1) Joko hakukonemainonta kääntyi laskuun?
Vähän väliä kysellään, joko se hakukonemainonta kääntyi laskuun, ja lisää vettä huhumyllyyn heitti Hesarin 11.9. julkistama nettimainontaa koskeva artikkeli, jossa väitettiin hakumainonnan jo hiipuvan. Huhut eivät kuitenkaan pidä paikkansa, ja aika toisenlaista kuvaa hakumainonnan tilanteesta antaa myös Googlen viimeaikainen liikevaihto- ja tuloskehitys niin Suomessa kuin maailmallakin. Tästä uutisoi mm. Helsingin Sanomien taloussivut vuoden 2011 toisen kvartaalin lukujen valmistuttua, ja tarkempaa kuvaa tilanteesta löytyy Googlen omilta sivuilta USA:sta. Noiden lukujen mukaan siis Googlen kasvu on vain kiihtynyt.
Hesarin uutisen mainitsema hakumainonnan "hiipuminen" perustui siihen IAB:n tilastoon, että kun viimeksi kuluneen 12 kk aikana erityisesti brändi-mainonta on siirtynyt printistä ja televisiosta osin verkkomedioihin ja siellä kalleimmille paraatipaikoille, on verkkomainonnan kasvu ollut voimakkaampaa viime aikoina display- eli näyttömainonnan puolella. Mutta hakumainonta on siis sekin kasvanut edelleen, ei vain enää yhtä rajusti kuin banner-mainonta.
2) Miksi mainostajan tulisi olla mukana hakumainonnassa?
Jopa verkkomainonnasta kertovat kirjat ovat joskus valistaneet, miten hakumainonta on rahan tuhlausta, ja ainoastaan hakukoneoptimointi on kannattavaa. Sitten on vastaavasti toisen ääripään leiri, joka kertoo, että jos olet pois hakumainonnasta, olet pois netistä, ja olet pois bisneksestä.
Miksi siis mainostajan pitäisi olla mukana hakumainonnassa - silloinkin, jos ei myy mitään Internetissä?
Googlella on tähän aika hyvää tutkimusdataa, joka kiistatta osoittaa, miten eri toimialoilla ja tuoteryhmissä tiedonhaku ostettavista tuotteista ja palveluista käynnistyy hakukoneista. Eri toimialoilla ja tuotteissa tai palveluissa prosentit ovat tietenkin erilaiset, mutta ne ovat järjestään niin merkittäviä, että poissa hakukoneista ei kannata olla. Myös muu markkinatutkimustieto tukee tätä, sillä niin autojen, kestokulutushyödykkeiden kuin lukemattomien muiden tarvikkeiden ja palveluiden osalta tietoa uusista hankinnoista ja ostopaikoista aletaan usein selvittää hakukoneiden avulla. Siinä vaiheessa, kun mennään kivijalkakauppaan, valinta on jo hyvin pitkälle tehty. Jos taas verkossa mainostajan omilla sivuilla voi tehdä yhteydenottopyynnön tai tilauksen, hakumainonta on laadukkain liikenteen lähde sivustolle oikeanlaisia, kauppaan johtavia kontakteja tuomaan.
3) Eikö luonnollinen hakunäkyvyys ole täysin riittävää?
Jopa erittäin isot, yli 1000 hengen yritykset, ovat Suomessa laiminlyöneet hakukonemainonnan, ja yleisin selitys on, että yrityksillä on omasta mielestään "luonnollinen hakunäkyvyys" kunnossa, jolloin "emme tarvitse maksettua mainontaa". Tämä on todella yleinen harhakäsitys, sillä melkeinpä aina, kun asiaa tarkemmin tutkii, niin "luonnollinen hakunäkyvyys kunnossa" tarkoittaa silloin sitä, että kun kirjoittaa Googlen hakukoneeseen yrityksen oman nimen, niin ko. firma menee ykköseksi Googlen hakutuloksissa, ainakin jos on ostanut yrityksen nimen mukaisen domainin yritysnimi.fi.
Tietenkin on hienoa, että yritys löytyy hakukoneesta sen omalla nimellä. Mutta entä, kun katsotaan niitä tuotteita ja palveluita, joita yritys myy, niin miten yritys löytyy sitten niillä avainsanoilla, joista yrityksen liikevaihto suurelta osin muodostuu? Silloin tilanne ei olekaan enää yhtä ruusuinen, ei ollakaan enää luonnollisten hakutulosten kärjessä, harvoin edes hakutulosten etusivulla, vaan yleisimmin jossain sijoilla 50-100 tai vielä kauempana. Kuinka moni potentiaalinen asiakas löytää yrityksen sieltä? Vastauksen löytää helpoimmin oman yrityksen verkkosivun statistiikasta - eipä juuri kukaan.
Ei siis riitä, että yritys löytyy hakukoneesta sen omalla nimellä. Jos halutaan uusia asiakkaita, yrityksen olisi löydyttävä hakukoneista yrityksen tuotteita tai palveluita koskevilla avainsanoilla. Mitä enemmän niistä on kilpailua, sitä heikommin yleensä myös yritykset sijoittuvat luonnollisissa hakutuloksissa. Maksettu hakumainonta on nopein keino korjata tilanne heti, ja päästä Googlen hakutulosten etusivulle. Toki luonnollinen hakunäkyvyyskin kannattaa korjata, ja pyrkiä luonnollisissa hakutuloksissa etusivulle, mutta aina se ei ole mahdollista.
4) Kannattaako brändi-sanoilla mainostaa, jos ollaan jo luonnollisissa hakutuloksissa kärjessä?
Jos osa Internet-konsulteistakin väittää, että hakumainonta on rahan tuhlausta, ja vain hakuoptimointi kannattaa, on selvä, että vielä kielteisemmin usein suhtaudutaan siihen, että mainostetaan Googlessa tai muissa hakukoneissa yrityksen omilla brändisanoilla, joissa muutenkin hakunäkyvyys on hyvä. Eli onko mitään järkeä maksaa hakumainonnasta, jos samalla avainsanalla ollaan jo Googlen luonnollisissa hakutuloksissa ykkösenä?
Vastaus on, että usein kannattaa, mutta ei tietenkään aina. Hakumainonta on pitkälti matematiikkaa, jolloin esim. verkkokauppiaan on mahdollista laskea markkinointipanostuksen kustannukset ja kannattavuus jopa avainsanatasolla. Google Analytics tai vastaava raportointi kertoo suoraan, minkä arvoinen ja kuinka kannattava on mikäkin avainsana, mainosryhmä tai kampanja. Nämä raportit näyttävät yleensä suoraan, että kaikkein kannattavinta mainontaa on mainostaminen omilla brändi-sanoilla. Mutta onko tämä silti pelkkää rahan haaskausta, koska voidaanhan olettaa, että jos sitä maksettua mainosta ei olisi, asiakkaat klikkaisivat luonnollista hakutulosta, ja tekisivät kauppaa aivan samalla tavalla kuin jos olisivat tulleet maksetun mainoksen kautta. Tätähän on helppo testata jättämällä maksettu mainonta vaikka tauolle. Tuleeko liikennettä ja kauppaa täysin vanhaan malliin?
Jos näin on, niin sitten ei kannata maksaa mainoksesta. Mutta taitavalla hakumainostajalla on monia keinoja siihen, että maksetun hakumainoksen kautta tullut kontakti konvertoituu paremmin ja kannattavammin, kuin luonnollisen hakutuloksen usein sivuston etusivulle ohjaama kävijä. Eli jos mainostajalla on parhaillaan houkutteleva tarjous, alennusmyynti, tai muu kampanja, niin nostamalla tämä hakumainokseen, saadaan hakukoneista yhä useampi kävijä klikkaamaan juuri ko. linkkiä eikä vaikkapa kilpailijan hakutuloksia, ja saadaan suurempi osa klikanneista päätymään kauppaan. Hyvä hakumainos toimii siten kuin banner, johon voidaan vaihtaa aina ajankohtainen kampanja ja parhaiten kaupaksi käyvä tarjous.
Tietenkin Google myös usein mainitsee, että sen omien tutkimusten mukaan kuluttajat kokevat, että luotettavin brändi on sellainen, joka esiintyy korkealla sekä maksetuissa että luonnollisissa hakutulokissa. Varmasti näinkin on, mutta kyllä mainostajan kannattaa tehdä päätelmä omalla brändillä mainostamisesta oman analytiikkadatan perusteella. Eli usein se omalla brändilla mainostaminen vain on hyvin kannattavaa.
5) Mikä tekee hakumainonnasta niin ainutlaatuista?
Internet-aikakaudella on kuultu niin paljon hypetystä milloin mistäkin, että on vaikea uskoa, miksi väitteet siitä, että hakumainonta olisi jotenkin ainutlaatuista, pitäisivät paikkansa. Miksi hakumainonta olisi niin erilaista kuin muu mainonta, mikä siitä tekee niin ainutlaatuista?
Paras argumentti hakumainonnan puolesta on aina asiakkaan oma web-sivustostatistiikka. Hakukoneet tuovat yleensä toimialasta riippumatta asiakkaalle sekä määrällisesti erittäin suuren osuuden asiakkaan liikenteestä, että - mikä parasta - ne laadukkaimmat kontaktit. Jos mainostaja ei myy mitään verkossa, laadun kriteereiksi käyvät vierailun kesto, ladatut sivut per vierailu ja välittömästi poistuneiden osuus eli "bounce rate". Hakukoneiden kautta yksinkertaisesti tulevat parhaat kontaktit.
Miksi? Hyvin loogista. Koska hakukoneiden kautta tulevat sivustolle ne, jotka jo aktiivisesti etsivät niitä tuotteita ja palveluita, joita yritys tarjoaa. Kuten edellä todettiin, ne, jotka jo tuntevat ko. yrityksen ennallaan, voivat tulla myös suoraan ko. sivustolle kirjoittamalla yrityksen osoitteen selaimeen. Mutta erityisesti ne, jotka eivät vielä tunne yritystä, ja etsivät kuitenkin verkosta hakukoneiden avulla yrityksen tarjoamia tuotteita ja palveluita, kannattaa ohjata hakukoneista yrityksen omille sivuille. Jos yritys ei löydy hakukoneista, samat asiakkaat menevät kilpailijoille.
Siten hakukoneet toimivat usein jo ostopäätöksen tehneen, tuotteita ja palveluita etsivän ja ostopaikkaa hakevan asiakkaan ohjaamiseksi eri yrityksille. Juuri mikään muu mainonta ei osu tähän ostoprosessin vaiheeseen niin oikea-aikaisesti ja tarkkaan kuin hakumainonta.
6) Miksi hakumainonta on kustannuksiltaan edullisempaa kuin suurin osa muusta mainonnasta?
Mediamainonta on yleensä hinnoiteltu kontaktimäärän mukaan laskemalla, kuinka paljon yleisöä media tavoittaa. Tavoittavuudella tarkoitetaan käytännössä sitä, että median seuraajalla on mahdollisuus nähdä tai kuulla mainos. Eli kontaktihintaan lehdessä lasketaan jokainen lukija, täysin riippumatta siitä, huomaako tämä mainosta tai reagoiko siihen millään tavalla.
Hakukonemainonta toi uudenlaisen, mainostajalle erittäin houkuttelevan hinnoittelumallin, kun mainostajaa ei veloitetakaan jokaisesta, jolle mainos esitetään, vaan ainoastaan niistä, jotka huomaavat mainoksen ja jopa kiinnostuvat siitä siinä määrin, että vielä klikkaavat mainosta, saadakseen mainostetusta tuotteesta tai palvelusta lisätietoja. Eli hakukonemainonnassa laskutetaan mainostajaa vain niistä kävijöistä, jotka klikkaavat mainosta ja sitä kautta päätyvät mainostajan valitsemalle sivulle, jossa kerrotaan lisätietoja tarjottavasta tuotteesta tai palvelusta.
Tietenkin tämä ns. klikkipohjainen hinnoittelumalli on nyt levinnyt myös hakukoneiden ulkopuolelle. Joka tapauksessa se on erittäin kustannustehokas ja turvallinen hinnoittelumalli mainostajalle, koska jos mainostettu tuote tai palvelu ei kiinnosta ketään, eikä klikkejä kerry, ei synny myöskään laskutusta. Ja riskiä siitä, että kirjoittaisi "avoimen shekin" Googlelle, ei myöskään ole, sillä mainostaja saa hakukonemainonnassa itse vapaasti valita sekä budjetin että klikki-hinnan, jonka on korkeintaan valmis maksamaan yhdestä klikistä. Eikä se tarkoita, että Google veloittaisi aina sen maksimihinnan, vaan hinta määräytyy kilpailusta ja mainosten laadusta. Laadukas mainostaja saa siis klikkinsä halvemmalla kuin kilpailija.
7) Voiko hakumainonta oikeasti olla kannattavaa - maksaako se itsensä takaisin?
Netti on tietysti täynnä kirjoituksia, joissa kerrotaan, miten hakumainonta voi olla kannattavaa ja tuoda panostuksen moninkertaisesti takaisin. Onko se oikeasti mahdollista, vaiko vain hypetystä?
Hakumainonnan yksi parhaista puolista on tarkka seuranta ja tilastointi, jolloin mainostaja voi lähes reaaliaikaisesti seurata ja laskea mainonnan kannattavuutta. Itse asiassa sitä voi tehdä hyvin pitkälle jo etukäteen, sillä esim. Googlen työkaluilla on mahdollista laskea, paljonko liikennettä milläkin avainsanalla olisi mahdollista saada mainostajan sivuille, ja kuinka paljon tästä liikenteestä joutuisi maksamaan. Jos sitten esim. verkkokaupalla on jo historiatietoa siitä, kuinka suuri osa liikenteestä konvertoituu kaupaksi ja mikä on keskiostoksen arvo, on hyvin helppoa jo etukäteen laskea, kuinka paljon yhdestä Googlen kautta hankitusta kävijästä kannattaa maksaa - ja onko mahdollista saada rahat kasvaneena myyntinä takaisin.
Vastaus on siis, että on mahdollista tehdä hakumainontaa hyvin kannattavasti, mutta ei se kaikille onnistu. Tärkeimmät kriteerit tässä kannattavuudessa ja sen laskemisessa ovat keskioston arvo ja konversioprosentti. Hakukonemainonta harvoin tuottaa pettymyksiä kummassakaan, eli jos verkkokaupan keskioston arvo on vaikkapa 150 euroa, ja konversioprosentti 2,5 %, niin hakumainonnalla on hyvin mahdollista jopa ylittää keskiarvot - tai ainakin optimoimalla hakumainostiliä parantaa noita arvoja. Koska esim. Google Analytics raportoi nuo luvut myös kampanjoittain, mainosryhmittäin ja avainsanoittain, ja hyvin usein mainostilin parhaat osat tuottavat jopa kymmenkertaisesti mainospanostuksen takaisin. Silloin jo tiedetään, että myös koko mainostilin tasolla mainontaa on mahdollista tehdä voitollisesti, helpoimmin tietysti sulkemalla tilin tappiolliset osat, tai mieluummin optimoimalla ne voitollisiksi.
Mitä suurempi keskioston arvo, sitä helpompi on tehdä hakukonemainontaa kannattavasti. Jos keskioston arvo on hyvin alhainen, vain joitakin kymmeniä euroja tai vielä vähemmän, tilanne on haastavampi, ja silloin ratkaisee paljon myös konversioprosentti sekä klikin keskihinta. Mutta pienelläkin keskiostolla on mahdollista vielä tehdä kannattavaa hakumainontaa, jos konversioprosentti on hyvä ja toimialan klikkihinta alhainen.
8) Voiko hakumainontaa tehdä itse vai kannattaako se ulkoistaa?
Google ja muut hakukoneyhtiöt ovat luoneet työkalunsa sellaisiksi, että periaatteessa kuka tahansa pystyy käynnistämään ja hoitamaan hakumainontaa itse, jos on riittävästi halua ja intoa - sekä aikaa - asiaan perehtyä. Mitä pienemmästä volyymistä on kyse niin kauppojen määrässä kuin eri avainsanojen ja mainosten määrässä, sitä helpompi on tietysti itse hoitaa mainostiliä. Ja päin vastoin: myyntivolyymien kasvaessa, avainsanojen ja mainosten määrän kasvaessa ulkoistaminen on sitäkin fiksumpaa, koska mainonnan hoitamiseen tarvittavat työtunnit kasvavat. Ammattilaisilla on myös isojen tilien hoitamiseen aivan eri välineet kuin Googlen tarjoama nettikäyttöliittymä.
Koska useimmat ammattitaitoisimmat ja sertifioidut Google-mainonnan spesialistit (Google Ad Professionals, ja sertifioidut Googlen yhteistyökumppaniyritykset, joista löytyy hakemisto ja listaus Googlen omilta sivuilta) laskuttavat nykyisin tuntiperusteisesti, niin käytännössä se tarkoittaa myös sitä, että mainonnan mediakustannusten (Googlelle maksettavan osuuden) kasvaessa työstä maksettava osuus prosenteissa pienenee. Selvällä suomen kielellä siis pienasiakas, jonka Google-mainosbudjetti on vain satasia kuussa, joutuu maksamaan ulkoistamisesta suhteellisesti suuremman osuuden kuin isojen volyymien mainostaja, jolle ulkoistaminen on marginaalinen kustannus mediakustannuksiin nähden.
9) Miksi etenkin isojen volyymien mainostajien kannattaa ulkoistaa hakumainontansa?
Edellisen kysymyksen vastauksesta looginen jatkokysymys on, miksi etenkin isojen volyymien mainostajan kannattaisi ulkoistaa hakumainontansa ylläpito. Toimistolle, joka on Suomessa sertifioitu Google-kumppani, vastaus on helppo. Sertifioitu kumppani on jatkuvasti alan koulutuksissa, ensimmäisenä oppimassa ja kokeilemassa uutuuksia, ja itse paraatipaikalla näkemässä, mikä hakumainonnassa toimii parhaiten ja mikä ei. Ammattilaisilla on myös ammattilaisen välineet, jolloin työtunteja saman työn hoitamiseen menee huomattavan paljon vähemmän kuin mainostajan omalla henkilöstöllä, jos sillä ei ole samoja ohjelmistoja käytössään.
Sertifioitu Google Ad Professional -henkilö, joka työskentelee toimistossa, joka on Googlen sertifioitu yhteistyökumppani, on tietenkin jo työskennellyt yleensä lukuisten eri kokoisten asiakkaiden ja Google-mainostilien kanssa, jolloin hänellä on vahvaa kokemusta siitä, mikä on eri asiakkaille kustannustehokasta ja toimivaa hakumainontaa. Tietenkään se, mikä toimii yhden asiakkaan kohdalla, ei aina toimi toisen asiakkaan kohdalla, mutta kokemus erilaisten tilien hoitamisesta hyödyntää jokaista asiakasta, jonka kanssa hakumainonnan ammattilainen työskentelee.
10) Kannattaako hakumainonta hakukoneiden ulkopuolella?
Samaan aikaan, kun Google on itse lähtenyt voimakkaasti laajentamaan toimintaansa myös omien hakukoneiden ulkopuolelle, ovat myös muut mediat lähteneet tarjoamaan paitsi Google-teksti- ja kuvamainoksia, myös kehittelemään omia mainosformaattejaan, jotka enemmän tai vähemmän muistuttavat Googlen toimintamalleja.
Ikävä kyllä joukkoon mahtuu monenkirjavaa hanketta, myös harhaanjohtavia ja suorastaan vilpillisiä toimintamalleja, joista löytyy sosiaalisesta mediasta vähemmän mairittelevia kertomuksia. Erityisesti varoittaisin hakemistoyrityksistä, jotka markkinoivat "maksa vain tuloksesta"-tyyppisesti, mutta todellisuudessa laskuttavatkin jokaisesta mainosesityksestä, siis täysin päin vastoin kuin Google itse hakukoneissaan.
Googlen omista laajennuksista hakukoneiden ulkopuolelle on vaikea tehdä yleispäteviä suosituksia; joillekin asiakkaille ne ovat erinomainen keino saavuttaa erittäin suuria kontaktimääriä, ja maksaa silti vain klikanneista, mainoksesta kiinnostuneista potentiaalisista asiakkaista. Toisaalta alalle on kertynyt Googlen AdSense-mainosverkon innostamana todellisia mätäpesäkkeitä: sivustoja, joiden ainoa olemassaolon tarkoitus on kerätä suuria liikennemääriä ja sen avulla mainostuloja, vaikka eivät itse tarjoa mitään lisäarvoa käyttäjilleen. Silloin Google-mainostaja joutuu olemaan valppaana ja on analysoitava aktiivisesti eri sivustojen välittämien kontaktien laatua ja hintaa. Kuten kaikessa hakumainonnassa, taskulaskin auttaa nopeasti päättelemään, kannattaako Google-mainonta hakukoneiden ulkopuolella, ja kuinka hyvin.
Mitä tahansa kysymyksiä Sinulla herää hakumainonnasta, ota epäröimättä yhteyttä - olemme apunasi.
