Konversio

Aikamatka 10 vuoden taakse: Mainostajaa sopii edelleen huijata

Aikamatkailu 10 vuoden taakse onnistuu parhaiten vierailemalla IAB Finlandin mittaustyöryhmän tapaamisiin. Olin viimeksi käynyt niissä vuosia sitten, kun 2000-luvun puolivälissä olin ko. työryhmän vetäjä. Silloin lähes jokaisessa mittaustyöryhmäkokouksessa väännettiin kättä siitä, saako verkkomedia X laskea omiin kävijämäärälukuihinsa myös täysin eri domainissa tapahtuvan liikenteen, jos tämä sattuu olemaan jonkinlaisessa partnerisuhteessa verkkomediaan, tai peräti ympännyt partneruutta osoittavan logon tai yläpalkin sivunsa laitaan.

Tänään 6.2. vuonna 2012 kiisteltiin, ei kovinkaan yllättäen, täysin samasta aiheesta. Vauva.fi on nyt Sanoma-konsernin mielestä osa Ilta-Sanomat.fi-verkkopalvelua, kun kerran sivun ylälaitaan on liitetty Ilta-Sanomien navigointi-palkki. Hs.fi puolestaan laskee Msn:n kotimaan uutisten liikenteen hyväkseen, kun sivulle on varmuuden vuoksi laitettu sekä Msn.fi:n että Hs.fi:n navigointipalkit, niin eiköhän tässä kaikki kriteerit täyty.

Vuonna 2004 hylkäyskriteeri, nyt normaali toimintamalli

Vuonna 2004, jolloin minä olin tuossa epäkiitollisessa tehtävässä kuunnella medioiden kanteluja toinen toisistaan mittaustyöryhmän puheenjohtajana, erityisesti Sanoma-konserni ajoi mittauksille ja kävijälistojen julkistamisille selkeitä sääntöjä, koska Sanoma-konsernin silloista verkkoliiketoiminnan johtajaa nyppi sähköisten portaalien, kuten silloinen Sonera Plaza tai Elisa.net, härski tapa niputtaa jopa 20-30 täysin eri domainia/verkkopalvelua (esim. Huuto.net, rekry.com, Ravintolaopas.net, Lippupalvelu.fi, www.fi, Muropaketti.com, Tohtori.fi, Sinkut.net jne. - ja olihan siellä joukossa soneraplaza.fi:kin!) samaan "verkkopalveluun" yhden Plaza-sateenvarjon alle, ja markkinoida sitten potentiaalisille mainostajilleen, että meidän saitillamme käy joka kuukausi huikeat 2 miljoonaa suomalaista!

Kostoiskuksi Sanoma ja Alma Media niputtivat omat kaikki kymmenet verkkopalvelunsa, ja niin sitten alkuvuodesta 2004 "Suomen Web-sivustojen viikkoluvut"-top-lista näytti seuraavanlaiselta:

Tämän tempauksen jälkeen sitten "Suomen suosituin Web-sivusto" oli Alma Media verkkomediat, kolmanneksi suosituin oli SanomaWSOY verkkomediat ja kuudenneksi suosituin Sanoma Verkkomediat, joka muuten sisältyi jo tuohon kolmanneksi sijoittuneeseen "sivustoon"...

Vihdoin IAB Finlandin hallitus päätti viheltää tämän pelleilyn poikki, ja päätettiin erotella erikseen verkkomedioiden listaus sekä verkostojen/julkaisijoiden listaus. Uudet säännöt julkaistiin IAB:n verkkosivuilla, jossa ne ovat edelleen tänä päivänä, joskaan niitä ei moni enää noudata. Vielä harvempi valvoo.

Vuoden 2004 sääntöjen myötä kaikenlaiset sateenvarjo/ylähattu/navigointipalkki-kikkailut kymmenien eri domainien välillä viskattiin romukoppaan, eli Plazat ja Elisat eivät enää kelvanneet verkkomedioiden listalle, vaan listalle kelpuutettavalta sivustolta edellytettiin nyt joko yhtenäistä "look & feel":iä eli ulkoasua navigointipalkkeineen ja logoineen TAI edes samaa domainia. Tuon säännön seurauksena saatiin raivattua myös Microsoftin sivustot Suomen suurimpien sivustojen joukosta, mikä lehtitaloja suuresti ilahdutti, koska MSN ei kyennyt muokkaamaan kansainvälisten mallien mukaisesti toteutettua sivustoaan Suomen työryhmän uusien vaatimusten mukaisiksi.

Kerralla kymmenen vuotta taaksepäin ajassa

Kun vuonna 2004 nimenomaan Sanoma-konserni ajoi tuon kävijämäärälistauksen "puhdistuksen" läpi, niin mielenkiintoista on huomata, että nyt juuri Sanoma-konserni on lähtenyt palaamaan ajassa taaksepäin 10 vuotta, ja noudattamaan silloisten operaattoriportaalien (Sonera, Elisa, Jippii) vanhoja käytäntöjä, eli kytkemällä täysin eri domaineja ja verkkopalveluja "yhdeksi verkkomediaksi" ylähattu-navigaatioillaan.

Paikalla IAB:n tämän päivän kokouksessa oli suuria titteleitä omaavia herroja, ihan liiketoimintajohtajia ja -päällikköjä paristakymmenestä verkkomediasta. Vuorollaan he kukin toistivat, miten juuri heidän verkkomediansa kohdalla vanhoista säännöistä tuleekin joustaa, koska on aivan keskeisen olennaista heidän verkkoliiketoiminnalleen, että palvelu Y on upotettu verkkomediaan X. Ja - kuten pitkäaikainen IAB:n hallituksen jäsen osuvasti muistutti - kun ne meidän bonuksetkin ja tulospalkkiot on kytketty näihin kävijälukuihin, ja listasijoituksiin... Tämä onkin se suurin syy vierailla viikoittain TNS Metrix-listaa tuijottamassa, paljonko sitä eroa on vielä kilpailijaan.

Mainostajista viis

Helmikuussa 2008, juuri ennen kuin vaihdoin itse mediatoimiston palvelukseen, muistan ikimuistoisen palaverin erään mediatalon lasitalossa, jossa kymmenkunta näitä viisaita verkkoliiketoimintavastaavia yms. huusi naama punaisena, miten tutkimustalo menee vaihtoon, ja sen palvelujen käyttö loppuu tähän paikkaan, jos verkkomedioiden kävijämääriä lähdetään oikaisemaan todenmukaisemmiksi. Kun Ruotsissakin on vuosikausia jatkettu ilmakuplalukujen julkaisua, ja monessa muussa maassa surutta julkaistaan Google Analytics -lukuja verkkomedian lukijamääränä, niin miksi helvetissä meidän pitää Suomessa olla jotain mallioppilaita - rehellisiä ja kuuliaisia totuuden torvia. Miksi siis mainostajalle pitäisi paljastaa, että "kaksi miljoonaa suomalaista" onkin ehkä yksi miljoona, tai puolitoista. Sehän hitto soikoon romuttaa meidän mediamyyntimme ja hinnoittelumme!

Samat laulut kuultiin myös tämän päivän palaverissa, toki hieman diplomaattisemmin muotoiltuna, kun oli kerran kilpailijoitakin paikalla. Mutta argumentointi oli edelleen se, että kyllä ulkomaillakin kelpaa hyvin vaikka mitkä Analytics-luvut kävijämääräluvuiksi, hiiteen oikaisukertoimet, ja niiden päivitykset. Nehän haittaavat meidän bisnestä! IAB:n tehtävänä on kuulemma SUOMALAISTEN verkkomedioiden myynnin edistäminen. Hieman tuo särähti korvaan, kun paikalla oli aika monen kansainvälisen mediatalonkin edustajia.

Kaikkein hassuintahan tässä on se, että edelleen löytyy myös mainostajia, jotka uskovat näihin kävijämäärälistauksiin, joiden lukuja mediat pumppaavat korkeammalle mitä mielikuvituksellisimmin keinoin. Kukaan ei ole niin kekseliäs kuin mediatalon verkkoliiketoimintavastaava, joka kyllä keksii porsaanreiän ihan mihin tahansa sääntöön, jonka mittaustyöryhmä ehtii rakentaa. Milloin se on sivun auto-refresh 30 sekunnin välein, joka puolen tunnin palaverin aikana näppärästi ehtii mainonnanhallinnastaan jakaa 900 mainosnäyttöä palaverissa istuvan kävijän selaimeen. Milloin se on seitsemän mittaustagia yhdessä ainoassa sivussa. Milloin automaattisesti avautuva popup-ikkuna toiseen domainiin, milloin virheilmoitussivu väärin kirjoitetusta netti-osoitteesta hakukoneessa. Kävijä kirjautuu online-mittaukseen, ja mainos latautuu, ehkä. Tutkimustalot näkevät datastaan, miten alle sekunnin vierailuja on aivan järjetön määrä, mutta väliäkös tällä, sillä tuleehan sivulatauksesta mittausfirmallekin siivunsa.

Sitten jotkut mediatalot vielä ihmettelevät, miksi se kirottu mainostaja haluaa nykyisin maksaa vain mainosta klikanneesta. Ovat vielä piru keksineet, että vaikka mainos on myyty "sokkona", web-analytiikka paljastaa, että klikki ei tullutkaan sieltä, minne mainosnäyttö ostettiin, vaan jostain ihan toisesta domainista, josta ei ollut mitään puhetta siinä vaiheessa, kun reipas mediamyyjä esitteli Powerpointeillaan median kävijämääriä ja -profiileja, sekä perusteli korkeata kontaktihintaa.

Mainostaja, joka ei käytä ammattimaista mediaostajaa apunaan, tulee väistämättä höynäytetyksi. Mediaostaja, joka osaa hommansa, ei piittaa medioiden kauneuskilpailu-sijoituksista pätkän vertaa, vaan ostaa mainosverkosta klikkejä haluamastaan profiilista, ja reklamoi takaisin mainosverkon joukkoon ujuttamat liukumiinat. Ilman tätä trackingia, luulenpa että Ilta-Sanomat olisi jo rengastanut Sihteeriopiston perhe-pakettiinsa. Sieltä kun tulee kuulemma kivasti trafiikkia, myös yön tunteina, kun emosaitilla hiljenee. Saa mainostajakin vähän brändinäkyvyyttä.

- Ismo Tenkanen

Verkkokauppaohjelmiston pohjanoteeraus: verkkokauppa, josta ei voi ostaa!

Olen lukemattomia kertoja toistanut suomalaisten verkkokauppojen ja verkkokauppaohjelmistojen osalta sitä, miten ne rakentavat turhia esteitä ostoprosessiin, ikään kuin kauppias, joka kymmeneen kertaan kysyisi kaupan kassalle jo maksamaan siirtyneelta asiakkaalta, "haluatko ihan varmasti ostaa, vai vieläkö mieluummin peruisit koko kaupan?". Jokainen, joka koskaan on katsellut web-analytiikkaa, tietää, että jokaisen uuden ostoprosessin vaiheen, sivulta toiseen siirtymisen yhteydessä osa käyttäjistä tosiaankin keskeyttää prosessin, ja tulee toisiin aatoksiin. Mitä lyhyempi tie kaupan päättämiseen, sitä parempi konversioprosentti verkkokaupassa. Ja tasan päin vastoin.

Nyt on kuitenkin vedettävä omia sanoja sen verran takaisin, että Japanista löytyi iso verkkokauppa, jossa on vielä taitavammin huolehdittu siitä, että konversioprosentti jää nollaksi, ainakin ulkomaisten ostajien osalta. Kun tällaisissa jutuissa usein blogisti jättää kertomatta, mistä kaupasta itse asiassa oli kyse, minusta tämä floppi ansaitsee tulla esitellyksi oikein nimellä mainittuna. Kyse on HMV-ketjun japanilais-versiosta, josta olen ostanut edellisen viiden vuoden aikana yli 80 kertaa, mutta enempää ostoja ei tule. Siitä kauppa näyttää nyt ihan itse pitävän huolen...

Täydellinen oppitunti siitä, miten hankkiudut eroon asiakkaista

Olen tosiaan siis yli 80 kertaa suoriutunut ostoprosessista menestyksekkäästi, joskin alku oli hankalaa. Ensimmäiset kolme ostokertaa epäonnistuivat, ja verkkokauppa perui aina oston omatoimisesti päivä tai kaksi tilauksen jälkeen - ja samalla deletoi koko asiakastilin! Olin sen verran sinnikäs, että soitin jopa Japaniin asti asiakaspalveluun, ja kysyin, miksi näin oli toimittu. Selitys, joka minulle annettiin, että "tietoturvasyistä sitä ei voida kertoa, ota yhteyttä pankkiisi/luottokortin myöntäjääsi".

No, selvitin sitten oman pankkini kanssa, mistä oli kyse, ja tosiaan olivat Japanista kokeilleet luottokorttini kelpoisuutta muutaman sentin koeostoin, ja syyksi hylkäämiselle ilmeni se, että Nordea-pankki oli ystävällisesti valinnut luottokorttiin default-asetukseksi, että verkko-ostot ovat kiellettyjä. Näin taitaa olla edelleen tänä päivänä, eli näin suomalaiset rahalaitokset kannustavat verkko-ostamista. Online-ostaminen on siis estetty, ellet erikseen mene muuttamaan oletus-asetuksia niin, että saat luottokortillasi ostaa jopa verkosta.

Tästä on kuitenkin jo siis vuosia, ja sittemmin olin kymmeniä kertoja ostanut tyytyväisenä Japanista, kun vielä toimittavat levyt kuriirilla Japanista Suomeen kotiin hinnalla, jolla Itella ei toimittaisi samankokoista lähetystä edes Suomesta Ruotsiin...

Käytettävyyden painajainen: ikuinen luuppi

Käydäänpä läpi ostoprosessi HMV Japanin verkkokaupassa juuri tällä hetkellä. Kaikki sujuu normaalisti tuotteiden keruussa ostokoriin. Joka kerran, kun tuote on lisätty ostokoriin, ilmestyy sivu, jossa on näkyvissä ostokori, ja sivun ala- ja ylälaidassa on painike "Proceed to Checkout".

Painajainen alkaa tästä. Mitään Checkout:ia ei enää ole, tai sinne ei enää pääse. Kun nimittäin klikkaa kumpaa tahansa noista painikkeista, päätyy seuraavalle sivulle:

 

Tämä vaihe on toki normaali sisäänkirjoittautuminen, mutta sinänsä jo täysin järjetön, koska suoraan sivun ylälaidasta näkee, että olen jo palvelussa sisäänkirjoittautuneena, ja nimeni näkyy sivun ylälaidassa siitä todisteena. Eli verkkokauppa on jo tunnistanut kävijän, ja tietää kuka tämä on, mutta kysyy "varmuuden vuoksi" uudelleen käyttäjätunnusta ja salasanaa, vaikka on jo ne kerran kysynyt.

No, voidaan ajatella, että japanilaiset haluavat olla huolellisia, ja varmistaa, ettei kävijä ei ole session aikana vaihtunut, ja että kysytäänpä uudelleen. Mihin sivulle sitten päädytään?

Nyt alkaa sitten Japanin ulkopuolisten ostajien karkoittaminen. Ilmeisesti verkkokaupan omistajuudessa on tapahtunut jotain muutoksia, ja uusi omistaja tai partneri Lawson WEB haluaa nyt tehdä selväksi, että "Ponta Card"-asiakkuudet eivät koske ulkomaalaisia. Ulkomaalaisille asiakkaille lyödään eteen tällainen sivu, jossa on noin 20 sivua kalliiden lakimiesten laatimia sopimuspapereita, varmuuden vuoksi täysin lukukelvottomassa muodossa, sillä käyttöliittymä on sellainen, että sopimusehdot on upotettu noin 3x7 cm lukuruutuun, jota pitäisi skrollata sekä sivu- että alasuuntaan kymmeniä minuutteja, jos oikeasti haluaisi lukea nuo ehdot!

No, kaikkihan me tiedämme, että kukaan ei lue mitään käyttöehtoja, koska ne ovat lakimiesten laatimaa liirumlaarumia, ja asiakkaalla ei ole tietenkään mitään mahdollisuutta ostaa verkkokaupasta hyväksymättä kaupan omia ehtoja. Eli vaikka ehdoissa lukisi mitä tahansa, niin ostaakseen asiakkaan on pakko laittaa rasti ruutun alle kohtaan "Agree to Term of Service", ja vasta sitten pääsee valitsemaan "Go to Checkout".

Toisena vaihtoehtona tarjoillaan ystävällisesti sitä, että vaihda toimitusosoitteesi Japaniin, niin saat Ponta Card-etuuksia. En kuitenkaan ajatellut muuttaa verkko-oston onnistumista varten Japaniin, joten päätän rohkeasti valita "Go to Checkout".

Umpikuja

Tuohon sinnikkäänkin ulkomaisen verkko-ostajan eteneminen ja ostoprosessi kuitenkin päättyvät, sillä seuraavaksi tarjotaan enää vain mahdollisuutta "muuttaa käyttäjäasetuksia", editoida esim. yhteystietojaan, tai ehdotetaanpa lopuksi myös ystävällisesti vaihtoehtoa "Close Account".

Olen viimeistä vaihtoehtoa lukuunottamatta kokeillut kaikkea tuossa rekisteröinti-prosessissa, lopputuloksena on aina ilmoitusruutu, jossa kerrotaan, että "muutos oli onnistunut":

Nyt tarina onkin jo lopussaan, sillä ruudulla ei ole mitään vaihtoehtoa jatkaa ostoprosessia. Ainoana vaihtoehtona tarjotaan mahdollisuutta palata takaisin ("Go Back") muuttamaan omia asetuksiaan ja yhteystietojaan, sitten taas hyväksyä ne, ja aina ollaan taas takaisin ruudussa, jossa ei ole kuin "Go Back"-nappula... Eli loputon umpikuja.

Totta kai jätin palautetta verkkokauppaan, mutta ei ole otettu yhteyttä viikkoon, joten ilmeisesti kaupan Web-masterien mielestä kaikki on kyllä hyvin, mutta hankala asiakas nipottaa turhasta ja tarpeetonta mitään vastata.

Tätä käytettävyyden ultimaatiota lienee enää mahdoton kenenkään verkkokauppiaan ylittää!

- Ismo Tenkanen

Google leikkaa avainsanat pois analytiikasta "rekisteröidyiltä käyttäjiltä"

Google on ilmoittanut, että se siirtää jatkossa Googleen sisäänkirjoittautuneiden käyttäjien Googlen hakukoneissa tekemät haut suojattuun (https)-yhteyteen, jonka jälkeen rekisteröityneen käyttäjän avainsanat eivät näy mm. Google Analytics-tilastoista. Käytännössä tämä ilmenee siten, että ei-rekisteröityneiden käyttäjien avainsanat näkyvät edelleen normaalisti Web-analytiikassa, mutta Googlen https-hakukoneesta tehdyt haut näkyvät tilastoissa kyllä Googlesta tulleina, mutta avainsanalistaan ilmestyy rivi: (Not provided)

Olen esimerkiksi itse aktiivisena Google-tilien (Google AdWords, Google Analytics, Double Click) käyttäjänä jatkuvasti Googlen hakukoneissa sisäänkirjoittautuneena, jolloin jatkossa siis omat hakuni eivät tule näkyviin kenenkään Web-analytiikkaan. Nähtäväksi jää, kuinka suureksi tämä "(Not provided)"-rivi tulee kasvamaan Web-analytiikan avainsana-listauksissa, mutta hieman ihmetyttää nyt Googlen perustelut asialle.

Google suojaa yksityisyyttä - mutta vain luonnollisissa hauissa!

Google nimittäin perustelee virallisessa blogissaan asiaa yksityisyys- ja tietoturva-argumenteilla, mikä ontuu pahan kerran.  On totta, että perinteinen lokidata paljastaa hyvin paljon käyttäjästä, sillä jokaiselle web-palvelimelle kertyvä lokidata listaa ip-numeroittain tehdyt haut ja avainsanat, silloin kun ne ovat johtaneet linkkiin ja siirtymiseen ko. web-sivustolle. Eli kuka tahansa lokidatan kerääjä ja analysoija voi tutkailla, mitä mistäkin IP-numerosta tulleet ovat hakeneet sivustolta, jonka lokidataa tutkitaan.

Mutta eihän Google Analytics ole koskaan raportoinut avainsanoja Ip-numeroittain, vaan tuo data on jäänyt Googlen omille palvelimille. Google Analytics ei siis ole millään tavalla paljastanut hakuja tehneiden IP-numeroita, mutta taitava GA-analyytikko on pystynyt tarkastelemaan avainsanoja palveluntarjoajittain. Viimeksi mainitut ovat kuluttajien kohdalla heidän Internet-operaattoreitaan kuten Elisa, Saunalahti, Nebula jne., mutta yrityskäyttäjien osalta yleensä heidän yrityksensä nimi. Niinpä esimerkiksi minä pystyn katsomaan Google Analyticsistä, että lokakuussa Luottokunta on hakenut avainsanalla "Sepa ongelmat" Googlesta tietoa, ja löytänyt blogini...

Yksittäisiä käyttäjiä tai heidän henkilöllisyyksiään data ei toki paljasta, ja Googlen selitykset siitä, miten nyt sisäänkirjoittautuneiden käyttäjien haut salataan, ja muiden käyttäjien data jätetään normaalisti analysoitavaksi, eivät oikein vakuuta. Erityisesti nyt haiskahtaa se, että maksettuja mainoksia tämä avainsanojen leikkaus ei koske - vaan ainoastaan orgaanisia eli luonnollisia hakuja.

Kun sitten maksettujen mainosten yhteydessä käytetyt avainsanat paljastetaan normaalisti, on moni analyytikko aiheellisesti epäillyt, että ko. toimenpiteellä halutaan vain ohjata markkinoijien panostukset hakuoptimoinnista maksulliseen hakumarkkinointiin. Ajatellaan esimerkiksi verkkokirjakauppaa tai matkatoimistoa, joka haluaisi Web-analytiikalla analysoida ostajien käyttämiä ja hyvin konvertoituvia uusia avainsanoja, esim. kirja- tai kirjailijanimikkeitä tai matkakohteita, joita on etsitty ennen kirja- tai matkaostoksia. Nyt siis Google toimii jatkossa siten, että maksetuista mainoksista nuo avainsanat saa aivan normaalisti - mutta maksuttomista hauista eli luonnollisista hakutuloksista alkaa tulla yhä enemmän "not provided"-tietoja - eli markkinoija ei saa tietää, millä avainsanalla esim. ostokseen asti konvertoitunut asiakas tuli verkkosivulle, jos tämä oli kirjautunut Googleen ja tuli Googlen kirjautuneille käyttäjille tarjoamasta secure-yhteydestä eli https://www.google.com.

En oikein itsekään näe, mitä muuta tarkoitusta tämä nyt palvelee, kuin Googlen omaa hakumainonnan myyntiä. Eli long tail -nimikkeiden myynti maksetuilla avainsanoilla näkyy, mutta yhä useammin luonnollisten hakutulosten avainsanat eivät näy. Siispä mainostajaa yllytetään satsaamaan yhä enemmän maksettuihin avainsanoihin - ja vähentämään satsauksia hakukoneoptimointiin, joka toisi lisää ilmaisia hakuja. No, kaikkihan me tiedämme, miksi Google aikanaan loi ilmaisen analytiikkaohjelmansa. Tai ei luonut, vaan osti markkinoilta valmiin tuotteen, ja brändäsi sen Google Analytics'iksi. Vastaus: buustatakseen maksettua Google-hakumainontaa.

10 yleistä kysymystä - ja vastausta - hakukonemainonnasta

1) Joko hakukonemainonta kääntyi laskuun?

Vähän väliä kysellään, joko se hakukonemainonta kääntyi laskuun, ja lisää vettä huhumyllyyn heitti Hesarin 11.9. julkistama nettimainontaa koskeva artikkeli, jossa väitettiin hakumainonnan jo hiipuvan. Huhut eivät kuitenkaan pidä paikkansa, ja aika toisenlaista kuvaa hakumainonnan tilanteesta antaa myös Googlen viimeaikainen liikevaihto- ja tuloskehitys niin Suomessa kuin maailmallakin. Tästä uutisoi mm. Helsingin Sanomien taloussivut vuoden 2011 toisen kvartaalin lukujen valmistuttua, ja tarkempaa kuvaa tilanteesta löytyy Googlen omilta sivuilta USA:sta. Noiden lukujen mukaan siis Googlen kasvu on vain kiihtynyt.

Hesarin uutisen mainitsema hakumainonnan "hiipuminen" perustui siihen IAB:n tilastoon, että kun viimeksi kuluneen 12 kk aikana erityisesti brändi-mainonta on siirtynyt printistä ja televisiosta osin verkkomedioihin ja siellä kalleimmille paraatipaikoille, on verkkomainonnan kasvu ollut voimakkaampaa viime aikoina display- eli näyttömainonnan puolella. Mutta hakumainonta on siis sekin kasvanut edelleen, ei vain enää yhtä rajusti kuin banner-mainonta.

2) Miksi mainostajan tulisi olla mukana hakumainonnassa?

Jopa verkkomainonnasta kertovat kirjat ovat joskus valistaneet, miten hakumainonta on rahan tuhlausta, ja ainoastaan hakukoneoptimointi on kannattavaa. Sitten on vastaavasti toisen ääripään leiri, joka kertoo, että jos olet pois hakumainonnasta, olet pois netistä, ja olet pois bisneksestä.

Miksi siis mainostajan pitäisi olla mukana hakumainonnassa - silloinkin, jos ei myy mitään Internetissä?

Googlella on tähän aika hyvää tutkimusdataa, joka kiistatta osoittaa, miten eri toimialoilla ja tuoteryhmissä tiedonhaku ostettavista tuotteista ja palveluista käynnistyy hakukoneista. Eri toimialoilla ja tuotteissa tai palveluissa prosentit ovat tietenkin erilaiset, mutta ne ovat järjestään niin merkittäviä, että poissa hakukoneista ei kannata olla. Myös muu markkinatutkimustieto tukee tätä, sillä niin autojen, kestokulutushyödykkeiden kuin lukemattomien muiden tarvikkeiden ja palveluiden osalta tietoa uusista hankinnoista ja ostopaikoista aletaan usein selvittää hakukoneiden avulla. Siinä vaiheessa, kun mennään kivijalkakauppaan, valinta on jo hyvin pitkälle tehty. Jos taas verkossa mainostajan omilla sivuilla voi tehdä yhteydenottopyynnön tai tilauksen, hakumainonta on laadukkain liikenteen lähde sivustolle oikeanlaisia, kauppaan johtavia kontakteja tuomaan.

3) Eikö luonnollinen hakunäkyvyys ole täysin riittävää?

Jopa erittäin isot, yli 1000 hengen yritykset, ovat Suomessa laiminlyöneet hakukonemainonnan, ja yleisin selitys on, että yrityksillä on omasta mielestään "luonnollinen hakunäkyvyys" kunnossa, jolloin "emme tarvitse maksettua mainontaa". Tämä on todella yleinen harhakäsitys, sillä melkeinpä aina, kun asiaa tarkemmin tutkii, niin "luonnollinen hakunäkyvyys kunnossa" tarkoittaa silloin sitä, että kun kirjoittaa Googlen hakukoneeseen yrityksen oman nimen, niin ko. firma menee ykköseksi Googlen hakutuloksissa, ainakin jos on ostanut yrityksen nimen mukaisen domainin yritysnimi.fi.

Tietenkin on hienoa, että yritys löytyy hakukoneesta sen omalla nimellä. Mutta entä, kun katsotaan niitä tuotteita ja palveluita, joita yritys myy, niin miten yritys löytyy sitten niillä avainsanoilla, joista yrityksen liikevaihto suurelta osin muodostuu? Silloin tilanne ei olekaan enää yhtä ruusuinen, ei ollakaan enää luonnollisten hakutulosten kärjessä, harvoin edes hakutulosten etusivulla, vaan yleisimmin jossain sijoilla 50-100 tai vielä kauempana. Kuinka moni potentiaalinen asiakas löytää yrityksen sieltä? Vastauksen löytää helpoimmin oman yrityksen verkkosivun statistiikasta - eipä juuri kukaan.

Ei siis riitä, että yritys löytyy hakukoneesta sen omalla nimellä. Jos halutaan uusia asiakkaita, yrityksen olisi löydyttävä hakukoneista yrityksen tuotteita tai palveluita koskevilla avainsanoilla. Mitä enemmän niistä on kilpailua, sitä heikommin yleensä myös yritykset sijoittuvat luonnollisissa hakutuloksissa. Maksettu hakumainonta on nopein keino korjata tilanne heti, ja päästä Googlen hakutulosten etusivulle. Toki luonnollinen hakunäkyvyyskin kannattaa korjata, ja pyrkiä luonnollisissa hakutuloksissa etusivulle, mutta aina se ei ole mahdollista.

4) Kannattaako brändi-sanoilla mainostaa, jos ollaan jo luonnollisissa hakutuloksissa kärjessä?

Jos osa Internet-konsulteistakin väittää, että hakumainonta on rahan tuhlausta, ja vain hakuoptimointi kannattaa, on selvä, että vielä kielteisemmin usein suhtaudutaan siihen, että mainostetaan Googlessa tai muissa hakukoneissa yrityksen omilla brändisanoilla, joissa muutenkin hakunäkyvyys on hyvä. Eli onko mitään järkeä maksaa hakumainonnasta, jos samalla avainsanalla ollaan jo Googlen luonnollisissa hakutuloksissa ykkösenä?

Vastaus on, että usein kannattaa, mutta ei tietenkään aina. Hakumainonta on pitkälti matematiikkaa, jolloin esim. verkkokauppiaan on mahdollista laskea markkinointipanostuksen kustannukset ja kannattavuus jopa avainsanatasolla. Google Analytics tai vastaava raportointi kertoo suoraan, minkä arvoinen ja kuinka kannattava on mikäkin avainsana, mainosryhmä tai kampanja. Nämä raportit näyttävät yleensä suoraan, että kaikkein kannattavinta mainontaa on mainostaminen omilla brändi-sanoilla. Mutta onko tämä silti pelkkää rahan haaskausta, koska voidaanhan olettaa, että jos sitä maksettua mainosta ei olisi, asiakkaat klikkaisivat luonnollista hakutulosta, ja tekisivät kauppaa aivan samalla tavalla kuin jos olisivat tulleet maksetun mainoksen kautta. Tätähän on helppo testata jättämällä maksettu mainonta vaikka tauolle. Tuleeko liikennettä ja kauppaa täysin vanhaan malliin?

Jos näin on, niin sitten ei kannata maksaa mainoksesta. Mutta taitavalla hakumainostajalla on monia keinoja siihen, että maksetun hakumainoksen kautta tullut kontakti konvertoituu paremmin ja kannattavammin, kuin luonnollisen hakutuloksen usein sivuston etusivulle ohjaama kävijä. Eli jos mainostajalla on parhaillaan houkutteleva tarjous, alennusmyynti, tai muu kampanja, niin nostamalla tämä hakumainokseen, saadaan hakukoneista yhä useampi kävijä klikkaamaan juuri ko. linkkiä eikä vaikkapa kilpailijan hakutuloksia, ja saadaan suurempi osa klikanneista päätymään kauppaan. Hyvä hakumainos toimii siten kuin banner, johon voidaan vaihtaa aina ajankohtainen kampanja ja parhaiten kaupaksi käyvä tarjous.

Tietenkin Google myös usein mainitsee, että sen omien tutkimusten mukaan kuluttajat kokevat, että luotettavin brändi on sellainen, joka esiintyy korkealla sekä maksetuissa että luonnollisissa hakutulokissa. Varmasti näinkin on, mutta kyllä mainostajan kannattaa tehdä päätelmä omalla brändillä mainostamisesta oman analytiikkadatan perusteella. Eli usein se omalla brändilla mainostaminen vain on hyvin kannattavaa.

5) Mikä tekee hakumainonnasta niin ainutlaatuista?

Internet-aikakaudella on kuultu niin paljon hypetystä milloin mistäkin, että on vaikea uskoa, miksi väitteet siitä, että hakumainonta olisi jotenkin ainutlaatuista, pitäisivät paikkansa. Miksi hakumainonta olisi niin erilaista kuin muu mainonta, mikä siitä tekee niin ainutlaatuista?

Paras argumentti hakumainonnan puolesta on aina asiakkaan oma web-sivustostatistiikka. Hakukoneet tuovat yleensä toimialasta riippumatta asiakkaalle sekä määrällisesti erittäin suuren osuuden asiakkaan liikenteestä, että - mikä parasta - ne laadukkaimmat kontaktit. Jos mainostaja ei myy mitään verkossa, laadun kriteereiksi käyvät vierailun kesto, ladatut sivut per vierailu ja välittömästi poistuneiden osuus eli "bounce rate". Hakukoneiden kautta yksinkertaisesti tulevat parhaat kontaktit.

Miksi? Hyvin loogista. Koska hakukoneiden kautta tulevat sivustolle ne, jotka jo aktiivisesti etsivät niitä tuotteita ja palveluita, joita yritys tarjoaa. Kuten edellä todettiin, ne, jotka jo tuntevat ko. yrityksen ennallaan, voivat tulla myös suoraan ko. sivustolle kirjoittamalla yrityksen osoitteen selaimeen. Mutta erityisesti ne, jotka eivät vielä tunne yritystä, ja etsivät kuitenkin verkosta hakukoneiden avulla yrityksen tarjoamia tuotteita ja palveluita, kannattaa ohjata hakukoneista yrityksen omille sivuille. Jos yritys ei löydy hakukoneista, samat asiakkaat menevät kilpailijoille.

Siten hakukoneet toimivat usein jo ostopäätöksen tehneen, tuotteita ja palveluita etsivän ja ostopaikkaa hakevan asiakkaan ohjaamiseksi eri yrityksille. Juuri mikään muu mainonta ei osu tähän ostoprosessin vaiheeseen niin oikea-aikaisesti ja tarkkaan kuin hakumainonta.

6) Miksi hakumainonta on kustannuksiltaan edullisempaa kuin suurin osa muusta mainonnasta?

Mediamainonta on yleensä hinnoiteltu kontaktimäärän mukaan laskemalla, kuinka paljon yleisöä media tavoittaa. Tavoittavuudella tarkoitetaan käytännössä sitä, että median seuraajalla on mahdollisuus nähdä tai kuulla mainos. Eli kontaktihintaan lehdessä lasketaan jokainen lukija, täysin riippumatta siitä, huomaako tämä mainosta tai reagoiko siihen millään tavalla.

Hakukonemainonta toi uudenlaisen, mainostajalle erittäin houkuttelevan hinnoittelumallin, kun mainostajaa ei veloitetakaan jokaisesta, jolle mainos esitetään, vaan ainoastaan niistä, jotka huomaavat mainoksen ja jopa kiinnostuvat siitä siinä määrin, että vielä klikkaavat mainosta, saadakseen mainostetusta tuotteesta tai palvelusta lisätietoja. Eli hakukonemainonnassa laskutetaan mainostajaa vain niistä kävijöistä, jotka klikkaavat mainosta ja sitä kautta päätyvät mainostajan valitsemalle sivulle, jossa kerrotaan lisätietoja tarjottavasta tuotteesta tai palvelusta.

Tietenkin tämä ns. klikkipohjainen hinnoittelumalli on nyt levinnyt myös hakukoneiden ulkopuolelle. Joka tapauksessa se on erittäin kustannustehokas ja turvallinen hinnoittelumalli mainostajalle, koska jos mainostettu tuote tai palvelu ei kiinnosta ketään, eikä klikkejä kerry, ei synny myöskään laskutusta. Ja riskiä siitä, että kirjoittaisi "avoimen shekin" Googlelle, ei myöskään ole, sillä mainostaja saa hakukonemainonnassa itse vapaasti valita sekä budjetin että klikki-hinnan, jonka on korkeintaan valmis maksamaan yhdestä klikistä. Eikä se tarkoita, että Google veloittaisi aina sen maksimihinnan, vaan hinta määräytyy kilpailusta ja mainosten laadusta. Laadukas mainostaja saa siis klikkinsä halvemmalla kuin kilpailija.

7) Voiko hakumainonta oikeasti olla kannattavaa - maksaako se itsensä takaisin?

Netti on tietysti täynnä kirjoituksia, joissa kerrotaan, miten hakumainonta voi olla kannattavaa ja tuoda panostuksen moninkertaisesti takaisin. Onko se oikeasti mahdollista, vaiko vain hypetystä?

Hakumainonnan yksi parhaista puolista on tarkka seuranta ja tilastointi, jolloin mainostaja voi lähes reaaliaikaisesti seurata ja laskea mainonnan kannattavuutta. Itse asiassa sitä voi tehdä hyvin pitkälle jo etukäteen, sillä esim. Googlen työkaluilla on mahdollista laskea, paljonko liikennettä milläkin avainsanalla olisi mahdollista saada mainostajan sivuille, ja kuinka paljon tästä liikenteestä joutuisi maksamaan. Jos sitten esim. verkkokaupalla on jo historiatietoa siitä, kuinka suuri osa liikenteestä konvertoituu kaupaksi ja mikä on keskiostoksen arvo, on hyvin helppoa jo etukäteen laskea, kuinka paljon yhdestä Googlen kautta hankitusta kävijästä kannattaa maksaa - ja onko mahdollista saada rahat kasvaneena myyntinä takaisin.

Vastaus on siis, että on mahdollista tehdä hakumainontaa hyvin kannattavasti, mutta ei se kaikille onnistu. Tärkeimmät kriteerit tässä kannattavuudessa ja sen laskemisessa ovat keskioston arvo ja konversioprosentti. Hakukonemainonta harvoin tuottaa pettymyksiä kummassakaan, eli jos verkkokaupan keskioston arvo on vaikkapa 150 euroa, ja konversioprosentti 2,5 %, niin hakumainonnalla on hyvin mahdollista jopa ylittää keskiarvot - tai ainakin optimoimalla hakumainostiliä parantaa noita arvoja. Koska esim. Google Analytics raportoi nuo luvut myös kampanjoittain, mainosryhmittäin ja avainsanoittain, ja hyvin usein mainostilin parhaat osat tuottavat jopa kymmenkertaisesti mainospanostuksen takaisin. Silloin jo tiedetään, että myös koko mainostilin tasolla mainontaa on mahdollista tehdä voitollisesti, helpoimmin tietysti sulkemalla tilin tappiolliset osat, tai mieluummin optimoimalla ne voitollisiksi.

Mitä suurempi keskioston arvo, sitä helpompi on tehdä hakukonemainontaa kannattavasti. Jos keskioston arvo on hyvin alhainen, vain joitakin kymmeniä euroja tai vielä vähemmän, tilanne on haastavampi, ja silloin ratkaisee paljon myös konversioprosentti sekä klikin keskihinta. Mutta pienelläkin keskiostolla on mahdollista vielä tehdä kannattavaa hakumainontaa, jos konversioprosentti on hyvä ja toimialan klikkihinta alhainen.

8) Voiko hakumainontaa tehdä itse vai kannattaako se ulkoistaa?

Google ja muut hakukoneyhtiöt ovat luoneet työkalunsa sellaisiksi, että periaatteessa kuka tahansa pystyy käynnistämään ja hoitamaan hakumainontaa itse, jos on riittävästi halua ja intoa - sekä aikaa - asiaan perehtyä. Mitä pienemmästä volyymistä on kyse niin kauppojen määrässä kuin eri avainsanojen ja mainosten määrässä, sitä helpompi on tietysti itse hoitaa mainostiliä. Ja päin vastoin: myyntivolyymien kasvaessa, avainsanojen ja mainosten määrän kasvaessa ulkoistaminen on sitäkin fiksumpaa, koska mainonnan hoitamiseen tarvittavat työtunnit kasvavat. Ammattilaisilla on myös isojen tilien hoitamiseen aivan eri välineet kuin Googlen tarjoama nettikäyttöliittymä.

Koska useimmat ammattitaitoisimmat ja sertifioidut Google-mainonnan spesialistit (Google Ad Professionals, ja sertifioidut Googlen yhteistyökumppaniyritykset, joista löytyy hakemisto ja listaus Googlen omilta sivuilta) laskuttavat nykyisin tuntiperusteisesti, niin käytännössä se tarkoittaa myös sitä, että mainonnan mediakustannusten (Googlelle maksettavan osuuden) kasvaessa työstä maksettava osuus prosenteissa pienenee. Selvällä suomen kielellä siis pienasiakas, jonka Google-mainosbudjetti on vain satasia kuussa, joutuu maksamaan ulkoistamisesta suhteellisesti suuremman osuuden kuin isojen volyymien mainostaja, jolle ulkoistaminen on marginaalinen kustannus mediakustannuksiin nähden.

9) Miksi etenkin isojen volyymien mainostajien kannattaa ulkoistaa hakumainontansa?

Edellisen kysymyksen vastauksesta looginen jatkokysymys on, miksi etenkin isojen volyymien mainostajan kannattaisi ulkoistaa hakumainontansa ylläpito. Toimistolle, joka on Suomessa sertifioitu Google-kumppani, vastaus on helppo. Sertifioitu kumppani on jatkuvasti alan koulutuksissa, ensimmäisenä oppimassa ja kokeilemassa uutuuksia, ja itse paraatipaikalla näkemässä, mikä hakumainonnassa toimii parhaiten ja mikä ei. Ammattilaisilla on myös ammattilaisen välineet, jolloin työtunteja saman työn hoitamiseen menee huomattavan paljon vähemmän kuin mainostajan omalla henkilöstöllä, jos sillä ei ole samoja ohjelmistoja käytössään.

Sertifioitu Google Ad Professional -henkilö, joka työskentelee toimistossa, joka on Googlen sertifioitu yhteistyökumppani, on tietenkin jo työskennellyt yleensä lukuisten eri kokoisten asiakkaiden ja Google-mainostilien kanssa, jolloin hänellä on vahvaa kokemusta siitä, mikä on eri asiakkaille kustannustehokasta ja toimivaa hakumainontaa. Tietenkään se, mikä toimii yhden asiakkaan kohdalla, ei aina toimi toisen asiakkaan kohdalla, mutta kokemus erilaisten tilien hoitamisesta hyödyntää jokaista asiakasta, jonka kanssa hakumainonnan ammattilainen työskentelee.

10) Kannattaako hakumainonta hakukoneiden ulkopuolella?

Samaan aikaan, kun Google on itse lähtenyt voimakkaasti laajentamaan toimintaansa myös omien hakukoneiden ulkopuolelle, ovat myös muut mediat lähteneet tarjoamaan paitsi Google-teksti- ja kuvamainoksia, myös kehittelemään omia mainosformaattejaan, jotka enemmän tai vähemmän muistuttavat Googlen toimintamalleja.

Ikävä kyllä joukkoon mahtuu monenkirjavaa hanketta, myös harhaanjohtavia ja suorastaan vilpillisiä toimintamalleja, joista löytyy sosiaalisesta mediasta vähemmän mairittelevia kertomuksia. Erityisesti varoittaisin hakemistoyrityksistä, jotka markkinoivat "maksa vain tuloksesta"-tyyppisesti, mutta todellisuudessa laskuttavatkin jokaisesta mainosesityksestä, siis täysin päin vastoin kuin Google itse hakukoneissaan.

Googlen omista laajennuksista hakukoneiden ulkopuolelle on vaikea tehdä yleispäteviä suosituksia; joillekin asiakkaille ne ovat erinomainen keino saavuttaa erittäin suuria kontaktimääriä, ja maksaa silti vain klikanneista, mainoksesta kiinnostuneista potentiaalisista asiakkaista. Toisaalta alalle on kertynyt Googlen AdSense-mainosverkon innostamana todellisia mätäpesäkkeitä: sivustoja, joiden ainoa olemassaolon tarkoitus on kerätä suuria liikennemääriä ja sen avulla mainostuloja, vaikka eivät itse tarjoa mitään lisäarvoa käyttäjilleen. Silloin Google-mainostaja joutuu olemaan valppaana ja on analysoitava aktiivisesti eri sivustojen välittämien kontaktien laatua ja hintaa. Kuten kaikessa hakumainonnassa, taskulaskin auttaa nopeasti päättelemään, kannattaako Google-mainonta hakukoneiden ulkopuolella, ja kuinka hyvin.

Mitä tahansa kysymyksiä Sinulla herää hakumainonnasta, ota epäröimättä yhteyttä - olemme apunasi.

Google Analytics Vs. WebTrends

Lupasin edellisessä blogissani vertailla kahta eri online-mittausta keskenään, kun ne mittaavat samaa sivustoa. Kuinka samanlaisia tai erilaisia tuloksia kaksi eri mittausjärjestelmää tuottavat? En tällä kertaa ottanut vertailuun mitään suomalaista mittausjärjestelmää kuten Snoobi tai TNS Metrix, joiden tuloksia varmaan monet suomalaiset analyytikot ovat vertailleet Google Analyticsiin, vaan otin GA:n rinnalle toisen pitkän linjan amerikkalais-mittarin, WebTrendsin, joka maksaa pienelle sivustolle 20-30 euroa per kuukausi.

Liikenneluvut: ällistyttävän yhdenmukaiset luvut 2 eri mittarista

Google Analytics näytti tarkastellulle sivustolle huhtikuussa 2011 13,656 vierailukertaa (visits), WebTrends 13,071 vierailua. Ensi vaikutelma oli, että onkohan WebTrendsistä siis sivuja tagittamatta, jotka ovat mukana GA-mittauksessa, mutta katsotaan kohta tätä tarkemmin sivukohtaisista tuloksista.

Eri kävijöissä WebTrends oli saanut 11,040 eri cookieta, jotka se raportoi "vierailijoina" (visitors), joiden eroa vierailukertoihin (visits) ei kuitenkaan kunnolla täsmennetä. Help-teksteissä kerrotaan, että vierailija on "Number of individuals who visited your site during the report interval." Yksilöiden eli "individuals" määrä kuitenkin siis käytännössä lasketaan suoraan cookeista, ilman mitään korjauskertoimia. GA raportoi 11,152 "absoluuttista yksilöityä vierailijaa" ja kertoo että näin monta "henkilöä" kävi palvelussa, mutta pelkistä cookeista toki tässäkin on kyse, ei mistään estimaatista siitä, paljonko cookien takana on eri ihmisiä.

Mielenkiintoista on se, että WebTrends kertoo, kuinka suuri osa vierailukerroista oli sellaisia, joissa selain ei hyväksynyt tarjottua cookieta - näitä oli jopa 15,9 % vierailukerroista. Eli jos jopa yli 15 % vierailuista ei kirjaudu vierailijatilastoihin, jotka lasketaan cookeista, niin tämä hyvin kuvastaa, kuinka "aukottomia" ja "absoluuttisen yksilöityjä" kävijät oikeasti ovatkaan - kaukana siitä.

Eri kävijöiden luvut kahdesta eri mittauksesta kuitenkin siis täsmäsivät jopa 1,0 % tarkkuudella, jota voidaan pitää suorastaan ällistyttävän tarkkana, ottaen huomioon, että Google Analytics jakaa 1. osapuolen cookieta ja WebTrends paljon enemmän blokattua 3. osapuolen cookieta. Kaksi eri mittausta tukevat siis erittäin tarkasti toisiaan kävijälaskennassa.

Sivupyynnöissä GA mittasi 25,654 ladattua sivua, WebTrends 22,598 sivua. Oliko kyse siitä, että WT oli puutteellisesti tagitetty? Tämä paljastuu helposti, kun katsotaan ladatuimpien sivujen tilastoa. WT  raportoi "vierailut" ja sivulataukset kullekin yksittäiselle sivulle. Eniten oli tietysti ladattu saitin etusivua, jolle WT laski 1,957 näyttökertaa. Google sen sijaan raportoi etusivulle 2,018 sivun katselukertaa.

Seuraavat 5 ladatuinta sivua eri mittareilla:
2. suosituin sivu: WT 943 - GA 929 - ero 1,5 %
3. suosituin sivu: WT 445 - GA 450 - ero 1,1 %
4. suosituin sivu: WT 392 - GA 390 - ero 0,5 %
5. suosituin sivu: WT 386 - GA 352 - ero 9,7 %
6. suosituin sivu: WT 350 - GA 346 - ero 1,1 %

Enimmäkseen siis 1-1,5 % tarkkuudella samoja tuloksia, mutta etusivun osalta oli 3 % ero tuloksissa, ja 5. suosituimman sivun osalta liki 10 % ero. Etusivun osalta tilanne on selvä, eri mittaukset käsittelevät eri tavoin saman sivun eri versioita, jos sivusta on esim. index.htm, index.html ja pelkkä www.domain.fi/ -versio. Osa mittareista osaa automaattisesti yhdistää nuo samaksi sivuksi, osa antaa käyttäjälle mahdollisuuden kertoa, mikä on sivuston default-sivu, ja sen eri versiot. Jos oletussivua ei ole määritelty, mittausohjelmisto laskee eri versiot etusivusta erillisinä sivuina.

Enemmän päänvaivaa Web-analytikolle aiheutti sitten tuon yhden suositun sivun liki 10 % ero tuloksissa. Kuten yleensäkin, vika löytyi sivuston päästä: samasta sivusta oli luotu uusi versio eri URLilla, ja WT yhdisti ne samaksi sivun titlen perusteella, GA käsitteli niitä URLien mukaisesti kahtena eri sivuna. WT:ssä oli myös näppärä ominaisuus hakea sivuja, joissa on sama Page Title.

Sivulatausten määrän suurehko ero (13,5 % GA:n hyväksi) perustui myös siihen, mitä sivuja mittarit mittasivat: Google Analyticsiin oli mahdollista tagittaa samaan raporttiin tai profiiliin myös alidomain, WT mittasi vain päädomainin tapahtumia, alidomain oli eri raportissa.

Liikenteen lähteet - suuri ero "suoran liikenteen määrässä"

Olen ollut tyytyväinen siitä, että Web-analytiikan gurut ovat olleet kanssani samaa mieltä siitä, että tärkein raportti analytiikassa on "liikenteen lähteet" eli mistä liikenne tulee sivustolle. Tässä pieni vertailu tämän osalta Google Analyticsin ja WebTrendsin välillä. WT kutsuu raporttia hieman yllättävästi "Marketing Dashboardiksi", josta voi sitten valita tarkemmin Referring Sites, viittaavat sivustot. Google raportoi fiksusti "liikenteen lähteet", josta voi tarkastella yleiskatsausta, erikseen hakukoneita, erikseen kaikkia viittaavia sivustoja.

Sivuston 5 tärkeintä liikenteen lähdettä kahden eri mittarin mukaan samalle sivustolle:

Google Analytics:
1. Google Organic 7,568 käyntiä
2. Suora liikenne (Direct/none) 1,513 käyntiä
3. Yahoo Organic 714 käyntiä
4. Bing Organic 566 käyntiä
5. Wikipedia 465 käyntiä

Web Trends raportoi kaikki eri Google-saitit domaineittain, jolloin tilasto on aika eri näköinen:
1. Google.com 4,192 käyntiä
2. Suora liikenne 2,536 käyntiä
3. Google.co.uk 836 käyntiä
4. Bing.com 600 käyntiä
5. Wikipedia 447 käyntiä

Jos WebTrendsistä laskee kuitenkin yhteen kaikki Google-vierailut, niin summaksi tulee 7,495 käyntiä.
Tämähän täsmää taas Google Analyticsin raportoimiin Googlen orgaanisiin hakuihin hämmästyttävällä tarkkuudella (0,97 %). Hieman sekaannusta GA:n statistiikassa aiheuttavat Googlen eri domainien referral-sivut, mutta niillä tarkoitetaan hakukoneiden ulkopuolisia Google-sivuja (kuten Google Groups). Tietenkin jos saitilla on maksullista Google-mainontaa, GA myös raportoi sen erikseeen.

Eniten hämmennystä mittarien tuloksissa aiheuttaa suorien kävijöiden pieni osuus Google Analytics-tilastoissa. Eli GA luki suoriksi käynneiksi vain 1,513 käyntiä, WebTrends 2,536 käyntiä. WebTrendsin määrittelyissä suoria kävijöitä ovat kaikki käynnit, joissa referrer-tieto puuttuu. Kun katsotaan Google Analytics-tilastoista yksittäisiä referrer-sivuja, esim. Facebook.com:ille GA laski 258 viitekäyntiä, WT ainoastaan 93. WT:llä näyttää olevan selviä ongelmia saada referrer-tietoa verrattuna Googleen.

Samaa puuttuvaa dataa WT:n tilastojen osalta vihjaa avainsana-tilasto, jossa samoille sanapareille GA näyttää huomattavasti enemmän, jopa 30-60 % enemmän osumia kuin WT.

Muu statistiikka: Google luotettavampi monessa

Moni muu statistiikka suorastaan hämmentää, miten erilaisia mittarit ovat! WebTrendsin vierailumaa (countries)-tilasto on suorastaan säälittävä. Tunnistamatta jää suoraan 13 % kävijöistä, ja USA:sta on WT:n mukaan vain 1,502 (10,4 %) vierailuista, kun Google Analyticsin mukaan USA:sta on 6,734 käyntiä, joka on 49,3 % kaikista vierailuista sivustolla. WT:n data on täyttä roskaa, kun "other"-kaatoryhmään, jonka sisältöä ei kerrota, jää 71,2 % tapauksista - eli lopulta maatieto on saatu oikeasti vain runsaat 15 % vierailuista! Kannattaisiko silloin koko raportti poistaa, jos se on tuota tasoa...

Toinen statistiikka, jossa WebTrends epäonnistuu täysin, on selaintilasto. Jos WT:tä olisi uskominen, saitin kävijöistä vain 13,7 % käyttäisi Firefoxia. GA raportoi 25,0 % Firefox-käyttäjää. WT-tilastojen hataruus paljastuu taas suuresta "other"-kaatoluokasta, jonne on kasattu peräti 42 % selaimista - Google Analyticsiltä ei jää yksikään tunnistamatta. Markkinatutkimuksen raportoinnin ja taulukoinnin alkeet olisivat WT-nikkareille tarpeen, eli tulokset kannattaisi tässä tapauksessa raportoida vain tunnistetuista selaimista, jolloin Firefoxin osuus nousisi 23,5 %:iin.

Google jakaa kaikki raportoimansa kuukauden 13,656 käyntiä joko uusiin tai paluukäynteihin. Sitä ei tietysti paljasteta, että cookien torjuneet ovat automaattisesti aina uusia kävijöitä tilastoissa! Google raportoikin paluukäynneiksi vain 3,402 käyntiä eli vajaa 25 %. WebTrends antaa täysin eri kuvan paluukävijöiden määrästä: se raportoi 7,314 paluukäyntiä (50,7 %), vaikka se raportoi suoraan, että 15,4 % käyntiä ei pystytty luokittelemaan, kun mittaus-cookieta ei hyväksytty. Uusiksi kävijöiksi WT hyväksyy vain kävijät, jotka ottavat mittaus-cookien vastaan, mutta joilla ei ollut sitä saapuessaan sivustolle. Tämä on ilman muuta luotettavampi tilasto kuin Google Analyticsin vastaava, jossa kaikki selaimet, joista ei saatu mittaus-cookieta takaisin, lasketaan "uusiksi kävijöiksi", vaikka kyse voi tosiaan olla siitä, että selain ei hyväksynyt cookieta.

Tilasto, joka tunnetusti puuttuu Google Analyticsistä, on kävijöiden domainit, mutta kun kuluttajasaitilla niistä suuri osa on operaattoreita, niin eipä tuolla datalla mitään tee WebTrendsinkään puolella, jossa se on listattuna. 

Vierailun keston ongelmallisuus

Vierailun kestoa varmasti moni Web-analyytikko on tottunut pitämään yhtenä tärkeimmistä avainluvuista sivustatistiikassa. Google Analytics raportoi saitille 1:46 minuutin keskimääräisen vierailuajan, WebTrends 1:28 minuuttia. Kumpikaan ei kuitenkaan paljasta sitä, että vierailun kestoajan laskennasta on poistettu kokonaan yhden sivun vierailut. Ja että viimeisen sivun lukuaikaa ei ole vierailun kestossa mukana.

WT raportoikin suoraan yhden sivun vierailujen määrän, joka on 82 % kaikista käynneistä - siis vierailun kesto on laskettu vain alle viidesosasta käyntejä, koska muissa vierailuissa ei ole ollut käytössä kuin ensimmäisen sivun latausaika, ja toista sivua ei ole tullut, josta voitaisiin laskea ensimmäisen sivun lukuaika. Ja kuten tunnettua, viimeisen sivun lukuaikaa ei tiedetä - ilman Java-mittausta.

WT:n raportissa huomiota kiinnittää se, että sinne on laitettu rivi "mediaani vierailun kesto", jonka kohdalla oli kuitenkin pelkkä viiva. Kun vierailun keston jakauma on hyvin vino, aritmeettinen keskiarvo kuvastaa tietenkin kovin huonosti "keskimääräistä" vierailun pituutta, ja mediaani olisi siihen parempi keskiluku, mutta kyllähän tuokin tilasto on kovin valheellinen, jos datasta ensin leikataan 82 % lyhintä vierailua eli yhden sivun lataukset...

Itse suosittelisinkin vierailun keston käyttämistä lähinnä liikenteen eri lähteiden keskinäiseen vertailuun, mutta absoluuttisena lukuna se antaa kyllä kovin valheellisen kuvan todellisesta vierailun kestosta sivustolla, etenkin jos saitilla on paljon yhden sivun vierailuja, kuten esimerkkitapauksessamme.

Johtopäätökset

Summa summarum: WebTrendsissä oli vain muutama piirre, jossa se päihitti ilmaisen kilpailijansa. Lähinnä paluukävijöiden osuus oli WT:ssä luotettavampi tieto, koska suoraan tunnustettiin ja raportoitiin selaimet, joista tuota tietoa ei voitu saada, kun Google surutta nakkeli nämä "uusiksi kävijöiksi", eli vinoutti roimasti tilastoa siihen suuntaan, että uusia kävijöitä olisi enemmän. Muilta osin tuomio WT:lle on tyly: miksi maksaa palvelusta, joka ei juuri tarjoa mitään, mitä ei saa ilmaisesta GA:sta. Puhumattakaan siitä, että verkkokaupan tarpeisiin konversio-mittareineen ja hakumainonnan tehon mittaukseen GA on täysin ylivertainen halpaan mutta maksulliseen WebTrendsiin nähden. Toki WT:llä on sitten järeämpiä maksullisia ratkaisuja verkkoliiketoiminnan tarpeisiin, esim. ostajasegmentointi yms.

Tärkeintä vertailussa oli kuitenkin se, että itse liikennelukujen osalta mittarit tukivat loistavasti toisiaan, ja antoivat jopa prosentin tarkkuudella samoja lukuja. Näin siitäkin huolimatta, että toinen mittareista toimi kolmannen osapuolen cookien varassa eri selaimien laskennassa, ja raportoi suoraan, että cookien hylänneitä oli 16 %.

Toivottavasti tämä katsaus kuitenkin samalla valaisi sitä, miten kaukana ollaan Web-maailmassakin aukottomasta ja sataprosenttisen tarkasta datasta. Osaavalle datan tulkille on ehdottomasti paikkansa!

- Ismo Tenkanen 

Miksi eri Web-mittareiden luvut eivät täsmää?

Ex-online-mittauspalveluntarjoajana jouduin tämän tästä vastailemaan kysymykseen, miksi Web-analytiikan antamat luvut eroavat kahden eri mittauksen välillä. Kumpi kahdesta mittarista näyttää oikein, kumpi väärin - ja miksi niissä on eroja?

Vika useimmiten sivujen tagityksissä

Totta kai itse mittausohjelmissakin on eronsa, ja niissä virhetilanteita ja jopa systemaattisia virheitä, mutta varmaankin nyrkkisääntö on edelleen, että 99 % virheistä mittaustuloksista johtuu itse sivustosta, ja puuttuvista tai virheellisistä tagityksistä eli mittauskoodin asennuksista mitattaville sivuille.

Erityisesti sivut, joilta puuttuu mittauskoodi, aiheuttavat virheitä Web-analytiikkaan. Eli kun kävijä lataa sivustolta useita sivuja, niin jos yksi tai useampi sivu on tagittamatta mittaukseen, niin silloinhan mittaus tulkitsee kävijän välillä poistuneeksi sivuilta ja sitten palanneen uudelleen. Helpoimmin tämän näkee tietysti siitä, että oma sivusto esiintyy "viittaavana sivustona" eli referrer-sivuna. Kun katselee listausta viittaavista sivustoista, kannattaa siis kiinnittää huomiota oman sivuston sivuihin, jotka ovat listassa, ja hoitaa tagitykset kuntoon puuttuville sivuille. Ongelmia aiheuttavat erityisesti erilaiset alidomainit, joita esim. Google Analytics ei (oletusasetuksilla) osaa tulkita osaksi samaa sivustoa, vaan käsittelee niitä kuten ne olisivat eri saitteja. Voitte tietysti kuvitella, miten tämä sotkee vierailujen määrä, vierailun kesto, vierailutiheys yms. -tilastoja ja niiden tarkkuutta.

Google Analytics näyttää faktat?

Google Analytics on ylivoimainen Web-analytiikkaohjelmisto levinneisyydessä, koska se on täysin ilmainen, mutta sen suurin ongelma on tietenkin siinä, että Google ei tunnetusti tarjoa käytännössä mitään tukea palvelua käyttäville, jolloin ihmiset ovat täysin yksin ongelmineen GA:n asennusten ja tulosten tulkinnan kanssa. Silti on hämmästyttävää lähes sokea luottamus Googlen mittaustuloksiin: GA:n tuloksia pidetään faktoina, ja mittausta ikään kuin aukottomana ja täydellisenä. Kuitenkin moni ymmärtää, mikä on Googlen syy ylläpitää ja tarjota ilmaista analytiikkaohjelmaa; GA on väline "todistaa" Googlen AdWords-mainonnan ylivertaisuus ja näyttää, miten tehokasta se on.

Harva kuitenkaan tietää esimerkiksi sitä, että GA "tulkitsee" Googlen hakukoneelta saapuneet kuten mainoskampanjamittaus kampanjasivuilla vierailleet. Eli jos olet kerran vieraillut kampanjasivulla, niin tuloksissa olet tietysti kampanjasivuilla käynyt verrattuna niihin, jotka eivät ole käyneet, kun analysoidaan markkinoinnin tehokkuutta. Siis kun tutkitaan, oliko kampanjalla vaikutusta käyttäytymiseen, myyntiin tai muuhun konversioihin, niin verrataan niitä, jotka olivat (milloin tahansa kampanjan aikana) vierailleet kampanjasivuilla ja jotka eivät olleet. Aivan samaan tapaan Google Analytics laskee hakukoneiden kautta tulleet Google-kävijöiksi, siis silloinkin, kun he ovat tulleet suoraan sivustolle kirjoittamalla Web-sivun osoitteen selaimensa osoitekenttään, tai tulleet linkin tai banner-mainoksen kautta. GA:n tilastoissa selain on pysyvästi - tai siis kunnes tuhoaa cookiensa - "Googlen kautta tullut kävijä", kun on kerran tullut Googlen kautta sivustolle.

Helpoimmin tämän havaitsee silloin, jos keskeyttää pitkään jatkuneen hakumainonnan. Googlen kautta tulleiden "maksettujen käyntien" määrä ei romahdakaan täysin nollille saman tien, vaan jatkuu Google Analytics -tilastoissa yllättävän pitkään - eli aiemmin Googlen mainosten kautta tulleet kirjautuvat edelleen Google-mainosten kautta tulleina tilastoihin, kun palaavat sivustolle uudelleen, nyt suoraan tai linkkien kautta. Tietenkin tämäkin on tärkeä tieto, mutta mukavasti kasvattaa tilastoissa Google-mainonnan ja ylipäänsä Googlen hakukoneen merkitystä liikenteen lähteenä, ja tietenkin Googlen eduksi...

Voiko vika olla mittausohjelmassa?

Vaikka edellä todettiinkin, että 99 % virhelähteistä johtuu sivustosta ja sen puuttuvista mittauskoodeista, sekä käyttäjien vääristä tulkinnoista tilastoista, niin tietenkin myös mittareissa voi olla vikaa. Silloin on tietysti kiva, jos mittausohjelmana on jokin maksullinen järjestelmä, jolla on käyttäjätuki, johon voi ottaa yhteyttä ja selvittää vikaa.

Hyvänä esimerkkinä käy Omnituren tuottama mittauspalvelu eBay-kauppiaille. Huhtikuulta 2011 ohjelmisto näytti kävijämäärän eBay-kaupassa romahtaneen vain muutamaan prosenttiin normaalista, ks. kuva alla, vaikka myynti oli vain kasvanut. Kun tagityksistä vastaa eBay itse, ja Omnituren mittauskoodit näyttivät olevan kaiken aikaa aivan normaalisti paikallaan, niin eipä tuosta voi muuta ymmärtää kuin, että vika oli tällä kertaa todellakin Omnituren eikä asiakkaan päässä. Asia korjautui heti, kun huomautti ja kyseli, että mikä mättää (ks. pilareiden välitön kasvu 21.4. alkaen) - mitään vastausta ei kuitenkaan tullut, ja paha on mokasta reklamoidakaan, kun mittaus on "ilmaispalvelu" eBay-kauppiaille... Luvattoman heikosti Omniture palveluaan muutenkin hoitaa, koska useimmiten kun palveluun yrittää kirjautua sisään, se on "tilapäisesti poissa käytöstä".

 

Tässä näitä online-mittausten sudenkuoppia malliksi, otetaan seuraavaksi case siitä, miten kahden eri mittauksen tulokset täsmäävät yhdelle sivustolle.

- Ismo Tenkanen 

Verkkomainonnan ostotavat - tiedä mitä ostat!

Verkkomedian ostotavoista on IAB pitänyt Suomessa koulutustilaisuuksia ja verkosta on ladattavissa jotain esityksiäkin, mutta nuo ovat jo vuosien takaa. Ostotavat ovat muuttuneet viime vuosina nopeasti, tässä tuore katsaus ja omat suosituksemme!

Ostotavat voidaan luokitella neljään pääryhmään. Ostajan on todella tiedettävä mitä ostaa, koska joskus tuntuu, että ainakaan myyjä tiedä!

1) Aikapohjainen ostaminen - jo eilispäivää vaiko taas palaamassa?

Aikapohjaisesta ostamistavasta on kyse, kun esim. verkkomedia myy tunti-, päivä- tai viikkoperusteisesti mainontaa sivuilleen, tai vaikkapa nettikatalogi vuosi-ilmoituksen kataloogiinsa. Aikapohjainen oli jossain vaiheessa jopa hallitseva ostotapa, johon oli siirrytty verkkomedioissa, kun se oli helpompi ostajalle ymmärtää Internet-mainonnan alkutaipaleella kuin netille ominaisemmat ja luontaisemmat näyttö-, klikki- tai tulospohjaiset ostotavat.

Vaikka tämä ostotapa (tai pikemminkin myyntitapa verkkomedioiden näkökulmasta) näyttää tekevän jonkinlaista uutta tulemista, kun isoimmat verkkomediat ovat alkaneet tarjota esim. päiväkohtaisia bannereita, niin lähtökohtaisesti tämä ostotapa suosii vahvasti mediaa, ei mainostajaa. Media saa rahansa, kun tarjoaa "arvokkaan mediatilansa" mainostajalle - mainostaja ei usein tiedä, mitä saa vastineeksi.

Varoittaisin erityisesti ostamasta hyvin pientä, mutta "tarkkaa kohdeyleisöä" markkinoivaa verkkomediaa, joka on hinnoitellut ilmoitustilan pilviin, mutta ei lupaa vastineeksi mainostilasta yhtään mitään. Eli pointti on se, että jokin hyvin spesifin kohderyhmän pikkumedia on laittanut kovan hintalapun ilmoitustilalle, mutta usein ei edes kerro avoimesti, eikä ainakaan luotettavan lähteen mittaamana, minkä verran kontakteja on mahdollista tavoittaa ostamalla ilmoituksen ko. mediaan.

Älä siis osta aikapohjaista, ellet saa luotettavaa tutkimusdataa siitä, minkä verran todennäköisesti tulet saamaan kontakteja ilmoituksella aikapohjaisella ilmoituksella! Muuten ostat sikaa säkissä, et voi etukäteen arvioida kontaktihintaa, ja lopputuloksena maksat todennäköisesti yhdestä kontaktista aivan maltaita. Varo erityisesti pieniä, tuntemattomia verkkomedioita, jotka kauppaavat ilmoituksia sivuilleen, kertomatta mitään luotettavia faktoja kävijämääristään. Jos myyjä puhuu vielä "hiteistä, latauksista, visiiteistä" yms. liikennelukuina - niin se on lopullinen osoitus siitä, ettei myyjäkään tiedä, mitä on myymässä ja paljonko niitä kontakteja on odotettavissa! Kallista on, ja ehkä saat jotain, ehkä et... Aivan sama katalogipuolella, jos ostat vuosisopimuksen katalogiin, eihän ole mitään takeita, että saat vuoden aikana ensimmäistäkään kontaktia ko. katalogin kautta. Älä osta!

Aikapohjaisen puolesta voidaan puhua vaikkapa ison mainostajan brändi-kampanjassa, jossa halutaan ottaa merkittävän verkkomedian etusivu haltuun etukäteen määrättynä ajankohtana. Jos automerkki lanseeraa uuden mallin syyskuun 1. päivä, on aika luonnollista, että se varaa haluamistaan verkkomedioista prime-paikat etukäteen tuona päivänä, jopa yksinoikeudella kaikki etusivun paikat itselleen. Silloin tärkeämpää on tietysti näyttävä esilletulo sovittuna päivänä, ei tarkat näyttö- ja klikkimäärät, mitä tuolloin tavoitettiin. Mutta kyllä silti on välttämätöntä, että etukäteen tiedetään, millaisia kontaktimääriä on mediasta mahdollista ja todennäköistä tavoittaa, ja mikä on odotettavissa oleva kontaktihinta.

2)  Näyttöpohjainen ostaminen (CPM - hinta per tuhat mainosnäyttöä) - saat mitä tilaat?

Näyttöpohjaiseen ostamiseen verkkomedioissa siirryttiin, kun verkkomedioiden etusivut olivat viikko- tai kuukausitolkulla myyty loppuun aikapohjaisena, mutta alasivuilla oli tyhjää, kun kukaan mainostaja ei halunnut alasivuille. Niinpä verkkomedioissa alettiin laskea, paljonko on tyhjää inventaariota eli mainostilaa alasivuilla - loputtomasti - ja myydä näyttö- ja klikkiperusteisesti kampanjoita, joilla saatiin alasivuillekin mainontaa.

Näyttöpohjainen mainonta on helppo perustella mainostajalle sillä, että "saat mitä tilaat", eli jos tilaat vaikkapa 5 miljoonaa mainosnäyttöä, niin kampanja päättyy, kun nuo mainosnäytöt on saavutettu. Eli "on ajettu" mainonnanhallinnasta ulos 5 miljoonaa mainosnäyttöä. Kuinka monelle selaimelle tai käyttäjälle nämä tuli esitettyä, eli paljonko saatiin kontakteja? Jos mitään frekvenssi- eli toistorajaa ei ole asetettu, yksi selain on voinut saada saman mainoksen ruudulleen jopa kymmeniä kertoja. Isossa verkkomediassa tai mainosverkossa 5 miljoonaa voidaan toisaalta ajaa läpi yhden maanantaipäivän aikana. Eli jos mainostaja on olettanut, että kampanja kestää viikon, niin voikin olla, että näytöt onkin ajettu päivässä loppun. Niinpä toistokertarajojen ja mainosten tasaisten ajamisen puolesta joutuu usein näkemään vaivaa, ettei tule ikäviä yllätyksä, kun kampanja onkin ohi muutamassa tunnissa tai yhdessä päivässä.

Lisäksi voidaan tietysti kritisoida sitä, että jos verkkomedia on sijoittanut mainospaikkoja pitkin sivustoaan, myös sivujen keski- tai alalaitoihin paikkoihin, jotka edellyttävät, että selainta "skrollataan" alaspäin, että mainos ylipäänsä tulee näkyville, niin "saat mitä tilaat" ei välttämättä toteudu. Mediatoimistoilla on käytössään ohjelmistoja, joilla voidaan trackata myös sitä, kuinka suuri osa jaetuista mainoksista on todella tullut näytön kuvaruudulle, ja kuinka moni olikin jäänyt sinne sivun alalaitaan piiloon. Eli median raportoima "mainosnäyttöjen eli impressioiden määrä" voikin sisältää suuren osan mainosnäyttöjä, joita kukaan ei ole koskaan nähnyt. Tämän välttämiseksi on hyvä selvittää etukäteen, millaisilla mainospaikoilla CPM-hintaan ostetut mainokset tullaan esittämään. Sivun ylimpinä olevista mainoksista pyydetään luonnollisesti kovempia CPM-hintoja kuin sellaisista, jotka tulevat vain osalle kävijöistä näkyville.

Luettelopuolella Directa yritti "mullistaa markkinat" tuomalla nettikatalogi-markkinoille ostotavan, joka oli hinnoiteltu mainosnäyttöpohjaisesti, sen sijaan että ostettaisiin vanhan käytännön mukaan vuosi-ilmoitus katalogiin, josta ei ollut mitään takeita huomaako kukaan ilmoitusta. Idea oli hyvä, toteutus joko tahallisen tai "vahingossa" surkea, tietenkin median eduksi, ostajan haitaksi. Toteutushan oli sellainen, että "hakuosumat" olivat suurelta osin täyttä roskaa, ja kun hinnoitteluperusteeksi oli asiakassopimuksiin kirjattu hakutulos, mutta puhelimessa myyty ja markkinoitu "tulospohjaista mainontaa" (ks. jäljempänä mitä se oikeasti on), niin katastrofi oli valmis. Yhtiö on syytteessä törkeästä petoksesta ja markkinointirikoksesta.

3) Klikkipohjainen ostaminen - maksat vain klikanneista

Hakukoneet kuten Google ja sen jälkeen isot kansainväliset mainosverkot ja mediat toivat Suomeenkin klikkipohjaisen hinnoittelun. Kotimaiset verkkomediat harasivat vuosia sitä vastaan, mutta ovat vihdoin tajunneet, että joko ovat mukana yhä kasvavien verkkomainosrahojen jaossa, tai ulkona siitä. Parempi ehkä olla kuitenkin mukana? Median kannalta olennaista tietysti on, että prime-paikoista pyydetään edelleen prime-hintaa, mutta sitä loputonta vapaata inventaariota täytetään CPC-kampanjoilla.

Klikkipohjaisessa mainonnassa mainostaja maksaa vain mainoksista, joita klikataan, jolloin klikki ohjaa kävijän jo asiakkaan sivuille tai ainakin kampanjasivuille, ja tarjoutuu mahdollisuus esim. myydä tälle jotakin. Kaikki ne mainosesitykset, joita ei klikata, tulevat ilmaiseksi kaupan päälle...

Tästä syntyy myös helposti se harhakuva, että vain ne mainokset, jotka klikattiin, voivat vaikuttaa ja johtaa johonkin mainostajan tavoitetilaan, kuten kauppatapahtumaan, ja että muut mainokset, joita ei klikattu, "menivät hukkaan". Jopa mediat itse hölmöyttään ruokkivat jatkuvasti tätä mielikuvaa, toimittamalla "kampanjan loppuraportteina" tilastoja, joissa kerrotaan pelkästään kertyneet klikkimäärät.

Todellisuudessa on helppo mittamalla osoittaa, että kauppaa syntyy ja liikennettä kertyy asiakkaan sivustolle myös niiden mainosten jälkeen, joita ei kukaan klikannut. Eli käyttäjä on nähnyt mainoksen, ja ehkä saanut siitä idean mennä suoraan tai hakukoneen kautta mainostajan sivustolle selvittämään lisätietoja mainostetusta tuotteesta tai palvelusta. Ja joskus jopa ostanut ko. tuotteen tai palvelun.

Tietenkään mitään aukotonta tapaa todistaa ehdottomia syy-seuraus-suhteita ei ole - paras mittari on lopulta syntyneiden kauppojen määrä kampanjan aikana verrattuna normaaliin kauppojen määrään, eivät niinkään Web-analytiikan prosentit. Jos kauppa kasvoi, kun banner-kampanja lähti liikkeelle, ja muita kampanjoita ei ollut samaan aikaan, niin on helppo päätellä, että kasvanut kauppa johtui todennäköisesti banner-kampanjasta. Mikään Web-analytiikka ei ole aukotonta, koska aina voi olla niin, että käyttäjä on nähnyt mainoksen, jopa klikannut sitä, käynyt tutkimassa ostokohteen tietoja, ja vasta myöhemmin palannut tekemään kaupan - eri tietokoneelta. Web-analytiikka näyttää silloin, että konversiota ei tullut, vaikka kauppaa oli tullut. Viimeisen klikin kritiikistä on paljon puhuttu tässäkin blogissa, ja sillä tarkoitetaan juuri sitä, että ei voida tuijottaa vain välittömästi mainosklikin jälkeen syntyneitä tapahtumia, ja olettaa, että mainonnalla ei ollut muuta vaikutusta. On helppo osoittaa myös se, että hakuliikenne kasvaa, kun banner-kampanja käynnistyy, eli Web-analytiikassa käyttäjä näkyy viimeisen klikin logiikalla hakukoneesta tulleena, vaikka oli ehkä saanut virikkeen mennä hakukoneelle bannerista.

Verkkomediat, jotka ovat haranneet klikkipohjaista ostamista vastaan, ovat perustelleet tätä ikuisesti samoilla kuluneilla fraaseilla, "emme voi ottaa vastuuta mainoksen sisällöstä, toimiiko se vai ei". Mitä ylimielisyyttä, tyhjänpäiväistä löpinää ja ymmärtämättömyyttä CPC-kampanjan toimintalogiikasta! Ei Google, tai mikään iso mainosverkko tai media, joka myy klikkipohjaista mainontaa, tarjoa suinkaan mainostajille "ilmaista mainontaa", ja jos se mainos sattuu toimimaan, niin mediakin saa siivunsa...

Mainonnanhallintajärjestelmät ovat olemassa sitä varten, että ne pitävät (mainostajan kannalta ikävä kyllä) varsin perusteellisesti huolen siitä, että mainostajat pistetään kisailemaan keskenään bid-hinnoista (mitä tarjotaan hinta per klikki), ohjataan mainokset juuri sinne missä ne toimivat, ja kuihdutetaan mainokset pois näkyvistä sieltä, missä ne eivät toimi, eli jos mainoksia ei kukaan klikkaa.

Sillä yhtä lailla isossa banner-mainosverkossa kuin hakukoneissa ne mainokset, joita kukaan ei klikkaa, jäävät nopeasti pimentoon, tai niistä joutuu mainostaja nostamaan klikkihinta-tarjouksensa moninkertaiseksi verrattuna mainontaan, joka toimii ja jota ahkerasti klikataan. Järjestelmät ovat sitä varten, että ne huolehtivat siitä.

Mitä tämä tarkoittaa mainostajan kannalta? Sitä, että mediat eivät tosiaan ota puolestasi riskiä siitä, toimiiko mainonta vai ei, ja että tarjoaisivat "ilmaista mainontaa" - maksa vain jos joku sattuu klikkaamaan niitä. Kyllä medioiden mainonnanhallintajärjestelmät huolehtivat siitä, että jos mainos ei kiinnosta median käyttäjiä, niin joko se yksinkertaisesti häviää näkyviltä, ja muut mainokset ohittavat sen, tai sitten joudut nostamaan päivä päivältä klikki-hintaa, nostaaksesi mainoksesi uudelleen näkyville. Eli kuten Googlen logiikassa, "hyvää mainosta" palkitaan alemmalla klikkihinnalla, ja vastaavasti "huonoa mainosta" (jota ei klikata) rangaistaan sillä, että se joko katoaa näkyvistä tai mainostaja joutuu nostamaan klikkihintaa saadakseen sen uudelleen näkyville. Googlen terminologiassa, "nosta bid-tarjousta nostaaksesi mainos etusivulle"...

4) Tulospohjainen ostaminen - maksan vain tuloksesta?

Mainostajan kannalta ns. tulospohjainen ostaminen kuulostaa erittäin houkuttelevalta. Niin houkuttelevalta, että pitäisi myös uskoa, että usein se ei ole totta. Suosittelen tulospohjaista ostamista vain digitaalisen markkinoinnin ammattilaisille, jotka tietävät, mitä ovat tekemässä.

Ikävä kyllä verkkomedian "tulospohjainen ostaminen" on nimittäin nopeasti johtanut monenlaiseen yksinkertaisen ja osaamattoman ostajan huijaamiseen. Alkuperäinen ideahan oli kaunis, että mainostaja maksaa vain haluamastaan tuloksesta, esim. ostotapahtuma, koeajopyyntö, yhteydenottopyyntö, newsletter-tilaus, rekisteröityminen palveluun tms. Ja mainostaja ja media keskenään neuvottelivat, mitä mainostaja on valmis maksamaan per sovittu tulos eli konversio tai transaktio.Trendikkäästi puhutaan silloin hinnoitteluista, jotka ovat ""Cost per Action" (CPA); "Cost per Lead" (CPL) tai melkeinpä miikä tahansa kirjain kolmantena, kunhan ei M eli mille, tuhatta mainosesitystä, joka viittaa näyttöpohjaiseen ostotapaan.

Kun tämä kuulosti mainostajan kannalta niin houkuttelevalta, alalle ilmaantui nopeasti kasapäin erinäisiä huijareita, jotka vedättävät tyhmää ostajaa houkuttelevilla lupauksillaan, ja äkkiä mainostaja maksaa lähes jokaisesta syntyvästä kaupasta "komission" mainosverkolle tai medialle, vaikka itse kauppojen määrä ei kasvaisi yhtään mihinkään.

Mikään ei ole sen harhaanjohtavammin markkinoitua digitaalista markkinointia kuin "tulospohjainen mainonta". Sopimuksia tehdään milloin mistäkin "syntyneistä tuloksista", joissa mainostaja ei oikeasti ole saanut vastineeksi mitään, mutta maksaa silti medialle "saavutetuista tuloksista". Räikeimpänä esimerkkinä jälleen tämä yksi katalogi-palvelu, joka on puhelinmyyntinä markkinoinut ja edelleen markkinoi kirjallisesti verkkosivuillaan, että "maksa tuloksista". Ja sitten sopimuksessa hinnoittelukriteerinä onkin edellä mainittu näyttöpohjainen hinnoittelu, eli medialle kolikko kilahtaa kassaan joka kerran, kun mainos on saatu jaettua, täysin riippumatta siitä, reagoiko siihen kukaan millään tavalla!

Yhtä lailla isotkin verkkomediat markkinoivat tänä päivänä "tulospohjaisena mainontana" todellisuudessa klikki-perusteisia kampanjoita, joissa "tuloksiksi" on tulkittu siis mainosklikkaukset. Jokainen verkkokauppias tietää, että noita klikkejä tarvitaan vähintään kymmeniä jollei toistasataa tai vielä paljon enemmän yhden onnistuneen kaupan saamiseksi, joten onnistuneesta "tuloksesta" ollaan vielä yhden mainosklikkauksen jälkeen hyvin kaukana.

Entä sitten ne aidot "tulospohjaiset kampanjat", joissa mainostaja maksaa vain ja ainoastaan syntyneestä kaupasta? Ikävä kyllä näissäkin osaamaton ostaja tulee helposti huijatuksi, jos hänellä ei ole digitaalisen markkinoinnin osaamista. Maksetaanko vain klikin jälkeisistä kaupoista, vaiko myös mainosesitysten (joita ei klikattu) jälkeisistä kaupoista? Kuinka kauan klikin tai mainosnäytön jälkeen syntynyt kauppa tulkitaan ja hyväksytään tuon klikin tai mainosnäytön "ansioksi"? Miten oikea komissio-palkkio määriteltiin? "Testattiinko aluksi ns. oikeaa hintatasoa" mainosverkon inventaarion kehnoimmilla paikoilla, ja sopimuksen teon jälkeen alkoikin syntyä yllättäen kauppaa aivan solkenaan mainosverkon inventaarion parhailla paikoilla? Ja niin edelleen.

Totta kai myös on esimerkillisiä ja rehellisesti toimivia kumppanuus- eli affiliate-ohjelmia, joissa vaikkapa blogin pitäjää palkitaan siitä, että hän ohjaa sivustoltaan asiakkaan verkkokauppaan ostamaan jonkin blogissa esitellyn tuotteeen tai palvelun. Isolle verkkokaupalle on suureksi eduksi saada Internetiin iso joukko pieniä sivustoja, jotka ohjaavat linkeillään ja affiliate-ohjelmillaan potentiaalisia asiakkaita suoraan verkkokauppaan, ja palkkio maksetaan vain syntyneestä kaupasta. Toimiva affiliate-ohjelma on win-win-suhde, jossa molemmat osapuolet hyötyvät.

Kuten tästä katsauksesta ehkä kävi ilmi, verkkomainonnan ostotavoissa tuntuu, että vastuu on aina lopulta mainostajalla, jonka täytyy tietää mitä on ostamassa, ettei tule huijatuksi. Kokemattomalle ostajalle suosittelisin ensimmäisenä klikki-perustaista ostotapaa. Siinä helpoimmin tietää, mistä maksaa, ja jos "kauppa ei käy" kampanjan myötä, ei ainakaan käy mediaa syyttäminen.

- Ismo Tenkanen

Käyttäytymiskohdennetun mainonnan "esto" luo turhia odotuksia

Verkkomainonnan lainsäädäntö ja alan omat itsesääntely-pelisäännöt ovat muuttumassa. IAB Finland tiedottaa muutoksista omilla sivuillaan:

http://www.iab.fi/uutiset-ja-tiedotteet/tiedotteet/iab-n-tietosuojatyoeryhmaen-tiedote-14-4-2011/

Englannissa ollaan jo testaamassa uusia käytäntöjä mm. käyttäytymiskohdennetun mainonnan osalta. On perustettu sivusto, johon voi käydä ruksimassa isoilta mainosverkoilta, kenen mainonnan haluaa "turn off" - siis lupauksen mukaan jopa "kääntää pois päältä".

http://www.youronlinechoices.com/uk/your-ad-choices

Mikä muuttuu, jos "kääntää Google-mainonnan pois päältä"?

Testasin heti itse, mikä muuttuu, jos klikkaa vaikkapa Googlen kohdalta "turn off". Toki tiedän, että tuossa heti rasti ruutuun -taulukon alla muistutetaan, että:

"If you choose to turn off online behavioural advertising it does not mean you will no longer receive advertising on the internet. However, it does means that the display advertising you see on websites may not be tailored to your likely interests or preferences on the web browser you are currently using."

Siis ideana on, että mainonta ei tämän jälkeen olisi "käyttäytymiskohdennettua", vaan ko. selaimelle tulisi vain satunnaisia mainoksia, jotka näkyvät kaikille.

Tosiasiassa tämä ei mitenkään pidä paikkansa. Esimerkiksi Googlen kohdentamismahdollisuudet mainonnalle ovat mainosverkossaan seuraavat:
1) Avainsanakohdennus: kun sivulla esiintyy mainostajan valitsema avainsana, esitetään valittu mainos
2) Mediakohdennus: kun selain menee valitun median sivulle, esitetään valittu mainos
3) Aihealueen (topic) mukainen kohdennus: kun selain menee valitun aihealueen mukaiselle sivulle (jonka julkaisija määrittänyt, että ko. sivu sisältää ko. aihealueen sisältöä), näytetään valittu mainos, joka kohdennettu ko. aihealueelle
4) Remarketing-kohdennus; kun selain vieraillut mainostajan valitulla sivulla, näytetään mainostajan valittu mainos kaikkialla AdSense-mainosverkossa

Mikä siis näistä neljästä päättyy, kun käyttäjä päättää mennä "turn off", eli "sulkemaan pois" Google-mainonnan? Oikea vastaus: ainoastaan neljäs kohdennustapa. Muut toimivat kuten ennenkin.

Onko kuluttajalla mitään edellytyksiä ymmärtää muutosta?

Jos nyt siis pitää olla Internet-mainonnan ammattilainen, jotta ymmärtää, mikä muuttuu, ja mikä ei muutu, niin mitähän mahdollisuuksia keskivertokuluttajalla on ymmärtää, minkä hän oikeastaan "sulkee pois", kun haluaa mielestään lopettaa käyttäytymiskohdennetun mainonnan?

Eli pointti on nyt siinä, että käyttäytymiskohdennetuksi mainonnaksi on nyt siis tulkittu evästeeseen perustuva selaimen tunnistaminen siitä, että olen esim. vieraillut golf-sivulla, ja sitten siirtyessäni johonkin muuhun saman mainosverkon sivustolle, minulle esitetään tuon cookien perusteella golf-mainos. Tällainen kohdentaminen siis loppuu kyseisen mainosverkon osalta, jos valitsee "turn off" tuolta  Youronlinechoices-sivustolta.

Mutta mikä jatkuu ihan normaalisti - business as usual? Mm. seuraavat:

- kun menet Gmail-sähköpostiasi lukemaan, ja tekstissä vilahtaa Dublin, tulee kylkeen Dublin-lentojen mainos, ja Dublinin hotellien mainoksia
- kun menet sivustolle, jossa on mainostajaa kiinnostavaa aihealuetta (topic) käsittelevää materiaalia, tulee mainostajan aihealueeseen kohdistama mainos
- kun menet verkkomedian sivustolle, jonka mainostaja on valinnut mediavalikoimaansa, tulee mainostajan ko. mediaan kohdistama mainos

Kuitenkin, jos kysyttäisiin tavalliselta maallikolta, niin varmaankin erityisesti omien sähköpostiviestien tekstisisällön perusteella kohdistettu mainonta koetaan "seurannaksi", "yksityisyyden loukkaukseksi" ja "kohdennetuksi mainonnaksi", mutta koska se ei perustu cookieen, vaan yksinkertaiseen ohjelmointilogiikkaan (kuten tuossa esimerkisssä, jos sivulla esiintyy avainsana Dublin - näytä Dublin-mainos), niin mikään ei muutu. Silti kuluttaja luulee estäneensä kohdennetun mainonnan.

Pelkäänpä, että lainmuutos ja valittu itsesääntely-linja aiheuttaa paljon porua sosiaalisessa mediassa ja niiden käyttäjissä. Valitukset siitä, että "estin Google-mainokset, ja se silti jatkaa niiden näyttämistä", täyttävät kaikki valituskanavat.

Enpä haluaisi olla ainakaan tämän palautekanavan vastaaja:
http://www.youronlinechoices.com/uk/how-to-make-a-complaint

Nähtäväksi jää, millainen sotku tästä vielä syntyy.

Hakunäkyvyys sanoilla joita ei haeta ei paljoa auta!

Hakunäkyvyys on taatusti digitaalisen markkinoinnin väärin ymmärretyimpiä termejä. Suurin osa ihmisistä ymmärtää asian siten, että mennään Googleen, ja kirjoitetaan yrityksen oma nimi hakukenttään, ja kun hakutulokseen ponnahtaa oma saitti kärkeen, ollaan tyytyväisiä: yrityksemme hakunäkyvyys on kunnossa!

Mistä sanoista sivuston hakukoneliikenne saadaan?

On tietysti kiva, jos yrityksen oma domain on kyseistä nimeä googlatessa hakutulosten kärjessä, mutta sehän vain tarkoittaa sitä, että yrityksen sivut löytyvät hakukoneesta niille, jotka laiskuuttaan eivät viitsi kirjoittaa domainia selaimen osoitekenttään, vaan menevät sivustolle Googlen kautta.

Nimittäin siihen aikaan, kun työskentelin tutkimus-/mittauspuolella, ja asiakkaanani oli satoja verkkomedioita, oli helppo nähdä, että kullekin medialle tuli hakukoneista eniten liikennettä juuri verkkomedian omalla brändi-nimellä. Eli median seuraajat saapuivat sivuille kirjoittamalla Googleen median nimen, ja klikkaamalla sitten hakutulokseksi ykköseksi noussutta linkkiä median etusivulle.

Tämä tietysti todistaa, miten tärkeätä on, että sivusto on ykkösenä hakutuloksessa omalla nimellään, mutta ei tämä tarkoita vielä sitä, että sivuston hakukoneoptimointi olisi hoidettu kuntoon...

Paras tapa selvittää, missä jamassa on oman sivuston hakunäkyvyys, on mennä Web-analytiikkaraporttiin, ja vilkaista sieltä, millä avainsanoilla on saavutettu hakukoneiden kautta sivustolle saatu liikenne. Kun tämä pystytään vielä useimmissa web-analytiikkaraporteissa jakamaan maksuttomaan ja maksulliseen liikenteeseen, nähdään, mitkä sanat ohjaavat liikennettä luonnollisten (maksuttomien) hakutulosten kautta, ja mitkä maksullisten hakumainosten kautta, jos sivusto käyttää hakumainontaa.

Tällöin nähdään välittömästi, onko tilanne se - mikä se on ikävä kyllä erittäin monella yrityksellä - että luonnollisten hakutulosten joukossa ei ole juuri mitään muuta kuin yrityksen omaan brändiin liittyviä hakuja!

Liikenne omalla brändinimellä on vain hyvä alku

Vaikka yrityksen oma brändi on ilman muuta hyödyllistä hakunäkyvyyttä, niin yksin se ei paljoa auta - silloinhan yritys ei saa hakukoneista käytännössä lainkaan potentiaalisia uusia asiakkaita, vaan yrityksen Web-sivut löytävät lähinnä ne, jotka jo etsivät kyseistä yritystä hakukoneesta, ja tietävät yrityksen entuudestaan.

Paljon tärkeämpää uusasiakashankinnan ja liiketoiminnan kasvun kannalta olisi, jos yritys löytyisi hakukoneista niillä yrityksen tarjoamiin tuotteisiin tai palveluihin liittyvillä avainsanoilla, joita yritys myy, eikö totta?

Mutta löytyvätkö yrityksen tuotteet ja palvelut siltä Web-analytiikan listalta, joka kertoo, millä avainsanoilla liikenne sivustolle on saavutettu? Jos eivät löydy, tai nuo sanat löytyvät ainoastaan maksullisten hakujen puolelta - silloin yrityksen hakukoneoptimointi ei ole kunnossa.

Hyödytön hakukonenäkyvyys väärillä avainsanoilla

Nykyisin kun näkee työpaikkailmoituksia, joissa haetaan yrityksen palvelukseen hakukoneoptimoinnin ammattilaisia, on helppo huomata, miten hakemuksissa korostuvat vaatimukset useiden ohjelmointikielien osaamisesta ja ylipäänsä teknologinen osaaminen. Samoin kun lukee verkossa vellovaa ns. hakukonegurujen omia keskusteluforumeita, niissä nämä "gurut" korostavat teknistä osaamistaan.

Mikä tästä on lopputuloksena? Ikävä kyllä usein törmää asiakkaan sivustoon, jossa sivusto on teknisesti viimeisen päälle oikeaoppisesti hakukoneoptimoitu - mutta yrityksen liiketoiminnalle täysin hyödyttömillä avainsanoilla! Sivuilla tarjotaan sellaisia ammattiterminologialla höystettyjä spesifejä tai hienoilla markkinointinimillä ristittyjä ratkaisuja, joita ei edellisen kuukauden aikana ole haettu hakukoneista kertaakaan tai parhaimmillaan 1-3 kertaa kuukaudessa!

Ja sitten ihmetellään, miksi hakukoneista ei saadakaan trafiikkia, vaikka sille optimointi-gurulle maksettiin monta tonnia optimointiprojektista!

Hakukoneoptimointi on paljon muutakin kuin koodia!

Näyttää ikävä kyllä siltä, että hakukoneoptimoinnin korostettu teknologia-arvostus on johtanut tähän tilanteeseen. Jos optimointi-guru on teknologia-spesialisti, joka on guru koodaamaan, niin hän kyllä saa sivuston nopeasti siihen malliin, että hakukoneiden robotit pystyvät indeksoimaan sivuston sisällön optimaalisesti. Mutta entä jos tämä sisältö on sellaista, jota kukaan ei koskaan hakukoneista etsi?

Hakukonemainonnan kiinteä integrointi yrityksen markkinointiin on juuri tästä syystä avainasia. Huono integraatio tarkoittaa karmeimmillaan - ja tähän törmää aivan jatkuvasti - sitä, että yrityksellä on parhaillaan verkossa ja/tai verkon ulkopuolella menossa kymmenien, jopa satojen tuhansien eurojen markkinointikampanja, jonka hedelmiä ohjataan hakukoneista suoraan kilpailijalle...

Eli yksinkertaisesti jos tilanne on se, että kirjoittamalla hakukoneeseen markkinointikampanjan avainteemoja ja myytäviä tuotteita, ja hakukone tarjoaa ainoastaan kilpailijoiden hakutuloksia, niin yrityksen markkinointipanostukset auttavat kyllä koko toimialan myyntiä ja markkinointia, mutta osin kilpailevien yritysten piikkiin!

Ja kun tästä tilanteesta sitten huomauttaa mainostajan markkinointipäättäjää, niin vastaus on aina sama: kyllä me ollaan hoidettu hakukonemarkkinointi ja -optimointi kuntoon, se on ulkoistettu firmaan X, joka on alan spesialisti. Epäilemättä on, ja spesialistifirmassa on toinen toistaan gurumpi teknologiahirmu palkattu, mutta jolle kukaan ei ole huomannut kertoa, mistä mainostajan liikevaihto oikeasti muodostuu, milloin käynnistyvät isot markkinointipanostukset, ja mitkä ovat niissä avainteemat!

Aina ei voida pyytää asiakkaalta top 10 -tuotteita!

Lopuksi pitää kuitenkin muistuttaa myös asian kääntöpuolesta. Toki osa hakukoneoptimointi-yrityksistä on ymmärtänyt sen, että hakukoneoptimoinnissa on olennaista myös se, että ennen sivuston hakuystävällisyyden tutkimista selvitetään, mistä asiakkaan liikevaihto ja myynti muodostuu, ja tehty tästä avainsana-analyysi, jonka perusteella suositellaan, että näistä kymmenestä avainsanasta tulisi tehdä sivustolle sisältöä, joka optimoidaan hyvin.

Aina tämä ei kuitenkaan ole oikea resepti. Asiakkaat kertovat tämän tästä hämmentyneinä SEO-guruista, jotka ovat marssineet vaikkapa mediataloon tekemään SEO-projektia, ja ensi töikseen tokaisseet asiakkaalle, että listatkaa ensin ne top 10 avainsanat, joilla haluatte hakutulosten kärkeen! On siinä suut olleet pyöreänä mediatoimituksissa, kun avainteemat, joilla liikenne pitäisi saada ohjattua hakukoneilta verkkomediaan, vaihtuvat joka päivä sen mukaan, mitkä sattuvat olemaan päivän uutisotsikot!

Yhtä hankala on tilanne verkkokaupalla tai matkailualan verkkopalvelulla, jonka valikoimassa on tuhansia tai jopa kymmeniä tai satoja tuhansia eri nimikkeitä tai matkakohteita. Toki voidaan katsoa mitkä ovat kunkin kuukauden top 10 -myyntivaltit, ja optimoida noista kohteista hyvät sivut, mutta tosiasiassahan asiakkaan koko tuhansien kohteiden valikoima pitäisi saada hakukoneiden indekseihin, ei vain ne top 10 -tuotteet, vaan myös se long tail, josta voi kertyä vuositasolla erittäin merkittävä myynti.

Toisaalta hyvin optimoitu sivusto auttaa verkkokauppaakin sen katsomisessa, mihin on parhaillaan eniten kysyntää, ja miten se kysyntä muuttuu. Verkkokirja- tai levykaupassa voidaan tarkastella kuukausittain haetuimpia nimikkeitä, ja hoitaa inventaariota kuntoon näihin kysyttyimpiin nimikkeisiin. Matkailuyritys voi puolestaan seurata trendejä, mitkä maat ja matkakohteet ovat eri vuodenaikoina nousussa, mitkä laskussa, ja pyrkiä hankkimaan tarjontaa kasvavaan kysyntään.

Hyvä markkinoinnin ja hakukonenäkyvyyden integrointi on siis vuorovaikutusta kahteen suuntaan. Siksi on tarpeen, että integrointi on todella hoidettu.

Googlen CPA-hinnoittelu - kannattaako verkkokauppiaalle?

Googlen hakukonemainontaa CPA-hinnalla! Maksa vain kun syntyy kauppa! Verkkokauppiaan unelmako - riski Googlelle, maksimihyöty kauppiaalle?

Näinhän se Google toivoo meidän ajattelevan. Ihan näin ruusuista ei kuitenkaan ole Googlen tarjoama CPA-hinnoittelu. Itse rinnastaisin sitä siihen, että säädät AdWords-tilisi hallinnan automatiikalle, ja annat Googlen vapaasti säätää (laskennallista) klikkihintaa sellaiselle tasolle, että tavoiteltu CPA-hintataso toteutuu.

CPA-hinnoittelu ei ole riskin siirtämistä medialle

Niiden verkkomedian edustajien suusta, jotka eivät itse tarjoa CPA-hinnoittelua, on toistamiseen saatu kuulla, että "ei media voi ottaa kauppiaan puolesta riskiä" siitä, miten mainonta johtaa kauppaan. Ja että jos CPA-hintaa tarjoaisi, sittenhän mainostajan kannattaisi tehdä huonoja mainoksia, joita kukaan ei klikkaa, niin "mainostaja saisi ilmaista mainontaa", jolla tehdä yritystään ja tuotteitaan tunnetuksi.

Nämä ovat kliseitä, jotka kertovat siitä, ettei puhuja ymmärrä, miten CPA-hinnoittelu toimii. CPA-hintaa ei yleensäkään tarjota mainostajalle, jolla ei ole jo selkeää historiadataa ja siten näyttöä siitä, millä prosentilla mainoesitykset johtavat kauppatapahtumaan. Etenkin Googlelle CPA on puhdas laskentamalli, jossa se itse ei ota mitään riskiä kauppiaan puolesta, vaan ideana on vain optimoida mainonnan määrää ja klikkihinta-tarjousta sille tasolle, että tavoiteltu CPA-hinta, joko maksimi-CPA-hinta tai keski-CPA-hinta toteutuu.

Suomen Google itse korosti esityksessään IAB:n hakutyöryhmälle vielä juuri sitä, että CPA ei ole sillä hinnoittelutapa, vaan Googlen CPA-strategiassakin hinnoittelu on edelleen klikkipohjaista eli CPC, cost per click. Siis Googlen CPA-malli on optimointitavoite, jossa voidaan asettaa CPA-hinnalle tavoitehinta, mutta hinta per tavoitetapahtuma on vain laskennallinen, todellinen hinnoittelu mainonnalle tapahtuu kuitenkin syntyneiden klikkien perusteella.

Mitä CPA-hintaan siirtyminen edellyttää hakukonemainostajalta?

Verkkokauppiaaalle, joka on kytkenyt konversiodatansa Googlen AdWords-hakutiliin, joko Google Analyticsin tai Googlen oman tuloksenoptimointityökalun (Conversion Optimizer) avulla, tarjotaan mahdollisuutta tavoitella haluttua CPA-hintaa. Edellytyksenä, että kampanjaa voidaan optimoida haluttuun CPA-hintaan, Google vaatii vähintään 15 konversiotapahtumaa edellisen 30 päivän aikana.

Miten maksimi-CPA-hinta lasketaan?

CPA-hinnan laskentamalli on Googlella äärimmäisen yksinkertainen. Korkein tarjottu CPA-hinta lasketaan yksinkertaisesti jakamalla korkein tarjottu CPC- eli klikkihinta konversioprosentilla. Siis, jos tarjoat parhaillaan Googlen AdWords-kampanjasi korkeimmaksi CPC-hinnaksi vaikka 0,60 euroa, ja konversioprosenttisi on esim. Google Analytics-datan perusteella 4,5 %, niin maksimi-CPA-hinnaksi Google ehdottaa 0,60 / 0,045 = 13,33 euroa. Maksimi ei tarkoita sitä, että tuo hinta veloitettaisiin joka konversiosta, vaan Google pyrkii säätämään klikki-hintaa siten, että CPA asettuu korkeintaan tuolle tasolle.

Google EI ota riskiä puolestasi. Googlen sivuilla todetaan:

An important note: Your actual CPA depends on factors outside Google's control, so it may exceed the maximum CPA you specify. The Conversion Optimizer uses historical conversion data to predict the likelihood your ads will convert. However, your actual conversion rate can be affected by changes to your website and ads, or external factors such as increased competition. If your actual conversion rate turns out to be lower than the predicted conversion rate, your actual CPA may exceed your maximum CPA bid.

Käytännössä siis oletuksena on, että konversioprosentti säilyy muuttumattomana. Googlen automatiikka lähtee siis hakemaan uutta klikkihintaa, jolla tavoiteltu CPA-hinta saavutetaan. Jos siis CPA-hintaa itse pudottaa, käytännössä mainonnan volyymi ja kustannukset mutta myös kauppojen määrä todennäköisesti putoavat, ja jos CPA-hintaa nostaa, lähtee Google nostamaan klikkitarjousta, jolloin myös mainonnan volyymi ja sitä kautta konversioiden määrä nousevat.

Kannattaako CPA-hintaan siirtyä?

CPA-hintaan siirtyminen tarkoittaa pitkälti hakukonemainostajalle ohjasten luovuttamista Googlen optimointiautomatiikalle, klikkitarjoukselle avointa valtakirjaa. Eli ikään kuin annetaan Googlelle vapaat kädet klikkitarjouksen säätämiseksi sille tasolle, että tarvittava mainonnan volyymi ja sitä kautta CPA-tavoite toteutuvat.

No, kannattaako tämä mainostajalle? Ei siihen voi antaa yleispätevää vastausta, kun kaikki riippuu kaikesta, ja jokaisella verkkokaupalla on eri tilanne konversioprosentin, klikkihintojen ja kannattavuuden osalta, mitä verkkokauppa yleensä voi ja kannattaa maksaa per kauppatapahtuma medialle.

Esimerkiksi jos ehdotettu CPA-hinta on 5 euroa, 15 euroa tai 35 euroa, niin on tietenkin täysin verkkoliiketoiminnan keskioston arvosta ja katteista kiinni, kannattaako tuollaista summaa per transaktio maksaa. Jos myydään edullisia kuluttajatuotteita alhaisella katteella, pieneenkään CPA-hintaan ei ole varaa, jos myydään hyväkatteisia ja kalliita palveluja, voidaan tarjota jopa paljon suurempia CPA-hintoja kuin edellä mainittu.

Medialle, tässä tapauksessa Googlelle, CPA-hinta on vain tapa tarjota mainostajalle mainontaa hinnoittelumallilla, joka on psykologisesti miellyttävän kuuloinen: kun tulee hiljaisia kauppapäivä, tai jopa nollatransaktio-päivä, et maksa mainoksistasi ko. päivänä mitään. Kun tulee vilkas kauppapäivä, ei kirpaise lohkaista medialle komissiota toteutuneesta hyvästä myynnistä.

Kun Googlen takaporttina on aina huomautus siitä, että lopullinen CPA-hinta voi myös ylittää tavoitellun CPA-maksimihinnan, mikään keinottelu ja taktikointi verkkokaupalle ei kannata. Jos CPA-hintaan siirtyy siis heti sesonkipiikin jälkeen, ja konversio romahtaa hiljaisena aikana, tulee ikävä yllätys myös toteutuvaan CPA-hintaan.

Googlen omien koulutusten ohjeistuksena on, että ensin tulisi kokeilla ehdotettua CPA-hintaa. Jos se on korkeampi, kuin mikä on kauppiaalle kannattavaa, CPA-hintaa on syytä alentaa, mutta todennäköisesti tämä johtaa myös kauppatapahtumien putoamiseen. Jos taas CPA-hinta on hyvin edullinen mainostajalle, kannattaa nostaa CPA-hintaa ja seurata, miten mainonnan volyymi ja kauppojen määrä kasvavat.

Itsestään selvää on, että Google on rakentanut järjestelmänsä ja toimintalogiikkansa isojen volyymien verkkoliiketoimintaan. Jos kauppaa tulee verkon kautta vain satunnaisesti, tai hyvin kausiluontoisesti, ei tämä logiikka tietysti toimi. Riskit ovat edelleen mainostajalla, eivät Googlella.