Suurimmat sanomalehdet menettäneet viidessä vuodessa puoli miljoonaa lukijaa
"Merkitkää paras arvauksenne" - lisää nollatutkimusta netissä!

Paraatipaikan bannerit - onko vastinetta rahoille?

Verkkomainonta kasvoi tuoreimpien, elokuun 2010 TNS Gallupin mainonnan määrä -lukujen mukaan 56 % elokuussa verrattuna vuoden takaiseen tilanteeseen, ja koko vuosi on nyt verkon osalta 34 % edellä viime vuoden tammi-elokuuta. Verkkomainonnan luvuissa ei tässä ole hakukonemainontaa, vaan ainoastaan banner-mainonta, ja banner-mainonnan hyppy ylöspäin perustuu käsitykseni mukaan ns. paraatipaikan (980x400) mainoksen suureen kysyntään. Paraatipaikka on näkyvin Internetin banner-paikka, jollei ns. koko sivun mainoksia (interstitiaaleja) lasketa mukaan, ja paraatipaikka-mainontaan ovat lähteneet mukaan nyt myös sellaiset brändi-mainostajat, jotka aiemmin eivät ole verkossa olleet mainostamassa.

Isoille verkkomedioille paraatipaikka on epäilemättä ollut menestystarina - entä mainostajille?

Paraatipaikan edut voitaisiin tiivistää seuraaviin:
- isompi mainos huomataan helpommin: mainostaja saa haluamaansa näkyvyyttä
- isompi mainos saavuttaa helposti moninkertaiset klikkiprosentit verrattuna pienempiin bannereihin
- isompaan mainokseen saadaan enemmän visuaalista näyttävyyttä, muistuttaa aikakauslehtien tai iltapäivälehtien värikuvamainoksia
- kun mainoksen pinta-ala on isompi, voidaan myös olettaa, että mainoksen vaikutus ilman että sitä klikataan, olisi suurempi, kuin pienemmillä bannereillä
- paraatipaikan mainos korvaa hyvin ainakin interstitiaalit eli väliverho-mainokset, jotka olivat ärsyttävyydeltään omaa luokkaansa - paraatipaikat eivät juurikaan ärsytä verkkomedian lukijoita

Kaikki siis hyvin, ainakin tähän asti, myös mainostajan kannalta...

Ongelmat alkavat, kun katsotaan, miten paraatipaikka on hinnoiteltu. Paraatipaikkaa ei ole IAB:n banner-kokostandardeissa, mutta niistä löytyy panorama 980x120, joka on siis pinta-alaltaan 30 % uudesta paraatipaikasta eli jätti-panoraamasta, kuten paraatipaikkaa myös kutsutaan. Paraatipaikka on kuitenkin hinnoiteltu jopa viisinkertaiseksi 980x120 panoraman hinnasta. CPM-hinnat (hinta per tuhat mainosnäyttöä), joita paraatipaikan mainoksesta pyydetään, alkavatkin hipoa taivaita, mediasta riippuen 25, 33, 35, 40 - jopa 65 euroa per tuhat mainosnäyttöä - kun ihan käypä CPM-hinta pienille bannereille on 1-4 euroa per tuhat näyttöä. Siispä 500.000 mainosnäytöstä paraatipaikalla pyydetään jopa 32.500 euroa, halvimmillaankin 12.500 euroa???

Johonkin mittasuhteeseen nuo hinnat tulevat, kun vertaillaan, mitä maksaa koko sivun ilmoitus sanomalehdissä. Hesarissa noin 22 tuhatta, Aamulehti 15 tuhatta, Turun Sanomat 13 tuhatta, iltapäivälehtien tabloid-kokoisen sivun ilmoituksen saa 5-6 tonnilla. Siis banner 500.000 kertaan esitettynä on nyt siis paljon kalliimpi kuin koko sivun ilmoitus sanomalehdessä?

Hullu ei ole se, joka pyytää, vaan se joka maksaa, sanotaan. Hienoahan se on, jos suuret mainostajat yhtäkkiä ovat alkaneet arvostaa verkkomediaa, ja syytävät kymppitonneja puolesta miljoonasta mainosnäytöstä, mutta kauanko tämä huuma jatkuu, kun tiedetään, että netissä osataan myös laskea, mitä rahoilla saatiin aikaan?

Hankalia kysymyksiä tulee vastattavaksi, kun mainostaja alkaa penätä vaikkapa:

- jos paraatipaikka maksaa 4-5 kertaa enemmän kuin pienemmät bannerit, saako sillä 4-5 kertaa parempia huomioarvoja?
- saako paraatipaikalla 4-5 kertaa parempia klikkiprosentteja kuin pienemmillä bannereilla?
- saako paraatipaikan mainoksilla 4-5 kertaa enemmän konversio-tapahtumia mainostajan omalla sivustolla
- ovatko paraatipaikan mainosten vaikutukset brändimielikuvaan, tunnettuuteen, ostohalukkuuteen 4-5 kertaa suuremmat kuin pienemmillä bannereillä?

Eihän noihin yleispätevää vastausta ole, koska myös luova ratkaisu on avainasemassa mainonnan tehokkuuteen, mutta pelkäänpä, että hyvin äkkiä mainostajat laskevat, että pienemmät bannerit ovat edelleen kustannustehokkaampia. Ainakin jos samassa kampanjassa kokeilee sekä pienempiä bannereita että paraatipaikan bannereita, väittäisin, että vastaus jokaiseen yllä mainittuun kysymykseen on "ei"...

Mutta kivahan se olisi kuulla myös menestystarinoita, joita paraatipaikan banner-mainoksilla olisi saatu aikaan. Enkä nyt puhu huomioarvoista, vaan luvuista, jotka liittyvät oikeasti asiakkaan liiketoimintaan.

 

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Tämän kirjoituksen kommentit ovat suljetut.