Konversio

Internet-mainonnan myytit murrettuna, osa 2: "Cookiet keräävät Internet-käyttäjistä tietoa"

Ei varmastikaan mistään Internetiin, verkkomainontaan ja verkkoliiketoimintaan liittyvästä asiasta liiku niin paljon väärää tietoa ja vääriä uskomuksia kuin cookeista eli evästeistä. Niin uskomattomalta kuin se tuntuukin, myös viranomaiset, tietoturva-ammattilaiset ja tietosuojasta valistavat tiedotteet levittävät usein täysin virheellistä tietoa evästeistä, ja siten ovat olleet omiaan lietsomaan aiheetonta pelkoa niitä kohtaan. Tässä blogissa kumotaan yleisimmät harhakäsitykset, ja kerrotaan selkokielellä, mistä evästeissä oikeasti on kyse.

"Evästeillä voi kerätä melkein mitä tahansa tietoa"

Tuollaisen lausahduksen päästi suustansa erään tietoturvayhtiön "tietoturva-asiantuntija" muutama vuosi takaperin, joten ihmekös se, että vastaavia väitteitä löytää milloin mistäkin viranomais-tiedotteista ja lehtikirjoituksista. Yleisin harhakäsitys evästeistä on sen sotkeminen ajatuksellisesti lokitiedon ja kävijäseurannan tiedonkeruuseen, vaikka eväste on vain yksi tämän tiedonkeruun tunnistetieto. Evästeillä ei siis mitään tietoja voi kerätä, sen sijaan eväste on verkkopalvelun selaimelle lähettämä tunniste, joka mahdollistaa käyttäjästä kerättyjen ja tallennettujen tietojen yhdistämisen tiettyyn selaimeen myös käyttäjän palatessa verkkopalveluun uudelleen. Kuten vaikkapa Amazon.com tekee; kun menet Amazonin sivulle, Amazonin verkkopalvelu räätälöi asiakkaasta kerätyn ja tallennetun tiedon perusteella sivun yksilöllisesti personoidun sisällön, ja evästeen avulla Amazon tietää ohjata nämä tiedot selaimeen juuri oikealle käyttäjälle - siis jo ennen, kuin käyttäjä kirjautuu palveluun oman käyttäjätunnuksen ja salasanansa avulla.

Toki evästettä hyödynnetään myös kävijämäärämittauksessa identifioimaan selaimia, jolloin voidaan laskea vierailut eri selaimilta (nettokontaktit, kun vierailukerrat ovat bruttokontakteja), vierailutiheyksiä ja kävijäuskollisuutta (uudet ja palaavat kävijät tilastoissa). Mutta toisin kuin jatkuvasti virheellisesti väitetään, eväste ei käyttäjätietoja kerää - ja miten se voisikaan, kun eväste ei ole mikään itsenäisesti toimiva ohjelma, vaan pelkkä merkkijono, jossa on numeroita ja/tai kirjaimia. Evästeen tehtävä kävijäseurannassa on "numeroida" selain, jotta voidaan laskea, kuinka monta eri selainta on palvelussa vieraillut vaikkapa vuorokauden, viikon tai kuukauden aikana, ja kuinka tiheästi palvelun käyttäjät vierailevat palvelussa.

Kuka tahansa voi tarkastella oman tietokoneensa kiintolevylle tallennettuja evästeitä ja niiden sisältöjä esimerkiksi selainohjelmansa avulla, ja siten päätellä minkälainen riski ne ovat. Niinpä esim. eräiden tunnettujen mittausjärjestelmien evästeet näyttävät omalla koneellani sisällöltään tältä:

SWNZx0VQyNQAACwWKyo (IMR Worldwide, Nielsen NetRatings)
1268344873 (Hitbox, Omniture)
4IzrDFqcshaOmMOtb2W3Zfx7 (Gemius)

Jokaisella selaimella, joka on siis vieraillut sivustolla, joka on päättänyt valita mittausjärjestelmäkseen jonkin yllämainituista, on siis selaimen evästeen arvona vastaavanlainen merkkijono, ja kun selaimella palataan ao. palveluun, mittausjärjestelmä pystyy laskemaan kävijän paluukävijäksi. Eväste ei siis sellaisenaan kerää mitään, vaan tiedonkeruu tapahtuu täysin evästeestä riippumatta, ja jatkuu aivan ennallaan, vaikka eväste estettäisiin kokonaan tai tuhottaisiin...

Mitä tietoa oikeasti tallennetaan verkkopalvelujen käyttäjistä?

Se, että evästeiden yhteydessä puhutaan usein "tiedonkeruusta", liittyy siihen, että eväste on yksi tunnistetieto niiden tietojen joukossa, joita tallennetaan verkkopalvelujen käyttäjistä ns. lokitiedon keruun yhteydessä. Aivan kuten IP-numerokin, joka identifioi Internetiin kytketyn koneen tai verkkoyhteyden.

Jokainen, jolla on Internetissä Web-sivu, voi tallentaa (joko omalta palvelimeltaan tai web-hotellista/operaattorilta, jolta on vuokrannut palvelintilaa) lokitiedot, jotka sisältävät tietoja niistä kutsuista, joita sivustoon on sen käyttäjiltä tullut. Edellä maintut mittausjärjestelmät toki tekevät ihan samaa, eli tallentavat tätä lokitietoa, kun sivustot ovat liittäneet sivuilleen kutsun myös mittauspalvelimelle. Tässä esimerkki lokitiedostosta ja millaista tietoa sieltä löytyy:

#Date: 2006-05-07 09:42:00
#Fields: date time s-sitename s-ip cs-method cs-uri-stem cs-uri-query 
s-port cs-username c-ip cs-version cs(User-Agent) cs(Cookie) cs(Referer) 
sc-status sc-substatus sc-win32-status sc-bytes cs-bytes time-taken

Esimerkki lokitiedoston tietueesta:
2006-05-07 09:41:59 W3SVC1794499098 10.216.12.76 GET /index.htm - 80 - 
192.49.240.6 HTTP/1.1 
Mozilla/5.0+(Windows;+U;+Windows+NT+5.1;+fi;+rv:1.8.0.3)+Gecko/20060426+Firefox/1.5.0.3 
- - 200 0 0 3844 395 156

Maallikolle tuo ei juuri sano mitään, mutta selkokielellä sanottuna Internet-palvelimelle on siis mahdollista määritellä kentät, joita lokitiedostoon haluaa tallentaa, ja niitä ovat mm.
- päivä ja sekunnin tarkkuudella kellonaika, jolloin palvelua on kutsuttu, esim. 2006-05-07 09:41:59
- kutsuttu sivu verkkopalvelusta (esim. index.htm)
- ip-numero, josta kutsu tullut ja jonne siis kutsuttu sivu lähetetty: esim. 192.49.240.6
- tietoja selaimesta ja käyttöjärjestelmästä
- cookien arvo

Tämän jälkeen sitten vain erilaisilla tilastointiohjelmistoilla on mahdollista analysoida näitä eri kenttien arvoja ja laatia niistä sen tyyppisiä palvelimen käyttötilastoja kuin:
- sivupyyntöjen määrä eri ajanjaksoina
- eri käyttäjien määrä (cookien tai ip-numeroiden perusteella laskettuna) eri ajanjaksoina
- ladatuimmat eli suosituimmat sivut
- suosituimmat selainversiot ja käyttöjärjestelmät
- linkkisivut, joilta oltiin saavuttu palveluun, esim. Google
- viimeksi mainittu on ns. referenssitieto, eli se kertoo linkin, jota klikkaamalla oli saavuttu www.konversio.fi -sivulle. Koska linkissä on mukana myös hakukoneen avainsana, jota on käytetty hakua tehdessä, on siten lokidatasta mahdollista analysoida myös niitä hakusanoja, joita käyttäjät ovat tehneet hakukoneissa, mutta tietenkin vain siltä osin kuin nuo hakusanat ovat johtaneet käyttäjän sille sivustolle, jonka lokidataa analysoidaan.

Mutta se olennainen pointti siis on siinä, että kaikki tämä lokitiedon tallennus on täysin mahdollista myös ilman cookeja, ja jos cookien käyttö lakkautettaisiin huomenna, mikään muu ei muuttuisi, kuin että eväste-tietoa ei olisi tuon kaiken muun kerättävän ja tallennettavan lokitiedon mukana. Siispä lause, että "evästeet keräävät Internet-käyttäjistä tietoa" on yhtä looginen ja järkevä, kun sanoisi, että "ip-numerot keräävät Internet-käyttäjistä tietoa". Eivät ne numerot ja tunnisteet mitään kerää, vaan ne ovat kerättävää tietoa!

Tiedon keruu sinänsä tapahtuu vain palvelinasetuksilla, että asennetaan Internet-palvelin tallentamaan palvelimeen (sivustoon) saapuvat kutsut. Internetin käyttö kun ei ole mitään tv- tai radiolähetyksen vastaanottoa, vaan Internet-käyttäjä klikatessaan linkkejä tai kirjoittaessaan selaimeen web-osoitteita (urleja) kaiken aikaa siis lähettää kutsuja (request) verkkopalvelimille. Tietenkin näissä kutsuissa on pakko olla mm. kutsuttu sivu sekä kutsujan tunnisteet (ip-numero), jolle kutsuttu sivu palautetaan. Tähän kutsujen lähettämiseen koko Web rakentuu.

Verkkosivujen käyttämät mittauspalvelut, kuten Google Analytics, käynnistyvät puolestaan samalla, kun mitattaville sivuille lisätään koodi, joka lähettää sivun lataajalle kutsun myös mittauspalvelimelle. Tälle asennetaan tallennettavaksi samat lokitiedot kuin edellä, ja välittömästi alkaa dataa kertyä analysoitavaksi. Eli käyttäjien kutsuista sivustolle välittyy sama tieto myös mittauspalvelimelle, joka lähettää tietysti omat cookiensa käyttäjän selaimelle.

Tiedonkeruu jatkuisi vaikka evästeet kiellettäisiin

Tähän nähden on suorastaan naurettavaa, että Suomessa tietosuojavaltuutetun toimisto jakaa edelleen verkossa tiedotetta, joka vilisee kömpelöitä asiavirheitä, ja jossa selkeästi syyllistetään evästeet ja niiden käyttö ja rinnastetaan ne tiedon keruuseen tyyliin:

"Miksi olet huolissasi evästeistä? Et ehkä halua muiden keräävän tietoja siitä, miten liikut webissä, millä sivuilla käyt, mitä tietoa tai palvelua haet niiltä."

Olisiko ollut täysin ylivoimaista tarkistaa teksti ennen sen julkaisua yhdellä asiantuntijalla, joka olisi kertonut, että nuo evästeet eivät tuota tietojen keruuta suorita, vaan ilman ensimmäistäkään evästettä jokainen verkkopalvelun ylläpitäjä voi oman palvelunsa lokitiedostoista analysoida mainitut tiedot. On tosiaan hyvä, että kuluttajaa ja maallikkoa tiedotetaan Internetin luonteesta ja siitä, että käyttäjä aina jättää jälkensä verkossa liikkuessaan, mutta miksi sen täytyy tapahtua näin harhaanjohtavasti ja tosiasioita vääristäen?

Onko kävijäseuranta vakoilua?

Kun lukee erilaisia keskustelupalstoja, joissa maallikot kauhistelevat Internet-sivuilla tapahtuvaa "vakoilua", kyse on siis todellisuudessa yleensä pelkästään verkkopalvelun kutsujen yhteydessä kertyvän lokitiedon analysoinnista ja sen tarkastelusta. Ainoana ongelmana on oikeasti siis se, että tästä Internetin perusominaisuudesta, käyttäjien palvelimille lähettämien kutsujen lokitiedon tallennuksesta ja kertyneen tiedon analysoinnista, on tehty asiantuntemattomien keskustelupalstavierailijoiden tai toimittajien ja muiden höperöiden puheissa "vakoilua", ja sotkettu tämä asia ensinnäkin evästeisiin ja kaiken huippuna jopa vakoilu- ja haittaohjelmiin.

Kaikkien käsittämättömintä on, että samaan ovat sortuneet monet viranomaiset ja tietoturvaohjelmistojen edustajat. Muutama vuosi sitten esim. IAB teki rajusti töitä puhdistaakseen tavanomaiset mittausjärjestelmä-cookiet eräiden tietoturva-ohjelmistojen "haittaohjelma"-listauksista, kun tietoturvaohjelmistot raportoivat virheellisesti mittausjärjestelmien evästeet haittaohjelmiksi. Haittaohjelmien levittäminen on nykyisin kriminalisoitu, eli raportoimalla mittaus-cookiet haittaohjelmiksi tietoturvaohjelmistojen raportit siis leimasivat täysin laillisia ja normaaleja mittausjärjestelmiä rikolliseksi toiminnaksi. Puhumattakaan siitä absurdiudesta, että yksinkertainen merkkijono numeroita ja kirjaimia ei voi olla "ohjelma", vielä vähemmän haittaohjelma.

Oikeat vakoiluohjelmat ovat siis haittaohjelmia, joiden tarkoitus on vahingoittaa käyttäjän konetta tai oikeasti vakoilla esim. salasanoja tai kaikkia näppäinpainalluksia, joita käyttäjä koneellaan tekee. Lokitiedon tallennuksen ja analysoinnin sekä evästeiden sotkeminen tähän on järkyttävää asiantuntemattomuutta, ja tuollaisilla "pikku sekaannuksilla" eli mittaus-evästeiden leimaamisilla haittaohjelmiksi itse asiassa tehdään jo itse rikos, koska syytetään laillista toimintaa rikollisuudeksi.

Evästeet ja yksityisyyssuoja

On hyvä asia, että kansalaisia ja esim. koululaisia jo koulussa valistetaan siitä, että Internetissä liikkuminen ja sen keskustelupalstoille kirjoittelu ei ole täysin "salaista" ja anonyymiä silloinkaan, kun käyttäjä kirjoittaa nimimerkillä. Rikoskynnyksen ylityttyä nimittäin poliisilla on valtuudet selvittää operaattorilta, kenen käytössä mikäkin IP-numero on ollut tietyllä hetkellä, jolloin tietenkin poliisi selvittää myös esim. kotitaloudesta tai yrityksestä, kuka on rikoksen takana. Eväste ei ole tässä siis tunniste, vaan IP-numero, koska operaattorilla pitää jo laskutussyistä olla tietenkin tiedossa, kenelle liittymänhaltijalle mikäkin IP-numero on kulloinkin annettu. Poliisivaltuuksin sitten selvitetään tietokoneelta, kuka on ollut käyttäjänä tietyllä hetkellä, kun rikos on tapahtunut.

Yritykset ja yksityisetkin henkilöt, jotka ylläpitävät verkossa sivustoja, ovat puolestaan vastuussa siitä, mitä tietoja verkkopalvelussaan keräävät ja miten tietoja säilyttävät ja tallentavat. On itsestään selvää, että esim. henkilö- ja osoiterekisterien (esim. asiakasrekisterit verkkokaupassa), luottokorttitietojen jne. tallentamisessa täytyy noudattaa voimassaolevaa lainsäädäntöä henkilötietolain osalta.

Eväste kytkeytyy tähän asiaan vain sitä kautta, jos verkkopalvelun haltija on riittävän typerä talleentaakseen käyttäjilleen jakamiin evästeisiin henkilötietoja. Koska evästeen normaali tyypillinen sisältö on harmiton merkkijono, esim. satunnaisluku, eväste ja sen sisältö ei millään tavalla paljasta verkkopalvelun käyttäjää ja tämän henkilöllisyyttä. Henkilötiedoksi eväste kuitenkin muuttuu silloin, jos verkkopalvelun haltija päättää tallentaa evästeeseen sellaisen tiedon, joka identifioi käyttäjän henkilöllisyyden, esimerkiksi sähköpostiosoitteen. Toki tämä on teknisesti mahdollista, mutta siis käytännössä näin ei kukaan menettele, koska se olisi tietosuojan kannalta äärimmäisen typerää.

Sen sijaan asia, mitä yllättävän moni - mukaanlukien moni tietoturvayhtiö - tekee, on se, että tallentaa evästeeseen myös käyttäjän ip-numeron. Useimmissa tapauksissa ip-numero ei toki paljasta käyttäjän henkilöllisyyttä, koska ip-numero on mahdollista jäljittää vain operaattoriin tai yritykseen, joka ip-numeron on varannut, mutta ei tietokonetta käyttävään henkilöön. Yksittäistapauksissa kuitenkin on täysin mahdollista, että esim. yksityisyrittäjä on varannut itselleen operaattorilta kiinteän ip-numeron omiin nimiinsä, jolloin julkisista rekistereistä, joita Internetissä on lukuisia, on kaivettavissa yrittäjän itsensä nimi, osoite ja puhelinnumero - siis henkilötietoja IP-numeron haltijasta. Siksi ei ole kovinkaan fiksua tallentaa evästeisiin ip-numeroita!

Henkilötietojen keruu

Henkilötietojen keruu on luonnollinen ja välttämätön osa monia verkkopalveluja, kuten verkkopankit ja -kaupat, muut palvelut joissa myydään jotain, Internet-tutkimuspaneelit jne. Verkkopalvelun tai -kaupan rekisteröitymisen yhteydessä käyttäjistä voidaan kysellä myös monenlaista muuta tietoa, esim. käyttäjän mieltymyksistä, harrastuksista jne. Usein markkinoija myös naamioi tämän tiedonkeruun kilpailuksi, koska niiden avulla on näppärä kerätä tietoa käyttäjien mieltymyksistä ja samalla rekisteriä suoramarkkinointia varten. Siihen on kuitenkin saatava käyttäjän suostumus, eli sähköpostia voi lähettää vain niille kuluttaja-asiakkaille tai kilpailuvastaajille, jotka eivät ole kieltäneet suoramainontaa.

Mutta edelleenkään - toisin kuin em. tietoturva-asiantuntija lausahti, niin se eväste ei näitä mainittuja henkilötietoja kerää. Sen sijaan verkkopalvelut voivat toki itse tallentaa mitä tahansa tietoja, joita käyttäjä on itsestään antanut verkkopalvelussa, sekä yhdistää näitä tietoja lokitietoihin - teknisesti myös evästeen sisältöön, joskaan sellaiseen ei koskaan törmää. Tällä henkilötietojen keruulla ja tallentamisella ei siis ole varsinaisesti yhteyttä evästeisiin, sillä kaikki tämä tiedon tallentaminen ja yhdistelymahdollisuus lokitietoihin luonnollisesti säilyisi, vaikka lainsäädännöllä kiellettäisiin kokonaan evästeet.

Evästeiden hyödyntäminen palvelun personoinnissa

Ilman muuta puhutuin ja kauhistelluin asia evästeiden osalta on siinä, miten niiden avulla voidaan personoida ja muokata verkkopalvelua - mukaanlukien markkinointiviestit ja mainonta.

Koska eväste identifioi selaimen, ja sitä kautta tunnistaa verkkopalveluun palaavan käyttäjän paluukävijäksi, verkkopalvelu voi tämän tiedon selaimelta saatuaan yhdistää omista tietokannoistaan käyttäjästä tallennetut tiedot. Tämä mahdollistaa tietenkin myös verkkopalvelun sivujen ja sisällön räätälöinnin juuri tälle käyttäjälle. Harmittomimmillaan tämä on esim. kielivalinta; kun menen HMV Japanin sivulle, sivu tulee minulle englanniksi eikä japaniksi, koska olen kerran vaihtanut kielen englanniksi, ja evästeen avulla verkkopalvelu tunnistaa selaimeni ja toteuttaa aiemmin palvelulle ilmoittamani kielivalinnan. Vastaavasti kun menen Amazon.com:in sivuille, tervehtii sivu minua omalla nimelläni, ja koko sivun sisältö on räätälöity juuri minulle, eli kukaan muu maailman Amazon-asiakas ei saa täysin samanlaista sivua.

Tämä tietysti myös rakentuu evästeeseen sitä kautta, että vaikka selaimeni Amazon-eväste on pelkkä merkkijono 65342455-cca3-4169-8b20-8d8a93f5f9a5, Amazonin tietokannassa tuo merkkijono osataan yhdistää omiin tietoihini, mukaanlukien tietysti asiakkaan nimi, jonka verkkopalvelu syöttää etusivun tervehdystekstiin, sekä kaikki Amazonin tietokantoihin tallennettu tieto ostohistoriasta ja preferensseistäni. Niinpä Amazonin etusivu minun selaimestani avattuna on täynnänsä juuri sen tyyppisiä tuotteita, joita olen aiemminkin palvelusta ostanut tai muuten niitä klikkaillut, arvioinut, pisteyttänyt jne. Itse koen tämän aivan erinomaisena palveluna, koska löydän tämän avulla itseäni kiinnostavia uusia tuotteita, aiemmin tilaamieni artistien uusia levyjä tai kirjailijoiden uusia teoksia jne. Eli suomeksi sanottuna palvelu hyödyntää keräämäänsä ja tallentamaansa tietoa minusta ja käyttäytymisestäni Amazonin palvelussa, ja räätälöi palvelun juuri minulle. Joku herkkähipiäinen kokee tämän ehkä hyökkäyksenä yksityisyyttään vastaan, koska haluaa liikkua mieluummin verkossa anonyyminä ja tunnistamattomana - ja tuhoaa säännöllisesti evästeensä. Jokainen voi kokeilla, miten tylsältä Amazonin etusivu näyttää sen jälkeen, kun tuhoaa oman Amazon-cookiensa!

Evästeiden hyödyntäminen mainonnan kohdentamisessa

Verkosta löytää helposti lukuisia kirjoituksia, joissa tuomitaan nimenomaan evästeiden hyödyntäminen mainonnan kohdentamiseen. Aikakauslehtien ja yleensä printtilehtien osaltahan "kohdentaminen" tapahtuu siten, että mainostajat mainostavat paikallislehdissä paikallisille tarkoitettuja palveluja tai myymälöitä (parturiliikkeen ei ehkä kannata mainostaa valtakunnallisesti), harrastelehdissä ko. harrasteeseen liittyviä asioita, naisille kohdistettuja tuotteita naistenlehdissä, nuorille kohdistettuja tuotteita nuortenlehdissä jne. Verkkopuolelle tietysti kopioitiin ensin sama logiikka, ja niinpä matkailualan mainostajat mainostivat matkailupalveluissa, golf-maahantuojat golf-palveluissa, naisten kosmetiikka-ala naisten verkkopalveluissa jne.

Evästeet mahdollistavat kuitenkin sen, että verkkomainontaa voidaan ohjata eri kohderyhmille silloinkin, kun he vierailevat jossain muualla kuin juuri noissa palveluissa, joiden perusteella käyttäjän intressejä on tunnistettu ja tallennettu mainonnanhallintajärjestelmään. Eli jos Internet-selaimella vieraillaan golf-palvelussa, niin on aika ilmeistä, että selaimen käyttäjä on kiinnostunut golfista, jolloin teknisesti hänelle voidaan ohjata golf-sivustosta saadun evästeen perusteella golf-alan mainos silloinkin, kun hän vierailee jossain muussa verkkopalvelussa, joka hyödyntää saman mainonnanhallintajärjestelmän evästeitä. Siispä eväste mahdollistaa tässä mainonnan kohdentamisen.

Mikähän tässä asiassa on niin kamalaa? Ei varmaankaan se, että golf-mainos ajoitetaan ja sijoitetaan eri aikaan ja paikkaan, kuin sivustolle, jossa kävijä alun perin vieraili (golf-sivusto), vaan ajatus siitä, että "minua seurattiin ja tätä tietoa hyödynnettiin mainostajan hyväksi". Mutta aivan samaahan tapahtuu koko ajan verkon ulkopuolella, eikä siitä ole kukaan närkästynyt! Jos käyt matkatoimiston tai laivayhtiön matkalla, pidät todennäköisesti hyvänä palveluna sitä, että saat puolen vuoden päästä esitteen, katalogin tai suoramarkkinointikirjeenä erikoistarjouksen ko. matkatoimistosta tai laivayhtiöstä. Eli mainosviesti  kohdennetaan eri aikaan ja paikkaan kuin jolloin viimeksi matkustit ja käytit ko. yhtiön palveluja, ja nyt yhtiön markkinoinnissa hyödynnetään tätä käyttäytymishistoriaasi. Miksi nyt, kun evästeet mahdollistavat tämän saman verkossa, asiasta nousee kohu, ja puhutaan "vakoilusta", "käyttäytymisseurannasta" ja "yksityisyyteen kajoamisesta"! Verkossahan kohdistaminen tapahtuu täysin anonyymisti, kun verkon ulkopuolella tuo tarjous tai esite postitetaan nimellä ja osoitteellasi, eli henkilötiedoillasi varustettuna. Verkossa mainoseväste ei tiedä mitään käyttäjästä ja tämän henkilöllisyydestä, mutta ohjaa golf-mainoksen golfista kiinnostuneelle sen tiedon perusteella, että selaimella oli aiemmin vierailtu golf-sivustolla.

Lainsäädäntö ja evästeet

Tämän kummemmasta tai "salaisemmasta" asiasta ei siis evästeiden kohdalla ole kyse, mutta silti verkko on täynnä mitä eriskummallisempia väitteitä evästeistä ja niiden avulla tapahtuvasta "vakoilusta" tai "urkkimisesta". Lainsäädäntö menee siten, että evästeiden käyttö on täysin sallittua ja lain mukaista, kunhan niiden käytöstä tiedotetaan, ja mahdollistetaan myös evästeiden torjuminen, jollei niiden käyttö ole palvelun kannalta täysin välttämätöntä. Tällaista ovat esim. verkkokaupan ostokori- ja tilaustoiminnot, verkkopankissa asiointi jne. koska on pakko tietää, että peräkkäiset sivupyynnöt samalta selaimelta kuuluvat juuri samalle käyttäjälle - muuten ostoskorit ja pankkitiedot menisivät sekaisin käyttäjältä toiselle!

Tämä on juuri se syy, miksi evästeiden kehittäminen Internetin verkkopalveluihin oli välttämätöntä, mutta evästeiden käyttö on sitten laajentunut myös hyötykäytöksi mittaus- ja mainonnanhallintaan. Eli asioihin, jotka eivät ole suoranaisesti välttämättömiä, mutta kyllä yleensä hyödyllisiä sekä verkkopalveluille itselleen niiden palvelun kehittämiseksi, että käyttäjälle itselleen, joka saa evästeiden avulla itselleen personoituja palveluja ja mainoksia. Mainoksethan eivät verkosta poistu evästeitä torjumalla, vaan päin vastoin niitä tulisi sitten ilman mitään toistorajoituksia esimerkiksi loputtomasti sama mainos uudelleen. Evästeiden avulla rakennetaan myös siis mainonnan toistorajoitukset, eli esimerkiksi ettei koko sivun mainosta esitetä kuin yhden kerran, ja jotain banneria kuin esim. 5 kertaa samalle selaimelle.

En epäile yhtään sitä, että tietoturva-asiantuntijat pystyvät maalailemaan myös erilaisia väärinkäytön mahdollisuuksia ja uhkakuvia käyttäjistä kerättävien tietojen ja evästeiden osalta, mutta jälleen ihan samat uhkakuvat vaanivat kyllä myös verkon ulkopuolella. Ilman että niistä jatkuvasti pelotellaan ihmisiä.

- Ismo Tenkanen

Internet-mainonnan myytit murrettuna, osa 1: "Ei niitä bannereita kukaan klikkaa"

Verkkomainonnasta, verkkokaupasta, Internet-mittauksista, Internet-mainonnan merkityksestä, sen toimivuudesta jne. kuulee lähes päivittäin täysin absurdeja väitteitä, jotka kertovat enemmän itse puhujasta - ja hänen täydellisestä asiantuntemattomuudestaan - kuin asiasta, josta puhutaan. Ajattelinkin aloittaa uuden sarjan, jossa kumotaan nämä väitteet yksi kerrallaan.

Kuten jo viime kesän blogissani mainitsin, IAB:n entinen Euroopan puheenjohtaja totesi jo vuonna 2002 Suomessa käydessään, että "Verkkomainonnan suurin haaste on yleisen ymmärtämättömyyden voittaminen". Toivon, että tämä blogi ja juttusarja osaltaan auttaa ainakin alalla toimivia kumoamaan näitä kaikkein yleisimpiä harhaluuloja, ja auttaisi vastaavasti tämän ymmärtämättömyyden voittamisessa.

"Ei bannereita kukaan klikkaa"

Kaikkein absurdein, ja silti hyvin yleinen väite verkkomainontaa ja sen toimivuutta vastaan on, että "ei bannereita kukaan klikkaa". Tätä levittävät erityisesti vahvasti it-orientoituneet ihmiset, tyypillisesti ns. nörtit, jotka itse vihaavat bannereita ja mitä tahansa mainoksia, ovat sitä mieltä että ne pitäisi vähintäänkin lailla kieltää. He itse, ja heidän lähin kaveripiirinsä, käyttävätkin ad blockereita ja muita vastaavia estääkseen banner-mainoksia näkymästä, ja vannoutuneesti he jankkaavat, että ei niitä banner-mainoksia kukaan muukaan klikkaa.

Logiikka ja matematiikka ei ole näiden veijareiden vahvin laji, sillä kun verkko on mitattavin media, niin näille älypäille ei ole juolahtanut mieleen, että niistä bannereiden klikkaamisista saattaa olla jopa jonkinlaiset tilastot olemassa, ja ne kertovat suoraan, kuinka monta kertaa kutakin mainosta on päivittäin klikattu.

Eli tietenkin jokainen mainostaja saa tilastot mainosten näyttökerroista (kuinka monta kertaa mitäkin banneria esitettiin) ja kuinka monta kertaa niitä klikattiin. Etenkin kun mainosten klikki-perusteinen ostotapa yleistyy voimakkaasti, eli yhä useammassa kampanjassa maksetaan ainoastaan klikatuista mainoksista. Jos mainosta ei tosiaankaan klikata, kyseessä on melko varmasti tekninen virhe: että banneria ei teknisen vian takia pysty klikkaamaan eli klikkaamalla ei tapahdu mitään. Jos banneriä teknisesti pystyy klikkaamaan, niin kyllä niitä aina joku klikkaa, oli luova ratkaisu kuinka huono tahansa. Ja jos luova ratkaisu on hyvä, klikkejä kertyy paljon... Mitä houkuttelevampi luova ratkaisu, sitä enemmän kertyy klikkejä.

"Klikkiprosentti oli alhainen, mainos ei toiminut"

Tässä on kuitenkin samalla toinen sudenkuoppa: maallikko herkästi kuvittelee, että vain mainos, jota klikattiin, huomattiin. Ja että ne banner-mainosten esityskerrat, joita ei klikattu, "menivät hukkaan". Tämä väite on yhtä helppo osoittaa vääräksi, ja koko tämä käsitys perustuu ajatusvirheeseen siitä, että mainoksen huomaaminen tai siihen reagointi olisi jotenkin sama asia kuin mainoksen klikkaaminen. Tosiasiassa tietenkin banner-mainos toimii täysin samalla tavalla kuin printtimainos tai ulkomainos siihen asti, kunnes sitä klikataan - eli mainokset tietenkin vaikuttavat, vaikka niitä ei klikattaisi. Tämä on täysin helposti todistettavissa erilaisilla hyvin yksinkertaisilla tutkimuksilla ja mittauksilla.

Esimerkiksi Media Contacts toteuttaa mittauksia, joissa seurataan myös mainosesityksiä, ja kuinka paljon ne käyttäjät, joille mainoksia on esitetty, siirtyvät asiakkaan sivustolle (joka suoraan tai hakukoneiden kautta), ja tekevät siellä tavoitetapahtumia, kuten tuotteiden lisäämisiä verkko-ostokoriin, ostotapahtumia, tilauksia, yhteydenottopyyntöjä jne. Näillä tilastoilla on helppo osoittaa, että erilaisia tavoitetapahtumia on yleensä moninkertainen määrä niiden osalta, joille banner on esitetty, verrattuna käyttäjiin, joille banneriä ei ollut lainkaan esitetty (toki hekin vierailevat asiakkaiden sivuilla ja tekevät ostoja jne.), tai myös käyttäjiin, jotka klikkasivat itse banneria! Siis vielä korostaen, että vaikka käyttäjä EI OLLUT KLIKANNUT mainosta, niin näitä tavoitetapahtumia on usein moninkertainen määrä, kun käyttäjälle on pelkästään esitetty banner, mutta hän ei ollut klikannut sitä, verrattuna käyttäjiin, joille ei lainkaan esitetty mainosta, tai käyttäjiin, joille mainos esitettiin ja jotka olivat sitä klikanneet.

Käytännössä siis mainostaja, joka tuijottaa pelkästään klikkiprosentteja, ja seuraa esim. mainonnanhallintajärjestelmän mittauksilla ainoastaan mainosta klikanneita, ja kuinka paljon he tekevät ostoja tms. mainostajan sivustolla, aliarvioi banner-kampanjan merkityksen, koska myös ne, jotka eivät klikanneet mainosta, mutta joille se esitettiin, ovat mahdollisesti vierailleet mainostajan sivustolla, ja tehneet lukuisia tavoitetapahtumia.

Kuinka paljon klikkien seuraaminen aliarvioi kampanjan menestystä? Meillä on todellisia esimerkkitilastoja, joissa tavoitetapahtumia on esim. kuusinkertainen määrä niiden osalta, jotka eivät klikanneet mainosta mutta joille mainos esitettiin, verrattuna mainosta klikanneisiin. Eli mainostaja, joka jättää mittaamatta mainosesitykset, ja mittaa pelkät klikit, saattaa nähdä klikkitilastoissaan vain pienen osan kampanjansa tuloksista, ja laskea täysin väärin kampanjan tehon.

Skeptikko tietenkin epäilee myös näitä tilastoja, ja nörtti sanoo, että "minulla ja kaikilla kavereillani on myös blockerit kaikille näille mittauksille"... Aivan, ja uskokaa tai älkää, sitäkin voi mitata ja raportoida, kuinka moni estää mittauksia tai evästeitä... Esimerkiksi evästeiden hylkäämisistä ja estämisistä on saatavissa tarkkoja tilastoja ja asiaa on helppo mitata, aivan kuten sitäkin, kuinka usein evästeitä tuhotaan. Mutta palataan näihin nettimittauksen lukemattomiin myytteihin - ja kumotaan vuorostaan niitä - toisessa blogissa.

Älä epäröi ottaa yhteyttä, jos haluat lisätietoja banneri-mittauksista tai muista mainonnan tehomittauksista.

- Ismo Tenkanen

Banner-kampanja voi buustata hakumainontaan uutta tehoa

Digitaalinen markkinointi Suomessa koostuu usein palapelistä, jossa yhden palapelin osasen spesialistit kiertävät kertomassa mainostajalle, miten heidän palasensa ratkaisee mainostajan kaikki ongelmat, ja että asiakkaan pitäisi siirtää nyt panostuksensa juuri tähän heidän osa-alueeseensa. Samaa sanomaa levittävät vuorollaan hakusanamainonta-spesialistit, hakuoptimointi-spesialistit, sosiaalisen median spesialistit, Web-analyytikot jne.

Olisiko kuitenkin niin, että se tehokkain digitaalinen markkinointi syntyy näiden osasten oikeasta integraatiosta, eikä siitä, että pannaan kaikki munat samaan koriin?

Ongelmana mainostajan kannalta on, että tätä integraatiota ei tällä hetkellä tee kukaan, vaan yhden asian spesialistit touhuavat pelkästään omiaan, ja lopputuloksena on, että ison kampanjan pyöriessä ne palapelin muut osaset ovat usein unohtuneet. Esimerkiksi hakukonespesialisti ei ole millään tavalla noteerannut käynnissä olevaa offline-kampanjaa, ja potentiaaliset asiakkaat löytävät kampanjan kriittisillä avainsanoilla hakukoneesta ainoastaan kilpailijoiden mainokset ja luonnolliset hakutulokset.

Media Contacts on mainostajan kumppani juuri integroimaan digitaalisen markkinoinnin osasia muuhun yrityksen markkinointiin. Asiakkaan ei tarvitse vaihtaa mediatoimistoaan, vaan Media Contacts toimii myös hyvin yhteistyössä asiakkaan nykyisen offline-mediatoimiston kanssa, mutta Media Contacts voi samalla myös analysoida offline-panostusten tehokkuuksia.

Media Contactsin Artemis on ainutlaatuinen raportointijärjestelmä, johon voidaan syöttää erilaista lähdedataa niin online- kuin offline-kampanjoista, esimerkiksi tv-mainosten lukuja, myyntilukuja, Web-sivumittauksen perusteella saatuja kävijäliikennelukuja - sekä hakukonedataa, miten asiakkaan sivuille on siirrytty hakukoneista.

Artemiksen avulla mainostaja voi seurata myös sitä, miten hakukonemainonta, joka on ympärivuotista, muuttuu, kun alkaa mainoskampanja. Jos tämä mainoskampanja on display-kampanja verkkomediassa, voidaan seurata verkkomedioittain, miten eri sivustoissa ollut display-mainonta on vaikuttanut siihen, miten verkkomedian lukijat ovat siirtyneet hakukoneiden kautta asiakkaan sivustolle, ja miten siellä on tehty kauppaa - transaktiot, konversioprosentit ja eurot.

Jos taas asiakas käyttää offline-mediaa, vaikka televisiota tai printtiä, voidaan seurata, miten kulkee linjassaan offline-kampanja, saittiliikenne, hakukoneiden kautta saapunut liikenne ja tietenkin myyntiluvut. Tietenkin jos kaikki sujuu kuten pitäisi, kampanjan käynnistyessä lähtevät nousuun niin haut asiakkaan tuotteista ja palveluista, liikenne kampanjasivuistolla sekä asiakkaan omalla web-sivustolla, ja samoin myyntiluvut. Jos mitään värähdystä missään mittarissa ei näy, voidaan miettiä, oliko media tai sitten mainoksessa käytetty viesti väärä. Jos tavoitteena olikin vain brändi-ominaisuuksien vahvistaminen tai tunnettuuden parantaminen, sitten pitää mitata näiden kehitystä.

Lukuisista esimerkeistä on kuitenkin helppo nähdä, että monien mollaama perinteinen banner-mainonta toimii usein varsin hyvin buustaamaan myös hakukoneiden kautta liikennettä asiakkaan saitille, ja myös kauppaa online, jos se on asiakkaan tapauksessa mahdollista, eli tuotteita myydään verkossa. Analyysi auttaa myös todentamaan medioiden välisiä eroja, sillä voi olla, että jonkin yksittäisen median osalta mainos ei ole lainkaan kannustanut kävijöitä siirtymään hakukoneisiin tai asiakkaan sivustolle, mutta sama mainos on toisessa mediassa nostanut sekä liikennettä että kauppaan asti konvertoitumista merkittävästi.

Banner-mainonta voi toimia silloinkin kun sitä ei klikata

Tyypillinen virhe banner-mainonnan tehoa analysoitaessa on klikkiprosenttien tuijottaminen, ja pelkkien klikkien kautta syntyneen trafiikin analysointi. Silloin oletus on, että kaikki muut mainosnäytöt, kuin ne, joita klikattiin, menevät hukkaan.

Eivät ne kuitenkaan mene hukkaan, sillä Artemis pystyy helposti analysoimaan, miten ne, jotka ovat altistuneet bannerille, ovat tehneet asiakkaan tuotteista hakuja ja tehneet oikeasti kauppaa asiakkaan sivustolla kiistatta enemmän kuin ne, joille mainosta ei ole esitetty.

Olen kuullut myös kritisointia siitä, että ylipäänsä lasketaan banner-mainonnan tehoja niiden osalta, jotka eivät ole klikanneet mainosta. Kritiikin ydin on silloin se, että kun on iso banner-kampanja, niin "kaikkihan ovat sille altistuneet, eikä kasvanutta myyntiä voida laittaa mitenkään bannerien piikkiin". Ei tietenkään voida koko kasvua, mutta olennaistahan on mittaamalla osoittaa, mikä ero on niiden Internet-käyttäjien haku- ja ostokäyttäytymisesssä, jotka eivät altistuneet kampanjalle, verrattuna niihin, jotka altistuivat. Totta kai nekin, joille mainosta ei ole esitetty, tekevät ostoksia ja hakukonehakuja (yllä kuvassa Expose to graphical: No), mutta Artemis pystyykin osoittamaan juuri eron, mikä on normaalissa haku- ja ostokäyttäytymisessä vs. mainokselle altistuneiden vastaavassa käyttäytymisessä. Jos tässä on selkeä ero, ja siihen suuntaan, että ne, joille esitettiin banner (Kuvan expose to graphical: Yes), ovat tehneet enemmän hakuja asiakkaan tuotteista ja ostaneet enemmän asiakkaan sivustolta, puoltaa tämä tulos ilman muuta bannerin tehoa. Artemis raportoi index=100 niille, joille mainosta ei esitetty, ja voidaan laskea indeksiluku sille, kuinka paljon mainokselle altistuneet tekevät konversioita.

Erityisesti medioiden itsensä - samoin kuin mediatoimistojen - tulisi varoa toimittamasta mainostajille pelkkiä klikkilukuja kampanjasta, koska silloin helposti vahvistetaan sitä illuusiota, että vain ne mainokset, joita klikattiin, tehosivat millään tavalla. Myös konversiot, joita lasketaan pelkästään mainosta klikanneista, jäävät helposti marginaalisiksi, ja asiakas päättelee, että banner-kampanjaan käytetyt rahat menivät kankkulan kaivoon.

- Ismo Tenkanen

Miten Taloussanomien yli 50 % kävijämäärien vuosikasvusta tuli 22 % pudotus?

Eli miten valkoisesta tuli mustaa?

Useammassa suomalaisessa mediassa uutisoitiin äskettäin Lontoon City Universityn tutkimusta Taloussanomista ja sen siirtymisestä pelkäksi verkkolehdeksi. Uutinen perustui tutkija Merja Myllylahden allekirjoittamaan lehdistötiedotteeseen, joka löytyy verkosta täältä.

Oma huomioni kiinnittyi siihen, miten tutkija oli käsitellyt verkkolehden kävijämääriä tutkimuksessaan ja miten hän oli niistä itse tiedottanut lehdistölle. Sanatarkasti tiedottessa todetaan seuraavaa: "Tutkimus osoittaa, ettei sanomalehden siirtyminen puhtaaksi verkkolehdeksi takaa automaattisesti kävijämäärien kasvua ." Edelleen, "tutkijoiden mukaan verkkoon siirtyneen Taloussanomien kävijämäärä ei ole noussut oleellisesti verrattuna sellaisiin sanomalehtiin, jotka ilmestyvät myös printtilehtenä. Itse asiassa viisi kuukautta verkkoon siirtymisen jälkeen verkkolehden todellinen kävijämäärä (unique users) oli 22 prosenttia alhaisempi kuin aiemmin ja sen lukijamäärät per sivu (page impressions) laskivat 11 prosenttia."

Verkon levikkimittaukset ja lukijamäärämittaukset näyttävät olevan vaikeita asioita niin mainostajille, medioille itselleen kuin näköjään tutkijoillekin. Se, miten tutkijat ovat päätyneet siihen päätelmään, että Taloussanomien kävijämäärät olivat alentuneet (nettiin siirtymisen myötä) on kuitenkin sen tason väite tutkijoilta, että sitä kannattaa todella hieman tarkastella lähemmin.

Taloussanomien kävijämäärätilasto on julkinen ja luvut ovat saatavilla verkossa. Myös aiempien vuosien luvut ovat tuolta luettavissa, kun vain vaihtaa tarkasteluviikkoa valikosta.

Kun vertaillaan Taloussanomien vuoden 2008 (jolloin lehti ilmestyi enää verkossa) viikottaisia kävijämäärälukuja vuoden 2007 lukuihin, ei löydy yhtäkään viikkoa vuoden 2008 ajalta, jolloin kävijämäärät olisivat olleet alhaisemmat kuin vuotta aiemmin vastaavalla viikolla. Vuosikasvu oli joinain viikkoina jopa yli 100 %, eli vuoden 2008 kävijäluvut olivat kaksinkertaiset vuoden 2007 lukuihin nähden. Keskimäärin läpi vuoden kasvuprosentti oli 57,2 %. Ilman Digitodayta ja ITViikkoa laskettuna Taloussanomat.fi:n osalta vastaava vuosikasvu oli 52,5 %.

Miten ihmeessä siis tutkija voi omassa lehdistötiedotteessaan esittää, että  "Itse asiassa viisi kuukautta verkkoon siirtymisen jälkeen verkkolehden todellinen kävijämäärä (unique users) oli 22 prosenttia alhaisempi kuin aiemmin."?

Otin yhteyttä tutkijaan, joka parhaillaan nyt omassa blogissaan kritisoi toimittajia siitä, että tekivät uutisen ainoastaan lehdistötiedotteeseen perustuen, ottamatta häneen itse yhteyttä, kysymättä lisätietoja ja perehtymättä varsinaiseen alkuperäislähteeseen. Sainkin emailissa hyvin lakonisen vastauksen, jossa viitattiin itse tutkimuksesta tehtyyn 40-sivuiseen lyhennelmään, ja että "löydät vastauksen, kun käyt lukemasta sieltä". Onneksi en ollut toimittaja, sillä luulen, että moni ammattitoimittaja ei olisi jaksanut käydä lukaisemassa koko 40-sivuista dokumenttia kaivaakseen sieltä vastauksen...

Minua kuitenkin kiinnosti asia, joten kävin lukemassa ihan sanasta sanaan mistä ao. väite kävijämäärien laskusta oli peräisin. Artikkelissa on ensin vertailtu kävijämääriä neljä viikkoa jälkeen printtilehden lopetuksen ja vertailtu lukijamäärään neljään viikkoon ennen lopettamista, muutosviikko pois lukien. Kävijämäärät kasvoivat tänä aikana 10 % - siis yhden ainoan kuukauden aikana. Jos sama kasvu olisi jatkunut läpi vuoden, siis aina 10 % kuukaudessa lukijoita lisää kuhunkin edelliseen kuukauteen nähden, vuosikasvu olisi yli 200 %, jota tutkijat pitivät siis "vaatimattomana kasvuna" (modest rise)!

Entä sitten tämä kävijämäärien alentuminen? Jälleen, lainaten alkuperäisartikkelia, kuten tutkija itse kehotti hakemaan sieltä vastausta:

"This rise is maintained for around five months until weekly visitor numbers start to fall: from 292,059 in early June 2008 to 185,714 in early July 2008—22 percent lower than they were in the week before Taloussanomat went online only".

Siis selvällä suomen kielellä: kävijämäärät nousivat jatkuvasti, kunnes alkoivat laskea kesäkuussa, pudoten heinäkuun alussa alemmalle tasolle kuin ne olivat viikkoa ennen printin lopettamista. Vertailuluvuksi on siis valittu koko vuoden alhaisin viikkoluku, 7.-13. päivä heinäkuuta eli viikko 28, jolloin kävijämäärä oli tutkimuksen mukaan "22 % alhaisempi kuin viikkoa ennen kuin lehti meni kokonaan verkkoon".

Itse asiassa tuokaan ei edes pidä paikkansa, koska tutkijat - kumpikaan heistä - eivät näytä osaavan prosenttilaskua. Sillä tuollaista 22 % eroa ei löydy mihinkään viikkoon joulukuussa 2007, mutta totta toki on, että heinäkuun toisella viikolla, keskellä kuuminta lomakautta kävijämäärät olivat hieman alhaisemmat kuin viikkoa ennen joulua, jolloin bisnes-väki on tunnetusti vielä töissä. 

Arvelen, että tutkijat tekevät seuraavan tutkimuksensa aiheesta onko Suomessa kesällä kenties aavistuksen kuumempi kuin joulukuussa. Tai että kuinka joustava voikaan tutkijan moraali olla, kun halutaan ehdoin tahdoin tulkita valkoinen mustaksi.

-Ismo Tenkanen