Tulospohjainen mainonta verkossa - mitä se on?
"Sosiaalinen media" on jo kaikkialla netissä - halusi älymystö sitä tai ei!

Moni yritys ei seuraa markkinoinnin tuloksia - miksi?

Kauppalehdessä oli 19.4.2010 uutinen tutkimuksesta, jonka yhteenvedoksi otsikoitiin "Moni yritys ei seuraa markkinoinnin tuloksia". Nyt kaksi vuotta mediatoimistovetäjänä asiaa seuranneena otsikon kuvaama tilanne ei tule yllätyksenä, vaan voin todella allekirjoittaa jutun väitteet omastakin kokemuksesta. Mutta yritän tähän koota ajatuksiani siitä, miksi näin on.

Miten mitata tuloksia jos tavoitteita ei ole?

Ensimmäinen ongelma markkinoinnin tulosten seuraamisessa on se, että markkinoinnille ei ole asetettu selkeitä tavoitteita. Jo TNS Gallupin Online Advertising -tutkimuksen tuloksia raportoidessa 2000-luvun alkupuolella jouduin moneen kertaan hämmästelemään, miten jopa kolmasosa markkinointipäättäjistä myönsi suoraan, että ei ole lainkaan asettanut Internet-mainonnalle tavoitteita. Siis Internet-mainonnalle - jonka tuloksia on kaikkein helpoin mitata eri mediamainonnasta - jolloin voidaan vaan arvailla, mitkä ovat luvut offline-mainonnalle tai muille markkinointipanostuksille.

Ja entä sitten ne mainitut tavoitteet, niiden rohkean 70 prosentin osalta, jotka noita tavoitteita mainitsivat? Tavoitteet olivat usein sillä tasolla, että puhuttiin näkyvyydestä ja sen kasvattamisesta, huomioarvoista, parhaimmillaan mainonnan näyttömääristä tai kontaktimääristä. Mutta mitä niillä mainosnäytöillä, kontakteilla, näkyvyydellä haettiin, sille ei ollut mitään tavoitteita!

On siis aika vaikea puhua, että mitataan ja seurataan tai analysoidaan markkinoinnin tuloksia, jos tulostavoitteita ei ole asetettu!

Huomioarvot ja kontaktit markkinoinnin tuloksina

Hyvin ovat mediamyyjät nämä markkinointipäättäjäasiakkaansa siis opettaneet. Mediamyyjäthän kulkevat ahkerasti asiakkaissa kertomassa, miten kampanjalla, joka toteutetaan juuri myyjän tarjoamassa mediassa, saadaan kampanjan tulokseksi paljon arvokasta näkyvyyttä, ehkä jopa mitattua huomioarvoa, parhaimmillaan jopa määrällisesti laskettuja kontakteja. Johtavat mediatoimistotkin Suomessa ovat vuosia esittäneet Internet-mainonnankin tuloksia pelkkinä mainosnäyttöjen, klikkien tai kontaktien määrinä tai niiden suhdelukuina. Eli jälleen: mitä noilla kontakteilla haetaan, ja mitä niillä on saatu aikaan, sitä ei ole asetettu tavoitteeksi, joten vaikea on mitata sitten muuta onnistumistakaan, kuin noita kontakti- tai huomioarvolukuja.

Saavutettujen kontaktien laskeminen taas viittaa siihen, että halutaan median osalta todistaa, että media on suoriutunut omasta velvoitteestaan - tarjonnut kontakteja, ja ne on onnistuneesti saavutettu. Eli jos media on etukäteen markkinoinut mediatiedoissaan tai -kortissaan, miten paljon kontakteja mainostaja saavuttaa ottaessaan mainoksen kyseiseen mediaan, niin parasta, mitä silloin mainostaja voi saavuttaa, ovat "takuukontaktit" - jälleen yksi median myyntivaltti, joita mm. sähköisen median myyjät tarjoavat. Eli esimerkiksi Internetin display-kampanjassa voi tarjouksessa lukea, että takuukontaktit 10.000 klikkiä - ja sitten seurataan, kuinka paljon niitä klikkejä kertyi. Eipä tosiaan myös silloin ole ihme, että hakukonemainonta aloitettiin Suomessa tästä suoraan kopioidulla mallilla - puhelinmyynnillä tarjottiin yrittäjille ja mainostajille "x000 klikkiä/kontaktia hintaan x000 euroa" - ja sitten raportoitiin kertyneet kontaktit, jotka olivat laskutusperuste. Jälleen se, mitä noilla kontakteilla saatiin aikaan, ei kiinnostanut ketään - sehän oli "mainostajan ongelma"...

Tämä kaikki siis johtaa suoraan siihen, että markkinointipäättäjä on koulutettu sanomaan myös markkinointikampanjan tuloksina näitä samoja mediamyyjän tunnuslukuja, ikään kuin ne olisivat jotain valuuttaa, jolla voi maksaa laskuja ja palkkoja. Mitäs jos mediamyyjän palkka maksettaisiin jatkossa huomioarvoprosentteina, mainosnäyttöinä tai klikkeinä? Jospa mediayrityksen johto ilmoittaisi, että tässä kuussa ei voida makseta palkkaa mediamyyjille, mutta tuossa on teille 30 miljoonaa mainosnäyttöä, 5 tuhatta klikkiä, tai 45 prosenttia huomioarvoa! Ei taitaisi riittää myyjille palkaksi, mutta mainostajille noiden pitäisi kuitenkin siis riittää markkinoinnin tuloksiksi? Miksi?

Mediat eivät mittaa markkinoinnin tuloksia "mainonnan tehomittauksillaan"

Mainonnan ja markkinoinnin tuloksia ei toisaalta seurata siksi, että mainostaja ei saa ilmaiseksi näitä tuloksia. Mainostaja kun on tottunut siihen, että media maksaa "mainonnan tehomittaukset" kiitoksena siitä, että mainostaja on valinnut kyseisen median ja vaikkapa juuri "tutkimusnumeron" aikakauslehdestä. Tai kun ostaa riittävän suurella budjetilla samaa mediaa, mediatalo tarjoaa kiitoksena ilmaisen huomioarvomittauksen. Siinä sitten median omasta fanipaneelista tehdystä kyselystä raportoidaan kampanjan "tuloksena", että 45 % niistä ko. median aktiiviseuraajista, joille mainos oli esitetty vähintään kerran, muisti mainostajan mainoksen, kun se esitettiin hänelle uudelleen autettuna. Tätä on sitten markkinointipäällikön mukava näytellä omille esimiehilleen, että hienosti meni kamppis, saatiin 45 % huomioarvo!

Tosiasiassa median omalla rahallaan teettämät "mainonnan tehomittaukset" eivät mittaa lainkaan mainostajan tavoitteiden toteutumista, jos noita tavoitteita on ylipäänsä asetettu, vaan todellakin lähinnä sitä, miten median seuraaja muistaa mainoksen ja "tykkäsikö siitä vai ei". Median teettämissä mainonnan tehomittauksissa otannat ovat tyypillisesti 200-250 vastaajan luokkaa, korkeintaan 300 vastaajan luokkaa, jolloin vastaajien joukkoon ei yleensä ole eksynyt ainoataakaan, joka olisi mainoksen nähtyään tehnyt jotain konkreettisia toimenpiteitä mainoksen johdosta, ja siksi tätä on turha edes kysyä lomakkeella. Parhaimmillaan nämä kyselyt toimivat indikaattorina siitä, välittikö mainos haluttua viestiä kohderyhmälleen, mikä ei ole suinkaan turha tieto, mutta pointti on siinä, että tällainen "mainonnan tehomittaus" testaa pikemminkin mainonnan sisällön toimivuutta viestin välittämiseen kuin mainoskampanjalle asetettujen tavoitteiden toteutumista. Eli tällainen testi palvelee paremmin mainonnan suunnittelua kuin sen tulosten toteutumisten mittaamista.

Mittarit on itse rakennettava

Mediaa on kuitenkin lopulta turha syyttää siitä, jos media sen omilla, itse kustantamillaan mittauksilla ei tutki ja analysoi mainostajan tavoitteiden toteutumista, vaan pikemminkin näillä kyselyillään pyrkii sitouttamaan mainostajaa käyttämään samaa mediaa uudelleen. Kun median teettämät kyselyt on tehty standardikaavan mukaan, eiväthän ne millään tavalla huomioi kunkin mainostajan omia tavoitteita, ja otannaltaan ja tutkimusasetelmaltaan ne ovat aivan liian mitättömiä analysoimaan esim. yksittäisessä mediassa olleen mainoksen vaikutuksia esim. mainostetun tuotteen tai palvelun myyntiin. Kyllä tähän pitää mainostajan rakentaa omat mittarinsa, analyysinsä ja tutkimuksensa - eivät näitä mittareita yksittäiset mediat tarjoa!

Tässä siis jälleen yksi yksinkertainen selitys siihen, miksi moni yritys ei seuraa markkinoinnin tuloksia - koska kukaan ei niitä ilmaiseksi markkinointipäättäjälle tarjoa! Onko silloin mikään yllätys, että Aalto-yliopiston Markkinoinnin tila -tutkimuksen perusteella 40 % yritysten ylimmän johdon edustajista kertoo, ettei heidän edustamassaan yrityksessä seurata säännöllisesti, saavutetaanko markkinoinnilla haluttuja tuloksia. Aalto-yliopiston tutkija Johanna Frösén mainitsee vielä Kauppalehden haastattelussa, että "en ihmettele yhtään, miksi markkinointi joutuu ensimmäisenä leikkuriin, kun talous notkahtaa. Markkinointi nähdään yrityksissä edelleen kuluna, ei investointina, eikä sille aseteta tuotto-odotuksia". Jos tavoitteet ovat tosiaan huomioarvojen ja "lisääntyneen näkyvyyden" tasolla, niin yritys mielihyvin taantuman koittaessa vähän säästää tuossa "näkyvyydessä", ja päättää sitten investoida tuohon "mainosnäkyvyyteen" taas kun on rahaa markkinoida...

Eli kun yrityksellä menee hyvin, silloin voidaan satsata tuohon "näkyvyyteen", ja kun menee huonosti, tuota voidaan hyvin leikata... "On hämmentävää, että vain vajaat kahdeksan prosenttia panostaa markkinointiin silloin, kun yritys haluaa lisää asiakkaita ja kassavirtaa. Luulisi, että sellaisessa tilanteessa markkinointi olisi nimenomaan ensimmäinen, mihin satsattaisiin", jatkaa Frösén.

Niin kauan kuin yrityksen markkinointi nähdään tosiaan irrallisena toimena, jolla ei ole esimerkiksi yhteyttä yrityksen myyntilukuihin tai muihin keskeisiin tavoitteisiin, eikä markkinoinnin tavoitteena pidetäkään näiden tavoitteiden kohentamista, markkinointi on todellakin yrityksessä kuluerä, jota voidaan huoletta leikata heti, kun myynti sakkaa.

"Vaikutuksia vaikea tai mahdoton mitata"

Tämän tästä törmää myös väitteisiin, että markkinoinnin tuloksia on vaikea tai mahdoton (aukottomasti) mitata. Siksi mitataan asioita, joita on helpompi todentaa, vaikka niitä kontaktilukuja, tai huomioarvolukuja, joita media kiltisti raportoi ilmaiseksi mainostajalle. Ja aina löytyy mainos- tai mediatoimistosta - tai mediasta - henkilö, joka puolustelee mitä tahansa markkinointipanostusta, jolla ei saatu oikeasti yhtään mitään aikaiseksi. Mainostoimisto vakuuuttaa, että "mainoksesta saatiin paljon hyvää palautetta" (omassa kaveripiirissä), mediatoimisto kertoo, että "kampanjan vaikutuksia voidaan tarkastella vasta pitkällä aikajänteellä" jne. Mutta jos yksiselitteisesti nähdään, että vaikkapa kuusinumeroinen summa euroja paloi ilman, että yrityksen myyntiluvuissa näkyi kampanjan kuluessa värähdystäkään ylöspäin, niin kuinka kauan tuollaista markkinointia yrityksen johto katselee? Onko silloin ihme, että punakynä heilahtaa ensimmäisenä markkinointirahojen kohdalla, kun taantuma koittaa?

Perinteiset isot mainos- ja mediatoimistot eivät myöskään välttämättä ole niitä, jotka innokkaasti ajavat mainonnan tulosten mittaamista - koska nuo tulokset helposti osoittavat tehdyt markkinointi-investoinnit hyödyttömiksi. Myös näiden perinteisten toimistojen ansaintamallit ovat päälaellaan: jos esimerkiksi mediatoimisto saa kiinteän prosenttikorvauksen asiakkaansa mediabudjetista, niin miksi se pyrkisi millään tavalla hankkimaan asiakkaalleen alennuksia ja säästöä tekemistään mediaostoista - koska silloin se pienentäisi samalla omia tulojaan. Miksi se käyttäisi tuntitolkulla kalliita työtunteja mainostajalle kustannustehokkaan kampanjan suunnitteluun, jos yhdellä puhelinsoitolla isoon mediataloon saa suuremman mediabudjetin poltettua muutaman minuutin vaivalla? Miksi siis perinteisissä toimistojen palkkiomalleissa palkitaan asiakkaan rahan nopeasta polttamisesta ja mediasuunnittelijan laiskuudesta? Mitä suuremman summan asiakkaan rahaa toimisto käyttää, ja mitä lyhyemmässä ajassa, sitä paremmin toimisto tienaa! Hienoa logiikkaa!

Tilaisuus uudella tavalla toimiville toimistoille

Tämä kaikki edellä selostettu tietenkin tarjoaa oivallisen tilaisuuden uusille toimijoille, jotka haastavat perinteisten markkinointiviestintätoimistojen mallit ja hinnoitteluperusteet. Ja jotka oikeasti raportoivat mainostajalle markkinointitoimenpiteiden tuloksista - siis tuloksista, ei niistä välillistä tavoitteista kuten huomioarvot ja tavoitetut kontaktit, vaan mitä niillä saatiin aikaan - vai saatiinko yhtään mitään!

Kauppalehden uutisessa Markkinoinnin tila -tutkimuksesta mainittiin myös, mitä esteitä yritysjohto koki olevan markkinoinnin tulosten mittaamisen esteille. Näissä listattiin mm. "johdon ajan puute", "yhdenmukaisten aineistojen puute", ja "osaamisen puute". Tuttua onkin, että yrityksen markkinoinnin käytössä on usein lukuisia eri tietolähteitä ja tutkimuksia, joissa on raportoitu jonkin yksittäisen markkinointitoimenpiteen seurantaa ja tuloksia, mutta ongelmana on, ettei pystytä näkemään asioiden suhteita, eikä ole aikaa eikä osaamista näiden palapelin osasten kokoamiseen.

Stop Guessing and Start Knowing

Yksi Media Contactsin raportointien sloganeista on ollut naseva "Stop guessing and start knowing". Kun markkinointitoimenpiteille asetetaan tavoite, sen toteutumista on pystyttävä myös mittaaamaan. On totta, että täysin aukotonta syy-seuraus-suhdetta esim. markkinoinnin ja myynnin välille on mahdotonta rakentaa, koska myyntiin vaikuttavia tekijöitä on aina muitakin kuin menossa oleva kampanja, mutta ainakin toisin päin - jos mitään vaikutusta ei ole, tai sitä on liian vähän - on helppo todentaa! Sillä jo tehottomien markkinointitoimien karsiminen, tai heikosti toimivien tehostaminen, on toimintaa, joka välittömästi parantaa yrityksen markkinointipanostusten kustannustehokkuutta, sitä paljon puhuttua ROI:ita eli vastinetta markkinointi-investoinnille. 

Tietölähteiden runsaus ja tiedon paljous ei myöskään ole heikkous, vaan eri tietolähteet voidaan koota yhteen, ja analysoida asioiden vaikutusta toisiinsa. Mitä enemmän informaatiota on käytössä eri lähteistä, sitä parempi, ja sitä täydellisemmän kuvan ne antavat markkinointitoimenpiteiden tuloksellisuudesta. Mitä tapahtui, kun tietty markkinointitoimenpide aloitettiin: mitä näkyi erilaisissa mittareissa, joita yrityksellä on käytössään - ja jos ei ole, mitäs jos laitettaisiin mittaukset kuntoon ja asetettaisiin niitä tavoitteita?

Usein kuulee sanottavan, tai voi lukea mainostoimistoväen keskustelupalstoilta, että mainonta on pitkäjänteistä toimintaa, jolloin tulokset eivät näy heti esim. myynnin kasvussa. Jos sitten on asetettu muita tavoitteita markkinointipanostuksille, niin mitäs jos sitten mitattaisiin niitä ja niiden kehittymistä? Siis omilla mittareilla, jotka luodaan itse ja seurataan niitä, ilman että odotetaan, että jokin media tarjoaa nämä mittarit ilmaiseksi?

Optimointi alkaa kun lähtötilanne tiedetään

Jokaisella mainostajalla on oma lähtötilanteensa, ja joskus se voi olla tietysti myös "nolla", jos lanseerataan täysin uutta tuotetta tai palvelua, mutta ensimmäisen mittauksen jälkeen tiedetään jo, missä mennään eri tunnuslukujen kohdalla ja mitä asioita voidaan lähteä parantamaan. Sekä mihin asetetaan tavoitteet seuraavien markkinointitoimenpiteiden osalta. Kilpailijaseurannat, markkinatilanne-analyysit jne. voivat myös toimia vertailukriteereinä ja tavoiteasettelussa. Jos kilpailija on kolme vuotta sitten lanseerannut kilpailevan tuotteen, jonka markkinatilanne nähdään tutkimuksesta, tämä voidaan asettaa tavoitteeksi. Toki tavoitteet voivat olla muitakin kuin euroja ja myyntilukuja, esimerkiksi brändien tunnettuuslukuja, joskin myynnin kasvuun sillä tunnettuuden kasvattamisellakin pyritään.

Yrityksen verkkosivustolla voidaan myös analysoida helposti tavoitetapahtumia, kuten ostotapahtumien määriä, rekisteröitymisiä tai yhteydenottopyyntöjä, ja laskea konversioprosentti, kuinka moni sivustolle saapuvista vierailuista päätyy tavoitetapahtumaan. Tietenkin nämä prosenttiluvut ovat usein turhauttavan pieniä, mutta entä jos tietyillä toimenpiteillä saadaan konversioprosenttia merkittävästi kasvatettua?

Kaikkien markkinointipanostusten tulokset ovat mitattavissa. Kyse ei ole siitä, myydäänkö tuotetta verkossa vai ei, tai mainostetaanko sitä verkossa vai ei. Tai onko tavoitteena myynti ja eurot vai jotain ihan muuta. Älä hyväksy laiskojen toimistojen ja vanhojen yhteistyökumppaniesi hokemia siitä, että tulokset eivät ole mitattavissa tai "ne eivät näy kuin pitkällä ajanjänteellä". Jos mitään ei näy niissä tavoitteissa, jotka markkinointipanostukselle on asetettu, on ilmeistä, että rahat menivät hukkaan, ja ensi kerralla on syytä tehdä jotain ihan muuta!

Jos yrityksesi markkinointi on siis pelkkä kulu, eikä investointi, on korkea aika aloittaa markkinointipanostusten tulosten mittaaminen, ja oli lähtötilanne mikä hyvänsä - aina on parantamisen varaa! Tulosten mittaaminen, ja saavutettujen tulosten optimointi on jatkuva prosessi, ei mikään kertatoimenpide. Olisiko korkea aika aloittaa juuri nyt, jos vielä raportoit markkinointisi tuloksia "huomioarvolukuina" tai saavutettuina "kontaktimäärinä"?

- Ismo Tenkanen

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

MrAngryPorridge

Hienoa pohdintaa Ismo. Mikään ei muutu, mutta kaikki muuttuu, se ottaa vain aikansa. Tiedän, että pinnan alla tapahtuu. Kun ajassa tapahtuu on monen osalta reagointi jo myöhäistä. Kannattaisi kyllä mitata arvoa-merkitystä-vaikutusta sekä omassa että asiakkaan liiketoiminnassa. Mittarit joutuu usein itse miettimään.

Ismo Tenkanen

Kiitos kommenteista.

Vielä tuohon "Kun ajassa tapahtuu on monen osalta reagointi jo myöhäistä". Markkinoinnin tulosten raportointi ei saa olla sitä, että asiakkaalle annetaan tunnus ja salasana johonkin raporttiin, ja sitten kuukausi kampanjan päätyttyä kokoonnutaan ja katsotaan mikä meni pieleen...

Raportoinnin pitää olla työkalu, jonka perusteella optimoidaan markkinointipanostuksia - ei suinkaan vain kampanjan päätyttyä - vaan jatkuvasti jo kampanjan aikana. Meillä on tästä jo lukuisia hyviä esimerkkejä ja caseja. Tietenkin olemme itse aktiivisesti mukana tekemässä konkreettisia toimenpidesuosituksia.

Kirja yhteisöllisestä mediasta. www.yhteisollinenmedia.fi

On varsin kuvaavaa että automerkki asettaa tavoitteeksi saada 50 000 fania mutta sanoo ne saatuaan että ei me kyllä tiedetä mitä me näillä faneilla tehdään!

Ismo Tenkanen

>On varsin kuvaavaa että automerkki asettaa tavoitteeksi saada 50 000 fania mutta sanoo ne saatuaan että ei me kyllä tiedetä mitä me näillä faneilla tehdään!

Aivan, entä sitten ne tuhannet yritykset, jotka ovat perustaneet verkkosivuston, mutta eivät itsekään tiedä miksi;-)

Aika moni mainostaja on juuri tuossa tilanteessa, että saitti on ja niitä kävijöitäkin on jo kohtuullisesti, mutta ei oikein tiedetä miten sitä saittia hyödyntää markkinoinnissa, ja miten saada ne saitin kymmenet tuhannet kävijät muutettua euroiksi. Tässä me yritetään auttaa...

Tomi Pyyhtiä

Hyvä kirjoitus Ismo

Tärkeää on miettiä markkinoinnin tavoitteet kuntoon ensin. Ja sen jälkeen oikeasti panostaa mittaamiseen ja mitata suhteessa tavoitteisiin relevantteja asioita.

Markkinoinnin tavoitteiden mittaaminen ja tiedon hyödyntäminen pitäisi nähdä mahdollisuutena tehdä asiat paremmin. Kyseessä siis enemmänkin ajatustavan muutos ja tapa tehdä asioita eri tavalla.

Tämän kirjoituksen kommentit ovat suljetut.