Kuinka turvaat yksityisyytesi verkon ulkopuolella?
Moni yritys ei seuraa markkinoinnin tuloksia - miksi?

Tulospohjainen mainonta verkossa - mitä se on?

Tulospohjaisesta mainonnasta tuntuvat nyt puhuvan kaikki - myös sellaiset, jotka edustavat jotain ihan muuta. Mediamyyjille, joskus jopa mainostoimistoille, näyttävät kampanjan "tulokseksi" näköjään joskus riittävän bannerien klikkaukset ja kilpailuvastaukset - joskus jopa pelkät mainosnäytöt!

Hyvänä esimerkkinä kuluvalta keväältä voin mainita tapauksen, jossa olimme ostamassa kotimaiselta mainosverkolta CPM- eli näyttöpohjaista kampanjaa, ja kysyimme minkälaisia näyttömääriä he pystyvisivät mainostajan kampanjan aikana generoimaan verkostaan. Vastaus oli, että toivotut mainosnäyttömäärät "todennäköisesti täyttyvät, mutta emme voi tulospohjaisessa mainonnassa antaa takeita tästä".

Tulospohjaisessa CPM-kampanjassa?! Kuulostaa vähän samalta, kun aikakauslehti alkaisi myydä tulospohjaista kampanjaa, ja tulokseksi lasketaan ne printtikopiot, jotka saadaan jaeltua lukijoille... Kyse on siis OTS:stä, opportunity to see, eli lukijoilla on mahdollisuus nähdä mainos - mutta ollaan vielä hieman kaukana kampanjan tavoitteiden mukaisesta "tuloksesta"! Mutta ehkä sukupolvelle, joka on opetettu siihen, että huomioarvo on parasta, mitä mediakampanjalta voidaan odottaa, riittää tuo "tulospohjaiseeen mainoskampanjaan"...

Yhtä lailla hieman särähtää korvaan, kun isoilla messuilla esitellään case'na "menestyskampanjaa", jossa "tuloksena" on saatu iso joukko kilpailuvastauksia suureen kilpailukyselyyn, jossa arvotaan palkintona jotain arvokasta. Toki tuossa on kerätty markkinointirekisteriä samalla, joka jonain päivänä voi tietyiltä osin konvertoitua kaupaksi, mutta aika kaukana ollaan vielä tuloksellisesta kampanjasta, kun on vasta koossa ne kilpailuvastaukset.

Ja ei ole monta vuotta siitä, kun yksi maamme johtavista mediatoimistoista esitteli verkkomainonnan kampanjamittauksen esimerkkiraporttina tuloslistausta, jossa oli lueteltu kampanjaan saavutetut mainosnäytöt, klikkaukset, klikkiprosentit, OTS eli kuinka moneen kertaan yhdelle nettokontaktille oli esitetty mainos keskimäärin, ja sitten kontaktihintoja per tuhat mainosnäyttöä ja per klikki. Eli mitä noilla mainosnäytöillä, klikeillä, kontakteilla oli mahdollisesti saatu aikaan, siihen ei puututtu...

Tulospohjaisuus pitää olla tulosta, ei pelkkiä kontakteja

Vastaavasti monet johtavat mediatalotkin myyvät nyt klikki-pohjaisia banner-kampanjoita, joita markkinoidaan näyttävästi ja aktiivisesti "tulospohjaisina kampanjoina". Ehkä tuossa on nyt haluttu korostaa sitä, että CPC- eli klikkipohjainen hinnoittelu on kampanjan laskutusperuste, eivät mainosnäytöt, mutta kun ajattelu samalla johtaa juuri siihen harhakuvaan, että vain ja ainoastaan klikatut mainokset tehoavat, ja että jokainen klikattu mainos on "tulos"... Molemmat ehdottomasti väärin!

Jos ajatellaan tyypillistä banner-kampanjaa, jossa esim. 10 miljoonalla mainosnäytöllä on saatu 5000 klikkiä, niin media (tai mediatoimisto), joka raportoi "kampanjan tuloksena" nuo 5000 klikkiä, ampuu tosiaan itseään jalkaan, koska väittää mainostajalle samalla, että kaikki ne 9.995.000 mainosnäyttöä, joita EI klikattu, menivät hukkaan!

Fiksumpi tapa esittää kampanjan tulokset olisi esim. seuraava:

Media/Sivusto - Mainosesitysten määrä - Klikit - Klikin jälkeiset konversiot - Mainosesitysten jälkeiset konversiot - eurot klikkien jälkeisistä konversioista - eurot mainosesitysten jälkeisistä konversioista

Kun samaan raporttiin laitetaan mediakustannukset ja kampanjan avulla saatu myyntitulo, voidaan myös laskea kampanjan ROI. Tietenkin voidaan laskea myös kontaktihintoja, ja laskea hinta per tuhat mainosesitystä, hinta per klikki tai hinta per transaktio, oli kampanjan hinnoitteluperuste ihan mikä tahansa noista! Eli vaikka kampanja olisi ostettu klikkipohjaisena, voidaan toki laskea paljonko tuli maksamaan tuhat mainosnäyttöä tai yksi saavutettu transaktio.

ROIpersite

Kampanjan hinnoittelukriteerinä mediallekin olisi oikeasti paljon fiksumpaa käyttää CPA-hintaa eli hinta per action, tavoitetapahtuma, kuin CPC eli hinta per klikki, koska CPA-hinnoittelumalleissa yleensä otetaan huomioon myös se, että nekin mainonnalle altistuneet, jotka eivät klikkaa banneria, voivat tietyn aikajänteen sisällä päätyä tavoitetapahtumaan. Ja on siis reilua maksaa silloin medialle palkkio myös silloin, kun ostotapahtumaa tai vastaavaa ei ole tehty välittömästi mainosklikkauksen jälkeen. Näinhän usein tehdään affiliate-ohjelmissa, joissa palkitaan mediaa mainosesityksistä syntyneiden tavoitetapahtumien perusteella.

Kaikki mainostajat, jotka ovat hyödyntäneet affiliate-ohjelmia, tietävät myös sen, että kauppaa tulee myös sen lisäksi, mitä cookie-pohjaiset mittaukset pystyvät osoittamaan. Onhan selvää, että esim. kuluttaja, joka näkee mainoksen työpaikalla, ja tekee ostoksen myöhemmin kotona, jää kaiken cookie-mittauksen ulkopuolelle, vaikka kuinka laskettaisiin sekä "post impression" (mainosesitysten jälkeisiä) että "post click" (klikkien jälkeisiä) tapahtumia. Eli mainostaja saa kampanjasta enemmänkin myyntituloa, kuin nämä em. kampanjaraportoinnit kertovat.

Oikeat tulospohjaiset kampanjat

Vaikka mediamyyjät siis kauppaavat yrityksille "tulospohjaisina" kampanjoina niin klikki-pohjaisia kuin joskus jopa näyttöpohjaisia kampanjoita (vrt. tapaus Directa, jossa yrittäjille markkinoitiin ns. tulospohjaista katalogimainontaa, jossa "tulokseksi" kelpasi yrityksen yhteystietojen listaaminen nettikatalogin "tuloslistauksessa" eli suomeksi sanottuna hakutuloksissa - siis pelkkä mainosesitys!), niin kannattaa tehdä selväksi se, mistä mainostaja todellisuudessa maksaa. Digitaalisen markkinoinnin kampanjan hinnoittelukriteereitä voivat siis olla mm.:

- mainosesitysten määrä, hinta per tuhat mainosesitystä (CPM)
- mainosta klikanneiden määrä, hinta per klikki (CPC)
- tavoitetapahtumien määrä, CPA eli cost per action, esim. rekisteröityminen tai ostotapahtuma
- jätettyjen yhteydenottopyyntöjen eli liidien määrä, CPL eli cost per lead
- prosenttiosuus tai komissio myynnistä
 
En itse laskisi "tulospohjaisiksi" noista mitään muuta kuin kolme viimeistä. Jos liidit ovat kilpailuun osallistuneita, on selvä, että niiden arvo on paljon mitättömämpi kuin tuotteesta tai palvelusta kiinnostuneiden jättämät yhteydenottopyynnöt yritykselle.

Suositeltava tapa edetä mainostajalle on se, että testataan ensin konversioita ja lasketaan kontaktien arvoja pienillä kampanjoilla, jotka on voitu ostaa esim. CPM- tai CPC-hinnoin. Kun tiedetään minkä arvoinen sivustolle saatu kontakti on, voidaan lähteä kyselemään myös tarjouksia tulospohjaisista kampanjoista, mutta joskushan on niin, että kannattaa mieluummin maksaa esim. klikistä vajaan euron verran kuin yhdestä ostotapahtumasta kymmeniä euroja, jos konversio on riittävän hyvä. Jos esimerkiksi ajatellaan, että myydään jotain tuoteitta, jonka keskihinta on 350 euroa, ja sivustolle saapuneista 3,5 % päätyy ostotapahtumaan, jolloin 1000 kontaktista saataisiin kauppaa keskimäärin 35 x 350 € = 12.250 euroa, niin silloin mainostajalle olisi edullisempaa maksaa vaikka eurokin per klikki eli 1000 euroa kuin 10 % komissio myynnistä, joka olisi 1225 euroa... Eli CPA-diili ei välttämättä ole mainostajalle automaattisesti edullisin sopimus.

Lisäksi pitää tietysti muistaa se, että CPA-kampanja ei toimi, jos se ei ole win-win eri osapuolille, eli mainostaja ei voi olettaa, että verkkomediat innostuisivat esittämään kampanjaa, joka ei tuota heille. Tilanne on kuitenkin se, että verkkosivustoilla on mahdolllisuus valita sadoista mainosohjelmista itselleen tuottavimmat, mukaanlukien esim. Amazonit, Timelifet yms. isot kansainväliset myyjät, joiden tuotteista kauppa käy, konversiot ovat kohdallaan ja komissiot jopa yli 10 % ostojen arvosta. Tarjouksesi pitää olla siis kilpailukykyinen ja houkutteleva, jotta sivustot lähtevät esittämään mainoksiasi, ja yhteistyö loppuu kyllä nopeasti, jos kauppaa ei tule ja komissioita ei heru. Käytännössä siis tulospohjaisia kampanjoita pystyvät parhaiten hyödyntämään tunnetut brändi-johtajat sekä isot verkkokauppiaat ja matkailualan yritykset, ja pienen yrittäjän voi olla vaikea saada sivustoja innostumaan tulospohjaisista kampanjoista. Mutta peruslogiikka on yksinkertainen: mitä suurempi keskiostoksen arvo ja mitä korkeampi konversio, sitä houkuttelevampi myös medialle on ottaa mainoksia esitettäväkseen tulospohjaisella mallilla. Mieti siis, onko tuotteesi ja komissio-tarjouksesi sivustoille kilpailukykyinen, kun sivustoilla on varaa valita sadoista mainostajista haluamansa mainosohjelmat!

Affiliate_commission

Korjataan vielä lopuksi se jatkuvasti esitetty harhakäsitys, että tulospohjainen banner-mainonta tarkoittaisi sitä, että mainostaja saisi "ilmaista näkyvyttä" ja siirtää kaiken riskin mainoksen toimivuudesta medialle, joka esittää mainosta. Koska digitaalinen markkinointi ja sen tulokset on niin mitattavaa, taskulaskinta osaavat käyttää mediatkin, eikä kukaan pyöritä ilmaiseksi huonoa kampanjaa. Jos jokin tulospohjainen kampanja pyörii kuukausitolkulla näkyvästi lukuisissa sivustossa, niin kyllä se on yleensä merkki siitä, että se hyödyttää sekä mainostajaa että mediaa. Kampanja, jossa kauppaa ei synny, päättyy hetkessä, kun mediat saavat päivittäin katsella tilastoja, miten komissioita on kertynyt...

Alla vielä mallia Amazonin affiliate-ohjelmasta: konversioprosentti 4,4 % - aika harva verkkokauppa yltää samaan.

Conversio

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Verify your Comment

Kommentin esikatselu

This is only a preview. Your comment has not yet been posted.

Working...
Your comment could not be posted. Error type:
Your comment has been saved. Comments are moderated and will not appear until approved by the author. Post another comment

The letters and numbers you entered did not match the image. Please try again.

As a final step before posting your comment, enter the letters and numbers you see in the image below. This prevents automated programs from posting comments.

Having trouble reading this image? View an alternate.

Working...

Kommentoi

Comments are moderated, and will not appear until the author has approved them.

Your Information

(Name and email address are required. Email address will not be displayed with the comment.)