Previous month:
syyskuu 2009
Next month:
tammikuu 2010

lokakuu 2009

Banner-kampanja voi buustata hakumainontaan uutta tehoa

Digitaalinen markkinointi Suomessa koostuu usein palapelistä, jossa yhden palapelin osasen spesialistit kiertävät kertomassa mainostajalle, miten heidän palasensa ratkaisee mainostajan kaikki ongelmat, ja että asiakkaan pitäisi siirtää nyt panostuksensa juuri tähän heidän osa-alueeseensa. Samaa sanomaa levittävät vuorollaan hakusanamainonta-spesialistit, hakuoptimointi-spesialistit, sosiaalisen median spesialistit, Web-analyytikot jne.

Olisiko kuitenkin niin, että se tehokkain digitaalinen markkinointi syntyy näiden osasten oikeasta integraatiosta, eikä siitä, että pannaan kaikki munat samaan koriin?

Ongelmana mainostajan kannalta on, että tätä integraatiota ei tällä hetkellä tee kukaan, vaan yhden asian spesialistit touhuavat pelkästään omiaan, ja lopputuloksena on, että ison kampanjan pyöriessä ne palapelin muut osaset ovat usein unohtuneet. Esimerkiksi hakukonespesialisti ei ole millään tavalla noteerannut käynnissä olevaa offline-kampanjaa, ja potentiaaliset asiakkaat löytävät kampanjan kriittisillä avainsanoilla hakukoneesta ainoastaan kilpailijoiden mainokset ja luonnolliset hakutulokset.

Media Contacts on mainostajan kumppani juuri integroimaan digitaalisen markkinoinnin osasia muuhun yrityksen markkinointiin. Asiakkaan ei tarvitse vaihtaa mediatoimistoaan, vaan Media Contacts toimii myös hyvin yhteistyössä asiakkaan nykyisen offline-mediatoimiston kanssa, mutta Media Contacts voi samalla myös analysoida offline-panostusten tehokkuuksia.

Media Contactsin Artemis on ainutlaatuinen raportointijärjestelmä, johon voidaan syöttää erilaista lähdedataa niin online- kuin offline-kampanjoista, esimerkiksi tv-mainosten lukuja, myyntilukuja, Web-sivumittauksen perusteella saatuja kävijäliikennelukuja - sekä hakukonedataa, miten asiakkaan sivuille on siirrytty hakukoneista.

Artemiksen avulla mainostaja voi seurata myös sitä, miten hakukonemainonta, joka on ympärivuotista, muuttuu, kun alkaa mainoskampanja. Jos tämä mainoskampanja on display-kampanja verkkomediassa, voidaan seurata verkkomedioittain, miten eri sivustoissa ollut display-mainonta on vaikuttanut siihen, miten verkkomedian lukijat ovat siirtyneet hakukoneiden kautta asiakkaan sivustolle, ja miten siellä on tehty kauppaa - transaktiot, konversioprosentit ja eurot.

Jos taas asiakas käyttää offline-mediaa, vaikka televisiota tai printtiä, voidaan seurata, miten kulkee linjassaan offline-kampanja, saittiliikenne, hakukoneiden kautta saapunut liikenne ja tietenkin myyntiluvut. Tietenkin jos kaikki sujuu kuten pitäisi, kampanjan käynnistyessä lähtevät nousuun niin haut asiakkaan tuotteista ja palveluista, liikenne kampanjasivuistolla sekä asiakkaan omalla web-sivustolla, ja samoin myyntiluvut. Jos mitään värähdystä missään mittarissa ei näy, voidaan miettiä, oliko media tai sitten mainoksessa käytetty viesti väärä. Jos tavoitteena olikin vain brändi-ominaisuuksien vahvistaminen tai tunnettuuden parantaminen, sitten pitää mitata näiden kehitystä.

Lukuisista esimerkeistä on kuitenkin helppo nähdä, että monien mollaama perinteinen banner-mainonta toimii usein varsin hyvin buustaamaan myös hakukoneiden kautta liikennettä asiakkaan saitille, ja myös kauppaa online, jos se on asiakkaan tapauksessa mahdollista, eli tuotteita myydään verkossa. Analyysi auttaa myös todentamaan medioiden välisiä eroja, sillä voi olla, että jonkin yksittäisen median osalta mainos ei ole lainkaan kannustanut kävijöitä siirtymään hakukoneisiin tai asiakkaan sivustolle, mutta sama mainos on toisessa mediassa nostanut sekä liikennettä että kauppaan asti konvertoitumista merkittävästi.

Banner-mainonta voi toimia silloinkin kun sitä ei klikata

Tyypillinen virhe banner-mainonnan tehoa analysoitaessa on klikkiprosenttien tuijottaminen, ja pelkkien klikkien kautta syntyneen trafiikin analysointi. Silloin oletus on, että kaikki muut mainosnäytöt, kuin ne, joita klikattiin, menevät hukkaan.

Eivät ne kuitenkaan mene hukkaan, sillä Artemis pystyy helposti analysoimaan, miten ne, jotka ovat altistuneet bannerille, ovat tehneet asiakkaan tuotteista hakuja ja tehneet oikeasti kauppaa asiakkaan sivustolla kiistatta enemmän kuin ne, joille mainosta ei ole esitetty.

Artemis1

Olen kuullut myös kritisointia siitä, että ylipäänsä lasketaan banner-mainonnan tehoja niiden osalta, jotka eivät ole klikanneet mainosta. Kritiikin ydin on silloin se, että kun on iso banner-kampanja, niin "kaikkihan ovat sille altistuneet, eikä kasvanutta myyntiä voida laittaa mitenkään bannerien piikkiin". Ei tietenkään voida koko kasvua, mutta olennaistahan on mittaamalla osoittaa, mikä ero on niiden Internet-käyttäjien haku- ja ostokäyttäytymisesssä, jotka eivät altistuneet kampanjalle, verrattuna niihin, jotka altistuivat. Totta kai nekin, joille mainosta ei ole esitetty, tekevät ostoksia ja hakukonehakuja (yllä kuvassa Expose to graphical: No), mutta Artemis pystyykin osoittamaan juuri eron, mikä on normaalissa haku- ja ostokäyttäytymisessä vs. mainokselle altistuneiden vastaavassa käyttäytymisessä. Jos tässä on selkeä ero, ja siihen suuntaan, että ne, joille esitettiin banner (Kuvan expose to graphical: Yes), ovat tehneet enemmän hakuja asiakkaan tuotteista ja ostaneet enemmän asiakkaan sivustolta, puoltaa tämä tulos ilman muuta bannerin tehoa. Artemis raportoi index=100 niille, joille mainosta ei esitetty, ja voidaan laskea indeksiluku sille, kuinka paljon mainokselle altistuneet tekevät konversioita.

Erityisesti medioiden itsensä - samoin kuin mediatoimistojen - tulisi varoa toimittamasta mainostajille pelkkiä klikkilukuja kampanjasta, koska silloin helposti vahvistetaan sitä illuusiota, että vain ne mainokset, joita klikattiin, tehosivat millään tavalla. Myös konversiot, joita lasketaan pelkästään mainosta klikanneista, jäävät helposti marginaalisiksi, ja asiakas päättelee, että banner-kampanjaan käytetyt rahat menivät kankkulan kaivoon.

- Ismo Tenkanen