Verkkokauppa-alusta ei hoida hakukoneoptimointia puolestasi

Mikäli verkkokauppa-alustojen omia esittelyjä olisi uskominen,  valitsemalla "oikea" alusta verkkokaupassa hoituvat hakukoneoptimoinnin haasteet automaattisesti. "Meiltä toimitetaan Googlelle tiedot automaattisesti yön yli", "SEO-optimointi hoituu automaattisesti" tai "erillistä hakukoneoptimointia ei tarvita", kun valitset tietyn alustan. Ikävä kyllä mikään verkkokauppa-alusta ei hoida hakukoneoptimointia puolestasi, ja syy on yksinkertainen: verkkokaupalle hakukoneoptimointi merkitsee sisällöntuotantoa, tuote-esittelyjen kirjoittamista ja perusteluja sille, miksi juuri tietty tuote tai palvelu kannattaisi valita. Hakukoneoptimoinnista lopulta vain 5-10 % on koodin viilaamista ja otsikoiden kuntoon saattamista, ja ikävä kyllä mikään valmis alusta ei kirjoita tekstejä puolestasi.

Mitä verkkokauppa-alustat hoitavat "automaattisesti"

Kun verkkokauppa-alustan myyjä kertoo, että heidän järjestelmänsä syöttää Googlelle tiedot "automaattisesti", kyse on lopulta vain siitä, että järjestelmä lähettää sitemapin eli sivukartan Googlelle vaikkapa päivittäin. Lähes kaikki modernin alustat osaavat myös luoda katalogeista verkkokauppaan syötetyistä tuotetiedoista tuotteen otsikon kyseisen tuotesivun otsikoksi, jolloin googlaamalla kyseistä otsikkoa se löytyy jopa Googlen ilmaisten hakutulosten kärjestä - jos tuotetieto on niin eksakti, että sille ei juurikaan ole kilpailua. Valitettavasti vain asiakkaasi harvoin googlaavat eksakteja tuotenimiä, tyyliin "Kaasugrilli BBQ+ 4 + 1 - Master Cook", jolla tuote siis löytyy verkkokaupan tuotekatalogista ja siten myös Google-hausta, kun verkkokauppa-alusta "automaattisesti" luo katalogista verkkokauppaan syötetystä tuotenimestä sivun otsikot (Title ja H1-otsikko).

Ja kun sitten googlaa tuollaista täsmällistä tuotenimeä, hakutulos saattaa silti olla luotaantyötävä, jos hakutuloksen otsikon lisäksi itse tuotekuvauksessa ei ole mitään järjellistä, vaan hakutuloksessa lukee otsikon alla "tuotenumero 6438168084206. Arvostele tämä tuote. Tarkista myymäläsaatavuus", tai muuta vastaavaa, joka on arkea, kun katselee verkkokauppojen hakunäkyvyyden lähtötilannetta.

Toisin sanoen vaikka alusta osaa muodostaa verkkokaupan inventaariosta tuotesivuja, joissa tuotenimestä muodostuu otsikko, niin tämä ei riitä vielä mihinkään. Hakutermi, jolla sivu löytyy Googlen indekseistä, voi olla niin spesifi, että sille ei löydy kymmentäkään hakua Googlen hakutilastoista edellisen kuukauden - tai jopa vuoden - aikana, jolloin todistelu siitä, että jollain ultraharvinaisella hakutermillä sivu todella löytyy Googlesta ja jopa orgaanisten hakutulosten ykkössijalta, ei ole yhtään mitään merkitystä. Google Search Consolen työkaluilla on helppo tarkistaa, kuinka monta hakuosumaa ja klikkiä verkkokauppa on saavuttanut eri hakutermeillä, ja "liian harvinaisia" tuotenimiä eivät vain asiakkaat etsi.

Eshop_sometitle

Millaisella hakunäkyvyydellä on hyötyä verkkokauppiaalle?

Analytiikan avulla verkkokauppiaan on helppo tarkastella, minkälaisilla avainsanoilla saavutetulla näkyvyydellä on todellista hyötyä verkkokaupalle. Etenkin maksetun hakumainonnan osalta on helppo seurata avainsanoittain, kuinka paljon liikennettä niillä on saavutettu - ja kuinka moni tietyllä avainsanoilla sivustolle houkutelluista on päätynyt ostamaan. Jos analytiikka on oikein asennettu, voidaan seurata euroihin asti, miten hyödyllisiä eri avainsanat ovat olleet verkkokaupalle. Silloin on helppo huomata, että tehokkaimmat ja eniten liikennettä tuovat avainsanat ovat paljon geneerisempiä kuin tuotekatalogien eksaktit tuotenimet. Ihmiset eivät etsikään "Canon i-SENSYS MF641CW A4 MFP" -tulostinta Googlesta, vaan väritulostimia tai jopa "printtereitä", vaikka niitä ei ole kenelläkään tarjolla. Sen sijaan on kokonaisvaltaisia tulostinratkaisuja, mustesuihkumonitoimilaitteita ja mustavalkolasertulostimia. Käytännössä kuitenkin mitä harvinaisempi hakutermi - sitä vähemmän verkkokauppa saa liikennettä, asiakkaita ja euroja! Siksi hakukoneoptimoinnin pitäisi käynnistyä avainsana-analyysistä, jossa lasketaan matemaattisesti indeksiluku kullekin avainsanalle, sen kysynnän ja tarjonnan perusteella. Ideana olisi löytää mahdollisimman haettuja avainsanoja omalta toimialalta, mutta välttää kuitenkin liian yleisiä sanoja.

Pelkkä kärkisijoitus hakutuloksissa ei riitä

Sekään ei vielä riitä, että on valittu oikeat avainsanat, ja nostettu nämä verkkokaupan kategoriaotsikoihin. Vaikka kyseisellä hakutermillä oltaisiin Googlen hakutulosten kärjessä, ei monikaan klikkaa hakutulosta, jos se on Exceleiden syövereistä upotettu lattea tuotekuvaus tyyliin "MASTERCOOK BBQ5-51112-15. BBQ, Value Range. Burners, 5. Dimensions (l x w x h) cm, 156 .." Hakutuloksessa pitäisi olla selkokielistä suomea, ja mieluummin perusteltu, miksi juuri nyt ja juuri tästä verkkokaupasta kannattaa ostaa tämä tuote. "Monitoimitulostimet yrityksellesi ainutlaatuisella 3v Paikan Päällä -takuulla. Täydellinen ylläpito. Avaimet käteen toimitus. Kotimainen perheyritys. Yli 30v kokemuksella" on jo paljon parempi perustelu klikkaukselle, kuin aneeminen tuotekuvaus.

Kuten jokainen voi arvata, tällaisia tuotekuvauksia eivät robotit, algoritmit ja automaatit tuota - jonkun on ne kirjoitettava. Jos kirjoitat Googlen hakutermiin "miesten kauluspaita", niin ykköseksi ilmaisissa hakutuloksissa menee Zalando. On helppo huomata, että Zalando on nähnyt valtavasti vaivaa kirjoittaa arkisistakin tuotteista perusteellisia tuotekuvauksia, ja kaikkein geneerisimmistäkin avainsanoista löytyy sisältöä - järjellistä tekstiä aiheesta. Google ja muut hakukoneet todellakin arvostavat tätä sisältöä, ja siksi "content is king" pätee verkkokauppojenkin hakukoneoptimoinnissa. Sisältöä on vain yksinkertaisesti tuotettava, ja jonkun on sitä kirjoitettava. Mitä houkuttelevammin tietysti sisällön pystyy kirjoittamaan, sitä enemmän saavuttaa ilmaista liikennettä ja myyntiä.

Verkkokaupan hakukoneoptimointi on ennen muuta sisällöntuotantoa

Lähes verkkokaupalle kuin verkkokaupalle pätee sama arvio niiden nykyisestä hakukoneoptimoinnin tilasta: ongelmat löytyvät sisällöstä ja sen ohuudesta, ei niinkään verkkokaupan rakenteesta, koodista tai teknologiasta. Tietenkin kriittiset virheet myös teknisessä puolessa on korjattava - usein verkkokaupoista löytyy identtisiä otsikointeja, duplikaatteja sivujen otsikoista tai metakuvauksista tai samasta avainsanasta kilpailee lukuisia saman verkkokaupan eri sivuja. Suurin työ on kuitenkin sisällöntuotannossa, ja liian ohut tai olematon sisältö on lähes jokaisen verkkokaupan heikoin lenkki.

Harvalla verkkokauppiaalla on sisällöntuotantoon valmista tiimiä tai kirjoittajakuntaa, ja kaikilta tuotevastaavilta sujuva teksti ei onnistu. Pakkopulla paistaa läpi, jos kirjoittamaan tottumaton puoliväkisin määrätään tuottamaan tuotetekstit. Ammattilaista kannattaa harkita, jos tuotteita ja liikevaihtoa on jo sen verran, että verkkokauppaan ja sen markkinointiin jo muutenkin panostetaan, eikä vain ihan satasia kuussa. Hakukoneoptimoitu sisällöntuotanto saattaa myös tuottaa investoinnin siihen nopeastikin takaisin, koska orgaanisen haun parantuminen näkyy nopeasti myös analytiikan avulla verkkokaupan liikevaihdon kasvussa ilmaisten hakutulosten kautta.

Tilaa verkkokaupallesi ilmainen lähtötilanteen tarkistus

Auditoimme verkkokauppojen hakunäkyvyyden ohjelmistolla, joka pisteyttää nopeasti verkkokauppasi lähtötilanteen. Hakukoneoptimoinnin raportti listaa myös kriittiset virheet ja parannusehdotukset. Koodit ja teknologia ovat kuitenkin harvemmilla se avainongelma - sisältö tai sen ohuus tai puuttuminen on sitäkin yleisempää. Meiltä saat apua yhtä hyvin hakunäkvyyden teknisiin ongelmiin, kuin tuote-esittelyjen ammattimaiseen sisällöntuotantoon. Ota yhteyttä, ja kysy lisää!

- Ismo Tenkanen

 


Mihin enää tarvitaan tilintarkastajia, poliiseja ja tuomareita - onhan meillä Helsingin Sanomat

Luin eilen Tomi Lindblomin kirjoittaman kirjan Tapaustutkimus: Brother Christmas. Se on selkäpiitä karmivaa luettavaa siitä, miten valtamedian luottotoimittajat voivat toimia itsenäisinä tutkivina toimittajina niin monissa rooleissa, että hoitavat yrittäjän tai yhteisön tilintarkastuksen, rikostutkinnan, syyteharkinnan ja saman tien tuomion omin päin - pyöveliksi riittää sosiaalinen media. Kukaan ei kirjan luettuaan ainakaan voi vähätellä toimittajan valtaa, sillä yksittäisten toimittajien juttu päätti tässä tapauksessa hyväntekeväisyysjärjestön ja sen vetäjän toiminnan kuin seinään. Yhtään todistetta mistään rikollisuudesta toimittajien ei tarvinnut esittää, eivätkä he saaneet toiminnastaan minkäänlaisia seuraamuksia, eli poliisi päätti pitkän harkinnan jälkeen, ettei myöskään toimittajien toiminnassa ollut syytä epäillä rikosta. Onneksi tapaus päättyi siinä mielessä onnellisesti, että hyväntekeväisyysjärjestön perustaja nousi kansanedustajaksi, vaikka media oli hänen maineensa jo mustamaalannut.

Tapaustutkimus-brother-christmas

"Parran takana ei ollutkaan roisto"

Käsi sydämelle: mitä tulee itsellesi mieleen Brother Christmasista? Eikös se ollut siis se huijari, joka vei hyväntekeväisyysjärjestön rahat omiin taskuihinsa. Vai miten se nyt menikään? Yhdellä massiivisella lehtijutulla, jota kymmenet muut mediat siteeraavat, saadaan kyllä haluttaessa luotua tällainen vaikutelma, vaikka mitään rikosta ei olisi edes tapahtunutkaan. Tässä tapauksessa Helsingin Sanomien ansioituneet ja palkitut tähtitoimittajat Paavo Teittinen ja Maria Manner tekivät "tutkivina journalisteina" töitä selvittääkseen saamansa vihjeen perusteella Brother Christmas -hyväntekeväisyysorganisaation mahdollisia väärinkäytöksiä. Mistään asiasta yhdistys ei ollut saanut tuomiota, ei ollut rikosepäilyjä, ei ollut huonoa mainetta, päin vastoin yhdistys ja sen vetäjä Ari Koponen oli palkittu ansioistaan hyväntekeväisyystyöstä. Hän oli ollut presidentin kutsumana vieraana itsenäisyyspäivän vastaanotolla, vastaanottanut Suomen veteraaniliiton ansiomitalin ja valittu vuoden vapaaehtoiseksi. Olipa hän ollut jopa olympiakisoissa soihdunkantajana.

Yhden selvästikin häiriintyneen henkilön, joka oli vannonut tuhoavansa hyväntekijän maineen, journalisteille vuotamat vihjeet riittivät kuitenkin vakuuttamaan Hesarin tähtitoimittajat Ari Koposen syyllisyydestä, ja toimittajat alkoivat penkoa Brother Christmasin tilejä, vaatimaan yhdistyksen avustustapahtumiin liittyvää kirjanpitoa ja kuitteja nähtäväkseen ja  tarkistamaan "mahdollisia väärinkäytöksiä". Siis vieläpä kuluvasta tilikaudesta - eikö tämä ole kirjanpitäjän ja sen jälkeen tilintarkastajan tehtävä? Entä jos näitä väärinkäytöksiä tämän jälkeen ilmenee - eikö se ole poliisiasia tehdä rikostutkinta, ja jos aihetta ilmenee, sitten syyttäjän tehdä syyteharkinta? Ja jos syyte menee raastupaan asti, eikö se ole oikeuslaitoksen tehtävä päättää, onko rikosta tapahtunut, ja jos on, mikä on tuomio?

 Toimittajat eivät kuitenkaan malttaneet odottaa oikeiden ammattilaisten hoitavan omaa rooliaan, koska olivat oman tuomionsa jo selvästi tehneet. Ei muuta kuin juttu ulos, Hesarin sunnuntainumeroon viisisivuisena, ja toki ovelasti seteliselkärankaisten lakimiesten kautta luetettuna, jotta kukaan ei pääse syyttämään, että tässä nyt väitettäisiin lehtijutussa vielä rikoksen tapahtuneen. Riittää, kun itse jutussa vain annetaan lukijan "tehdä itse omat päätelmänsä", kun heitetään lukuisia kysymyksiä ja epäilyjä ilmaan.  Annetaan rivien välistä ymmärtää, että tässähän meillä on täysi kusipää, joka on vienyt kuolevien lasten ja veteraanien rahat.

Mitä kukaan lukija voi päätellä sanomalehtiartikkelista, joka otsikoidaan "Hyvä pukki?" Koposen Brother Christmas -hahmon valokuvan kera - ja esitetään joukko kysymyksiä ja epäilyjä tyyliin "Kuka saa lahjat?"ja todetaan heti alkuun, että "sosiaalisessa mediassa voi kerätä lapsille tai veteraaneille äkkiä jopa miljoonan, kuten on tehnyt Brother Christmas eli Ari Koponen".  Yhtään rikossyytettä ei huolitellusti tietenkään suoranaisesti esitetä, vaan raskain syytös on, että "HS:n selvityksen mukaan Koposen raha-asioissa on epäselvyyksiä".

Välitön tuomio median lukijoilta ja yrityksiltä

Toimittajat saavat tahtonsa läpi, sillä yhdellä viiden sivun "paljastusuutisella" saadaan aikaan vaikutelma, että kyse on täydestä roistosta, joka on vienyt kuolevien lasten ja veteraanien rahat omiin taskuihinsa, ja ansaitseekin siis touhunsa loppumisen. Mihin siis oikeasti tarvitsemme poliisia ja tuomioistuinta - kun meillä on valppaat Helsingin Sanomien toimittajat!

Yleisön reaktion jokainen saattoi lukea somesta ja medioiden kommenttikentistä. Tulevina päivinä Hesari voi riemuiten kirjoittaa yrityksestä toisensa jälkeen, joka on "päättänyt lopettaa yhteistyön" Brother Christmasin kanssa. Missä viipyy poliisi, miksi se ei jo ole vanginnut tätä härskiä huijaria?

Hesarin päätoimittajakaan ei malta odottaa poliisin tutkintaa, syyttäjän harkintaa ja oikeuden tuomiota, kun on jo päättänyt, että Koponen on syyllinen. Odottamatta oikeiden asiantuntijoiden tutkintaa ja tuomiota, Hesarin päätoimittaja Antero Mukka julistaa hurskaasti, miten "Tiedotusvälineen tehtävä on hankkia tietoa, selvittää taustoja ja pyrkiä totuuteen, silloinkin kun osa yleisöstä haluaisi uskoa asioiden olevan toisin". Mutta entä kun tiedotusvälineen julkaisemat tiedot ovat virheelliset tai valheelliset, tai perustuvat yksinkertaisesti ala-arvoiseen journalismiin, jossa väitteet ja syytteet mahdollisista rikoksista esitetäänkin kysymysmuodoissa, jotta vältytään juridisesta vastuusta; ei ole suoraan väitettykään rikoksen tapahtuneen. Ainoastaan heitetään epäilyksen varjo, ja "annetaan lukijan päättää". Reilu meininki!

Oikeutta käydään mediassa, ei niinkään raastuvassa

Oikeuslaitosta ei tapaus Brother Christmasilla juurikaan vaivattu, olihan media jo antanut oman tuomionsa. Kuten kirjassa Koposta siteeraataan lehdistötilaisuudessa, median käsittelyssä syytetyllä on käänteinen todistustaakka. Median ei tarvitse todistaa hänen syyllistyneen mihinkään rikokseen, päin vastoin syytetyn on itse itsensä yritettävä todistaa oma syyttömyytensä. Hän on siis syyllinen, kunnes toisin todistetaan.

Erityistilintarkastuksessa ei todettu mitään, mikä olisi aiheuttanut toimenpiteitä.  Median painostuksesta huolimatta poliisihallitus oli ilmoittanut, että HS:n artikkelissa ei ollut mitään sellaista, joka olisi vaatinut toimenpiteitä. Vasta Seuran uuden "paljastussarjan" perusteella poliisihallitus päätti oman maineensa puhdistamiseksi ryhtyä selvittämään tapausta, mutta lopputuloksena kaikki raskaimmat syytteet kaatuivat ja pikkutuomiona Koposelle tuli lopulta tuhannen euron sakko, koska syyttäjän mukaan rintanappi tai valokuva eivät olleet "aidosti vastikkeellista toimintaa", josta kerättiin yhdistykselle varoja. Yhdistyshän saa harjoittaa varainhankintaa pitämällä esim. myyjäisiä tai julkaisemalla jäsenlehteä, mutta rintanappien myynti "liian kalliilla" ei sopinut, siitä siis pikkusakko. Koposen ei oikeudessa väitetty esimerkiksi saaneen tai tavoitelleen taloudellista hyötyä. Että sellainen suurrikollinen.

Hyvää vai huonoa journalismia?

Koska itse en tunne asianosaisia tässä tapauksessa, seurasin tapaus Brother Christmasia puhtaasti journalistisesta mielenkiinnosta. Olen itse saanut yliopistokoulutuksen tiedotusopista, mutta nimenomaisesti en halunnut valita tiedotuspuolta - ajattelin että en halua olla tupakkayhtiön tai teollisuusyhtiön tiedottajana selittelemässä, kun käry käy - vaan nimenomaan journalismipuolen ("joukkomedian"), koska vastuullinen ja laadukas journalismi ja mistä se muodostuu, kiinnostivat. Vaikka kirjan kirjoittaja Tomi Lindblom on toiminut Brother Christmasin tiedottajana, joku voi ajatella, että hänhän on "ammattinsa puolesta" puhumassa "asiakkaansa puolesta", jolloin "turha hänen mielipiteistään välittää". Tunnen Lindblomin mediataustan kuitenkin hyvin, ja  hänellä on pitkä ja kunnioitettu historia myös median luotettavuuden ammattimaisena tarkastelijana. Kirjassa olisi voinut olla jopa suurempi panos vielä juuri tätä osastoa eli spekulointia median roolista, vastuusta ja etiikasta. Tai juuri vastuun ja etiikan puutteesta.

Tomi toteaakin osuvasti, miten vaikea yksityshenkilön, jonka maineen valtamedia mustaamaalaa, on millään tavalla puhdistaa omaa mainettaan, koska median ja sen lukijoiden tuomio on tullut jo ennen oikeuskäsittelyä, tai vaikka sinne asti tapaus ei koskaan etenisikään. Journalistilla on valtamediassa aivan valtava vastuu, ja on surullista katsoa, miten sitä jatkuvasti väärinkäytetään. Tässä tapauksessa palkitut tähtitoimittajat olivat katkeralle kostajalle vain oivallisia välikappaleita, koska "haistoivat" tapauksessa uuden mehevän paljastusjutun, juuri saatuaan palkinnon edellisestä. Kyllähän tämän orastavan palkinnon kiimassa jaksaa tehdä pitkää päivää pienellä palkalla, selvittääkseen taas rikollista rötöstelyä ansiokkaasti.

JSN:n käsittelyssä tapaus ei koskaan ollut, eikä sitä olisi sinne huolittukaan, koska tapausta oli tarkoitus käsitellä lakituvassa. Julkisen Sanan Neuvosto on pelkkä median sisäinen elin, jonka päätöksillä ei ole mitään juridista sanktiota tai rangaistusta. Pahimmassa tapauksessa media saa huomautuksen, ja joutuu julkaisemaan langettavan päätökseen sivuillaan. Jos tapauksesta olisi tehty kantelu JSN:lle, ei ole edes varmaa, olisiko sitä koskaan otettu käsittelyyn, sillä vain pieni osa kanteluista otetaan käsittelyyn. JSN:n harkittavaksi olisi jäänyt mm. se, miten tässä tapauksessa oli käytetty lähdekritiikkiä (hyvinpä näyttivät kostajanaisen syötit uppoavan palkittuihin toimittajiin, jotka eivät epäilleet hetkeäkään lähteen omia motiiveja), olivatko faktat kohdallaan jne. Minusta jutussa oli jopa kymmenkunta kohtaa, jossa hyvää lehtimiestapaa ei noudatettu, mutta en ole silti aivan varma, olisiko tapaus koskaan edennyt edes käsittelyyn asti JSN:ssä. Eihän lehtimies lehtimiestä noki, ja kuka sitä nyt kusee omaan pesäänsä. Ja mitä vaikka olisikin tullut JSN:n päätös, muutama rivi langettavasta päätöksestä ei olisi muuttanut mitään. Brother Christmasin toiminta oli jo loppunut kuin seinään, ja tuskinpa se olisi uudestaan noussut miljoonaliikevaihtoon, vaikka JSN olisi kuinka antanut HS:lle langettavan!

Niinpä annan lopuksi ihan oman tuomioni HS:n artikkelista, koska minulla on siihen täysi oikeus, enkä tarvitse siihen HS:n päätoimittajan lupaa. Juttu oli niin kuvottavan ala-arvoista, yksittäiseen henkilöön ja hänen mustamaalaamiseensa keskittyvää kirjoittelua, että "journalismi" on sille aivan liian jalo termi - ellei siihen liitetä ulosteeseen liittyvää etuliitettä. Tämänlaisia "kohupaljastuksia" on totuttu lukemaan Seiska-nimisestä juorulehdestä, mutta senkin kirjoitukset kestävät päivänvaloa tuhat kertaa paremmin kuin tämä läpimätä Hesarin taidonnäyte täydellisestä journalismin rimanalituksesta. Sinänsä hämmästyttävä suoritus näiltä toimittajilta, jotka kuitenkin ovat muilla jutuillaan todistaneet pätevyytensä. Ehkä Ari Koposen persoona ja yhteistyökyky eivät vain miellyttäneet arvon toimittajia, ja siksi tällainen aivopieru kostoksi.

Suomen Kuvalehdessä Sami Kuuselan kolumniin minulla ei ole mitään lisättävää: "en tiedä onko Brother Christmas -hyväntekeväisyyshahmona esiintynyt Ari Koponen huijari vai ei, eikä se edes ole tämän kirjoituksen pointti. Koko kohun kauheus on nimittäin syvemmällä. Moraalitotalismissa ja sen nousussa Helsingin Sanomien avulla. - - - "Helsingin Sanomat on päättänyt lopettaa Ari Koposen toiminnan ja tuhota miehen maineen, koska ilmeisesti toimituksessa on piilotietoa Koposen saatanallisuudesta".

Kyllähän Hesarin toimittajat tekivät parhaansa, tätä saatanallisuutta todistaakseen, mm. julkaisemalla sitten seuraavina viikkoina Koposen alatyylisiä yksityisviestejä. Toivottavasti toimittajat nyt nukkuvat yönsä levollisesti, kun saatiin yksi hyväntekijä Suomessa lopettamaan toimintansa. Olisin kyllä itse keksinyt tuhat parempaa kohdetta tutkivalle journalismille, mutta eihän valpas journalisti voi torjua mehevää vihjettä, kun se tarjottimella tuodaan työpöydälle.

- Ismo Tenkanen

 


Ohjelmallinen ostaminen ei lopu, vaikka evästeet estettäisiin

Sen jälkeen, kun Google ilmoitti lopettavansa 3. osapuolen evästeiden tuen kahden vuoden siirtymäajan jälkeen, on markkinointiväen keskuudessa spekuloitu jopa ohjelmallisen ostamisen loppumista. Google ei varmastikaan tehnyt omaa päätöstään suojellakseen kuluttajien yksityisyyttä. Google teki oman päätöksensä todennäköisesti siksi, että se arveli oman asemansa vahvistuvan mainostajien markkinointikumppanina, sillä 3. osapuolen evästeet saattaavat torpedoida muutaman Googlen kilpailijan toimintaa - kun taas Googlen ja muiden markkinointiteknologian jättien - kuten Facebook - asema vahvistuu entisestään.

Ohjelmallinen ostamisen perusidea tiiviisti - aluksi ostamisen helppous ainoana kriteerinä

Kun ohjelmallinen ostaminen esiteltiin toimistoväelle ja mainostajille 2010-luvun alkupuolella, alan pioneeritkään eivät aluksi osanneet kertoa yksinkertaisella tavalla, mitä hyötyä siitä on. Järkyttävillä Powerpoint-kaavioilla esiteltiin palvelinarsenaalia, jossa vilisivät kolmikirjainlyhenteet kuten SSP, DSP, RTB, ja kerrottiin, miten sekunnin osissa järjestelmästä huutokaupataan mainospaikka eniten tarjoavalle. Asia ja sen hyödyt eivät näyttäneen auenneen lainkaan edes niille, jotka järjestelmää mainostajille ja toimistoille markkinoivat.

Programmatic_buying

Yllä kuvio "The History of Programmatic Buying" -sivustolta. Eivät taida tästä maallikolle ohjelmallisen hyödyt aueta?

Kun mediatoimistoketjussa sitten koulutettiin meitä mediaostamiseen tottuneita ohjelmallisen ostamisen käyttöliittymään, niin toimistoissa haukoteltiin, että mitä uutta, eikös Googlen mainosverkossa ole voinut tehdä samaa jo kymmenen vuotta. Nyt vain valikot, mistä ostaa mainostilaa, laajenevat, ja kotimaiset mediatalot halusivat liittyä yksi kerrallaan mukaan, tarjotakseen loputonta tyhjää mainosinventaariotaan isoille kv. mainostajille. Kotimaan isot mediatalot aluksi jopa harasivat koko ohjelmallisen ostamisen ideaa vastaan, kunnes ymmärsivät, että joko he ovat siinä mukana, tai jäävät ulkopuolelle - isojen kansainvälisten mainostajien kampanjoista ja mainosrahoista. Eli kaikki isot kampanjat rahoineen uhkasivat valua ulkomaisille sivustoille, jos kotimaiset mediatalot jättäytyisivät pois. Äkkiä olikin isoilla suomalaisilla mediataloilla kiire liittyä mukaan.

Mitä hyötyä ohjelmallisesta ostamisesta oikeasti oli - kun tähän eivät alan palveluntarjoajat osanneet aluksi vastata lainkaan? Jokainen, joka oli mediatoimistossa pyörittänyt isoja display-kampanjoita asiakkaalleen, tiesi sen, miten työlästä oli buukata iso kampanja neuvottelemalla kymmenen eri mediamyyjän ja mediatalon kanssa yksi kerrallaan, lähettämällä tarjouspyyntöjä muutaman miljoonan mainosnäytön ostosta sinne tänne, neuvottelemalla ja hyväksymällä tarjoukset, ja sitten alkaa toimittaa kampanjan alkaessa mainosmateriaaleja, ajo-ohjeistuksia, kampanja-tageja seurantakoodeineen kymmeneen eri mediataloon - ja valvoa että kaikki lähtee liikkeelle ajallaan. Excel-taulukoissa ylläpidettiin valtavia hässäköitä, jotta saatiin koordinoitua yli sadan mediasivuston kampanjaa. Pahinta oli, että mediataloilla oli edelleen kontrolli siitä, missä yksittäisillä sivustoilla ja niiden mainospaikoilla mainokset lopulta esitettiin, jollei maksanut maltaita etusivun paraatipaikoista.

Muistan ne lukuisat taistelut siitä, miten isojen kotimaisten mediatalojen mainokset päätyivät tämän tästä ei-toivottuihin paikkoihin, ja miten työlästä ja joskus jopa mahdotonta oli saada mainokset pois meditalojen jämäpaikoilta, joista todistetusti ei tullut asiakkaalle konversioita tavoitetapahtumiin lainkaan. "Ei meillä ole valtuuksia poistaa yksittäisiä medioita kampanjasta", todettiin vaikkapa Sanomien mediamyynnistä toimistolle, kun Sanomien mainosverkon mainokset olivat päätyneet kasapäin Tilannehuoneeseen, jossa ilmeisesti oli eniten konsernin tyhjää inventaariota, eikä kukaan mainostaja olisi sinne oikeasti halunnut mainoksiaan...

Koko ohjelmallisen ostamisen idea olikin lähtöisin USA:sta, jossa ison valtakunnallisen kampanjan pyörittäminen oli vielä monin verroin työläämpää, jos ei se helppoa ollut Suomessakaan. Suomessa sentään jo viidellä mediatalolla ja mainosverkolla saattoi saada suomalaista Internet-käyttäjistä 60-80 % tavoitettua, kun USA:ssa manuaalinen buukkaaminen oli massiivinen operaatio. Tarvittiin yksinkertaisesti keskitetty ostojärjestelmä: verkkopalvelu, josta saattoi tehdä kampanjavaraukset kymmeniin tai satoihin medioihin yhdestä käyttöliittymästä, aivan kuten Googlen Display Network oli jo toiminut Googlen omissa mainospaikoissa. Ohjelmallisen ostamisen käyttöliittymä muistuttikin aivan suoraan Googlen mainosverkon vastaavaa - mutta nyt sieltä pystyi ostamaan myös kotimaiset mediat, ilman että piti manuaalisesti niitä buukata yksi kerrallaan.

Entä ne hyödyt?

Tämä ostamisen helppous ja yksi käyttöliittymä, josta varata kymmenet eri mediat ja mainosverkot keskitetysti, olivat pitkään myös ohjelmallisen ostamisen markkinoijien ainoa argumentti. Meille ostamisen ammattilaisille ohjelmallisen etuudet ja todelliset hyödyt tulivat kuitenkin asiakkaalle saatavien hyötyjen kautta, sillä mainostajalle itselleen, joka ei koskaan ollut manuaalisia buukkauksia itse tehnyt, "ostamisen helppous"  ei ollut mikään aito hyöty.

Kontrolli oli nyt ensimmäistä kertaa täysin mainostajalla ja häntä edustavalla toimistolla. Kun mainoskampanja oli livenä, oli seuraavana päivänä ajettavissa raportti, josta näki jokaisen sivuston rivi riviltä, ja raportin sarakkeilta sai tiedot, kuinka monta euroa oli käytetty per media, ja mitä rahalla oli saatu: mainosnäytöt, klikit, konversiot (kuten ostotapahtumat tai liidit) ja ennen muuta kustannukset per konversio, eli hankintahinta (Cost per Action eli CPA-hinta) yhdelle tavoitetapahtumalle.

Tästä alkoi sitten se todellinen kampanjan optimointi, ja kaikki kontrolli oli ohjelmallisen ostamisen järjestelmässä. Jos nyt oli jonkin tärkeän b2b-kampanjan mainokset lipsahtaneet yllättäen Tilannehuoneeseen, Riemurasiaan, Naurunappulaan, Kuvake.netiin tai Big Brotheriin - mikä oli mainostajan arkea 10 vuotta sitten - niin napin painalluksella sai rikkaruohot ulos kampanjasta, ja vastaavasti ohjattua mainokset niihin laatumedioihin, jotka olivat sekä mainostajan mediaympäristön kannalta toivotumpia, että ennen muuta konvertoivat äärimmäisen kustannustehokkaasti haluttuja tavoitetapahtumia!

Asiakkaalle eli mainostajalle ohjelmallisen ostamisen etuja ei tarvinnut kahdesti perustella. Mukaan saatiin kaikki halutut isot laatumediat, edullisemmin kuin vanhalla manuaalisella buukkaamisella, ja asiakas innolla itse oli neuvomassa, että vähennä seuraavasta kampanjasta manuaalisia varauksia, ja panosta lisää ohjelmalliseen, koska sieltä saatiin tavoitetapahtumia kustannustehokkaammin, ja saatiin ne ei-toivotut ja kustannustehottomat mainospaikat kokonaan karsittua!

Evästeiden rooli ja kohdentamisen haasteet

Jos nyt lopuksi vielä palataan siihen, mitä tapahtuu sitten, jos 3. osapuoleen evästeet poistuvat hiljalleen kokonaan käytöstä, kun Googlen Chrome viimeisenä mohikaanina liittyy muiden selainohjelmistojen leiriin, jotka ovat jo lähteneet estämään 3. osapuolen evästeitä. Mikään edellämainitussa ostojärjestelmässä ei oikeastaan muutu, koska ohjelmallisen ostamisen perusideana oli helpottaa display-mainonnan ostamista keskitetyllä osto- ja hallintajärjestelmällä, jossa sai sekä varaukset, raportoinnin että mainonnanhallinnan yhdestä verkkopalvelusta. Tältä osin siis kaikki jatkuu kuten ennenkin.

Se, mikä tietysti vaaraantuu tai ainakin hankaloituu, liittyy sitten mainonnan kohdentamiseen muulla tavoin kuin mediavalinnoilla. Ohjelmallisen ostamisen kohdentamiseen liittyvät mekanismit ovat tähän asti rakentuneet osapuoliin ja partnereihin, jotka ovat tarjonneet mainonnan kohdentamista ihmisten selainkäyttäytymisen perusteella. Aivan kuten Googlen Display-mainontaa saattoi kohdentaa vaikkapa sen perusteella, mistä aihealueista kohdeyleisö oli kiinnostunut, oli ohjelmalliseen ostamiseen kytketty paitsi loputon määrä erilaisia mediasivustoja, myös kohdennusmekanismeja, jotka rakentuivat siihen, että vaikkapa himoshoppaajat, auto-ostokuumeiset ja matkailupalvelujen buukkaajat on helppo tunnistaa mainosverkoissa siitä, missä he alkavat yhä tiiviimmin vertailla, kun ovat keskellä ostoprosessia.

Kuten Google oli laittanut omat mainospaikkansa itse itsensä luokittelemaan,  mihin aihepiiriin ne kuuluivat, niin isoissa ohjelmallisen ostamisen järjestelmissä voitiin myös helposti luokitella sivustot ja mainospaikat eri kategorioihin, ja 3. osapuolen evästeen perusteella seurata, missä kymmenissä eri sivustoissa sama kävijä, joka oli juuri ostoaikeissa, vieraili. Ei tarvittu kovinkaan ihmeellistä ohjelmointikykyä, kun saatiin koodattua jos-niin-logiikalla algoritmit, että jos on lentolippujen ostoaikeissa, niin kannattaa pistää mainokset juuri näille kymmenelle eri sivustolle.

Kun sama mainonnanhallintajärjestelmä sekä jakeli mainokset eri sivustoille että seurasi 3. osapuolen evästeineen loppukäyttäjien klikkaamisia, saatiin raportoitua helposti sivustot, joilla tavoitettiin erilaiset kohdeyleisöt, ja laskettua, mikä oli todennäköisyys tavoittaa eri sivustoilla halutut kohderyhmät. Ohjelmallisen ostamisen järjestelmään oli helppo kytkeä uusia sivustoja ja partnereita, jotka halusivat myydä kohdennusdataa: suomeksi sanottuuna oman sivustonsa käyttäjien evästeitä, kaikille halukkaille mainostajille. Otetaan käytännön esimerkkinä Postin muuttoilmoitus. Kun menet sivustolle, jossa nykyisin myös maistraatin pakollinen muuttoilmoitus tehdään, samassa kuin Postin oma muuttoilmoitus, niin seuraavana aamuna jo vastaanotat sekä puheluita että verkkomainoksia, joita tarjoavat muuttofirmat, sähköyhtiöt, Internet-palveluntarjojat, vakuutusyhtiöt ja lukuisat muut, jotka tietenkin rahalla ostavat näitä kontakteja - Posti myy. Halusit tai et.

On ihan ymmärrettävää, että tällaista kontaktien kauppaa halutaan jollain tavalla rajoittaa ja koordinoida, koska nykyisin vallitsee verkossa melkoinen villi länsi. Juridisesti pitäisi lupa kysyä, ennen kuin saa kontaktoida, mutta enpä minä viime viikolla muuttoilmoitusta tehdessäni antanut sähköyhtiöille enkä Postille mitään markkinointilupaa, kun jo seuraavana aamuna heräsin Helenin sähkösopimusmyyjän puhelinsoittoon. Olin kuulemma muuttamassa kuun vaihteessa - tarvitsisinko kenties uutta sähkösopimusta?

Ei ole varmasti huono asia, jos tätä viidakkoa vähän perataan ja kuluttajalle annetaan mahdollisuus itse valita, kenelle hän markkinointiluvan antaa. GDPR ei vielä tilannetta muuttanut kuin huonompaan suuntaan, kun nykyisin joka sivustolta pomppaa silmille popup-ikkuna, joka pyytää lupaa "saada asettaa eväste", vaikka evästeet ovat esimerkiksi verkkokaupoille jo pelkästään toiminnallisuuden kannalta täysin välttämättömiä. Tai yritäpä kirjautua verkkopankkiisi, estämällä evästeet. Ei taida onnistua.

Jos 3. osapuolen evästeistä luopumisella saadaan kohdentaminen enemmän kuluttajien omien valintojen mukaiseksi, keneltä haluaa markkinointiviestintää katsella - vai pitääkö parempana katsella satunnaisia vauvanvaippamainoksia ja koiranruokamainoksia, vaikka ei ole perheessä sen enempää vauvaa kuin koiraakaan, niin hyvä niin. Sittenhän on oma tietoinen valinta. Facebookin ja Googlen on tämä asia omissa suljetuissa ja sisäänkirjoittautumista vaativissa ympäristöissään ja 1. osapuolen evästeillä paljon helpompi hoitaa kuntoon, kuin satojen mediatalojen yhteisellä koordinoinnilla junailla vaikkapa "kaikille yhteistä 1. osapuolen evästettä" - nähtäväksi jää, minkälaisiin ratkaisuihin nämä päätyvät.

Mutta se on varmaa, että ohjelmallinen ostaminen jatkuu. Olivat kohdennusteknologioiden tulevaisuuden tekniset ratkaisut sitten millaisia tahansa. Kekseillä tai ilman.

- Ismo Tenkanen


Evästeet eivät ole poistumassa käytöstä

Tänään viimeksi törmäsin Facebook-sivuilla maksulliseen seminaariin, jossa mainostajia houkuteltiin webinaariin, jonka aiheena oli "evästeetön aika" markkinoinnissa. Asiantuntijablogaajana käytettiin henkilöä, joka blogissaan kertoi, miten evästeiden avulla voidaan kerätä verkkopalvelujen käyttäjistä erilaista tietoa, kuten käyttäjän IP-osoite, kellonaika, ladatut sivut, sekä vieläpä verkko-osoite, palvelin ja verkkotunnus, josta käyttäjä on saapunut. Kaikesta tästä kuulemma Google Analytics raportoi analytiikkaraportissaan, mutta nyt tämä kaikki sitten ikävä kyllä loppuu, koska Google on ilmoittanut lopettavansa 3. osapuolen evästeen käytön Chrome-selaimessaan kahden vuoden kuluttua.

Onneksi kaikki oli vain aprillia - vai oliko? Tänään on 15.4., eikä 1.4. Mutta ehkä silti joku uskoo siihen, että autojen rekisterinumerot tallentavat niitä ajavista ihmisistä monenlaisita käyttäjätietoa, ja missä nämä ihmiset autoillaan kulkevat. Mutta ei tuo ihan kovin loogiselta kyllä kuulosta.

Miten Internet toimii?

Päiväkoti- ja alakouluikäisille lapsille tehtiin aikanaan opetus- ja kulttuuriministeriön toimeksiannosta opas Miten Internet toimii?

Ehkä tämä olisi korkea aika kerrata, jos edelleen on siinä uskossa, että evästeillä kerätään tietoa, ja se tiedonkeruu verkkopalvelujen käyttäjistä loppuu, kunhan (3. osapuolen) evästeistä luovutaan.

Siis lyhyesti: Internet ei toimi kuten radio tai televisio; päätelaitteeltamme ei ala virrata uutisia, musiikkia ja muuta ohjelmaa kunhan vain "avaamme Internet-selaimen". Meidän pitää ihan aikuisten oikeasti lähettää niitä pyyntöjä (request), eli kutsua jotain palvelinta, kirjoittamalla se URL (verkko-osoite), domain (verkkotunnus) ja verkkotunnuksen loppupääte (kuten .fi tai .com), jotta päätelaitteellemme saadaan haluttu sivusto. 

Ja jotta verkkopalvelu, jota kutsutaan, tietää, mihin päätelaitteelle kutsuttu sivu palautetaan, on ihan pakko kertoa sen kutsun yhteydessä IP-osoitteemme. Muuten se palvelin ei pysty lähettämään kutsuttua sivua tiedostoineen meille takaisin, koska se ei tietäisi, mihin lähettää kutsuttu sivu.

Mihin tässä siis tarvitaan evästettä? Ei yhtään mihinkään, sillä jos evästeet kielletään huomenna, niin edelleen me lähettäisimme niitä pyyntöjä, edelleen dataa liikkuisi Internetissä, ja edelleen kutsuttava verkkopalvelin vastaanottaisi merkkijonoja, joissa on mukana IP-osoite, kutsuttava verkkopalvelu (domain-tunnuksineen) ja sen yksittäinen sivu, sekä muutamia tietoja selaimesta, joka lähetti kutsun.  Ja tallentamalla nämä kutsut edelleen voitaisin koota se Google Analyticsin näköinen raportti, joka listaisi kaikki eri tunteina, päivinä ja kuukausina ladatut sivut, ja mistä nämä kutsut saapuivat. Siis vaikka evästeet olisi jo kielletty.

Ja ihan niin typerä ei Googlekaan ole, että omalla selaimellaan (Chrome) estäisi oman analytiikkajärjestelmänsä (Google Analytics)...

Analytics-smb-benefit_2x

Tarvitaanko evästeitä?

Mihin tarkoitukseen sitten käytetään evästeitä, jos palvelinkutsujen yhteydessä joka tapauksessa kutsuttava palvelin saa kerättyä ja tallennettua sivupyynnöt kutsujatietoineen? Evästeen tarkoitus on ainoastaan olla se numerolappu, jolla tunnistetaan paluukävijä tämän palatessa palveluun uudelleen. Ilman evästettä Amazon ei tervehtisi meitä nimellä, ei räätälöisi etusivuaan meidän oman ostohistoriamme perusteella, ja meidän pitäisi aina uudelleen tallentaa yhteystietomme jokaisella ostokerralla, kun nyt evästeen avulla Amazon yhdistää selaimemme omaan tietokantaansa, jossa nämä kaikki tiedot ovat tietenkin tallessa. Eivät ne tiedot kulje sen evästeen mukana - ne ovat siellä Amazonin palvelimilla, ja vain Amazon itse voi yhdistää evästeen, sen numerolapun, oikeaan henkilöön henkilötietoineen.

Voit kokeilla tuhota evästeesi, tai mennä Amazonin sivuille selaimen incognito-tilassa, jolloin näet, miten palvelu kohtelee sinua sen jälkeen kuin ensi kertaa palveluun saapuvaa. Mutta jotta voit ostaa palvelusta, ja maksaa omilla vanhoilla yhteys- ja luottokorttitiedoillasi, niin joudut joka tapauksessa kirjautumaan palveluun, ja silloin Amazonin eväste taas lähetetään sinulle, jotta Amazonin ei tarvitse pyytää joka ikisellä sivulla uudelleen käyttäjätunnustasi ja salasanaasi. Ja olisihan se aika kiusallista jo käytettävyydenkin takia!

Kaikki ymmärtävät - jopa poliiitikot ja tietosuojavaltuutettu - että evästeet ovat esimerkiksi verkkopankeille tai verkkokaupoille välttämättömiä niiden toiminnallisuuden ja käytettävyyden kannalta. Siksi 1. osapuolen evästeitä kukaan ei ole estämässä eikä niitä poistamassa. Analytiikan tiedonkeruu ei niitä tarvitse muuhun kuin "eri kävijöiden" laskentaan. Kaikki varsinainen tiedonkeruu tapahtuu request-kutsujen lokitietojen tallennuksella, ja se jatkuu kuten aina ennenkin, vaikka evästeet kiellettäisiin huomenna. Siis mukaanlukien 1. osapuolen evästeet.

3. osapuolen evästeiden esto haittaa eniten pieniä palveluntarjoajia, jotka ovat tarjonneet tutkimus-, käytettävyys- ym. palveluita tai verkkomainonnan kohdennuspalveluita vaikkapa eri verkkosivujen ja verkkokauppojen ylläpitäjille. Isot markkinointiteknologiajätit jatkavat ja porskuttavat kuten ennenkin, tai  korkeintaan hieman soveltavat uusiksi nykyisiä infrastruktuurejaan. Business as usual.

- Ismo Tenkanen


Miksi evästeestä tehtiin kävijäseurannan syntipukki?

Kirjoitin muutama päivä sitten blogin otsikolla "Analytiikka jatkuu vaikka evästeet kiellettäisiin kokonaan". Aihe tuntuu jonkin verran kiinnostavan, sillä blogilla on nyt ollut yli 1000 lukijaa ja Facebookin Markkinointikollektiivissa sille kertyi parissa päivässä yli 50 tykkääjää.

Ilmeisesti aihe koettiin tärkeäksi, ja monelle näyttää tulleen täysin uutena asiana se, että evästeet eivät itse asiassa kerää käyttäjistä mitään dataa. Ne ainoastaan antavat selaimelle "numerolapun", eli numero/kirjainmerkkijonon, kuten 4IzrDFqcshaOmMOtb2W3Zfx7, joka on esimerkki todellisesta evästeestä.

Eväste on siis tunniste, jonka perusteella palvelin voi tunnistaa, onko kävijä vieraillut palvelussa aiemmin, ja jos on, voidaan yhdistää käyttäjään sivuston palvelimelle tallennettuja käyttäjätietoja, jotka on saatu ihan muulla tiedonkeruuteknologialla kuin evästeillä. Esimerkiksi palvelin kaivaa tietokannoistaan esille nimesi, jolla vaikkapa Amazon tervehtii Sinua etusivullaan. Ei sitä nimitietoa ole evästeessä, mutta evästeen avulla Amazon tietää, että juuri Sinä olet palannut palveluun, ja kaivaa tietokannoistaan nimesi ja ostohistoriasi, joiden perusteella personoi etusivunsa juuri Sinulle.

Vielä vähemmän voitaisiin väittää, että se eväste on kerännyt tietosi nimestäsi. Kyllä Sinä olet sen ihan itse antanut Amazonin tietokantoihin, kun olet kirjautunut palvelun käyttäjäksi. Ja ei, Amazon ei todellakaan tallenna nimitietoasi evästeeseen. Mutta kun olet saanut Amazonista evästeen, sen "numerolapun", niin tämän numerolapun avulla Amazon kaivaa aiemmin palvelimelle antamasi nimitiedon, kun palaat palveluun.

Mistä johtuu, että väitetään, että "evästeet keräävät tietoa"?

Jos kerran eväste ei kerää yhtään mitään tietoa, vaan on pelkkä numerolappu selaimelle, niin miksi kaikkialla väitetään, että "evästeet keräävät Sinusta tietoa" tai "vakoilevat" tai "seuraavat" käyttäytymistäsi? Tietenkin juuri siitä syystä, että evästeet ovat tänä päivänä se tunnistetieto, jonka avulla palvelimet yhdistävät tietokannoistaan niitä tietoja, joita palvelimet ovat Sinusta keränneet. Olet itse antanut nimesi ja osoitteesi Amazonille palveluun kirjautumisen yhteydessä, ja Amazon on tallentanut tietokantoihinsa ostohistoriasi, sekä mistä asioista olet kiinnostunut. Kaikki nämä tiedot tietenkin säilyvät Amazonin tietokannoissa, vaikka kuinka tuhoaisit evästeesi!

Web-analytiikka tallentaa kävijälokitietoa, jota selaimet välittävät palvelimille eli servereille, joita kutsut, aina kun kirjoitat selaimeesi URL:in eli Web-osoitteen, jonne haluat selaimellasi siirtyä, tai kun klikkaat linkkiä, joka johtaa haluamallesi sivustolle. Kaikki tämä lokitieto kerätään niiden kutsujen yhteydessä, joita teet, kun selaimellasi kutsut eri sivustoja. Vaikka estäisit kaikki evästeet, joita palvelimet lähettävät selaimellesi, kutsusi on jo mennyt palvelimelle, jolla ylläpidetään sivustoa, jota kutsuit. Ja kun selaimesi avaa sivun, avautuvan sivun lähdekoodissa on usein myös kutsu 3. osapuolen mittauspalvelimelle, kuten Google Analyticsille, ja samat palvelinkutsun tiedot välittyvät kutsustasi myös Googlelle. Voit estää Googlen evästeet, mutta se ei estä sitä, että palvelin on jo kutsunut Googlen mittauspalvelinta, ja Google on jo saanut lokitietosi. Voit jopa estää kaiken liikenteen Googlen palvelimille. Sekään ei estä sitä, että kutsut eri sivustoille lähettävät lokitietosi väistämättä kaikille niille palvelimille, jotka ylläpitävät kutsumiasi sivustoja.

Et voi estää lokitietojen tallennusta palvelimelle, joita kutsut selaimellasi

Liki kaikissa tietosuojalausekkeissa, joita yritykset lakimiehineen ovat naputelleet sivuilleen voimassaolevan lainsäädännön vaatimuksesta, väitetään, että "evästeiden avulla keräämme" tietoa kävijöistä tai että "evästeiden avulla tallennetaan" tai "evästeisiin tallennetaan" näitä tietoja. Ei kerätä, eikä tallenneta. Evästeisiin ei tallenneta näitä tietoja, ja estämällä evästeet et millään tavalla estä tätä lokitietojen lähettämistä ja tallentamista. Vaikka estäisit kaikki mahdolliset evästeet, niin 1. osapuolen kuin 3. osapuolen evästeet kategorisesti, niin edelleen lähetät kutsuja eri palvelimille aina kun selaimellasi pyydät eri verkkopalvelujen sivuja omalle päätelaitteellesi. Ilman IP-osoitetta et koskaan voisi saada noita tietoja takaisin omalle päätelaitteellesi, sillä vain siitä IP-numerostasi tiedetetään, kenelle kutsuttu sivu tiedostoineen tulee lähettää!

Sekä eväste että IP-osoite ovat tunnistetietoja, ja molempia niistä pidetään nykyisin "henkilötietoina" lainsäädännössä. Näin siitäkin huolimatta, että kummankaan avulla yksin ei voida yksilöidä henkilöä, joka on saanut yksittäisen evästeen tai IP-osoitteen päätelaitteelleen. Sekä evästeet että IP-osoitteet voivat vaihtua moneen kertaan päivässä, eikä yksittäisestä evästeestä tai IP-numerosta voida aukotta tunnistaa käyttäjää; ei edes Internet-operaattori, jonka pitää laskutussyistä tietää, kenelle mikäkin dynaamisesti vaihtuva IP-osoite kuuluu milläkin hetkellä. Käytännössä kuitenkin esim. kotitaloudessa tai yrityksessä saman IP-osoitteen takana voi olla lukuisia eri ihmisiä, jotka käyttävät samaa IP-osoitetta. Evästeet auttavat nimenomaan tunnistamaan eri päätelaitteita (selaimia) samankin IP-osoitteen takana, mutta pelkästä evästetiedosta on mahdoton päätellä, kenelle se on lähetetty. Mutta tietenkin esimerkiksi Amazon tai muu verkkokauppa, jolle olemme antaneet yhteystietomme, pystyy tarkistamaan ja yhdistämään evästeet ja tietokantansa tiedoista niin nimemme, kuin muut henkilötietomme - ja siksi juridisesti IP-osoite ja eväste ovat tänä päivänä henkilötietoja.

Tiedonkeruu ja evästeet kaksi täysin eri asiaa

Edellä kuvatun mukaisesti evästeisiin voidaan yhdistää monenlaista henkilötietoa ja kiinnostustietoa yksittäisistä ihmisistä. Siksi tietosuojalausekkeisiin ja yleiseen kielenkäyttöön nämä asiat on yhdistetty, ja puhutaan siitä, kuin evästeet "keräisivät" dataa ja niihin "tallennettaisiin" tietoja, vaikka evästeet, tiedonkeruu ja tietokannat ovat täysin erillisiä asioita. Eväste on yksi tunnistetieto siinä missä IP-osoitekin. En ole vielä koskaan lukenut yhtään tietosuojalauseketta tai blogia, jossa olisi kerrottu, miten IP-osoitteiden avulla kerätään ja niihin tallennetaan tietoja käyttäjistä, mutta jostain syystä evästeistä on tehty kaiken Internetissä tapahtuvan tietojen keruun ja tallentamisen synonyymi, vaikka se on pelkkä harmiton merkkijono numeroita ja/tai kirjaimia.

Miksi olisi kaikesta huolimatta tärkeää ymmärtää tiedonkeruun ja evästeiden tai muiden tunnistetietojen ero? Juuri siitä syystä, että nyt jopa lainlaatijat ja viranomaiset - politiikoista puhumattakaan - ovat ryhtyneet tarmolla määräämään, kuinka evästeet tulisi kieltää ja miten evästeet uhkaavat yksityisyyttämme. Evästeet kieltämällä emme kuitenkaan voi millään tavalla estää sitä, miten yritykset edelleen keräävät dataa palvelimilleen omista käyttäjistään, ja miten me kuluttajat ja Internet-käyttäjät itse annamme eri sivustoille itsestämme tietoja. Kuinka helposti annammekaan itsestämme vaikka mitä tietoja, jos vaikkapa mainoksessa luvataan palkintokisa, jossa arvotaan voittajien kesken yksi sadan euron lahjakortti. Tai miten moni onkaan antanut luottokorttitietonsa sivustolle, jossa luvataan yhdellä eurolla uusi matkapuhelin, tai lähettänyt rahaa huijarille, joka on juuri lähettämässä meille miljoonia dollareita, kunhan vain maksamme pienen toimituskulun.

Älä ole siis itse hölmöläinen. Älä usko siihen, että evästeet kieltämällä, tai evästeet estämällä tiedonkeruu verkossa loppuu. Evästeet eivät ole tähänkään asti keränneet meistä yhtään henkilötietoa - olet itse niitä luovuttanut.

Evästeistä on tehty verkon tiedonkeruuseen syntipukki, ja nyt esitetään naiiveja ratkaisuja, miten verkon tiedonkeruun yksityisyysongelmista päästään, kun kielletään evästeet, tai estetään evästeet selainten asetuksin, tai siirtymällä selaimiin, jotka jo tänä päivänä estävät 3. osapuolen evästeet. Mikään näistä ei estä verkossa tapahtuvaa tiedonkeruuta, koska ne evästeet eivät ole tiedonkeruun lähde.

- Ismo Tenkanen

 

 

 

 


Analytiikka jatkuu vaikka evästeet kiellettäisiin kokonaan

Google ilmoitti estävänsä kahden vuoden päästä 3. osapuolen evästeet omasta Chrome-selaimestaan. Aiemmin saman päätöksen olivat jo tehneet Mozilla ja Safari, jotka ovat jo siirtyneet tähän käytäntöön, eli estävät aktiivisesti 3. osapuolen cookiet.

Näyttää siltä, että paitsi medioissa, jopa mediatoimistoissa ja digitoimistoissa ei ymmärretä todellisuudessa, mikä on eväste, koska nyt on luotu hysteriaa markkinointiväen keskuudessa kertomalla, miten evästeiden blokkaaminen mm. lopettaa selainpohjaisen web-analytiikan ja mainosmittaamisen kokonaan. Koska Google itse on yksi suurimmista mainosmittauksen tarjoajista, voitte olla kuitenkin varmoja, että mainosmittaaminen ei pääty, vaan 3. osapuolen evästeet korvataan muulla teknologialla. Vielä suurempi valhe on väittää, että analytiikka estyisi 3. osapuolen evästeiden myötä. Analytiikka jatkuu liki normaalisti, vaikka evästeet kiellettäisiin kokonaan.

Eväste ei kerää mitään dataa, ei edes ip-osoitetta

Yleinen harhaväite, joka toistuu jopa Suomen suurimman mediatoimiston eväste-artikkelissa, on, että "eväste kerää ihmisistä tietoa, kuten IP-osoite, käytetyt sivut ja mistä osoitteesta käyttäjä on tullut", josta datasta sitten kootaan mm. analytiikkaraportit. Eväste on kuitenkin passiivinen merkkijono, joka sisältää numeroita ja kirjaimia, ja evästeet tallennetaan käyttäjän omalle kiintolevylle. Koska se ei ole siis mikään ohjelma, miten se voisi aktiivisesti kerätä yhtään mitään? Käytännössä eväste on "numerolappu", joka annetaan selaimelle, ja tämän "numerolapun" eli tunnistetiedon perusteella sama selain tunnistetaan, kun se palaa uudelleen palveluun.

1. osapuolen evästeen osalta tunnistetaan kävijä, kun hän palaa verkkopalveluun, joka alun perin myönsi evästeen. 3. osapuolen evästeen osalta kävijä voidaan tunnistaa myös 3. osapuolen verkkopalvelussa, esim. mediassa, jossa tämä vierailee, vaikkapa Facebookissa, jolloin voidaan kohdentaa kävijään esimerkiksi niiden verkkokauppojen retargeting-mainos, joiden sivuilla kävijä on aiemmin vieraillut. 3. osapuolen eväste siten mahdollistaa kävijöiden tunnistamisen evästetunnisteen avulla myös eri verkkopalveluiden välillä, eikä pelkästään siinä sivustossa, joka myönsi evästeen.

Entä mitä sitten tapahtuu, jos 3. osapuolen eväste estetään? Silloin kävijää ei tunnisteta enää 3. osapuolen verkkopalvelussa, eikä häneen voida kohdistaa mainontaa sen perusteella, että hän on aiemmin käynyt jollain sivustolla, jonka kävijöille halutaan kohdentaa retargeting-mainontaa. Myös esim. sellainen kohdentaminen, jossa mainoksia kohdennetaan jostain tuotteesta tai palvelusta kiinnostuneille heidän aiemman verkkokäyttäytymisen perusteella, esim. matkailumainoksia matkailusivustoila käyneille, automainoksia autosivustoilla käyneille, tai koiranruokamainoksia lemmikkieläinsivustoilla käyneille, päättyy, jollei keksitä uutta teknologiaa 3. osapuolen evästeitä korvaamaan.

Analytiikka kerää tietonsa lokidatasta - ei evästeillä!

Sen sijaan analytiikka ei pääty mihinkään, vaikka 3. osapuolen evästeet estetäänkin. Mistä muuten analytiikkaohjemistot saisivat tänä päivänä tietää, kuinka paljon kävijöitä on vaikkapa Mozilla- ja Safari-selaimilla - jos 3. osapuolen evästeiden blokkaaminen estäisi analytiikan? Ensinnäkin, Google Analytics ja johtavat analytiikkaohjelmistot toimivat 1. osapuolen evästeillä, lukuunottamatta display-mainosmittauksia, joita niihin voidaan liittää. Toiseksi, vaikka 1. osapuolen evästeetkin kiellettäisiin, analytiikka jatkuisi - koska ne evästeet eivät kerää yhtään mitään dataa - vaan tiedonkeruu rakentuu ihan muuhun kuin evästeisiin analytiikassa!

Google Analytics -koulutuksissa kyllä kerrotaan myös, että Google "kerää tietonsa evästeiden avulla", ja jos selain estää evästeet, kävijää ei lasketa mukaan analytiikkadataan. Tästä ilmeisesti johtuu yleinen harhaluulo siitä, että estämällä evästeet voidaan estää mittaaminen. Todellisuudessa lähes kaikki data, mitä analytiikassa kerätään, voidaan tallentaa ihan samalla tavoin, vaikka kaikki evästeet kiellettäisiin huomenna.

Selainpohjaisen mittauksen tiedonkeruu rakentuu siis johonkin ihan muuhun kuin evästeisiin. Niiden tiedonkeräys pohjautuu samaan ideaan, kuin millä perinteinen serverilokidatan tallennus. Eli kun selaimella lähetetään kutsu (request) avata jokin URL eli web-osoite, vaikkapa www.econometrics.fi, niin Econometics.fi:n palvelimille eli servereille lähtee kutsu, jonka mukana kulkee IP-osoite, kutsutun sivun URL (esim. etusivu tai muu sivu), ajankohta sekunnin tarkkuudella milloin sivua on kutsuttu, sekä teknistä tietoa selaimesta, joka lähetti kutsun.

Lisäksi on mahdollista tallentaa sivu, josta kävijä on siirtynyt linkkiä pitkin, eli ns. referral-tieto, eli millä sivulla ollutta linkkiä oli klikattu, jos tultiin linkin kautta. Ja tietenkin: jos tämä linkki oli ollut hakukone, voitiin aiemmin nähdä koko se rimpsu, mikä tuli linkin mukana, ml. avainsana, jolla oli etsitty palvelua Googlesta tai muusta hakukoneesta. Sittemminhän Google esti tuon datan välittämisen 3. osapuolelle, mukamas privacy-syistä, mutta todellisuudessa Google jakaa samaa tietoa edelleen ilman mitään privacy-huolia kaikille ilmaiseksi Google Search Consolen kautta, eli Google halusi ainoastaan estää tämän tiedon jakamisen kilpailevien analytiikkaohjelmistojen osalta! Google Analyticsiin avainsanatiedot saadaan edelleen, kunhan vain aktivoidaan Google Search Console -data osaksi Google Analyticsia.

Kaikki nämä tiedot ovat tietenkin se datalähde, josta analytiikka ja serverilokidata koostuu, ja josta ne muodostavat raporttinsa sivuston kävijöistä. Edelleen yhä tänä päivänä jokainen, jolla on verkkosivusto netissä, voi mennä oman palveluntarjoajansa (ISP) sivustolle, kirjautua omiin tietoihinsa - ja lukea lokitilastot, josta ko. tiedot ilmenevät, vaikka ei olisi koskaan aktivoinut Google Analyticsia tai mitään muuta analytiikkaohjelmistoa!

Lokidata

Yllä kuvassa serverilokidataa helmikuulta 2020 - kaikki data on kerätty ilman ensimmäistäkään evästettä...

Mitä haittaa evästeiden täydellinen poistuminen aiheuttaisi analytiikkaan?

Kaikki selainpohjaiset mittaukset, kuten Google Analytics, Adobe Analytics tai Nielsenin SiteCensus, perustuvat lokidatan keruuseen siten, että mitattaville sivuille sijoitetaan pieni koodinpätkä, joka lähettää käyttäjän kutsut lokitietoineen myös mittauspalvelimelle, aina kun mitattava sivu avautuu käyttäjän selaimelle. Vaikka 3. osapuolen evästeet olisi estetty, tämä data lähtee mittauspalvelimille. Siten myös Google Analytics tai mikä tahansa analytiikkaohjelmisto saa lokidatat aivan normaalisti, vaikka GA ei ottaisi raporttiinsa mukaan niitä, jotka ovat estäneet evästeen.

Itse asiassa jo 15 vuotta sitten, kun Suomessa pohditiin ongelmaa, jossa tietoturvaohjelmistot blokkasivat mittausjärjestelmien evästeitä, ratkaistiin tämä ongelma, miten voidaan edelleen mitata kävijöitä, joiden evästeet on blokattu jollain ohjelmistolla, kuten F-Securen softalla. Idea oli yksinkertainen: koska kaikista selaimista saatiin edelleen lokidata normaalisti, ja siten sivulataukset kaikilta selaimilta, niin laskettiin saavutetut sivupyynnöt selaimilta, jotka vastaanottivat evästeet, ja vastaavasti sivupyynnöt selaimilta, jotka estivät evästeet. Jos evästeen vastaanottaneet olivat ladanneet keskimäärin 5 sivua per selain ko. verkkopalvelusta, ja sen lisäksi oli saatu 1000 sivulatausta selaimilta, jotka estivät evästeet, laskettiin 1000/5 = 200 selainta, jotka olivat estäneet evästeet. Tämä estimaatti vain sitten lisättiin kävijälukuun, joka oli mitattu niiden osalta, joilta evästetieto saatiin normaalisti, eli eivät olleet estäneet mittauspalvelimen evästettä.

Tästä voidaan siis suoraan tehdä se johtopäätös, että jos evästeet kokonaan poistuisivat käytöstä, niin eri kävijöiden (tarkemmin siis eri selaimien) laskenta heikentyisi - koska se ei enää perustuisi evästeiden tunnistetietoihin, vaan se palautettaisiin laskemaan pelkkiä IP-osoitteita - kuten lokidataohjelmistot tekevät edelleen tänä päivänä!

Samoin tilastot, jotka tänä päivänä perustuvat evästeisiin, kuten "uudet ja paluukävijät" ja vierailutiheys palvelussa, joko poistuisivat käytöstä, tai niiden laskenta jouduttaisiin vaihtamaan IP-osoitteiden varaan, joka esim. yrityskäytössä niputtaisi ison joukon käyttäjiä yhden numeron taakse.

Mutta liki kaikki muu analytiikka jatkuisi ennallaan, vaikka myös 1. osapuolen evästeet poistettasiin. Mutta koska näillä näkymin 1. osapuolen evästeitä ei olla poistamassa käytöstä - ja koska Google Analytics ja muut vastaavat analytiikkaohjelmisto käyttävät 1. osapuolen evästeitä - juuri mikään ei tule muuttumaan analytiikassa. Business as usual.

Olisiko nyt vain aika lopettaa medioissa ja blogeissa nämä höpöhöpö-jutut siitä, että "evästeet keräävät dataa käyttäjistä". Evästeet "numeroivat" selaimia, jotta ne voitaisiin tunnistaa ja laskea "eri kävijöiden" määriä, mutta eivät evästeet kerää mitään lokidataa - lokitiedot lähtevät joka tapauksessa jokaisen sivukutsun yhteydessä - koska niin Internet toimii! Mistä muuten voitaisiin tietää, kuka kutsun on lähettänyt, ja palauttaa pyydetyt sivut kutsujalle, jos estettäisiin tiedot siitä, kuka kutsun on lähettänyt? IP-numerotieto tulee siis jo pelkän kutsun yhteydessä - evästeellä ei ole mitään tekemistä asian kanssa...

- Ismo Tenkanen

 

 


Ad Fraud display-mainonnassa - kuinka tyhmänä mainostajia pidetäänkään?

Kirjoitin ad fraudista ensi kertaa blogissani jo vuonna 2015, jolloin mediatoimistoissa kiersi Mainostajien liiton ja Sanomalehtien liiton omiin julkaisuihin kirjoittavia free lance -toimittajia, jotka olivat lukeneet ulkomaisista lehdistä netin display-mainonnan mainoshuijauksista (Ad Fraud), ja halusivat kirjoittaa oman kohujuttunsa aiheesta.

Aiheesta tehtiin toki isojen verkkomedioiden, Googlen ja mm. IAB:n toimesta useita varsin tieteellisiäkin tutkimuksia, ja selviteltiin ad fraudin todellista laajuutta ja uhkakuvia. Uhkakuvissa maalailtiin, että jos mitään ei tehdä, miljardeja valuu kyberrikollisuuteen, ja display-mainonnasta tulee sen yleisin formaatti.

Ohjelmallinen ostaminen nostatti pelot rikollisten väliintulosta mainosrahojen jakoon

Nettimainonnan ad fraudeissa erityisesti tikun nokkaan nostettiin ohjelmallinen ostaminen (programmatic buying), koska siinä mainostajan ja median väliin ilmaantui teknologia-osapuolia, jotka veivät kasvavista digimainonnan rahoista oman reilun siivunsa. Silloin monet kotimaisetkin mediatalot ääneen julistivat jopa Mainostajien liiton omissa seminaareissa, miten hukka perii mainostajan, joka ohjelmalliseen ostamiseen sortuu - ja paras ja turvallisin tapa on ostaa suoraan mediataloilta mainospaikkansa, niin ei valu rahat rikollisille tai epämääräisille hämärille vilunkipelureille. Ties mille pornosaitille mainoksesi päätyvät!

Uskokaa tai älkää, yksi suurimmista suomalaisista mediataloista esitteli seminaarissa slidea, joka esitti harmaata säkkiä, ja kuvaili, että "et voi yhtään tietää, mihin mainoksesi päätyy, jos lähdet ohjelmallisen ostamisen kautta ostamaan display-mainontaa". Kun itse oli jo siinä vaiheessa tehnyt käytännössä liki päivittäin ohjelmallisen ostamisen kampanjoita isoillekin mainostajille melkoisella kustannustehokkuudella - josta mainostajat olivat itsekin oli innoissaan - niin oli pakko tokaista kesken esityksen, että nyt taitaa tulla hieman vanhentunutta tietoa. Sillä jos minä käynnistän ohjelmallisen ostamisen kampanjan maanantaina, niin minulla on tiistaina Excelissä esittää rivi riviltä yksitellen nimeltä mainiten kaikki ne mediat (Web-sivustot), joissa mainos on esiintynyt vähintään kerran. Eli tuo "säkissä" osto hieman ontui. Keskustelu jatkui niin, että mediapomo sanoi että "joo eli näet klikeistä missä mediasta tuli klikkejä", ja piti oikaista, että ei suinkaan, vaan näen joka ikisen median URL-tasolla, jossa mainos on esiintynyt vähintään yhden kerran. Web-analytiikalla sitä ei toki näe, mutta mainonnanhallintajärjestelmä sen raportoi ja tulostaa vaikka Exceliin.

Mainoksista maksetaan ohjelmallisessa ostamisessa näyttöperusteisesti, eli 1000 mainosnäyttöä kohden esim. 5-15 euroa. Tämä summa laskutetaan täysmääräisesti mainostajalta, ja julkaisija eli verkkkomedia saa siitä sitten oman osansa - ei toki sataa prosenttia, koska teknologia, kohdennusdatan tuottajat, mainonnanhallintajärjestelmä ja mahdollisesti myös digitoimisto ottavat oman siivunsa. Mutta mistä se rikollinen siis pääsee osallisiksi rahoihin?

Miten Ad Fraud toimii ja miten rikollinen tienaisi?

Jotta siis rikollinen pääsisi ohjelmallisen ostamisen mainosrahoihin käsiksi, hänen tulee perustaa huijaussivusto tai pikemminkin -sivustoja, jotka pyritään sitten liittämään johonkin isoon mainosverkostoon. Sitten roboteilla aletaan latailla omia sivuja, joihin on upotettu mainostajan bannereita, ja niin sitten rosmo vie mainostajan rahat.

Näin siis asia esitettiin myös seminaareissa ja webin dokumenteissa. 

How-impression-fraud-works-2

Miten idiootteina ne oikein meitä eli media/digitoimistoja ja mainostajia oikein pitivät? Miksi kukaan suomalainen mainostaja tai häntä edustava toimisto olisi siis lähtenyt ostamaan mainosinventaariota vaikkapa venäläiseltä tai itäeurooppalaisen Boriksen perustamalta bulkkisivustolta - kun kotimaan medioissa oli loputtomasti tyhjää inventaariota tunnetuissa laatumedioissa? Kotimaan mediat itse toki pelkäsivät, että mediatoimisto vie mainostajan rahat halvimman hinnan perässä minne tahansa huijarisivustoille.

Ihan niin dorkia ei oltu kuitenkaan media/digitoimistoissa. Päin vastoin. Nyt ensi kertaa tuntui siltä, että kontrolli on vihdoin ja viimein täysin omissa käsissä, sillä mediasivustoja saattoi nimetä vaikka yksi kerrallaan kotimaiset b2b-mediat, ja toisaalta saattoi blokata suomi24:set ja seiskat parilla klikkauksella, jos ei halunnut mainostajan brändiä tuohon ympäristöön. Aiemmin - uskokaa tai älkää - kun kotimaisille isoille mediataloille oli huomautellut, että analytiikan perusteella kotimaisen mediatalon verkostossa sivustot X ja Y eivät näytä konvertoivat asiakkaalle eli mainostajalle yhtään mitään, oli mediatalon mediamyyjän vastaus, että "ei me siihen voida vaikuttaa, mihin yksittäisille sivustoille mainokset menee". Nyt lähti siis ei-konvertoivat, huonosti performoivat sivustot parilla klikillä kampanjasta ulos - ja usein pysyvästi estolistalle myös tulevia kampanjoita ajatellen.

Näkyvyys ei todellakaan riitä mainostajalle vuonna 2019

Erikoista kyllä, edelleen vuonna 2019 Mainostajien liiton seminaareissa kiertävät samat itseoppineet "independent tutkijat", jotka levittävät ad fraudin kauhusanomaa, miten juuri ohjelmallinen ostaminen ja ylipäänsä digimarkkinointi ohjaavat mainostajan miljardit ulkomaisille kyberrikollisille. Ilmeisesti nämä puhujat ovat saavuttaneet suurta suosiota, ja mainostajat kahvitauolla ääneen keskenään päivittelevät, että olipa hyvä että nyt ihan oman liiton seminaareissa asia tuotiin nyt ilmi!

Mutta totuus on se, että ei verkossakaan mainostavalle asiakkaalle - siis oikealle maksavalle mainostajalle - riitä pelkkä mainosten näkyvyys ja komeat mainosimpressioiden miljoonaluvut. Jotain oletetaan, että sillä näkyvyydellä saadaan aikaiseksikin! Ja tätä todellakin sekä mitataan että seurataan kutakuinkin päivittäin toimistoissa tai niissä isoissa mainostajissa, jotka ovat ottaneet ohjelmallisen ostamisen omana haltuunsa.

Myös teknologia on kehittynyt valtavasti muutamassa vuodessa. Erilaisilla järjestelmillä pystytyään skannaamaan poikkeamia, aivan kuten niissä vuoden 2015 yliopistotason tutkimuksissa, jossa seurattiin erilaisia web-mittauksen parametrejä, bounce ratet, vierailun kestot, ajankohdat, konversioasteet, joiden avulla saatettiin herkästi tunnistaa erikoinen yöllinen massaliikenne kello kolme oudosta IP-osoitteesta Perä-Köyliön autotallista. Mutta ennen muuta mainonnan tavoitteet ovat muuttuneet, sillä mainosnäyttöjen rinnalla seurataan yhä enemmän mainoksiin reagoimista, ja ei pelkästään mediasivustojen banner-klikkeinä, vaan nimenomaan asiakkaan omalla laskeutumissivulla, ja eteneekö kävijä tältä sivulta eteenpäin - tällä tai myöhemmällä vierailukerralla - aina konversioon asti. Konversiopisteeksi voitiin määritellä yhtä hyvin vaikkapa vierailu hinnastossa tai jälleenmyyjien sivuilla, jos itse osto- tai tilaustapahtumaa ei mainostajan sivustolla suoriteta.

Myös mainonnanhallintajärjestelmät raportoivat päivätasolla moneen suuntaan kustannukset, ei pelkästään hinta per tuhat mainosnäyttöä, vaan hinta per klikki (CPC) ja hinta per konversiopiste (CPA eli Cost per Action). Ja siten voitiin laskea kustannuksia jopa media/URL-tasolla, banner/creative-tasolla ja kohdennuskriteeri-tasolla (Line item). Mikä tärkeintä, jopa voitiin asettaa mainoskampanjan tavoitteet sen mukaan mitä ollaan valmiita maksamaan vaikkapa yhdestä uudesta asiakkaasta, joka konvertoi mainoksen nähtyään. Ohjelmistot kun automaattisesti alkoivat sitten ohjata mainoksia juuri niille sivustoille, jotka tuottivat aktiivisimmin mainostajan omille sivuille konvertoivia - sillä seurantapikseli oli laitettu kiinni myös "kiitos tilauksesta"-sivulle, ja järjestelmä raksutti liki reaaliajassa, mitkä sivustot, luovat ratkaisut ja kohdennukset tuottivat kauppaa tai jopa euroja (ostoksen loppusumma saadaan verkkokaupasta dataan mukaan) tehokkaimmin!

Koskaan aiemmin mainostajan kontrolli ja mainonnan ohjausmahdollisuus ei ole ollut parempi

Summa summarum: mainostajalla ja häntä edustavilla toimistoilla ei ole koskaan ennen ollut yhtä paljon kontrollia ja ohjausmahdollisuutta jopa kesken kampanjan, kuin juuri nyt on - ohjelmallisen ostamisen ansiosta. On totta, että mainostajan mainoksista maksama raha ei mene täysmääräisesti enää medialle, koska on dataa, jolla mainontaa ohjataan (esim. Posti myy Suomessa muuttajadataa eli evästeitä niistä, jotka ovat vierailleet muuttoilmoitussivuilla), on teknologiayhtiöitä, ja on mainonnanhallintajärjestelmät, jotka kaikki vievät siivunsa mainosrahoista. Mutta ennen muuta: mainostaja saa tänä päivänä jopa 10 tai 20 kertaa tehokkaammin mainospanostukselleen toivottuja tuloksia, kuin aikana, jolloin display-mainonta oli pakko buukata etukäteen nimetylle mediasivustolle, toimi kampanja tai ei. Ja jos käy niin surkeasti, että tavoitteet eivät toteudu, ja kauppa ei käy mainostajien omilla sivuilla, niin ohjelmallisen ostamisen kampanjan voi keskeyttää milloin tahansa. Yhdellä napin painalluksella.

Tässä sitä kauhutarinaa kerrakseen, ja on toki tiedossa hyvin ne tahot, jotka tietoisesti jatkavat mainoshuijaus-rikollisilla pelottelua. Varmasti riskit ovat melkoiset, jos lähtee globaaliin mainontaan jättimäisiin mainosverkkoihin (huu huu: Iso G vie rahasi!), mutta silloinkin huijaus onnistuu vain silloin, jos mainostaja tai hänen toimistonsa vähät välittää mainonnan tuloksista, ja antaa pelkkien suurten impressiolukujen hurmata. Kaikissa kauhutarinoissa esimerkkiasiakkaana oli murojätti, joka haki pelkkää brändinäkyvyyttä valtaisalla nettikampanjalla, jossa luukutettiin satoja miljoonia mainosimpressioita sokkoverkoissa. Kuulostaapa uskottavalta suomalaisesta näkökulmasta.

- Ismo Tenkanen

 

 

 


Vaarallinen ROI-ajattelu johtaa pahimmillaan myynnin romahtamiseen

Mistä tunnnistaa aloittelevan digimarkkinoijan? Siitä, että tämä kehuskelee lakkaamatta, miten korkean ROI-kertoimen sai eri kampanjoilleen. Kymmenen ROI-kerroin ei tunnu enää miltään, kun yhdessä kampanjassa saatiin 20 ROI-kerroin (tarkalleen ottaen tietenkin ROAS eli Return of Ad Spenditure, koska kyse on vain mediapanostuksella saadusta myyntitulosta), jollekin jopa 30, 40 tai 50 ROI-kerroin, kun myydään jotain todella arvokasta, ja kulut ovat kuitenkin esimerkiksi hakumainonnassa maksimissaankin vain muutamia euroja per klikki.

Mitä korkeampi ROI - sen parempi?

Tässä törmätään siis ajatusmalliin, jonka mukaan mitä korkeampi ROI/ROAS, eli mitä suuremmalla kertoimella mainontaan käytetyn euromääräinen panostus on saatu myyntinä takaisin, sitä parempi. Eli ROI 50 on viisi kertaa parempi kuin ROI 10 ja kymmenen kertaa parempi kuin ROI 5. Mutta kun juuri näin ei ole - usein täysin päinvastoin! Käytännössä nimittäin myyntituotot usein pienenevät samassa suhteessa, kun ROI-kerroin kasvaa!

Asiaa on helppo tarkastella historiadatan avulla, ottamalla esim. hakumainonnan panostukset ja myyntituotot viikoittain vaikka vuoden tai parin ajalta taulukkoon, ja laskemalla ROI/ROAS-kerroin per viikko. Data näyttää siis tältä:

 

ROI-kerroin.jpg

Eri viikkoina on siis ollut hyvin vaihteleva ROI-kerroin hakumainonnan myyntituottojen ja panostuksen välillä. Välillä ROI-kerroin jää alle yhden, välillä se on yli 50. Samalla huomataan, että korkeimmat ROI-kertoimet ovat viikkoina, jolloin panostukset ovat olleet vain satasia. Mihin siis kannattaisi asettaa tavoite-ROI, jos kampanjaa optimoidaan ohjelmistolla, joka automaattisesti säätää bid-tarjouksia kohti haluttua ROI-tasoa?

Tällaisia optimointityökaluja on ollut markkinoilla jo yli 15 vuotta, siis kauan ennen, kuin Google itse alkoi tarjota Google Adsiin  optimointityökaluja, joissa kampanjaa voidaan - kunhan dataa ja konversioita on riittävästi - optimoida kohti haluttua ROI-tasoa tai CPA-hintatasoa (kustannus per konversio). CPA-hinta eli asiakashankinnan kustannus on erinomainen tavoitearvo, jos tuotteet tai palvelut, joita myydään, ovat melko samanarvoisia (vähäinen variaatio hinnoissa), mutta jos tuotevalikoimassa on sekä viiden euron tuotteita että usean tuhannen euron tuotteita, ei voida samaan kampanjaan asettaa järkevää CPA-hintatavoitetta, vaan olisi parempi säätää ROI-kerroin, että myyntiä pitäisi tulla esim. viiden tai 10 kertoimella panostukseen nähden, oli tuotteen hinta mikä tahansa.

Automaatio toimii - mutta se voi romahduttaa myyntituotot!

Nyt kun Google itse tarjoaa aktiivisesti ja kehittää kaiken aikaa omia työkalujaan kohti automaattista optimointia, suurin riski on siinä, että ohjelmistoa säätävä digimarkkinoija kuvittelee, että mitä korkeampi ROI, sen parempi. Kyllä, ohjelmisto kyllä pystyy toteuttamaan - jos se historiadatan perusteella on mahdollista - yhä korkeamman ROI-tason. Jos otetaan vaikka vuoden tai kahden vuoden ajalta kaikki kampanjan avainsanat, ja sortataan ne ROI-kertoimen mukaan järjestykseen, skaala voi olla vaikkapa 0-100, jolloin "leikkuri" voidaan käytännössä asettaa mihin tahansa kohtaan tätä skaalaa. Silloin ohjelmisto alkaa algoritmeillään pudottaa bidiä avainsanoista - tai sulkea kokonaan avainsanoja, joissa ROI-kerroin on jäänyt viime aikoina alle halutun ROI-tason. Ennen pitkää ohjelmisto siis todellakin saavuttaa sille asetetun ROI-tason, oli se lähes mikä tahansa, koska se käytännössä karsii kampanjasta sanat, joissa ROI jää tavoitearvoa heikommaksi.

Mutta mitä tapahtuu myyntituloille, kun ROI-tasoa jatkuvasti kasvatetaan? Nehän tietysti laskevat tasaisesti, mitä korkeammaksi asetetaan ROI-vaatimustaso! Koska yhä pienempi osa avainsanoista toteuttaa yhä korkeamman ROI-kertoimen, ja jäljelle jäävät ne muutamat helmet, joissa ROI-kerroin on esim. 20, 30 tai enemmän. Kaikki se myynti, joka olisi tullut pienemmällä ROI-kertoimella, menetetään!

Silti jatkuvasti törmää siihen, että omissa asiakkaissa juoksee kilpailijoiden nuoria digimarkkinoijia, jotka kehuvat asiakkailleen, miten pystyvät parantamaan mainonnan ROI:ta, saavuttamaan aivan ällistyttävän kovia ROI-kertoimia, jopa siis 20-50 ROI-kertoimia, käytännön esimerkein. Ainoa järkevä vasta-argumentti on silloin se, kuinka paljon myyntiä on silloin menetetty, jos ROI-kertoimeksi on saatu vaikkapa 20? Onko kaikki kauppa, jossa ROI-kerroin olisi jäänyt vaikkapa 5-15 välille, silloin torpattu, ja käännytetty kilpailijoille? 

Osaavaa ihmistä tarvitaan älyteknologiasta huolimatta

Kaikki edellämainittu ei tietenkään tarkoita sitä, etteikö älyteknologiaa ja automaatiota kannattaisi hyödyntää markkinoinnin optimoinnissa, kun se etenee nyt suurin harppauksin ja pystyy käsittelemään esim. kymmeniä tuhansia bid-muutoksia muutamassa minuutissa - johon kenellä tahansa digigurulla menisi tuntikausia manuaaliseen säätämiseen. Tietenkin älyteknologiaa, ohjelmistoja pitää hyödyntää, koska ne säästävät työntunteja ja kuluja, mutta ohjelmistoja ohjaamaan ja tavoitteita asettamaan sekä tuloksia analysoimaan tarvitaan edelleen fiksu ihminen, joka tuntee asiakkaan liiketoiminnan, ja sen lainalaisuudet, sekä edelleen monia asioita, joista koneilla ja ohjelmistoilla ei ole dataa.

Todellisuudessa siis kuitenkin markkinointiin ja myyntiin vaikuttaa niin monia eri muuttujia, että mallintamalla vain muutaman muuttujan perusteella myyntiä, ei koskaan päästä täydelliseen kontrolliin. Yksinkertaisesti myyntiä selittäviä muuttujia voi olla oikeasti kymmeniä, ja jos ohjelmistolla on käytössään niistä yksi tai kaksi, niin niiden selitysaste ei nouse kovinkaan korkeaksi. Lisäksi pitää muistaa, että merkittävät poikkeukset olosuhteissa - esim. suuri alennuskampanja, sääolosuhteet jne - voivat aiheuttaa suuria piikkejä myynnissä, ja ohjelmiston algoritmit voivat olla aivan sekaisin suuren piikin jälkeen. Käytännössähän Google suosittelee esim. sulkemaan automatiikan esim. Black Friday -viikonlopuksi, koska pitkäaikaisella datalla ei juurikaan voida ohjata parin päivän myyntipiikkiä, eikä etenkään parin päivän myyntipiikkidatan perusteella ennustaa kampanjan jälkeista aikaa...

Maksimoi myyntitulot, älä ROI-kertoimia!

Käytännössä oma ohjeistukseni asiakkaalle on, että otetaan kaikki liikenne vastaan, jossa keskiarvo-ROI on halutulla tasolla. Jos asiakkaan myyntikatteiden kannalta riittää esim. ROI 5, otetaan kaikki myynti vastaan, jossa ROI-keskiarvo jää viiteen. Silloin pikemminkin maksimoidaan myyntituottoja minimikate-tasolla, eikä maksimoida ROI-kertoimia myyntitulojen kustannuksella. Asiakkaalta voi aina myös kysyä, maksaako tämä palkkoja ja muita kulujaan ROI-kertoimilla vaiko myyntituloillaan... Tai kysyä yksinkertaisen esimerkin, kumpi on parempi, kymmenen kertaa enemmän myyntituloja vai kymmenen kertaa parempi ROI-kerroin?

- Ismo Tenkanen

 

 

 

 

 

 

 

 


"Näin verkkokaupat huijaavat" - ja näin mediat menevät retkuun

Alkaa olla ilmeisesti taas kesätoimittajien aika ottaa ohjakset käsiin talousmedioissa, sillä Suomessa sekä Kauppalehti että Talouselämä uutisoivat 26.6.2019 näyttävästi "tutkimusta", jonka mukaan suuri osa verkkokaupoista "käyttää manipulaatiokeinoja" saadakseen asiakkaansa ostamaan enemmän. Talouselämän juttu oli otsikoitu:
"Verkkokaupoilla on lukuisia kieroja tapoja maanitella asiakas ostamaan asioita, joita tämä ei halua tai tarvitse - Näin sinua huijataan verkko-ostoksilla."

Luvut, joita "tutkimuksessa" esitetään, ovat niin pökerryttäviä, että normaali medialukutaidolla varustettu koululainenkin haistaisi käryä, mutta ei Kauppalehden toimittaja, joka tekee uutisesta näyttävän jutun lööppeineen. 10 minuutin "tutkivalla journalismilla" paljastuu, että tutkimuksessa listataan epäilyttäviksi ja huijaaviksi verkkokaupoiksi mm.

  • Amazon.co.uk
  • Ebay.co.uk
  • Adidas.fi
  • Samsung.com
  • jne jne. 

Millaiseen "rikokseen" nämä verkkokaupat ovat sitten syyllistyneet? Syntilistalta löytyi muun muassa tällaisia häkellyttäviä "manipulaatiokeinoja":

  • Ilmoitettu, että tuotetta saatavana enää XX kappaletta (esim. "Only 9 units left in online stock")
  • Ilmoitettu, että tarjous on voimassa rajallisen ajan, ja kerrottu milloin tarjous päättyy (esim. "Limited time offer")
  • Sivusto kertoo käyttäjille, mitä muut ovat ostaneet, jotka ovat ostaneet samaa tuotetta
  • Sivusto näyttää muiden käyttäjien / asiakkaiden kommentteja ja arvioita tuotteista
  • jne jne.

Entä mihin perustuu tutkijoiden väite esim. siitä, etteivät Amazon, Ebay tai Adidas tms. olisi rehellisiä kertoessaan, kuinka monta ko. tuotetta on varastossa saatavana? Ei mihinkään, sillä jokainen joka on joskus ostanut näistä verkkokaupoista, tietää, että jos tuotetta on enää vain 1 kpl saatavana, ja ostat sen, viidessä minuutissa tuote ei ole enää saatavana samassa verkkokaupassa. Ja todellakin tuote voi olla sen jälkeen loppu joko pysyvästi tai ainakin tilapäisesti. Amazon mm. ilmoittaa, että "tuotetta enää XX kpl, mutta tulossa lisää", jos Amazonin tietokannoista nähdään, että sitä on tulossa lisää.

Suurin osa "tutkijoiden" listaamista "manipulaatiokeinoista" on itse asiassa verkkokauppa-alustojen ja tunnetuimpien verkkokauppojen (kuten juuri Amazon, eBay) kaikille tuttuja markkinointimekanismeja, joilla todellakin nostetaan konversioastetta, ja markkinoinnin alkeiskoulutuksissakin kerrotaan, että esim. rajallinen tarjouksen kestoaika ja rajallinen tuotteen saatavuus kiihdyttävät selkeästi myyntiä. Jokainen aloitteleva kauppias - toimii tämä verkossa tai verkon ulkopuolella - tietää samat asiat. Ja samoja "kieroja temppuja" käytetään toki siis kivijalkakaupoissa - yleensä niitä kutsutaan sanalla "markkinointi"...

Tutkimuksessa listataan myös 3. osapuolen palveluntarjoajia, jotka sitten tarjoavat ja myyvät verkkokaupoille teknologioita, joilla voidaan toteuttaa erilaisin painikkein, popupein tai vastaavin erilaisia lisähoukutuksia ostoihin. Kuitenkin näitäkään on turha syyllistää, sillä kukin kauppias valitsee niin Amazonin, eBayn, kuin 3. osapuolten teknologioissa itse tarjouksensa ja promootionsa, jolla pyrkii myyntiä buustaamaan. Toki palveluntarjoaja voi tarjota valmiita template-pohjia erilaisiin kampanjoihin, joihin voi valita esim. tarjouksen keston, alennusprosentin, ilmaiset toimituskulut tms. 

Huijareita ja fake-mekanismeja on paljon  - olisiko tutkijoiden kannattanut keskittyä niihin?

Varmasti ainakin osa opiskelijoista, jotka ovat tutkimuksen takana, on aidolla asialla, ja on lähinnä halunnut herättää keskustelua fake-mekanismeista, joilla esim. Viagogo.com -tyyppiset pääsylippujen välityspalvelut käyttävät. Näidenkään toiminnassa ei välttämättä ole mitään laitonta, mutta härskisti ne esittävät, että esim. Pori Jazzin Kirjurinluodon konserttiliput "Myydään pian loppuun", vaikka sadat tuhannet konserteissa kerrankin vierailleet tietävät, että puistokonsertteihin mahtuu vaikka kuinka paljon ihmisiä, ja varmaankin konsertin puistoaluetta edelleen laajennettaisiin, jos pääsylippujen määrä ylittäisi jonkin tietyn rajan. Se, että välittäjä myy 31 euron lisähinnalla samoja lippuja, joita Pori Jazzin "virallisella kumppanilla" on käytännössä loputtomasti saatavilla, on tietysti puhdasta rahastusta, mutta tuskin laitonta.

Viagogo

Yllä kuvassa kuvakaappaus Viagogo.com-sivustolta, jossa myydään Pori Jazzin yleisesti saatavilla olevia pääsylippuja rajuun ylihintaan tekaistuilla väitteillä, joiden mukaan "liput myydään pian loppuun".

Koska tällaisia sivustoja, jotka oikeasti käyttävät kyseenalaisia keinoja kiihdyttääkseen kauppaa ja huijatakseen asiakkaitaan, on verkossa runsaasti, olisi tietysti ollut toivottavaa, että tutkijat olisivat keskittyneet niihin, ja pyrkisivät black-listaamaan niitä. Nyt kuitenkin "tutkimus" on tutkimuksellisesti puhdasta roskaa ja sensaatiohakuista fake-tutkimusta, jossa kaikki täysin normaalisti toimivat verkkokaupat, markkinointimekanismit tai tuiki tavanomaiset tarjous-kampanjat leimataan "kieroiksi tempuiksi" "huijata asiakkaita" ostamaan jotain, mitä he eivät halua.

Ja suomalaisten talousmedioiden ymmärrys asioista ei näköjään yllä edes peruskoululaisen tasolle medialukutaidossa ja lähdekritiikissä, valitettavasti.

- Ismo Tenkanen

 

 


Analytiikko muuttaa numerot toimenpidesuosituksiksi

Neljänkympin kriisissä oli tietenkin pakko juosta maraton tai kaksi. Silloinen työpaikkani ilahdutti meitä numeroituja hulluja järjestämällä maraton-koulun, sen jälkeen, kun Vierumäen kuntotesteissä oli firman johtoryhmän keskimääräiseksi kunnoksi selvinnyt, että suurin osa ei fyysisesti selviä kunnialla normaalista 8-tuntisesta työpäivästä. Maraton-koulun piti moninkertainen pitkien matkojen Suomen mestari, ja kurssista en muista juuri muuta, kuin että kouluttaja kertoi episodin eräästä lääkärinkäynnistään. Lääkäri oli tehnyt testinsä, mitannut verenpaineet, sykkeen ja sun muuta. Sykemittari näytti 28.

Lääkäri hiljeni toviksi, ja kysyi sitten: "Oletteko kenties harrastanut kestävyysurheilua"?

Oli toki, mutta lääkäri ilmeisesti ei, kun ei tunnistanut Suomen tunnetuinta maratoonaria nimeltä. Ei ollut syytä huoleen eikä syytä tilata ambulanssia. Sykeluku ei ollut ehkä viitearvossa, mutta olosuhteet selittivät merkittävän poikkeaman.

Tämä lääkärin tulkinta muistuttaa kovasti nykyistä työnkuvaani analyytikkona. Mittaustulokset, numerot pitäisi muuttaa tulkinnoiksi. Jos katsoo omakanta-terveyspalvelun tutkimustuloksia terveystarkastuksista, eivät luvut juurikaan aukea maallikolle. On numeroita ja mittayksiköitä, mutta ilman vertailutietoja, keskiarvoja ja viitearvoja on maallikon vaikea päätellä, ovatko luvut normaaleita vai onko niissä jotain, jotka vaatisivat petrausta ja kuntoon saattamista. Kokenut lääkäri vilkaisee labratuloksia, ja toteaa, että verenpaine selkeästi koholla, apteekin kautta kotiin ja tätä nappi päivässä. Kahden viikon päästä verenpaine tavoitearvoissa, mutta olisinko osannut itse määrittää tavoitteet ja toimenpiteet?

Analytics

Tavoitemäärittelyt kuntoon, sitten optimoimaan kohti tavoitteita

Analyytikon ensimmäinen katsaus yrityksen analytiikkadataan on usein auditointi, jossa tarkistetaan, ovatko mittarit kohdallaan ja luvut millään tavalla järkeviä. Mikä on hyvä ROI-taso, CPA-hinta (kustannus per transaktio) tai Customer Lifetime Value - nämä on syytä käydä yhdessä asiakkaan kanssa läpi. Luvuissa on tietenkin aina parannettavaa. Tavoitteet pitää kuitenkin asettaa järkeviksi;  markkinointikampanjat kun eivät aina tuota panostusta asiakkaan ensivisiitillä kaupassa takaisin, mutta historiadatan perusteella on mahdollista analysoida, kuinka usein asiakas keskimäärin vierailee ostoksilla, mikä on keskiosto, vuosiostot tai asiakkuuden arvo keskimääräisen asiakkuuden elinkaaren aikana. Ja vasta kun tavoitteet on määritelty, voidaan päätellä, onko ROI 350 %, CPA-kustannus 137 euroa tai jokin asiakkuuden vuosiarvo kohdallaan, ja mikä kanava tuottaa parhaat tulokset. Mistä siis lähdetään karsimaan, mihin panostamaan lisää?

Oman kokemuksen perusteella 70-80 % yrityksistä on tilanteessa, jossa markkinoinnin tavoitteet tai eri kampanjoiden tavoitteet ovat kokonaan määrittämättä. Markkinointibudjetti on käytettävä, jotta se ensi vuodelle ei pienenisi, ja toivottava parasta. Joskus tuntuu, että ihannetila markkinointipäättäjälle olisi, että tuloksia ei mitattaisi lainkaan, jotta ei johdolle ilmenisi, että tehdyt toimenpiteet eivät tuottaneet juuri mitään tuloksia. Myynti menee sesonkien ja trendien mukaan, ja selityksiä on aina myynnin laskulle tai nousulle - harvoin markkinoinnin seurauksena.

Dataa on kaikilla enemmän kuin koskaan. Vanha tuttu juttu on, että datalla on jotain arvoa vasta, kun joku tekee sen perusteella toimenpiteitä, parantaakseen liiketoiminnan tehokkuutta. Analyytikon rooli on olla tässä se tulkki, ja toimenpidesuositusten tekijä. "Mitä sinä tekisit tämän datan perusteella", on asiakkaalta oikea kysymys.

- Ismo Tenkanen

 

 

 

 


Miten ekonometrian avulla voi ohjata markkinointipanostuksia?

Ekonometria on tilastotieteen menetelmien hyödyntämistä taloudellisessa laskennassa. Yleisiä ekonometrian sovelluksia ovat mm. myynnin ja markkinointipanostusten ja myynnin ja hinnan väliset laskelmat. Kun dataa on riittävästi esim. edellisen kahden vuoden ajalta, voidaan ekonometrian avulla laskea malli, miten markkinointipanostukset vaikuttavat myyntin, ja näin voidaan ekonometristen mallinnusten avulla lähteä optimoimaan kohti kustannustehokkainta panostusten osuutta eri kanaviin. Käytännössä päästään siis karsimaan turhaa, ja käytetään säästyvät varat siihen, mistä kanavasta panostus tuottaa korkeimmassa tulokulmassa rahat takaisin. Markkinoinnin kokonaiskannattavuus voi parantua olennaisesti!

Tyypilliset sudenkuopat markkinointipanostuksissa

Digitaalisilla kanavilla, erityisesti Googlen hakumainonnalla, on pisimmälle kehitetyt analytiikkametodit hakumainonnan kustannustehokkuuden laskentaan. Kun hakumainoksista veloitetaan hinta per klikki (per avainsana), voidaan laskea mainonnan kustannustehokkuus (ja Return Of Ad Spenditure, ROAS) sekä avainsanatasolla, mainosryhmätasolla (jonne sijoitetaan eri mainosvaihtoehdot ja avainsanat) sekä kampanjatasolla (joka voi olla jatkuva tai lyhyemmän mainoskampanjan ajan voimassa).

Käytännön sudenkuoppana on sitten markkinointipäättäjä, joka suuressa viisaudessaan on päättänyt panostaa hakumainontaan tasaisesti kiinteän summan kuukaudessa, esim. 1000 euroa tai 2000 euroa - joka summa ei perustu yhtään mihinkään, ja pahimmassa tapauksessa tuo summa on kaiken aikaa Googlen kannalta "limited by budget", eli todellinen avainsanojen kysyntä olisi moninkertainen, kuin mitä ko. budjetti sallii. Silloin Google toimii niin, että se pyrkii näyttämään budjetin rajoissa mainoksia tasaisesti pitkin päivää, eli jos budjetti on vaikka 1000 euroa ja kysyntää olisi 5000 euroon, mainokset näkyvät keskimäärin vain joka viides kerta, kun ko. avainsanoja haetaan. Käytännössä siis Google ohjaa valituilla avainsanoilla potentiaaliset asiakkaat suoraan kilpailijoille neljässä tapauksessa viidestä!

Jos tällaisessa tapauksessa tehtäisiin ekonometrinen mallinnus, ja laskettaisiin panostusten ja myynnin välinen suhde, niin itse mallista ei tulisi yhtään mitään, koska panostukset ovat aina sama, esim. 1000 euroa tai 2000 euroa kuussa, ja myynti sitten mitä sattuu tulemaan. Mallia ei voida laskea, koska x-arvojen variaatio on nolla, ja käytännössä malli antaisi panostusten kulmakertoimeksi nolla, ja mallin leikkauspisteeksi myynnin keskiarvon, eli esittäisi, että panostuksella ei ole yhteyttä myyntiin, ja kun panostus on aina vakio, myynti on vain myyntilukujen keskiarvo. Malli ei ole siis minkään arvoinen eikä selitä tai ennusta yhtään mitään.

Panostusainasama

Ensimmäinen toimenpide, mitä ko. yrityksessä kannattaisi tehdä, olisi laittaa mainonta tauolle vaikka pariksi viikoksi tai jopa kuukaudeksi. Silloin saataisiin todellinen leikkauspiste panostuksen ja myynnin suhteelle, eli paljonko myyntiä on keskimäärin viikkoina, jolloin panostus on oikeasti nolla. Tämän jälkeen olisikin syytä katsoa Googlen työkaluilla, paljonko ko. avainsanajoukolle on aidosti kysyntää kuukaudessa, ja testata, mihin myynti nousee, jos kaikki ko. liikenne otetaan vastaan, kun säädetään esimerkiksi avainsanojen maksimihintatarjous sinne, mihin Google sitä ehdottaa. Tämä ei toki ole välttämättä optiimi, mutta näin meillä olisi jo kolme laskentapistettä: Googlen ehdottama panostus, vanha keskimääräinen panostus per kk/vko, ja nollapanostus.

Viimeistään siinä vaiheessa, kun koossa on esim. 10-20 eri mittausviikkoa, voidaan alkaa mallintaa eri panostusten ja myyntilukujen suhdetta per viikko. Ihannetapauksessa meillä olisi vielä esim. koko toimialan myyntiluvut samalta ajalta, kuten on vaikkapa uusien autojen myynnistä, koska luvut ovat julkisia. Silloin meillä olisi sesonkidata, tiedetään montako autoa ajanjaksolla on myyty, ja kuinka paljon itse on myyty, jolloin tiedetään myös saavutettu markkinaosuus.

Myyntijapanostus
Nyt meillä alkaisi olla jo erittäinkin hyvät eväät laskea markkinointipanostuksen ja myynnin välinen kaava, ja regressioanalyysin avulla saamme esim. ylläolevaan graafiin laskettua Excelin avulla ennusteen, jonka mukaan myynti olisi 5,5 miljoonan euron luokkaa kuukaudessa kun panostus on nolla, mutta hakumainonnan panostuksella saavutettaisiin 1753 euron lisämyynti per panostettu euro, kun panostus on välillä 1000 - 5000 euroa.

Mallin käyttö ennusteena

Jos meillä on nyt mallin mukaan selvillä kulmakerroin, jolla panostus tuottaa myyntiä, voimmeko sitten ennustaa, mihin myynti nousisi, jos edelleen kasvatettaisiin voimakkaasti panostusta hakumainontaan. Voimmeko ennustaa, että jos panostus hakumainontaan nostetaan 10.000 euroon, mihin myynti kasvaisi?

Teoreettisesti kyllä, käytännössä ei. Kaava toki antaisi laskelman, jonka mukaan myynti nousisi jopa 23 miljoonaan 10.000 euron hakumainonnan panostuksella, mutta käytännössä tämä tuskin toteutuu, koska:

  • meillä ei ole havaintoja panostusalueen 1.000 - 5.000 euroa ulkopuolelta, jolloin emme tiedä kuin testaamalla, jatkuuko lineaarinen suora yhtä suoraviivaisesti havaintoja sisältävän panostusalueen ulkopuolella, vai alkaako suora "taipua", eli panostuksia nostettaessa tulee ennen pitkää raja vastaan, jolloin myynti ei enää kasvakaan lineaarisesti, tai se kasvaa paljon lievemmin kuin aiemmin, pienillä panostuksilla.
  • valitulla avainsanajoukolla on rajallinen määrä liikennettä saavutettavissa, koska niitä haetaan vain tietty määrä kuukaudessa Suomesta. Jos avainsanajoukkoa kasvatetaan, jokainen hakumainontaa tehnyt tietää, että kerroin, jolla panostus tulee takaisin, muuttuu. Usein parhaat sanat on jo valittu, ja Googlen Keyword plannerin avulla voidaan toki harkita avainsanajoukon kasvattamista, mutta usein uusilla sanoilla ei saavutetakaan yhtä tehokkaasti myyntiä kuin jo aiemmilla avainsanoilla oli saavutettu. Suhde muuttuu, ROAS-kerroin mahdollisesti heikkenee.

Ekonometrisen mallinnnuksen avulla ja käytännössä Google Adsia optimoimalla pystytään kuitenkin varsin nopeasti selvittämään, mikä on optimaalinen panostus ko. kanavaan eli maksettuun hakuun Googlen hakukoneissa, ja tämän jälkeen päätetään ottaa kaikki liikenne vastaan sesongin mukaan valituilla avainsanoilla. Panostus vaihtelee kysynnän mukaan kuukausittain, ja voidaan aina tarkentaa ennustetta, kun trendit, sesongit, kysyntä ja tarjonta tai kilpailutilanne muuttuvat. Paitsi sesongin mukainen kysyntä muttuu kaiken aikaa, myös kilpailijoiden toimenpiteet muuttavat tilannetta, mutta vastaavasti myös ennusteemme tarkentuu joka viikko tai kuukausi, kun saamme uusia havaintopareja panostuksen ja myynnin välisestä suhteesta.

Milloin ekonometrisestä mallista eniten hyötyä?

Hakumainonta on tietysti markkinoinnin muoto, josta saamme ilmankin ekonometrian laskelmia hyvinkin tarkkaa tietoa ja pystymme laskemaan sen kustannustehokkuutta myös Googlen omilla työkaluilla. Ekonometriasta on hyötyä kuitenkin, kun saamme lisää dataa muista muuttujista, jotka vaikuttavat myyntiin, esim. sesonkidata, kilpailijadata jne. - jolloin ekonometrisellä mallilla saatetaan jo päästä paljon pidemmälle, kuin pelkästään naiivisti olettamalla, että "muut tekijät kuin mainospanostus eivät vaikuta myyntiin". Kaikki tietävät arkikokemuksesta, että myyntiin vaikuttaa aina lukuisia eri tekijöitä, ei pelkästään yhden kanavan mainonta! Pelkästään esimerkin tapauksessa liittämällä mukaan sesonkitiedot koko toimialan myyntiluvuista, päästiin 63,3 % selitysasteeseen myynnin vaihtelusta, eli kun muuttujina oli pelkästään hakumainonta ja myynnin kausivaihtelu. Toki mallista puuttui edelleen monta muuta ratkaisevaa tekijää, mm. muut markkinointitoimenpiteet, myyntikohteiden muutokset (uudet mallit, uudet tuotteet ja uudet hinnat) jne.

Digitaalisen markkinoinnin ulkopuolella kuulee usein väitettävän, että myynnin ja markkinointipanostuksen suhdetta ei voida mitata. Ekonometrian avulla voidaan. Joko markkinointinpanostuksen ja myynnin välillä on positiivinen tai negatiivinen korrelaatio, tai niiden korrelaatio on nolla - ei ole riippuvuutta. Kaikissa tapauksissa asia on aina suoraan mitattavissa, kunhan vain saadaan myynti- ja panostuseurot riittävän suurelta ajanjaksolta. Ja myös siinä tapauksessa, tai etenkin siinä tapauksessa, että riippuvuutta näiden asioiden välillä ei ole, tai korrelaatio on negatiivinen, tieto tästä voi olla erittäin arvokas! Miksi käyttää kuukaudesta tai vuodesta toiseen panostuksia asiaan, joka ei korreloi myyntiin halutulla tavalla - eli positiivisesti!

Käytännössä mitä enemmän dataa saamme myyntiin vaikuttavista tekijöistä, sitä parempaan selitysasteen pääsemme myynnin mallinnuksessa, ja sitä tarkempaa tietoa saamme eri tekijöiden vaikutuksesta myyntiin. Parhaimmillaan päästään siihen, että myynnin vaihtelusta pystytään selittämään jopa 80-90 prosenttia - sataan prosenttiin ei koskaan päästä, koska aina on tekijöitä, joita emme tunne tai jotka ovat satunnaisia. Mutta jos päästään jo 70-90 % selitysasteeseen, saadaan erittäin paljon dataa, jonka perusteella voidaan optimoida eri tekijöitä, laskea esim. optimaalinen panostus eri kanaviin, ja tehostaa myyntiä monella tavalla

Kaikki myynnin mallinnukset on räätälöitävä asiakaskohtaisesti, asiakaskohtaisella datalla. Ota yhteyttä, niin autamme alkuun!
- Ismo Tenkanen