Konversio | Digitaalisen markkinoinnin konsultointi

Törmäsin tänään sattumalta niin klassiseen verkkokauppaohjelmiston munaukseen, että se käy suorastaan oppitunnista siitä, miten tehokkaasti joskus softan-kirjoittajat estävät ensioston verkkokaupoista rakentamalla riittävän monta estettä ostotapahtuman tielle.

Pakollinen rekisteröityminen

Paljon puhuttu ja vuosien takaa tuttu verkko-ostamisen ensimmäinen este on se, että softankirjoittaja on ajatellut, että täytyyhän verkkokauppaan rekisteröityä, ja vasta sitten voi tehdä ostoksia. Todella monet verkkokauppaohjelmistot edellen toimivat näin, eli pakottavat käyttäjän rekisteröitymään, joskus jopa ennen kuin tämä päästetään selaamaan verkkokaupan sisältöä! Enemmistö ensiostajista poistuu heti huomattuaan, että verkkokauppaan on pakko rekisteröityä.

Pakollinen rekisteröityminen todettiin verkkokaupan pahimmaksi esteeksi muistaakseni joskus vuonna 1998, mutta on hämmästyttävää, miten usein siihen edelleen törmää. Rekisteröityminen palveluun tulisi tietenkin tarjota vapaaehtoisena mahdollisuutena niille asiakkaille, jotka sitä haluavat, helpottaakseen uudelleen-ostamista samassa verkkokaupassa. Ideanahan on, että palveluun rekisteröitynyt voi ostaa samasta verkkokaupasta uudelleen, ilman että tarvitsee joka kerran kirjoittaa yhteystietojaan, mutta haittapuolena on tietenkin yhä pitenevät listat tunnuksia ja salasanoja, jotka verkko-ostajan pitäisi muistaa. Tietoturvasyistä kun vielä olisi välttämätöntä, ettei kirjoita joka kauppaan samaa salasanaa. Pakollisessa rekisteröitymisessä ei ole mitään järkeä, sillä se karsii juuri satunnaiset ostajat, joilla ei välttämättä ole aikomusta tulla lähiaikoina samaan verkkokauppaan uudelleen. Satunnainen ostaja siirtyy ostamaan tuotteensa sinne, missä hän on jo vakituinen asiakas, tai missä ei vaadita rekisteröitymistä.

Varoittava esimerkki

Tänään yritin ostaa CD-levyn englantilaisesta pienyrittäjän verkkokaupasta. Pääsin kyllä sivustolle, valitsemaan tuotteita ja klikkaamaan ostokoriin harvinaisuuden, jota ei juuri muualta saa. Ei muuta kuin tuote siis koriin ja checkoutiin. No, mitään checkout-sivua ei tullut eteen, vaan Login-sivu, jossa uudelle asiakkaalle tarjotaan ohjeistus:

New Customer?

Click here to register your details with us.

Eli klikin jälkeen aukeaa sitten sivu, jossa on pakollinen palveluun rekisteröityminen.

Jokainen, joka on koskaan tutustunut web-analytiikkaan, tietää, että tässä kohtaa on suppiloanalyysissä major dropdown, eli vain pieni osa potentiaalisista asiakkaista jatkaa tästä eteenpäin:

    42 Tavoite 3: ThankYou

"Tilin aktivointi"

Eivät siis liene nuo softankirjoittajat koskaan tutustuneet web-statistiikkaan verkkokaupoista... Mutta ei tässä vielä estettä riittämiin, sillä heti sen jälkeen, kun onnistuneesti "rekisteröidyin" palveluun, sain eteeni sivun, jossa informoitiin:

Thank you for your registration.

To activate your account, you will be sent an activation link which you will need to copy and paste into your browser.

Tämä on vaihe, jonka logiikkaa en suoraan sanoen ymmärrä lainkaan. Jos kerran käyttäjä on jo antanut itsestään nimen, osoitteen ja sähköpostiosoitteen, niin halutaanko siis varmistaa, että vain juuri tuon sähköpostiosoitteen todellinen omistaja voi jatkaa prosessia? Nythän voi olla niin, että henkilö on työpaikallaan, mutta on laittanut sähköpostiosoitteeksi kotiosoitteensa, tai toisin päin, ja ostoprosessi keskeytyy aivan tarpeettomasti tämän takia. Täysin tarpeeton vaihe, jossa varmistetaan, että edelleen muutama kymmentä prosenttia ensiostoista kaatuu tähän.

Omalla kohdallani kävi niin, että tuota aktivointi-linkkiä ei koskaan saapunut. Kaivoin sen myöhemmin illalla Internet-operaattorini Web-sähköpostipalvelusta SPAM-kansiosta, jonne arvelinkin viestin menneen, onhan kyseessä automaatti-meili, johon oli vielä upotettu sellaisia elementtejä, joita tyypillisesti juuri roskaposteissa on...

Mutta ostoprosessi jäi siis siihen. En voinut aktivoida tiliäni, en voinut kirjautua tililleni, en voinut suorittaa loppuun ostoprosessia. Tietenkin kaiken kukkuraksi heti rekisteröinnin jälkeen ostokorini oli tyhjentynyt tuotteista, jotka olin ennen rekisteröitymistä sinne lisännyt...

Muita erittäin tehokkaita tapoja tuhota kauppaa ovat:

- liian tarkat ja tarpeettomat tiedot ostajasta; nimen, osoitteen ja sähköpostiosoitteen lisäksi verkkokauppias saattaa keksiä kysyä muutamia mielenkiintoisia lisätietoja ostajasta, mutta jokainen tarpeeton kenttä näiden lisäksi pudottaa jälleen potentiaalisia asiakkaita ostoprosessista. Ensiosto-tapahtuma ei ole oikea hetki asiakaskyselyn suorittamiseen!
- liian suppeat maksutavat; tämä on itsestään selvyys, ja on selvää, että mitä vähemmän on maksuvaihtoehtoja, sitä useampi ostaja putoaa tässä vaiheessa pois
- "hyväksy ehdot"; on tietysti hienoa, että verkkokauppias on käynyt seminaarit ja kurssit, joissa on lakimies ollut kertomassa siitä, miten ostajan pitää hyväksyä verkkokaupan toimitusehdot. Mitä pidemmät ja tiukemmat ehdot ostaja saa eteensä "hyväksyttäväkseen", sitä suurempi osa ensiostajista liukenee tässä vaiheessa. Ja kuka jaksaa lukea näitä lakimieslitanioita muutenkaan. "Terms and conditions" on fiksumpaa sijoittaa verkkokauppaan muualle kuin keskelle ostoprosessia!

Käyttäjäpalautteeseen reagointi

Kaiken kruununa tässä omassa tämän päivän esimerkissäni on se, että kun laitoin meiliä epäonnistuneesta ja keskeytyneestä verkko-ostoprosessista ko. verkkokauppaan, sain tietenkin yrittäjältä lakonisen meilin, jossa todetaan, että kauppaohjelmisto toimii kyllä moitteetta ja annettiin rivien välistä ymmärtää, että olen yksinkertainen tomppeli, joka ei vain osannut "aktivoida tiliään". "Kopioi se aktivointilinkki vaikka copy-pastella ja siirrä selaimesi osoitekenttään", kuuluivat neuvot, kun koko aktivointimeiliä ei ollut saapunutkaan.

Tällaista tämä verkkokaupankäynnin teknologia-vetoisuus siis on. Kauppaa käydään tosiaan teknologian ehdoilla, ja kuluttajareppana on prosessissa se, jonka on sopeuduttava teknologian vaatimuksiin, ei teknologian kuluttajien tarpeeseen. Verkkokauppaohjelmiston laatija ansaitsee toki tulla mainituksi tässä yhteydessä, tarinan tähti on iWebsolutions.co.uk. ja heidän web-sivuillaan kehutaan erityisesti miten kaikki on in-house-tuotantoa, ihan oma tekemää!

"We pride ourselves on our high levels of customer service. This has been achieved by carrying out all the development and web design work in-house."

- Ismo Tenkanen

Viime viikolla pidettiin Helsingissä kahden päivän verkkokauppaseminaari, jossa vierailleena saattoi taas ihmetellä, miten teknologiavetoisena verkkokaupankäynti ymmärretään. Onhan selvä, että verkkokauppaa perustaessa on syytä tutustua verkkokauppaohjelmistoihin, maksuvälineisiin yms., mutta kuten tunnettua, kaikki nämä ovat vain perusedellytyksiä menestyvään verkkokauppaan.

Verkkokaupankäynnin tehostamiseen on tiivistetysti kauppiaalla mm. seuraavia keinoja:
1) Kasvattaa verkkokaupan kävijämäääriä
2) Kasvattaa konversioprosenttia siitä, kuinka moni vierailija päätyy ostotapahtumaan
3) Kasvattaa keskiostoksen suuruutta; esim. toiminnallisuuksilla, joissa verkkokauppaohjelmisto suosittelee muita tuotteita asiakkaalle tämän valintojen perusteella
4) Kasvattaa asiakkaiden ostotiheyttä eli saada ostaneet palaamaan kauppaan; esim. newsletter-kampanjat asiakkaille ja uutiskirjeen tilanneille potentiaalisille asiakkaille

Vaikka blogimme nimi on konversio, keskityn nyt tässä ensimmäisessä osassa pelkästään ykköskohtaan, sillä uskoisin, että suurimmalla osalla verkkokauppiaista suuremmat ongelmat ovat kaupan kävijämäärissä kuin konversioissa. En malta olla kuitenkaan kommentoimatta tuoreimmassa eKaupan lehdessä (nro 1-2010, sivu 24) ollutta tilastoa "Top 10 konversiot maailmalla", jossa annettiin ymmärtää, että suurimmat ulkomaiset verkkokaupat pystyvät 22-46 prosentin konversioihin. Nämä eivät ole tavanomaisia konversioprosentteja, vaan ne oli laskettu kaavalla asiakkaiden määrä jaettuna uniikit kävijät verkkokaupassa. Tämä on aivan eri asia kuin normaalisti verkkokaupankäynnissä ja Web-analytiikassa laskettava konversioprosentti, joka lasketaan siis siten, kuinka moni verkkokaupan vierailukerroista päätyy ostotapahtumaan. Ei siis Amazonit tai vastaavat toki nekään pysty sentään useiden kymmenien prosenttien konversioon, vaan tyypilliset verkkokauppojen konversiot liikkuvat 2-5 % tuntumassa, eli yhtä kauppatapahtumaa kohti tarvitaan saitille 20-50 kävijää.

20-50 kävijää per kauppatapahtuma tarvitaan - mistä siis lisää kävijöitä?

On siis täysin tavanomaista, että verkkokaupan konversio on 2-5 % luokkaa, jolloin yhtä transaktiota kohti tarvitaan kauppaan 20-50 potentiaalista asiakasta. Tilanne on siis ihan toinen kuin kivijalkakaupassa, jossa ruokakauppias pääse lähes 100 % konversioon, kun melkein jokainen sisälle myymälään astuva kulkee kassan kautta ulos - ja harvoin ostamatta mitään. Verkkokaupalle on luonteenomaista, että kävijät kiertävät kaupasta toiseen vertailemassa tuotteita ja hintoja, ja ylivoimainen enemmistö ei kulje "kassan kautta" ulos, vaan poistuu ostamatta. On tietysti tärkeää analysoida Web-analytiikan suppiloanalyysillä, kuinka moni poistuu missäkin vaiheessa ostoprosessia, mutta joka tapauksessa selvää on, että laadukasta trafiikkia ja potentiaalisia asiakkaita tarvitaan alati lisää - mistä siis niitä haalimaan?

Web-analytiikalla on ensin syytä tarkastella hieman liikenteen lähteitä verkkokaupassa. Mistä siis kävijät saapuvat sivustolle: kuinka moni tulee suoraan (kirjoittamalla verkkokaupan osoitteen selaimen osoitekenttään), kuinka moni hakukoneiden kautta (sponsoroidut linkit ja ilmaiset hakutulokset), kuinka moni banner-mainosten kautta, kuinka moni linkkien kautta muista sivustoilta ja mitkä nuo sivustot ovat?

Yllä esimerkki, jossa verkkokaupan liikenteestä jopa kaksi kolmasosaa tulee hakukoneista. Ei siis ole ihan liioiteltua hakukonemarkkinoinnin korostaminen verkkokaupoille! Mutta erityisesti on syytä huomata, että tässäkin tapauksessa vain 14 % hakukoneiden kautta saadusta liikenteestä on ollut maksettua, ja 86 % ilmaisten hakutulosten kautta - hakukoneoptimointi on siis äärimmäisen tärkeää tämän ilmaisen liikenteen kasvattamiseksi!

Ensimmäinen suositukseni onkin siis:

1) Satsaa hakukoneoptimointiin, koska se tuo jatkuvasti suuren määrän ilmaista liikennettä verkkokauppaan

Esimerkkiverkkokaupan tapauksessa peräti 61 % verkkokaupan kaikesta liikenteestä tuli "non-paid search traffic"-lähteestä eli hakukoneiden ilmaisten hakutulosten kautta. Web-analyytikalla on helppo analysoida myös liikenteen laatua, esimerkiksi liikenteen lähteittän seuraavia tekijöitä:

- kuinka suuri osa eri tavoin sivustolle tulleista konvertoitui kaupaksi (konversioprosentti)
- kuinka suuri on keskioston arvo
- kuinka moni poistui vain yhden sivun ladattuaan (bounce rate, eli välitön poistumisprosentti)
- kuinka monta sivua ladattiin per vierailukerta
- kuinka kauan vietettiin aikaa sivustolla

Rohkenen väittää, että "luonnollisten hakutulosten" eli ilmaisten hakulinkkien kautta saapuneet pärjäävät yleensä erinomaisesti kaikkien noiden kriteerien osalta verrattuna muista liikenteen lähteistä saapuneisiin, ja tämäkin korostaa sitä, että hakukonenäkyvyyden parantamiseen kannattaa todella satsata - sitä kautta saat verkkokauppaasi yhä enemmän ja yhä parempia asiakkaita!

Hakukoneoptimoinnista on netissä valtavasti blogeja, oppaita ja siihen erikoistuneita sivuja. Toki tietotekniikkasuuntautuneet voivat perehtyä asiaan itse, ei SEO (Search Engine Optimization) ole rakettitiedettä, mutta toisaalta muutaman tuhannen euron investointi asiaan, jos käyttää ulkoistetun asiantuntijan palveluita, poikii myös lisääntyneenä liikenteenä ja kauppana äkkiä verkkokaupalle rahat takaisin korkoineen. Hakukoneoptimointi on Suomessa kaikkiaan aika alkutekijöissään, sillä ammattimaisia SEO-palveluita ovat hyödyntäneet usein vain isoimmat yritykset, kun taas maksullista hakukonemarkkinointia (Search Engine Marketing, SEM, hakukoneiden maksulliset ilmoitukset) ovat hyödyntäneet jo tuhannet yritykset. Asianhan pitäisi olla oikeasti juuri päin vastoin, jos kerran esimerkkitapauksessakin 86 % hakukoneiden kautta verkkokauppaan tulleista saapui luonnollisten hakutulosten, ei maksettujen sponsorilinkkien kautta!

Verkkokaupan hakukonenäkyvyys siis kuntoon, ja sitä kautta ilmaista liikennettä hakukoneista lisää!

2) Hakukonemainonta haltuun

Aika usein esim. verkkomedioiden puolelta kuulee oletuksia, että kun hakukonemainonta on kasvanut vauhdilla viime vuosina, niin nyt on siellä puolella jo saturaatiopiste saavutettu. Nämä ovat höpöhöpö-juttuja, sillä äskettäisessä IAB:n hakukoneseminaarissa mainitsin esimerkkinä, että kymmenestä isosta printtimainoskampanjasta, jossa oli ostettu koko sivun ilmoitus printtilehteen, vain neljässä oli hakukonemarkkinointi (joko luonnollinen tai maksullinen) hoidettu kuntoon. Eli useimmiten tilanne on vielä se, että offline-mainostajan kampanjan hedelmät verkossa korjaa se kilpailija, joka on huomannut varata kampanjan teemat hakukoneista...

Älä siis sorru samaan virheeseen, vaan hoida hakukonemainontasi kuntoon siten, että se ei ole pelkästään markkinointikampanjoiden ajan hoidossa, vaan ympäri vuoden. Mutta tietenkin erityisesti silloin, kun kampanjoit joko verkossa tai sen ulkopuolella, pidä ehdottomasti huoli siitä, että potentiaalinen asiakas, joka hakukoneista lähtee etsimään lisätietoa mainostetusta tuotteesta tai palvelusta, löytää hakukoneesta linkin omalle sivustollesi, mieluiten siis hakukoneen etusivun tuloksista. Jos sinne ei ole hakukoneoptimoinnin avulla päästy luonnollisten hakutulosten top teniin, niin sitten on syytä ostaa sponsoroitu linkki eli maksullinen hakukonemainos.

Toisaalta erityisesti tietysti Google markkinoi, että tehokkain yhdistelmä on hyvä luonnollinen hakutulos plus sponsoroitu linkki, eli Google tietysti suosittelee maksullista mainontaa silloinkin, kun yritys on jo luonnollisissa hakutuloksissa kärjessä. Itse suosittelen maksullista mainontaa tässäkin tilanteessa lähinnä silloin, jos maksullinen linkki johtaa esim. kampanjasivulle, jonka kautta saapuneilla on suurempi konversioprosentti kuin luonnollisen hakutuloksen kautta suoraan sivustolle ohjattujen osalta.

Hakukonemainontaan, SEM = Search Engine Marketing, pätee tietysti sama kuin hakukoneoptimointiin siltä osin että sekin on toki verkkokauppiaan mahdollista hoitaa itse, jos on aikaa ja halua asiaan perehtyä, mutta mitä laajemmasta hakumainonnasta kyse, sitä lämpimämmin suosittelen asiaan ammattilaisen käyttöä. Tee-se-itse-miehet tai kummipojan avustuksella hakumainontaa puuhastelevat ovat ehkä varanneet Googlen AdWordsistä kaupan oman brandinimen ja kymmenen muuta avainsanaa, ja sitten jättäneet asian sikseen. Mutta kilpailija, joka on käyttänyt ammattilaista, on ohjelmistoillaan sortannut ja seulonut satoja tai tuhansia tehokkaimpia avainsanoja, ja haalii siis niiden avulla valtavan määrän liikennettä sivustolleen.

Analysoimalla ja raportoimalla oman yrityksen ja kilpailijoiden hakumainontaa (ammattilaisilla on tähänkin ohjelmistot ja työkalut, jotka käyvät läpi satoja avainsanoja, useita kilpailijoita, ja säännöllisin väliajoin, jolloin saadaan muutostrendit näkyville), on helppo tarkastella, miten eri tavoin saman toimialan verkkokaupat ovat hakumarkkinointinsa hoitaneet. Kuten usein todetaan, verkossa pienikin yritys voi päihittää jättiläisen, joka toimii huonosti ja jättää asioita hoitamatta, kun pieni ja vikkelä verkkokauppias hoitaa hakumarkkinointinsa kuntoon.

Siihen, kuinka monta avainsanaa hakukonemainonnasta kannattaa ostaa omaan tiliinsä, ei tietysti ole mitään yleistystä, riippuu verkkokauppiaan tuote- ja palveluvalikoimasta, mutta ei ole mitenkään tavatonta, että verkkokaupalla on jopa kymmeniä tuhansia avainsanoja. Sellaisen tilin hoitaminen kannattaa tosiaan jättää ammattilaiselle, ja unohtaa tee-se-itse-puuhastelu jo senkin takia, että ammattilaisella on tilin hoitoon ohjelmistot ja työkalut, joilla asia hoituu verraten pienellä työmäärällä.

Se, miksi hakumainonnan budjettia lähes aina suosittelemme asiakkaillemme kasvatettavaksi, perustuu tietenkin siihen yksinkertaiseen tosiasiaan, että Web-analytiikalla on niin helppo osoittaa, että:
- hakukoneiden kautta saatu liikenne konvertoituu usein paremmmin kuin mikään muu liikenne
- ROI-prosentit, eli kuinka paljon markkinointipanostuksesta saadaan takaisin rahaa kasvaneena myyntinä, ovat yleensä hakukonepuolella edelleen paremmat kuin muussa maksetussa mainonnassa

Jos kerran hakumainonta on sitten näin tehokasta, niin tulisiko verkkokauppiaan siis satsata kaikki markkinointi-investointinsa hakukoneisiin ja unohtaa muu markkinointi kokonaan? Ehdottomasti ei, vaikka toki hakukonespesialistit tätä ehdottavatkin... Syy on yksinkertainen: hakukäyttäytyminen muuttuu aina merkittävästi, kun mainostaja aloittaa mainoskampanjan. Eli kun aloitetaan näkyvyys mainonnalla verkossa tai sen ulkopuolella, potentiaalisista asiakkaista osa ohjautuu verkkoon etsimään lisätietoja asioista, ja siten hakukonemainonta tehostuu tämän muun mainonnan myötä. Erittäin yksinkertaisilla ja selkeillä mittauksilla on helppo todistaa, että hakukonemainonta on tehokkaampaa yhdessä muun mainonnan kanssa kuin yksin.

Hakumarkkinointi yksin ei riitä!

Todella usein kuulee erityisesti hakukonespesialistien toistavan sitä, että hakukonemarkkinoinnilla (sekä luonnollinen näkyvyys että maksettu hakukonemainonta) saavutetaan mainostajalle parempia klikki- ja konversioprosentteja kuin banner-mainonnalla. Näin on, tämä on tosiasia, mutta asiaa tarkemmin ajatellen tämä on myös itsestäänselvyys, koska näiden markkinointimuotojen rooli on täysin erilainen. Hakukoneet ohjaavat verkkokauppaan niitä, jotka ovat jo etsimässä tuotteen tai palvelun ostopaikkaa, eli ovat usein jo ostopäätöksen tehneet, mutta etsivät että mistä ja mihin hintaan tuotetta saa. Sen sijaan hakukonemarkkinoinnilla on huomattavasti vaikeampaa (joskaan ei ihan mahdotonta) luoda ja herättää virikkeitä ostopäätöksiin - mikä taas on banner-mainonnan ja monen offline-mainonnan vahvuus.

Siten eri markkinointitoimet vain vaikuttavat eri kohdissa ostoprosessia, bannerit ja offline-mainonta voivat herättää satunnaisenkin mediakuluttajan kiinnostumaan mainostajan tuotteesta, kun taas hakukone imee verkon hakukoneista kauppiaan sivulle niitä, jotka jo aktiivisesti ovat hankkimassa lisätietoja tai ostopaikkoja mainostajan tuotteista. Siksi on täysin luontevaa, että banner- ja offline-mainonta yhdistettynä hakukonemarkkinointiin tuottavat verkkokauppiaalle paremman tuloksen, kuin banner-mainonta yksin, tai hakukonemarkkinointi yksin.

Lisäksi on muistettava, että jos puhutaan liikennemääristä, hakukonemainonnan rajat tulevat paljon nopeammin vastaan kuin banner-mainonnan. Banner-mainonnalla voidaan hankkia erittäin suuria määriä uutta liikennettä verkkokauppaan, ja ennen kaikkea uusia asiakkaita verkkokaupalle, usein sellaisia, jotka eivät ennen mainoksen näkemistä edes olleet harkinneet ostavansa kyseisen verkkokaupan tuotteita.

3) Uusia asiakkaita ja suuria liikennemääriä banner-kampanjalla

Banner-mainonta on varmaankin parjatuimpia mainosmuotoja, mutta väittäisin että samalla väärin ymmärretty ja aliarvostettu mainosmuoto. Verkkomediat itsekin ampuvat jatkuvasti omaan jalkaansa raportoimalla banner-kampanjoista pelkkiä klikkimääriä ja -prosentteja. Näin luodaan ja vahvistetaan sitä harhaluuloa, että kaikki ne mainosnäytöt, joita ei klikattu, menivät hukkaan!

Vaikka banner-mainonnan ostotavat ovat siirtyneet yhä enemmän siihen suuntaan, että maksetaan vain klikatuista mainoksista, niin ne mainosnäytöt, joita ei klikattu, eivät todellakaan mene aina hukkaan. Klikkiprosentit ovat tänä päivinä usein varsin vähäisiä, eikä ole ollenkaan epätavanomaista, että klikkiprosentti on 0,05 %, eli miljoonasta mainosnäytöstä saadaan vain 500 klikkiä.

Kuitenkin mainostajat uskovat kovasti siihen, että printti- ja ulkomainokset tehoavat, kun potentiaaliset asiakkaat näkevät mainokset, vaikka ei näitäkään mainoksia kukaan klikkaa. Aivan samaan tapaan verkkomainonta toimii muistuttamaan ja herättämään virikkeitä, kasvattamaan mainostajan tunnettuutta ja vaikuttamaan ostopäätöksiin, silloinkin kun niitä ei klikata. Tämä itsestäänselvyys jatkuvasti unohdetaan, kun verkossa raportoidaan ja trackataan mainosta klikanneita, sekä mitä klikanneet tekivät verkkokaupassa.

Media Contacts voi kuitenkin myös mitata verkkokaupalle banner-kampanjan tehon, siten, että ei lasketa pelkästään klikattujen mainosten vaikutusta, vaan myös niiden mainosnäyttöjen tehoa, joita ei klikattu. Jokainen mainosnäyttö voidaan trackata, ja laskea, kuinka paljon ne, joille banner-mainos esitettiin, siirtyivät esim. hakukoneiden kautta tai suoraan verkkokauppaan, ja tekivät siellä ostotapahtumia, vaikka eivät siis klikanneetkaan mainosta. On aivan yleistä ja suorastaan loogista, että noita tapahtumia, jolloin asiakas on siirtynyt hakukoneelle tai suoraan verkkokauppaan, ja tehnyt siellä ostoja, on jopa moninkertainen määrä verrattuna niihin tapahtumiin, joita tehdään suoraan klikin jälkeen. Siispä mainostaja, joka katselee pelkästään klikin jälkeisiä ostotapahtumia, systemaattisesti aliarvioi oman banner-kampanjansa tehon.

Tietenkin myös tapahtuu sitä, että asiakkaat, joille on esitetty mainos, menevät kivijalkakauppaan, tilaavat puhelimitse tuotteita tai siirtyvät toiseen verkon käyttöpaikkaan, jossa tekevät verkko-oston. Eli esimerkiksi mainos on esitetty Internet-käyttäjän työkoneella, ja käyttäjä tekee oston illalla kotona, jolloin tämä ei näy missään tracking-tilastoissa. Siksi on myös tärkeää, että seurataan transaktioita ja myyntilukuja kampanjan aikana, jolloin nähdään, onko kampanja nostanut myyntiä, ja hiljeneekö myynti kampanjan päätyttyä. Ei mikään nettiseuranta ole aukoton.

Kannattaako banner-mainonta verkkokauppiaalle?

Verkkokauppiaan looginen kysymys seuraaavaksi on tietysti, että mitkä ovat banner-kampanjan kustannukset, ja kannattaako se? Tämä on puhdasta matematiikkaa, ja laskentaan tarvitaan ainakin seuraavia tietoja:

- hinta, jota maksetaan banner-kampanjasta, esim. hinta per klikki, joka isoissa mainosmedioissa tänä päivänä esim. 50 sentin luokkaa, jolloin 1000 klikkiä maksaisi 500 euroa plus alv
- konversioprosentti verkkokaupassa
- banner-kampanjan suora vaikutus: kuinka paljon banneria klikanneet tekivät kauppaa; saadaan esim. Google Analyticsistä tai muusta Web-analytiikkaohjelmistosta, eli kuinka monta transaktiota ja paljonko euroina
- banner-kampanjan välillinen vaikutus; nousiko myynti kampanjan aikana keskimääräisestä myynnistä
- mikä oli myynnin kate; jos kampanjan aikana myynti kasvoi 10.000 euroa, ja kampanja maksoi 3.000 euroa, niin toki erotus ei ole kaikki voittoa, mutta kauppias tietää itse myyntinsä katteen

Käytännössä siis verkkokaupan keskioston suuruus ja konversioprosentti vaikuttavat suoraan kampanjan kannattavuuteen. Yksinkertainen esimerkki:
- verkkokauppias maksaa klikkikampanjasta 0,50 € /klikki ja ostaa 5000 klikin kampanjan, hinta 2.500 €
- verkkokaupan konversioprosentti banneria klikanneista 3 %, keskiosto 60 euroa; kampanjan suora vaikutus siis 5000 klikistä 3 % konversiolla 150 transaktiota x 60 € = 9.000 €
- ROI Google-kaavan mukaan 9.000-2.500/2.500 = 2,6, ROI-prosentti 160 %
- jos kauppias myy tuotteitaan 37 % katteella, klikkien jälkeisen myynnin kate 3330 €, kampanjan kulut 2500 €, voittoa 830 € 

Tietenkin pitää sitten muistaa, että tuossa on ainoastaan klikkien jälkeinen väliton ja suora myyntivaikutus, kun välillisiä kampanjan vaikutuksia ovat kaikki ne lisämyynnit, joita tapahtui ilman, että käyttäjä, jolle esitettiin banner, klikkasi sitä, tai että käyttäjä klikkasi banneria, mutta teki oston toiselta koneelta, tai esim. verkon ulkopuolelta saman kaupan kivijalkakaupasta. Samoin välillisiä vaikutuksia on pitkällä ajanjaksolla, kun kampanjan avulla hankitut uudet asiakkaat palaavat verkkokauppaan ja ostavat lisää.

Joka tapauksessa tuo yksinkertainen laskentamalli osoittaa, että banner-kampanja voi tuoda välittömästi siihen panostetun markkinointi-investoinnin takaisin voittoineen, ja jokainen verkkokauppias voi tehdä vastaavia laskelmia sijoittamalla kaavaan oman kauppansa keskioston, keskimääräisen konversioprosentin banner-kampanjoista ja oman myyntikatteensa.

Muita merkittäviä liikenteen lähteitä verkkokauppiaalle, joita käsittelen seuraavassa blogissa, ovat:
- affiliate marketing, CPA-kampanjat joissa maksetaan tulospohjaisesti
- sosiaalisen median hyödyntäminen
- muiden myyntipaikkojen ja linkkisivustojen hyödyntäminen, esim. hintavertailusaitit, huutokaupat jne.
- oman asiakasrekisterin ja newsletter-rekisterin hyödyntäminen

Ei varmastikaan mistään Internetiin, verkkomainontaan ja verkkoliiketoimintaan liittyvästä asiasta liiku niin paljon väärää tietoa ja vääriä uskomuksia kuin cookeista eli evästeistä. Niin uskomattomalta kuin se tuntuukin, myös viranomaiset, tietoturva-ammattilaiset ja tietosuojasta valistavat tiedotteet levittävät usein täysin virheellistä tietoa evästeistä, ja siten ovat olleet omiaan lietsomaan aiheetonta pelkoa niitä kohtaan. Tässä blogissa kumotaan yleisimmät harhakäsitykset, ja kerrotaan selkokielellä, mistä evästeissä oikeasti on kyse.

"Evästeillä voi kerätä melkein mitä tahansa tietoa"

Tuollaisen lausahduksen päästi suustansa erään tietoturvayhtiön "tietoturva-asiantuntija" muutama vuosi takaperin, joten ihmekös se, että vastaavia väitteitä löytää milloin mistäkin viranomais-tiedotteista ja lehtikirjoituksista. Yleisin harhakäsitys evästeistä on sen sotkeminen ajatuksellisesti lokitiedon ja kävijäseurannan tiedonkeruuseen, vaikka eväste on vain yksi tämän tiedonkeruun tunnistetieto. Evästeillä ei siis mitään tietoja voi kerätä, sen sijaan eväste on verkkopalvelun selaimelle lähettämä tunniste, joka mahdollistaa käyttäjästä kerättyjen ja tallennettujen tietojen yhdistämisen tiettyyn selaimeen myös käyttäjän palatessa verkkopalveluun uudelleen. Kuten vaikkapa Amazon.com tekee; kun menet Amazonin sivulle, Amazonin verkkopalvelu räätälöi asiakkaasta kerätyn ja tallennetun tiedon perusteella sivun yksilöllisesti personoidun sisällön, ja evästeen avulla Amazon tietää ohjata nämä tiedot selaimeen juuri oikealle käyttäjälle - siis jo ennen, kuin käyttäjä kirjautuu palveluun oman käyttäjätunnuksen ja salasanansa avulla.

Toki evästettä hyödynnetään myös kävijämäärämittauksessa identifioimaan selaimia, jolloin voidaan laskea vierailut eri selaimilta (nettokontaktit, kun vierailukerrat ovat bruttokontakteja), vierailutiheyksiä ja kävijäuskollisuutta (uudet ja palaavat kävijät tilastoissa). Mutta toisin kuin jatkuvasti virheellisesti väitetään, eväste ei käyttäjätietoja kerää - ja miten se voisikaan, kun eväste ei ole mikään itsenäisesti toimiva ohjelma, vaan pelkkä merkkijono, jossa on numeroita ja/tai kirjaimia. Evästeen tehtävä kävijäseurannassa on "numeroida" selain, jotta voidaan laskea, kuinka monta eri selainta on palvelussa vieraillut vaikkapa vuorokauden, viikon tai kuukauden aikana, ja kuinka tiheästi palvelun käyttäjät vierailevat palvelussa.

Kuka tahansa voi tarkastella oman tietokoneensa kiintolevylle tallennettuja evästeitä ja niiden sisältöjä esimerkiksi selainohjelmansa avulla, ja siten päätellä minkälainen riski ne ovat. Niinpä esim. eräiden tunnettujen mittausjärjestelmien evästeet näyttävät omalla koneellani sisällöltään tältä:

SWNZx0VQyNQAACwWKyo (IMR Worldwide, Nielsen NetRatings)
1268344873 (Hitbox, Omniture)
4IzrDFqcshaOmMOtb2W3Zfx7 (Gemius)

Jokaisella selaimella, joka on siis vieraillut sivustolla, joka on päättänyt valita mittausjärjestelmäkseen jonkin yllämainituista, on siis selaimen evästeen arvona vastaavanlainen merkkijono, ja kun selaimella palataan ao. palveluun, mittausjärjestelmä pystyy laskemaan kävijän paluukävijäksi. Eväste ei siis sellaisenaan kerää mitään, vaan tiedonkeruu tapahtuu täysin evästeestä riippumatta, ja jatkuu aivan ennallaan, vaikka eväste estettäisiin kokonaan tai tuhottaisiin...

Mitä tietoa oikeasti tallennetaan verkkopalvelujen käyttäjistä?

Se, että evästeiden yhteydessä puhutaan usein "tiedonkeruusta", liittyy siihen, että eväste on yksi tunnistetieto niiden tietojen joukossa, joita tallennetaan verkkopalvelujen käyttäjistä ns. lokitiedon keruun yhteydessä. Aivan kuten IP-numerokin, joka identifioi Internetiin kytketyn koneen tai verkkoyhteyden.

Jokainen, jolla on Internetissä Web-sivu, voi tallentaa (joko omalta palvelimeltaan tai web-hotellista/operaattorilta, jolta on vuokrannut palvelintilaa) lokitiedot, jotka sisältävät tietoja niistä kutsuista, joita sivustoon on sen käyttäjiltä tullut. Edellä maintut mittausjärjestelmät toki tekevät ihan samaa, eli tallentavat tätä lokitietoa, kun sivustot ovat liittäneet sivuilleen kutsun myös mittauspalvelimelle. Tässä esimerkki lokitiedostosta ja millaista tietoa sieltä löytyy:

#Date: 2006-05-07 09:42:00
#Fields: date time s-sitename s-ip cs-method cs-uri-stem cs-uri-query 
s-port cs-username c-ip cs-version cs(User-Agent) cs(Cookie) cs(Referer) 
sc-status sc-substatus sc-win32-status sc-bytes cs-bytes time-taken

Esimerkki lokitiedoston tietueesta:
2006-05-07 09:41:59 W3SVC1794499098 10.216.12.76 GET /index.htm - 80 - 
192.49.240.6 HTTP/1.1 
Mozilla/5.0+(Windows;+U;+Windows+NT+5.1;+fi;+rv:1.8.0.3)+Gecko/20060426+Firefox/1.5.0.3 
- - 200 0 0 3844 395 156

Maallikolle tuo ei juuri sano mitään, mutta selkokielellä sanottuna Internet-palvelimelle on siis mahdollista määritellä kentät, joita lokitiedostoon haluaa tallentaa, ja niitä ovat mm.
- päivä ja sekunnin tarkkuudella kellonaika, jolloin palvelua on kutsuttu, esim. 2006-05-07 09:41:59
- kutsuttu sivu verkkopalvelusta (esim. index.htm)
- ip-numero, josta kutsu tullut ja jonne siis kutsuttu sivu lähetetty: esim. 192.49.240.6
- tietoja selaimesta ja käyttöjärjestelmästä
- cookien arvo

Tämän jälkeen sitten vain erilaisilla tilastointiohjelmistoilla on mahdollista analysoida näitä eri kenttien arvoja ja laatia niistä sen tyyppisiä palvelimen käyttötilastoja kuin:
- sivupyyntöjen määrä eri ajanjaksoina
- eri käyttäjien määrä (cookien tai ip-numeroiden perusteella laskettuna) eri ajanjaksoina
- ladatuimmat eli suosituimmat sivut
- suosituimmat selainversiot ja käyttöjärjestelmät
- linkkisivut, joilta oltiin saavuttu palveluun, esim. Google
- viimeksi mainittu on ns. referenssitieto, eli se kertoo linkin, jota klikkaamalla oli saavuttu www.konversio.fi -sivulle. Koska linkissä on mukana myös hakukoneen avainsana, jota on käytetty hakua tehdessä, on siten lokidatasta mahdollista analysoida myös niitä hakusanoja, joita käyttäjät ovat tehneet hakukoneissa, mutta tietenkin vain siltä osin kuin nuo hakusanat ovat johtaneet käyttäjän sille sivustolle, jonka lokidataa analysoidaan.

Mutta se olennainen pointti siis on siinä, että kaikki tämä lokitiedon tallennus on täysin mahdollista myös ilman cookeja, ja jos cookien käyttö lakkautettaisiin huomenna, mikään muu ei muuttuisi, kuin että eväste-tietoa ei olisi tuon kaiken muun kerättävän ja tallennettavan lokitiedon mukana. Siispä lause, että "evästeet keräävät Internet-käyttäjistä tietoa" on yhtä looginen ja järkevä, kun sanoisi, että "ip-numerot keräävät Internet-käyttäjistä tietoa". Eivät ne numerot ja tunnisteet mitään kerää, vaan ne ovat kerättävää tietoa!

Tiedon keruu sinänsä tapahtuu vain palvelinasetuksilla, että asennetaan Internet-palvelin tallentamaan palvelimeen (sivustoon) saapuvat kutsut. Internetin käyttö kun ei ole mitään tv- tai radiolähetyksen vastaanottoa, vaan Internet-käyttäjä klikatessaan linkkejä tai kirjoittaessaan selaimeen web-osoitteita (urleja) kaiken aikaa siis lähettää kutsuja (request) verkkopalvelimille. Tietenkin näissä kutsuissa on pakko olla mm. kutsuttu sivu sekä kutsujan tunnisteet (ip-numero), jolle kutsuttu sivu palautetaan. Tähän kutsujen lähettämiseen koko Web rakentuu.

Verkkosivujen käyttämät mittauspalvelut, kuten Google Analytics, käynnistyvät puolestaan samalla, kun mitattaville sivuille lisätään koodi, joka lähettää sivun lataajalle kutsun myös mittauspalvelimelle. Tälle asennetaan tallennettavaksi samat lokitiedot kuin edellä, ja välittömästi alkaa dataa kertyä analysoitavaksi. Eli käyttäjien kutsuista sivustolle välittyy sama tieto myös mittauspalvelimelle, joka lähettää tietysti omat cookiensa käyttäjän selaimelle.

Tiedonkeruu jatkuisi vaikka evästeet kiellettäisiin

Tähän nähden on suorastaan naurettavaa, että Suomessa tietosuojavaltuutetun toimisto jakaa edelleen verkossa tiedotetta, joka vilisee kömpelöitä asiavirheitä, ja jossa selkeästi syyllistetään evästeet ja niiden käyttö ja rinnastetaan ne tiedon keruuseen tyyliin:

"Miksi olet huolissasi evästeistä? Et ehkä halua muiden keräävän tietoja siitä, miten liikut webissä, millä sivuilla käyt, mitä tietoa tai palvelua haet niiltä."

Olisiko ollut täysin ylivoimaista tarkistaa teksti ennen sen julkaisua yhdellä asiantuntijalla, joka olisi kertonut, että nuo evästeet eivät tuota tietojen keruuta suorita, vaan ilman ensimmäistäkään evästettä jokainen verkkopalvelun ylläpitäjä voi oman palvelunsa lokitiedostoista analysoida mainitut tiedot. On tosiaan hyvä, että kuluttajaa ja maallikkoa tiedotetaan Internetin luonteesta ja siitä, että käyttäjä aina jättää jälkensä verkossa liikkuessaan, mutta miksi sen täytyy tapahtua näin harhaanjohtavasti ja tosiasioita vääristäen?

Onko kävijäseuranta vakoilua?

Kun lukee erilaisia keskustelupalstoja, joissa maallikot kauhistelevat Internet-sivuilla tapahtuvaa "vakoilua", kyse on siis todellisuudessa yleensä pelkästään verkkopalvelun kutsujen yhteydessä kertyvän lokitiedon analysoinnista ja sen tarkastelusta. Ainoana ongelmana on oikeasti siis se, että tästä Internetin perusominaisuudesta, käyttäjien palvelimille lähettämien kutsujen lokitiedon tallennuksesta ja kertyneen tiedon analysoinnista, on tehty asiantuntemattomien keskustelupalstavierailijoiden tai toimittajien ja muiden höperöiden puheissa "vakoilua", ja sotkettu tämä asia ensinnäkin evästeisiin ja kaiken huippuna jopa vakoilu- ja haittaohjelmiin.

Kaikkien käsittämättömintä on, että samaan ovat sortuneet monet viranomaiset ja tietoturvaohjelmistojen edustajat. Muutama vuosi sitten esim. IAB teki rajusti töitä puhdistaakseen tavanomaiset mittausjärjestelmä-cookiet eräiden tietoturva-ohjelmistojen "haittaohjelma"-listauksista, kun tietoturvaohjelmistot raportoivat virheellisesti mittausjärjestelmien evästeet haittaohjelmiksi. Haittaohjelmien levittäminen on nykyisin kriminalisoitu, eli raportoimalla mittaus-cookiet haittaohjelmiksi tietoturvaohjelmistojen raportit siis leimasivat täysin laillisia ja normaaleja mittausjärjestelmiä rikolliseksi toiminnaksi. Puhumattakaan siitä absurdiudesta, että yksinkertainen merkkijono numeroita ja kirjaimia ei voi olla "ohjelma", vielä vähemmän haittaohjelma.

Oikeat vakoiluohjelmat ovat siis haittaohjelmia, joiden tarkoitus on vahingoittaa käyttäjän konetta tai oikeasti vakoilla esim. salasanoja tai kaikkia näppäinpainalluksia, joita käyttäjä koneellaan tekee. Lokitiedon tallennuksen ja analysoinnin sekä evästeiden sotkeminen tähän on järkyttävää asiantuntemattomuutta, ja tuollaisilla "pikku sekaannuksilla" eli mittaus-evästeiden leimaamisilla haittaohjelmiksi itse asiassa tehdään jo itse rikos, koska syytetään laillista toimintaa rikollisuudeksi.

Evästeet ja yksityisyyssuoja

On hyvä asia, että kansalaisia ja esim. koululaisia jo koulussa valistetaan siitä, että Internetissä liikkuminen ja sen keskustelupalstoille kirjoittelu ei ole täysin "salaista" ja anonyymiä silloinkaan, kun käyttäjä kirjoittaa nimimerkillä. Rikoskynnyksen ylityttyä nimittäin poliisilla on valtuudet selvittää operaattorilta, kenen käytössä mikäkin IP-numero on ollut tietyllä hetkellä, jolloin tietenkin poliisi selvittää myös esim. kotitaloudesta tai yrityksestä, kuka on rikoksen takana. Eväste ei ole tässä siis tunniste, vaan IP-numero, koska operaattorilla pitää jo laskutussyistä olla tietenkin tiedossa, kenelle liittymänhaltijalle mikäkin IP-numero on kulloinkin annettu. Poliisivaltuuksin sitten selvitetään tietokoneelta, kuka on ollut käyttäjänä tietyllä hetkellä, kun rikos on tapahtunut.

Yritykset ja yksityisetkin henkilöt, jotka ylläpitävät verkossa sivustoja, ovat puolestaan vastuussa siitä, mitä tietoja verkkopalvelussaan keräävät ja miten tietoja säilyttävät ja tallentavat. On itsestään selvää, että esim. henkilö- ja osoiterekisterien (esim. asiakasrekisterit verkkokaupassa), luottokorttitietojen jne. tallentamisessa täytyy noudattaa voimassaolevaa lainsäädäntöä henkilötietolain osalta.

Eväste kytkeytyy tähän asiaan vain sitä kautta, jos verkkopalvelun haltija on riittävän typerä talleentaakseen käyttäjilleen jakamiin evästeisiin henkilötietoja. Koska evästeen normaali tyypillinen sisältö on harmiton merkkijono, esim. satunnaisluku, eväste ja sen sisältö ei millään tavalla paljasta verkkopalvelun käyttäjää ja tämän henkilöllisyyttä. Henkilötiedoksi eväste kuitenkin muuttuu silloin, jos verkkopalvelun haltija päättää tallentaa evästeeseen sellaisen tiedon, joka identifioi käyttäjän henkilöllisyyden, esimerkiksi sähköpostiosoitteen. Toki tämä on teknisesti mahdollista, mutta siis käytännössä näin ei kukaan menettele, koska se olisi tietosuojan kannalta äärimmäisen typerää.

Sen sijaan asia, mitä yllättävän moni - mukaanlukien moni tietoturvayhtiö - tekee, on se, että tallentaa evästeeseen myös käyttäjän ip-numeron. Useimmissa tapauksissa ip-numero ei toki paljasta käyttäjän henkilöllisyyttä, koska ip-numero on mahdollista jäljittää vain operaattoriin tai yritykseen, joka ip-numeron on varannut, mutta ei tietokonetta käyttävään henkilöön. Yksittäistapauksissa kuitenkin on täysin mahdollista, että esim. yksityisyrittäjä on varannut itselleen operaattorilta kiinteän ip-numeron omiin nimiinsä, jolloin julkisista rekistereistä, joita Internetissä on lukuisia, on kaivettavissa yrittäjän itsensä nimi, osoite ja puhelinnumero - siis henkilötietoja IP-numeron haltijasta. Siksi ei ole kovinkaan fiksua tallentaa evästeisiin ip-numeroita!

Henkilötietojen keruu

Henkilötietojen keruu on luonnollinen ja välttämätön osa monia verkkopalveluja, kuten verkkopankit ja -kaupat, muut palvelut joissa myydään jotain, Internet-tutkimuspaneelit jne. Verkkopalvelun tai -kaupan rekisteröitymisen yhteydessä käyttäjistä voidaan kysellä myös monenlaista muuta tietoa, esim. käyttäjän mieltymyksistä, harrastuksista jne. Usein markkinoija myös naamioi tämän tiedonkeruun kilpailuksi, koska niiden avulla on näppärä kerätä tietoa käyttäjien mieltymyksistä ja samalla rekisteriä suoramarkkinointia varten. Siihen on kuitenkin saatava käyttäjän suostumus, eli sähköpostia voi lähettää vain niille kuluttaja-asiakkaille tai kilpailuvastaajille, jotka eivät ole kieltäneet suoramainontaa.

Mutta edelleenkään - toisin kuin em. tietoturva-asiantuntija lausahti, niin se eväste ei näitä mainittuja henkilötietoja kerää. Sen sijaan verkkopalvelut voivat toki itse tallentaa mitä tahansa tietoja, joita käyttäjä on itsestään antanut verkkopalvelussa, sekä yhdistää näitä tietoja lokitietoihin - teknisesti myös evästeen sisältöön, joskaan sellaiseen ei koskaan törmää. Tällä henkilötietojen keruulla ja tallentamisella ei siis ole varsinaisesti yhteyttä evästeisiin, sillä kaikki tämä tiedon tallentaminen ja yhdistelymahdollisuus lokitietoihin luonnollisesti säilyisi, vaikka lainsäädännöllä kiellettäisiin kokonaan evästeet.

Evästeiden hyödyntäminen palvelun personoinnissa

Ilman muuta puhutuin ja kauhistelluin asia evästeiden osalta on siinä, miten niiden avulla voidaan personoida ja muokata verkkopalvelua - mukaanlukien markkinointiviestit ja mainonta.

Koska eväste identifioi selaimen, ja sitä kautta tunnistaa verkkopalveluun palaavan käyttäjän paluukävijäksi, verkkopalvelu voi tämän tiedon selaimelta saatuaan yhdistää omista tietokannoistaan käyttäjästä tallennetut tiedot. Tämä mahdollistaa tietenkin myös verkkopalvelun sivujen ja sisällön räätälöinnin juuri tälle käyttäjälle. Harmittomimmillaan tämä on esim. kielivalinta; kun menen HMV Japanin sivulle, sivu tulee minulle englanniksi eikä japaniksi, koska olen kerran vaihtanut kielen englanniksi, ja evästeen avulla verkkopalvelu tunnistaa selaimeni ja toteuttaa aiemmin palvelulle ilmoittamani kielivalinnan. Vastaavasti kun menen Amazon.com:in sivuille, tervehtii sivu minua omalla nimelläni, ja koko sivun sisältö on räätälöity juuri minulle, eli kukaan muu maailman Amazon-asiakas ei saa täysin samanlaista sivua.

Tämä tietysti myös rakentuu evästeeseen sitä kautta, että vaikka selaimeni Amazon-eväste on pelkkä merkkijono 65342455-cca3-4169-8b20-8d8a93f5f9a5, Amazonin tietokannassa tuo merkkijono osataan yhdistää omiin tietoihini, mukaanlukien tietysti asiakkaan nimi, jonka verkkopalvelu syöttää etusivun tervehdystekstiin, sekä kaikki Amazonin tietokantoihin tallennettu tieto ostohistoriasta ja preferensseistäni. Niinpä Amazonin etusivu minun selaimestani avattuna on täynnänsä juuri sen tyyppisiä tuotteita, joita olen aiemminkin palvelusta ostanut tai muuten niitä klikkaillut, arvioinut, pisteyttänyt jne. Itse koen tämän aivan erinomaisena palveluna, koska löydän tämän avulla itseäni kiinnostavia uusia tuotteita, aiemmin tilaamieni artistien uusia levyjä tai kirjailijoiden uusia teoksia jne. Eli suomeksi sanottuna palvelu hyödyntää keräämäänsä ja tallentamaansa tietoa minusta ja käyttäytymisestäni Amazonin palvelussa, ja räätälöi palvelun juuri minulle. Joku herkkähipiäinen kokee tämän ehkä hyökkäyksenä yksityisyyttään vastaan, koska haluaa liikkua mieluummin verkossa anonyyminä ja tunnistamattomana - ja tuhoaa säännöllisesti evästeensä. Jokainen voi kokeilla, miten tylsältä Amazonin etusivu näyttää sen jälkeen, kun tuhoaa oman Amazon-cookiensa!

Evästeiden hyödyntäminen mainonnan kohdentamisessa

Verkosta löytää helposti lukuisia kirjoituksia, joissa tuomitaan nimenomaan evästeiden hyödyntäminen mainonnan kohdentamiseen. Aikakauslehtien ja yleensä printtilehtien osaltahan "kohdentaminen" tapahtuu siten, että mainostajat mainostavat paikallislehdissä paikallisille tarkoitettuja palveluja tai myymälöitä (parturiliikkeen ei ehkä kannata mainostaa valtakunnallisesti), harrastelehdissä ko. harrasteeseen liittyviä asioita, naisille kohdistettuja tuotteita naistenlehdissä, nuorille kohdistettuja tuotteita nuortenlehdissä jne. Verkkopuolelle tietysti kopioitiin ensin sama logiikka, ja niinpä matkailualan mainostajat mainostivat matkailupalveluissa, golf-maahantuojat golf-palveluissa, naisten kosmetiikka-ala naisten verkkopalveluissa jne.

Evästeet mahdollistavat kuitenkin sen, että verkkomainontaa voidaan ohjata eri kohderyhmille silloinkin, kun he vierailevat jossain muualla kuin juuri noissa palveluissa, joiden perusteella käyttäjän intressejä on tunnistettu ja tallennettu mainonnanhallintajärjestelmään. Eli jos Internet-selaimella vieraillaan golf-palvelussa, niin on aika ilmeistä, että selaimen käyttäjä on kiinnostunut golfista, jolloin teknisesti hänelle voidaan ohjata golf-sivustosta saadun evästeen perusteella golf-alan mainos silloinkin, kun hän vierailee jossain muussa verkkopalvelussa, joka hyödyntää saman mainonnanhallintajärjestelmän evästeitä. Siispä eväste mahdollistaa tässä mainonnan kohdentamisen.

Mikähän tässä asiassa on niin kamalaa? Ei varmaankaan se, että golf-mainos ajoitetaan ja sijoitetaan eri aikaan ja paikkaan, kuin sivustolle, jossa kävijä alun perin vieraili (golf-sivusto), vaan ajatus siitä, että "minua seurattiin ja tätä tietoa hyödynnettiin mainostajan hyväksi". Mutta aivan samaahan tapahtuu koko ajan verkon ulkopuolella, eikä siitä ole kukaan närkästynyt! Jos käyt matkatoimiston tai laivayhtiön matkalla, pidät todennäköisesti hyvänä palveluna sitä, että saat puolen vuoden päästä esitteen, katalogin tai suoramarkkinointikirjeenä erikoistarjouksen ko. matkatoimistosta tai laivayhtiöstä. Eli mainosviesti  kohdennetaan eri aikaan ja paikkaan kuin jolloin viimeksi matkustit ja käytit ko. yhtiön palveluja, ja nyt yhtiön markkinoinnissa hyödynnetään tätä käyttäytymishistoriaasi. Miksi nyt, kun evästeet mahdollistavat tämän saman verkossa, asiasta nousee kohu, ja puhutaan "vakoilusta", "käyttäytymisseurannasta" ja "yksityisyyteen kajoamisesta"! Verkossahan kohdistaminen tapahtuu täysin anonyymisti, kun verkon ulkopuolella tuo tarjous tai esite postitetaan nimellä ja osoitteellasi, eli henkilötiedoillasi varustettuna. Verkossa mainoseväste ei tiedä mitään käyttäjästä ja tämän henkilöllisyydestä, mutta ohjaa golf-mainoksen golfista kiinnostuneelle sen tiedon perusteella, että selaimella oli aiemmin vierailtu golf-sivustolla.

Lainsäädäntö ja evästeet

Tämän kummemmasta tai "salaisemmasta" asiasta ei siis evästeiden kohdalla ole kyse, mutta silti verkko on täynnä mitä eriskummallisempia väitteitä evästeistä ja niiden avulla tapahtuvasta "vakoilusta" tai "urkkimisesta". Lainsäädäntö menee siten, että evästeiden käyttö on täysin sallittua ja lain mukaista, kunhan niiden käytöstä tiedotetaan, ja mahdollistetaan myös evästeiden torjuminen, jollei niiden käyttö ole palvelun kannalta täysin välttämätöntä. Tällaista ovat esim. verkkokaupan ostokori- ja tilaustoiminnot, verkkopankissa asiointi jne. koska on pakko tietää, että peräkkäiset sivupyynnöt samalta selaimelta kuuluvat juuri samalle käyttäjälle - muuten ostoskorit ja pankkitiedot menisivät sekaisin käyttäjältä toiselle!

Tämä on juuri se syy, miksi evästeiden kehittäminen Internetin verkkopalveluihin oli välttämätöntä, mutta evästeiden käyttö on sitten laajentunut myös hyötykäytöksi mittaus- ja mainonnanhallintaan. Eli asioihin, jotka eivät ole suoranaisesti välttämättömiä, mutta kyllä yleensä hyödyllisiä sekä verkkopalveluille itselleen niiden palvelun kehittämiseksi, että käyttäjälle itselleen, joka saa evästeiden avulla itselleen personoituja palveluja ja mainoksia. Mainoksethan eivät verkosta poistu evästeitä torjumalla, vaan päin vastoin niitä tulisi sitten ilman mitään toistorajoituksia esimerkiksi loputtomasti sama mainos uudelleen. Evästeiden avulla rakennetaan myös siis mainonnan toistorajoitukset, eli esimerkiksi ettei koko sivun mainosta esitetä kuin yhden kerran, ja jotain banneria kuin esim. 5 kertaa samalle selaimelle.

En epäile yhtään sitä, että tietoturva-asiantuntijat pystyvät maalailemaan myös erilaisia väärinkäytön mahdollisuuksia ja uhkakuvia käyttäjistä kerättävien tietojen ja evästeiden osalta, mutta jälleen ihan samat uhkakuvat vaanivat kyllä myös verkon ulkopuolella. Ilman että niistä jatkuvasti pelotellaan ihmisiä.

- Ismo Tenkanen

Internet on edelleen mitattavin media, mutta suomalaiset verkkomediat näyttävät nyt joukolla haraavan sitä vastaan, että niiden todelliset käyttäjämäärät mitattaisiin ja julkistettaisiin. On suorastaan surkuhupaista seurata nyt vierestä sitä keskustelua, jota eri medioiden edustajat käyvät sitä vastaan, että nuo todelliset luvut julkistettaisiin, nykyisten selainlukujen rinnalla. Kateeksi ei ainakaan käy vanhoja tutkimuskollegoja tutkimusyrityksissä, jotka ovat nopeasti huomanneet, miten häntä heiluttaa koiraa: tutkimusyritykset ovat pelkässä talutusnuorassa, jota vetävät mediatalot, jotka haluavat sanella, miten tutkimuksia ja mittauksia pitäisi tehdä - siten että mainostajien kusetus ilmakupla-luvuilla jatkuisi mahdollisimman pitkään!

Seitsemän miljoonaa selainta käyttää suomalaisia verkkopalveluja, tavoittavat 200 % Internet-käyttäjistä...

Eri mediat näyttävät olevan yhtä mieltä siitä, että sivustojen kävijöitä pitää mitata online, teknisesti, eikä kyselytutkimuksilla, mutta ongelmaksi on koitunut se, että tekninen mittaus cookeineen mittaa pelkästään selaimia, ja yksi suomalainen käyttää keskimäärin noin kahta selainta. Siispä verkkopalvelujen viikkokäyttäjinä on Suomessa noin seitsemän miljoonaa selainta, vaikka ihmisiä selaimien takana ei ole kuin puolet siitä. Eli kun jollakin verkkomedialla on miljoona viikkokäyttäjää (=selainta), pitäisi estimoida, paljonko niiden takana on ihmisiä, mutta tämän asian julki tuominen ei nyt kaikille näytä sopivan.

Tanskassa tehtii "halki, poikki, pinoon" -tyyppinen leikkuri, eli laskettiin, että koska viikossa on tietty määrä selaimia ja Internet-käyttäjiä on tietty määrä, leikataan verkkomedioiden selainluvut näiden kahden suhteella, eli Suomessa se tarkoittaisi 0,5 kerrointia joka saitin lukuihin.

Tuo leikkuri ei ole oikeudenmukainen, koska se pitää sisällään oletuksen, että joka saittia käytetään viikon aikana jokaiselta saman käyttäjän eri selaimelta, vaikka tosi asiassa tilannehan on aivan toinen vaikkapa moneen kertaan päivässä käytetyn sosiaalisen median kuin esim. satunnaisesti käytettävän hakemistopalvelun osalta. Eli yksi ja sama kerroin suosisi palvelua, jolla on korkea kävijäfrekvenssi, ja sorsisi palvelua, jota käytetään harvakseltaan.

Niinpä IAB Finlandin mittaustyöryhmä esitti tutkimustalojen ja medioiden tutkimusammattilaisten johdolla, että kyselytutkimuksella selvitetään kullekin saitille mediakohtainen korjauskerroin. Jo sadan vastaajan edullisella otantatutkimuksella voitaisiin selvittää sivustokohtainen kerroin, ja tämän jälkeen nykyisten selainlukujen tilalle esim. TNS Metrix-tilastoon tai vastaavaan saataisiin sivuston viikkolukijoiden määrä ihmisinä, joka olisi vertailukelpoinen esim. printtilehtien lukijamääriin.

Media: "Aiheuttaisi liiketoiminnallisia haasteita"

Mutta ei, tämä ei nyt kelpaakaan arvon mediataloille, ja mikä surkuhupaisinta, ne ovat laatineet kirjalliset muistiot, joissa julkisesti nolaavat itsensä kollegojensa - sekä erityisesti mainostajien ja mediatoimistojen - silmissä mitä typerryttävin ja härskein kommentein. Näistä kommenteista voi täysin suoraan - ei edes rivien välistä - lukea, miten eräiden medioiden mielestä mainostajan kusettaminen on suoranainen verkkomedian oikeus, eikä ole median "liiketoiminnalle edullista" kertoa todellisuutta mainostajalle!

Kaikkein uskomattomimmissa argumentoinneissa jopa selitetään sitä, miten verkkomedian "ei tule pyrkiä" siihen, että kontaktiluvut verkossa olisivat vertailtavissa offline-mediaan, ja että Suomen lukuja "haittaa" se, että niissä on jo tehty cookie-korjaimia, kun Ruotsissa saa vielä edelleenkin vapaasti julkaista korjaamattomia cookie-lukuja "virallisina" kävijämäärinä. Siis: kun Ruotsissa saa kusettaa mainostajaa julkaisemalla kävijälukuja, joissa on jopa yli 100 % ilmaa, niin miksi me ei tehdä samoin? Miksi me ei saada kusettaa mainostajaa yhtä paljon kuin ruotsalaiset mediat? Miksi me ei voida valehdella markkinoinnissamme, että mainostaja saa kaksi kontaktia kun oikeasti saa vain yhden?

Ruotsin mittausfarssistahan kirjoitin jo aiemmin:

http://www.konversio.fi/konversio/2009/02/webmittausfarssi-ruotsissa-jatkuu-kuin-jalkapalloa-ilman-tuomareita.html

Aika näyttää, onko IAB Finland väärä taho viemään ao. asiaa eteenpäin, koska järjestö on edelleen harmillisen puhtaasti verkkomedioiden etujärjestö, ja se näyttää vievän eteenpäin lähinnä median, ei mainostajan asiaa. Tämä on erittäin ikävää, koska jos mainostajien luottamus esim. Internet-mittauksiin ja tutkimuksiin menee, asiaa on hyvin hankala korjata, ja tämä epäluottamus voi helposti johtaa siihen, että mainostaja tukeutuu ns. perinteiseen mediaan, jossa on mediatutkimukset asiallisesti hoidettu.

Toisaalta oli hyvä lukea, että medioiden kommenteissa juuri Sanoma-leiri oli selkeimmin reilun pelin kannattaja, ja ajamassa läpinäkyvyyttä ja tosiasioita ilmi, siinä missä moni muu mediatalo oli härskin mainostajien kusettamisen ja valehtelun linjoilla. Luojan kiitos IAB Finlandin uusi puheenjohtaja on siis Sanomilta, toivotaan että Petri Karjalainen saa ryhtiä hallitukseen viemään tämän pitkään valmistellun asian rivakasti loppuun asti, yhdistyksen mediatoimisto- ja mainostajaedustajien tukemana.

Ruotsi: "Mainostajilta puijataan vuosittain 20-30 miljoonaa euroa"

Nuo mediat, jotka noita härskeimpiä "jatketaan vaan mainostajien kusettamista, koska se on liiketaloudellisesti meille edullista" -linjauksia kirjasivat työryhmän muistioon, ansaitsisivat julkisen ristiinnaulitsemisen, mutta veikkaanpa, että pysyttelevät tämänkin blogin jälkeen visusti omissa nurkissaan, sen sijaan että tulisivat julkisuuteen asioista keskustelemaan. Olisikin oikein virkistävää vaikka jossain isossa paneelissa, miljoonaluokan mainostajien läsnäollessa, keskustella siitä, jatketaanko kuplan paisuttamista vai puhkaistaanko se vähin äänin, ennen kuin Mainostajien liitto tai muu vastaava taho herää puolustamaan mainostajien oikeuksia. Ruotsissahan tilanne johti siihen, että Annonsörföreningin toimitusjohtaja penäsi lehdistössä mainostilan ostajille rahaa takaisin verkkomedioista tällaisin kommentein: "Verkkosivujen kävijämäärät ovat kaunisteltuja. Jäseniltämme puijataan vuosittain 20-30 miljoonaa euroa". Tämä on edessä kohta meilläkin.

- Ismo Tenkanen, mainostajan asialla...

Verkkomainonnasta, verkkokaupasta, Internet-mittauksista, Internet-mainonnan merkityksestä, sen toimivuudesta jne. kuulee lähes päivittäin täysin absurdeja väitteitä, jotka kertovat enemmän itse puhujasta - ja hänen täydellisestä asiantuntemattomuudestaan - kuin asiasta, josta puhutaan. Ajattelinkin aloittaa uuden sarjan, jossa kumotaan nämä väitteet yksi kerrallaan.

Kuten jo viime kesän blogissani mainitsin, IAB:n entinen Euroopan puheenjohtaja totesi jo vuonna 2002 Suomessa käydessään, että "Verkkomainonnan suurin haaste on yleisen ymmärtämättömyyden voittaminen". Toivon, että tämä blogi ja juttusarja osaltaan auttaa ainakin alalla toimivia kumoamaan näitä kaikkein yleisimpiä harhaluuloja, ja auttaisi vastaavasti tämän ymmärtämättömyyden voittamisessa.

"Ei bannereita kukaan klikkaa"

Kaikkein absurdein, ja silti hyvin yleinen väite verkkomainontaa ja sen toimivuutta vastaan on, että "ei bannereita kukaan klikkaa". Tätä levittävät erityisesti vahvasti it-orientoituneet ihmiset, tyypillisesti ns. nörtit, jotka itse vihaavat bannereita ja mitä tahansa mainoksia, ovat sitä mieltä että ne pitäisi vähintäänkin lailla kieltää. He itse, ja heidän lähin kaveripiirinsä, käyttävätkin ad blockereita ja muita vastaavia estääkseen banner-mainoksia näkymästä, ja vannoutuneesti he jankkaavat, että ei niitä banner-mainoksia kukaan muukaan klikkaa.

Logiikka ja matematiikka ei ole näiden veijareiden vahvin laji, sillä kun verkko on mitattavin media, niin näille älypäille ei ole juolahtanut mieleen, että niistä bannereiden klikkaamisista saattaa olla jopa jonkinlaiset tilastot olemassa, ja ne kertovat suoraan, kuinka monta kertaa kutakin mainosta on päivittäin klikattu.

Eli tietenkin jokainen mainostaja saa tilastot mainosten näyttökerroista (kuinka monta kertaa mitäkin banneria esitettiin) ja kuinka monta kertaa niitä klikattiin. Etenkin kun mainosten klikki-perusteinen ostotapa yleistyy voimakkaasti, eli yhä useammassa kampanjassa maksetaan ainoastaan klikatuista mainoksista. Jos mainosta ei tosiaankaan klikata, kyseessä on melko varmasti tekninen virhe: että banneria ei teknisen vian takia pysty klikkaamaan eli klikkaamalla ei tapahdu mitään. Jos banneriä teknisesti pystyy klikkaamaan, niin kyllä niitä aina joku klikkaa, oli luova ratkaisu kuinka huono tahansa. Ja jos luova ratkaisu on hyvä, klikkejä kertyy paljon... Mitä houkuttelevampi luova ratkaisu, sitä enemmän kertyy klikkejä.

"Klikkiprosentti oli alhainen, mainos ei toiminut"

Tässä on kuitenkin samalla toinen sudenkuoppa: maallikko herkästi kuvittelee, että vain mainos, jota klikattiin, huomattiin. Ja että ne banner-mainosten esityskerrat, joita ei klikattu, "menivät hukkaan". Tämä väite on yhtä helppo osoittaa vääräksi, ja koko tämä käsitys perustuu ajatusvirheeseen siitä, että mainoksen huomaaminen tai siihen reagointi olisi jotenkin sama asia kuin mainoksen klikkaaminen. Tosiasiassa tietenkin banner-mainos toimii täysin samalla tavalla kuin printtimainos tai ulkomainos siihen asti, kunnes sitä klikataan - eli mainokset tietenkin vaikuttavat, vaikka niitä ei klikattaisi. Tämä on täysin helposti todistettavissa erilaisilla hyvin yksinkertaisilla tutkimuksilla ja mittauksilla.

Esimerkiksi Media Contacts toteuttaa mittauksia, joissa seurataan myös mainosesityksiä, ja kuinka paljon ne käyttäjät, joille mainoksia on esitetty, siirtyvät asiakkaan sivustolle (joka suoraan tai hakukoneiden kautta), ja tekevät siellä tavoitetapahtumia, kuten tuotteiden lisäämisiä verkko-ostokoriin, ostotapahtumia, tilauksia, yhteydenottopyyntöjä jne. Näillä tilastoilla on helppo osoittaa, että erilaisia tavoitetapahtumia on yleensä moninkertainen määrä niiden osalta, joille banner on esitetty, verrattuna käyttäjiin, joille banneriä ei ollut lainkaan esitetty (toki hekin vierailevat asiakkaiden sivuilla ja tekevät ostoja jne.), tai myös käyttäjiin, jotka klikkasivat itse banneria! Siis vielä korostaen, että vaikka käyttäjä EI OLLUT KLIKANNUT mainosta, niin näitä tavoitetapahtumia on usein moninkertainen määrä, kun käyttäjälle on pelkästään esitetty banner, mutta hän ei ollut klikannut sitä, verrattuna käyttäjiin, joille ei lainkaan esitetty mainosta, tai käyttäjiin, joille mainos esitettiin ja jotka olivat sitä klikanneet.

Käytännössä siis mainostaja, joka tuijottaa pelkästään klikkiprosentteja, ja seuraa esim. mainonnanhallintajärjestelmän mittauksilla ainoastaan mainosta klikanneita, ja kuinka paljon he tekevät ostoja tms. mainostajan sivustolla, aliarvioi banner-kampanjan merkityksen, koska myös ne, jotka eivät klikanneet mainosta, mutta joille se esitettiin, ovat mahdollisesti vierailleet mainostajan sivustolla, ja tehneet lukuisia tavoitetapahtumia.

Kuinka paljon klikkien seuraaminen aliarvioi kampanjan menestystä? Meillä on todellisia esimerkkitilastoja, joissa tavoitetapahtumia on esim. kuusinkertainen määrä niiden osalta, jotka eivät klikanneet mainosta mutta joille mainos esitettiin, verrattuna mainosta klikanneisiin. Eli mainostaja, joka jättää mittaamatta mainosesitykset, ja mittaa pelkät klikit, saattaa nähdä klikkitilastoissaan vain pienen osan kampanjansa tuloksista, ja laskea täysin väärin kampanjan tehon.

Skeptikko tietenkin epäilee myös näitä tilastoja, ja nörtti sanoo, että "minulla ja kaikilla kavereillani on myös blockerit kaikille näille mittauksille"... Aivan, ja uskokaa tai älkää, sitäkin voi mitata ja raportoida, kuinka moni estää mittauksia tai evästeitä... Esimerkiksi evästeiden hylkäämisistä ja estämisistä on saatavissa tarkkoja tilastoja ja asiaa on helppo mitata, aivan kuten sitäkin, kuinka usein evästeitä tuhotaan. Mutta palataan näihin nettimittauksen lukemattomiin myytteihin - ja kumotaan vuorostaan niitä - toisessa blogissa.

Älä epäröi ottaa yhteyttä, jos haluat lisätietoja banneri-mittauksista tai muista mainonnan tehomittauksista.

- Ismo Tenkanen