Previous month:
tammikuu 2009
Next month:
maaliskuu 2009

helmikuu 2009

Huomioarvo on jäänne printtimainonnan valtakaudelta

Mittaatko sinäkin mainontasi tehokkuutta vielä "huomioarvoilla"? Tuolla jäänteellä printtimainonnan nopeasti hiipuvasta valtakaudesta. Huomioarvomittausten lähes yksinomainen tehtävä on pönkittää printtimedian valta-asemaa Suomessa, todistaa että "lehtimainonta todella huomataan".

Mitä siis onkaan "huomioarvo"? Googlaamalla ykköseksi nousee Mediaoppaan määritelmä, joka kertoo, että "Huomioarvo on prosenttiluku, joka kertoo, kuinka suuri osa yleisöstä on havainnut tietyn mainoksen.". Aivan, tämä onkin "advertising awareness"-termin, joka on kansainvälisessä mainonnanmittaustermistössä suomalaisen "huomioarvon" esikuva, määritelmä:

http://www.businessdictionary.com/definition/advertising-awareness.html

"Advertising awareness "
Definition
Extent to which the intended audience or targeted customers are aware of an advertising message.

Mutta juuri tätä eivät suomalaisten printtimedioiden huomioarvomittaukset lainkaan mittaa!

Suomalaisten lehtitalojen "huomioarvomittaukset" ovat tosiasiassa "ad recall"-testejä eli testejä siitä, kuinka moni nimenomaisen lehden lukeneista (yleensä vielä ns. aktiivilukijoista, jotka kuuluvat lehden itsensä kokoamaan paneeliin) muistaa nähneensä tietyn mainoksen. Tämä on toki täysin eri asia kuin se, kuinka moni mainonnan kohderyhmään kuuluvista henkilöistä on huomannut mainontaa!

Mikähän ero näiden testien tuloksilla mahtaa olla? Juuri se, että "ad recall"-testeillä saadaan mainonnan "huomioarvoksi" lukuja, joiden mukaan jopa 85 % printtilehden lukeneista muistaa mainoksen.

Mutta jos mitataan oikeasti englannin terminologian mukaista "advertising awareness":ia (miksi se sitten suomennetaankaan), tutkimus pitää toteuttaa siten, että valitaan otanta, esim. 500 vastaajaa mainostajan kohderyhmästä, ja kysytään heiltä, mitä ko. toimialan mainoksia he muistavat nähneensä, spontaanisti ja autetusti.

Tällöin tulokset ovat myös pitkälti itsestään selviä, ja noudattavat etukäteen laskettavissa olevia eri medioiden peittolukuja. Siis suurimmat huomioarvot tulevat medioille, joiden peitto on suuri, ja pienimmät kohderyhmämedioille, joiden peitto on rajattu. Mainontaa muistetaan tällöin aina olleen eniten televisiossa - oli siellä kampanjaa tai ei - ja hyvin vähän muualla, esim. Internet jää tyypillisesti 10 prosenttiin tai alle. Myös printtilehdet jäävät näissä testeissä usein 15-30 % osuuksiin jos tv-mainontaa muistaa 70-90 %...

Mutta mitä nämä mittaukset lopulta kertovat mainonnan tehokkuudesta? Eivät juuri mitään. Näissä mittauksissa on sellainen naiivi perusoletus, että "mainonta on aina onnistunutta, kun huomioarvo on suuri", ja toisin päin. Tämän logiikan johdosta moni nettimainos-suunnittelijakin on kehittänyt mahdollisimman ärsyttäviä vilkkuvia ja räpsyviä - tai äänekkäitä - mainoksia, jotka takuulla jokainen saitin käyttäjä huomaa. Mutta mikä on lopputulos? Ärtynyt lukija, joka vannoo, ettei loppuikäänsä osta kyseiseltä mainostajalta koskaan mitään?

Mainonnan tehokkuudesta ei korkea huomioarvo kerro lopulta yhtään mitään siksi, että vaikka huomioarvo voikin korreloida hyvin mainonnan viestin perillemenoon, korreloi huomioarvo usein myös ärsyttävyyden kanssa:
http://www.digitoday.fi/viihde/2006/04/07/internet-mainonnan-voimakeinot-arsyttavat/20066494/66

Eli korkea huomioarvo ei yksin takaa mitään. Jos mainonnan viesti ei mene perille - tai menee perille juuri päinvastaisessa muodossa kuin mainostaja haluaisi - niin mainontaan käytetyt rahat menevät täysin hukkaan, oli mainonnan huomioarvo vaikka 100 prosenttia, kuten se taatusti on, jos teet interstitiaalin, jota ei saa pois sivulta edes mainosta klikkaamalla.

Mainonnan tehokkuus kun on jotain aivan muuta kuin "huomioarvo". Mainonnan tehokkuuden mittaus tarkoittaa sen mittaamista, miten mainonnan tavoitteet toteutuivat. Ja kyllä, tiedän että monen markkinointipäättäjän suusta lipsahtaa "huomioarvo" tai "näkyvyys" juuri silloin, kun häneltä kysytään mainonnan tavoitteita. Mutta nuo huomioarvot ja näkyvyys ovat korkeintaan välitavoitteita todelliseen tavoitteeseen, joka on esimerkiksi myynnin kasvu, tuotteen tunnettuuden kasvu, tiettyjen tuotteeseen tai palveluun liitettävien ominaisuuksien vahvistaminen, sitoutuminen säännölliseksi käyttäjäksi jne. Ja juuri näiden varsinaisten tavoitteiden toteutumista tulisi mitata, jos puhutaan mainonnan tehomittauksesta.

Samaan aikaan, kun offline-mediat pyrkivät kukin vuorollaan omilla tarkoitushakuisilla kyselytutkimuksilla todistamaan, että nettimainonta ei muka tehoa kuluttajiin ja heidän ostopäätöksiinsä, me digitaalisen markkinoinnin parissa työskentelevät emme tukeudu pelkkiin kyselytutkimuksiin, vaan ennen muuta online-mittauksiin ja Web-analytiikkaan, joiden avulla voidaan suoraan laskea kunkin digitaalisen markkinointikampanjan, siihen käytetyn eri median ja erilaisen luovan ratkaisun tehokkuus. Ja ei todellakaan minään huomioarvolukuna, eikä "klikkiprosenttina", vaan konversioprosenttina ja ROI-lukuna markkinointipanostuksen kustannustehokkuudesta.

Ja korostetaan tässä yhteydessä vielä erikseen, että tämä kaikki ei edellytä, että tuote tai palvelu voidaan ostaa verkosta. Riittää esimerkiksi, että verkossa voi jättää yhteydenottopyynnön myyjälle.

Huomioarvot ovat tässä online-mittausmaailmassa tarpeettomia. Huomioarvoja vastaan puhuvat myös monet ne ulkomaisissa mainonnan seminaareissa toistetut esitykset, joilla on todistettu, että itse asiassa huomioarvo ei ole välttämätön välivaihe mainonnan tavoitteen toteutumisessa, sillä mainoskampanjat tehoavat usein silloinkin, kun kuluttajat eivät itse muista kampanjaa nähneensä. Myös online-mittaukset helposti osoittavat, että mainosklikkausten kautta tapahtuu vain osa siitä kasvavasta kaupasta, jonka mainoskampanja generoi. Eli Internet-käyttäjät, jotka ovat altistuneet mainoskampanjalle, päätyvät muita käyttäjiä useammin ostamaan tuotteen verkosta, vaikka eivät olekaan klikanneet kampanjan bannereita.

Unohda siis huomioarvot, ja keskitä huomiosi siihen, saavuttiko kampanja sille asetetut tavoitteet ja miten kustannustehokkaasti. Me autamme näiden asioiden mittaamisessa.

- Ismo Tenkanen


Web-mittausfarssi Ruotsissa jatkuu: "Kuin jalkapalloa ilman tuomareita"

Web-mittauksen kaaoksen selvittely Ruotsissa jatkuu. Ensin Hans Nordlöv Sveriges Annonsörer-järjestöstä penäsi tiukempia sääntöjä Web-mittaukselle, jotta mainostajat voisivat luottaa KIA:n julkaisemiin kävijämäärätilastoihin, jotka ovat täynnä ilmaa.

Nyt keskustelu jatkuu 19.2. julkaistussa Computer Sweden -lehden artikkelissa, joka on osuvasti otsikoitu "Mediasaitit kieltäytyvät liikenteen tarkistuksesta"!:

http://computersweden.idg.se/2.2683/1.213194/mediesajterna-nekar-trafikgranskning

Jutussa mittausyritykset vastaavat lakonisesti, että KIA (Kommittén för Internet Annonsering) on itse toistuvasti "sanonut ei" mittausyritysten tarjouksille alkaa tarkistaa/auditoida kävijämäärälukuja!

Kun sitten Nordlöviltä toimittaja tivasi vastausta asiaan, hänen vastauksensa oli:

"Me - tai ainakin mediat - ovat katsoneet, että se on liian kallista, eikä sen arvoista".

Naurettavuuden huippu! Ensin siis ruotsalaiset uikuttavat, että Web-tilastoissa ei ole mitään sääntöjä ja luvut ovat täynnä ilmaa, ja sitten samaan hengenvetoon todetaan, että lukujen kontrollointi "on liian kallista". No, lopputuloksena on, että Computer Swedenin mukaan KIA:n listoille on päätynyt mediasaitteja, joiden liikenteestä jopa 90 % on "keksittyä".

Ei ihme, että BDO:n konsultti Per-Olof Sundqvist toteaa KIA:n touhuista, että se on kuin "vaatia tiukempia sääntöjä jalkapallo-otteluun, ilman että halutaan ketään tuomariksi"...

Aivan. KIA:n hölmöily perustuu nimittäin sellaiseen illusioon, että kehittyneet ulkomaiset Web-analytiikkaohjelmat automaattisesti huolehtisivat siitä, että niistä saadut luvut ovat valideja, ilman että kukaan kolmas riippumaton osapuoli (tutkimusyritys, muu auditoija) kontrolloi mittausta ja tarkistaa lukuja ennen niiden oikeellisuutta. Näin ei todellakaan ole. Jos ajatellaan niitä tarkoituksia, mihin esim. Google Analytics, Omniture ja vastaavat Web-analytiikkaohjelmat on kehitetty ja tarkoitettu, niin niiden perusajatushan on analysoida sivuston saavuttamaa liikennettä, laskea konversioita (kuinka moni saitille tulleista päätyy esim. kauppaan), selvittää miten eri markkinointitoimenpiteet (ml. hakukoneet) toimivat eli kuinka paljon liikennettä ne generoivat ja kuinka tehokkaasti saitille saatu liikenne kääntyy kaupaksi.

GA ja muut Web-analytiikkaohjelmat tietenkin laskevat myös liikenteen määriä, mutta eivät ne ota mitään kantaa siihen, onko liikenne rehellisin pelisäännöin aikaansaatu, onko saitti oikein tagitetty, onko asiakkaan tunnuksilla varustettuja tageja liitetty sivuihin, jotka eivät lainkaan kuulu mitattavaan sivustoon, onko käytetty robotteja sivujen latauksiin, onko automaattisia ohjauksia ja sivulatauksia jne. Nämä ohjelmat vain analysoivat saapunutta dataa, mutta on ohjelmiston käyttäjän oma asia, miten on sivuston tagityksen hoitanut ja millä keinon liikenteensä generoivat.

Ja mikä tärkeintä, ei mikään "tilintarkastustoimisto" tai KIA, IAB tai muu toimialajärjestö tms. pysty jälkeenpäin, siis pelkistä mittaustuloksista tekemään ao. päätelmiä liikenteen aitoudesta, ja vielä vähemmän voi ulkopuolinen "tarkastaja" analysoida datasta esim. cookien osalta hylättäviä ja hyväksyttäviä cookeja. Kyllä mittausjärjestelmän on oltava yhteistyössä toimialajärjestön kanssa, ja säädettävä mittauksensa toimimaan siten, kuin toimialajärjestö vaatii esim. cookien käsittelyn osalta.

Kuten Oindexin Matti Hirvonen omalla saitillaan http://www.oindex.fi/blog/ nyt aivan naulan kantaan toteaa, esim. Suomen IAB:n edellyttämää cookie-tarkistusprosessia "on turha odottaa" Google Analyticsiin, ja "Yksistään Google Analyticsillä se on hankalaa, ellei jopa mahdotonta." Jos siis halutaan cookien tuhoajat ja torjujat eliminoida tilastoista, tämä työ vaatii yhteistyötä mittauspalveluntarjoajan kanssa. Suomessa tämän prosessin ovat tehneet jo TNS Gallup, Taloustutkimus (Web Traffic Monitor), Relevantin mainonnanhallintajärjestelmä, ja tiettävästi myös eräät muut medioiden käyttämät mainonnanhallintajärjestelmät. Snoobin osalta sama on varmasti sovittavissa.

Cookie-vinouman oikaisu ei kuitenkaan riitä, sillä saitit todella voivat manipuloida liikennettä, lukemattomin konstein. Mutta siksihän on juuri Suomessakin kirjattu selkeät pelisäännöt, mikä liikenne hyvkäksytään sivuston liikenteeksi ja mikä ei, ja siksi mediasivustot maksavat tutkimusyrityksille, että ne huolehtivat, että niiden itse julkaisemat tulokset ovat valideja. Aivan kuten Computer Swedenin eiliseen artikkeliin haastateltu Charlotte Tür, Tidningstatistikin (TS) digitalisten medioiden päällikkö toteaa, "kaikki mitä Computer Swedenin artikkelissa todetaan (lukujen manipuloinnista), voitaisiin eliminoida kolmannen osapuolen tarkistuksilla yhdistettynä selkeäsanaisiin sääntöihin". Ja lehden mukaan TS on yrittänyt rakentaa yhteistyötä KIA:n kanssa turhaan jo vuosia.

Nyt kun KIA itse on viisaana päättänyt julkistaa ilmoitustaulun kaltaista, kenenkään kontrolloimatonta kävijämäärälistausta, niin onhan absurdia, että valittujen päätösten jälkeen itketään, että mediasaitit käyttävät tilaisuutta hyväkseen ja pumppaavat lukuihin ilmaa minkä kerkeävät.

On se siis kummaa, että kun ei ole sääntöjä, kukaan ei niitä noudata...  Ja että kukaan ei vaikkapa Googlessa, Omnituressa tai Nielsen NetRatingsissä tee ilmaiseksi mitään liikenteen tarkistus- ja kontrollityötä, kun Sveriges Annönsörer ja Ruotsin mediat eivät halua tuosta työstä maksaa...


Ruotsi munannut Web-kävijämäärätilastonsa perusteellisesti

Eilisessä Tietoviikossa uutisoitiin, että "Ruotsalaiset haluavat kävijämäärämittausten huijaukset kuriin":

http://www.tietoviikko.fi/kaikki_uutiset/article218347.ece

Uutinen perustuu ruotsalaisen Computer Swedenin juttuun, joka kertoo, että ruotsalaisetkin haluaisivat vihdoin jotain sääntöjä web-tilastoviidakkoonsa:

http://computersweden.idg.se/2.2683/1.212831/battre-regler-ska-stoppa-webbfusket

Tietoviikon toimittaja soitti asian tiimoilta TNS Gallupiin, ja sai vielä tällaisen uutisen siitä, että on sitä fuskausta yritetty Suomessakin:

http://www.tietoviikko.fi/kaikki_uutiset/article218391.ece?s=l&wtm=tietoviikko/-18022009

Asiaa lähemmin 2000-luvulla seuranneena ei voi kuin hymyillä ruotsalaisten typeryydelle. Jos verkkomedioiden kävijämittauksesta ja kävijämäärätilastojen julkistamisesta haluaa jotain oppia, Ruotsi on viimeinen maa, josta kannattaa ottaa mallia yhtään missään toimintamallissa - tai jollei sitten haluta erityisesti ottaa oppia siitä MITEN EI AINAKAAN KANNATA MENETELLÄ! Itse asiassa Ruotsissa on munattu lähes kaikki, mikä kutakuinkin voidaan munata. Nyt sitten korjataan näiden emämunausten satoa.

Listataanpa hieman ruotsalaisten viisaita päätöksiä kävijämittauksesta:

- siinä missä kaikki muut Pohjoismaat ovat käyneet toimialajärjestöissään (IAB tai vastaava) keskusteluja mittauksista ja säännöistä, joilla kävijätilastoja julkistetaan, Ruotsi on päättänyt "antaa vapaat kädet medialle". Nyt häntä heiluttaa koiraa, ja ihmetellään, että kuinkas tässä näin kävi.

- siinä missä kaikki muut Pohjoismaat ovat edes pyrkineet korjaamaan cookien torjumisen ja tuhoamisen aiheuttamaa huomattavaa kuplaa tilastoissa, Ruotsi on ainoana pitäytynyt luvuissa, joissa ei ole millään tavalla oikaistu kävijämäärätilastoihin cookien tuhoamista. Suomessa ao. oikaisu tehtiin jo kesällä 2006 - Ruotsissa ei ole tehty mitään oikaisua tähän päivään mennessä. Suomessa oikaisun myötä eräillä verkkomedioilla luvut putosivat 25-30 % oikaisun myötä. Jos oikaisua ei olisi tehty, "ilmaa" luvuissa olisi tänä päivänä varmasti 40-50 %. Ruotsissa ollaan tässä jamassa... Ei siis ihme, että Ruotsin suosituin sivusto tavoittaa KIA Indexin tilaston mukaan 7,7 miljoonaa selainta joka viikko... Kuukausitasolla varmaankin sama sivusto tavoittaa jotain 12 miljoonaa selainta, kun Ruotsissa lienee Internet-käyttäjiä noin 7 miljoonaa... Hienoja lukuja, kieltämättä, kun peitto menee reippaasti päälle sadan prosentin!

- Ruotsissa pistetään KIA Index -tilastoon lukuisien eri mittausjärjestelmien lukuja samaan taulukkoon, vaikka niissä ei olisi mitään yhteismitallista. Media saa silloin valita sellaisen mittausjärjestelmän, joka tuottaa korkeimmat luvut eli medialle mieluisimmat luvut. Media itse päättää mitkä luvut julkaistaan. Kukaan ei tarkista lukujen oikeellisuutta millään tavalla. Analogia olisi sama, jos printtimedioiden KMT-lukijamääriin media saisi itse laskea luvut haluamallaan tavalla ja haluamansa tutkimusyhtiön avulla, ja ilmoittaa itse laskemansa luvut sitten Levikintarkastukselle, joka julkistaisi luvut "virallisina lukijamäärinä". Kerrassaan hienoa mediatutkimusta!

- Siinä missä muissa maissa kuten Suomessa, Norjassa ja Tanskassa on laadittu selkeät säännöt sille, ettei samaan tilastoon yksittäisten mediasivustojen kanssa voida hyväksyä useiden domainien avulla muodostettuja "medianippuja" eli verkostolukuja (á la Sanoma Magazines, Kärkimedia-lehdet jne.), ja tämän mukaisesti on eritelty yksittäiset sivustot / domainit ja verkostot eri tilastoiksi, Ruotsi on antanut taas "medioille vapaat kädet" laittaa mitä haluavat, jolloin samassa tilastossa on iloisesti sekaisin yksittäiset saitit ja verkostot. Lopputuloksena on, että Ruotsin ykkönen on MSN Verkostot, kakkosena ao. verkostoon jo sisältyvä Msn.se, kolmantena Aftonbladet, neljäntenä edelleen MSN-verkostoon jo kuuluva Hotmail, viidentenä samaan verkostoon edelleen kuuluva Messenger...

Ehkä kaikkein kuvaavinta on, että Sveriges Annonsörers  -järjestön "virallisesta" verkkotilastoinnista vastaava henkilö kääntyi viime helmikuussa puoleeni Barcelonan Internet-mittauskongressissa, ja kysyi, että mitä lukuja MSN:n tilastoihin Suomessa sisällytetään. Kerroin hänelle, mikä on ollut IAB Finlandin päätös asiassa, ja miten on IAB:n päätöksen mukaan päätetty menetellä, jolloin hän voivotteli minulle, että hän ei tiedä yhtään, mistä Msn.se:n luvut muodostuvat. "Ne välillä nousevat kymmeniä prosentteja yhdessä viikossa ja välillä taas putoavat, emmekä tiedä miksi", hän valitteli. Puistelin päätäni, ja kyselin, eikö kukaan tarkista lukuja ennen kuin ne julkistetaan, että mitä domaineja on luvuissa mukana (onko mukana Messenger, Search, live.com, hotmail jne.). Hän vastasi että "ei, meillä ei ole mitään kontrollia niihin".

No, sitä saa mitä tilaa. Jos haluaa antaa medioille vapaat kädet julkaista ihan mitä haluavat, niin siinä on sitten haluttu tilasto, olkaa hyvä:
http://www.annons.se/?get=content&action=view&id=127-83

Ja kaiken leimaa Sveriges Annonsörers omalla auktoriteetillaan ja kehtaa vielä kutsua näitä "virallisiksi" tilastoiksi.

Viisaita nuo ruotsalaiset!

No, ehkä pitää ruotsalaisten puolustukseksi mainita, että myös Suomessa oli vireillä vastaavanlainen hanke muutama vuosi sitten, jossa olisi haluttu "IAB:n oma tilasto", johon mediat olisivat saaneet itse ilmoittaa haluamansa luvut haluamansa mittauksesta. Suomalaisten mediatalojen kunniaksi mainittakoon, että suurimmat printtimediatalot ajoivat hankkeen nurin, koska ymmärsivät, minkälaiseen viidakkoon se johtaisi. Silti näkee toimittajia ja nörtti-bloggaajia, jotka innolla hehkuttavat että kunpa meilläkin olisi kävijämäärälistaus, johon kuka tahansa saitin web-maakari saisi listata haluamansa rivin mistä tahansa mittausjärjestelmästä. Onhan sellainen viritelmä jo olemassakin, http://www.oindex.fi/, jonka mukaan esim. Plaza tavoittaakin viikossa jo 810.000 selainta, kun TNS Metrix-mittauksessa sama luku jää yli 30 % alhaisemmaksi!

Kylläpä olisi hienoa, jos kaikki mediat ilmoittaisivat myös nämä "kontrolloimattomat" lukunsa haamu-cookeineen - palvelisi upeasti kaikkia mainostajia ja mediatoimistoja! Ehdotan, että me mediatilan ostajat alamme yhdessä maksaa verkkomedioille, jotka ilmoittavat kävijämääränsä haamu-cookien kera, uudella cookie-Euro-valuutalla, joka on noin 1.5 kertaa normaalin euron arvoinen!

- Ismo Tenkanen


Miksi ROI-laskentaa edellytetään vain verkkomainonnalta?

Olen viime viikkoina kuullut useammaltakin median edustajalta valitusta siitä, että miksi juuri verkkomedialta vaaditaan, että markkinointipanostuksen pitää tulla välittömästi takaisin, kun ei sitä edellytetä sitten muilta medioilta kuten TV- tai printtimainonnaltakaan.

Hyvä kysymys. Mutta en ole varma tykkäävätkö mediat vastauksesta.

Tulevaisuus on nimittäin siinä, että tuota kustannustehokkuutta - investoinnille aitoa tuottoa - odotetaan yhä enemmän jatkossa myös muulta mainonnalta, siis KAIKELTA mainonnalta. Ja jo pelkästään se, että näitä markkinointipanostusten ROI (Return On Investment)-laskelmia aletaan tehdä yhä laajemmin, johtaa myös siihen, että panostuksia tullaan siirtämään mediasta toiseen. Kukin voi vain arvailla, mikä on tässä pelissä media, joka menettää ja mikä on media, joka voittaa, kun mediakakun siivuja viipaloidaan uusiksi.

IAB:n verkkomedian aamussa http://www.iab.fi/index.phtml?page_id=1054&navi_id=1054 pohdittiin teemalla "Mitattava ja toimiva verkkomainonta" tietenkin digitaalisen markkinoinnin ROI-mallinnusta. Kun sitten luennoijalta kysyttiin, miten vastaavaa tehdään offline-median osalta, vastaus oli jotakin sen suuntaista, että ei sitä tee kukaan Suomessa, koska se maksaa miljoonia tms.

Näin tylysti asia ei kuitenkaan ole. Erilaisia mallinnuksia ROI-laskelmiksi tehdään varmasti kaikissa isoissa mediatoimistoissa monimiljoona-asiakkaiden tileihin, ja laskelmissa ovat todella mukana muutkin mediat kuin verkkomedia. Ja toisin kuin usein väitetään, ekonometrisissä mallinnuksissa on erikseen "short term" ja "long term"-vaikutukset, eli markkinointipanostuksen ei oleteta tuottavan "heti" panostustaan takaisin, vaan lasketaan miten eri mediat ja kampanjat ovat esim. vuositasolla vaikuttaneet asiakkaan myyntiin.

ROI

Se, miksi digitaalinen markkinointi on ROI-laskennassa usein se, joka voittaa medioiden välisen kustannuustehokkuus-vertailun, perustuu tietenkin moneen asiaan, kuten:
1) digitaalista markkinointia käytetään usein myynnin generointiin, ei niinkään brandi-mainontaan esim. tunnettuuden kasvattamiseen tai tuoteominaisuuksien vahvistamiseen
2) digitaalisessa markkinoinnissa mittaaminen ja ROI-laskenta on verraten helppoa verrattuna offline-mainontaan, jossa linkki mainonnan ja ostotapahtuman välillä on vaikeampi todentaa
3) digitaalisessa markkinoinnissa on hyvin yleistä, että ROI-laskenta osoittaa digitaalisen markkinoinnin tuovan panostuksen asiakkaalle takaisin merkittävästi lisääntyneenä myyntinä 

Haastavaksi ROI-laskennan tekee tietenkin se, että "liikkuvia osia" eli erilaisia muuttujia on paljon, ei vähäisimpänä luovan ratkaisun laatu eli mainoksen sisältö ja toteutus. Ja mediat klassisesti toitottavat sitä, että eivät he voi ottaa vastuuta mainonnan toimivuudesta, he tarjoavat vain kontakteja ja oikeata ympäristöä mainostajan viesteille. Jos siis mainos ei toimi, niin vika ei ole mediassa, vaan mainoksessa. Toki asia on näinkin, mutta siitä huolimatta on myös huomattavia eroja siinä, miten SAMA mainos toimii joissain medioissa paremmin ja toisissa huonommin. Jolloin mediatoimisto on hyvä kumppani mainostajalle tekemään näitä vertailuja, ja analysoimaan sitä, mitkä mediat toimivat paremmin ja mitkä huonommin viestin perille viennissä.

Kaikki mediat puhuvat toki omansa puolesta, miksi mainostajan pitäisi laittaa markkinointipanostuksensa juuri heidän mediaan. Mediatoimisto on tässäkin hyvä puolueeton osapuoli - edellyttäen, että mediatoimiston ansaintalogiikka ei ole rakennettu siten, että mediatoimisto saa eniten palkkioita siitä, että mitään optimointia ei tehdä. Ja vaikka ROI-laskelmilla on helppo osoittaa, että jokin media on tehokkaampi kuin toinen, usein niitä kaikkia eri medioita tarvitaan, sillä harmillisen usein on niin, että se media, joka tuottaa prosentuaalisesti parhaan investoinnin panostukselle, on kontaktimääriltään niin pieni, että sillä ei saada lisämyyntiä euroina kuin norosia siitä, mitä jollain selvästi isomman yleisön tavoittavalla medialla. Ja kun niitä palkkoja ei edelleenkään voida maksaa prosentteina - ei edes ROI-prosentteina - vaan tarvitaan niitä euroja, niin siksi harvoin voidaan tehdä sen tyyppisiä suosituksia mainostajalle, että laita kaikki markkinointirahasi yhteen mediaan.

Ei, vaikka sen yhden median ROI-prosentti olisi 2500...

- Ismo Tenkanen


Vain 12 % Google-mainostajista saa tietoa haun myyntituloksista

Markkinointi & Mainonta -lehti uutisoi TNS Gallupin tuoretta "Hakukonemainonta Suomessa 2008" -tutkimusta, kertoen mm. että:

"vain 12 prosenttia yrityksistä saa tiedon hakusanamainonnan avulla toteutuneesta myynnistä – näin vaikka tärkeimmiksi tavoitteiksi hakukonemarkkinoinnille asetetaan kävijämäärän kasvattaminen ja myynnin lisäys

http://www.marmai.fi/uutiset/article201494.ece?s=l&wtm=Markkinointi_Mainonta/-30122008

Tämä on aika tyhjentävä tieto hakukonemainonnan tilasta Suomessa tällä hetkellä. Se paljastaa suoraan sen, että suurin osa alalla toimivista välittäjistä ei ole millään tavalla kiinnostunut siitä, mitä tapahtuu kontakteille, joita asiakkaalle on myyty. Eli on asiakkaan vika, jos kontakteista ei ole hyötyä ja kauppaa ei synny. Hakukonemarkkinoija on hommansa hoitanut, kun käyttäjä on klikannut hakumainosta ja ohjattu asiakkaan sivustolle...

Sitä, mikä on hakukonemainonnan tavoitteena, ei siis mitata!

Totta kai tuo tutkimustulos ei kerro sitä, kuinka moni vastanneista pystyy ylipäänsä myymään mitään online, mutta tämäkin on yleinen harhakäsitys, että esim. hakukonemarkkinointi ei kannata tai sen kustannustehokkuutta ei voida laskea, jos asiakas ei myy tuotteitaan tai palveluitaan verkossa. Mutta kuvaavaa on se, että ylivoimainen enemmistö tutkimuksen vastaajista piti hakukonemainonnan tavoitteena (myös) myynnin kasvattamista - mutta vain 12 % vastanneista sai mitään tietoa siitä, miten hakumainonta vaikutti myyntiin

Tämähän vaikuttaa aivan järjenvastaiselta! Eli kaiken markkinointiviestinnän pitäisi lähteä liikkeelle tavoitteista. Miksi käyttää rahaa markkinointiviestintään, jos ei ole tavoitteita? Jos taas on selkeät tavoitteet - kuten myynnin kasvattaminen - niin sitten juuri sen toteutumista ei lainkaan mitata... Ja nyt siis puhutaan hakukonemainonnasta, johon on sisäänrakennettu ehkä mainonnan historian tehokkaimmat välineet tuon asian mittaamiseksi, miten mainonta vaikuttaa myyntiin.

Onko kyse siis täydellisestä hakukonemainostajien kädettömyydestä; siitä, ettei osata kytkeä seurantaohjelmaa toimimaan, tai ettei osata kytkeä siihen euroja, vaan käytetään esim. seurantaohjelmia lähinnä vain sen laskentaan, kuinka paljon klikkejä saatiin hakukoneen kautta sivustolle? Vai onko kyse pelkästään siitä, että mainostaja käyttää "ammattiapunaan" asiassa välittäjää, jota ei kiinnosta, mitä kontaktille tapahtuu sen jälkeen, kun tämä on saatu ohjattua asiakkaan sivustolle? Vai onko kyse siitä, että mainostaja on päättänyt "säästää rahaa" ja tehdä homman itse, ymmärtämättä esimerkiksi sitä, että Google laskuttaa huonojen laatupisteiden kautta mainostajaa sitä enemmän, mitä heikommin hakukonemainonta on hoidettu?

Olipa selitys mikä tahansa noista, niin tilanne kuvastaa, että hakukonemainonta on Suomessa täysin alkeissa. Mainostajat eivät tutkimustuloksen perusteella ymmärrä, mitä välineitä hakukonemainonnassa on käytettävissä, mitä asioita voidaan analysoida, ja miten hakukonemainonnan tuloksia ja kustannustehokkuutta voidaan kaiken aikaa optimoida. Ehkä on tosiaan ostettu klikkipaketti, kymmenen tuhatta kontaktia edulliseen hintaan. Ja ehkä saadaan palveluntarjoajalta hieno raportti siitä, että kaikki rahat saatiin käytettyä! Tuliko mitään takaisin - voi voi, sepä harmi, mainostajan pitää vissiin laittaa myyjänsä koulutukseen, jos ei kauppa käynyt...

- Ismo Tenkanen   


Klikkipaketit - miksi emme suosittele?

Verkon hakukonemarkkinoijien keskustelupalstoilla on käyty paljon väittelyä siitä, mikä on "oikea" hakukonemainonnan ostotapa. Jotkut ovat olleet sitä mieltä, että klikkipaketit (tyyliin "osta 10.000 klikkausta, hinta 4.990 euroa") ovat asiakkaan huijaamista, toiset taas puolustelevat sitä ja muistuttavat, että mikään ostotapa ei takaa sitä, että hakukonemarkkinoija tekisi työnsä hyvin.

Näin varmasti onkin, eli hakukonemarkkinoija voi tehdä työnsä hyvin tai huonosti, oli asiakas ostanut sitten hakumainontansa tuntityönä, klikkipakettina tai maksaa tiettyä prosenttiosuutta hakumainosbudjetista. Mutta: mielestäni olennainen ero on juuri siinä, mistä asioista hakukonemarkkinoija on kiinnostunut asiakkaansa puolesta, ja mihin hän suhtautuu välinpitämättömästi. Minusta klikkipakettikauppiaan suhtautuminen työhönsä kiteytyy siihen erään hakukonemarkkinointi-forum-palstan kommenttiin, jossa hakukonemarkkinoija tokaisi, että suurin osa kamppiksista ei toimi, "koska asiakkaan sivut ovat niin pas*at".

Tästä tulee mieleen tiettyjen mainostoimistojen tai mainosmedioiden tyypillinen suhtautuminen mainontaan. Jos koetaan, että mainonnan tavoitteena on "kontaktien tuominen" asiakkaalle, niin silloin tehtävä on jo suoritettu, kun liikennettä saatiin asiakkaan saitille, ja on sitten yksin "asiakkaan vika", jos ei kauppa käy.

Aivan, näin varmasti asiaan suhtautuvatkin ne hakukonemarkkinoijat, jotka myyvät palveluaan klikkipakettina, jolloin he kokevat vain tehtäväkseen tuottaa asiakkaan saitille liikennettä, ja on sitten asiakkaan vika, jos se ei käänny kaupaksi.

Sen sijaan me edustamme hieman toisenlaista palveluajatusta, eli pyrimme optimoimaan asiakkaan markkinointipanostusta, ja analysoimme tarkkaan myös sitä, mitä tapahtuu kontaktin jälkeen, sekä miten laadukkaita eri lähteistä tulleet kontaktit olivat, eli miten hyvin ne konvertoituvat kaupaksi tai yhteydenottopyynnöiksi. Usein tämän analyysin lopputuloksena karsitaan hakukonekampanjasta heikosti toimivia avainsanoja, jolloin asiakkaan hakukonemainonnan kulut vähenevät. Välittäjä, joka saa palkkiota jokaisesta kontaktista, riippumatta sen laadusta, ei kovin herkästi lähde tällaista karsintaa tekemään. Ja mainostajalla itsellään tuskin on aikaa ja osaamista alkaa analysoida kampanjaa tällä tasolla, mitkä hakusanat ovat kannattavia ja mitkä pakkasella.

Kaikkein pahin on tilanne niillä mainostajilla, jotka käyttävät hakukonemarkkinointiyritystä, joka kieltäytyy antamasta asiakkaalleen tietoja hakukonemainonnan tehokkuudesta, tai jopa pitää "ammattisalaisuutenaan" sitä, mitä hakusanoja on ostettu asiakkaalle. Tämä kuulostaa varmaan aivan käsittämättömältä monelle, mutta tällainen on ihan arkipäivää edelleen Suomessa. Siis asiakas maksaa kiinteätä kontaktihintaa jokaisesta hakukoneesta asiakkaan sivulle ohjatusta vierailusta, mutta ei saa mitään tietoa siitä, millä avainsanoilla kävijät on houkuteltu sivustolle. Puhumattakaan siitä, että avoimin kortein raportoitaisiin, miten tehokkaita eri avainsanat ovat olleet.

Hakukonemarkkinointi on vielä nuori toimiala ja alalla vallitsee hyvin erilaisia toimintatapoja. Kun asiakkaiden ymmärrys erilaisista osto-, toiminta- ja raportointimalleista kasvaa, uskon, että ennen pitkää voittajiksi päätyvät ne hakukonemarkkinoijat, jotka pelaavat avoimin kortein, ja raportoivat asiakkaalleen toimintansa tuloksista. Eikä pelkästään "koko tilin tasolla" vaan myös ostettujen avainsanojen osalta. Silloin asiakas voi itsekin ottaa kantaa, haluaako se maksaa tietyistä hakusanoista tuhansia euroja kuukaudessa, jos niillä on jo kuukausia tehty miinus sadan prosentin ROI:ta eli yhtään kauppaa ei ole niiden avulla saatu.

Jos välittäjää palkitaan joka klikistä samalla summalla, tai hän saa prosenttiosuuden hakumainonnan budjetista, miten aktiivisesti hän todellakin tekee työtä asiakkaan hakukonemainonnan kustannustehokkuuden parantamiseksi? Eikö tässä ole riski siitä, että mainostaja nimenomaan palkitsee huonosti tehdystä työstä? Jos mitään optimointia hakukonetiliin ei tehdä heikosti konvertoituvien kontaktien karsimiseksi, niin hakukonemarkkinoijahan saa ikään kuin lisäpalkkaa siitä, että ei tee mitään optimointia!

Totta kai voidaan samaan hengenvetoon todeta, että myöskään tuntityö-laskutus ei ole yksin mikään tae laadukkaasta työstä. Mutta avoin raportointi ainakin sitten paljastaa sen, jos työ on tehty huonosti - tai heikosti toimivien hakusanojen karsintaa ei ole tehty lainkaan.

Hakumainonnan klikkipaketti-myyntitapaa puolustellaan yleensä sillä, että siinä asiakas saa takuun siitä, mitä hakumainonta tulee maksamaan. Kyllä, mutta missä ajassa - sitä ei kerrota! Meillä on törmätty tapauksiin, joissa sovittu klikkimäärä on asiakkaalle saatu aikaan muutamassa päivässä, jonka jälkeen välittäjä oli kysymässä lisärahaa hakumainontaan. Sen sijaan asiakkaalle ei paljastettu, millä hakusanoilla kyseinen liikenne oli generoitu! Kauppa ei ollut käynyt, joten hieman oli ehkä yleisiä avainsanoja käytetty. Ei ihme, että ko. mainostaja onkin nyt ex-asiakas ko. klikkipakettifirmalle...

Hakukonemainostajat: vaatikaa siis välittäjiltä raportointia siitä, miten hakukonemainonta on toiminut. Jos välittäjä on sitä mieltä, että riittää, että kertoo syntyneiden kontaktien määrän (tai pahimmassa tapauksessa ei edes sitä), on ehkä korkea aika vaihtaa välittäjää.
- Ismo Tenkanen


Kirsi Pihan "Nettiperunat"?

Pisti silmään Kirsi Pihan kolumni Iltalehdessä otsikolla "Nettiperuna".

Kolumnissa Kirsi omaan tätimäiseen tapaansa päivittelee, kuinka nykynuorison lihoaminen, laiskistuminen ja kunnon rapautuminen onkin netin vika, tyyliin "Netissä roikkuminen on terveydelle vaarallista" (aito lainaus!)...

Netin viaksi on viime vuosina laitettu koulusurmat, pommin räjäytykset, murhat joissa murhaaja oli tutustunut aiemman sanomalehti-ilmoituksen tai aikakauslehden deitti-ilmoituksen sijasta netti-deitissä, joten eiköhän netin viaksi pistetä samalla tavoin nuorison kunnon rapautuminenkin, vai mitä, Kirsi-täti!

Netti. Kaiken pahan syy ja alkujuuri! Ei muuta kuin kielletään netti, tai säädetään sille ainakin maksimikäyttörajat. Tunti päivässä piisaa, muuten se aiheuttaa "riippuvuutta, keskittymiskyvyn heikkenemistä, läsnäolokyvyn katoamista ja yliaktiivista aivotoimintaa - jolla ei ole mitään tekemistä ajattelun kanssa. Vähän niin kuin sohvaperunana oleminen", valistaa rouva Piha.

Voi pyhä Sylvi! Mihin rouva Pihan ennakkoluulot ja väitteet perustuvat? Mikä on oikeasti netin käyttöminuuttien ja kaiken muun passiivisuuden ja negatiivisen korrelaatio?

Katsotaanpa asioita hieman tutkimusdatan valossa, kun oma taustani on tutkija. Keskimäärin medioiden seuraamiseen käytetään Suomessa aikaa seitsemän tuntia vuorokaudessa, josta televisio lohkaisee 3 tuntia, radio 2 tuntia, sanoma- ja aikakauslehdet n. 46 minuuttia, netti keskimäärin 49 minuuttia. Ja netin aktiivisin käyttäjäkunta, verkon heavy-käyttäjät, ovat netissä keskimäärin 192 minuuttia päivässä. Tosiaan; saattaapa moni nuori tosiaan kuluttaa kolmekin tuntia  päivässä netissä - kuten jokainen suomalainen keskimäärin siis kuluttaa televisioruudun äärellä!

Sohvaperuna-käsite viittaa television suurkuluttajiin. TV-katselu on passiivista vastaanottoa, telkun töllöttämistä, jossa median kuluttaja on varsin passiivinen. Kirsin kuvailemat netti-riippuvaiset sen sijaan käyttävät nettiaikansa aktiiviseen toimintaan, sähköpostin lukemiseen ja kirjoittamiseen, yhteydenpitoon oikeisiin ihmisiin Mesen, Facebookin yms. kautta, lukevat uutisia, osallistuvat keskusteluihin, kirjoittavat blogeja, pelaavat pelejä. Tosi "epä-älyllistä", epäsosiaalista ja passivistako?

Katsotaanpa sitten noita yleisiä stereotypioita siitä, että netin suurkuluttaja olisi passiivinen kaikessa muussa aktiiviteetissaan. TNS Gallupin tutkimusdatan mukaan netin heavy-käyttäjät ovat myös:
- huomattavasti keskimääräistä korkeammin koulutettuja
- ovat selkeästi keskivertokansalaisia kiinnostuneempia seuraavista aihealueista: kansainväliset asiat, Euroopan asiat, musiikki, tietotekniikka, tiede ja tutkimus
- positiivinen korrelaatio edelleen matkailuun ja vapaa-ajan harrastuksiin (!)

Sen sijaan ei ollut mitään eroa koko väestön keskiarvoihin kiinnostuksessa urheiluun ja liikuntaan, luontoon, teatteriin jne.

Negatiivinen korrelaatio näytti olevan nettiaktiivisuudessa lähinnä vain maakunnan asioihin ja maa- ja metsätalouteen...

Lisäksi, toisin kuin usein väitetään, netin heavy-käyttäjät ovat selkeästi keskimääräistä ahkerampia kirjojen lukijoita. Netin heavy-käyttäjissä on paljon tv:tä paljon katsovia, mutta myös huomattavasti keskimääräistä enemmän sellaisia, jotka eivät katso lainkaan televisiota.

Sellaisia me netin heavy-käyttäjät siis olemme. Epäsosiaalisia läskejä kaikki tyynni, eikö totta!