Mittaatko sinäkin mainontasi tehokkuutta vielä "huomioarvoilla"? Tuolla jäänteellä printtimainonnan nopeasti hiipuvasta valtakaudesta. Huomioarvomittausten lähes yksinomainen tehtävä on pönkittää printtimedian valta-asemaa Suomessa, todistaa että "lehtimainonta todella huomataan".
Mitä siis onkaan "huomioarvo"? Googlaamalla ykköseksi nousee Mediaoppaan määritelmä, joka kertoo, että "Huomioarvo on prosenttiluku, joka kertoo, kuinka suuri osa yleisöstä on havainnut tietyn mainoksen.". Aivan, tämä onkin "advertising awareness"-termin, joka on kansainvälisessä mainonnanmittaustermistössä suomalaisen "huomioarvon" esikuva, määritelmä:
http://www.businessdictionary.com/definition/advertising-awareness.html
"Advertising awareness "
Definition
Extent to which the intended audience or targeted customers are aware of an advertising message.
Mutta juuri tätä eivät suomalaisten printtimedioiden huomioarvomittaukset lainkaan mittaa!
Suomalaisten lehtitalojen "huomioarvomittaukset" ovat tosiasiassa "ad recall"-testejä eli testejä siitä, kuinka moni nimenomaisen lehden lukeneista (yleensä vielä ns. aktiivilukijoista, jotka kuuluvat lehden itsensä kokoamaan paneeliin) muistaa nähneensä tietyn mainoksen. Tämä on toki täysin eri asia kuin se, kuinka moni mainonnan kohderyhmään kuuluvista henkilöistä on huomannut mainontaa!
Mikähän ero näiden testien tuloksilla mahtaa olla? Juuri se, että "ad recall"-testeillä saadaan mainonnan "huomioarvoksi" lukuja, joiden mukaan jopa 85 % printtilehden lukeneista muistaa mainoksen.
Mutta jos mitataan oikeasti englannin terminologian mukaista "advertising awareness":ia (miksi se sitten suomennetaankaan), tutkimus pitää toteuttaa siten, että valitaan otanta, esim. 500 vastaajaa mainostajan kohderyhmästä, ja kysytään heiltä, mitä ko. toimialan mainoksia he muistavat nähneensä, spontaanisti ja autetusti.
Tällöin tulokset ovat myös pitkälti itsestään selviä, ja noudattavat etukäteen laskettavissa olevia eri medioiden peittolukuja. Siis suurimmat huomioarvot tulevat medioille, joiden peitto on suuri, ja pienimmät kohderyhmämedioille, joiden peitto on rajattu. Mainontaa muistetaan tällöin aina olleen eniten televisiossa - oli siellä kampanjaa tai ei - ja hyvin vähän muualla, esim. Internet jää tyypillisesti 10 prosenttiin tai alle. Myös printtilehdet jäävät näissä testeissä usein 15-30 % osuuksiin jos tv-mainontaa muistaa 70-90 %...
Mutta mitä nämä mittaukset lopulta kertovat mainonnan tehokkuudesta? Eivät juuri mitään. Näissä mittauksissa on sellainen naiivi perusoletus, että "mainonta on aina onnistunutta, kun huomioarvo on suuri", ja toisin päin. Tämän logiikan johdosta moni nettimainos-suunnittelijakin on kehittänyt mahdollisimman ärsyttäviä vilkkuvia ja räpsyviä - tai äänekkäitä - mainoksia, jotka takuulla jokainen saitin käyttäjä huomaa. Mutta mikä on lopputulos? Ärtynyt lukija, joka vannoo, ettei loppuikäänsä osta kyseiseltä mainostajalta koskaan mitään?
Mainonnan tehokkuudesta ei korkea huomioarvo kerro lopulta yhtään mitään siksi, että vaikka huomioarvo voikin korreloida hyvin mainonnan viestin perillemenoon, korreloi huomioarvo usein myös ärsyttävyyden kanssa:
http://www.digitoday.fi/viihde/2006/04/07/internet-mainonnan-voimakeinot-arsyttavat/20066494/66
Eli korkea huomioarvo ei yksin takaa mitään. Jos mainonnan viesti ei mene perille - tai menee perille juuri päinvastaisessa muodossa kuin mainostaja haluaisi - niin mainontaan käytetyt rahat menevät täysin hukkaan, oli mainonnan huomioarvo vaikka 100 prosenttia, kuten se taatusti on, jos teet interstitiaalin, jota ei saa pois sivulta edes mainosta klikkaamalla.
Mainonnan tehokkuus kun on jotain aivan muuta kuin "huomioarvo". Mainonnan tehokkuuden mittaus tarkoittaa sen mittaamista, miten mainonnan tavoitteet toteutuivat. Ja kyllä, tiedän että monen markkinointipäättäjän suusta lipsahtaa "huomioarvo" tai "näkyvyys" juuri silloin, kun häneltä kysytään mainonnan tavoitteita. Mutta nuo huomioarvot ja näkyvyys ovat korkeintaan välitavoitteita todelliseen tavoitteeseen, joka on esimerkiksi myynnin kasvu, tuotteen tunnettuuden kasvu, tiettyjen tuotteeseen tai palveluun liitettävien ominaisuuksien vahvistaminen, sitoutuminen säännölliseksi käyttäjäksi jne. Ja juuri näiden varsinaisten tavoitteiden toteutumista tulisi mitata, jos puhutaan mainonnan tehomittauksesta.
Samaan aikaan, kun offline-mediat pyrkivät kukin vuorollaan omilla tarkoitushakuisilla kyselytutkimuksilla todistamaan, että nettimainonta ei muka tehoa kuluttajiin ja heidän ostopäätöksiinsä, me digitaalisen markkinoinnin parissa työskentelevät emme tukeudu pelkkiin kyselytutkimuksiin, vaan ennen muuta online-mittauksiin ja Web-analytiikkaan, joiden avulla voidaan suoraan laskea kunkin digitaalisen markkinointikampanjan, siihen käytetyn eri median ja erilaisen luovan ratkaisun tehokkuus. Ja ei todellakaan minään huomioarvolukuna, eikä "klikkiprosenttina", vaan konversioprosenttina ja ROI-lukuna markkinointipanostuksen kustannustehokkuudesta.
Ja korostetaan tässä yhteydessä vielä erikseen, että tämä kaikki ei edellytä, että tuote tai palvelu voidaan ostaa verkosta. Riittää esimerkiksi, että verkossa voi jättää yhteydenottopyynnön myyjälle.
Huomioarvot ovat tässä online-mittausmaailmassa tarpeettomia. Huomioarvoja vastaan puhuvat myös monet ne ulkomaisissa mainonnan seminaareissa toistetut esitykset, joilla on todistettu, että itse asiassa huomioarvo ei ole välttämätön välivaihe mainonnan tavoitteen toteutumisessa, sillä mainoskampanjat tehoavat usein silloinkin, kun kuluttajat eivät itse muista kampanjaa nähneensä. Myös online-mittaukset helposti osoittavat, että mainosklikkausten kautta tapahtuu vain osa siitä kasvavasta kaupasta, jonka mainoskampanja generoi. Eli Internet-käyttäjät, jotka ovat altistuneet mainoskampanjalle, päätyvät muita käyttäjiä useammin ostamaan tuotteen verkosta, vaikka eivät olekaan klikanneet kampanjan bannereita.
Unohda siis huomioarvot, ja keskitä huomiosi siihen, saavuttiko kampanja sille asetetut tavoitteet ja miten kustannustehokkaasti. Me autamme näiden asioiden mittaamisessa.
- Ismo Tenkanen
Kommentit