Next month:
helmikuu 2009

tammikuu 2009

Onko perinteinen banner kuollut?

Viime vuoden aikana luin aika monta blogia, joissa kerrottiin, miten "perinteinen banner" on kuolemassa oleva formaatti. Kirjoittaja oli tyypillisesti itse hakukoneoptimoija tai hakukonemarkkinoija. Perusteluksi perinteisen bannerin kuolemalle esitettiin yleensä jotain seuraavista:

1) Kaikilla on jo ad block -ohjelmat, jotka estävät mainokset joka tapauksessa

2) Vaikka niitä ei estettäisi, niin ei perinteisiä bannereita kukaan klikkaa

3) Klikkiprosentit ovat surkeita bannereissa verrattuna esim. Google-mainoksiin

Kaikki nämä argumentit kertovat enemmän kirjoittajasta itsestään kuin asiasta, josta kirjoittaja yrittää kertoa. Väittämä 1) on illuusio, joka on helppo todistaa vääräksi, jos irrottautuu omasta nörtti-kaveripiiristään hetkeksi oikeaan elämään. Kyselytutkimuksilla on aika helppo luoda hieman todenmukaisempaa kuvaa mainosten blokkauksesta. Sama illuusio esitetään yleensä cookeista ja niiden blokkaamisista ja tuhoamisesta, ja näistäkin on saatavilla statistiikkaa, jotka kumoavat liioitellut väitteet. Kun tuntee nämä faktat, ei tarvitse levitellä luuloja ja huonoja arveluja.

Väitteen 2 esittäminen, että bannereita ei kukaan klikkaa, kertoo puolestaan siitä, että kyseinen henkilö ei sitten ole ilmeisesti koskaan tai viime aikoina ole nähnyt tilastoja siitä, miten oikeita kampanjoita klikataan, ja kuinka paljon klikkejä on keskimäärin odotettavissa banner-kampanjoista. Jos taas työskentelee näiden asioiden parissa, voi kertoa myös asiakkaalleen, paljonko voidaan odottaa klikkejä minkäkin kokoisella banner-kampanjalla. Jos banneria klikataan vähän, vika on yleensä luovassa ratkaisussa, mutta onneksi niitäkin voi tehdä useita, ja testata, mikä toimii parhaiten ja käyttää sitä, mitä klikataan eniten.

Väitteen 3 esittäminen taas kertoo siitä, että henkilö itse todennäköisesti ei tee muuta työkseen kuin hakukoneoptimointia tai -markkinointia. Totta on, että klikkiprosentit ovat perinteisessä banner-mainonnassa hyvin alhaisia, myös verrattuna hakukonemainontaan, mutta ovathan volyymitkin toisenlaisia. Jos matkailusaitilla on vaikka keskimäärin 100.000 vierailukertaa per viikko, ja halutaan sinne 30.000 extra-vierailua yhden kampanjaviikon ajaksi, niin hakukoneista on aika vaikea kytkeä uutta sellaista vaihdetta silmään, jolla tuo 30.000 käyntiä toteutuu, jos hakukonemarkkinointi on jo ennestään ympärivuotista. Banner-kampanjalla tuo on täysin mahdollista. Mitä tuo 30.000 extra-kontaktia maksaa, ja tulevatko rahat takaisin, se on sitten matematiikkaa, mutta ammattitaitoinen digimarkkinoija osaa (yhdessä pätevän mainostoimiston kanssa) toteuttaa kampanjan niin, että kampanja on reilusti kannattava asiakkaalle, ei pelkkä kuluerä.

Banner-mainonnan ja Google-mainonnan tehokkuuden vertailu on siinä mielessä teennäistä, että eivät ne ole vaihtoehtoja, joista vain yksi pitää valita, vaan niillä on eri tehtävä ja tavoitteet. Jos asiakkaalla on ammattitaitoiset partnerit, molemmilla voidaan tehdä kustannustehokasta markkinointia. Ja toisin päin: osaamattomissa käsissä molemmilla voidaan polttaa rahaa nopeassa ajassa taivaan tuuliin ilman että tulee juuri mitään lisääntyneenä myyntinä takaisin...
- Ismo Tenkanen


"Netti vei henkilökohtaiset tietosi"

Tämän tästä törmää verkkomedioissa ja keskusteluforumeissa pelottelu-uutisiin ja kolumneihin, joissa kerrotaan, miten netti murtaa tietosuojan ja kavalat sivustot ja mainostajat uhkaavat yksityisyyttäsi. Tuorein vastaava tapaus löytyy Uusi Suomi -verkkosaitilta, jossa kolumnisti Ari Hakkarainen kirjoittaa, miten "netti vei henkilökohtaiset tietosi":

http://www.uusisuomi.fi/nakokulmat/arihakkarainen/netti-vei-jo-henkilokohtaiset-tietosi

On toki hyvä muistuttaa Internet-käyttäjiä siitä, että forum-kirjoittajakaan ei ole täysin jäljittämättömissä, vaikka kuvitteleekin kirjoittavansa anonyymisti, ja että käyttäjien lokitietoja on mahdollista tallentaa ja sitä tallentamista tapahtuukin kaiken aikaa. Eli jos sortuu nettikeskusteluissa rikollisuuksiin, niin käry käy, koska tietyn rikoskynnyksen ylittyessä poliisi alkaa operaattorin avulla selvittää, kenen käytössä on ollut tietty ip-numero tietyllä hetkellä, jolloin voidaan jäljittää myös vaihtuvan ip-numeron takana oleva kuluttajatalous. Normaalilla verkkopalvelun ylläpitäjällä ei toki tällaista mahdollisuutta ole.

Mutta aivan eri asia on, onko mitään järkeä pelotella ihmisiä Internet-mainontaa ja online-mittausta kohtaan epäasiallisilla, liioittelevilla ja vääristelevillä väitteillä, sekä antaa ymmärtää, että juuri netissä kansalaista uhkaa kaiken maailman vaarat, joita ikään kuin verkon ulkopuolella ei olisi olemassa.

Juuri tämänkaltaisten helppoheikkikirjoittelijoiden takia moni esimerkiksi edelleen pelkää verkkomaksamista ja luottokorttitietojen syöttämistä verkkokauppoihin, koska luulee, että se johtaa väistämättä asiattomiin veloituksiin. Sama henkilö kuitenkin höylää huoletta luottokorttiaan Napolin sivukujan pizzeriassa, ja jättää kuppilan pitäjälle kaikki tarpeelliset tiedot luottokortin väärinkäyttöön. Kumpikohan siis on vaarallisempaa, verkkomaksaminen Amazonissa vaiko luottokortin käyttö Napolin sivukujilla?

Aivan sama pätee muuhun netin väitettyyn vaarallisuuteen esim. henkilötietojen väärinkäytön osalta. Tällaiset arihakkaraiset jaksavat höpöttää loputtomiin siitä, miten nettikäyttäjän yksityisyys ja anonymiteetti ovat uhattuna, mutta samaan aikaan höyläävät joka kaupassa etukorttejaan, pankki- ja luottokorttejaan, ja kerryttävät verkon ulkopuolella lähes päivittäin erilaisia tietokantoja omilla henkilötiedoillaan.

Tosiasiassa Internet-mainonta ja online-mittaus eivät kumpikaan paljasta millään tavalla käyttäjiensä henkilötietoja, ellei käyttäjä nimenomaisesti itse anna noita henkilötietojaan, esimerkiksi rekisteröitymällä johonkin verkkopalveluun tai vaikkapa sosiaaliseen mediaan ja sitten itse syötä itsestään valitsemiansa henkilötietoja palveluun. Sen enempää cookiet kuin muutkaan netin lokitiedot, joita tallennetaan lukemattomista verkkopalveluista, eivät paljasta verkkosurfaajan henkilöllisyyttä tai mitään henkilötietoja, eivätkä mahdollista yksityisyyden rikkomista luvatta. Riskit yksityisyyden rikkomiseen syntyvät vasta yhdistämällä näitä sinänsä harmittomia cookeja ja online-mittausdatoja sellaisiin tietokantoihin, jotka sisältävät henkilötietoja. Silloinkin voidaan sanoa, että riskihän on siinä tietokannassa, johon ne henkilötiedot on syötetty, eikä siinä aineistossa, joka ei sisällä mitään henkilötietoja, kuten online-mittauksen lokidata ja mainonnanhallintajärjestelmän data.

Mutta samat riskit vaanivat siis aivan yhtä lailla verkon ulkopuolella. Teknisesti on mahdollista jäljittää kännykän käyttäjää, missä tämä liikkuu. Pankki- ja luottokorttidatoista syntyy tietokantoja, jotka kertovat, mitä henkilö on ostanut, missä ja milloin. Kauppojen etukortit kuten Plussa-kortit ja vastaavat luovat vastaavanlaisia tietokantoja. Pankit, verottaja, lääkärit ja sairaalat keräävät hyvin luottamuksellisia tietoja omiin tietokantoihinsa. Kaikki nämä nimenomaan nimellä ja usein henkilön sosiaaliturvanumeroilla varustettuina, ja mitään näistä tiedoista ei tyypillisesti pidetä "uhkana yksityisyydelle" tai suurina tietoturvariskeinä.

Mutta kun nettisaitti kerää anonyymiä käyttäjälokia, josta pahimmillaan voidaan paljastaa yksittäisen Internet-käyttäjän IP-numero, ja jäljittää siitä käyttäjän Internet-operaattori, niin tämä on niin valtava tietoturvauhka ja uhka yksityisyyttä vastaan, että siitä on verkkokeskustelut pullollaan huolestuneita, jotka spekuloivat mitä absurdimmilla väitteillä, miten näitä tietoja käytetään kansalaisen nettisurfailun "vakoilemiseksi".

Myös tuo tuorein kolumni asiasta on täysin päätön, koska siinä luodaan lukijalle kuva, että laki ei suojaa kansalaisen yksityisyyttä verkossa, mikä on täysin perätön väite. Sähköisen viestinnän tietosuojalaki ks. http://www.finlex.fi/fi/laki/alkup/2004/20040516 on tullut voimaan syksyllä 2004, ja siinä on varsin hyvin huomioitu verkkopalvelut. Verkkopalvelujen online-mittaus ja verkkomainonta eivät uhkaa millään tavalla käyttäjien yksityisyyttä, ja miten ne voisivatkaan uhata, kun niissä ei ole mitään henkilötietoja datassa mukana. -Ismo Tenkanen


Onko klassinen Web-analytiikka yliarvostettua?

Olen seurannut Web-analytiikkaa ammattini puolesta vuodesta 1997 alkaen. Monet Web-analytiikan gurut näyttävät sokeasti luottavan siihen, miten ns. klassisilla Web-analytiikan keinoilla, ts. analysoimalla sivuston sisäistä Web-liikennedataa, ja tekemällä muutoksia sen pohjalta, voidaan parhaiten kasvattaa yrityksen konversiota ja siten markkinointi-investointien kannattavuutta. Itse olen aina suhtautunut tähän varauksella - ehkä johtuen siitä, että olen pitänyt omia verkkokauppojani jo vuodesta 1996 alkaen, ja olen alusta asti huomannut, että saitin sisäiset muutokset vaikuttavat konversioon varsin marginaalisesti - verrattuna muihin tekijöihin, jotka vaikuttavat konversioon. Ainakin aloittelevalle verkkokauppialle on syytä tehdä selväksi, että ilman markkinointia, pelkän analytiikan avulla on varsin vähän tehtävissä, verrattuna siihen, miten panostamalla digitaaliseen markkinointiin voidaan kasvattaa myyntiä.

Konversio-laskenta Web-analytiikassa

Web-analytiikan konversio-laskentaa toivat Suomeen aktiviisimmin aikanaan alan suomalaiset pioneerit Steve Jackson ja Kalle Heinonen, jotka turkulaisen pienyrityksen Aboavistan edustajina tulivat myös IAB Finlandin hallitukseen esittelemään, että Webissä ei pidäkään laskea ainoastaan kävijöitä ja liikennemääriä, vaan ennen muuta konversiota. Aboavistan osti sittemmin Satama Interactive, nykyinen Trainers House. Kalle ehti jo siirtyä korkeamman web-analytiikan taloon, eli Omnitureen, joka vastaa ehkäpä maailman edistykellisimmästä web-analytiikasta.

Tuo taikasana konversio oli hienolta kuulostava termi, joka oli kuitenkin hyvin yksinkertainen. Pelkistetyimmillään konversio tarkoitti esimerkiksi verkkokaupalle, kuinka moni verkkokaupan sivuille eksyneistä vierailijoista päätyi lopulta ostotapahtumaan. Jos konversio oli heikko, sitä oli siis syytä parantaa, ja selvittää, miksi se oli niin heikko! Alimman tason markkinointiassistentitkin nopeasti oppivat, että esimerkiksi vain 1,5 prosenttia matkailusivustolle saapuneista päätyy ostoon.

Tämä oli siis selvää; tehdään vain klassinen Web-analytiikan suppiloanalyysi, jossa analysoidaan, kuinka moni sivustoille saapuvista poistuu missäkin vaiheessa ostoprosessia pois, ja puututaan epäkohtiin, joissa suuri osa poistuu sivustolta ja keskeyttää ostoprosessin. Onko se kirjautuminen palveluun? Onko se hinnasto? Mahdolliset maksutavat? Onko niin, että sivustolle saavutaan lopulta suurelta osin ihan muista syistä kuin ostoaikeissa? Vai ovatko sivuston etusivuilla palkit väärissä paikoissa, ja johtavatko ne käyttäjän harhaan? Palaavatko kävijät harhapoluiltaan takaisin, vai poistuvatko sivustolta?

Nämä olivat kuitenkin Web-analytiikan alkumetrejä, ja suurta konsulttia ei tarvittu selvittämään sitä, onko jossain perustavassa tekijässä kriittinen ongelma.

Sisäisen liikenteen analyysistä eteenpäin

Konversiolaskenta on siis Web-metriikan ABC, eli se on peruslähtökohta mutta ei vielä lääke mihinkään suureen muutokseen. Google Analyticsin ilmaiset raportit riittävät helposti yksinkertaiseen konversioprosentin laskentaan, mutta millä parantaa konversiota? Onko se pelkästään sivuston sisäisen liikenteen analyysiä - vai tarvittaisiinko siinä laajempaa analyysiä siitä, mistä liikenne sivustolle saapuu, ja mikä siinä toimii ja mikä ei toimi? Onko vika luovassa ratkaisussa, tarjousten ja kampanjoiden sisällössä, kampanjaan käytetyssä mediassa, mediaympäristössä, laskeutumissivussa (landing page) johon mainosta klikannut ohjataan - vaiko kohdesivuston käytettävyydessä?

Jos sivuston liikennelähteitä ovat pääosin Google, mainoskampanjat, yrityksen omat uutiskirjeet ja luonnollinen liikenne sivustolle, eikö olisi silloin järkevämpää laatia kampanja-analyysi kunkin näistä kustannustehokkuudesta - ja nostaa panostuksia niihin, jotka toimivat sekä päinvastoin?

Ikävä kyllä perinteinen Web-analytiikka, joka nojaa sivuston sisäisen trafiikin analyysiin, ei anna vastauksia eri kampanjoiden ja luovien ratkaisujen tehokkuusanalyysiin (koska referrer eli viitesivu ei ole mikään sivusto vaan mainonnanhallintajärjestelmän palvelin, joka välittää useiden eri sivustojen mainokset). Toki Google Analytics raportoi Googlen AdWords-kampanjoiden tehokkuutta, mutta muiden kampanjoiden tehokkuudesta Google Analytics ei raportoi, ei ainakaan mediakohtaisesti. Ehkä lähitulevaisuudessa tosin raportoi, jos Google Analytics yhdistää raporttiinsa DoubleClickin ominaisuuksiin, kuten on jo ounasteltu...

Kolmannen osapuolen kampanjamittaukset avain konversion parantamiseen

Mainostajan digitaalisen markkinoinnin optimointi edellyttää toki konversiolaskentaa ja tuon konversion tehostamista, mutta keinona siihen klassinen Web-analytiikka on auttamatta riittämätöntä. Vasta kun siihen yhdistetään tehokkaat kolmannen osapuolen kampanjamittaukset (lue: EI medioiden omat raportoinnit), päästään todella optimoimaan mainostajan digitaalista markkinointia.

Näillä 3. osapuolen kampanjamittauksilla voidaan nopeasti osoittaa:
- jokaisen kampanjassa käytetyn julkaisun - ja jokaisen yksittäisen luovan ratkaisun (kuten eri banner-versiot) - tehokkuus
- tehokkuus ei pelkästään mainosklikkausten määrinä ja klikkiprosentteina, vaan nimen omaan myynnin generoijina, eli paljonko saatiin euroja ostotapahtumista käyttäjiltä, jotka tulivat tietyn median tai luovan ratkaisun kautta?
- ROI-laskelmat per kampanja, media ja luova ratkaisu, eli paljonko saatiin prosentteina mainospanostuksesta mistäkin takaisin - mikä meni miinukselle ja mikä plussalle?
- hakukoneiden osalta kunkin mainoskampanjan, mainosryhmän ja jopa yksittäisten avainsanojen kustannustehokkuus ROI-numeroina - menikö plussalle vai miinukselle? Entä jos pakkasella olevat karsittaisiin pois?
- miksi noita pakkasella olevia kampanjoita tai hakusanoja ylipäänsä jatketaan - vain siksikö että ne ostanut välittäjä saa provisiota myös niiden euroista???
- uutiskirjeiden ja suoramarkkinointikampanjoiden kustannustehokkuus? Mitä jatketaan, mihin lisätään panostuksia?
- offline-mainosten, esim. printtimainosten, tv-mainosten tai radiomainosten kustannustehokkuus Web-myynnin kasvattajina? Entäpä jos niistä kannattamattomat lopetetaan ja siirretään panostukset niistä niihin, jotka kannattavat?

Edellä mainitun tyyppinen kampanja-analyysi on aivan eri tason kustannustehokasta digitaalista markkinointia kuin pelkkä sivuston sisäisen liikenteen analysointi. Suoraan sanoen näiden analyysien jälkeen tuntuu aika naiivilta opetella Google AdWordsin Website Optimiserin kautta sitä, onko etusivun otsikoiden sanajärjestyksellä mahdollisesti konversiota marginaalisesti parantava vaikutus vai ei, kun ymmärtää nopeasti että:
- huono kampanja pudottaa nopeasti koko sivuston konversioprosenttia dramaattisesti, koska se ohjaa sivustolle käyttäjiä, jotka eivät ole lainkaan ostoaikeissa
- tuotteiden/palveluiden hinnat ja tarjoukset tai lähinnä niiden houkuttelevuus vaikuttavat konversioon monin verroin enemmän kuin mitkään sivuston sisäiset ja rakenteelliset muutokset
- kampanjoiden optimoinnissa on lukematon määrä "liikkuvia muuttujia", joista sivuston sisäisten tekijöiden vaikutus konversioon on yksi vähäpätöisimmistä...

Tällä kolumnilla en yritä väittää, että Web-analytiikka esimerkiksi sivuston käytettävyyden analysoinniksi olisi turhaa. Ei varmasti ole, koska kun mainostajan sivuston liikenne kasvaa riittävän suureksi, prosentin osillakin on merkitystä konversion kannalta. Mutta ne suurimmat muutokset konversioprosenteissa syntyvät yleensä aivan muualta kuin sivuston sisäisten rakenteiden muutoksista. Ja ne isot rahat liikkuvat markkinointikampanjoissa, etenkin mediakampanjoissa (ja offline-puolella vielä suuremmat kuin online-markkinoinnissa). Jos niiden kustannustehokkuuden analysointi jätetään medioiden omien raportointien varaan, todennäköisesti jatkuu tehoton markkinointi, joka on pelkkä kuluerä, ei aito investointi.

Yksi rahan arvoinen neuvo mainostajalle: nipistä vaikka 3-5 % Internet-mediakuluista, ja säästä tämä raha kampanjan tehokkuusanalyysiin. Siis kolmannen osapuolen (mediatoimisto, mittausyritys, tutkimustoimisto) toteuttamaan sellaiseen. Takaan, että tämä analyysi tuo enemmän takaisin kuin 5 % - viimeistään oppiprosessina seuraavan kampanjan toimenpiteistä, mitä kannattaa jättää pois ja mihin panostaa lisää. Kaikkein hulluinta "säästämistä" on jättää tämä 3. osapuolen mittaus pois, ja uskotella itselleen, että media kyllä itse huolehtii kampanjan optimoinnista. Median tehtävänä on lähinnä perustella, että jatkossakin mainospanostukset juuri heidän mediaan säilyvät ennallaan ja mielellään kasvavat. Ainoastaan 3. osapuoli kuten mediatoimisto on - asiakkaan itsensä lisäksi - oikeasti kiinnostunut siitä, mikä media ja kampanjan osa oli kustannustehokas, mikä ei. - Ismo Tenkanen


Miksi digitaalinen markkinointi kasvaa - lamankin aikana?

Lähes kaikki ennusteet ja mainostajien omista arvioista koostetut barometrit - niin meillä Suomessa kuin muuallakin maailmassa - viittavat siihen, että digitaalinen markkinointi tulee kasvattamaan sekä absoluuttista että suhteellista osuuttaan myös tulevina vuosina, jolloin mahdollisesti markkinointi kokonaisuutenaan on taantuman aikana hyytymässä tai jopa kääntymässä laskuun. Mutta miksi siis mainostajat uskovat digitaaliseen markkinointiin?

Mitattavuus

Digitaalisen markkinoinnin suurimmaksi valtiksi on usein mainittu mitattavuus, mutta mielestäni tämä ei yksin riitä. Jos digitaalinen markkinointi olisi ainoastaan mitattavaa, mutta mittaus osoittaisi, että digitaalinen markkinointi ei kannata mainostajalle, eihän sitä kukaan jatkaisi! Siispä mitattavuus on vain perusedellytys digitaalisen markkinoinnin kasvulle. Itse sanoisin, että mitattavuus ja vaatimukset kaiken markkinointipanostusten kustannustehokkuuden mittaamiselle jo yksin kasvattavat digitaalisen markkinoinnin osuutta. Miksi? Koska perinteisen markkinoinnin tehokkuuden mittaaminen usein osoittaa, että mainostaminen perinteisissä medioissa on pelkkä kustannus, ei myynnin kasvattaja!

Onko markkinointipanoksesi vain kustannus vaiko investointi?

Investoinnilla tarkoitetaan yleensä satsausta johonkin, jonka odotetaan tuovaan sijoitettu panostus takaisin kasvavana tuottona. Jos yrityksen markkinointi on negatiivista ROI-laskennan mukaan (Return on Investment), se on pelkästään kustannus, ei oikea investointi!

Muistan hyvin muutaman vuoden takaisesta Mainonnan liiton seminaarista, miten suuresti arvostamani ex-mediatoimisto-guru Bengt Lindström luennoi mainonnan tehokkuudesta, ja kertoi omasta kokemuksestaan, miten yleensä mainontaan käytetty raha ei tule välittömästi takaisin kasvaneena myyntinä - ja siksi täytyy käyttää muita perusteluja, miksi mainontaan käytetään rahaa...

Digitaalinen markkinointi mullistaa juuri tämän! Digitaalisen markkinoinnin avulla pystytäään yksiselitteisesti osoittamaan, miten erilaiset digitaalisen markkinoinnin kampanjat tuovat markkinointipanostukselle positiivisia ROI-lukuja, eli myynnin kasvu ylittää - usein moninkertaisesti - markkinointiin käytetyn panostuksen.

Positiivinen ROI - myytti vai faktaa?

Monet isot mainostajat, jotka ovat vuosikymmeniä tahkonneet rahaa esim. sanomalehtimainontaan, ovat tottuneet sen tyyppisiin medioiden tarjoamiin mainonnan tehokkuusraportteihin, jotka kertovat, kuinka moni lehden lukijoista huomasi mainoksen (usein mitattuna median itsensä kokoamista lehden aktiivilukijoista eli "vastaajapaneeleista"), ja sillä todistavat mainonnan tehokkuutta. Että mainostajan kannattaa jatkossakin upottaa markkinointieuronsa juuri kyseiseen sanomalehteen.

Tuonkaltainen mainonnan tehokkuusmittaus on perustelua ainoastaan, jos mainonnan tavoittena ei olekaan kasvattaa myyntiä, vaan ainoastaan luoda brandimielikuvaa tai kasvattaa tuotteen tunnettuutta. Useimmiten kuitenkin mainostaja haluaa markkinointipanostukseltaan suoraa myynnin kasvua. Kun sitä aletaan mitata, digitaalinen markkinointi nousee usein aivan eri tasolle kuin perinteinen mediamainonta.

Miksi Google-mainonta kasvaa nopeimmin?

Nyt jo lukija arvaakin, miksi juuri hakukonemarkkinointi - Suomessa siis lähinnä Google-mainonta - kasvaa nopeimmin. Aivan, koska sen Return on Investment on välittömästi laskettavissa - ja koska sillä voidaan saavuttaa ei pelkästään positiivisia ROI-lukuja, vaan jopa satojen tai yli tuhannen prosentin tuottoja markkinointipanostukselle. Eli yhtä Google-mainontaan käytettyä euroa kohti voidaan saada jopa sata tai tuhat euroa takaisin kasvaneena myyntinä!

Soveltuuko hakukonemarkkinointi vain verkkokaupoille?

Moni mainostaja on sitä mieltä, että hakukonemarkkinointi sopii ehkä joillekin verkkokaupoille tai matkatoimistoille ja lentoyhtiöille, jotka voivat myydä tuotteensa suoraan netissä, mutta ei tuotteille, jotka myydään verkon ulkopuolella.

Tämä on täydellinen illuusio. Olennaista ei ole, mistä tuote ostetaan, vaan missä sen ostoprosessi tapahtuu. Esimerkiksi asuntojen, autojen, hotellien, kestokulutushyödykkeiden ostoprosessi tapahtuu yhä useammin netissä, jossa kuluttajat vertailevat tuotteita ja niiden hintoja, ja tekevät päätöksen siitä, mihin lähtevät tekemään lopullisen ostopäätöksen, vaikka se olisikin sitten vielä verkon ulkopuolella. Esimerkiksi jos haluan ostaa uuden astianpesukoneen, en todellakaan enää lähde kiertämään kehäkolmosen varrella olevia kodinkonemarketteja, vaan selailen netistä, mistä löytyy erilaisia vaihtoehtoja, vertailen niiden hintoja ja tuotetietoja, ja sitten etsin, mistä löydän haluamani merkin ja mallin helpoimmin ja edullisimmin. Todennäköisesti päädyn kauppaan, jonka mainos löytyy paitsi Googlesta, myös omat verkkosivut ovat kunnossa ja ne opastavat minut paikkaan, josta voin lopulta vaivattomin tehdä ostokseni. Ehkä päädyn kauppaan, jossa olen jo kanta-asiakkaana, ja kerrytän ostollani pisteitä netistä löytyvään kanta-asiakasohjelmaan!

Kaikki mainosrahat siis Googleen?

Edellä mainitulla ei pidä ymmärtää, että väittäisin, että mainostajan tulee siirtää kaikki markkinointipanostuksensa Googleen. Ei todellakaan. Sillä päätöstä siitä, mistä ostan astianpesukoneeni, tai haluanko lomamatkalle Kyprokseen, ei tee Google minun puolestani, eikä sitä ratkaise se, millä sijalla Googlen sponsoroiduissa linkeissä on mainostaja X. Mutta Google on mukana ostoprosessissa, se on tunnustettava, ja ei kannata ainakaan olla poissa sieltä, missä kilpailija on mukana. Lopulta sen, mistä ostan astianpesukoneeni tai lomamatkani, ratkaisee moni muu tekijä: luotanko brandiin, onko se riittävän tuttu, onko laatumielikuvani siitä riittävän korkea (cheapflights.ru ei ehkä houkuttelisi lentoyhtiönä, vaikka olisi kuinka edullinen!), ja mitä löytyy mainostajan omalta sivustolta, ja mihin hintaan. Verkossa ikävä kyllä kilpailija on aina myös klikkauksen päässä. Jos se tuttu ja turvallinen lentoyhtiö pyytää noin kahden tunnin lennosta kahdeksansataa euroa, todennäköisesti käyn kurkkaamassa, mitä sama lento maksaa toiseksi parhaana pitämäni lentoyhtiön sivuilla! Ehkäpä luen myös tuotteesta kirjoitetut kommentit kuluttajien blogeissa. Ehkä uskon niihin, ehkä suhtaudun skeptisesti.

Silloin mainostajalle ei riitä, että mainos löytyy Googlesta, vaan on satsattava edelleen myös brandimielikuvan vahvistamiseen ja omaan Web-sivustoon. Ja olisiko hieman seurattava sitäkin, mitä brandistä kirjoitetaan blogeissa ja keskustelu-forumeissa?

Digitaalinen markkinointi on palapeli, joka todellakin koostuu monista osasista. Onneksi kaikki on mitattavissa ja analysoitavissa. Mutta pitäisikö sama mitattavuuden vaatimus ulottaa myös perinteiseen mediamainontaan, eikä käyttää sitä vain "koska aina ennekin on käytetty"? Siitä taas toisessa blogissa. -Ismo Tenkanen


Digitaalisen markkinoinnin sanasto

Digitaalisen markkinoinnin termit ja ammattisanasto Suomeksi!

Älä eksy digiviidakkoon - selitämme mitä digimarkkinoinnin jargonilla eli ammattikielellä tarkoitetaan. Tässä joukko termejä, joita digimarkkinoijat jatkuvasti viljelevät puheissaan ja kirjoituksissaan. Selitämme, mitä ne tarkoittavat selkeällä suomen kielellä.

Affiliate Marketing; kumppanuusmarkkinointi

- digitaalisen markkinoinnin muoto, jossa mainostaja ja sivusto sopivat kumppanuudesta, jossa tyypillisesti mainostaja maksaa sivustolle mainosten (bannerit tai nykyisin useimmiten pelkät tekstilinkit) esittämisestä sivustolla tulosperusteisesti. Mainostaja maksaa useimmiten sivustolle palkkioita per myynti- tai muu tapahtuma, kun pystytään mittauksella osoittamaan, että konversiota on edeltänyt mainosklikkaus tai -esitys. Usein siis maksetaan palkkioita sille julkaisijalle, joka viimeksi esitti mainoksen - joskus myös vaikka sitä ei olisi lainkaan klikattu, mutta selain oli altistunut mainokselle.

Eri mainostajat tarjoavat sivustoille erilaisia komissiomalleja, hinta per klikkaus, hinta per myynti- tai muu tapahtuma yms. Sivusto voi valita eri mainostajien välillä, ja ottaa kumppanuusverkostossa ("affiliate network") tarjolla olevista kumppanuusohjelmista ("affiliate programs") sivustolleen sopivimman ja komissioltaan houkuttelevimman, ja anoa pääsyä kyseiseen kumppanuusohjelmaan. Kun mainostaja on hyväksynyt sivuston mukaan ohjelmaan, alkaa kumppanuus ja sivusto voi alkaa esittää mainoksia. Palkkioita maksetaan sovitun komissiomallin mukaan, esim. X euroa per jokainen myyntitapahtuma tai X prosenttia hyväksyttyjen myyntitapahtumien arvosta.

Affiliate Network; kumppanuusverkosto

- Yhtiö, joka tarjoaa mainostajille ja sivustoille mahdollisuuden liittyä verkostoon, jossa sivustot esittävät valittujen mainostajien banner- tai tekstilinkki-mainoksia saadakseen mainostajilta komissioita myynnistä tai muista transaktioista, joita asiakkaat tekevät mainosesitysten tai -klikkien jälkeen. Affiliate network tarjoaa sivustoille ja mainostajille mahdollisuuden liittyä mukaan verkostoon, jossa on jo mukana satoja mainostajia ja tuhansia sivustoja. Sivustoille liittymisen ehtona ei yleensä ole muuta kuin, että sivusto ei sisällä arveluttavaa sisältöä tai viruksia, vakoiluohjelmia tms. Tultuaan hyväksytyksi verkostoon sivusto voi sen jälkeen vertailla eri mainostajien affiliate program- eli kumppanuusohjelmatarjouksia, eli kuinka paljon eri mainostajat tarjoavat palkkioita mainosten esittämisestä, ja anoa sitten pääsyä mukaan valitsemiinsa kumppanuusohjelmiin. Tultuaan hyväksytyksi ohjelmaan sivusto voi sijoittaa mainosbannerin-koodit tai tekstilinkit sivuilleen ja alkaa seurata, miten kannattavaa on esittää kyseisen mainostajan mainoksia.

Mainostajien tulisi siis pystyä tarjoamaan sivustoille eli kumppaneilleen mahdollisimman houkuttelevia ja tuottoisia kumppanuusohjelmia, jotta mahdollisimman moni sivusto liittyisi ohjelmaan ja alkaisi esittää mainostajan bannereita, ja jatkaisi niiden esittämistä. Sivustot luonnollisesti vaihtavat nopeasti mainostajaa, jos jokin affiliate program ei vaikuta tuottavalta. Hyvin toimiva affiliate-kampanja on win-win-sopimus mainostajan ja sivuston välillä. Affiliate Network -verkosto ei ole välttämätön mainostajan ja sivuston kumppanuuden muodostamiseen, mutta kun suosituissa verkostoissa on jo satoja mainostajia verkostossa ja tuhansia sivustoja, on se nopein tapa edetä kumppannuusmarkkinoinnissa, ja verkosto tarjoaa luotettavan kolmannen osapuolen hallinnoimaan mainonnan ja myynnin raportointia sekä tilin ylläpitoa.

Affiliate Program; kumppanuusohjelma

  • ks. edellä "affiliate marketing" ja "affiliate network". Affiliate program eli kumppanuusohjelma on mainostajan tarjous sivustoille siitä, mitä nämä saavat palkkiota esittääkseen erilaisia bannereita tai tekstilinkkejä saitillaan ja siten houkutellakseen asiakkaita esim. verkkokauppaan tai matkailupalveluun. Eri mainostajat tarjoavat eri suuruisia palkkiota per myyntitapahtuma tai muu transaktio. Palkkiot on voitu myös porrastaa myyntivolyymin mukaan. Jotkut mainostajat tarjoavat palkkiota jo mainosten klikkauksista (ks. CPC, cost per click), tai pelkästään jo niiden esittämisestä (CPM, cost per mille), mutta useimmat kumppanuusohjelmat rakentuvat komissioihin ostotapahtumista (CPA, cost per action), yhteydenottopyynnöistä (CPL, cost per lead) tai rekisteröitymisistä mainostajan sivustolla. Mitä houkuttelevampi komissio, sitä useampi sivusto liittyy ohjelmaan ja alkaa esittää mainostajan mainoksia sivustollaan. Esimerkiksi verkkokaupalle kuten Amazon.com "affiliate program" merkitsee sitä, että verkkokauppa pystyy hankkimaan satoja tai jopa tuhansia sivustoja, jotka esittävät verkkokaupan mainoksia sivustoillaan saadakseen komissioita myyntitapahtumista, joita saitin kävijät ovat mainosklikkausten jälkeen ostaneet. Pienetkin saitit, kuten blogi-saitit yms. voivat hankkia lisätuloja liittymällä mainostajien tarjoamiin kumppanuusohjelmiin.

Analytiikka, ks. web-analytiikka

Attribuutio-mallinnus, Attribution modeling

Attribuutio-mallinnus kehitettiin analytiikkaan, kun erityisesti sosiaalisen median nousun myötä kasvoi kritiikki ns. viimeisen klikin mallia kohtaan. Perinteisesti kun analytiikkaohjelmistot olivat aina antaneet ansion ostotapahtumasta (tai muusta konversiosta) yksinomaan sille kanavalle, jota kautta kävijä oli viimeksi saapunut sivustolle ennen konversioon päätynyttä vierailukertaa. Sosiaalinen media, kuten banner-mainonta, kuitenkin olivat usein alkuperäisiä lähteitä, josta kävijä sai tietää esim. tarjouksesta tai tuotteesta, ja viimeisen klikin ajattelu vei kaiken ansion esim. hakukoneelle tai suoralle tulolle, jotka ovat ostopolulla usein se viimeinen liikenteen lähde ennen varsinaista ostotapahtumaa. Samoin esim. affiliate-ohjelmissa tarkoituksella annettiin 100 % komissiosta vain sille medialle, joka viimeksi oli esittänyt mainoksen ennen ostotapahtumaa.

Usein mainostajan näkökulmasta kuitenkin se media, joka on alun perin houkutellut kävijän sivustoon, on jopa tärkeämpi, kuin kanava, jota kautta kävijä lopulta saapuu ostoksille, jos ostopolulla on useita askelia ja useita vierailukertoja. Attribuutiomallinnuksen idea on antaa analyytikon tai verkkokaupan itse valita, miten se haluaa jakaa ansion konversiosta. Esimerkiksi ansio voidaan jakaa tasan kaikkien kanavien kesken, jotka olivat ostopolulla, tai painottaa joko ensimmäistä tai viimeistä lähdettä. Myös ilmaisessa Google Analyticsissa voi rakentaa erilaisia attribuutiomallinnuksia, ja päättää itse, kuinka kreditoidaan eri ostopolun vaiheita.

Automated Guarantee -ostamistapa

Automated Guarantee on ohjelmallisen ostamisen markkinapaikka, jonka kautta mainonnan ammattiostaja voi buukata myös määräpaikat haluttuihin medioihin, haluttuna ajankohtana, etukäteen sovittuun kiinteään hintaan. Kun RTB-ostamisessa hinnat ja mediat, joihin mainos sijoitetaan, muuttuvat jatkuvasti kampanjan kuluessa, koska ostamismalli on huutokauppa-perusteinen ja sitä säätelevät erilaiset kohdennuskriteerit, Automated Guarantee on sen täydellinen vastakohta. Media on etukäteen sovittu, mainospaikka ja ajankohta on lyöty lukkoon, ja myös hinta on etukäteen sovittu, tai tehdään vielä tarjous median ilmoittamasta kiinteästä hinnasta, jolloin median edustaja voi hyväksyä tai hylätä tarjouksen.

Automated Guarantee -ostamisen ideana on kuitenkin säästää ostajalta ja mediatalolta aikaa ja rahaa, kun ostaja voi palvella itse itseään, ja buukata myös sellaiset median määräpaikat, jotka aiemmin on pitänyt manuaalisesti sopia mediamyyjien kanssa. Ja kun ostaja buukkaa sekä määräpaikat että RTB-ostot samasta järjestelmästä, on entistä helpompi vertailla tuloksia. Automated Guarantee -ostamisen huono puoli on tietysti siinä, että sovittua ostoa ei voi enää vaihtaa toiseen mediaan, jos mainonnan tulokset eivät tyydytäkään siinä mediassa, joka on ostettu AG-ostotavalla kiinteään hintaan. Huutokauppaperusteisessa RTB-ostotavassa ostaja voi sen sijaan lennossa koko ajan karsia ei-toimivia tai liian kalliiksi osoittautuvia julkaisijoita tai kohdennuksia - tai pudottaa ostotarjoustaan (bid-hintaa) mediaan, josta konversiot ovat hieman liian kalliita. AG-ostamisessa hinta on etukäteen lyöty lukkoon, ja optimoinnin mahdollisuudet jäävät käytännössä siihen, että voi vaihtaa mainosaineistoa.

Banner, mainospainike

Internet-mainonta ymmärretään Suomessa usein ahtaasti pelkäksi banner-mainonnaksi, joka on kuitenkin vain pieni osa digitaalista markkinointia tänä päivänä. Bannerit eli eri kokoiset kuvalliset mainospainikkeet voivat toimia sekä houkuttimina suoraan kaupankäyntiin mainostajan sivulla, tai toimia perinteisen mainonnan tavoin muistuttamassa tuotteesta, kasvattamassa tuotteen tai yrityksen tunnetuutta ja luomassa brandimielikuvia. Näistä helpoimmin mitattavissa on suora kaupankäynti, sillä verkossa on helppo mitata, kuinka moni mainosta klikanneista jatkaa aina verkko-ostotapahtumaan asti. Usein voidaan mitata kuukausienkin päästä tapahtunut ostotapahtuma, jos selaimelta, jolta on klikattu mainosta, päädytään myöhemmin ostotapahtumaan. Käyttämällä erilaisia tekniikoita ja tarjouskoodeja voidaan myös mitata banner-mainonnan vaikutus verkon ulkopuolisiin ostotapahtumiin.

Suurin virhe banner-mainonnan tehokkuuden arvioinnissa ja mittaamisessa on siinä, että oletetaan, että vain banneria klikanneet ovat huomanneet mainoksen ja reagoineet siihen. Kuitenkin tietysti banner vaikuttaa mainoksena aivan samalla tavoin kuin printtimainos tai ulkomainonta, vaikka niitä ei klikattaisikaan. Netissä on kuitenkin se hyvä puoli, että on täysin mahdollista seurata, miten ne, joille mainos on esitetty, ovat tehneet esimerkiksi ostoja tai muita mainonnan tavoitteen mukaisia tapahtumia asiakkaan sivustolla - silloinkin kun eivät koskaan klikanneet mainosta. Ei ole mitenkään tavatonta, että näitä ostoja on tehty monta kertaa enemmän niiden osalta, joille mainos esitettiin mutta eivät koskaan klikanneet sitä - verrattuna niihin, jotka klikkasivat mainosta. Eli raportoimalla ainoastaan mainosklikit ja niiden jälkeiset tapahtumat, aliarvioidaan banner-mainonnan vaikutus.

Toisaalta ei tietenkään ole mitään todistetta syy-seuraus-yhteydestä, eli jos selain, joka altistuu mainokselle, päätyy tietyn aikavälin sisällä ostotapahtumaan, tämä voi johtua mainoksesta tai olla täysin riippumaton mainosesityksestä. Mainonnanhallintajärjestelmillä voidaan kuitenkin analysoida esim. aikaviivettä mainosesitysten ja ostotapahtumien välillä, tai kuinka monta mainosesitystä keskimäärin esitettiin yhdelle selaimelle, ennen kuin tämä päätyi ostoon.

Banner-kokoja on lukuisia erilaisia, ja Suomessa IAB Finland on pyrkinyt standardoimaan mainosmuodot. Tyypillistä on, että isoimmat bannerit saavuttavat parhaat tulokset, koska ne usein sijoitetaan aivan sivun ylälaitaan ja huomataan helposti.

Browser; selain, Web-selain

Selainohjelma, jota Internet-käyttäjä käyttää Web-sivujen selailemiseen ja lukemiseen ja surfailuun eri sivujen välillä. Yleisimpiä selaimia ovat Mozilla Firefox, Chrome ja Internet Explorer. Näistä on eri versioita, ja web-analytiikkaohjelmilla voidaan seurata ja eritellä kuinka suuri osa vierailuista tapahtuu eri selainversioilla. Tämä on tärkeää, jotta sivun tekninen ympäristö voidaan räätälöidä käyttäjien selaimien mukaisiksi.

CPA; cost per action, hinta per tapahtuma

CPA liittyy banner-mainonnan ostotapoihin tai tehokkuusarvioihin. CPA-ostotavassa mainostaja maksaa mainoksista vain silloin, kun mainosklikkaus johtaa esim. ostotapahtumaan tai muuhun etukäteen määriteltyyn transaktioon sivustolla, esim. rekisteröityminen palveluun, uutiskirjeen tilaus, liittyminen jäseneksi, yhteydenottopyyntö, tms. CPA-hinnoittelu on tyypillistä erityisesti affiliate marketing- eli kumppanuusmarkkinointi-ohjelmissa, joissa mainostajat tarjoavat sivustoille eli kumppaneilleen mainontaa, jossa maksetaan komissio myynnistä tai muusta tapahtumasta. Sivusto voi valita lukemattomista mainostajista sen, jonka uskoo soveltuvan sivustolleen parhaiten ja tuottavan parhaat komissiot eli palkkiot ostotapahtumista. CPA-hinnoittelu soveltuu erityisen hyvin mainostajille, jotka voivat myydä tuotteitaan tai palvelujaan online tai pystyvät hankkimaan toistaiseksi voimassa olevia asiakkuuksia/sopimuksia, kuten finanssi/rahoitusala, tele/Internet-operaattorit, vakuutusyhtiöt, kirjakerhot, aikakauslehdet (lehtitilaukset), energiayhtiöt, tietoturvaohjelmistot jne.

CPA:sta puhutaan toisaalta usein myös mainonnan tehokkuutta mitattaessa. Vaikka mainontaa olisi ostettu näyttö- tai klikkipohjaisesti (CPM, CPC), voidaan tuloksia mitattaessa laskea myös CPA-hinta eli kustannus per haluttu tavoitetapahtuma (konversiopiste). Jos konversio on esim. ostotapatuma, yhteydenottopyyntö, tarjouspyyntö tms., voidaan kullekin eri medialle tai blogisivulle laskea sivustokohtainen CPA-hinta, eli mikä oli mediakustannus ko. sivuston osalta. Silloin lasketaan kunkin median esittämien mainosesitysten osalta, kuinka moni niille altistuneista tai klikanneista päätyi konversioon sovitun aikaikkunan (esim. 30 vrk) kuluessa. Koska sama selain on voinut altistua lukemattomille mainoksille, yhteenlasketut konversiot mediakohtaisesti tietysti ylittävät reippaasti saavutettujen konversioiden määrän, jollei sitten lasketa konversio aina vain viimeisen mainosta esittäneen sivuston hyväksi, kuten esim. affiliate-verkostossa. Ks. myös attribuutio-mallinnus.

CPC; cost per click, hinta per klikkaus, kustannus per klikkaus

Liittyy banner-mainonnan ostotapoihin, eli mainostaja maksaa mainoksista per klikkauskerta. Silloin siis mainostaja ei maksa jokaisesta mainoksen esityskerrasta, vaan ainoastaan silloin, kun mainoksia klikataan. Yleistynyt erityisesti Googlen myötä, kun hakusanamainoksista, jotka näkyvät hakukoneen hakutulosten yhteydessä, maksetaan vain kun niitä klikataan. CPC-hinta soveltuu erityisesti verkkokaupoille ja muille sivustoille, jotka voivat myydä tuotteitaan ja palveluitaan online. Kun tiedetään mainonnan hinta per klikkaus, sekä kuinka moni mainoksen klikanneista päätyy ostotapahtumaan sekä ostotapahtuman keskihinta, on helppo laskea mainonnan kustannustehokkuus, Return On Investement eli ROI.

CPC-hinta voidaan tietysti myös laskea silloin, kun mainonta on ostettu näyttöpohjaisesti. Silloin on kyse kustannuksesta per klikki.

CPM; cost per mille, hinta per tuhat mainoksen esityskertaa

- liittyy banner-mainonnan ostotapoihin, eli mainostaja maksaa mainoksista per tuhat esityskertaa. Verkkomediat usein ilmoittavat banner-mainosten hinnat CPM-hintoina, jolloin esim. jos mainos sivuston etusivulla maksaa 5,00 CPM, media veloittaa mainostajaa 5 euroa jokaisesta tuhannesta mainoksen näyttökerrasta. Miljoona näyttöä 5,00 CPM-hinnalla maksaisi siis 5000 euroa (+ alv). Mainostaja maksaa silloin jokaisesta mainoksen esityskerrasta täysin riippumatta siitä, kuinka moni klikkaa mainosta. CPM-hinnoiteltuun kampanjaan on syytä edellyttää toistorajoitus, kuinka moneen kertaan samaa mainosta esitetään yhdelle selaimelle, esim. 5 näyttökertaa per selain, jotta mainosta ei esitetä loputtomasti yksittäiselle sivuston aktiivikäyttäjälle.

CPT; cost per thousand

hinta per tuhat mainoksen esityskertaa, sama kuin CPM.

CTR; click-through-rate, klikkausprosentti

- kuinka moni klikkasi mainosta, esitetään prosenttilukuna. Jos mainosta on esitetty 1000 kertaa ja sitä klikattiin 12 kertaa, klikkausprosentti on 12/1000 * 100 = 1,2 %. Banner-mainosten klikkausprosentit ovat tyypillisesti reilusti alle yhden prosentin, eli alle 10 mainosesitystä tuhannesta johtaa mainosten klkkaukseen. Myös Google-mainosten CTR-prosentit ovat useimmiten alle prosentin.

  • Huomaa, että klikkausprosentti ei kerro koko kuvaa mainoksen tehokkuudesta. Esimerkiksi banner-mainokset voivat johdattaa kävijän mainostajan sivustolle, vaikka kävijä ei koskaan klikkaisi mainosta. Klikkaaminen ei ole siis mikään edellytys sille, että potentiaalinen asiakas olisi huomannut ja reagoinut banner-mainokseen!
  • On hyvä tietää, että medioilla on oma automatiikkansa siihen, että heikosti klikkejä generoivat mainokset karsitaan näkyviltä. Jos mainosta klikkaa esimerkiksi alle 2 selainta 10.000 mainosesityksestä, eli CTR jää alle 0,02 %, mainos harvoin saa lisää näyttöjä, vaikka mainosbudjettia olisi jäljellä. Siksi ei kannata pyrkiä tieten tahtoen luomaan mainoksia, joita ei klikattaisi, eivätkä mediat halua tällaisia ottaa mainosverkkoihin, joita myydään klikkiperusteella (CPC). CPC-mainosverkot usein edellyttävätkin mainoksiin selkeätä toimintakehotetta eli ns. Call to Action, kuten "lue lisää", "klikkaa tästä", "osta nyt".

Conversion, ks. konversio

Conversion rate, ks. konversioprosentti

Cookie, eväste, "keksi", "pipari"

Cookie eli eväste on tiedosto, lyhyt merkkijono, joka lähetetään takaisin selaimelle, joka kutsuu palvelinta (Web-sivustoa). Cookie tallentuu selaimen cookie-hakemistoon (käyttäjän koneen kiintolevylle), ja yksi Web-sivu tai banner-mainos voi lähettää yhden tai useampia cookeja. Niiden tarkoitus on "numeroida" selain, jolloin käyttäjän eri sivupyynnöt tunnistetaan saman käyttäjän lähettämiksi. Tämä on täysin välttämätön esimerkiksi verkkokauppojen ja -pankkien toiminnalle, koska ilman cookieta ei tiedettäisi yhdistää käyttäjän eri sivupyyntöjä samalle asiakkaalle, ja yhdistämään esim. tuoteklikkauksia ostokoriin. Sessio-cookie on voimassa vain yhden vierailukerran ajan, kun taas muut (tavanomaiset) cookiet tallentuvat pysyvästi kiintolevylle. Cookien jakava palvelin (kuten sivusto) voi itse määrittää cookien kestoajan. Sessio-cookie voi esim. edellyttää aktiivisuutta 10 minuutin aikana, jonka jälkeen on kirjauduttava uudelleen palveluun, pysyvä cookie voidaan määrittää useiden vuosien ajan säilyväksi, jolloin aina kävijän palatessa palveluun tämä tunnistetaan ja voidaan muokata esim. kieli- yms. asetuksia käyttäjän aiempien preferenssien mukaisesti. Käyttäjä voi selainasetuksillaan tyhjentää/poistaa kaikki tai valitut cookiet, tai estää kokonaan niiden tallentumisen. Täydellinen cookie-esto estää silloin kuitenkin monien sivustojen käytön, esimerkiksi verkkopankkeja ja -kauppoja ei voi käyttää estämällä cookiet. Ks. myös 3rd party cookies, kolmannen osapuolen evästeet.

Dashboard, ohjausnäkymä

Dashboardille ei pitkään ollut minkäänlaista suomenkielistä käännöstä, kun alkuperäinen nimitys tuli lentokoneen tai auton kojetaulusta (engl. dashboard), eli ohjaustaulusta, jossa on erilaisia viisareita, mittareita ja lukuja. Web-analytiikkaohjelmiin alettiin sitten rakentaa dashboard-näkymiä, joihin kukin käyttäjä saattoi itse valita omat avainmittarinsa a haluamansa seurantaluvut. Myöhemmin on alettu kehittää vielä omia Dashboard-ohjelmistoja, jotka keräävät useasta eri tietolähteestä dataa yhteen näkymään, jolloin data ei ole sidottu pelkkään web-analytiikkadataan.

Markkinoinnin dashboardeissa onkin näinä päivinä monenlaisia avainmittareita ja suhdelukuja, joista voidaan seurata esim. myynnin ja markkinoinnin avainlukuja ja näiden välisiä suhteita tai seurata graafeista vaikkapa myynnin, markkinointipanostuksien ja median tunnuslukujen yhteyksiä. Dashboardin datalähteitä ja avainmittareita voi olla rajaton määrä kunkin yrityksen tai sen yksikön omien tarpeiden mukaan. Ideana on, että voidaan seurata kaikkia esim. myyntiin mahdollisesti vaikuttavia tekijöitä samasta ohjausnäkymästä, analysoida mitkä asiat vaikuttavat tai eivät vaikuta myyntilukuihin sekä reagoida nopeasti muutoksiin.

Dashboardit myös kannustavat kokeilemaan, millä asioilla todella on merkitystä avainmittareihin. Ovatko tietyt yrityksen markkinointitoimet siis pelkkiä tottumuksesta toistettuja rutiineita, joille ei todellisuudessa enää ole mitään vaikutusta myyntilukuihin? Entä jos nämä karsitaan, ja kokeillaan seuraavaksi jotain muuta?

Digitaalinen markkinointi

Digitaalinen viittaa tietokoneisiin, bitteinä kulkevaan dataan, ja digitaalisella markkinoinnilla tarkoitetaan kaikkea Internetin (Web-sivut, sähköposti) tai mobiililaitteiden välityksellä tapahtuvaa markkinointia. Kun teknologinen konvergenssi eli laitteiden yhteensulautuminen jatkuu, on pian vaikea erotella toisistaan (matka)puhelinta, tietokonetta ja televisiota, koska kännykät alkavat muistuttaa tietokoneita, ja kännyköillä voi surfata netissä tai katsella tv:tä. Vastaavasti tietokonetta voi käyttää yhteydenpitoon ja viestintään ja televisiopäätteenä. Perinteistä yksisuuntaista tv-mainontaa ei kuitenkaan pidetä osana digitaalista markkinointia. Digitaalisen markkinoinnin suosituimpia muotoja tänä päivänä ovat hakukonemarkkinointi, banner-mainonta (ml. affiliate marketing eli kumppanuusmarkkinointi), sponsoroidut web-sivustot ja tekstilinkit, sähköpostien uutiskirje-kampanjat ja sähköiset suorapostikampanjat.

Display-mainos, display-mainonta

Display-mainonnaksi kutsutaan esim. IAB:n termilogiassa kaikkea näyttömainontaa, jolloin se ymmärretään usein kuvallisen banner-mainonnan synonyyminä. Kuitenkin esim. Googlen terminologiassa Google kutsuu hakukoneiden ulkopuolista mainosverkkoaan display-mainonnaksi ja display-mainosverkoksi, vaikka mainosformaatit Googlen mainosverkossa voivat olla teksti-, kuva- tai videomainoksia. Mediat ja blogisivut, jotka päättävät sijoittaa mainontaa sivuilleen, voivat itse valita ja päättää, minkä formaatin mainoksia kelpuuttavat omille sivuilleen. Suomessa esimerkiksi monet isoimmat verkkomediat kelpuuttavat Googlen mainospaikoilleen ainoastaan tekstimainoksia.

eCommerce, WebCommerce, verkkokaupankäynti, Internet-kaupankäynti

eCommerce on lyhenne termistä electronic commerce, joka on usein virheellisesti suomennettu "sähköinen kaupankäynti". Electronic ei kuitenkaan tarkoita mitä tahansa sähköistä vaan nimen omaan tietokoneiden välillä, bitteinä tapahtuvaa tiedonsiirtoa, jolloin elektroninen kaupankäynti tarkoittaa tietokoneiden välityksellä tehtyä kauppaa. Yritysten välinen kaupankäynti on pitkään jo tapahtunut elektronisesti, jolloin tilauksien käsittely tapahtuu tietokoneiden välityksellä, mutta verkkokaupalla tarkoitetaan ennen muuta Internetin Web-sivuilta tapahtuvaa kaupankäyntiä. Tästäkin on syytä erotella vielä yritysten välillä tapahtuva kaupankäynti, jossa aiemmat kirjeitse tai puhelimitse tapahtuneet, sitten faxilla ja telexillä lähetetyt tilaukset on vain vaihdettu Web-pohjaisiin tilauslomakkeisiin, sekä kuluttajien verkkokauppa, jolla tarkoitetaan juuri Internetin Web-sivuilla tapahtuvaa verkko-ostamista, jossa kuluttaja tutustuu tuotteisiin ja palveluihin verkkopalvelussa ja suorittaa sitten tilauksen Web-käyttöliittymällä. Jos tilaus tai ostotapahtuma tehdään verkon ulkopuolella, tapahtumaa ei lasketa verkkokaupaksi, vaikka suuri osa osto- ja valintaprosessista olisi tapahtunut verkossa - kuten esim. auto- ja asuntokaupan kohdalla. Huom. maksumenetelmä ei määritä verkkokauppa, vaan jos esim. verkko-ostos maksetaan postiennakolla, kyseessä on edelleen verkkokauppa, jos vain tilaus on tapahtunut verkon välityksellä.

Eväste, ks. cookie

Hakukonemarkkinointi, hakusanamarkkinointi, search engine marketing, SEM

Hakukoneiden kuten Googlen mainosten kautta tapahtuva mainonta. Hakukonemarkkinointi on nopeimmin kasvava digitaalisen markkinoinnin muoto. Sen suosiota kasvattaa hakukonemarkkinoinnin mitattavuus ja kustannustehokkuus, sillä on helppoa analysoida jokaisen ostetun hakusanan kustannukset ja tuotto mainostajalle, etenkin jos mainostaja voi myydä tuotteitaan verkossa.

Hakukoneoptimointi, search engine optimization, SEO

Hakukoneoptimoinnilla tarkoitetaan toimenpiteitä, joiden avulla sivuston sijoitusta hakukoneiden luonnollisissa hakutuloksissa pyritään parantamaan sivustolle relevanttien hakusanojen osalta. Tarkoitus ei ole luoda sivustolle mahdollisimman paljon liikennettä vaan mahdollisimman laadukasta liikennettä nostamalla sivusto hakutuloksissa korkeammalle valituilla avainsanoilla.

Google tarjoaa hakukonemainontaa sekä hakutulosten yhteydessä omassa hakukoneessaan ja hakukumppaniverkostossaan - esimerkiksi Amazonin hakutulosten yhteydessä - että kumppaniverkostoonsa hakeutuneissa sivustoissa, joita voivat olla sekä suuret verkkomediat että pienet blogisivut. Hakukoneiden ja hakukumppaniverkon mainokset ovat tekstimuotoisia, ja niistä mainostaja maksaa vain kun käyttäjät klikkaavat mainoksia (ks. CPC, cost per click), mutta Googlen laajassa verkostossa mainoksista maksetaan näyttökertojen mukaan, hinta per tuhat mainosnäyttöä (ks. CPM, cost per mille). Verkostojen mainokset voivat olla myös kuva- tai videomuotoisia. Hakukonemainoksissa mainostaja on ostanut yksittäiset hakusanat ja -sanaliitot (kuten "Media Contacts"), jotka laukaisevat mainostekstin, kun hakukoneiden käyttäjät kirjoittavat kyseisiä avainsanoja ("key words"). Eri mainostajat kilpailevat keskenään suosituista hakusanoista, ja hakusanojen hinnat määräytyvät kilpailusta mainostajien välillä, jotka tarjoavat itse mitä ovat valmiita maksamaan eri avainsanoista. Suosituimmat hakusanat maksavat useita euroja per klikattu mainos, mutta halvimmillaan hakusanoja voi ostaa muutamalla sentillä. Google on Suomessa ylivoimainen hakukone, mutta lähes kaikkialla muualla maailmassa hakukonemarkkinointia pitää hoitaa useiden hakukoneiden kanssa.

Hits, hitit

- Aiemmin kun puhuttiin suosituista sivustoista, kerrottiin, että ne saavuttavat "miljoonia hittejä" päivässä. Hit tarkoittaa kuitenkin pelkästään ladattujen tiedostojen määrää Web-analytiikan lokidatasta tarkasteltuna, eli kuinka paljon verkkosivustoa ylläpitävältä palvelimelta on kutsuttu tiedostoja. Joka ikisellä Web-käyttäjän kutsulla syntyy kuitenkin tyypillisesti lukuisia hittejä, sillä web-sivut koostuvat yleensä lukuisista eri tiedostoista, kun kuvat, logot, ylä- ja sivupalkit, kehykset yms. muodostavat sivukokonaisuuden. Hittien määrää voidaan siis kasvattaa pelkästään lisäämällä vaikkapa kuvia sivulle. Lisäksi Google ja muut hakukoneet koluavat lähes päivittäin sivustoja läpi hakuroboteillaan, jotka edelleen lisäävät hittilukemia. Siten hittien laskenta on aivan absurdia myös Web-palvelun käyttömittauksessa, ja hittien laskennasta on suositeltu luovuttavaksi jo 90-luvun puolivälissä. Silti edelleen saattaa kuulla jonkun kehuskelevan palvelunsa suosiota sillä, miten paljon "hittejä" on syntynyt!

Kontaktit, brutto- ja nettokontaktit

Perinteisessä mediaterminologiassa jokainen mainonnalle altistunut tulkitaan kontaktiksi. Siten esim. jokainen lehden lukija, radion kuuntelija tai TV:n katselija, joka on seurannut kyseistä mediaa ajankohtana, jolloin mainos on esitetty, lasketaan saavutetuksi kontaktiksi. Kun mainoksia toistetaan useita esityskertoja, kaikkien saavutettujen kontaktien summa on bruttokontaktit, joita voi Suomessakin siis kampanjassa olla kymmeniä miljoonia.

Nettokontakteilla tarkoitetaan puolestaan eri henkilöiden määrää, joille mainosta on esitetty.

Verkossa ei yleensä käytetä ostokriteerinä kontakti-terminologiaa, vaan saavutettuja "kontakteja" lasketaan ja hinnoitellaan yleisimmin mainosnäyttöjen eli mainosten esityskertojen tai klikkien perusteella. Mainosten esityskerta ei yleensä edellytä edes sitä, että selaimen käyttäjä olisi nähnyt tai edes voinut nähdä mainoksen, vaan esityskerroiksi yleensä luetaan jo se, että mainos on latautunut selaimeen, vaikka mainos olisi sijainnut sivun alalaidassa, jonne käyttäjä ei ole välttämättä siirtynyt. Edistyneemmissä mainosraporteissa tilastoidaankin erikseen mainokset, jotka on ladattu, ja mainokset, jotka on esitetty näkyville selaimeen. Viimeksi mainitustakin pitää muistaa, että vaikka kävijä olisi altistunut mainokselle eli se on esitetty hänen nähtäväkseen, se on eri asia kuin mainoksen näkeminen tai huomaaminen.

Konversio, conversion

Konversio on tapahtuma, joka on tavoitteena digitaalisessa markkinoinnissa, jossa kävijä on ohjattu mainostajan sivustolle. Esimerkiksi ostotapahtuma, rekisteröityminen, yhteydenottopyyntö. Cost per conversion (tai CPA eli Cost per action) tarkoittaa silloin hintaa, joka maksetaan per ostotapahtuma, liidi, rekisteröityminen tms. joka tapahtuu mainostajan sivustolla.

Konversio-optimointi

Konversio-optimoinnilla tarkoitetaan systemaattista työtä, jolla pyritään parantamaan verkkopalvelun kävijöiden konversioprosenttia. Usein verkkokaupoille se tarkoittaa ostopolun hiomista siten, että harvempi kävijä putoaa polun eri askelien yhteydessä pois, ja useampi jatkaa ostoprosessin loppuun asti.

Konversio-optimointi kytkeytyy luonnollisesti läheisesti Web-analytiikkaan, jotta voidaan analysoida ostopolun putoamiset ostoprosessin eri vaiheissa. Konversio-optimointiohjelmistoilla voidaan suorittaa A/B-testauksia, joissa muodostetaan otanta sivuston vierailijoista, joista osalle ohjataan vaihtoehtoinen versio sivusta, ja analysoidaan, kumpi versio johtaa parempaan konversioasteeseen. Konversio-optimointiohjelmistoissa on myös erilaisia lämpökarttoja eli heat mapeja ja klikkiprosentti-analyysejä linkkikohtaisesti, joilla visuaalisesti esitetään, miten sivuston käyttäjät ovat edenneet sivustolla ja klikkailleet eri linkkejä eteenpäin. Näitä analysoimalla on mahdollista löytää suurimmat ongelmakohdat ostopolulla, ja pyrkiä niitä systemaattisesti karsimaan.

Konversio-optimoinnin hyödyt on helposti laskettavissa analysoimalla, miten esimerkiksi verkkokaupan liikevaihto kasvaa, kun konversioaste paranee. Konversioastetta voidaan parantaa sekä oston esteitä karsimalla, että lisäämällä uusia houkuttimia verkkokauppaan, esimerkiksi tekemällä tarjousnostoja, ohjaamalla kävijää sivustolla uusin linkein tai painikkein, pyrkimällä houkuttelemaan sivustolta poistuva tai ostoskorin hylännyt takaisin jne.

Konversioprosentti; conversion rate

- Internet-markkinoinnissa konversioprosentilla tarkoitetaan sitä suhdetta, kuinka suuri osa sivustolle saapuvista päätyy tekemään halutun transaktion eli osto- yms. tapahtuman. Verkkokaupalle konversio luonnollisesti tarkoittaa sitä, kuinka suuri osa vierailukerroista päätyy ostoon. Jos sivusto on esim. ilmainen sisältöpalvelu, voidaan pyrkiä saamaan vierailijat tilaamaan ilmainen uutiskirje, rekisteröitymään palveluun yms., jolloin voidaan laskea konversiota näille tapahtumille. Autoliike voi houkutella kävijöitä jättämään yhteydenottopyynnön, tekemään koeajovarauksen, jolloin lasketaan konversioprosenttia näihin.
Jos esim. 5 vierailua sadasta päätyy ostoon, konversioprosentti verkkokaupalle on 5 %. Affiliate-ohjelmissa lasketaan usein konversiota siten, että jokainen ostettu tuote lisää konversiota, jolloin jos ostettuja tuotteita on enemmän kuin vierailuja palvelussa, konversioprosentti olisi jo yli 100 %: esim. päivän aikana 10 mainosta klikannutta, jotka ostaneet yhteensä 12 tuotetta, konversioprosentti olisi 120 %.

KPI, Key Performance Indicator

Web-analytiikan ammattitermistön yleinen termi, jolla tarkoitetaan niitä valittuja avainparametrejä, joiden avulla seurataan sivuston menestymistä. Tyypillisiä KPI'tä Web-analytiikassa ovat esim. eri kävijöiden määrä, tavoitetapahtumien (ks. konversio) määrä, kustannus per konversio (CPA), konversio-prosentti, välitön poistumisprosentti (bounce rate), vierailun kesto, sivulatausten määrä per vierailu jne.

Markkinoinnin automaatio

Markkinoinnin automaatiolla tarkoitetaan yleisterminä ohjelmistoa, jolla pyritään automatisoimaan markkinoinnin prosessia. Esimerkiksi verkkokaupassa markkinoinnin automaatiolla voidaan huolehtia siitä, että vaikkapa ostoskoriin jääneistä tuotteista lähtee sähköpostimuistutus rekisteröityneelle verkkokaupan asiakkaalle. Markkinoinnin automaatio on yleistä myös b2b-kaupan verkkosivustoissa, joissa ei varsinaisesti myydä mitään. Ideana on pyrkiä siihen, että kävijä täyttää jonkin lomakkeen, johon jättää esim. sähköpostiosoitteensa tai puhelinnumeronsa, johon voidaan sitten ohjata email tai tekstiviesti.

Myös selaimelle, joka on vieraillut valitulla sivulla, voidaan ohjata evästeiden perusteella anonyyymi remarketing-viesti, vaikka tämä ei olisi antanut mitään yhteystietojaan. Verkkokauppa voi esim. tarjota ilmaiset toimituskulut, ja saada siten houkuteltua kävijä takaisin verkkokauppaan, josta oli äskettäin poistunut. Automaatio-ohjelmisto voi myös räätälöidä ja personoida markkinointiviestejä hyvin tarkkaan sen mukaan, millä sivuilla kävijä oli vieraillut esim. verkkokaupassa. Tarkoituksena on tehostaa markkinoinnin prosesseja automatisoimalla erilaisia rutiineja, joita muuten manuaalisesti jouduttaisiin jatkuvasti toistamaan monivaiheisissa ostoprosesseissa tai pyrittäessä saamaan kävijä palaamaan uudelleenostoksille.

Ohjelmallinen ostaminen, programmatic buying

Ohjelmallinen ostaminen on display-mainonnan ostotapa, jossa mediat ja mainosverkot ovat tarjonneet osan mainosinventaariostaan valitsemilleen suurille mainostajille tai mediatoimistoille ostettavaksi suoraan verkko-ohjelmiston kautta, jolloin mainostajan ei tarvitse enää manuaalisesti asioida esimerkiksi mediamyyjien kanssa, kun haluaa ostaa ilmoitustilaa verkkomainoskampanjalleen.

Aiemmin ohjelmallista ostamista edustivat tyypillisesti esimerkiksi Google- ja Facebook, jotka mahdollistivat mainospaikkojen myynnin "tee-se-itse"-tyyliin mainostajalle omien nettikäyttöliittymiensä avulla. Google tarjoaa display- eli näyttömainontaa paitsi omissa hakukoneissaan, myös mainosverkossaan, eli media- ja blogisivuilla, joissa esitetään Googlen jakamia mainoksia. Ohjelmallinen ostaminen muistuttaakin ostajan näkökulmasta paljolti Googlen Display Network-ostamista - vain mainosinventaariota ja kohdentamismahdollisuuksia on nyt monin verroin aiempaa enemmän.

Ohjelmalliseen ostamiseen tarjottiin medioilta aluksi "ylijäämä-inventaariota", jota ei ollut manuaalisella ostamisella ja määräpaikka-varauksilla buukattu. Ohjelmallisen ostamisen Real Time Bidding (RTB)-logiikalla pyrittiin siihen, että mainospaikan, jolle ei ollut takuupaikka-ostajaa, saa se mainostaja, joka on huutokauppa-mallilla tehnyt korkeimman tarjouksen. Nyttemmin mediat tarjoavat myös perinteisesti mediamyyjien kautta buukatut määräpaikat ohjelmallisen ostamisen markkinapaikoista, jolloin voi varata esimerkiksi haluamansa median etusivulta x00.000 mainosnäyttöä viikolta x.  Hinta voi olla etukäteen sovittu tai voidaan neuvotella ohjelmiston välityksellä median edustajan kanssa. Takuuinventaarion ostamista ohjelmallisen ostamisen järjestelmästä kutsutaan Automated Guaranteed -ostamiseksi.

Ostoprosessi toteutetaan valitsemalla joko yksittäisiä julkaisijoita, mainosverkkoja tai erilaisia kohdennuskriteereitä, kuten retargeting tai selainhistoriaan perustuva ostokäyttäytyminen, mukaan kampanjaan. Mainontaa voi seurata ja ohjata saavutettujen tulosten perusteella heti, kun kampanja käynnistyy. Käytännössä tämä siis tarkoittaa sitä, ettei medioille tarvitse  enää myöntää ennalta sovittuja mediabudjetteja kulutettavakseen, vaan mainoksia ostetaan hintatarjouksin valtavalta joukolta yksittäisiä medioita ja sivustoja, ja ammattimainen mainonnan ostaja voi erittäin kustannustehokkaasti ohjata mainontaa sellaisiin sivustoihin, jotka parhaiten saavuttavat mainostajan tavoitteiden mukaisia tuloksia. Esimerkiki verkko-ostoja, yhteydenottopyyntöjä tai muita tavoitetapahtumia (konversioita).

Saavutettuja tuloksia voidaan seurata esim. medianimikkeittäin, miten kukin sivusto on tuottanut mainostajalle mainosnäyttöjä, klikkejä, sekä haluttuja konversioita, kuten ostotapahtumia, yhteydenottopyyntöjä tai vierailuja millä tahansa halutulla kohdesivulla. Käytännössä siis ammattimainen ostaja voi ohjata mainontaa sivustoille, jotka toteuttavat kustannustehokkaimmin haluttuja tavoitteita, ja pyrkiä esim. haluttuun CPA-hintaan, mitä konversioista ollaan valmiita maksamaan. Kontrolli sekä tarjottavista hintatarjouksista (bid) että sivustoista on lopulta täysin ohjelmallista ostojärjestelmää hallinnoivalla henkilöllä. Sivustoja voi vapaasti karsia, tai laskea hintatarjouksia heikosti performoivilta sivustoilta ja nostaa tarjouksia parhaitan konvertoivien sivustojen osalta. Mainostaja voi rakentaa omia estolistojaan (blacklist) ei-toivotuista sivustoista, tai kohdentaa mainontaa juuri halutuille sivustoille domain-tasolla (eli rakentaa ns. whitelist-toivelistojaan mukaan halutuista medioista).

Ohjelmallinen ostaminen mullistaa display-mainonnan ostoprosessit, koska se parhaimmillaan moninkertaistaa, jopa yli kymmenkertaistaa saavutetut konversioasteet ja hyödyt mainostajalle. Se myös palkitsee laadukkaita sivustoja, koska tulosten kautta mainosrahat ohjautuvat sivustoille, jotka tavoittavat oikeat kontaktit oikeaan aikaan. Ohjelmallisen ostamisen kohdennusmahdollisuudet laajenevat jatkuvasti ja mediat tarjoavat myös itse keräämiään yleisöjään ostettavaksi. Siten esim. golfarit voidaan tavoittaa tammikuussa median keräämän evästevarannon pohjalta, vaikka he eivät talvella vierailisikaan golf-sivustoilla. Hotellit voivat ostaa esim. matkailumedioissa viime aikoina vierailleita, automerkit automedioissa tiheästi viime aikoina käyneitä, jolloin tavoitetaan ostoaikeissa olevat oikeaan aikaan, ja mainonnan teho on mittaamalla todennettujen tulosten perusteella helposti moninkertainen verrattuna satunnaiseen mainontaan ennalta päätetyillä mediasivuilla.

Vaikka ostaminen tapahtuu ohjelmistojen avulla, kyse ei ole varsinaisesti automaatiosta, vaan ohjelmallinen ostaminen vaatii ammattimaista henkilöstöä rakentamaan kampanjoita, niiden kohdennuskriteereitä, A/B-testaamaan lukuisia ostokriteereitä ja myös optimoimaan kampanjaa jatkuvasti saavutettujen tulosten pohjalta. Ohjelmallisella ostamisella ei ole varsinaisesti yhteyttä markkinoinnin automaatioon, joka perustuu digimarkkinoinnin rutiinitoimintojen automatisointiin.

Page request, page load, pages; sivupyyntö, sivulataus

  • Internet-sivustojen liikennettä laskettaessa yksikkö, joka ilmoittaa käyttäjien lataamien kokonaisten sivujen määrän. Web-sivu koostuu yhdestä tai useammasta eri tiedostosta (ks. Hits), esimerkiksi kuvat, logot, videot ovat erillisiä tiedostoja, jotka sisältyvät sivuun. Sivupyyntö tarkoittaa kuitenkin kokonaisen sivun lataamista, riippumatta siitä, kuinka monesta eri teksti-, kuva-, video- ym. tiedostosta sivu muodostuu. Jos sivulla käytetään kehyksiä, sama sivu voi sisältää myös useita html-tiedostoja, jotka  lokianalysiohjelmat tulkitsevat eri sivuiksi. Silloin yhdellä käyttäjän sivupyynnöllä voi lokitiedostoon syntyä useita html-latauksia. Web-analytiikassa (ks. Web analytics) pyritään kuitenkin laskemaan sivulatauksiin vain sivukokonaisuuksia, jolloin ideana on, että yhdellä käyttäjän sivupyynnöllä saa syntyä tilastointiin ainoastaan yksi sivulataus. Oikeaoppinen Web-analytiikka suodattaa raportoiduista liikenneluvuista myös automaattisten robottien lataukset.

Real Time Bidding, RTB

RTB on ohjelmallisen ostamisen huutokauppa-formaatti. RTB on display-mainonnan ostamista, jossa kampanja rakennetaan yleisimmin kohdekriteerien ("Line item") avulla, eikä niinkään medianimike-perusteisesti. Kampanjaa voidaan kohdentaa monenlaisen datan avulla, esim. asiakkaan oma data (esim. sivustolla vierailleet osioittain tai vaikkapa verkkokaupassa ostokorissa käyneet), median myymä data (vieraillut vaikkapa autosivustoilla ed. 1-2 viikon aikana), 3. osapuolen myymä data (esim. Posti myy dataa muuttoilmoituksen tehneistä). Silloin on tietenkin tavoitteena, että tavoitetaan haluttu potentiaalinen asiakas siitä riippumata, minkä median sivuilla tämä vierailee. Mediat voivat tarjota mainospaikkansa joko avoimeen huutokauppaan (open RTB) tai vain valituille asiakkaille sovittuna (Private Deal), jolloin media tarjoaa tietyt mainospaikat vain sopimusasiakkailleen.

RTB-kampanjat ovat tarkan kohdentamisen ja loistavien optimointimahdollisuuksien takia usein tuloksiltaan ylivertaisia verrattuna tavanomaiseen display-mainontaan, jossa satunnaisille median käyttäille esitetään satunnaisesti eri mainoksia. Jos ajatellaan vaikkapa, että mainostaja myy golf-matkoja tammikuussa, niin golfaajia ei välttämättä tammikuussa tavoiteta golf-sivustoilta, mutta on voitu kerätä golf-yleisöä eri sivustoilta, ja tavoittaa tämän datan avulla golfaaja lukemattomilta muilta sivustoilta, missä tämä vierailee tammikuussa.

RTB-kampanjaa voidaan raportoida medianimike-tasolla, kohdennuskriteerien mukaan tai luovan ratkaisun mukaan, ja vertailla, mitkä sivustot, kohdennukset ja luovien ratkaisujen eri versiot toimivat parhaiten. Kun on tiedossa myös kulut, voidaan laskea esim. kustannus per 1 konversio, esim. verkkokaupan ostotapahtuma. Kampanjan optimointi tapahtuu tämän jälkeen karsimalla ei-konvertoivia tai liian kalliita osia kampanjasta, jolloin voidaan tavoitella myös haluttua CPA-hintaa per konversio.

ROI, Return On Investment, investoinnista saatava tuottoprosentti

- markkinointi-investoinnin kustannustehokkuutta lasketaan ROI-laskelmilla, joilla mitataan investoinnista saatavaa rahallista hyötyä, paljonko saadaan esim. kasvavaa myyntiä markkinointipanostuksen avulla. ROI esitetään yleensä prosenttilukuna, laskemalla kampanjan myötä saatu myyntitulo miinus kampanjakulut jaettuna kampanjakuluilla ja kerrottuna tämä sadalla. Siten jos mainoskampanjan kustannus on ollut 10.000 euroa ja siitä saatu lisämyyntitulona 12.000 euroa, on ROI 12.000-10.000/10.000 * 100 = 20 %.

Siten nollan ROI tarkoittaa, että markkinointi-investointi ja siitä saatu myynti ovat olleet samansuuruisia, ja positiivinen ROI merkitsee, että mainonnan avulla lisääntynyt myynti on ylittänyt mainonnan kustannukset. Vastaavasti jos ROI on negatiivinen, markkinointi-investointi on ollut suurempi kuin mainonnan kautta saatu lisämyynti. 50 % ROI tarkoittaa käytännössä, että kasvanut myynti on 1,5 kertaa markkinointipanostus, sadan prosentin ROI kaksi kertaa niin suurta myynnin kasvua kuin panostus, ja tuhannen prosentin ROI - mikä ei ole lainkaan tavatonta Google-markkinoinnissa - sitä, että myynnin kasvu on kymmenen kertaa panostukseen nähden.
Erityisesti Google on lisännyt ROI-laskentaa ja kustannustehokkuuden seurantaa, koska online-markkinoinnissa, jossa tuotetta tai palvelua myydään online, ROI on erityisen helppoa laskea, ja Web-analytiikan myötä voidaan osoittaa verkkokauppojen Google-hakusanamainonnalle jopa yli 1000 % ROI-osuuksia.

Session, user session; istunto, vierailu

- sivuston liikennemittauksen yhteydessä ks. Visit, vierailu. Joskus (user) session'illa tarkoitetaan kuitenkin myös istuntoa, joka tarkoittaa sitä Web-selaustapahtumaa, joka alkaa siitä, kun käyttäjä avaa selaimen ja päättyy, kun käyttäjä sulkee selaimen. Esimerkiksi Internet-paneeliyhtiö voi laskea panelistien istuntojen pituuksia, ja laskea, kuinka monella eri sivustolla kävijä keskimäärin vierailee yhden istunnon (session) aikana. Silloin määritelmä on siis eri kuin vierailukerta (Ks. Visit), joka tarkoittaa yhtä tai useampaa sivulatausta samasta sivustosta.

Sosiaalinen media

Sosiaalisesta mediasta on muodostunut lähes samanlainen hypetys kuin aikanaan Webin käynnistymisestä, eli konsultit kiertävät nyt kertomassa, miten kaikki siirtyy sosiaaliseen mediaan, markkinointi mukaan lukien. Ja ne, jotka eivät ole mukana, ovat kohta historiaa...

Sosiaalinen media tarkoittaa yksinkertaisesti verkkopalveluiden ns. Web 2.0 -teknologioiden avulla toteutettua verkkopalvelujen kaksisuuntaisuutta, eli että kaikille kyseisen verkkopalvelujen käyttäjille on avattu mahdollisuus osallistua palvelun sisällön tuotantoon tai ainakin sen kommentointiin tai arviointiin/pistetyttämiseen yms. Ero vanhaan yksisuuntaiseen Webiin on silti olennainen, sillä vanha Web oli käytännössä verkkoon siirrettyä yksisuuntaista viestintää, eli yritys tai muu palveluntarjoaja jakeli yksisuuntaista informaatiota lukijoilleen, ilman, että lukijoilla oli mahdollisuutta kertoa omaa näkemystään palvelusta.

Sosiaalisessa mediassa olennaista on, että käyttäjät luovat itse sisältöä. Vähäisimmillään tämä tarkoittaa mahdollisuutta kommentoida julkaistua kirjoitusta, tai pisteyttää jotain artikkelia, palvelua tai ostettua tuotetta. Pidemmälle vietynä sosiaalinen media tarkoittaa, että käyttäjät voivat luoda aivan uutta sisältöä palveluun, kirjoittaa blogeja, tuote- tai palveluarvioita, aloittaa uusia keskustelusarjoja, lisätä omia kuvia tai videoita jne. Sosiaalinen media on nyt levinnyt niin uutispalveluihin ja muihin mediasivustoihin kuin verkkokauppoihinkin, jolloin on hyvin hankalaa enää erotella palveluja, jotka ovat tai ei ole sosiaalista mediaa. Kaksisuuntaisuus on joka tapauksessa se erotteleva tekijä, sillä jos palvelu ei tarjoa mitään mahdollisuutta käyttäjälle edes kommentoida sisältöä, niin kyseessä ei ole sosiaalinen media.

Wikipedia, blogit, kuva- ja videojakelupalvelut, keskusteluforumit, chat-palvelut, verkostoitumispalvelut yms. ovat määritelmällisesti sosiaalista mediaa, koska kaikissa niissä käyttäjät itse luovat sisällön, ei verkkopalvelun ylläpito, yritys tai toimitus, joka ylläpitää palvelua.

Sosiaalinen media sekoitetaan usein käännössyistä yhteisölliseen (verkostointi-) mediaan (englanniksi Social Networking Media), jolla tarkoitetaan rajoitetummin verkkopalvelua, jossa ideana on muodostaa yhteisö esimerkiksi samaa asiaa harrastavien ihmisten keskuuteen, ja mahdollisuus viestiä ja keskustella yhteisön jäsenten kesken. Lyhyesti siis mahdollisuus verkostoitua palvelun jäsenten kanssa.

Facebook on tyypillisin esimerkki tänä päivänä laajasta yhteisöllisestä mediasta, eli palvelu rakentuu yhteisön jäseten välisestä viestinnästä, joka on toteutettu Web 2.0 -teknologialla, eli yhteisön jäsenillä on paitsi mahdollisuus luoda koko ajan uutta sisältöä, myös kommentoida tai "tykätä" muiden jäsenten luomaa sisältöä. Yhteisöpalveluissa tyypillistä on myös, että niissä kerätään "ystäviä" pyytämällä tai kutsumalla ystäviksi tuttavia, ystäviä, sukulaisia, bisnes-kumppaneita jne.

Third-party cookies, kolmannen osapuolen cookiet/evästeet

- kolmannen osapuolen cookiet eli evästeet on lähetetty palvelimelta, joka on kolmas osapuoli käyttäjän ja tämän kutsuman sivuston (palvelimen) ohella. Verkkopalvelut käyttävät kolmansia osapuolia mm. mainosten jakeluun ja hallintaan sekä sivuliikenteen mittauksiin, jolloin esim. mainonnanhallintajärjestelmät ja mittauspalvelimet ovat tyypillisiä kolmansia osapuolia, jotka lähettävät 3. osapuolen cookeja selaimille. Mainonnanhallintajärjestelmät lähettävät banner-mainokset omilta palvelmiltaan, ja lähettävät 3. osapuolen cookiet selaimille mainosten mukana, jolloin on mahdollista esimerkiksi laskea, kuinka monelle eri selaimelle mainosta on esitetty ja asentaa esimerkiksi toistorajoituksia, että samaa banneria ei esitetä vaikkapa enempää kuin viittä kertaa samalle selaimelle. Mittausjärjestelmien cookiet mahdollistavat sen, että voidaan laskea eri kävijöitä, eli kuinka monesta eri selaimesta on vaikkapa viikon tai kuukauden aikana oltu yhteydessä sivustoon.

Unique Browsers, uniques, eri selain, uniikki

- Web-sivuston liikennettä tai Web-kampanjoilla tavoitettua yleisöä laskettaessa eri selaimiksi lasketaan todellisuudessa siis ainoeastaan eri selaimet, ei eri henkilöt. Eri selaimet tunnistetaan cookien eli evästeen avulla, ks. cookie. Kun ilmoitetaan esim. 10.000 eri selainta (unique browsers), jotka ovat vierailleet sivustolla, kyse on siis 10.000 eri selaimesta, jotka ovat vierailleet sivustolla ko. tarkastelujakson aikana, jolloin esim. 8000 eri ihmistä joista 25 % on käynyt sivustolla jakson aikana kahdesta eri selaimesta, vaikka kotoa ja työpaikalta, muodostaa 10.000 eri selainta. Jotta voidaan laskea banner-kampanjan uniikit, tarvitaan mainonnanhallintajärjestelmä, joka mittaa kaikkien kampanjassa mukana olleiden sivustojen tavoittamat eri selaimet, eli kuinka monelle eri selaimelle mainosta on esitetty. Google Analytics -web-analytiikkaohjelmassa eri selaimet -terminä on "Absolute Unique Visitors", joka on suomennettu "absoluuttiset yksilöidyt kävijät".

Unique Visitors, Unique Users, Eri kävijät

- IAB Finland päätti heinäkuussa 2010 eritellä aiemmin samaa tarkoittaneet "Unique Visitors" eli eri kävijät eri selaimista (Unique browsers), siten, että eri selaimien takaa pyritään vielä otantatutkimuksen avulla laskemaan, paljonko noiden selaimien takana on eri kävijöitä eli eri ihmisiä käyttäjinä. Ongelma eri selaimien ja ihmisten määrän välillä syntyy tyypillisesti siitä, että sama ihminen käyttää päivän tai viikon aikana useita eri selaimia, joista vierailee samassa verkkopalvelussa, jolloin sama ihminen (kävijä) kertautuu eri selaimien lukuun. Eli jos sama henkilö vierailee tietyn verkkopalvelun sivuilla kotoa, työpaikalta, kännykästään ja kannettavasta tietokoneesta, sama eri kävijä näkyykin kaikissa online-mittauksissa neljänä eri selaimena, vaikka on kysessä vain yksi ja sama henkilö.

Otantatutkimuksella selvitetään, kuinka monesta eri selaimesta kunkin eri mainontaa tarjoavan verkkopalvelun käyttäjät keskimäärin käyttävät palvelua, ja lopputuloksena saadaan tilasto, jossa voidaan erotella, kuinka paljon verkkopalvelulla on viikon aikana eri kävijöitä (eri ihmisiä), verrattuna online-mittauksella mitattuihin eri selaimiin, joista on viikon aikana otettu yhteyttä palveluun. Otantatutkimuksella tarvitsee silloin ainoastaan selvittää selaimien ja niiden takana olevien ihmisten suhde (ja laskea tästä korjauskerroin selainluvuista ihmisiin), ja vaikka otantatutkimus toteutettaisiin vain esim. kerran vuodessa, saadaan online-mittausten tuloksista silloin jatkuvasti arvioitua, paljonko mitattujen selaimien takana on eri ihmisiä.

TNS Gallup julkaisee viikoittain ko. tilastot suosituimmista suomalaista verkkopalveluista ja niiden tavoittamista eri selaimien ja eri kävijöiden määristä. Eri selaimien määrä on mitattu verkkopalveluista, eri kävijöiden määrä laskettu korjauskertoimen avulla selaimien määrästä. Eri kävijöiden määrää voidaan käyttää nettokontaktilukuna, kun vertaillaan verkkomedian kontaktihintoja muihin medioihin.

Web analytics, web-analytiikka

Web-analytiikka tarkoittaa kaiken sen tiedon keräämistä, raportoimista ja analysoimista, joka kertyy verkossa automaattisesti käyttäjien tehdessä klikkauksia ja sivupyyntöjä. Tätä dataa voidaan käyttää sekä käytettävyyden parantamiseksi että markkinointikampanjoiden tehostamiseksi.

Klassinen Web-analytiikka käsitteli lähinnä Web-sivujen käytöstä kertynyttä lokidataa tai selainpohjaisten mittausjärjestelmien keräämä sivupyyntödataa. Datassa oli mukana mm. ladattujen eri sivujen määrät ja latausajat, käyttäjien domain- tai aluetietoja, teknisiä tietoja kuten selainversio ja käyttöjärjestelmä jne.

Tämän päivän Web-analytiikka ottaa mukaan myös hakukonedatan (käytetyt hakukoneet ja hakusanat) sekä kampanjadatan eli esim. banner- ja email-suoramarkkinointikampanjoiden aiheuttaman liikenteen sivustolle. Datan avulla voidaan laskea eri kampanjoiden tehokkuutta, ja eri asiakasryhmien käyttäytymistä sivustolla. Lähitulevaisuutta on yhä tarkempi käyttäjäsegmentointi. Laadukkaasti hoidettu Web-analytiikka kunnioittaa käyttäjien yksityisyyttä, eikä kytke dataan mitään käyttäjältä mahdollisesti kysyttyä, henkilökohtaisesti identifioivaa tietoa. Web-analytiikan tavoitteena ei ole seurata yksittäisiä henkilöitä, vaan eritellä datasta erilaisia käyttäjäryhmiä ja trendejä. Esimerkiksi kuinka suuri osa uusista ja paluukävijöistä päätyy ostotapahtumaan verkkokaupassa, ja mitä kautta uudet kävijät saapuivat sivustolle. 

Visit, session, vierailu, vierailukerta

- Web-sivustojen tai kampanjasivustojen liikennettä laskettaessa vierailu on käyttäjän selaimellaan tekemä sivulataus tai sivulatausten sarja samasta selaimesta. Yksittäinen henkilö voi luonnollisesti tehdä useita vierailuja sivustoon. Vierailu määritellään web-analytiikassa yleensä siten, että kun samalta selaimelta on klikattu edellistä sivua edellisen 30 minuutin aikana, kyseessä on vielä samaan vierailukertaan kuuluva tapahtuma, mutta jos aikaa on kulunut yli 30 minuuttia, kyseessä on uusi vierailu. Siten olennaista ei ole, mitä käyttäjä on sivupyyntöjen välillä tehnyt, esim. vieraillut muilla sivustoilla tai vaikka ollut palaverissa välillä, mutta jos edellisestä sivulatauksesta on kulunut vähemmän kuin 30 minuuttia, lasketaan seuraava sivulataus edelleen samaan vierailuun kuuluvaksi.

- Ismo Tenkanen