole näitä paneeleita aktiivisesti tarjoamassa? Koska kaikissa niissä on tehty laskelmat, miten kannattavaa liiketoimintaa tuollaisten paneelien pystyttäminen on, ja miten kalliita ovat jo perustamiskustannukset. Ja entä kun on tehty miljoonainvestoinnit paneeliin, millaista dataa ne tuottaisivat? Esimerkin voi saada Comscorelta, josta voi mediatalo tilata kokeeksi tutkimusdataa ja ihmetellä sitten datan laatua. Kerran kuussa tulisi karkeita keskiarvoja, estimaatteja, sinne päin -lukuja. Kaikki detaljit paljastavat datan heppoisuuden ja epämääräisyyden.

Ketä luvut palvelevat - mediaa vai mainostajaa?

Ikävin puoli asiassa on se, että mediasuunnittelun luvut erilaisesta tutkimusdatasta palvelevat yleensä vain sitä, joka datasta maksaa - siis mediaa. Media voi koota tutkimusdatasta powerpoint-slideja mediamyyjän salkkuun, ja myyjä käy sitten kertomassa mainostajalle, miten "juuri meidän Muoti & Kauneus -osiomme tavoittaa tutkimusten mukaan aivan loistavasti ostokykyiset naiset". 

Entä ostajan, mainostajan ja häntä edustavan mediatoimiston näkövinkkelistä? Olennaisempaa on se, mikä on kampanjan tavoite - ja onko se toteutunut. Jos kampanjalla on tavoiteltu myynnin kasvua, on mahdollista mitata se, miten banner-kampanja on buustannut myyntiä - niin klikkien jälkeen kuin niiden mainosesitystenkin jälkeen, joita kukaan ei ole klikannut. Voidaan laskea kontaktihinnat, ROI-prosentit, ja analysoida data paitsi medioittain, myös mainospaikkojen ja luovien ratkaisujen tasolla.

Jos taas tavoiteltiin brändin tunnettuutta ja brändimielikuvan vahvistamista, eivät tähän riitä klikki-seurannat, vaan mainostajan oma, riittävän säännöllisesti toistettu brand tracking on tarpeen sen seuraamiseksi, onko kampanjalla ollut mitään vaikutusta.

Edellisessä tapauksessa, jos tavoitellaan myynnin kasvua, kaikki perinteisen mediasuunnittelun data on melko tarpeetonta. Verkkokaupalle on melkoisen sama, mistä ostaja saatiin ja mikä oli tämän profiili, kunhan kauppa kävi. Suositeltava ostotapa on silloin tietenkin klikki- tai tulosperusteinen ostotapa, vaikka kauppaa tuleekin myös niiltä, jotka eivät koskaan mainoksia klikanneet.

Jälkimmäisessä tapauksessa, jos tavoiteltiin brändi-vaikutuksia, klikki-luvuilla ei ole puolestaan juuri mitään merkitystä. Brändi-mielikuvaa ja tunnettuutta voidaan vahvistaa pelkällä näkyvydellä, ja silloin viesti tulee kertoa jo bannerissa, eikä vasta laskeutumissivulla, jonne mainosta klikanneet johdetaan.

Brändimainonnassa voidaan ajatella, että on olennaista, että mainos esitetään halutussa mediaympäristössä - ja halutulle kohdeyleisölle. Mutta mediahan itse sössii juuri tämän - houkuttelemalla niillä tissikuvillaan vaikkapa nuoret miehet naisille tarkoitettuihin kauneus/nainen-osioihin. Ei tässä tutkimukset tilannetta paranna - vaan median itse olisi pidettävä huoli "oikeasta mediaympäristössä". Ei nimittäin ole tutkimuksen vika, jos tissikuvat ja "klikkaa kuvat"-tyyppiset otsikot johdattavat kävijät osioihin, joissa miehille markkinoidaan tamponeja ja naisille partavaahtoa.

Ainakin näin mainostajan edustajana mediatoimistoissa toivoisin, että mediat keskittyisivät siihen, että eri kohderyhmille tarkoitetut osiot myös tavoittaisivat oikean kohdeyleisön, sen sijaan että hakisivat pelkästään "maksimaalisia yleisömääriä" erilaisilla klikkaukseen houkuttelevilla otsikoilla ja kuvilla.

Ikävä kyllä päivittäin törmää siihen, miten talousmedian "auto-osioon" houkutellaan ratikalla ja metroa ajelevaa nuorisoa joillakin täysin aivottomilla Facebook-kohulööpeillä, tai sinne naisten kauneus-osioon ajetaan miehiä niillä puolialastomien naisten kuvilla. Ketä tämä palvelee - ja kenen on vika, jos mainos ei kohtaa kohderyhmäänsä? Mediasuunnittelijan ja tutkimustalonko?

. Ismo Tenkanen

Facebook Timeline ja "yksityisviestien julkisuus"

Kirjoitin syyskuussa Ilta-Sanomien lietsomasta Facebook-uutisankasta, jossa syytettiin Facebookin urkkivista evästeistä. Samaan aikaan Ilta-Sanomat jakoi itse omalla etusivullaan yli 20 kolmannen osapuolen cookieta - joka oli se asia, josta syyllistettiin Facebookia...

Ilta-Sanomien uusin uutisankka Facebookin liittyen on se, että Facebookin Timeline-toiminto "julkistaa vanhat yksityisviestisi". Oikein Petteri Järviseltä oltiin menty kysymään, voiko tämä pitää paikkansa, ja tottahan Petteri vahvisti että kyllä, näin se on, joulupukki on olemassa!

Mistä taas on oikeasti kyse?

Kun Timeline-toiminto julkistaa oman tilisi seinäkirjoitukset siitä asti kun olet liittynyt Facebookiin, on todella joskus hieman noloa katsella vanhoja, vuosien 2007-2008 status-päivityksiä. Sinne olin mm. itse kirjoittanut useimmiten, olenko parhaillaan työpaikalla, kotona vai käynkö nyt nukkumaan. Toki perin informatiivisia viestejä, jotka oli syytä tiedottaa julkisiksi omille kavereilleen. Nyt niitä sitten voi halutessaan poistella näkyvistä, joskaan en pidä kovinkaan todennäköisenä, että ketään Facebook-kaverianikaan kiinnostaa kaivella vuoden 2007 status-päivityksiäni ja sekalaisia seinäkirjoituksia.

Mutta entä sitten ne "yksityisviestit" ja "yksityiskeskustelut", jotka nyt "tulevat julkisiksi". En kehtaa niitä omalta seinältäni copy-pastata tähän kuvaksi, mutta tottahan siellä näkyy useitakin kirjoituksia, joissa Facebookiin aivan äskettäin liittyneet kaverit olivat tulleet kirjoittelemaan omalle seinälleni - jonka siis itse olen asetuksillani määritellyt avoimeksi, ja kirjoitelleet tyyliin "Moi Ismo, kiva nähdä sua täällä. Lähdetäänkö tänään bisselle?" Ja näkyvillä on siis kaveri ja hänen naamakuva, eli hän "viestii minulle yksityisesti", ainakin oman käsityksensä mukaan, kun on tullut seinälleni kirjoittamaan.

Toki olen itse ymmärtänyt noihin vastata yksitysviestillä eli Facebook-meilillä, mutta näyttää nyt siltä, että osa muuten ihan täyspäisistä ihmisistä ei ymmärrä, että jos toisen seinälle kirjoittelee, ja vaikka kuinka intiimejä siellä paljastaa ja jatkaa "kahdenkeskistä keskustelua", niin toki se on julkista Facebook-keskustelua omalla seinälläsi, jonka kaikki omat Facebook-kaverisi näkevät.

"Yksityiset seinäviestit"???

Nyt kun lukee some-keskustelussa tähän kohuun liittyvää "todistelua", niin tosiaan eräät edelleenkin puhuvat "yksityisistä seinäviesteistä", jotka nyt ovat tulleet julkisiksi;-) Ihmiset tosiaan ovat luulleet, että seinäviestit ovat "yksityisviestejä"...

Mutta onhan se sinänsä hyvä, että ihmisiä nyt vuonna 2011 informoidaan siitä, ettei ainakaan kannata pomoaan haukkua kaverin Facebook-seinällä!

Alla esimerkki, kun kävin juuri "yksityisviestittelemässä" Facebook-kaverini seinällä!

Toimittajat herätys! Markkinoija tietää uusien auton ostajien iän!

MarMaissa ja Talouselämässä uutisoitiin siitä, miten uuden auton ostajista Suomessa jo liki 40 prosenttia on yli 60-vuotiaita miehiä, ja enää 15-17 % uuden auton ostajista on alle 40-vuotiaita.

Toimittajan päätelmä tästä oli kuitenkin erikoinen: "Pitäisikö autoliikkeiden ja ennen kaikkea automainostajien hälytyskellojen soida?" MarMain uutinen oli jopa otsikoitu: "Markkinointiväki herätys! Uuden auton ostaa vanha mies."

Missähän lasipurkissa tämä toimittaja elää, sillä autoala on enemmän kuin tietoinen tilanteesta? En usko, että Suomesta löytyy yhtäkään autoalan myyjää tai markkinointi-ihmistä, joka ei olisi täysin tietoinen auton ostajien ikäjakaumasta. Kun itse siirryin mediatoimistoalalle, ja innokkaana digitaalisen markkinoinnin puoltajana olin tarjoamassa digitaalisia ratkaisuja automaahantuojille, reaktio oli odotettu: "kuule, tiedätkö että uuden auton ostajat ovat suurelta osin 60 vuotta täyttäneitä?".

Eli toimittajat herätys! Uusien autojen ostajien ikäjakauma ei ole yllätys kuin korkeintaan toimittajalle, joka vain satunnaisesti seuraa autoalaa. Autoalan markkinointi ja myynti tietää tämän, ja se näkyy erityisesti siinä, mihin medioihin markkinointirahaa käytetään. Olin suorastaan hämmästynyt, kun huomasin pari vuotta sitten, miten panostukset esim. verkon display-mainontaan olivat eri automerkeillä tietyssä segmentissä 1-6 %. Oli automerkkejä, jotka käyttivät 90 % mediapanostuksistaan printtiin! Ja tätä perusteltiin nimenomaan ostajien iällä ja vanhemman väestön mediakäytöllä.

Kuuluvatko automainonnan mainospanostukset kaikki printtitaloille?

Tähän jos mihin pitäisi huutaa herätys - emme ole enää 60- tai 70-luvulla! Sillä vaikka kuinka uusien autojen ostajista jo 64 % on 50 vuotta täyttäneitä, niin jo vuonna 2007 TNS Gallupin Online Cars-tutkimus paljasti, että 66 % uusien autojen ostajista etsi tietoa uusista autoista netistä, ja käytettyjen autojen osaltahan luku oli vielä paljon suurempi. Mutta siis myös 50 tai 60 vuotta täyttäneet käyttävät hyvin paljon Internetiä, ja esimerkiksi 50-64-vuotiaista 78 % käyttää Internetiä kotoaan. Sähköisistä medioista esimerkiksi televisio tavoittaa myös 50 vuotta täyttäneen väestön erinomaisesti, ja sähköisen median käyttötunnit per vuorokausi ovat aivan eri luokkaa kuin printtimedian parissa vietetty aika.

Ymmärrän toki, että Talentumin toimittaja tarkoitti pääosin sitä, että automainoksissa eivät esiinny seniorit. Mutta jos katsellaan vaikka printin tai netin automainoksia, niin ei niissä esiinny nuorisokaan, vaan niissä esiintyy auto. TV-mainokset teetetään muissa maissa ja ne vain lokalisoidaan Suomeen. On totta, että mainoksissa eivät eläkeläiset aja autoja, mutta mitä sitten, eikö sama koske kaikkea mainontaa? Mainoksissa esiintyvät nuoret ja kauniit, mutta kyllä tv-filmeissäkin pääosassa on auto, ei sen ajaja, enkä usko, että jotenkin kauppa kiihtyisi, jos automainosten filmeihin istutettaisiin harmaahiuksinen pappa ja mamma.

Kun katsellaan, mitkä automerkit ovat esimerkiksi tänä vuonna menestyneet parhaiten markkinaosuuskehityksissä, niin selittäviä tekijöitä ovat toki enemmän itse automalleihin ja tämän vuoden uutuuksiin liittyvät asiat kuin markkinointipanostusten ratkaisut. En voi silti välttyä vaikutelmalta, että selkeimpiä hävijöitä myös markkinaosuuskehityksissä ovat olleet automerkit, jotka itsepintaisesti ovat pitäytyneet sanomalehtimainontaan. On selvä, että sanomalehtimainonnalla on suuri merkitys juuri autojen jälleenmyyjien lattialiikenteeseen, mutta jos automerkki pistää 70 - 80 % mediapanostuksistaan printtiin, niin en yhtään ihmettele, että markkinaosuus-kehitysluvuissa tämä vuosi versus viime vuosi on pitkä miinus. Vastaavasti ne, jotka ovat suurimpia menestyjiä, ovat olleet vahvasti sähköisissä kanavissa mukana.

Ja kasvavassa määrin myös netissä, sillä netistä on lyhin tie nettiin, myös verkkomedioista automaahantuojan tai jälleenmyyjän omille sivuille.

Pitääkö autoja mainostaa vain vanhoille asiakkaille?

Ihan oma tarinansa olisi sitten vielä se, että miksi ihmeessä automainostajan pitäisi markkinoida uusia autoja vain nykyiselle ja alati vanhenevalle ostajakunnalle? Suomessa on jo nyt Länsi-Euroopan vanhin autokanta. Sen sijaan, että nuoret aikuiset ja nuoret perheet ostavat jatkuvasti vain käytettyjä autoja, niin kyllä autoteollisuus toki pyrkii viestimään, että heillä on tarjolla myös hyvin edullisia ja paljon turvallisempia ja taloudellisempia autoja kuin 10 vuoden takaiset huonokuntoiset käytetyt. Se, että pienetkin uudet autot ovat Suomessa monen mielestä liian kalliita, on pitkälti kohtuuttoman verotuksen syy. Katajanokasta keskustaan pyöräilevä ei tosiaan henkilöautoa välttämättä tarvitse, mutta entä perheellinen, joka asuu kilometrien päässä taajamasta ja kaikista palveluista?

- Ismo Tenkanen

"Facebook korjasi urkkivat evästeet" - nyt voimme nukkua yömme rauhassa!

Facebook-evästekohu, osa 3...
Tapahtunut tähän asti:
Osa 1: Facebook "jää kiinni" siitä, että se käyttää evästeitä, eikä poista niitä, vaikka käyttäjä kirjautuisi ulos palvelusta
Osa 2: Tietosuojavaltuutettu puuttuu tarmokkaasti asiaan

Nyt tulee siis osa 3, tarinan onnellinen loppu:

"Facebook korjasi urkkivat evästeet"

Tietosuojavaltuutettu Reijo Aarnio voi olla tyytyväinen toimintaansa. Heti kun hän tuomitsi Helsingin Sanomien haastattelussa Facebookin toiminnan, Facebook muutti evästepolitiikkaansa. Aarnio oli "erityisen huolestunut tiedosta, jonka mukaan Facebook on seurannut käyttäjiään senkin jälkeen, kun he ovat kirjautuneet ulos palvelusta". Nyt mm. Tietokone uutisoi, että "Facebook korjasi urkkivat evästeet". No, tosin Facebook oli tämän tehnyt jo useita päiviä ennen Hesarin lauantaina 1.10. julkaisemaa juttua, kun tuo Tietokoneen uutinenkin on päivätty jo 29.9....

Mutta nyt voi kansa taas nukkua yönsä rauhassa, ja media levätä. Ennen seuraavaa kohulööppiä Facebookista, johon arvatenkin ei mene kauan.

Mikä asia tässä muuten nyt korjaantui? Katsotaanpas taas, mistä oli kyse.

Kuka "urkkiii"?

Kohu lähti siitä, että vaikka aktiivinen Facebook-käyttäjä kirjautui ulos palvelusta, hänen siirtyessään verkkosivuille, joissa oli Facebook-toiminnallisuuksia, ne edelleen kertoivat mitä "kaverisi suosittelivat" kyseisessä verkkopalvelussa. Mistä se FB siis tietää, ketkä ovat minun kaverini, kun se näyttää siellä minun omien kavereitteni suositukset?

Aivan, tähän näköjään tarvittiin australialainen hakkeri päättelemään että herranjestas, tuo verkkopalveluhan lähettää minun Facebook-evästeeni avulla Facebook-tunnistetietoni palveluun, josta se palauttaa sitten ko. verkkomediaan tiedon, mitä artikkeleita tai uutisia juuri minun kaverini ovat suositelleet. Tämähän on nyt aivan julkeata, koska olen nimenomaisesti loggautunut Facebookista ulos!

Eli tämä hakkeri pystyi päättelemään, ja omalta koneeltaan tutkimaan, että siellähän ne Facebookin evästeet ovat edelleen minun koneeni evästekansiossa, vaikka olen kirjautunut palvelusta ulos.

Miten yleistä sitten on, että verkkopalvelu tai verkkomedia tuhoaa kaikki evästeensä, kun kirjaudut ulos palvelusta? Eipä tule nyt sellaista tapausta mieleen, vaan lähtökohtaisesti palvelut tallentavat paitsi sessio-kohtaisia evästeitä, myös pysyviä evästeitä, jotka ovat yleensä voimassa vuosia. Katselin omaa evästekansiotani juuri, ja sieltä löytyivät mm. seuraavien yhtiöiden evästeet, vaikka olin Veikkaus.fi:n sivuilla:

- Aamulehti
- A-lehdet
- Aktia-pankki
- Amazon (yksi per maa)
- BBC UK
- Alma Media
- Finnair
- Fonecta
- Google (useita erilaisia)
- Guardian
- Helsingin Sanomat
- Ilkka.fi
- Ilta-Sanomat
- Iltalehti
- ITviikko
- Kaleva
- Kauppalehti
- Konversio.fi, oma blogisivuni
- Luottokunta
- Markkinointi & Mainonta
- Microsoft
- MikroPC
- MTV3
- Nordea
- Petteri Järvisen blogisivu (pjarvinen.blogspot.com)
- Sanoma Magazines
- Talouselama
- Talous-Sanomat
- Yle
- YouTube

Noniin, you get the picture... Eli näin evästeet todellakin aivan normaalisti tallentuvat käyttäjän kiintolevylle evästekansioon, eivätkä ne poistu sieltä kun kävijä siirtyy pois sivustolta, tai "kirjautuu ulos" vaikkapa verkkopankista. Kuinka moni YLIPÄÄNSÄ "kirjautuu ulos" Facebookista, kun poistuu sieltä? Kuinka moni edes tietää, miten sieltä kirjaudutaan ulos? Ja se olennaisin pointti: miksi ihmeessä sieltä pitäisi kirjautua ulos, kun poistuu palvelusta?

Mikä muuttui, kun "Facebook korjasi urkkivat evästeet"?

Tuon aussi-hakkerin logiikan mukaisesti siis joka kerran, kun vierailemme Facebookista, pitäisi meidän poistuessamme palvelusta kirjautua sieltä ulos ("log out"). Jos todella toimimme näin, niin sitten kun siirrymme vaikkapa Ilta-Sanomien sivuille, jossa on "Facebook yhteisöliitännäinen", joka normaalisti näyttää, mitä Ilta-Sanomien juttuja minä ja Facebook-kaverini ovat jakaneet toisilleen tai suositelleet, kertookin nyt - ks. kuva alla - KIRJAUDU SISÄÄN - You need to be logged into Facebook to see your friends' recent activity.

 

Nythän tämä tosiaan on EU-tietosuojatavoitteiden ja tietosuojavaltuutetun toiveiden mukainen, eli käyttäjä itse omalla klikkauksellaan tai sisäänkirjoittautumisellaan päättää, haluaako nähdä kavereidensa suosituksia Facebookin ulkopuolisella sivustolla, joka on ottanut Facebook-toiminnallisuuksia sivuilleen.

Entä mikä ei muuttunut?

Tästä eteenpäin blogia ei kannata lukea sitten niiden, jotka näkevät painajaisia Internetissä tapahtuvasta "urkinnasta", joksi toimittajat ovat siis alkaneet kutsua normaaleja ja automaattisia toimintoja Internetissä.

Sillä vaikka nyt Facebook "korjasi urkkivat evästeet", kuten Tietokoneen toimittaja asian ilmaisi, niin seuraaviin asioihin ei tullut mitään muutosta:

- Ilta-Sanomat lähettää edelleen etusivultaan yli 20 kolmannen osapuolen evästettä
- Tietokone.fi lähettää Facebookin urkinta-uutissivulta yli 20 kolmannen osapuolen evästettä
- MikroPC.fi lähettää Facebook-kohu-uutissivultaan (otsikotu "Yksityisyytesi on vaarassa: Facebook tietää mitä teet, vaikka kirjautuisit ulos") 10 kolmannen osapuolen evästettä

Ja niin edelleen, arvannette että nuo eivät ole mitään poikkeuksia, vaan siis aivan normaali käytäntö mainosrahoitteisissa verkkomedioissa, verkkokaupoissa ja verkkopankeissa.

Lopuksi sitten se kauhu-uutinen kaikille paranoideille. Vaikka Facebook nyt muutti evästekäytäntönsä ja toimii aivan kuten tietosuojavaltuutettu toivoi, niin mikään ei muutu siinä, että Facebook saa edelleen tiedon jokaisesta sivusta, jonka lataat verkossa, jossa on Facebook-toiminnallisuuksia. Tai jos klikkaat missä tahansa verkkopalvelussa linkkiä, joka vie Facebookiin, saa Facebook myös tiedon, mistä palvelusta siirryit Facebookiin. Nämä asiat kun eivät mitenkään liity evästeisiin, vaan siihen, että kun mikä tahansa verkkosivu liittää sivuilleen Facebook-linkkejä tai -toiminnallisuuksia ("Suosittele", yhteisöliitännäinen yms.), niin jokaisella sivulatauksella lähtee kutsu myös Facebookille, ja kutsun mukana mm. IP-numerosi. Ja tätä asiaa Facebook EI VOI ESTÄÄ itsekään. 

Teoreettinen kertyvän datan väärinkäytön mahdollisuus on toki paljon suurempi palveluilla, joille kertyy sitä lokidataa suuremmasta sivustojoukosta kuin niille, jotka keräävät sitä lokidataa vain omasta palvelustaan. Mutta mitä ne voisivat tehdä toisin? Eivät juuri mitään, muuta kuin luvata, että "emme käytä tietojasi väärin". Jos tähän ei luota, kannattaa pysytellä poissa Internetistä kokonaan.

- Ismo Tenkanen

IS:n motiivit suomalaisten Facebook-vihan nostamiseen?

Juuri tätä kirjoittaessa Ilta-Sanomien etusivu kirkuu: KÄYTTÄJIEN RAIVO RÄJÄHTI: Facebook - paholaisen palvelin!

Alaotsikkoina näkyvät mm.
- Näin kierrät Facebook-tiedonkeruuta
- Raju uudistus: Facebook tietää liikkeesi, vaikka olisit uloskirjautunut

Laskin tänään IS:n nettisivuilta kaikkiaan yli 10 Facebook-uutista, jotka lähes järjestään olivat negatiivisia sisällöltään. Mitä ylettömän pahaa siis Facebook on tehnyt - muuta kuin ilmeisestikin vienyt IS:ltä mainostuloja...

 

Paljon melua tyhjästä

Kaikki kohu lähti yhdestä australialaisesta blogaajasta, jota Ilta-Sanomat kutsuu "tietoturva-asiantuntijaksi" (oikeasti hän itse esittäytyy hakkerina, koodarina ja bloggaajana), ja hänen yhdestä blogistaan http://nikcub.appspot.com/logging-out-of-facebook-is-not-enough, jossa hän esittää mm. seuraavia "aivan huikeita" paljastuksia:

- Facebook käyttää cookeja (kuten kaikki muutkin verkkomediat, jotka esittävät mainontaa tai mittaavat sivustonsa liikennettä, mukaanlukien iltasanomat.fi)
- Facebook kommunikoi aktiivisesti jokaisen verkkomedian - kuten iltasanomat.fi -  kanssa, joka on liittänyt omille sivuilleen Facebook-toiminnallisuuksia, kuten sivun suositteleminen linkin kera omille Facebook-ystäville (eikös tuo ole noiden verkkomedioiden oma asia, jos ovat tuollaisen päätöksen tehneet - markkinoidakseen Facebookin suuren käyttäjäkunnan avulla omaa sivustoaan?)
- Facebook pystyy saamaan tietoa sivustoista, joissa Facebook-käyttäjät vierailevat, myös silloin, kun käyttäjä ei juuri parhaillaan ole kirjautunut Facebookiin (kuten myös esim. jokainen mittausjärjestelmä, mainonnanhallintajärjestelmä, mainosverkko, joka käyttää 3. osapuolen cookieta jne. - mukaanlukien maailman laajin mainosverkko Google)

Viimeksi mainittu seikka oli suurin piirtein tuossa muodossa myös alkuperäislähteessä, eli siinä EI tarkennettu, että tietenkin tämä Facebookin tietojen saanti ladatuista Facebookin ulkopuolisista sivuista koskee ainoastaan ja vain näitä sivustoja, jotka ovat itse lisänneet Facebook-koodit omille sivuilleen. Sillä mistäs muualta Facebook sen tiedon itselleen saisi, kuin näiltä omilta partnereiltaan? Ei ole vielä Facebookilla satelliitteja taivaalla tähyämässä mattimeikäläisen nettisurfailua, eikä vakoiluohjelmistoja ujutettu loppukäyttäjien koneille.

Mutta viis siis faktatietojen tarkistamisesta, itse väitteen totuudenmukaisuudesta ja sen selvittämisestä, kuinka poikkeuksellisesta vaiko peräti tavanomaisesta toiminnallisuudesta on kyse, kun Ilta-Sanomat sai asiasta MEGALUOKAN uutisen ja suomalaiset Facebook-käyttäjät kiihkoilemaan "röyhkeästä yksityisyysrikkomuksesta".

Suuresta kohu-uutisesta nopeasti kehitetyt jatko-osat olivat IS:n kannalta jo vähemmän mairiteltavaa luettavaa. F-Securen "tietoturva-asiantuntija" kuittaa asian toteamalla, että  "Tietojen keräys kuuluu  yhteisöpalveluiden bisneslogiikkaan" ja muistuttamalla, että "kaikki mitä verkossa tekee, tallentuu yleensä jonnekin". Facebookin oma vastaus, jonka mukaan palvelulla "ei ole kiinnostusta seurata käyttäjiään tai tallentaa näiden verkkovierailuja, eikä myydä käyttäjien tietoja eteenpäin mainostajille", julkaistiin sivujuttuna. Mitäs sitä nyt mehevää skuuppia tappamaan!

Mistä oikeasti on kyse?

Kuinka ainutlaatuisen röyhkeästä toiminnasta on siis kyse - ja mitä tuossa tapahtuu, aivan maallikolle ymmärrettävällä kielellä?

Kaikki verkkopalvelut Internetissä toimivat siten, että käyttäjä lähettää niihin kutsuja, klikkailemalla linkkejä tai kirjoittamalla verkko-osoitteita selaimeensa. Kutsun mukana lähtee kutsuttavalle palvelimelle AINA tietoja käyttäjästä, mukaanlukien käyttäjän IP-numero, joka yksilöi käyttäjän. Mistäs muuten palvelu tietäisi, kenelle palauttaa kutsuttu sivu??? Ei Internetiä olisi olemassakaan ilman tätä perustoiminnallisuutta...

Jos verkkopalvelu, kuten Iltasanomat.fi, päättää sitten liittää sivulleen mainoksia, mittausjärjestelmiä, mainonnanhallinnanjärjestelmiä, tai erilaisten yhteistyökumppanien - kuten Huuto.net, Facebook, Twitter, Google etc. - tageja eli koodinpätkiä, jotka hakevat partnerin sisältöä sivustolle, kuten mainoksia, vaihtuvaa sisältöä, kerro kaverille -toimintoja jne. - niin tiedot sivun latautumisesta lähtevät jokaisella sivulatauksella myös ko. yhteistyöpartnerille. Näin tapahtuu automaattisesti, ilman että kukaan tekee asialle mitään.

Vastuu on medialla itsellään, joka valitsee partnereita

Media eli verkkopalvelu on itse toki vastuussaan siitä, mitä sisältöä ja yhteistyökumppaneita valitsee sivuilleen. Ei Facebook siis suinkaan pääse ujuttautumaan "salaa" millekään verkkosivulle, ja kaivamaan sieltä käyttäjien tietoja, ellei kyseinen verkkopalvelu ITSE PÄÄTÄ liittää Facebook-tageja ja "suosittele tätä Facebookissa"-toiminnallisuuksia sivuilleen.

Kaikki, mitä hakkeri Nik Cubrilovic esittää sivuillaan, on mahdollista yhtä lailla kaikille verkkopalvelun partnereille, eli Googlelle, mittaus- ja mainosjärjestelmille, siis kaikille yhteistyökumppaneille, joita media on päättänyt liittää omille sivuilleen.

Cookien rooli tietojen välityksessä

Kuten aina verkon yksityisyyskohuissa, "yksityisyystietojen vuotamisesta" syy on vyörytetty cookielle eli selaimen lähettämän evästeelle. Evästeitä käytetään mm. verkkopalvelujen personointiin sisällön muokkaamiseksi käyttäjän aiemman historian mukaiseksi (vrt. Amazon, jonka etusivu on kullekin käyttäjälle personoitu aiempien klikkien ja ostojen mukaisesti), sekä pakollisen sisäänkirjoittautumisen korvaajaksi, eli kun klikkaat yhteisöpalvelusta "muista minut", niin käytännössä palvelu lähettää cookien, jossa on tunnistenumero, jolla palvelu tietää, kuka olet, ja lähettää sen koneellesi, ja koneesi tallentaa sen evästekansioon. Kun palaat ko. verkkopalvelun sivuille, se tarkistaa, onko sinulla aiempaa cookieta, ja saa siitä tunnisteesi, jonka perusteella osaa jälleen avata juuri sinulle räätälöidyn sivun.

Mutta yllätys yllätys: vaikka torjuisit kaikki cookiet joko selaimesi tai tietoturvaohjelmasi avulla, selaimesi lähettää edelleen jokaisen kutsun yhteydessä kaikki tavanomaiset tunnistetietosi palvelulle, jota kutsut, mukaanlukien IP-numerosi. Eli oletetaan, että estät cookiet, ja menet Facebook-sivulle. Se kohtelee silloin sinua kuten ketä tahansa uutta, rekisteröitymätöntä käyttäjää, ja pyytää käyttäjätunnusta ja salasanaa. Jos kirjaudut sisälle, ja menet saman session aikana toiselle verkkosivuille, joilla on Facebook-toiminnallisuuksia (peukut ja kuka kavereistasi suositteli mitäkin), kuten Iltasanomat.fi, lähettää verkkopalvelu kutsusi yhteydessä tiedot kutsusta myös Facebookille, jonka perusteella Iltasanomat.fi näyttää omilla sivuillaan mm. mitä Ilta-Sanomien uutisia ja artikkeleja omat Facebook-kaverisi ovat suositelleet.

Mikä tässä on niin mystistä? Eikö olisi paljon karmeampaa yksityisyyden kannalta, jos Facebook näyttäisi Ilta-Sanomien eri kävijöille satunnaisesti aivan kenen tahansa Facebook-suosituksia? Nyt toiminnallisuus on räätälöity juuri siten, että jokainen Facebook-käyttäjä näkee ainoastaan ja vain oman kaveripiirinsä suosituksia. Ja omat suosituksesi näkyvät Facebookin ulkopuolellakin ainoastaan ja vain niille, jotka itse olet hyväksynyt Facebook-ystäviksesi.

Miten estää Facebookin toiminnallisudet Facebookin ulkopuolella?

Facebookin toiminnallisuudet muilla verkkosivustoilla, kuten Iltasanomat.fi:ssä, ovat siis median oma markkinointikeino oman suosionsa lisäämiseksi ja kävijäkuntansa palvelemiseksi siten, että Facebook-käyttäjät näkevät IS:n sivuilla, mitä IS:n juttuja omat Facebook-kaverit ovat suositelleet. Ilta-Sanomat on itse tehnyt tietoisen päätöksen lisätä Facebook-toiminnallisuudet sivuilleen - Facebook on vain tarjonnut sovelluksen tähän.

Facebook-toiminnallisuudet on äärimmäisen helppo torjua, yhtä helppo kuin minkä tahansa evästeen torjuminen. Siihen ei tarvita tietoturvaohjelmistoja, vaan pelkästään oman selaimen asetuksilla voi poistaa evästeet. Sen jälkeen kuitenkin joudut kirjoittautumaan joka kerran omalla tunnuksellasi ja sanasanallasi Facebookiin uudelleen - ja taas käynnin jälkeen poistamaan Facebook-evästeet. Tai voit toki säätää selaimesi asetukset niin, ettei se vastaanota lainkaan evästeitä. Silloin loppuu kyllä pääsy mm. verkkokauppoihin ja -pankkeihin, ja juuri mikään ei verkossa toimi - en suosittele!

Miksi nähdä turhaa vaivaa?

Mutta miksi nähdä turhaa vaivaa estääksesi Facebook-toiminnallisuuksia verkkopalvelun ulkopuolella? Miksi ylipäänsä sitten suosittelet mitään juttua tai linkkiä Facebookissa, jollet halua, että oma kaveripiirisi näkisi omia suosittelujasi? Eikö ole fiksumpaa silloin kokonaan lopettaa suositttelujen painallukset, jollei halua omien kaveriesi näkevän suosittelujasi?

Tietenkin torjumalla kaikki evästeet ja jatkuvasti poistamalla niitä estät samalla sen, ettei Facebook saa tietää juuri sinun vierailleen vaikkapa Iltasanomat.fi:ssä, mutta jos IS tarjoaa Facebook-suosittelumahdollisuuden, Facebook saa joka tapauksessa tiedon siitä, että ko. sivu oli ladattu - ja mm. IP-numerosi. Tämä kun on Internetin perustoiminnallisuus, ja sitä on melkoisen hankala välttää!

Ja ne Ilta-Sanomien motiivit tehdä asiasta turha häly...

Miksi siis Ilta-Sanomien kannatti nostataa täysin jokapäiväisestä, normaalista Internet-toiminnalisuudesta - johon se itse on osavastuussa liitettyään Facebook-toiminnallisuudet myös omilla sivuilleen -  valtaisa kohu? Menisivätkö kenties verkkomainonnan rahat uusjakoon, jos Facebookin suosio romahtaisi - ja ihmiset eivät enää uskaltautuisi ulkomaisiin verkkopalveluihin, vaan pysyttelisivät "turvallisilla" kotimaisilla sivustoilla.

Aivan samanlainen kohujuttu voitaisiin tehdä jo huomenna vaikkapa Googlesta, joka on kolmantena osapuolena vähintäänkin yhtä monessa verkkopalvelussa kuin Facebook, tai mainonnanhallintajärjestelmästä, joka jakelee mainoksia tuhansille eri sivustoille. Ja verkon mittausjärjestelmistä vastaavaa kohua on jo koettukin, mutta sitä tuskin suuri yleisö muistaa, kun kiistan osapuolina olivat verkkomediat ja mittausyritykset vastaan tietoturvayhtiöt. Silloin tietoturvayhtiöt olivat jo aktiivisesti poistamassa täysin harmittomia mittausjärjestelmän evästeitä asiakkaidensa tietokoneilta, koska evästeet mahdollistivat tietojen yhdistämisen siitä, että sama selain on vieraillut palvelussa A ja B. Aivan samaa tekevät nyt Google, Facebook ja monet muut - mutta mitä tekevät tietoturvayhtiöt? Eivät mitään. Miksi? Koska ne eivät halua tapella isompiaan vastaan asiassa, jossa itsekin tietävät, että kukaan ei edes tee mitään laitonta. Business as usual.

- Ismo Tenkanen
P.S. Tätä kirjoittaessa iltasanomat.fi lähettää etusivultaan 5 Ilta-Sanomien omaa ja 22 kolmannen osapuolen evästettä, mm. Googlelta, useammalta eri mainonnanhallintajärjestelmältä tai mainosverkolta ja mittausjärjestelmältä tai yhteistyökumppanilta - mutta ei yhtään Facebookilta! Estämällä kaikki evästeet sivu ei sitten enää latautunut IE-selaimelle lainkaan...

Valhe-emävalhe-tilasto-markkinatutkimus?

Markkinointi & Mainonta uutisoi 23.9. 2011 Libero-vaippojen valmistajasta, joka oli Ruotsissa nostanut syytteen Procter & Gamble-jättiä vastaan harhaanjohtavasta mainonnasta. P&G oli markkinoinut Pampers-vaippojaan sloganilla "8 kymmenestä vanhemmasta suosittelee Pampersia", vaikka todellisuudessa Liberolla on 60 % markkinaosuus Ruotsissa. P&G puolusteli, että kyselytutkimus oli kyllä asiallisesti tehty, mutta ei kaikkien kuluttajien keskuudessa, vaan ainoastaan "omien asiakkaiden keskuudessa"...

Tyypillistä markkinatutkimuksen väärinkäyttöä

Tapaus kuulostaa enemmän kuin tyypliiseltä markkinatutkimuksen väärinkäytöltä, joka on ikävä kyllä hyvin tavanomaista. Varsin suuri osa yrityksistä, jotka haluavat puffata markkinointiaan kyselytutkimuksella, teettää pseudo-tutkimuksia, joissa jo kysymyksenasettelusta lähtien "tutkimuksen" tarkoitusperä on selvä. Ei ole suinkaan tarkoitus selvittää tosiasioita, vaan päin vastoin vääristää niitä.

Kenellekään ammatikseen markkinatutkimuksen parissa työskennelleelle tämä ei tule yllätyksenä, ja ikävä kyllä alalla on myös seteliselkärankaisia, joustavan moraalin tutkijoita, jotka siunaavat asiakkaansa tietoisen markkinatutkimustiedon väärinkäytön. Samaa esiintyy myös medioiden parissa, jotka teettävät markkinatutkimuksia. Kun aikanaan toimin mediatutkijana, ehdotti mm. yksi radiokanavan edustaja, että vastaajiksi voitaisiin valikoida ainoastaan heidän omiaan fanikuuntelijoitaan, joilta kysyttäisiin sitten kanavan kuuntelutottumuksia. Olisi saatu kanavalle paljon mieluisampia tutkimustuloksia mediatiedoiksi potentiaalisille mainostajille. Emme toki suostuneet.

Yhteistutkimukset luotettavinta markkinatutkimustietoa

90-luvun alussa yleistyvät voimakkaasti Suomessakin markkinatutkimusalalla ns. syndikoidut eli yhteistutkimukset, joissa tutkimus toteutettiin joko monen tilaajan toimeksiannosta tai aluksi suoraan tutkimusyrityksen omaan laskuun, ja tulosten valmistuttua tutkimusraporttia pyrittiin myymään mahdollisimman monelle asiakkaalle.

Alalla pitkään työskennelleet markkinatutkijat vierastivat kovasti ajatusta. Eihän se ole oikeaa tutkimusta! Toisissa tutkimustaloissa oli jopa tutkijoita, jotka halveksivat näitä yhteistutkimuksen tekijöitä, ja pitivät kunnia-asianaan, että "räätälöimme omat tutkimuksemme aina asiakkaan tarpeiden mukaan". Eli töihin ryhdyttiin vasta, kun oli asiakas, joka tilasi tutkimuksen, ja hänen tarpeisiin räätälöitiin varta vasten erillistutkimus.

Omat kokemukseni osoittivat täysin päinvastaista, kuin nämä ennakkoluulot yhteistutkimusten alussa. Kun etukäteen ei tiennyt, kuka tutkimuksen mahdollisesti ostaisi, tutkimusraporttia kirjoittaessa ja tuloksia tulkitessa oli todellakin pyrittävä journalistiseen tapaan mahdollisimman objektiiviseen ja tieteelliseen tutkimustulosten käsittelyyn. Missään tapauksessa ei voinut kuvitellakaan kuvailla mitään asiaa "parhain päin" yhden tutkittavan yrityksen tai tuotemerkin eduksi. Lopputuloksena oli ehdottomasti luotettavinta markkinatutkimustietoa, jota toimialasta oli saatavilla.

Toimialan etujärjestöjen omat tutkimukset

Etenkin mainonnan ja mediakulutuksen tutkimuksen suuri ongelma on, että tutkimuksen kustantaa tyypillisesti jokin alan etujärjestö, jonka tehtävänä on kaikin puolin edistää ko. toimialaa. Joskus tämä on aivan väistämätöntä, koska esimerkiksi kallista ja laajamittaista sekä säännöllisesti toistettavaa tutkimusta ei voida toki maksattaa jostain verorahoista, vaan rahat on löydyttävä toimialan itsensä sisältä. Mainostaja harvoin puolestaan haluaa maksaa edes mainonnan tehoa koskevat tutkimukset, jolloin media kustantaa nekin, jolloin syntyy jo ristiriita siitä, että entä jos tutkimustulokset eivät miellytä tutkimuksen maksajaa, voidaanko silloin tuloksia esittää mainostajillekaan.

Kovin tutuksi ovat suurelle yleisölle myös tulleet eri mediaryhmien säännöllisesti teettämät kyselytutkimukset, joiden johtopäätöksenä säännöllisesti uutisoidaan, miten yllättäen juuri kyseinen mediaryhmä on se paras ja luotettavin yhteistyökumppani mainostajalle.

Toimialan tutkimukset mieluiten yhteistutkimuksina

Ainakin itse luotan kuitenkin ylivoimaisesti eniten mediatutkimuksessakin yhteistutkimukseen, jonka tutkimusyritys on toteuttanut omaan piikkiinsä, ja pyrkii myymään sitä kaikille mahdollisille tahoille, niin eri mediataloille, markkinointiviestintätoimistoille kuin eri mainostajillekin. Silloin voi ainakin luottaa siihen, että missään kysymyksenasetteluissa, otannan muodostuksissa ja tulosten painotuksissa ei ole voitu suosia ketään osapuolta suotuisampien tutkimustulosten aikaansaamiseksi, vaan on pyritty mahdollisimman objektiiviseen tutkimustietoon.

Aivan sama eri toimialatutkimuksissa ja yrityskuva- tai asiakastyytyväisyystutkimuksissa. Viimeksi mainittu voi toki kuulostaa absurdilta, kun asiakastyytyväisyystutkimuksissa nimenmukaisesti tarkoituskin on tutkia vain yrityksen omia asiakkaita (kuten Procter & Gamble kertoi tehneensä Pampers-kyselyssään), mutta jos on muodostettu vaikkapa eri automerkkien, puhelinoperaattorien tai matkanjärjestäjien asiakkaista riittävän suuri otanta, voidaan kyllä analysoida tuloksista eri osapuolien asiakastyytyväisyyttä vertailukelpoisesti samasta tutkimuksesta.

Puoluekannatustutkimukset oma lukunsa

Puolueiden kannatusmittaukset, vaaliennusteet ja muut poliittiset mielipidemittaukset ovat vielä aivan oma lukunsa. Niiden kustantajina ovat yleisimmin mediat, jolloin myös usein lukijoiden, joskus myös poliitikkojen keskuudessa spekuloidaan tulosten tasapuolisuutta. Toisaalta muistan Tilastokeskuksen  seminaarin, jossa käsiteltiin aihetta, ja siellä kerrottiin, miten ulkomailla oli yritetty tehdä oikein tilastotieteilijöiden toimesta äärimmäisen tarkka ja tieteellisen oikeaoppinen vaalitulosta ennustava mielipidemittaus - mutta tulokset olivat menneet pahasti metsään. Kokeneet markkinatutkimusyritykset, joilla oli vuosien varrella kehittyneet painotus- ja korjauskertoimensa, laskivat vaalituloksen edelleen tarkimmin oikein.

Poliittiset mielipidetutkimukset ovat toisaalta niin pieni bisnes markkinatutkimusyrityksille, että yksikään niistä ei uskaltaisi riskeerata liiketoimintaansa lähtemällä vinouttamaan tutkimustuloksia tarkoituksellisesti yhden toimeksiantajan mieleen. Mutta poliittisen kentän muuttuessa vanhojen korjauskertoimien toimivuutta joudutaan alati uudelleenarvioimaan - viimeistään sitten, kun vaalipäivänä huomataan, miten ennusteet menivät pieleen.

Tilaustutkimus ja tulosten julkistaminen

Tilaustutkimus on nimensäkin perusteella hieman ongelmallinen, kun jos tutkimuksella on vain yksi toimeksiantaja, herää helposti epäilys siitä, että tutkimuksen toimeksiantaja on jollain tavalla päässyt vaikuttamaan myös tutkimuksen tuloksiin. Lisää ongelmia aiheuttaa se, että toimeksiantaja saa myös vapaasti valita, miltä osin, ja missä muodossa tutkimuksen tuloksia julkistetaan.

Tämä on toki tilaajan oikeus tilaustutkimuksissa, mutta silloinkin tutkimuksen toteuttanut markkinatutkimusyritys ja sen vastaava tutkija on vastuussa siitä, että esimerkiksi lehdistötiedotteessa julkistettu asia pitää myös tutkimustulosten osalta paikkansa. Julkistetut tiedot eivät myöskään saisi olla harhaanjohtavia.

Ikävä kyllä näistä harhaanjohtavista markkinatutkimustuloksista on viikoittain uutisissa mitä surkuhupaisimpia näyttöjä. Pampersin "kahdeksan kymmenestä suosittelee" ei ole niistä suinkaan edes räikeimmästä päästä.

- Ismo Tenkanen

Miksi Suomi on digitaalisessa markkinoinnissa Unkarin tasolla?

Kun kolme ja puoli vuotta sitten lähdin käynnistämään Suomeen digitaaliseen markkinointiin erikoistunutta mediatoimistoa, olivat monet bisnes-tuttavat suorastaan huolissaan siitä, miten oikein pystyisimme tulemaan toimeen - siis pelkän netin varassa?

Oikeassa olivat; ei pelkän netin varassa edes vielä tänä päivänä voi Suomessa toimia yksikään mediatoimisto. Emme mekään. Edelleen viime aikoina olemme toteuttaneet Suomessa kampanjoita, joissa onlinen osuus mediabudjetista on vaivaiset 0 - 5 %. Jopa reilusti kuusinumeroisilla budjeteilla toteutettuja mainoskampanjoita, joissa digitaalisen markkinoinnin osuus on 1-3 %. Ja tuossa siivussa siis mukana hakukoneet, yhteisöllinen media, display-mainonta, mobiilimainonta...

Suomi netin edelläkävijä- vaiko kehitysmaa?

Varmasti kaikki, jotka Suomessa toimivat kansainvälisissä yrityksissä, joutuvat tämän tästä selittämään ulkomaisille kollegoilleen ja esimiehilleen, miten maassa, jossa Internetin ja mobiilin käyttöaste on tätä luokkaa, käytetään digitaaliseen markkinointiin niin minimaalisesti rahaa. Miksi vaikkapa hakumainonta on muissa Pohjoismaissa tai Englannissa aivan eri tasolla, ja miksi suomalaiset edelleenkin käyttävät yli puolet mediamainonnasta printtilehtiin?

Tietenkin asiakkaamme ovat kuitenkin yrityksiä ja yhteisöjä, joita ei niinkään liikuta se, missä kanavissa heidän markkinointikampanjansa esitetään, kunhan kampanjan tulokset vastaavat niitä tavoitteita, joita kampanjalle on asetettu. Emme voi esiintyä yhden median äänitorvena, ja syrjäyttää toista mediaa omien preferenssiemme mukaan, vaan huolehtia vain sitä, missä asiakkaan kohdeyleisö tavoitetaan, missä viesti menee perille, mikä media on kustannustehokasta asiakkaalle. Emme toki ole Internet-median edustajia, emmekä Internet-mainonnan etujärjestö.

Juuri ja juuri Unkaria edellä

IAB:n kansainvälisiä tilastoja voidaan kritisoida huonosta vertailukelpoisuudesta, mutta kyllä ne suuntaa hyvin antavat siitä, missä mennään Suomen online-markkinoinnissa kansainvälisessä vertailussa. Alla olevassa kuvassa on vuoden 2009 luvuista laskettu graafi, jossa vaaka-akselilla kuvataan netin osuutta mediapanostuksista ko. maassa, ja pystyakselilla kasvuvauhtia. Pallon koko kuvastaa markkinan suuruutta. Kuten kuvasta nähdään, Suomi on Puolaa jäljessä, mutta sentään karvan verran Unkaria edellä. Ruotsi, Norja, Tanska ovat reippaasti meitä edellä, Englannista puhumattakaan.

 

Mikä selittää Suomen jälkeenjääneisyyden?

Kuten kaikki tietävät, on Suomi siis netin ja mobiilin penetraatiossa maailman kärkimaita, ei pelkästään Euroopan kärkimaita. Mikä siis selittää sitten sen, miksi markkinointi on meillä niin hitaasti herännyt digitaaliseen markkinointiin? Tässä omia pohdintojani; ei varmasti tyhjentävä lista, mutta ainakin osaselitys tilanteeseen.

1) Suomi-keskeisyys ja pieni markkina

Minua on koko verkkokaupankäynnin olemassaolon ajan ihmetyttänyt se, että kun ruotsalainen, tanskalainen tai norjalainen perustavat verkkoliiketoimintaa, niin he lokalisoivat saman tien sivuston myös muihin maihin, ja lähtevät siis valloittamaan maailmaa. Suomalainen perustaa verkkokaupan Suomeen. Jos oikein on rohkea, niin avaa sivupisteen Viroon, joka suljetaan kolmen vuoden kituuttelun jälkeen.

Ei silloin ole ihme, että volyymit ovat Suomessa verkkokaupassa mitä ovat, verrattuna kv. pelureihin. Ikävä kyllä konversio-optiomointi, hakukonemarkkinointi ja sen optimointi, verkkokauppajärjestelmien kehitys ovat silloin hieman nihkeämpää kuin maissa, joissa niitä konversioita tapahtuu saman verran tunnissa kuin meidän verkkokaupoissa viikossa. Markkinointipanostukset tuppaavat myös vähän menemään samassa suhteessa, valitettavasti, sen kaupan volyymin kanssa. Suomeksi sanottuna meiltä puuttuvat verkkoliiketoiminnan todella isot pelurit.

2) Printtikeskeisyys

Voimme tietysti Etelä-Euroopan kollegoille kerskailla sitä, miten paljon meillä on Internet-yhteyksiä, mutta kun mennään markkinointipanostuksiin, niin joudumme aina tähdentämään erikoislaatuista tilannettamme, miten meillä markkinointipanostuksissa sanomalehdet ovat niin keskeisessä roolissa. Onhan se hienoa, että kansa osaa lukea, ja että sanomalehti on sivistyneistön keskuudessa suosittu media - toisin kuin "vähemmän kehittyneissä maissa", mutta kun median parissa vietetystä ajasta kuitenkin ylivoimainen enemmistö vietetään sähköisten viestinten parissa, niin mediapanostusten printtikeskeisyyttä on hyvin vaikea perustella kansainväliselle asiakkaalle tai kollegalle. Kansainvälisissä kampanjoissa television osuus onkin tyypillisesti aivan eri luokkaa kuin kotimaisissa kampanjoissa - joskus täydet 100 %. Mutta Internetin pois jättämistä on äärimmäisen vaikea perustella silloinkin.

3) Suomen verkkomediat alun perin printtitaloja

Jos ajatellaan kansainvälisesti merkittäviä Internet-brändejä kuten Google, YouTube, Msn, Facebook, eBay, Yahoo, niin ne ovat kaikki kehittyneet verkon ja tietokoneiden ympärille. Suomessa ko. yhtiöt ovat pienehköjä, jos lainkaan toiminnassa - Facebook Suomi taidettiin juuri perustaa. eBay Suomesta saa ostaa, mutta siellä ei voi vielä myydä - hieno yhteisöllinen verkkohuutokauppa! Kuinka moni on edes huomannut, että Suomessa on myös http://fi.yahoo.com/?

Suomessa sen sijaan myös verkkomedian vetureina ovat olleet vanhat printtitalot, jotka ovat lähteneet sähköistymään ja laajentamaan reviirejään nettiin. Ei siksi, että ne mitenkään toivoisivat bisneksen siirtymistä verkkoon, vaan varmuuden vuoksi, lähinnä siksi, että jos se netti kuitenkin kasvaisi isoksi, niin ollaan sitten siinäkin mukana jakamassa mainostajan rahoja. Eli säilyttääkseen asemansa mediapanostusten osuuksista. Monet perinteikkäiden suomalaisten mediatalojen edustajista varmasti kernaasti hautaisivat iPadit, mobiilit ja netit, jos se vain olisi mahdollista, mutta kun pakko niihinkin on tunkea, kun nuoriso ei enää suostu lukemaan printtilehtiä.

Tässä protektionistisessä ilmapiirissä tietenkään eivät hevin synny netin suurimmat innovaatiot, vaan näitä Facebookeja ja Googleja pelätään ja kammoksutaan, sekä pelotellaan kansaa niiden vaaroista ja riskeistä.

4) Protektionismi toimii huonosti netissä

Protektionismillahan tarkoitetaan taloustieteessä kotimaisten markkinoiden suojelemista torjumalla ulkomaista kilpailua. Verkkokaupassa onkin Suomessa itketty sitä, miten suomalaisten raha valuu ulkomaisiin kauppoihin, kun kansa on keksinyt, että kaikki on halvempaa ulkomailla, jopa toimituskulujen jälkeen. Apuun on vaadittu jo lainsäädäntöä, kuluttajaviranomaisia, tulleja, jotta moinen rahan valuminen ulkomaille estettäisiin. Verkkokaupan vaaroista on edelleen tämän tästä artikkeleita printtimediassa.

Verkkomainonnassa on myös yritetty toimia "maassa maan tavalla". Eihän meidän tarvitse lähteä ulkomaisiin humpuutuksiin, jos keskenämme sovimme pelisäännöt, Suomen omalla tavalla? Mutta sitten ovat tulleet Google ja Microsoft sotkemaan tänne meidän hiekkalaatikolle, ja Facebookista on tullut Suomen suosituin sivusto - vaikka sen kataluudesta ja turhamaisuudesta on kansalaisia varoiteltu liki päivittäin kotimaisessa mediassa. Ja taas uhkaavat rahat valua ulkomaille.

5) Analogian hakeminen printistä

Yksi luonteenomaisimpia piirteitä Suomen verkkomainonnalle on analogian hakeminen printtimainonnasta, vaikka Internet on sähköinen viestintäväline. Hinnoittelumallit on kopioitu sanomalehdistä. Kun sanomalehden koko sivu maksaa liki kaksi kertaa sen mitä puoli sivua, niin eikö jättibanner tule hinnoitella kaksi kertaa kalliimmaksi kuin puolet pienempi banner-koko? Entä eikö se iPad olekin kerrassaan upea, kun siellä voi näyttää aikakauslehtimäisiä mainoksia? Eikö nettimainonnan paras innovaatio olekin se, että siellä voidaan näyttää yhä isompaa pintaa, kun tietokoneiden näytöt suurenevat?

Mikä noista hyödyntää Internetin vahvoja puolia, kuten kaksisuuntaisuutta, mahdollisuutta klikkaamalla siirtyä lisätietoihin ja aina kaupan vahvistamiseen tai yhteydenottopyyntöön, mitattavuutta, tai mahdollisuutta esittää liikkuvaa kuvaa ja ääntä? Siinä missä maailmalla esitetään verkon menestys-case'ina YouTubessa viraalina kulovalkean tavoin leviävää, word-of-mouthin ja emailien kautta nopeasti kohdeyleisön keskuudessa etenevää verratonta ja mieleenpainuvaa videokampanjaa, meillä verkkomedioiden suurin saavutus on lähes kuvaruudun kokoinen banner, joka maksaa Hesarin kokosivun verran. Ja nettimainonnan tuloksia mitataan huomioarvomittauksilla, kuten printtimainoksiakin.

6) Näytöt puuttuvat

Milloin viimeksi muistatte menestys-casen upeasta kotimaisesta verkkokampanjasta? Miten silloin kampanjan menestystä oli mitattu? Viimeisenä slidena tulee yleensä tilasto, miten monta klikkiä kampanjan verkkosivulle saatiin mitattua. Mitä niillä klikeillä saatiin aikaan asiakkaan liiketoiminnalle, siitä ei ole sanaakaan. Mutta huomioarvot olivat huipussaan!

Suomalaisessa nettimainonnassa on tietysti myös muna-kana-ongelma. Sitä, miten vähän netillä on saatu menestystä aikaan, perustellaan alhaisilla panostuksilla verkkoon, ja toisin päin. Viiden tonnin kampanjasta harvoin tulee jättimenestystä. Toisaalta mainostaja usein odottaa, että juuri nettiin laitetut rahat pitävät tulla tuplana takaisin. Entä printtiin ja televisioon upotetut rahat? "No, jossainhan se brändi ja tunnettuus pitää rakentaa", kuuluu vastaus. Miten sitä brändin rakennusta sitten mitataan? Laskemalla TV-kampanjan TRP:t, ja näyttämällä printtimainonnan huomioarvoluvut - kyllä saatiin taas näkyvyyttä oikein kunnolla.

Digitaalisessa markkinoinnissa olemme siis Unkarin tasolla, vaikka BKT henkeä kohti meillä on kaksinkertainen. Mutta katsotaan asiaa positiivisessa valossa: The only way is up!

- Ismo Tenkanen

 

Hesarin näkemys nettimainonnasta

Sunnuntain 11.9.2011 Hesarin parin sivun juttu nettimainonnasta ei saanut sosiaalisessa mediassa kovinkaan innostunutta vastaanottoa. Markus Leikola kommentoi tuoreeltaan juttua Facebookissa status-päivityksellä, jossa Markus "löysi Hesarin isosta nettimainontajutusta puolisen tusinaa asiavirhettä, löysää ilmausta, perustelematonta johtopäätöstä ja yleisesti laiskaa ajatusta etsimättäkin."

Pitkän keskustelustringin joukkoon tuli kuitenkin nopeasti myös printti-ihmisten puolustelupuheita, miten jutussa ei oikeasti ollut mitään vikaa, vaan että oli vaan Punavuoren hipsterit heränneet väärä latte kädessä...

Minä komppaan kuitenkin Markusta. Jutun viesti maallikolle saattaa tosin suurelta osin mennä ihan oikein, sillä luulen, että satunnaiselle lukijalle jää päällimmäisenä jutusta mieleen, että aha, nettikin on sitten vihdoin viimein jo vähän noussut mainosmediana, ja ottaa jopa telkkarimainontaa Suomessa kiinni - Englannissa ja Ruotsissa meni jo ohi. Ja että jälkeen jäi jo aikakauslehdetkin.

Mikä meni pieleen?

Tähän asti siis faktatkin vielä kunnossa. Mutta kyllä sitten jutun loppupuoli oli sekä faktojen osalta ihan käsittämätön että erityisesti sosiaalisen median osalta uskomattoman asenteellinen ja asiantuntematon. Yleissanomahan jutun loppupuolella oli, että erityisesti "arvaamattomaan Facebookiin" ja sosiaaliseen mediaan ei markkinoijan pidä mennä, ja että "hakukoneissa, käytännössä Googlessa, mainostaminen on jopa hiipunut".

Silloin, kun kirjoittajana on ihminen, joka ei tunne asioita, niin olisi tietysti suotavaa, että kysyttäisiin joltakin, joka tuntee. Ja että tarkistettaisiin muutama fakta. Nyt oli haastateltu peräti kahta ihmistä, mutta ei esimerkiksi ketään mediatoimistoihmistä, joka olisi hetkessä kertonut, mihin mainostajan rahat nykyisin menevät ja mitkä ovat ne kasvavimmat trendit. En usko, että johtopäätökset silloin olisivat olleet ihan yhtä pahasti pielessä...

Markus huomauttaa omissa Facebook-kommenteissaan ihan oikein, että toimittajille ei tunnu millän menevän perille se, että medioiden itsensä keräämissä tilastoissa seurataan vain maksetun mediatilan ostamista, ja niitäkin puutteellisesti. Kun sosiaalinen media oikein hyödynnettynä on juuri oman ja ansaitun median (eikä ostetun median) hyödyntämistä, niin miten sosiaalisen median panostukset voisivat näkyä mediapanostusluvuissa? Ja kuitenkin, jos toimittaja olisi soittanut mihin tahansa isoon mediatoimistoon (aivan, me emme digi-painotteisena mediatoimistona ole sellainen, ja meidän omat luvut olisivat toki hyvin "vääristynyt tilasto" kokonaistilanteesta, myönnetään), niin olisi varmaan saanut aika nopeasti vahvistuksen myös siitä, että myös Facebook-mainonta kasvaa erittäin nopeasti, jopa meillä Suomessa, jossa tullaan siis useita vuosia Englantia ja Ruotsia perässä.

Mutta perässä tullaan kuitenkin, ja mitään paluuta menneisyyteen ei ole. Ei, vaikka joka ikisessä printti-ihmisten seminarissa printtitalojen edustajat minultakin toiveikkaana kyselevät, että joko se Google-mainonta ja some-hössötys ovat jo laantumaan päin. Vastaus on, että eivät ole, vaan "this is only the beginning", ja mitään paluuta "vanhoihin kultaisiin" printin kulta-aikoihin ei ole. Valitettavasti, printtitalojen kannalta.

Google-mainonta jyllää - mutta on vasta alullaan

Hakumainonnasta annettiin jutussa todella käsittämätön kuva. Annettiin ymmärtää, että se on jo eilispäivän juttu, ja "hiipumassa". Hakumainonta on ollut nimittäin niin ulkomailla kuin Suomesaakin koko nettimainonnan veturi, ja tämä on fakta, eikä mielipide. Englannissa, joka on siis meitä vuosia edellä nettimainonnassa, "Search" muodosti vuonna 2010 57 % kaikesta Internet-mainonnan panostuksista. Suomessa hakumainonta on myös ollut nettimainonnan suurin veturi, ja vaikka display-mainonta on edellisen vuoden aikana vihdoin lähtenyt vahvaan kasvuun, niin ei se tarkoita mitenkään sitä, että panostukset hakumainontaan olisivat vähenemässä.

 

Todellisuudessa panostukset Suomessa hakumainontaan ovat todellakin lapsenkengissä, tätä todella kulunutta fraasia lainatakseni. Suomessa ymmärrys hakumainonnasta on suurin piirtein tällä tasolla, jota luonnollisen Google-haun ykkösosuma "hakumainonta"-sanalla tuottaa:

http://www.talouselama.fi/uutiset/hakumainonta+on+hakuammuntaa/a163903

Tuon jutun perusteellahan siis hakumainonta on "sattuman kauppaa" ja "mainosjärjestelmä on hämärä". Kaikkein hauskin kohta jutussa on "Hakumainonta on siinä mielessä hakuammuntaa, että mainostaja ei voi tietää, kuka on mainonnan kohde." Aivan, siis printissä on toisin, jossa meillä on pyhä KMT, josta voi tarkistaa faktat, kuka lukee mitäkin lehteä. Mainosta siis printissä, niin ei tule hukkakontakteja...

No, IAB:n hakumainonnan työryhmän vetäjänä minulla on tietysti taas hieman erilainen käsitys missä mennään hakumainonnassa. Oma näkemykseni on, että Google-mainonta on vasta alullaan, ja hakumainonnan merkitys kasvaa lähes joka mainostajalla, vuosi vuodelta. Miksi? Koska seurantametodit todistavat, että hakukoneet tuottavat - täysin toimialasta riippumatta - mainostajalle juuri ne kaikkein laadukkaimmat ja relevanteimmat kontaktit. Tietenkään haku yksin ei riitä, mutta hakukoneilla vedetään mainostajan omille sivuille ne laadukkaimmat ja asiakkaan liiketoiminnan kannalta parhaat kontaktit. Sen lisäksi tarvitaan toki paljon muutakin, mutta hakumainonnan merkitys kasvaa väistämättä, koska hakukoneiden käyttö on edelleen vain kasvussa. Ja yhä useamman tuoteryhmän hankintapäätös käynnistyy Google-haulla. Tämäkin on fakta, ei mielipide.

"Kukaan ei tiedä, miten markkinoida sosiaalisessa mediassa"

Hesarin jutussa annetaan ymmärtää, että markkinointi sosiaalisessa mediassa on arvaamatonta riskipeliä, ja että mainonta soveltuu huonosti sosiaaliseen mediaan, ja herättää helposti kielteisiä reaktioita. Onpas todella näkemyksellistä tekstiä!

Toimittajan oman kommentin johtopäätöksenä on kuitenkin kaikesta huolimatta (epäloogisesti kaikesta edellä väitetystä), että "selvää on se, että markkinointi ui väistämättä sosiaaliseen mediaan. Kukaan ei vain osaa sanoa, miten se luontevimmin tapahtuu."

No, jos ei Alex Nieminen sitten vakuuttanut toimittajaa, niin tervetuloa vaikka Zeelandiin sitten kuuntelemaan Janne Saarikon vetämiä sosiaalisen median aamuja. Tilaisuudet ovat olleet tupaten täynnä, ja toimiston oman henkilöstön repliikkien mukaankin mikään muu aihe ei vedä samalla tavoin  välittömästi tilaisuuksia täyteen kuin markkinointi sosiaalisessa mediassa...

Tämän tietää myös Markus Leikola, MTL:n edellinen toimitusjohtaja, joka täytti lukemattomat  MTL:n sosiaalisen median tilaisuudet mainostajilla ja markkinoijilla, samaan aikaan kuin IAB:n omissa tilaisuuksissa kävivät tuttuun tyyliin vain ja ainoastaan mediamyyjät ja mediatoimistoihmiset - eivät itse mainostajat...

Mikä somessa kiinnostaa mainostajaa?

Mediat tietysti ymmärtävät, miten some on suuri uhka juuri printtimedialle. En yhtään ihmettele, miksi Hesarin kaikki some-aiheiset kirjoitukset ovat niin happamia, asenteellisia ja vääristeleviä, kun toimittajat pelkäävät (syystäkin) omien työpaikkojensa puolesta. Ikävä kyllä junaa ei vain enää käännetä, vaan mainostajien raha on liikkumassa vain yhteen suuntaan: printistä pois ja verkkoon. Ja verkossa mainostajaa kiinnostavat nykyisin niin display-mainonta, hakumainonta kuin erityisesti sosiaalinen media. Aivan päinvastoin, kuin Hesarin printtitoimittaja luulee, ja antaa ison lukijakuntansa ymmärtää.

Printtitoimittajan on omasta norsunluutorinstaan todella ilmeisesti mahdoton ymmärtää, mitä maailmassa on tapahtumassa, viestinnän ja markkinoinnin osalta. Minusta äärimmäisen osuvasti printtitoimittajien asennetta kuvastaa minulle Facebookissa kommentoinut printtitoimittaja, joka ivallisesti kommentoi, että "Lehdenlukijoiden mielenkiinnon ylläpitämiseksi on on aika oleellista, etteivät lehtijutut ole asiantuntijoiden raapustelemia". Tuossa kristallisoituu printtimaailmaan linnoittautuneiden ja luutuneiden toimittajien asenne oikein osuvasti. Kuten useaan kertaan olen kirjoittanut ja keskusteluissa kommentoinut, mikään ei ole printtitoimittajan kannalta pahempi uhkakuva, kuin juuri sosiaalinen media, jossa kuka tahansa lukija voi nollata kommenteillaan ammatti-lehtikirjoittajan kirjoituksen. Alleviivata asiavirheet, osoittaa epäloogiset päätelmät. Paljastaa sama kaikille jutun muille lukijoille. Tätä juuri printtitoimittajat kammoksuvat eniten. Hehän menettävät täysin valta-asemansa.

Se kaksisuuntaisuus, joka mullistaa nyt viestintää niin mediassa kuin mainonnassa ja markkinoinnissa, on todella asia, joka ei ainakaan Helsingin Sanomia totisesti viehätä, mutta tässä asiassa ei myöskään junaa enää voida pysäyttää. Jotkut vain jäävät asemalle, ja tippuvat kyydistä.

Miksi se sosiaalinen media siltikin kiinnostaa mainostajaa, vaikka Hesarin näkemyksen mukaan se sosiaalinen media on juuri sellainen, joka on arvaamaton ja voi johtaa kielteiseen reaktioon?

Vastaus ei ilahduta ainakaan mediataloja. Sosiaalinen media kiinnostaa mainostajaa juuri siksi, että kun sitä oikein hyödynnetään, mainostaja ei maksa medialle ilmoitustilasta. Ja juuri siksi somen hyödyntäminen markkinoinnissa ei (täysmääräisesti) näy nyt eikä tulevaisuudessa medioiden keräämissä tilastoissa mainonnan eurojen käytöstä.

Mainostajien rahat menevät uuteen jakoon

IAB:n toiminnanjohtaja Birgitta Takala kuitenkin osuvasti jutussa napauttaa, miksi mainostajaa kuitenkin kiinnostaa myös maksettu mainonta yhteisöllisessä mediassa: "Koska siellä on yleisö, myös mainostajat haluavat olla siellä".

Aivan sama mediatoimistojen kannalta. Kun joka vuosi toimittajat soittelevat mediatoimistovetäjille ja kyselevät, mikä mahtaa olla seuraava trendi ja mikä ehkä mainostajaa kiinnostaa ensi vuonna, niin vastaushan on aina sama: mainostajat haluavat todella olla siellä, missä on yleisökin. Suositut yhteisömediat eivät ole mainostajan kannalta yhtään heikkoja paikkoja mainostaa, sillä sen lisäksi, että ne tavoittavat hyvin yleisön, niistä saadaan usein laadukkaita kontakteja.

Mutta tietenkin mainostajan toiveissa on myös se, että oma media ja ansaittu media kasvavat merkitykseltään. Että kohdeyleisö löytää yhä paremmin mainostajan oman median, ja että vuorovaikutus kohdeyleisön kanssa kasvaa. Hakukoneet ovat löydettävyydessä tärkeässä roolissa, eikä niiden rooli varmasti ole vähenemässä. Vuorovaikutus kohdeyleisön kanssa ei toki ole helppoa maailmassa, jossa vielä muutama vuosikymmen sitten viestinnän koulutuksessakin esiteltiin kaavioita missä joukkoviestintä oli paksu yksisuuntainen nuoli suuresta mediasta massayleisölle. Tämä oli juuri sitä, joka johti myös mainonnassa siihen, mitä Alex Nieminen kuvasi Hesarin jutussa "halolla päähän lyöväksi, keskeyttäväksi mainonnaksi". Aika moni elää edelleen tuota aikakautta.

Mikä on tuota halolla päähän lyövää, keskeyttävää mainontaa sitten verkossa? Ne ovat juuri niitä lähes koko kuvaruudun kokoisia tai lukemisen keskeyttäviä bannereita, joita isot mediatalot nyt innokkaimmin myyvät, ja jotka eniten ovat nostaneet viimeksi kuluneen vuoden aikana verkkomainonnan pottia mediamainonnan euroista. Mutta ne eivät siis todellakaan edusta nettimainonnassa sitä edistyksellisintä puolta.

Hesarin jutun lopussa todetaan, miten perinteiset mediat ovat siirtyneet nettimaailmaan ja mediakonvergenssi etenee, kun lehdet, radiot ja tv-kanavat ovat myös verkossa. Näinhän isot mediatalot tietysti ovat yrittäneet pitää huolen, että mainostajan raha siirtyisi vain saman mediatalon taskusta toiseen.

Ikävä kyllä tämäkäään ei pidä paikkansa verkossa, sillä kasvava osa mainospanostuksen rahoista on siirtymässä perinteisiltä suomalaisilta mediataloilta muualle, useimmiten ulkomaisille pelureille. Facebook, Google, Msn, YouTube jne. ovat vasta alkua, ja verkon markkinointiraha ei suinkaan mene kaikki medioille. Eikä näy suomalaisten mediatalojen keräämistä omista tilastoista. Media- ja mainostoimistoissa tuo kehitys näkyy. Kysy siis asiantuntijoilta, älä printtitaloista, jos haluat tietää, miten markkinoida verkossa ja sosiaalisessa mediassa.

- Ismo Tenkanen

Facebook ja sosiaalinen media - kaiken pahan syy?

Internetin alkuvuosina 90-luvulla iltapäivälehtien lööpit kirkuivat tämän tästä otsikoita siitä, miten Internet oli syyllinen milloin raiskauksiin, pommeihin, joukkomurhiin ja melkein kaikkeen pahaan, mitä maailmassa tapahtui. Otsikoissa puhuttiin "internet-pommista", "internet-raiskaajasta", jne. koska pommin tiedot oli kaivettu netistä, tai raiskaaja oli tutustunut uhriinsa netistä. Ilman nettiä olisi kaikelta tuolta pahalta siis ilmesesti vältytty!

Koskaan aiemmin ei kuitenkaan lööpitetty "tietosanakirja-pommista" tai "fysiikankirja-pommista", jos tiedot pommin ainesosista ennen nettiä piti kaivaa erilaisista kirjallisista lähteistä. Ja en muista koskaan lukeneeni "sanomalehti-raiskaajasta" ennen Internet-kautta, jolloin epämääräisille treffeille uskaltauduttiin sanomalehtien julkaisemien "henkilökohtaista"-palstojen ilmoitusten perusteella...

Sosiaalinen media uusin uhka?

Nyt sanomalehtiä ja muita valtamedioita lukiessa voisi vastaavasti päätellä, että syy pommeihin, raiskauksiin, murhiin ja mellakoihin ei enää olekaan Internetin, vaan nimenomaan sosiaalisen median, tai erityisesti Facebookin. Viime viikkoina, etenkin Norjan tapahtumien jälkeen, ovat sanomalehdet taas pursunneet otsikoita ja artikkeleja, joissa lähes kaikki paha maan päällä laitetaan nyt sosiaalisen median piikkin. Ei muuta kuin kielletään nettikirjoittelu, ja laitetaan tiukka sensuuri, niin taas on maailma hyvä paikka elää!

Oletteko kenties huomanneet, miten juuri sanomalehdet lietsovat tuota some-vihaa nyt lähes päivittäin? Sosiaalinen media, jos mikä, on ilmiö, josta riittäisi kirjoitettavaa vaikka kuinka paljon, miten se on mullistanut monia asioita maailmassa, aivan kuten Internet 90-luvun puolivälissä, mm. kaupankäyntiin, markkinointiin, viestintään, journalismiin liittyen. Jos lukee riippumattomista tai tutkimuslähteistä tulevia newslettereitä, niin ainakin oma tulkintani on, että ylivoimainen enemmistö sosiaalista mediaa koskevista artikkeleista suhtautuu positiivisesti sosiaaliseen mediaan, miten se on lisännyt yksittäisten ihmisten vaikutusmahdollisuuksia, kasvattanut kaksisuuntaisuutta ja interaktiviisuutta viestinnässä, ja vähentänyt riippuvuuttamme massamedioiden yksisuuntaisesta viestinnästä. Samaan aikaan 70- ja 80-luvulla viestinnän koulutuksessa vielä käytetyt massamedian huutotorvi-tyyppiset koulukunnat ovat alkaneet tuntua todella antiikkisilta. Ihmiset eivät sittenkään ole vain passiviisena vastaanottavana osapuolena sille ilosanomalle, mitä massamedia ja sinne palkatut ammattitoimittajat ovat meille katsoneet parhaaksi syöttää.

Juuri mikään noista Internetin ja sosiaalisen median positiivisista vaikutuksista, joista riittäisi lähdeaineistoa kymmeniin tai satoihin kirjoihin, ei kuitenkaan ylitä sanomalehtien uutiskynnystä. Sen sijaan lähes mikä tahansa kirjoitus, jossa lietsotaan "sosiaalisen median uhasta", ylittää sanomalehtien uutiskynnyksen heittäen, ja siitä luodaan isot otsikot.

"Facebook muuttaa persoonaa"

Loistava esimerkki tästä on tämänpäiväinen Helsingin Sanomien koko sivun jutuksi kulttuurisivuilla nostettu artikkeli, joka oli otsikoitu "Facebook muuttaa persoonaa". Jutussa oli kaivettu esiin Internetin vaaroista luennoiva amerikkalainen psykiatri, joka on kirjoittanut kirjan "Virtually You: The Dangerous Powers of the E-Personality", jossa kerrotaan, miten "sosiaalinen media vahvistaa mahtailua ja narsismia", ja muuttaa ihmisen persoonaa.

Norjan tapahtumien jälkeen on tietysti otollista kaivaa tällaisia kirjoituksia esiin ja sitä kautta "todistella" sitä, miten nyt sosiaalinen media onkin se kaiken pahan alku ja juuri.

En ole lukenut ao. kirjaa, mutta ainakin Amazonista löytyvän pitkällisen esittelyn perusteella kirja käsittelee Internetistä mm. videopokeria, online-pelaamista avatar-hahmoilla, sähköpostien pakkomielteistä tarkistamista, Internet-shoppailua yms. Jossain sivulauseessa puhutaan Facebook-kavereista ja niiden keräämisestä.

Entä miten Hesari asiaa käsittelee? Viiden palstan otsikoksi "Facebook muuttaa persoonaa", aloituslauseeksi "FACEBOOK-NARSISIMI tuntuu harmittomalta nykyajan turhamaisuudelta."

Jutun kirjoittajalle Facebook on tietysti sama kuin "sosiaalinen media" kaikkiaan. "Netti antaa helposti vallan välinpitämättömyydelle, tahdittomuudelle ja töykeyksille". Aivan, siis nyt puhutaan anonyymistä vihakirjoittelusta netissä. Mitenkä se koskee Facebookia, josta on otsikko ja ingressi, ja jonne syyttävä sormi taas sojottaa. Tietysti, tiedän kyllä, että kirjoittaja ei laadi otsikoita ja väliotsikoita. Niistä vastaa Helsingin Sanomien ammattijournalistit. Heillä tuntuu olevan aivan loputon tarve todistella, miten painettu sana on ainoa, mihin kannattaa luottaa, ja että Facebook erityisesti on pahasta.

"Yrittäkää nyt jo laittaa se netti kuriin!"

Sosiaalisen median osalta erityisen pahaa on jutun mukaan kuulemma sen, miten se on "minä-keskeistä", kun on minä ja sinä vain kaikkialla iPad, iPhone, MySpace, YouTube. Aivan, siis näillähän juuri korostetaan sitä, että viestinnässä on todellakin siirrytty yksisuuntaisesta massaviestinnästä henkilökohtaisempaan ja kaksisuuntaiseen viestintään. Ei ole enää vain suuret journalistit suurissa mediataloissa, jotka voivat valistaa tyhmää kansaa, vaan se mattimeikäläinen voi jopa kommentoida ja tuottaa omaa sisältöä mediaan - tämähän on kaikkien elitistien mielestä netissä se pahin puoli!

Eikä kukaan ole sensuroimassa mattimeikäläisen puheita, vaikka Internetin alkuaikoina moni kansanedustajakin oli Suomessa tukemassa hankkeita siitä, miten tämä pahalainen uusi media saataisiin kuriin, kun "sieltä netistä tulvii minullekin vaikka minkälaista haistatus-sähköpostia". Että operaattorit eivät sen vertaa valvo ja lue sähköposteja, joita kansanedustajalle osoitetaan! "Yrittäkää nyt panna ne rivinne kuriin", oli kansanedustajan viesti Internet-operaattoreille ja verkkomedioille.

Hesarin kirjoituksessa lainataan psykiatrin päivittelyä sitten siitä, miten "sosiaalisessa mediassa mainonnan säännöt koskevat myös yksilöä. Me objektisoimme itsemme, poimimme parhaat puolemme ja korostamme niitä, sitten kauppaamme niitä samalla tavalla kuin kaupataan autoja tai shampoota".

Voi hyvänen aika! Ihanko 70- ja 80-luvulla, ennen tätä pahaa Internetiä ja sosiaalista mediaa, niissä sanoma- ja aikakauslehtien kirjeenvaihtoilmoituksissa sitten oli vain totuudenmukaisia ja rehellisiä kuvauksia ihmisistä? Tyyliin "Pyylevä ja akne-ongelmista kärsivä miehenalku etsii kontaktia vastakkaiseen sukupuoleen". Voi olla, että perinteinen yrittämisen ja erehdyksen metodi on opettanut ihmistä kautta historian hieman poimimaan mieluummin niitä parhaita puolia itsestään, kuin olemmalla kovin rehellinen.

Ja kuinka antoisa olisikaan Facebook-ystävä, jonka status-päivitykset olisivat lakkaamatonta valitusta ja ruikutusta, sekä omien sekä lähipiirien ongelmien vuodatusta julkiseksi. Kuten Hesarin jutussakin lainattu kommentti Pekka Pekkalalta oli, niin "koska FB on vähän kuin jatkuva illallispöytä vaihtuvien tuttujen kanssa, käytös on samanlaista: yleensä ei aloiteta kertomalla, miten kurjaa on, vaan ehkä kuitenkin niillä omilla onnistumisilla".

Lopuksi todetaan, että "voimmeko kuvitella online-yhteisöä, jossa hiljaiset, mukavat ja harkitut puheenvuorot voittavat äänekkäät, vihaiset ja ilkeät".

Vastauksena tuohon: voimme. Ne ovat juuri ne verkkoyhteisöt, joissa ihmiset esiintyvät omilla nimillään, eivätkä ole purkamassa sinne aggressioitaan anonyymeillä vihakirjoituksillaan. Facebook on yksi niistä.

Mutta mistä löytäisimme vielä sellaisen sanomalehden, jossa hiljaiset, mukavat ja harkitut puheenvuorot voittaisivat äänekkäät, vihaiset ja ilkeät kirjoitukset? Ainakin Internetin ja sosiaalisen median käsittelyn osalta ei ole vielä sellaista printtilehteä löytynyt.

- Ismo Tenkanen

Käyttäytymiskohdennetun mainonnan "esto" luo turhia odotuksia

Verkkomainonnan lainsäädäntö ja alan omat itsesääntely-pelisäännöt ovat muuttumassa. IAB Finland tiedottaa muutoksista omilla sivuillaan:

http://www.iab.fi/uutiset-ja-tiedotteet/tiedotteet/iab-n-tietosuojatyoeryhmaen-tiedote-14-4-2011/

Englannissa ollaan jo testaamassa uusia käytäntöjä mm. käyttäytymiskohdennetun mainonnan osalta. On perustettu sivusto, johon voi käydä ruksimassa isoilta mainosverkoilta, kenen mainonnan haluaa "turn off" - siis lupauksen mukaan jopa "kääntää pois päältä".

http://www.youronlinechoices.com/uk/your-ad-choices

Mikä muuttuu, jos "kääntää Google-mainonnan pois päältä"?

Testasin heti itse, mikä muuttuu, jos klikkaa vaikkapa Googlen kohdalta "turn off". Toki tiedän, että tuossa heti rasti ruutuun -taulukon alla muistutetaan, että:

"If you choose to turn off online behavioural advertising it does not mean you will no longer receive advertising on the internet. However, it does means that the display advertising you see on websites may not be tailored to your likely interests or preferences on the web browser you are currently using."

Siis ideana on, että mainonta ei tämän jälkeen olisi "käyttäytymiskohdennettua", vaan ko. selaimelle tulisi vain satunnaisia mainoksia, jotka näkyvät kaikille.

Tosiasiassa tämä ei mitenkään pidä paikkansa. Esimerkiksi Googlen kohdentamismahdollisuudet mainonnalle ovat mainosverkossaan seuraavat:
1) Avainsanakohdennus: kun sivulla esiintyy mainostajan valitsema avainsana, esitetään valittu mainos
2) Mediakohdennus: kun selain menee valitun median sivulle, esitetään valittu mainos
3) Aihealueen (topic) mukainen kohdennus: kun selain menee valitun aihealueen mukaiselle sivulle (jonka julkaisija määrittänyt, että ko. sivu sisältää ko. aihealueen sisältöä), näytetään valittu mainos, joka kohdennettu ko. aihealueelle
4) Remarketing-kohdennus; kun selain vieraillut mainostajan valitulla sivulla, näytetään mainostajan valittu mainos kaikkialla AdSense-mainosverkossa

Mikä siis näistä neljästä päättyy, kun käyttäjä päättää mennä "turn off", eli "sulkemaan pois" Google-mainonnan? Oikea vastaus: ainoastaan neljäs kohdennustapa. Muut toimivat kuten ennenkin.

Onko kuluttajalla mitään edellytyksiä ymmärtää muutosta?

Jos nyt siis pitää olla Internet-mainonnan ammattilainen, jotta ymmärtää, mikä muuttuu, ja mikä ei muutu, niin mitähän mahdollisuuksia keskivertokuluttajalla on ymmärtää, minkä hän oikeastaan "sulkee pois", kun haluaa mielestään lopettaa käyttäytymiskohdennetun mainonnan?

Eli pointti on nyt siinä, että käyttäytymiskohdennetuksi mainonnaksi on nyt siis tulkittu evästeeseen perustuva selaimen tunnistaminen siitä, että olen esim. vieraillut golf-sivulla, ja sitten siirtyessäni johonkin muuhun saman mainosverkon sivustolle, minulle esitetään tuon cookien perusteella golf-mainos. Tällainen kohdentaminen siis loppuu kyseisen mainosverkon osalta, jos valitsee "turn off" tuolta  Youronlinechoices-sivustolta.

Mutta mikä jatkuu ihan normaalisti - business as usual? Mm. seuraavat:

- kun menet Gmail-sähköpostiasi lukemaan, ja tekstissä vilahtaa Dublin, tulee kylkeen Dublin-lentojen mainos, ja Dublinin hotellien mainoksia
- kun menet sivustolle, jossa on mainostajaa kiinnostavaa aihealuetta (topic) käsittelevää materiaalia, tulee mainostajan aihealueeseen kohdistama mainos
- kun menet verkkomedian sivustolle, jonka mainostaja on valinnut mediavalikoimaansa, tulee mainostajan ko. mediaan kohdistama mainos

Kuitenkin, jos kysyttäisiin tavalliselta maallikolta, niin varmaankin erityisesti omien sähköpostiviestien tekstisisällön perusteella kohdistettu mainonta koetaan "seurannaksi", "yksityisyyden loukkaukseksi" ja "kohdennetuksi mainonnaksi", mutta koska se ei perustu cookieen, vaan yksinkertaiseen ohjelmointilogiikkaan (kuten tuossa esimerkisssä, jos sivulla esiintyy avainsana Dublin - näytä Dublin-mainos), niin mikään ei muutu. Silti kuluttaja luulee estäneensä kohdennetun mainonnan.

Pelkäänpä, että lainmuutos ja valittu itsesääntely-linja aiheuttaa paljon porua sosiaalisessa mediassa ja niiden käyttäjissä. Valitukset siitä, että "estin Google-mainokset, ja se silti jatkaa niiden näyttämistä", täyttävät kaikki valituskanavat.

Enpä haluaisi olla ainakaan tämän palautekanavan vastaaja:
http://www.youronlinechoices.com/uk/how-to-make-a-complaint

Nähtäväksi jää, millainen sotku tästä vielä syntyy.