Previous month:
kesäkuu 2009
Next month:
syyskuu 2009

elokuu 2009

Verkkomainonnasta puuttuu usein integraatio

"Verkkomainonnan suurin haaste on yleisen ymmärtämättömyyden voittaminen", totesi IAB:n entinen Euroopan puheenjohtaja jo vuonna 2002 Suomessa käydessään, ja nyt 16 kuukauden mediatoimistokokemuksen pohjalta väittäisin, sama näyttää pitävän paikkansa edelleen. Verkkomainonnan eri pelureissa on suuri joukko "yhden asian ajajia", jotka esittävät omia keinojaan kaiken ratkaisuina, ja ymmärrys siitä, miten asiat vaikuttavat toisiinsa, puuttuu. Juuri tähän rooliin tarvitaan mediatoimistoa, joka voi puolueettomasti analysoida eri markkinointipanostusten vaikutusta, ja tarkastella, miten osaset vaikuttavat kokonaisuuteen.

IAB Finlandin sivuille koottiin kesän Interact 2009 -tapahtuman kuulumiset, ja Kauppalehden Anu Vuokko tiivisti, että "verkkomainonta on täynnä paradokseja. Verkon paras puoli hyvä mitattavuus on osittain kääntynyt itseään vastaan, kun verkon tehoa arvioidaan vain välittömällä aktivoinnilla. Juuri kun verkosta on tullut massamedia, aletaankin arvostaa tarkempaa kohdennusta. Ja kun vihdoin on saatu mainoskokoja kasvatettua, ostetaankin eniten tekstilinkkejä. Eipä ihme, jos mainostaja on verkon kanssa hukassa."

Verkon mitattavuus ja sen ongelmat

Verkon mitattavuuden ongelmat alkavat olla juuri medioiden ja mediamyyjien ongelmia, silloin kun on myyty "näkyvyyttä", ja mitattu sen tavoittavuutta ja toimivuutta väärin kriteerein. Jos verkkomediaa myydään hintaan x euroa per tuhat mainosnäyttöä, ja sitten tuloksia lasketaan klikkausmäärinä ja mitä mainosta klikanneet mahdollisesti tekivät asiakkaan sivustolla, jäävät ROI-laskelmat tosiaan helposti pakkasen puolelle, ja ikään kuin "todistavat, että verkkomainonta ei kannata".

ssä ajattelumallissa on kuitenkin aika monta aukkoa:

- oletus, että kaikki ne mainosnäytöt, joita ei klikattu, ovat menneet hukkaan
- oletus, että vain mainosta klikanneet ovat huomanneet mainoksen tai reagoineet siihen
- oletus, että mainosta klikanneet reagoivat myös saman tien mainokseen halutulla tavalla eli esim. tekevät ostokset saman tien
- tekniset rajoitteet mittauksissa: cookien poistamiset, eri selaimien ja päätelaitteiden käyttö päivän aikana jne. jolloin jopa mainokseen reagoineet eivät näy raporteissa, jos ovat vaikka nähneet mainoksen töissä ja reagoineet siihen kotikoneelta

Ongelma ei siis ole siinä, etteikö verkkomainontaa voisi mitata, vaan siinä, että ymmärretään syy- ja seuraussuhteet liian kapeasti, ja oletetaan, että mainonta vaikuttaa vain silloin, kun sitä klikataan ja välittömästi tehdään haluttu transaktio.

Oikeampi tapa mitata verkkomainonnan tehoa olisi jakaa kävijät tai tarkemmin ottaen selaimet kahteen ryhmään; ne, joille mainos on esitetty (eli ovat altistuneet mainokselle, aivan riippumatta siitä ovatko reagoineet siihen) ja ne, joiden selaimelle mainosta ei ole esitetty. Tämän jälkeen voidaan seurata, mitä eroja on näiden kahden tarkastelujoukon välillä esim. siinä, miten kävijät ovat vierailleet asiakkaan sivustolla, mitä he ovat tehneet sivustolla, mitä mahdollisesti tilanneet ja millä summilla. Ja miten mainokselle altistuneet ja ei-altistuneet ovat vierailleet hakukoneissa ja etsineet sieltä tietoja asiakkaan tuotteista ja palveluista, ja siirtyneet hakukoneiden kautta mainostajan sivuille.

Tämänkaltaisella analyysillä on helppo osoittaa, että mainokselle altistuneet ovat usein selvästi ei-altistuneita useammin tehneet ostoksia yms. asiakkaan sivustolla, myös silloin kun eivät ole koskaan klikanneet tutkittavaa mainosta. Mutta jos verkkomainonnan tehoa analysoidaan pelkkien post-click-tapahtumien eli mainosta klikanneiden perusteella, päätellään helposti, että verkkomainonta ei ollutkaan kannattavaa.

Tietenkään mainonnan tehomittaus ei edes Internetissä ole aukotonta, koska erilaiset tekniset rajoitteet ja ihmisten useiden päätelaitteiden käyttö johtaa siihen, että mitään täysin aukotonta seurantaa ei ole, mutta joka tapauksessa fiksusti toteutetuilla mainonnan tehomittauksilla on  helppo osoittaa, että verkkomainonta tehoaa silloinkin, kun mainosta ei klikata - ja voi tuoda mainostajan markkinointipanostuksen moninkertaisesti takaisin.

Massoja vai kohdennusta

Myös se, onko verkkomedia massamedia vai kohderyhmämedia, alkaa olla enemmän median ja mediamyyjän kuin mainostajan ongelma. Kun verkkomedian ostotavat ovat muuttumassa siihen suuntaan, että mainostaja voi yhä useammasta mediasta ostaa klikki- tai tulospohjaista mainontaa, niin mainokset kyllä aika nopeasti ohjautuvat oikeanlaisiin medioihin, jotka hyödyttävät mainostajaa. Välillä käy niin, että mainos toimii parhaiten etukäteen odottamattomassa ympäristössä. Eli oikea kohderyhmä tavoitetaan joskus yllättävistä paikoista, kun taas etukäteen parhaaksi odotettu media ei tuotakaan haluttuja kontakteja ja kauppoja.

Median edustajat toki saattavat valittaa, että "mainostaja saa ilmaisia näyttöjä" heidän arvokkaassa mediaympäristössään, mutta toisaalta mediat voivat edelleen myydä ns. prime-paikat (saittien etusivut ja halutuimpien osioiden etusivut) kalliimmalla näyttöpohjaisella hinnoittelulla ja saada sen päälle lisätuottoja alasivuilta klikki- tai tulospohjaisista kampanjoista. Mainostaja voi taas valita kampanjan tavoitteiden mukaan, halutaanko näkyvyyttä prime-paikoilta vai etsitäänkö kustannustehokkuutta taktisemmalla kampanjalla, jotka saattavat toimia alasivuilta aivan yhtä hyvin kuin median prime-paikoilla.

Mediasuunnittelu on myös automatisoitumassa siihen suuntaan, että mainostajalle parhaiten toimivia sivustoja ei niinkään enää päätellä mediasuunnittelijan työpöydällä klassisilla sukupuoli- ja ikäkriteereihin perustuvilla tutkimusdatoilla, vaan verkostot pystyvät automaattisesti ohjaamaan näytöt niihin ympäristöihin, joissa mainokseen paremmin reagoidaan (eikä pelkästään sitä klikkaamalla). Ja jälleen voi käydä niin, että toimivimmaksi mediaympäristöksi osoittautuukin sivusto, jota ei olisi tullut koskaan valittua mediasuunnittelijan valikoista - tai tuota mediaa ei välttämättä edes ole tutkittujen joukossa.

"Iso mainos toimii paremmin kuin pieni" - vai toimiiko?

Kolmantena paradoksina mainittiin se, että juuri kun verkkoon on saatu suurempia mainoskokoja, ostetaankin eniten tekstilinkkejä.

Tämäkin lienee enemmän median kuin ostajan eli mainostajan ongelma. Jos media hinnoittelee sillä logiikalla, että mitä isompi mainos, sitä isompi hinta, vedoten joihinkin klassisiin huomioarvo- ja klikkiprosenttimittauksiin, joilla todistellaan sitä itsestään selvyyttä, että iso mainos huomataan pientä helpommin, niin ammattitaitoinen mediatoimisto pystyy analyyseillään helposti todistamaan, että tekstilinkki voi olla kustannustehokkaampi kuin se koko sivun interstitiaali, jota kaikki klikkaavat vain siitä eroon päästäkseen...

Toisaalta esimerkiksi hakukonemarkkinoijat sortuvat usein siihen, että todistelevat klikkiprosenttien avulla sitä, miten "hakusanamainonta on paljon tehokkaampaa kuin banner-mainonta", vaikka näitä kahta ei pitäisi keskenään vertailla. Hakukoneeseen kun usein siirrytään vasta sitten, kun on saatu virike tuotteen tai palvelun ostoon, ja tuo virike on voinut lähteä muun mainonnan tai median kautta. Jälleen paljon fiksumpaa olisi seurata sitä, miten eroaa hakukonekäyttäytyminen niiden osalta, joille banner-mainontaa oli esitetty ja joille ei ollut esitetty, jolloin on helppo osoittaa, että hakukonekäyttäytyminen muuttuu heti olennaisesti, kun mainoskampanja käynnistyy. Eli hakukoneille siirrytään sen jälkeen, kun on nähty mainontaa muualla, vaikka tätä mainosta ei ole välttämättä edes klikattu...

Tällöin on helppo ymmärtää, että on aivan absurdia vertailla hakukonemainonnan ja banner-mainonnan klikkiprosentteja keskenään - banner-kampanja kun tukee hakumainontaa ja johdattaa ihmisiä hakukoneille, myös ilman että bannereita klikataan.

Mistä onkin helppo taas päätellä, että eri mainosmuotojen integrointi on tärkeää, ettei käy niin, että näyttömainonnalla tai offline-mainonnalla aktivoidut potentiaaliset asiakkaat ohjataan hakukoneista suoraan kilpailijan sivustolle. Yhtä tärkeää on muistuttaa mainostajaa siitä, että hakukoneelle siirrytään usein vasta siinä vaiheeessa ostoprosessia, kun on jo päätetty ostaa jotakin, ja etsitään sopivaa ostopaikkaa. Hakukonemainonta ja muu mainonta tukevat toisiaan, eivätkä suinkaan ole toistensa vaihtoehtoja. - Ismo Tenkanen