Vain 12 % Google-mainostajista saa tietoa haun myyntituloksista
Ruotsi munannut Web-kävijämäärätilastonsa perusteellisesti

Miksi ROI-laskentaa edellytetään vain verkkomainonnalta?

Olen viime viikkoina kuullut useammaltakin median edustajalta valitusta siitä, että miksi juuri verkkomedialta vaaditaan, että markkinointipanostuksen pitää tulla välittömästi takaisin, kun ei sitä edellytetä sitten muilta medioilta kuten TV- tai printtimainonnaltakaan.

Hyvä kysymys. Mutta en ole varma tykkäävätkö mediat vastauksesta.

Tulevaisuus on nimittäin siinä, että tuota kustannustehokkuutta - investoinnille aitoa tuottoa - odotetaan yhä enemmän jatkossa myös muulta mainonnalta, siis KAIKELTA mainonnalta. Ja jo pelkästään se, että näitä markkinointipanostusten ROI (Return On Investment)-laskelmia aletaan tehdä yhä laajemmin, johtaa myös siihen, että panostuksia tullaan siirtämään mediasta toiseen. Kukin voi vain arvailla, mikä on tässä pelissä media, joka menettää ja mikä on media, joka voittaa, kun mediakakun siivuja viipaloidaan uusiksi.

IAB:n verkkomedian aamussa http://www.iab.fi/index.phtml?page_id=1054&navi_id=1054 pohdittiin teemalla "Mitattava ja toimiva verkkomainonta" tietenkin digitaalisen markkinoinnin ROI-mallinnusta. Kun sitten luennoijalta kysyttiin, miten vastaavaa tehdään offline-median osalta, vastaus oli jotakin sen suuntaista, että ei sitä tee kukaan Suomessa, koska se maksaa miljoonia tms.

Näin tylysti asia ei kuitenkaan ole. Erilaisia mallinnuksia ROI-laskelmiksi tehdään varmasti kaikissa isoissa mediatoimistoissa monimiljoona-asiakkaiden tileihin, ja laskelmissa ovat todella mukana muutkin mediat kuin verkkomedia. Ja toisin kuin usein väitetään, ekonometrisissä mallinnuksissa on erikseen "short term" ja "long term"-vaikutukset, eli markkinointipanostuksen ei oleteta tuottavan "heti" panostustaan takaisin, vaan lasketaan miten eri mediat ja kampanjat ovat esim. vuositasolla vaikuttaneet asiakkaan myyntiin.

ROI

Se, miksi digitaalinen markkinointi on ROI-laskennassa usein se, joka voittaa medioiden välisen kustannuustehokkuus-vertailun, perustuu tietenkin moneen asiaan, kuten:
1) digitaalista markkinointia käytetään usein myynnin generointiin, ei niinkään brandi-mainontaan esim. tunnettuuden kasvattamiseen tai tuoteominaisuuksien vahvistamiseen
2) digitaalisessa markkinoinnissa mittaaminen ja ROI-laskenta on verraten helppoa verrattuna offline-mainontaan, jossa linkki mainonnan ja ostotapahtuman välillä on vaikeampi todentaa
3) digitaalisessa markkinoinnissa on hyvin yleistä, että ROI-laskenta osoittaa digitaalisen markkinoinnin tuovan panostuksen asiakkaalle takaisin merkittävästi lisääntyneenä myyntinä 

Haastavaksi ROI-laskennan tekee tietenkin se, että "liikkuvia osia" eli erilaisia muuttujia on paljon, ei vähäisimpänä luovan ratkaisun laatu eli mainoksen sisältö ja toteutus. Ja mediat klassisesti toitottavat sitä, että eivät he voi ottaa vastuuta mainonnan toimivuudesta, he tarjoavat vain kontakteja ja oikeata ympäristöä mainostajan viesteille. Jos siis mainos ei toimi, niin vika ei ole mediassa, vaan mainoksessa. Toki asia on näinkin, mutta siitä huolimatta on myös huomattavia eroja siinä, miten SAMA mainos toimii joissain medioissa paremmin ja toisissa huonommin. Jolloin mediatoimisto on hyvä kumppani mainostajalle tekemään näitä vertailuja, ja analysoimaan sitä, mitkä mediat toimivat paremmin ja mitkä huonommin viestin perille viennissä.

Kaikki mediat puhuvat toki omansa puolesta, miksi mainostajan pitäisi laittaa markkinointipanostuksensa juuri heidän mediaan. Mediatoimisto on tässäkin hyvä puolueeton osapuoli - edellyttäen, että mediatoimiston ansaintalogiikka ei ole rakennettu siten, että mediatoimisto saa eniten palkkioita siitä, että mitään optimointia ei tehdä. Ja vaikka ROI-laskelmilla on helppo osoittaa, että jokin media on tehokkaampi kuin toinen, usein niitä kaikkia eri medioita tarvitaan, sillä harmillisen usein on niin, että se media, joka tuottaa prosentuaalisesti parhaan investoinnin panostukselle, on kontaktimääriltään niin pieni, että sillä ei saada lisämyyntiä euroina kuin norosia siitä, mitä jollain selvästi isomman yleisön tavoittavalla medialla. Ja kun niitä palkkoja ei edelleenkään voida maksaa prosentteina - ei edes ROI-prosentteina - vaan tarvitaan niitä euroja, niin siksi harvoin voidaan tehdä sen tyyppisiä suosituksia mainostajalle, että laita kaikki markkinointirahasi yhteen mediaan.

Ei, vaikka sen yhden median ROI-prosentti olisi 2500...

- Ismo Tenkanen

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Verify your Comment

Kommentin esikatselu

This is only a preview. Your comment has not yet been posted.

Working...
Your comment could not be posted. Error type:
Your comment has been saved. Comments are moderated and will not appear until approved by the author. Post another comment

The letters and numbers you entered did not match the image. Please try again.

As a final step before posting your comment, enter the letters and numbers you see in the image below. This prevents automated programs from posting comments.

Having trouble reading this image? View an alternate.

Working...

Kommentoi

Comments are moderated, and will not appear until the author has approved them.

Your Information

(Name and email address are required. Email address will not be displayed with the comment.)