Konversio

Moni yritys ei seuraa markkinoinnin tuloksia - miksi?

Kauppalehdessä oli 19.4.2010 uutinen tutkimuksesta, jonka yhteenvedoksi otsikoitiin "Moni yritys ei seuraa markkinoinnin tuloksia". Nyt kaksi vuotta mediatoimistovetäjänä asiaa seuranneena otsikon kuvaama tilanne ei tule yllätyksenä, vaan voin todella allekirjoittaa jutun väitteet omastakin kokemuksesta. Mutta yritän tähän koota ajatuksiani siitä, miksi näin on.

Miten mitata tuloksia jos tavoitteita ei ole?

Ensimmäinen ongelma markkinoinnin tulosten seuraamisessa on se, että markkinoinnille ei ole asetettu selkeitä tavoitteita. Jo TNS Gallupin Online Advertising -tutkimuksen tuloksia raportoidessa 2000-luvun alkupuolella jouduin moneen kertaan hämmästelemään, miten jopa kolmasosa markkinointipäättäjistä myönsi suoraan, että ei ole lainkaan asettanut Internet-mainonnalle tavoitteita. Siis Internet-mainonnalle - jonka tuloksia on kaikkein helpoin mitata eri mediamainonnasta - jolloin voidaan vaan arvailla, mitkä ovat luvut offline-mainonnalle tai muille markkinointipanostuksille.

Ja entä sitten ne mainitut tavoitteet, niiden rohkean 70 prosentin osalta, jotka noita tavoitteita mainitsivat? Tavoitteet olivat usein sillä tasolla, että puhuttiin näkyvyydestä ja sen kasvattamisesta, huomioarvoista, parhaimmillaan mainonnan näyttömääristä tai kontaktimääristä. Mutta mitä niillä mainosnäytöillä, kontakteilla, näkyvyydellä haettiin, sille ei ollut mitään tavoitteita!

On siis aika vaikea puhua, että mitataan ja seurataan tai analysoidaan markkinoinnin tuloksia, jos tulostavoitteita ei ole asetettu!

Huomioarvot ja kontaktit markkinoinnin tuloksina

Hyvin ovat mediamyyjät nämä markkinointipäättäjäasiakkaansa siis opettaneet. Mediamyyjäthän kulkevat ahkerasti asiakkaissa kertomassa, miten kampanjalla, joka toteutetaan juuri myyjän tarjoamassa mediassa, saadaan kampanjan tulokseksi paljon arvokasta näkyvyyttä, ehkä jopa mitattua huomioarvoa, parhaimmillaan jopa määrällisesti laskettuja kontakteja. Johtavat mediatoimistotkin Suomessa ovat vuosia esittäneet Internet-mainonnankin tuloksia pelkkinä mainosnäyttöjen, klikkien tai kontaktien määrinä tai niiden suhdelukuina. Eli jälleen: mitä noilla kontakteilla haetaan, ja mitä niillä on saatu aikaan, sitä ei ole asetettu tavoitteeksi, joten vaikea on mitata sitten muuta onnistumistakaan, kuin noita kontakti- tai huomioarvolukuja.

Saavutettujen kontaktien laskeminen taas viittaa siihen, että halutaan median osalta todistaa, että media on suoriutunut omasta velvoitteestaan - tarjonnut kontakteja, ja ne on onnistuneesti saavutettu. Eli jos media on etukäteen markkinoinut mediatiedoissaan tai -kortissaan, miten paljon kontakteja mainostaja saavuttaa ottaessaan mainoksen kyseiseen mediaan, niin parasta, mitä silloin mainostaja voi saavuttaa, ovat "takuukontaktit" - jälleen yksi median myyntivaltti, joita mm. sähköisen median myyjät tarjoavat. Eli esimerkiksi Internetin display-kampanjassa voi tarjouksessa lukea, että takuukontaktit 10.000 klikkiä - ja sitten seurataan, kuinka paljon niitä klikkejä kertyi. Eipä tosiaan myös silloin ole ihme, että hakukonemainonta aloitettiin Suomessa tästä suoraan kopioidulla mallilla - puhelinmyynnillä tarjottiin yrittäjille ja mainostajille "x000 klikkiä/kontaktia hintaan x000 euroa" - ja sitten raportoitiin kertyneet kontaktit, jotka olivat laskutusperuste. Jälleen se, mitä noilla kontakteilla saatiin aikaan, ei kiinnostanut ketään - sehän oli "mainostajan ongelma"...

Tämä kaikki siis johtaa suoraan siihen, että markkinointipäättäjä on koulutettu sanomaan myös markkinointikampanjan tuloksina näitä samoja mediamyyjän tunnuslukuja, ikään kuin ne olisivat jotain valuuttaa, jolla voi maksaa laskuja ja palkkoja. Mitäs jos mediamyyjän palkka maksettaisiin jatkossa huomioarvoprosentteina, mainosnäyttöinä tai klikkeinä? Jospa mediayrityksen johto ilmoittaisi, että tässä kuussa ei voida makseta palkkaa mediamyyjille, mutta tuossa on teille 30 miljoonaa mainosnäyttöä, 5 tuhatta klikkiä, tai 45 prosenttia huomioarvoa! Ei taitaisi riittää myyjille palkaksi, mutta mainostajille noiden pitäisi kuitenkin siis riittää markkinoinnin tuloksiksi? Miksi?

Mediat eivät mittaa markkinoinnin tuloksia "mainonnan tehomittauksillaan"

Mainonnan ja markkinoinnin tuloksia ei toisaalta seurata siksi, että mainostaja ei saa ilmaiseksi näitä tuloksia. Mainostaja kun on tottunut siihen, että media maksaa "mainonnan tehomittaukset" kiitoksena siitä, että mainostaja on valinnut kyseisen median ja vaikkapa juuri "tutkimusnumeron" aikakauslehdestä. Tai kun ostaa riittävän suurella budjetilla samaa mediaa, mediatalo tarjoaa kiitoksena ilmaisen huomioarvomittauksen. Siinä sitten median omasta fanipaneelista tehdystä kyselystä raportoidaan kampanjan "tuloksena", että 45 % niistä ko. median aktiiviseuraajista, joille mainos oli esitetty vähintään kerran, muisti mainostajan mainoksen, kun se esitettiin hänelle uudelleen autettuna. Tätä on sitten markkinointipäällikön mukava näytellä omille esimiehilleen, että hienosti meni kamppis, saatiin 45 % huomioarvo!

Tosiasiassa median omalla rahallaan teettämät "mainonnan tehomittaukset" eivät mittaa lainkaan mainostajan tavoitteiden toteutumista, jos noita tavoitteita on ylipäänsä asetettu, vaan todellakin lähinnä sitä, miten median seuraaja muistaa mainoksen ja "tykkäsikö siitä vai ei". Median teettämissä mainonnan tehomittauksissa otannat ovat tyypillisesti 200-250 vastaajan luokkaa, korkeintaan 300 vastaajan luokkaa, jolloin vastaajien joukkoon ei yleensä ole eksynyt ainoataakaan, joka olisi mainoksen nähtyään tehnyt jotain konkreettisia toimenpiteitä mainoksen johdosta, ja siksi tätä on turha edes kysyä lomakkeella. Parhaimmillaan nämä kyselyt toimivat indikaattorina siitä, välittikö mainos haluttua viestiä kohderyhmälleen, mikä ei ole suinkaan turha tieto, mutta pointti on siinä, että tällainen "mainonnan tehomittaus" testaa pikemminkin mainonnan sisällön toimivuutta viestin välittämiseen kuin mainoskampanjalle asetettujen tavoitteiden toteutumista. Eli tällainen testi palvelee paremmin mainonnan suunnittelua kuin sen tulosten toteutumisten mittaamista.

Mittarit on itse rakennettava

Mediaa on kuitenkin lopulta turha syyttää siitä, jos media sen omilla, itse kustantamillaan mittauksilla ei tutki ja analysoi mainostajan tavoitteiden toteutumista, vaan pikemminkin näillä kyselyillään pyrkii sitouttamaan mainostajaa käyttämään samaa mediaa uudelleen. Kun median teettämät kyselyt on tehty standardikaavan mukaan, eiväthän ne millään tavalla huomioi kunkin mainostajan omia tavoitteita, ja otannaltaan ja tutkimusasetelmaltaan ne ovat aivan liian mitättömiä analysoimaan esim. yksittäisessä mediassa olleen mainoksen vaikutuksia esim. mainostetun tuotteen tai palvelun myyntiin. Kyllä tähän pitää mainostajan rakentaa omat mittarinsa, analyysinsä ja tutkimuksensa - eivät näitä mittareita yksittäiset mediat tarjoa!

Tässä siis jälleen yksi yksinkertainen selitys siihen, miksi moni yritys ei seuraa markkinoinnin tuloksia - koska kukaan ei niitä ilmaiseksi markkinointipäättäjälle tarjoa! Onko silloin mikään yllätys, että Aalto-yliopiston Markkinoinnin tila -tutkimuksen perusteella 40 % yritysten ylimmän johdon edustajista kertoo, ettei heidän edustamassaan yrityksessä seurata säännöllisesti, saavutetaanko markkinoinnilla haluttuja tuloksia. Aalto-yliopiston tutkija Johanna Frösén mainitsee vielä Kauppalehden haastattelussa, että "en ihmettele yhtään, miksi markkinointi joutuu ensimmäisenä leikkuriin, kun talous notkahtaa. Markkinointi nähdään yrityksissä edelleen kuluna, ei investointina, eikä sille aseteta tuotto-odotuksia". Jos tavoitteet ovat tosiaan huomioarvojen ja "lisääntyneen näkyvyyden" tasolla, niin yritys mielihyvin taantuman koittaessa vähän säästää tuossa "näkyvyydessä", ja päättää sitten investoida tuohon "mainosnäkyvyyteen" taas kun on rahaa markkinoida...

Eli kun yrityksellä menee hyvin, silloin voidaan satsata tuohon "näkyvyyteen", ja kun menee huonosti, tuota voidaan hyvin leikata... "On hämmentävää, että vain vajaat kahdeksan prosenttia panostaa markkinointiin silloin, kun yritys haluaa lisää asiakkaita ja kassavirtaa. Luulisi, että sellaisessa tilanteessa markkinointi olisi nimenomaan ensimmäinen, mihin satsattaisiin", jatkaa Frösén.

Niin kauan kuin yrityksen markkinointi nähdään tosiaan irrallisena toimena, jolla ei ole esimerkiksi yhteyttä yrityksen myyntilukuihin tai muihin keskeisiin tavoitteisiin, eikä markkinoinnin tavoitteena pidetäkään näiden tavoitteiden kohentamista, markkinointi on todellakin yrityksessä kuluerä, jota voidaan huoletta leikata heti, kun myynti sakkaa.

"Vaikutuksia vaikea tai mahdoton mitata"

Tämän tästä törmää myös väitteisiin, että markkinoinnin tuloksia on vaikea tai mahdoton (aukottomasti) mitata. Siksi mitataan asioita, joita on helpompi todentaa, vaikka niitä kontaktilukuja, tai huomioarvolukuja, joita media kiltisti raportoi ilmaiseksi mainostajalle. Ja aina löytyy mainos- tai mediatoimistosta - tai mediasta - henkilö, joka puolustelee mitä tahansa markkinointipanostusta, jolla ei saatu oikeasti yhtään mitään aikaiseksi. Mainostoimisto vakuuuttaa, että "mainoksesta saatiin paljon hyvää palautetta" (omassa kaveripiirissä), mediatoimisto kertoo, että "kampanjan vaikutuksia voidaan tarkastella vasta pitkällä aikajänteellä" jne. Mutta jos yksiselitteisesti nähdään, että vaikkapa kuusinumeroinen summa euroja paloi ilman, että yrityksen myyntiluvuissa näkyi kampanjan kuluessa värähdystäkään ylöspäin, niin kuinka kauan tuollaista markkinointia yrityksen johto katselee? Onko silloin ihme, että punakynä heilahtaa ensimmäisenä markkinointirahojen kohdalla, kun taantuma koittaa?

Perinteiset isot mainos- ja mediatoimistot eivät myöskään välttämättä ole niitä, jotka innokkaasti ajavat mainonnan tulosten mittaamista - koska nuo tulokset helposti osoittavat tehdyt markkinointi-investoinnit hyödyttömiksi. Myös näiden perinteisten toimistojen ansaintamallit ovat päälaellaan: jos esimerkiksi mediatoimisto saa kiinteän prosenttikorvauksen asiakkaansa mediabudjetista, niin miksi se pyrkisi millään tavalla hankkimaan asiakkaalleen alennuksia ja säästöä tekemistään mediaostoista - koska silloin se pienentäisi samalla omia tulojaan. Miksi se käyttäisi tuntitolkulla kalliita työtunteja mainostajalle kustannustehokkaan kampanjan suunnitteluun, jos yhdellä puhelinsoitolla isoon mediataloon saa suuremman mediabudjetin poltettua muutaman minuutin vaivalla? Miksi siis perinteisissä toimistojen palkkiomalleissa palkitaan asiakkaan rahan nopeasta polttamisesta ja mediasuunnittelijan laiskuudesta? Mitä suuremman summan asiakkaan rahaa toimisto käyttää, ja mitä lyhyemmässä ajassa, sitä paremmin toimisto tienaa! Hienoa logiikkaa!

Tilaisuus uudella tavalla toimiville toimistoille

Tämä kaikki edellä selostettu tietenkin tarjoaa oivallisen tilaisuuden uusille toimijoille, jotka haastavat perinteisten markkinointiviestintätoimistojen mallit ja hinnoitteluperusteet. Ja jotka oikeasti raportoivat mainostajalle markkinointitoimenpiteiden tuloksista - siis tuloksista, ei niistä välillistä tavoitteista kuten huomioarvot ja tavoitetut kontaktit, vaan mitä niillä saatiin aikaan - vai saatiinko yhtään mitään!

Kauppalehden uutisessa Markkinoinnin tila -tutkimuksesta mainittiin myös, mitä esteitä yritysjohto koki olevan markkinoinnin tulosten mittaamisen esteille. Näissä listattiin mm. "johdon ajan puute", "yhdenmukaisten aineistojen puute", ja "osaamisen puute". Tuttua onkin, että yrityksen markkinoinnin käytössä on usein lukuisia eri tietolähteitä ja tutkimuksia, joissa on raportoitu jonkin yksittäisen markkinointitoimenpiteen seurantaa ja tuloksia, mutta ongelmana on, ettei pystytä näkemään asioiden suhteita, eikä ole aikaa eikä osaamista näiden palapelin osasten kokoamiseen.

Stop Guessing and Start Knowing

Yksi Media Contactsin raportointien sloganeista on ollut naseva "Stop guessing and start knowing". Kun markkinointitoimenpiteille asetetaan tavoite, sen toteutumista on pystyttävä myös mittaaamaan. On totta, että täysin aukotonta syy-seuraus-suhdetta esim. markkinoinnin ja myynnin välille on mahdotonta rakentaa, koska myyntiin vaikuttavia tekijöitä on aina muitakin kuin menossa oleva kampanja, mutta ainakin toisin päin - jos mitään vaikutusta ei ole, tai sitä on liian vähän - on helppo todentaa! Sillä jo tehottomien markkinointitoimien karsiminen, tai heikosti toimivien tehostaminen, on toimintaa, joka välittömästi parantaa yrityksen markkinointipanostusten kustannustehokkuutta, sitä paljon puhuttua ROI:ita eli vastinetta markkinointi-investoinnille. 

Tietölähteiden runsaus ja tiedon paljous ei myöskään ole heikkous, vaan eri tietolähteet voidaan koota yhteen, ja analysoida asioiden vaikutusta toisiinsa. Mitä enemmän informaatiota on käytössä eri lähteistä, sitä parempi, ja sitä täydellisemmän kuvan ne antavat markkinointitoimenpiteiden tuloksellisuudesta. Mitä tapahtui, kun tietty markkinointitoimenpide aloitettiin: mitä näkyi erilaisissa mittareissa, joita yrityksellä on käytössään - ja jos ei ole, mitäs jos laitettaisiin mittaukset kuntoon ja asetettaisiin niitä tavoitteita?

Usein kuulee sanottavan, tai voi lukea mainostoimistoväen keskustelupalstoilta, että mainonta on pitkäjänteistä toimintaa, jolloin tulokset eivät näy heti esim. myynnin kasvussa. Jos sitten on asetettu muita tavoitteita markkinointipanostuksille, niin mitäs jos sitten mitattaisiin niitä ja niiden kehittymistä? Siis omilla mittareilla, jotka luodaan itse ja seurataan niitä, ilman että odotetaan, että jokin media tarjoaa nämä mittarit ilmaiseksi?

Optimointi alkaa kun lähtötilanne tiedetään

Jokaisella mainostajalla on oma lähtötilanteensa, ja joskus se voi olla tietysti myös "nolla", jos lanseerataan täysin uutta tuotetta tai palvelua, mutta ensimmäisen mittauksen jälkeen tiedetään jo, missä mennään eri tunnuslukujen kohdalla ja mitä asioita voidaan lähteä parantamaan. Sekä mihin asetetaan tavoitteet seuraavien markkinointitoimenpiteiden osalta. Kilpailijaseurannat, markkinatilanne-analyysit jne. voivat myös toimia vertailukriteereinä ja tavoiteasettelussa. Jos kilpailija on kolme vuotta sitten lanseerannut kilpailevan tuotteen, jonka markkinatilanne nähdään tutkimuksesta, tämä voidaan asettaa tavoitteeksi. Toki tavoitteet voivat olla muitakin kuin euroja ja myyntilukuja, esimerkiksi brändien tunnettuuslukuja, joskin myynnin kasvuun sillä tunnettuuden kasvattamisellakin pyritään.

Yrityksen verkkosivustolla voidaan myös analysoida helposti tavoitetapahtumia, kuten ostotapahtumien määriä, rekisteröitymisiä tai yhteydenottopyyntöjä, ja laskea konversioprosentti, kuinka moni sivustolle saapuvista vierailuista päätyy tavoitetapahtumaan. Tietenkin nämä prosenttiluvut ovat usein turhauttavan pieniä, mutta entä jos tietyillä toimenpiteillä saadaan konversioprosenttia merkittävästi kasvatettua?

Kaikkien markkinointipanostusten tulokset ovat mitattavissa. Kyse ei ole siitä, myydäänkö tuotetta verkossa vai ei, tai mainostetaanko sitä verkossa vai ei. Tai onko tavoitteena myynti ja eurot vai jotain ihan muuta. Älä hyväksy laiskojen toimistojen ja vanhojen yhteistyökumppaniesi hokemia siitä, että tulokset eivät ole mitattavissa tai "ne eivät näy kuin pitkällä ajanjänteellä". Jos mitään ei näy niissä tavoitteissa, jotka markkinointipanostukselle on asetettu, on ilmeistä, että rahat menivät hukkaan, ja ensi kerralla on syytä tehdä jotain ihan muuta!

Jos yrityksesi markkinointi on siis pelkkä kulu, eikä investointi, on korkea aika aloittaa markkinointipanostusten tulosten mittaaminen, ja oli lähtötilanne mikä hyvänsä - aina on parantamisen varaa! Tulosten mittaaminen, ja saavutettujen tulosten optimointi on jatkuva prosessi, ei mikään kertatoimenpide. Olisiko korkea aika aloittaa juuri nyt, jos vielä raportoit markkinointisi tuloksia "huomioarvolukuina" tai saavutettuina "kontaktimäärinä"?

- Ismo Tenkanen

Kuinka turvaat yksityisyytesi verkon ulkopuolella?

Tietokoneguru Petteri Järvinen on opettanut katajaista kansaamme jo vuosia siitä, millaisia vaaroja väijyy Internetissä, kun ahnaat mainostajat ja markkinoijat vakoilevat verkon käyttäjiä, profiloivat heitä ja maksimoivat voittonsa nyhtäen kuluttajapolon kukkarosta viimesetkin rovot.

Konversio.fi toivoo, että Petteri ei menetä nyt viimeisiä yöunensa rippeitä, sillä paljastamme nyt, miten katala mainostaja vaanii myös verkon ulkopuolella - naisia ja lapsia säästämättä! Neuvomme myös, miten tulee suojautua näiltä hyökkäyksiltä, jotta yksityisyytesi säilyy!

Hankkiudu eroon luotto- ja pankkikorteistasi!

Suurin vaara, mikä uhkaa kuluttajaa verkon ulkopuolella, ovat - kuten Petteri on toistuvasti jo seminaaripuheissaan muistuttanut - maksu- ja kanta-asiakaskortit, jota kuluttajat huolettomana höyläävät päivittäin joka käänteessä ostoksia tehdessään. Eivätkö nämä ihmispolot ymmärrä, miten pankkineidit nauravat kippurassa iltaisin katsoessaan, millaisia ostoksia kuluttaja-hölmöt ovat taas päivänsä aikana tehneet ja mistä paikasta! Sillä jokainen näistä ostotapahtumista kirjautuu minuutin ja sekunnin tarkkuudella pankin tietojärjestelmiin, ja näkyy selväkielisenä pankkivirkailijan päätteeltä, millä summalla kuluttaja on ostanut ja mistä. Kaikki tiedot kytätään tänne isoveljen järjestelmiin, ja ne ovat sieltä milloin tahansa kenen tahansa pankkisi virkailijan pälyiltävänä. Jos omistat luottokortteja, voi puolestaan luottokorttiyhtiösi virkailija syynätä jopa ulkomaan ostoksiasi - vaikka ne tapahtuisivat kymmenien tuhansien kilometrien päässä Suomesta!!!

Nosta siis ensi sijassa kaikki varasi pankkitililtäsi, leikkaa puoliksi pankki-, luotto- ja kanta-asiakaskorttisi, ja maksa jatkossa kaikki ostoksesi pienillä, sarjanumeroiltaan riittävän erilaisilla seteleillä - näin pysyt suojassa ja anonyyminä kaupan, pankin ja luottokorttiyhtiöiden järjestelmistä! Säilytä rahasi huolellisesti vyölaukussa housun sisäpuolella taskuvarkailta suojassa, ja kaiva kuvettasi ainoastaan, jos siihen on pakottava tarve.

Varo mediaprofiloijaa - irtisano lehtitilauksesi, vaihda radiokanavaa alati!

Mediat väijyvät ahnaasti mediakuluttajia kaikkialla, ja profiloivat heidän liikkeistään säännöllisesti mainostajille. Älä myy tietojasi medialle ja mainostajalle - irtisano välittömästi kaikki lehtitilauksesi!

Kun liikut kaupungilla, pidä isokokoista lierihattua ja aurinkolaseja, niin vältyt paitsi kaikkialla vaanivilta turvakameroilta, myös ulkomainosjulisteiden uhriksi joutumiselta, kun pidät katseesi tiivisti omissa varpaissasi. Jos joudut turvautumaan julkisiin kulkuvälineisiin, kuuntele aina omilta nappikuulokkeilla omaa musiikkiasi, niin vältyt kuulemasta tahattomasti radiokanavia, jotka seuraavat sinua kaikkialle minne ikinä menetkin. Kun omasta autostasi kuuntelet radiota, vaihda tämän tästä taajuutta, viimeistään siinä vaiheessa, kun huomaat, että sinut on havaittu, kun radiojuontaja kajauttaa "kuuntelet Radio XX:ää" - isoveli on taas satelliittijärjestelmästään vakoillut kuuntelemasi kanavan!

Pahinta on, ettei televisiotakaan voi avata huomaamatta, miten mainostaja on sinnekin ujuttanut juuri sinua koskevaa profiilitietoa: kun menet vieraalle paikkakunnalle, huomaat, miten siellä pyörivätkin juuri kyseisen paikkakunnan markettien mainokset - sinut on paljastettu, että olet siirtynyt toiselle paikkakunnalle! Suosittelemme, että kytket irti tv-antennin seinästä, mieluiten myös virtapiuhan, niin pysyt suojassa tv-mainosprofiloijalta!

Jos vierailet vieraalla paikkakunnalla, voit harhauttaa parhaiten mainostajaa esim. nappaamalla aamulla hotellin aulasta Tampereella ollessasti Turun Sanomat, tai Turussa käydessäsi Aamulehden - ja voit naureskella partaasi, kun mainokset on kohdistettu ihan väärälle paikkakunnalle!

Muuta vähintään kolmen kuukauden välein

Suoramarkkinoijista pääsee parhaiten eroon, kun muuttaa vähintään kolmen kuukauden välein, ja jättää tekemättä muuttoilmoitukset postiin. Yritäpä siinä suoramainostaja pysytellä perässä! Teippaa postiluukkusi kiinni, ja kirjoita luukun yläpuolelle "Muuttanut pysyvästi ulkomaille - ei postia!"

Ilmoita tuttavillesi ja sukulaisillesi, että välttämättömän tarpeen tullen noudat postisi postitoimistosta Poste Restante-osoitteella. Kun noudat tätä postiasi, muista naamioitua huolellisesti, jottei anonymiteettisi kärsi!

Varo muistijäljen jättämistä kaupan myyjiin!

Liikkuessasi verkon ulkopuolella, jätät kaiken aikaa itsestäsi jälkiä, mm. sormenjäljet, kengänjäljet yms. paljastavat helposti identiteettisi. Jopa pukeutumisesi viestii sinusta lukuisia profilointiin johtavia tietoja tarkkaavaiselle kauppiaalle. Aina kun teet ostoksia, tallentuu kauppiaan tai myyjän muistiin tietoja itsestäsi, kulutustottumuksistasi ja mieltymyksistäsi, ja eipä aikaakaan, kun kauppias jo tuttavallisesti tervehtii, ja rehvakkaasti toteaa, että "saako herralle taas olla possunfilettä", vaikka edellisestä ostokerrastasi on kulunut jo viikkoja!

Suosittelemmekin, että vaihdat päivittäistavaroiden ostopaikkaa päivittäin, jotta suojaat yksityisyyttäsi ja vältyt jättämästä kulutusprofiiliasi mihinkään yksittäiseen kauppaan. Jos joudut kolmen kuukauden aikana asioimaan toistamiseen samassa kaupassa, jonota aina sille lihatiskin myyjälle, jolla viimeksi ET vieraillut. Voit myös pyrkiä harhauttamaan myyjiä pukeutumalla aina hyvin erilaisiin asuihin, tai naamioitumaan jonkin itsellesi mahdollisimman vieraan profiilin mukaisesti. Yksi näppärä tapa on myös ostaa tahallaan jotakin, mitä missään nimessä et normaalisti ostaisi, ja johdat myyjän profilointiaikeet hetkessä harhapoluille!

Tässäpä nämä kätsyimmät yksityisyydensuojavinkit tällä erää! Odotelemme nyt innolla, kumpi alati valppaista iltapäivälehdistämme lainaa vinkkimme ja julkaisee ne kissankokoisten kohulööppien alla. Muista aina, mainostaja vaanii kaikkialla!

Tehoa verkkokauppaan, osa 2: Poista ensioston esteet

Törmäsin tänään sattumalta niin klassiseen verkkokauppaohjelmiston munaukseen, että se käy suorastaan oppitunnista siitä, miten tehokkaasti joskus softan-kirjoittajat estävät ensioston verkkokaupoista rakentamalla riittävän monta estettä ostotapahtuman tielle.

Pakollinen rekisteröityminen

Paljon puhuttu ja vuosien takaa tuttu verkko-ostamisen ensimmäinen este on se, että softankirjoittaja on ajatellut, että täytyyhän verkkokauppaan rekisteröityä, ja vasta sitten voi tehdä ostoksia. Todella monet verkkokauppaohjelmistot edellen toimivat näin, eli pakottavat käyttäjän rekisteröitymään, joskus jopa ennen kuin tämä päästetään selaamaan verkkokaupan sisältöä! Enemmistö ensiostajista poistuu heti huomattuaan, että verkkokauppaan on pakko rekisteröityä.

Pakollinen rekisteröityminen todettiin verkkokaupan pahimmaksi esteeksi muistaakseni joskus vuonna 1998, mutta on hämmästyttävää, miten usein siihen edelleen törmää. Rekisteröityminen palveluun tulisi tietenkin tarjota vapaaehtoisena mahdollisuutena niille asiakkaille, jotka sitä haluavat, helpottaakseen uudelleen-ostamista samassa verkkokaupassa. Ideanahan on, että palveluun rekisteröitynyt voi ostaa samasta verkkokaupasta uudelleen, ilman että tarvitsee joka kerran kirjoittaa yhteystietojaan, mutta haittapuolena on tietenkin yhä pitenevät listat tunnuksia ja salasanoja, jotka verkko-ostajan pitäisi muistaa. Tietoturvasyistä kun vielä olisi välttämätöntä, ettei kirjoita joka kauppaan samaa salasanaa. Pakollisessa rekisteröitymisessä ei ole mitään järkeä, sillä se karsii juuri satunnaiset ostajat, joilla ei välttämättä ole aikomusta tulla lähiaikoina samaan verkkokauppaan uudelleen. Satunnainen ostaja siirtyy ostamaan tuotteensa sinne, missä hän on jo vakituinen asiakas, tai missä ei vaadita rekisteröitymistä.

Varoittava esimerkki

Tänään yritin ostaa CD-levyn englantilaisesta pienyrittäjän verkkokaupasta. Pääsin kyllä sivustolle, valitsemaan tuotteita ja klikkaamaan ostokoriin harvinaisuuden, jota ei juuri muualta saa. Ei muuta kuin tuote siis koriin ja checkoutiin. No, mitään checkout-sivua ei tullut eteen, vaan Login-sivu, jossa uudelle asiakkaalle tarjotaan ohjeistus:

New Customer?

Click here to register your details with us.

Eli klikin jälkeen aukeaa sitten sivu, jossa on pakollinen palveluun rekisteröityminen.

Jokainen, joka on koskaan tutustunut web-analytiikkaan, tietää, että tässä kohtaa on suppiloanalyysissä major dropdown, eli vain pieni osa potentiaalisista asiakkaista jatkaa tästä eteenpäin:

• 1 040 Tavoite 1: Checkout Process 

• 202 Tavoite 2: Registration

    42 Tavoite 3: ThankYou

"Tilin aktivointi"

Eivät siis liene nuo softankirjoittajat koskaan tutustuneet web-statistiikkaan verkkokaupoista... Mutta ei tässä vielä estettä riittämiin, sillä heti sen jälkeen, kun onnistuneesti "rekisteröidyin" palveluun, sain eteeni sivun, jossa informoitiin:

Thank you for your registration.

To activate your account, you will be sent an activation link which you will need to copy and paste into your browser.

Tämä on vaihe, jonka logiikkaa en suoraan sanoen ymmärrä lainkaan. Jos kerran käyttäjä on jo antanut itsestään nimen, osoitteen ja sähköpostiosoitteen, niin halutaanko siis varmistaa, että vain juuri tuon sähköpostiosoitteen todellinen omistaja voi jatkaa prosessia? Nythän voi olla niin, että henkilö on työpaikallaan, mutta on laittanut sähköpostiosoitteeksi kotiosoitteensa, tai toisin päin, ja ostoprosessi keskeytyy aivan tarpeettomasti tämän takia. Täysin tarpeeton vaihe, jossa varmistetaan, että edelleen muutama kymmentä prosenttia ensiostoista kaatuu tähän.

Omalla kohdallani kävi niin, että tuota aktivointi-linkkiä ei koskaan saapunut. Kaivoin sen myöhemmin illalla Internet-operaattorini Web-sähköpostipalvelusta SPAM-kansiosta, jonne arvelinkin viestin menneen, onhan kyseessä automaatti-meili, johon oli vielä upotettu sellaisia elementtejä, joita tyypillisesti juuri roskaposteissa on...

Mutta ostoprosessi jäi siis siihen. En voinut aktivoida tiliäni, en voinut kirjautua tililleni, en voinut suorittaa loppuun ostoprosessia. Tietenkin kaiken kukkuraksi heti rekisteröinnin jälkeen ostokorini oli tyhjentynyt tuotteista, jotka olin ennen rekisteröitymistä sinne lisännyt...

Muita erittäin tehokkaita tapoja tuhota kauppaa ovat:

- liian tarkat ja tarpeettomat tiedot ostajasta; nimen, osoitteen ja sähköpostiosoitteen lisäksi verkkokauppias saattaa keksiä kysyä muutamia mielenkiintoisia lisätietoja ostajasta, mutta jokainen tarpeeton kenttä näiden lisäksi pudottaa jälleen potentiaalisia asiakkaita ostoprosessista. Ensiosto-tapahtuma ei ole oikea hetki asiakaskyselyn suorittamiseen!
- liian suppeat maksutavat; tämä on itsestään selvyys, ja on selvää, että mitä vähemmän on maksuvaihtoehtoja, sitä useampi ostaja putoaa tässä vaiheessa pois
- "hyväksy ehdot"; on tietysti hienoa, että verkkokauppias on käynyt seminaarit ja kurssit, joissa on lakimies ollut kertomassa siitä, miten ostajan pitää hyväksyä verkkokaupan toimitusehdot. Mitä pidemmät ja tiukemmat ehdot ostaja saa eteensä "hyväksyttäväkseen", sitä suurempi osa ensiostajista liukenee tässä vaiheessa. Ja kuka jaksaa lukea näitä lakimieslitanioita muutenkaan. "Terms and conditions" on fiksumpaa sijoittaa verkkokauppaan muualle kuin keskelle ostoprosessia!

Käyttäjäpalautteeseen reagointi

Kaiken kruununa tässä omassa tämän päivän esimerkissäni on se, että kun laitoin meiliä epäonnistuneesta ja keskeytyneestä verkko-ostoprosessista ko. verkkokauppaan, sain tietenkin yrittäjältä lakonisen meilin, jossa todetaan, että kauppaohjelmisto toimii kyllä moitteetta ja annettiin rivien välistä ymmärtää, että olen yksinkertainen tomppeli, joka ei vain osannut "aktivoida tiliään". "Kopioi se aktivointilinkki vaikka copy-pastella ja siirrä selaimesi osoitekenttään", kuuluivat neuvot, kun koko aktivointimeiliä ei ollut saapunutkaan.

Tällaista tämä verkkokaupankäynnin teknologia-vetoisuus siis on. Kauppaa käydään tosiaan teknologian ehdoilla, ja kuluttajareppana on prosessissa se, jonka on sopeuduttava teknologian vaatimuksiin, ei teknologian kuluttajien tarpeeseen. Verkkokauppaohjelmiston laatija ansaitsee toki tulla mainituksi tässä yhteydessä, tarinan tähti on iWebsolutions.co.uk. ja heidän web-sivuillaan kehutaan erityisesti miten kaikki on in-house-tuotantoa, ihan oma tekemää!

"We pride ourselves on our high levels of customer service. This has been achieved by carrying out all the development and web design work in-house."

- Ismo Tenkanen

Tehoa verkkokauppaan, osa 1: Markkinointikampanjoilla trafiikkia verkkokauppaan

Viime viikolla pidettiin Helsingissä kahden päivän verkkokauppaseminaari, jossa vierailleena saattoi taas ihmetellä, miten teknologiavetoisena verkkokaupankäynti ymmärretään. Onhan selvä, että verkkokauppaa perustaessa on syytä tutustua verkkokauppaohjelmistoihin, maksuvälineisiin yms., mutta kuten tunnettua, kaikki nämä ovat vain perusedellytyksiä menestyvään verkkokauppaan.

Verkkokaupankäynnin tehostamiseen on tiivistetysti kauppiaalla mm. seuraavia keinoja:
1) Kasvattaa verkkokaupan kävijämäääriä
2) Kasvattaa konversioprosenttia siitä, kuinka moni vierailija päätyy ostotapahtumaan
3) Kasvattaa keskiostoksen suuruutta; esim. toiminnallisuuksilla, joissa verkkokauppaohjelmisto suosittelee muita tuotteita asiakkaalle tämän valintojen perusteella
4) Kasvattaa asiakkaiden ostotiheyttä eli saada ostaneet palaamaan kauppaan; esim. newsletter-kampanjat asiakkaille ja uutiskirjeen tilanneille potentiaalisille asiakkaille

Vaikka blogimme nimi on konversio, keskityn nyt tässä ensimmäisessä osassa pelkästään ykköskohtaan, sillä uskoisin, että suurimmalla osalla verkkokauppiaista suuremmat ongelmat ovat kaupan kävijämäärissä kuin konversioissa. En malta olla kuitenkaan kommentoimatta tuoreimmassa eKaupan lehdessä (nro 1-2010, sivu 24) ollutta tilastoa "Top 10 konversiot maailmalla", jossa annettiin ymmärtää, että suurimmat ulkomaiset verkkokaupat pystyvät 22-46 prosentin konversioihin. Nämä eivät ole tavanomaisia konversioprosentteja, vaan ne oli laskettu kaavalla asiakkaiden määrä jaettuna uniikit kävijät verkkokaupassa. Tämä on aivan eri asia kuin normaalisti verkkokaupankäynnissä ja Web-analytiikassa laskettava konversioprosentti, joka lasketaan siis siten, kuinka moni verkkokaupan vierailukerroista päätyy ostotapahtumaan. Ei siis Amazonit tai vastaavat toki nekään pysty sentään useiden kymmenien prosenttien konversioon, vaan tyypilliset verkkokauppojen konversiot liikkuvat 2-5 % tuntumassa, eli yhtä kauppatapahtumaa kohti tarvitaan saitille 20-50 kävijää.

20-50 kävijää per kauppatapahtuma tarvitaan - mistä siis lisää kävijöitä?

On siis täysin tavanomaista, että verkkokaupan konversio on 2-5 % luokkaa, jolloin yhtä transaktiota kohti tarvitaan kauppaan 20-50 potentiaalista asiakasta. Tilanne on siis ihan toinen kuin kivijalkakaupassa, jossa ruokakauppias pääse lähes 100 % konversioon, kun melkein jokainen sisälle myymälään astuva kulkee kassan kautta ulos - ja harvoin ostamatta mitään. Verkkokaupalle on luonteenomaista, että kävijät kiertävät kaupasta toiseen vertailemassa tuotteita ja hintoja, ja ylivoimainen enemmistö ei kulje "kassan kautta" ulos, vaan poistuu ostamatta. On tietysti tärkeää analysoida Web-analytiikan suppiloanalyysillä, kuinka moni poistuu missäkin vaiheessa ostoprosessia, mutta joka tapauksessa selvää on, että laadukasta trafiikkia ja potentiaalisia asiakkaita tarvitaan alati lisää - mistä siis niitä haalimaan?

Web-analytiikalla on ensin syytä tarkastella hieman liikenteen lähteitä verkkokaupassa. Mistä siis kävijät saapuvat sivustolle: kuinka moni tulee suoraan (kirjoittamalla verkkokaupan osoitteen selaimen osoitekenttään), kuinka moni hakukoneiden kautta (sponsoroidut linkit ja ilmaiset hakutulokset), kuinka moni banner-mainosten kautta, kuinka moni linkkien kautta muista sivustoilta ja mitkä nuo sivustot ovat?

Yllä esimerkki, jossa verkkokaupan liikenteestä jopa kaksi kolmasosaa tulee hakukoneista. Ei siis ole ihan liioiteltua hakukonemarkkinoinnin korostaminen verkkokaupoille! Mutta erityisesti on syytä huomata, että tässäkin tapauksessa vain 14 % hakukoneiden kautta saadusta liikenteestä on ollut maksettua, ja 86 % ilmaisten hakutulosten kautta - hakukoneoptimointi on siis äärimmäisen tärkeää tämän ilmaisen liikenteen kasvattamiseksi!

Ensimmäinen suositukseni onkin siis:

1) Satsaa hakukoneoptimointiin, koska se tuo jatkuvasti suuren määrän ilmaista liikennettä verkkokauppaan

Esimerkkiverkkokaupan tapauksessa peräti 61 % verkkokaupan kaikesta liikenteestä tuli "non-paid search traffic"-lähteestä eli hakukoneiden ilmaisten hakutulosten kautta. Web-analyytikalla on helppo analysoida myös liikenteen laatua, esimerkiksi liikenteen lähteittän seuraavia tekijöitä:

- kuinka suuri osa eri tavoin sivustolle tulleista konvertoitui kaupaksi (konversioprosentti)
- kuinka suuri on keskioston arvo
- kuinka moni poistui vain yhden sivun ladattuaan (bounce rate, eli välitön poistumisprosentti)
- kuinka monta sivua ladattiin per vierailukerta
- kuinka kauan vietettiin aikaa sivustolla

Rohkenen väittää, että "luonnollisten hakutulosten" eli ilmaisten hakulinkkien kautta saapuneet pärjäävät yleensä erinomaisesti kaikkien noiden kriteerien osalta verrattuna muista liikenteen lähteistä saapuneisiin, ja tämäkin korostaa sitä, että hakukonenäkyvyyden parantamiseen kannattaa todella satsata - sitä kautta saat verkkokauppaasi yhä enemmän ja yhä parempia asiakkaita!

Hakukoneoptimoinnista on netissä valtavasti blogeja, oppaita ja siihen erikoistuneita sivuja. Toki tietotekniikkasuuntautuneet voivat perehtyä asiaan itse, ei SEO (Search Engine Optimization) ole rakettitiedettä, mutta toisaalta muutaman tuhannen euron investointi asiaan, jos käyttää ulkoistetun asiantuntijan palveluita, poikii myös lisääntyneenä liikenteenä ja kauppana äkkiä verkkokaupalle rahat takaisin korkoineen. Hakukoneoptimointi on Suomessa kaikkiaan aika alkutekijöissään, sillä ammattimaisia SEO-palveluita ovat hyödyntäneet usein vain isoimmat yritykset, kun taas maksullista hakukonemarkkinointia (Search Engine Marketing, SEM, hakukoneiden maksulliset ilmoitukset) ovat hyödyntäneet jo tuhannet yritykset. Asianhan pitäisi olla oikeasti juuri päin vastoin, jos kerran esimerkkitapauksessakin 86 % hakukoneiden kautta verkkokauppaan tulleista saapui luonnollisten hakutulosten, ei maksettujen sponsorilinkkien kautta!

Verkkokaupan hakukonenäkyvyys siis kuntoon, ja sitä kautta ilmaista liikennettä hakukoneista lisää!

2) Hakukonemainonta haltuun

Aika usein esim. verkkomedioiden puolelta kuulee oletuksia, että kun hakukonemainonta on kasvanut vauhdilla viime vuosina, niin nyt on siellä puolella jo saturaatiopiste saavutettu. Nämä ovat höpöhöpö-juttuja, sillä äskettäisessä IAB:n hakukoneseminaarissa mainitsin esimerkkinä, että kymmenestä isosta printtimainoskampanjasta, jossa oli ostettu koko sivun ilmoitus printtilehteen, vain neljässä oli hakukonemarkkinointi (joko luonnollinen tai maksullinen) hoidettu kuntoon. Eli useimmiten tilanne on vielä se, että offline-mainostajan kampanjan hedelmät verkossa korjaa se kilpailija, joka on huomannut varata kampanjan teemat hakukoneista...

Älä siis sorru samaan virheeseen, vaan hoida hakukonemainontasi kuntoon siten, että se ei ole pelkästään markkinointikampanjoiden ajan hoidossa, vaan ympäri vuoden. Mutta tietenkin erityisesti silloin, kun kampanjoit joko verkossa tai sen ulkopuolella, pidä ehdottomasti huoli siitä, että potentiaalinen asiakas, joka hakukoneista lähtee etsimään lisätietoa mainostetusta tuotteesta tai palvelusta, löytää hakukoneesta linkin omalle sivustollesi, mieluiten siis hakukoneen etusivun tuloksista. Jos sinne ei ole hakukoneoptimoinnin avulla päästy luonnollisten hakutulosten top teniin, niin sitten on syytä ostaa sponsoroitu linkki eli maksullinen hakukonemainos.

Toisaalta erityisesti tietysti Google markkinoi, että tehokkain yhdistelmä on hyvä luonnollinen hakutulos plus sponsoroitu linkki, eli Google tietysti suosittelee maksullista mainontaa silloinkin, kun yritys on jo luonnollisissa hakutuloksissa kärjessä. Itse suosittelen maksullista mainontaa tässäkin tilanteessa lähinnä silloin, jos maksullinen linkki johtaa esim. kampanjasivulle, jonka kautta saapuneilla on suurempi konversioprosentti kuin luonnollisen hakutuloksen kautta suoraan sivustolle ohjattujen osalta.

Hakukonemainontaan, SEM = Search Engine Marketing, pätee tietysti sama kuin hakukoneoptimointiin siltä osin että sekin on toki verkkokauppiaan mahdollista hoitaa itse, jos on aikaa ja halua asiaan perehtyä, mutta mitä laajemmasta hakumainonnasta kyse, sitä lämpimämmin suosittelen asiaan ammattilaisen käyttöä. Tee-se-itse-miehet tai kummipojan avustuksella hakumainontaa puuhastelevat ovat ehkä varanneet Googlen AdWordsistä kaupan oman brandinimen ja kymmenen muuta avainsanaa, ja sitten jättäneet asian sikseen. Mutta kilpailija, joka on käyttänyt ammattilaista, on ohjelmistoillaan sortannut ja seulonut satoja tai tuhansia tehokkaimpia avainsanoja, ja haalii siis niiden avulla valtavan määrän liikennettä sivustolleen.

Analysoimalla ja raportoimalla oman yrityksen ja kilpailijoiden hakumainontaa (ammattilaisilla on tähänkin ohjelmistot ja työkalut, jotka käyvät läpi satoja avainsanoja, useita kilpailijoita, ja säännöllisin väliajoin, jolloin saadaan muutostrendit näkyville), on helppo tarkastella, miten eri tavoin saman toimialan verkkokaupat ovat hakumarkkinointinsa hoitaneet. Kuten usein todetaan, verkossa pienikin yritys voi päihittää jättiläisen, joka toimii huonosti ja jättää asioita hoitamatta, kun pieni ja vikkelä verkkokauppias hoitaa hakumarkkinointinsa kuntoon.

Siihen, kuinka monta avainsanaa hakukonemainonnasta kannattaa ostaa omaan tiliinsä, ei tietysti ole mitään yleistystä, riippuu verkkokauppiaan tuote- ja palveluvalikoimasta, mutta ei ole mitenkään tavatonta, että verkkokaupalla on jopa kymmeniä tuhansia avainsanoja. Sellaisen tilin hoitaminen kannattaa tosiaan jättää ammattilaiselle, ja unohtaa tee-se-itse-puuhastelu jo senkin takia, että ammattilaisella on tilin hoitoon ohjelmistot ja työkalut, joilla asia hoituu verraten pienellä työmäärällä.

Se, miksi hakumainonnan budjettia lähes aina suosittelemme asiakkaillemme kasvatettavaksi, perustuu tietenkin siihen yksinkertaiseen tosiasiaan, että Web-analytiikalla on niin helppo osoittaa, että:
- hakukoneiden kautta saatu liikenne konvertoituu usein paremmmin kuin mikään muu liikenne
- ROI-prosentit, eli kuinka paljon markkinointipanostuksesta saadaan takaisin rahaa kasvaneena myyntinä, ovat yleensä hakukonepuolella edelleen paremmat kuin muussa maksetussa mainonnassa

Jos kerran hakumainonta on sitten näin tehokasta, niin tulisiko verkkokauppiaan siis satsata kaikki markkinointi-investointinsa hakukoneisiin ja unohtaa muu markkinointi kokonaan? Ehdottomasti ei, vaikka toki hakukonespesialistit tätä ehdottavatkin... Syy on yksinkertainen: hakukäyttäytyminen muuttuu aina merkittävästi, kun mainostaja aloittaa mainoskampanjan. Eli kun aloitetaan näkyvyys mainonnalla verkossa tai sen ulkopuolella, potentiaalisista asiakkaista osa ohjautuu verkkoon etsimään lisätietoja asioista, ja siten hakukonemainonta tehostuu tämän muun mainonnan myötä. Erittäin yksinkertaisilla ja selkeillä mittauksilla on helppo todistaa, että hakukonemainonta on tehokkaampaa yhdessä muun mainonnan kanssa kuin yksin.

Hakumarkkinointi yksin ei riitä!

Todella usein kuulee erityisesti hakukonespesialistien toistavan sitä, että hakukonemarkkinoinnilla (sekä luonnollinen näkyvyys että maksettu hakukonemainonta) saavutetaan mainostajalle parempia klikki- ja konversioprosentteja kuin banner-mainonnalla. Näin on, tämä on tosiasia, mutta asiaa tarkemmin ajatellen tämä on myös itsestäänselvyys, koska näiden markkinointimuotojen rooli on täysin erilainen. Hakukoneet ohjaavat verkkokauppaan niitä, jotka ovat jo etsimässä tuotteen tai palvelun ostopaikkaa, eli ovat usein jo ostopäätöksen tehneet, mutta etsivät että mistä ja mihin hintaan tuotetta saa. Sen sijaan hakukonemarkkinoinnilla on huomattavasti vaikeampaa (joskaan ei ihan mahdotonta) luoda ja herättää virikkeitä ostopäätöksiin - mikä taas on banner-mainonnan ja monen offline-mainonnan vahvuus.

Siten eri markkinointitoimet vain vaikuttavat eri kohdissa ostoprosessia, bannerit ja offline-mainonta voivat herättää satunnaisenkin mediakuluttajan kiinnostumaan mainostajan tuotteesta, kun taas hakukone imee verkon hakukoneista kauppiaan sivulle niitä, jotka jo aktiivisesti ovat hankkimassa lisätietoja tai ostopaikkoja mainostajan tuotteista. Siksi on täysin luontevaa, että banner- ja offline-mainonta yhdistettynä hakukonemarkkinointiin tuottavat verkkokauppiaalle paremman tuloksen, kuin banner-mainonta yksin, tai hakukonemarkkinointi yksin.

Lisäksi on muistettava, että jos puhutaan liikennemääristä, hakukonemainonnan rajat tulevat paljon nopeammin vastaan kuin banner-mainonnan. Banner-mainonnalla voidaan hankkia erittäin suuria määriä uutta liikennettä verkkokauppaan, ja ennen kaikkea uusia asiakkaita verkkokaupalle, usein sellaisia, jotka eivät ennen mainoksen näkemistä edes olleet harkinneet ostavansa kyseisen verkkokaupan tuotteita.

3) Uusia asiakkaita ja suuria liikennemääriä banner-kampanjalla

Banner-mainonta on varmaankin parjatuimpia mainosmuotoja, mutta väittäisin että samalla väärin ymmärretty ja aliarvostettu mainosmuoto. Verkkomediat itsekin ampuvat jatkuvasti omaan jalkaansa raportoimalla banner-kampanjoista pelkkiä klikkimääriä ja -prosentteja. Näin luodaan ja vahvistetaan sitä harhaluuloa, että kaikki ne mainosnäytöt, joita ei klikattu, menivät hukkaan!

Vaikka banner-mainonnan ostotavat ovat siirtyneet yhä enemmän siihen suuntaan, että maksetaan vain klikatuista mainoksista, niin ne mainosnäytöt, joita ei klikattu, eivät todellakaan mene aina hukkaan. Klikkiprosentit ovat tänä päivinä usein varsin vähäisiä, eikä ole ollenkaan epätavanomaista, että klikkiprosentti on 0,05 %, eli miljoonasta mainosnäytöstä saadaan vain 500 klikkiä.

Kuitenkin mainostajat uskovat kovasti siihen, että printti- ja ulkomainokset tehoavat, kun potentiaaliset asiakkaat näkevät mainokset, vaikka ei näitäkään mainoksia kukaan klikkaa. Aivan samaan tapaan verkkomainonta toimii muistuttamaan ja herättämään virikkeitä, kasvattamaan mainostajan tunnettuutta ja vaikuttamaan ostopäätöksiin, silloinkin kun niitä ei klikata. Tämä itsestäänselvyys jatkuvasti unohdetaan, kun verkossa raportoidaan ja trackataan mainosta klikanneita, sekä mitä klikanneet tekivät verkkokaupassa.

Media Contacts voi kuitenkin myös mitata verkkokaupalle banner-kampanjan tehon, siten, että ei lasketa pelkästään klikattujen mainosten vaikutusta, vaan myös niiden mainosnäyttöjen tehoa, joita ei klikattu. Jokainen mainosnäyttö voidaan trackata, ja laskea, kuinka paljon ne, joille banner-mainos esitettiin, siirtyivät esim. hakukoneiden kautta tai suoraan verkkokauppaan, ja tekivät siellä ostotapahtumia, vaikka eivät siis klikanneetkaan mainosta. On aivan yleistä ja suorastaan loogista, että noita tapahtumia, jolloin asiakas on siirtynyt hakukoneelle tai suoraan verkkokauppaan, ja tehnyt siellä ostoja, on jopa moninkertainen määrä verrattuna niihin tapahtumiin, joita tehdään suoraan klikin jälkeen. Siispä mainostaja, joka katselee pelkästään klikin jälkeisiä ostotapahtumia, systemaattisesti aliarvioi oman banner-kampanjansa tehon.

Tietenkin myös tapahtuu sitä, että asiakkaat, joille on esitetty mainos, menevät kivijalkakauppaan, tilaavat puhelimitse tuotteita tai siirtyvät toiseen verkon käyttöpaikkaan, jossa tekevät verkko-oston. Eli esimerkiksi mainos on esitetty Internet-käyttäjän työkoneella, ja käyttäjä tekee oston illalla kotona, jolloin tämä ei näy missään tracking-tilastoissa. Siksi on myös tärkeää, että seurataan transaktioita ja myyntilukuja kampanjan aikana, jolloin nähdään, onko kampanja nostanut myyntiä, ja hiljeneekö myynti kampanjan päätyttyä. Ei mikään nettiseuranta ole aukoton.

Kannattaako banner-mainonta verkkokauppiaalle?

Verkkokauppiaan looginen kysymys seuraaavaksi on tietysti, että mitkä ovat banner-kampanjan kustannukset, ja kannattaako se? Tämä on puhdasta matematiikkaa, ja laskentaan tarvitaan ainakin seuraavia tietoja:

- hinta, jota maksetaan banner-kampanjasta, esim. hinta per klikki, joka isoissa mainosmedioissa tänä päivänä esim. 50 sentin luokkaa, jolloin 1000 klikkiä maksaisi 500 euroa plus alv
- konversioprosentti verkkokaupassa
- banner-kampanjan suora vaikutus: kuinka paljon banneria klikanneet tekivät kauppaa; saadaan esim. Google Analyticsistä tai muusta Web-analytiikkaohjelmistosta, eli kuinka monta transaktiota ja paljonko euroina
- banner-kampanjan välillinen vaikutus; nousiko myynti kampanjan aikana keskimääräisestä myynnistä
- mikä oli myynnin kate; jos kampanjan aikana myynti kasvoi 10.000 euroa, ja kampanja maksoi 3.000 euroa, niin toki erotus ei ole kaikki voittoa, mutta kauppias tietää itse myyntinsä katteen

Käytännössä siis verkkokaupan keskioston suuruus ja konversioprosentti vaikuttavat suoraan kampanjan kannattavuuteen. Yksinkertainen esimerkki:
- verkkokauppias maksaa klikkikampanjasta 0,50 € /klikki ja ostaa 5000 klikin kampanjan, hinta 2.500 €
- verkkokaupan konversioprosentti banneria klikanneista 3 %, keskiosto 60 euroa; kampanjan suora vaikutus siis 5000 klikistä 3 % konversiolla 150 transaktiota x 60 € = 9.000 €
- ROI Google-kaavan mukaan 9.000-2.500/2.500 = 2,6, ROI-prosentti 160 %
- jos kauppias myy tuotteitaan 37 % katteella, klikkien jälkeisen myynnin kate 3330 €, kampanjan kulut 2500 €, voittoa 830 € 

Tietenkin pitää sitten muistaa, että tuossa on ainoastaan klikkien jälkeinen väliton ja suora myyntivaikutus, kun välillisiä kampanjan vaikutuksia ovat kaikki ne lisämyynnit, joita tapahtui ilman, että käyttäjä, jolle esitettiin banner, klikkasi sitä, tai että käyttäjä klikkasi banneria, mutta teki oston toiselta koneelta, tai esim. verkon ulkopuolelta saman kaupan kivijalkakaupasta. Samoin välillisiä vaikutuksia on pitkällä ajanjaksolla, kun kampanjan avulla hankitut uudet asiakkaat palaavat verkkokauppaan ja ostavat lisää.

Joka tapauksessa tuo yksinkertainen laskentamalli osoittaa, että banner-kampanja voi tuoda välittömästi siihen panostetun markkinointi-investoinnin takaisin voittoineen, ja jokainen verkkokauppias voi tehdä vastaavia laskelmia sijoittamalla kaavaan oman kauppansa keskioston, keskimääräisen konversioprosentin banner-kampanjoista ja oman myyntikatteensa.

Muita merkittäviä liikenteen lähteitä verkkokauppiaalle, joita käsittelen seuraavassa blogissa, ovat:
- affiliate marketing, CPA-kampanjat joissa maksetaan tulospohjaisesti
- sosiaalisen median hyödyntäminen
- muiden myyntipaikkojen ja linkkisivustojen hyödyntäminen, esim. hintavertailusaitit, huutokaupat jne.
- oman asiakasrekisterin ja newsletter-rekisterin hyödyntäminen

Internet-mainonnan myytit murrettuna, osa 1: "Ei niitä bannereita kukaan klikkaa"

Verkkomainonnasta, verkkokaupasta, Internet-mittauksista, Internet-mainonnan merkityksestä, sen toimivuudesta jne. kuulee lähes päivittäin täysin absurdeja väitteitä, jotka kertovat enemmän itse puhujasta - ja hänen täydellisestä asiantuntemattomuudestaan - kuin asiasta, josta puhutaan. Ajattelinkin aloittaa uuden sarjan, jossa kumotaan nämä väitteet yksi kerrallaan.

Kuten jo viime kesän blogissani mainitsin, IAB:n entinen Euroopan puheenjohtaja totesi jo vuonna 2002 Suomessa käydessään, että "Verkkomainonnan suurin haaste on yleisen ymmärtämättömyyden voittaminen". Toivon, että tämä blogi ja juttusarja osaltaan auttaa ainakin alalla toimivia kumoamaan näitä kaikkein yleisimpiä harhaluuloja, ja auttaisi vastaavasti tämän ymmärtämättömyyden voittamisessa.

"Ei bannereita kukaan klikkaa"

Kaikkein absurdein, ja silti hyvin yleinen väite verkkomainontaa ja sen toimivuutta vastaan on, että "ei bannereita kukaan klikkaa". Tätä levittävät erityisesti vahvasti it-orientoituneet ihmiset, tyypillisesti ns. nörtit, jotka itse vihaavat bannereita ja mitä tahansa mainoksia, ovat sitä mieltä että ne pitäisi vähintäänkin lailla kieltää. He itse, ja heidän lähin kaveripiirinsä, käyttävätkin ad blockereita ja muita vastaavia estääkseen banner-mainoksia näkymästä, ja vannoutuneesti he jankkaavat, että ei niitä banner-mainoksia kukaan muukaan klikkaa.

Logiikka ja matematiikka ei ole näiden veijareiden vahvin laji, sillä kun verkko on mitattavin media, niin näille älypäille ei ole juolahtanut mieleen, että niistä bannereiden klikkaamisista saattaa olla jopa jonkinlaiset tilastot olemassa, ja ne kertovat suoraan, kuinka monta kertaa kutakin mainosta on päivittäin klikattu.

Eli tietenkin jokainen mainostaja saa tilastot mainosten näyttökerroista (kuinka monta kertaa mitäkin banneria esitettiin) ja kuinka monta kertaa niitä klikattiin. Etenkin kun mainosten klikki-perusteinen ostotapa yleistyy voimakkaasti, eli yhä useammassa kampanjassa maksetaan ainoastaan klikatuista mainoksista. Jos mainosta ei tosiaankaan klikata, kyseessä on melko varmasti tekninen virhe: että banneria ei teknisen vian takia pysty klikkaamaan eli klikkaamalla ei tapahdu mitään. Jos banneriä teknisesti pystyy klikkaamaan, niin kyllä niitä aina joku klikkaa, oli luova ratkaisu kuinka huono tahansa. Ja jos luova ratkaisu on hyvä, klikkejä kertyy paljon... Mitä houkuttelevampi luova ratkaisu, sitä enemmän kertyy klikkejä.

"Klikkiprosentti oli alhainen, mainos ei toiminut"

Tässä on kuitenkin samalla toinen sudenkuoppa: maallikko herkästi kuvittelee, että vain mainos, jota klikattiin, huomattiin. Ja että ne banner-mainosten esityskerrat, joita ei klikattu, "menivät hukkaan". Tämä väite on yhtä helppo osoittaa vääräksi, ja koko tämä käsitys perustuu ajatusvirheeseen siitä, että mainoksen huomaaminen tai siihen reagointi olisi jotenkin sama asia kuin mainoksen klikkaaminen. Tosiasiassa tietenkin banner-mainos toimii täysin samalla tavalla kuin printtimainos tai ulkomainos siihen asti, kunnes sitä klikataan - eli mainokset tietenkin vaikuttavat, vaikka niitä ei klikattaisi. Tämä on täysin helposti todistettavissa erilaisilla hyvin yksinkertaisilla tutkimuksilla ja mittauksilla.

Esimerkiksi Media Contacts toteuttaa mittauksia, joissa seurataan myös mainosesityksiä, ja kuinka paljon ne käyttäjät, joille mainoksia on esitetty, siirtyvät asiakkaan sivustolle (joka suoraan tai hakukoneiden kautta), ja tekevät siellä tavoitetapahtumia, kuten tuotteiden lisäämisiä verkko-ostokoriin, ostotapahtumia, tilauksia, yhteydenottopyyntöjä jne. Näillä tilastoilla on helppo osoittaa, että erilaisia tavoitetapahtumia on yleensä moninkertainen määrä niiden osalta, joille banner on esitetty, verrattuna käyttäjiin, joille banneriä ei ollut lainkaan esitetty (toki hekin vierailevat asiakkaiden sivuilla ja tekevät ostoja jne.), tai myös käyttäjiin, jotka klikkasivat itse banneria! Siis vielä korostaen, että vaikka käyttäjä EI OLLUT KLIKANNUT mainosta, niin näitä tavoitetapahtumia on usein moninkertainen määrä, kun käyttäjälle on pelkästään esitetty banner, mutta hän ei ollut klikannut sitä, verrattuna käyttäjiin, joille ei lainkaan esitetty mainosta, tai käyttäjiin, joille mainos esitettiin ja jotka olivat sitä klikanneet.

Käytännössä siis mainostaja, joka tuijottaa pelkästään klikkiprosentteja, ja seuraa esim. mainonnanhallintajärjestelmän mittauksilla ainoastaan mainosta klikanneita, ja kuinka paljon he tekevät ostoja tms. mainostajan sivustolla, aliarvioi banner-kampanjan merkityksen, koska myös ne, jotka eivät klikanneet mainosta, mutta joille se esitettiin, ovat mahdollisesti vierailleet mainostajan sivustolla, ja tehneet lukuisia tavoitetapahtumia.

Kuinka paljon klikkien seuraaminen aliarvioi kampanjan menestystä? Meillä on todellisia esimerkkitilastoja, joissa tavoitetapahtumia on esim. kuusinkertainen määrä niiden osalta, jotka eivät klikanneet mainosta mutta joille mainos esitettiin, verrattuna mainosta klikanneisiin. Eli mainostaja, joka jättää mittaamatta mainosesitykset, ja mittaa pelkät klikit, saattaa nähdä klikkitilastoissaan vain pienen osan kampanjansa tuloksista, ja laskea täysin väärin kampanjan tehon.

Skeptikko tietenkin epäilee myös näitä tilastoja, ja nörtti sanoo, että "minulla ja kaikilla kavereillani on myös blockerit kaikille näille mittauksille"... Aivan, ja uskokaa tai älkää, sitäkin voi mitata ja raportoida, kuinka moni estää mittauksia tai evästeitä... Esimerkiksi evästeiden hylkäämisistä ja estämisistä on saatavissa tarkkoja tilastoja ja asiaa on helppo mitata, aivan kuten sitäkin, kuinka usein evästeitä tuhotaan. Mutta palataan näihin nettimittauksen lukemattomiin myytteihin - ja kumotaan vuorostaan niitä - toisessa blogissa.

Älä epäröi ottaa yhteyttä, jos haluat lisätietoja banneri-mittauksista tai muista mainonnan tehomittauksista.

- Ismo Tenkanen

Puolet klikkimittauksista johtaa harhaan

Jopa puolet klikkimittauksista digitaalisen mainonnan tehokkuudesta ohjaa ansion myynnistä harhaanjohtavasti. Tämä ilmenee Media Contactsin tuoreimmasta Insights-raportista, joka on kokonaisuutena ladattavissa mediacontacts.com -saitilta. Media Contactsin uusi analyysimalli haastaa aiemmat konversio-laskentamallit, ja kyseenalaistaa vanhan tavan laskea verkkoliiketoiminnan konversiota.

Perinteinen Web-analytiikka ja konversiolaskenta tarkoittaa sitä, että analysoidaan, miten asiakkaan sivustolle saapuva liikenne "konvertoituu" kaupaksi tai liideiksi (yhteydenottopyyntö, koeajopyyntö jne.), ja mistä lähteistä liikenne saapuu. Tällöin katsotaan mittausdatan ns. referrer- eli viitetiedoista, mikä on ollut edeltävä sivu, ennen kuin saavuttiin tutkittavalle sivustolle: oliko kyseessä suora pyyntö, hakukone, toisella sivustolla ollut linkki tms. Lopputuloksena on taulukko, jossa lasketaan, kuinka suuri osa liikenteestä ja myynnistä saapui esim. luonnollisen ja maksetun haun kautta, kuinka suuri osa suoraan, kuinka suuri osa partnerisivuilta jne. Vastaavasti voidaan analysoida keskikaupan suuruutta (Average Order Value, AOV) euroina ja konversioprosenttia eri lähteistä.

Ongelmana tässä klassisessa Web-analytiikassa on se, että se huomioi markkinointipanostuksista käytännössä ainoastaan maksetun haun, ja siitäkin vain viimeksi suoritetun haun ja siinä käytetyn avainsanan. Kuitenkin kaikki digitaalisen markkinoinnin parissa työskentelevät tietävät, että kuluttajan ostoprosessi on huomattavan paljon pidempi kuin mitä pelkästään viimeinen klikki osoittaa. Esimerkiksi matkojen ostoprosessia edeltävät usein lukemattomat klikit, mainosnäytöt ja hakutapahtumat, jotka kenties alkavat geneerisistä hauista, ja tarkentuvat hiljalleen yhä tarkemmiksi matkakohteiksi. Pelkän viimeisen klikin huomiointi ja laskenta ROI-laskelmiin johtaa helposti virhepäätelmiin myös hakusanamainonnassa.

Perinteinen konversiolaskenta laskee siis 100 % myynnistä viimeisen klikin hyväksi, vaikka todellisuudessa käyttäjä olisi klikannut useita bannereita, sekä tehnyt useita hakutapahtumia ja vieraillut useaan otteeseen joko kampanjasivulla tai asiakkaan muilla sivuilla. Klassinen Web-analytiikka ei siis mitenkään riitä markkinointitoimenpiteiden kustannustehokkuuden mittariksi.

Toinen klassisen Web-analytiikan keskeinen heikkous on luonnollisesti se, että se ei mittaa lainkaan banner-näyttöjä, vaan korkeintaan klikkauksia bannereista asiakkaan sivustolle, jos niitäkään oikein (koska liikenne kulkee mainos-serverin kautta eikä suoraan verkkomediasta, jossa banneria klikataan). Silloin tietenkin Web-analytiikka ei koskaan pysty mittaamaan bannerien välillistä vaikutusta myyntiin, eli siltä osin mitä banner on ohjannut asiakkaan sivustolle liikennettä, ilman että banneria on klikattu. Kuitenkin mainonnanhallintajärjestelmien avulla voidaan helposti analysoida, miten banner-kampanjat generoivat asiakkaan sivustolle liikennettä sekä suoraan (käyttäjä kirjoittaa mainostajan sivuston osoitteen suoraan selaimeen, klikkaamatta mainosta) että hakukoneiden kautta.

Alla on esimerkki tästä Media Contactsin Artemis-raportointijärjestelmästä, joka analysoi, miten ne käyttäjät, joille on esitetty sekä haku- että banner-mainontaa ("exposed to graphical: YES"), ovat konvertoineet kauppaa 83 % enemmän kuin ne käyttäjät, joille banneria ei ole esitetty. Samalla hakuaktiviteetteja on ollut 6,280 kpl niiden osalta, jotka ovat olleet banner-kampanjan kohteena, verrattuna niihin, joita bannerit eivät ole tavoittaneet, jotka ovat tehneet 4,277 kpl hakuaktiviteetteja - siis banner-kampanja aktivoi 46,8 % enemmän hakuaktiivisuutta mainostajaa kohtaan!   

 

Media Contactsin käyttämä Artemis-järjestelmä pystyy siten yhdistämään mainonnanhallintajärjestelmän, saittimittauksen ja hakukonemainonnan dataa, sekä laskemaan ristiinvaikutuksia banner-mainonnan ja hakumainonnan välillä. Banner-kampanjoista olennaista on, ettei lasketa ainostaan klikkiprosentteja ja mainosklikkauksien jälkeen syntyneitä kauppoja, vaan myös se, mikä ero oli konversiossa niiden välillä jotka altistuivat banner-kampanjalle ja eivät altistuneet sille.

Sillä on todella harhaanjohtava päätelmä, että banner-kampanja ei voisi vaikuttaa kuten mikä tahansa mainonta, ja ohjata asiakkaita ostoksille verkkoon (ja sen ulkopuolelle kivijalkakauppoihin), ilman että sitä klikataan. Artemis-järjestelmän avulla on helppo osoittaa, miten kauppaa syntyy usein jopa moninkertainen määrä niiden osalta, jotka eivät klikanneet mainosta, mutta joille banner esitettiin, verrattuna niihin, jotka klikkasivat mainosta - puhumattakaan niistä, joille ei esitetty lainkaan mainosta.

Artemis-raportointi analysoi jopa kymmenen edellistä klikkiä tai mainosnäyttöä, joille käyttäjä on altistunut tai klikannut ennen konversiota. Silloin voidaan kreditoida jokaista edellistä klikkausta tai mainosesitystä, eikä lasketa 100 % myynnistä suoraan viimeisen klikin hyväksi, kuten perinteisessä konversiolaskennassa. Tämä on varmasti myös verkkomedioiden mieleen, koska myös display-mainonnalle jaetaan ansiota siitä, että se on antanut virikkeitä kuluttajalle siirtyä joko suoraan mainostajan sivustolle tai hakukoneelle etsimään lisätietoja. Ja näinhän se on, että hakukoneista harvoin saadaan virikkeitä ostoille, vaan sinne siirrytään pikemminkin jo siinä vaiheessa, kun etsitään ostopaikkaa, kun ostovirike on jo saatu.

Alla esimerkki eri kampanjoiden osalta siitä, miten viimeisen klikin ansioksi menee enää 42-58 % myynnistä, kun perinteinen konversiolaskenta olisi kreditoinut viimeistä klikkiä 100 %!

- Ismo Tenkanen

Viimeisen klikin kritiikki kasvaa

Yhä useammassa online-mittausta ja kampanjaseurantaa tai yleisesti Web-analytiikkaa koskevassa seminaarissa ja nettiblogissa kritisoidaan ns. "viimeisen klikin" liiallista korostusta kampanjaraporteissa. Yksi erinomainen artikkeli aiheesta löytyi googlaamalla:

http://www.mediapost.com/publications/index.cfm?fuseaction=Articles.showArticle&art_aid=85024

Tarkastellaanpa hieman, mistä on kyse. Alla on tyypillinen esimerkki ROI-laskennasta eri liikennelähteille verkkokaupasta, käyttäen Google Analytics -mittausjärjestelmää:

 

Pointti on siis siinä, että kun saittimittauksissa lasketaan, mistä kävijä saapui saitille, ennen kuin teki kauppaa vaikka verkkokaupassa tai matkailusivustossa, ja eritellään sitten eri liikennelähteiden (hakukoneet, bannerit, viitesivut, suora haku, email-kampanjat jne) vaikutus, niin lopputuloksena on usein yllä esimerkissä näytetyn kaltaisia lukuja siitä, miten hakukoneet ovat tuoneet liikenteestä suuren osan, ja samoin myynnistä.

Nyt kuitenkin kaikki tietävät, mikä on hakukoneiden rooli ostoprosessissa. Jos ajatellaan, että olen lähdössä matkalle Pariisiin, niin siinä vaiheessa kun etsin Googlesta "lento Pariisi", olen jo tavallaan päättänyt lähteä matkalle Pariisiin, ja haen hintavertailuja ja vaihtoehtoja lennoille. Mutta mistä sain virikkeen lähteä Pariisiin? Tuskinpa ainakaan Googlesta ja sen hakutuloksista, vaan virike on saattanut lähteä hyvinkin mediasta tai mediamainonnasta, eli olen nähnyt tv-, lehti-, ulkomainoksen tai nettibannerin (tai kuullut radiomainontaa), jossa on mainostettu edullisia Pariisin lentoja, tai sitten olen vain lukenut matkailualan juttuja lehdistä jne. Ja vaikka olisin heti banneria klikattuani käynyt vaikka jo lentoyhtiön varauskoneella tarkistamassa lentoaikatauluja ja -hintoja, juttelen asiasta kenties illalla vaimon kanssa, ja palaan netin ääreen sen jälkeen. Silloin en enää klikkaile itseäni verkkomedian sivulle ja etsi näkemääni banneria, jota kautta kulkisin lentoyhtiön sivulle, vaan joko menen sinne suoraan tai hakukoneen kautta. Ja niin sitten tilastot näyttävät, että tulin suoraan saitille, tai hakukoneen kautta, ja sitten tein oston. Ja että banner ei tuonut kauppaa.

Juuri tämän ongelman kiertämiseksi on olennaista, että kampanjamittauksissa lasketaan ei pelkästään suoria klikkejä kauppaan, vaan myös:

- kuinka moni banneria klikanneista tekee kauppaa myöhemmin, esim. kuukauden kuluessa siitä kun vieraili kampanjasivulla
- kuinka moni niistä, joille banner esitetttiin, teki kauppaa klikkaamatta banneria, mutta siirtyi esim. hakukoneen tai suoraan mainostajan sivulle ja teki sen jälkeen kauppaa

Vasta näin saadaan koko kuva mainoskampanjan vaikutuksesta, sillä "viimeisen klikin" päättely aina ylikorostaa hakukoneiden ja suorien hakujen merkitystä kaupan tuojina. Ja vastaavasti aliarvioi mediamainonnan ja tavanomaisten medioiden merkitystä kaupan generoijina. Samalla tavoin ROI-laskenta eri medioiden kustannustehokkuudesta vinoutuu viimeisen klikin laskennan kautta hakukoneiden hyväksi.

Mitä mainostajan tulisi tehdä saadakseen koko kuvan markkinointinsa tehokkuudesta?

Yksipuoliset saittimittaukset, joissa trackataan liikenteen lähteitä, ja päätellään niistä mikä markkinoinnissa toimi ja ei toiminut eivät siis riitä. Jotta mainostaja saisi koko kuvan markkinointinsa tehokkuuksista, suosittelemme:

- kolmannen osapuolen mainonnanhallintajärjestelmää, joka pystyy seuraamaan, kuinka moni kampanjalle altistuneista päätyy kauppaan, klikkasi mainosta tai ei

- offline-medioista (printti, suoramainokset, radiomainokset jne.) uniikkeja domaineja, jotka johtavat mediakohtaisille kampanjasivuille, jolloin tiedetään, että lähteenä oli kyseinen media

- dashboard-raportteja, joissa seurataan mainostajan sivun liikennettä ja myyntilukuja koko kampanjan ajan, jolloin nähdään koko kampanjan vaikutus näihin

Aina on myös muistettava se, että erilaiset online-mittaukset eivät kerro koko kuvaa kampanjan tehosta, sillä ne perustuvat selain/laitekohtaisiin cookeihin tai kyselytutkimuksiin, ja ihmiset tuhoavat cookejaan, torjuvat niitä selainasetuksillaan ja tietoturvaohjelmistoillaan, sekä vastaavat kyselyihin tyypillisesti niin että "minuun eivät mainokset vaikuta". Mutta saittiliikenne ja myyntiluvut kertovat korutonta kieltä kampanjan tehosta, jos niissä ei ole nousua, ei kampanja ole tehonnut, ja jos on nousua, kampanja on ainakin osatekijä menestykselle.

Havas Digital -konsernilla on mainostajan avuksi myös ainutlaatuinen Artemis-raportointijärjestelmä, jonka avulla voidaan seurata eri tekijöiden (hakukoneet, banner-kampanjat, saittimittaukset) ristiinvaikutuksia, esimerkiksi kuinka moni niistä, joille on esitetty tietty banner-kampanja tai ovat vierailleet jollain kampanjasivulla (esim. offline-mainoksen johdatttamana), ovat tietyn ajanjakson kuluessa esim. vierailleet hakukoneessa etsimässä tietoa mainostajan tuotteista tai palveluista, ja kuinka moni on päätynyt kauppaan asiakkaan sivustolle.

Jos asiakkaalla on vielä kivijalkakauppa verkon ulkopuolella, on syytä mitata senkin myyntilukuja, sillä onnistuneet verkkokampanjat aina myös kiihdyttävät verkon ulkopuolista kauppaa.

Kaikki ei siis näy Google Analytics -luvuissa - pitää muistaa, että sen takana on Google, joka haluaa nimenomaan argumentoida Googlen tehokkuutta myynnin generoijana. Lisäksi kokeneet Web-analyytikot tietävät, että Google Analytics laskee referrer-lukuja toisin kuin muut online-mittausjärjestelmät, tulkiten juuri "hakukoneiden kautta tulleeksi" sellaisetkin kävijät, jotka ovat kerran tulleet hakukoneen kautta mainostajan sivulle, mutta myöhemmin saapuvat suoraan kirjoittamalla sivun URLin selaimeensa...

Online-mittaustulokset vaativat aina siis myös osaavaa tulkitsijaa, sillä pelkät saittimittarien luvut saattavat hämätä näennäisellä tarkkuudellaan, ja johtaa harhapäätelmiin.

-Ismo Tenkanen

Web-analytiikan lyhyt historia: Osa 3 - eCommerce-mittaukset ja konversiolaskenta alkaa

Web-analytiikan lyhyt historia: Osa 3: eCommerce-mittaukset ja konversiolaskenta alkaa

Kävijämäärämittauksissa konversiolaskentaa ei todella tarvittu, koska verkkomedialle jokainen kävijä oli mainosmyynnin eli saitin ansaintalogiikan kannalta arvokas. Oli vain laskettava eri kävijöitä, näiden vierailutiheyksiä, vierailun kestoa, ladattuja sivuja per vierailu yms. Jo australialaiseen selainpohjaisen mittauksen pioneeriin RedSheriffiin suunniteltiin kuitenkin jo 2000-luvun alussa ns. eCommerce-moduulia, ja amerikkalaisiin järjestelmiin kuten WebSideStoryn HitBox ja WebTrends kehitettiin vastaavat lisähintaiset moduulit, joiden avulla voitiin laskea ei pelkästään kävijäliikennettä, vaan euroja tai taaloja, joita syntyi kävijöiden Web-ostoksista. Oli selvä, että verkkokaupat, matkailusaitit ja muut jotka pystyivät myymään tuotteitaan tai palveluitaan online, tarvitsivat bisneksensä kehittämiseksi ja optimoimiseksi työkaluja, joilla pystyi laskemaan suoraan rahasummia ja suhdelukuja, jotka kertoivat verkkoliiketoiminnan tehokkuudesta, ja jotka antoivat välineet liiketoiminnan edelleen tehostamiseen.

Näiden eCommerce-moduulien myötä oltiinkin jo konversio-laskennan arkipäivässä, sillä Web-analytiikan avulla voitiin esittää esim. seuraavanlaisia tunnuslukuja verkkokaupalle:

- keskioston arvo (Average Order Value)

- konversioprosentti eri tavoitevaiheisiin (tuotehaku, ostoskori, maksutavat, ostotapahtuma)

- eri lähteiden kautta saapuneiden konversio- ja tuottolaskelmat sekä vierailun keskimääräinen arvo sivustolle

- ostotapahtumien, ostettujen tuotteiden määrien, rahasummien trendikehitykset

- ostokoritapahtumat; koriin lisätyt ja poistetut tuotteet

Siinä missä mediamittauksessa segmentoitiin sivuston sisältöä ryhmittelemällä eri sivuja erilaisiin sisältöryhmiin ja laskettiin esimerkiksi nuoriso- tai naiskohderyhmäsivujen tavoittamia kontaktimääriä, eCommerce-mittauksissa pyritään pikemminkin segmentoimaan asiakasryhmiä. Edistyneemmissä mittausjärjestelmissä analysti voi itse määritellä lähes minkä tahansa mitattavan kriteerin segmentointiperusteeksi, ja sen jälkeen analysoida, miten vaikkapa tietyn kampanjasivun, hakusanakampanjan tai hakusanan kautta tulleet kävijät käyttäytyvät sivustossa.

Google Analytics ja hakumainonnan analyysi

Google osti keväällä 2005 Urchin Tracker-nimisen web-analytiikkaohjelmiston, ja alkoi kehittää sitä omaksi ilmaiseksi palvelukseen tukeakseen lähinnä AdWords-hakusanamainontaa. Palvelu nimettiin Google Analytics´iksi ja vaikka sen data on vuorokauden reaaliaikaa jäljessä, järjestelmä on jo niin monipuolinen ja kehittynyt, että monet isotkin verkkokaupat pitävät sitä ainoana mittausohjelmistonaan. Google Analyticsin vahvuudet ovat nimenomaan hakusanamarkkinoinnin raportoinnissa, sillä sen avulla voidaan analysoida hakumainonnan tehokkuutta niin kampanjoittain, hakukoneittain, kuin avainsanoittain aina konversio- ja ROI-kustannustehokkuuslaskelmiin asti.

Web-analytiikka tänään: eri lähteiden hyödyntäminen ja fuusiot

Web-analytiikka tänään on usein monen eri datalähteen hyödyntämistä ja ristiinajoa. Media Contacts ottaa usein analyysiin mukaan sekä kampanjadatoja mainonnanhallintajärjestelmistä, hakukonedatoja Google Analyticsista tai vastaavista, sekä sivustomittausdatoja asiakkaan selainpohjaisista mittauksista. Nämä kaikki on mahdollista yhdistää ja fuusioida Media Contactsin Artemis-järjestelmään, jolloin voidaan analysoida esim. kuinka moni niistä, joille on esitetty tietty markkinointikampanja, on vieraillut hakukoneessa ja tullut hakutuloksen kautta sivustolle, ja kuinka moni niistä, joille mainoskampanja esitettiin mutta eivät koskaan klikanneet banneria, päätyi kuitenkin ostotapahtumaan asiakkaan verkkokaupassa. Onhan mainonnan tehon aliarvioimista, jos ajatellaan, että mainos ei voisi vaikuttaa kenenkään ilman että sitä klikataan.

Analyysiin voidaan ottaa mukaan myös offline-medioita, joissa olleiden kampanjoiden tehokkuuksia voidaan usein laskea aivan samalla tavoin kuin digitaalisen markkinoinnin kampanjoita, esimerkiksi houkuttelemalla suoramainoskirjeen, printtimainonnan, mobiilimainonnan tms. välityksellä potentiaalisia asiakkaita tietyille kampanjasivuille ja sen jälkeen analysoimalla, kuinka moni näistä päätyy ostotapahtumaan.

Sivuston oman Web-mittauksen pohjalta voidaan analysoida esim. seuraavanlaisia asioita:

-          klassinen suppiloanalyysi siitä, miten kävijöitä putoaa pois verkkokaupan ostoprosessin eri vaiheissa

-          liikenteen lähteiden analyysi

-          hakukoneanalyysi: luonnollisten hakutulosten ja maksettujen hakumainosten tehokkuus

-          liikenteen avainparametrit ja suhdeluvut sekä trendikehitys

-          uusien ja paluukävijöiden vertailu

Lisäksi ovat mahdolliset erilaiset vertailuanalyysit ja tutkimustietoihin perustuvat analyysit sivuston käytettävyydestä, vahvuuksista ja heikkouksista jne. toimenpidesuosituksineen.  Laadimme aina asiakasräätälöidyn, asiakkaan omiin tavoitteisiin ja tarpeisiin perustuvan tarjouksen, jossa voimme myös tarvittaessa myös suositella sopivat mittaustyökalut ja niiden asennukset ja käyttöönottokoulutuksen asiakkaalle. Mistään järjestelmästähän ei ole hyötyä, oli kuinka kallis tahansa, jos sen tuloksia ei seurata ja tehdä niistä mitään toimenpidesuosituksia.

Vastaavasti oikein toteutettuna Web-analytiikka toimii paitsi sivustojen jatkuvan kehittämisen, myös markkinoinnin ja myynnin apuvälineenä. Kun klassisten sivuston sisäisten mittausten kylkeen otetaan mainonnanhallinnan raportit ja seurataan hakumainonnan tehokkuutta, Web-analytiikka on keino sekä tehdä merkittäviä säästöjä, että ennen muuta tehostaa markkinointia optimoimalla jatkuvasti eri markkinointitoimenpiteitä. Kannattamattomia toimenpiteitä karsimalla ja kannattaviin lisää satsaamalla Web-analytiikka tarjoaa keinot nostaa yrityksen markkinoinnin kustannustehokkuus eli ROI (Return On Investment) aivan uudelle tasolle.

- Ismo Tenkanen

Web-analytiikan lyhyt historia: Osa 2: Selainpohjaiset mittaukset

Web-analytiikan lyhyt historia:  Osa 2: Selainpohjaiset mittaukset markkinoille

Proxy-ongelman kiertämiseksi keksittiin ns. selainpohjaiset (browser based) mittaukset, jotka tarkoittivat htm-sivujen ”tagittamista” eli sivukoodiin lisättiin kutsu mittauspalvelimelle, ja ko. koodinpätkä eli ”tagi” liitettiin jokaiselle palvelun sivulle. Silloin idea oli, että kun loppukäyttäjä kutsui selaimellaan ko. verkkosivustoa, niin kutsutun sivun mukana tuli samalla kutsu mittauspalvelimelle, jolloin mittauspalvelimelle lähti tieto ko. sivun latauksesta silloinkin, kun kutsuttu sivu oli saatu välimuisteista. Näin saatiin mitattua kaikki liikenne kyseisellä sivustolla, riippumatta mistä palvelimesta tai välimuistista loppukäyttäjien selaimet saivat sivunsa.

Samalla ratkesi toinen lokianalyysien ongelma eli hakukoneiden robottien ja muiden automaatti-spiderien kahlaukset web-tiedostoissa, jotka näkyivät lokitiedostojen liikenteessä, mutta joita ei haluttu sellaisiin kävijämäärämittauksiin, joissa oltiin kiinnostuttu vain aidosta käyttäjien luomasta liikenteestä. Selainpohjaiset mittaukset edellyttivät sivuston aukeamista selaimessa, jolloin robottiliikenne suodattui automaattisesti pois.

Kun selainpohjaiset mittaukset tulivat markkinoille, saatiin samalla mittauspalvelimien kutsu-tageihin liitettyä Javascript- tai Java-ominaisuuksia, joiden avulla saatiin kaivettua myös sellaisia tietoja selaimesta, joita ei lokitietoihin kertynyt. Näitä olivat mm. käyttäjän näytön resoluutio ja näytön värit tai vierailun kesto Java-appletilla mitattuna sekä erilaiset selainlaajennukset. Samoin Javascriptin avulla päästiin seuraamaan poistumislinkkejä asiakkaan sivustolta.

Cookiet mukaan mittauksiin

Sekä lokianalyysiohjelmistot että selainpohjaiset mittaukset kehittyivät nopeasti markkinoiden kasvaessa, ja niihin tuli yhä monipuolisempia ominaisuuksia. Tyypillisesti niistä analysoitiin jo myös saapumis- ja poistumissivuja, vierailun kestoaikoja, ladattujen sivujen määriä per vierailu, yleisimpiä kävijäpolkuja jne.

Merkittävän lisäulottuvuuden mittauksiin toivat cookiet eli evästeet, joita selainpohjaisista mittauksista oli helppo lähettää takaisin selaimelle, joka kutsui mitattavaa sivustoa. Kun aiemmat lokianalyysit pystyivät laskemaan vain ladattujen tiedostojen, html-sivujen ja korkeintaan vierailukertojen määriä, päästiin cookien avulla laskemaan ns. eri kävijöiden (eli tarkemmin ottaen eri selaimien) määriä ja sitä kautta esim. eri kävijöiden vierailutiheyksiä (vierailukerrat per eri kävijä esim. viikon tai kuukauden aikana), uusien ja paluukävijöiden määriä, kävijäuskollisuuksia (kuinka moneen kertaan vierailtu palvelussa) jne.

Mainonnanhallintajärjestelmät

Mainonnanhallintajärjestelmät kuten Double Click, Ad Tech ja vastaavat hyödyntävät myös cookeja, ja pystyvät niiden myötä rajoittamaan esim. kuinka moneen kertaan samaa mainosta esitetään samalle selaimelle. Vastaavasti cookien avulla pystytään laskemaan mainoskampanjan tavoittamien nettokontaktien määriä (kuinka monelle eri selaimelle mainosta esitetty), ja raportoimaan myös mainosklikkaukset per eri kävijä, mikä on mielekkäämpi luku kuin klikkaukset per mainoksen esityskerrat.

Lisäksi kannattaa mainita, että vain mainonnanhallintajärjestelmät pystyvät luotettavasti mittaamaan mainosten esitys- ja klikkauskerrat, ainakin jos mainoksia jaellaan erilliseltä banner-serveriltä. Sen kautta tulleet klikkaukset kun eivät näy saittimittausten referrer-datassa eli viitesivuissa. Saittimittausten referrer-tilastoista ei siten voida luotettavasti arvioida banner-mainosten kautta tulleen liikenteen määriä.

Mediamittaukset

Kaupallinen kysyntä Web-mittauksiin lähti siis alun perin verkkomedioista, joiden oli siis välttämätöntä saada mitattua kaikki liikenne sivuilleen, mitä palvelinlokitiedostot ja niihin pohjautuvat lokianalyysit eivät pystyneet raportoimaan. Kävijämäärämittauksien kautta pystyttiin hinnoittelemaan ilmoitushinnat sivustolle, jolloin kävijämittaukset olivat välttämättömiä kaikille, jotka halusivat tarjota ilmoitustilaa mainostajille sivuillaan.

Kävijämäärämittauksissa olennaista oli täydellinen vertailukelpoisuus mittauksessa olevien sivustojen kesken, sekä yhdessä esim. toimialajärjestön, levikintarkastusjärjestöjen tai mainostajien järjestöjen kanssa luodut säännöt sille, mitä tietoja mittauksesta raportoidaan ja miten määritellään esim. sivusto, mitä saadaan laskea mukaan yhden sivuston liikennelukuihin. Eri maissa eri järjestöt ovat pyrkineet luomaan omia sääntöjään ja sääntelemään joko kävijämäärämittauksia tai valitsemaan ohjelmistot ja partnerit, joiden kanssa verkkomedioiden mittauksia tehdään. Ongelmana alalla ovat kansainvälisten standardien puuttuminen. Levikintarkastusjärjestöt ja verkkomainonnan etujärjestö IAB ovat tosin sopineet jo 2000-luvun alussa omat Web-mittauksen standardinsa, mutta nekin ovat osin vanhentuneet, puutteelliset ja USA:ssa ja Euroopassa on omat standardinsa.  Esimerkiksi vierailun kestolle ei edelleenkään ole järjellistä ja vertailukelpoista määritelmää.

Suomessa Web-sivustojen kävijämäärämittauksia hallitsi 90-luvulla Taloustutkimuksen Web Traffic Monitor, 2000-luvulla aluksi Suomen Gallup –konsernin RedSheriff, jonka Nielsen-Netratings osti ja muokkasi siitä SiteCensus-järjestelmänsä. Sen syrjäytti vuonna 2004 TNS Gallupin oma TNS Metrix, joka hallitsee edelleen markkinoita Suomessa. TNS Metrix pystyy tarjoamaan myös käyttöliittymän, jolla mediatoimisto voi laskea esim. nettokontakteja kampanjassa, johon valitaan joukko TNS Metrix-mittauksessa olevia verkkomedioita tai niiden osioita. Data on lähes reaaliaikaista, eli päivittyy päivittäin. Mediamittauksessa segmentoidaan usein sivustoa tai sivustojen osia sisällön perusteella, jolloin voidaan laskea esim. eri kohderyhmille tarkoitettujen sivujen tavoittavuuksia.

Lue lisää: Web-analytiikan lyhyt historia, osa 3: eCommerce-mittaukset ja konversiolaskenta alkavat:

http://www.konversio.fi/konversio/2009/03/webanalytiikan-lyhyt-historia-osa-3-ecommercemittaukset-ja-webanalytiikka-konversiolaskenta-alkaa.html

 

Web-analytiikan lyhyt historia: Osa 1 - Lokianalyysien aika

Web-analytiikan lyhyt historia: Osa 1: lokianalyyseista ensimmäisiin selainpohjaisiin mittareihin

1990-luvulla kun Web-sivut alkoivat yleistyä, jo Internet-operaattorit ja Web-hotellien ylläpitäjät tarjosivat saittien rakentajille lokianalyysi-tietoja sivuston kävijöistä. Lokianalyysit olivat usein ilmaisia ohjelmistoja, jotka analysoivat sitä dataa, mikä oli kertynyt Web-palvelimien lokitiedostoihin. Web-serverit voitiin siis palvelimen asetuksilla laittaa tallentamaan lokitietoja liikenteestä, jonka palvelimet olivat vastaanottaneet käyttäjien kutsuista.

World Wide Webin peruslogiikka kun oli, että jokainen käyttäjän linkin klikkaus tai web-osoitteen eli URLin (kuten www.mediacontacts.fi) kirjoittaminen selaimen osoitekenttään ja haun käynnistäminen lähettävät kutsun ko. sivustoa ylläpitävään palvelimeen. Lokitiedoston yksi tietue sisälsi mm. seuraavat kentät:

-          kutsujan IP-numero (kenelle kutsutut tiedostot palautetaan)

-          sekunnin tarkkuudella aika, jolloin kutsu saapunut palvelimelle

-          mitä sivua/tiedostoa on kutsuttu, esim. www.sivusto.fi/index.html

-          kutsujan käyttöjärjestelmä ja selainversio

Siten pelkän lokitiedon perusteella oli mahdollista ryhmitellä esim.

-          ladatuimmat sivut ja tiedostot palvelussa

-          latausmäärät tunneittain, päivittäin, kuukausittain jne.

-          yleisimmät selainversiot ja käyttöjärjestelmät

Lisäksi oli mahdollista tallentaa ns. referrer- eli viitetiedot, joka tarkoittaa sitä, että jos käyttäjä on tullut linkin kautta sivustolle, oli mahdollista tallentaa mitä linkkiä oli klikattu, ja jos linkki oli hakukone, saatiin linkin mukana myös käytetty hakusana tai –sanat. Niinpä analyysiin voitiin ottaa mukaan:

-          suosituimmat viitesivut eli mitkä saitit ohjaavat eniten liikennettä asiakkaalle

-          mitkä ovat suosituimmat hakukoneet joita käyttäjät ovat käyttäneet etsiäkseen asiakkaan sivustoa

-          mitkä ovat käytetyimmät hakusanat, joita käyttäjät ovat käyttäneet ennen kuin ovat tulleet hakukoneen tulossivun kautta asiakkaan sivustolle

Lokianalyysin ongelmat: proxy-palvelimet

Etenkin mainostilaa tarjoavien verkkomedioiden kannalta ongelmaksi muodostui nopeasti se, että palvelinlokit olivat hyvin puutteellisia, koska suuri osa sivuston lukijoista ei lainkaan näkynyt näissä lokitilastoissa. Tämä johtui siitä, että Internet-operaattorit pyrkivät aktiivisesti vähentämään liikennettä verkossa sillä, että perustivat ns. proxy- eli välimuistipalvelimia, joille ladattiin säännöllisin väliajoin suosituimmat tiedostot, joita operaattoriasiakkaat toistuvasti kutsuivat. Niinpä esim. Nokian verkkosivuista oli operaattorin proxy-palvelimelle tallennettu versio, jota tarjottiin loppukäyttäjälle, siitä huolimatta, että Nokia oli mahdollisesti jo päivän aikana uusinut sivujaan ja lisännyt sinne uutta materiaalia. Operaattoriasiakkaan selaimeen kuitenkin tuli oletusarvoisesti välimuistipalvelimelle tallennettu sivu, operaattorin omasta välimuistista, ja Nokian omille palvelimille asti ei kulkeutunut lainkaan kutsua loppukäyttäjältä. Jollei tämä sitten huomannut painaa refresh-painiketta, jolloin selain lähti hakemaan tuoreempaa versiota sivusta alkuperäislähteeltä.

Proxy-palvelimien myötä tilanne muuttuikin nopeasti sellaiseksi, että jopa enemmistö yksittäisen sivuston kutsuista saatiin välimuisteista, jolloin palvelinlokien tiedostoihin kertyi vain osa kaikesta liikenteestä. Ja ongelma oli, että kukaan ei pystynyt sanomaan, kuinka suuri osa liikenteestä näkyi palvelinlokeista. Operaattorit laativat jopa monisteita, joissa kerrottiin, että uuden sivuston pitää kertoa lokianalyysien luvut kymmenellä ja vanhemman sivuston kahdellakymmenellä, jotta saadaan tietää suurin piirtein todellinen sivuston liikennemäärä.

Jos kuitenkin verkkopalvelun liikeidea oli rahoittaa sivuston ylläpito ja sisällöntuotanto ilmoitustuloilla, oli tietenkin välttämätöntä selvittää kaiken liikenteen määrä, olipa selainkutsuihin vastattu asiakkaan ylläpitämiltä palvelimilta tai sitten operaattorien tai suuryritysten proxy-palvelimilta. Operaattorit itsekin ymmärsivät, että lokitiedostot eivät tätä asiaa pysty selvittämään, ja lähtivät ostamaan Web-mittauspalveluja yrityksiltä, jotka olivat ratkaisseet ao. ongelman.

Lue lisää: Web-analytiikan lyhyt historia, osa 2: Selainpohjaiset mittaukset:

http://www.konversio.fi/konversio/2009/03/webanalytiikan-lyhyt-historia-osa-2-selainpohjaiset-mittaukset.html