"Sosiaalisen median penetraatio" Suomessa?
Google laittaa kapuloita rattaisiin pimeälle klikkipaketti-myynnille

Klikki-keskeisyys sokaissut Web-analyytikot?

Googlasin hieman ulkomaisten Web-analyytikoiden keskustelua bannerien tehomittauksesta, ja on suorastaan masentavaa huomata, miten perusteellisesti monet Web-analyytikot ovat sortuneet analysoimaan banner-mainosten "klikkejä" ja juuri sitä viimeistä klikkiä ennen ostotapahtumaa, ja hyväksymään ainoastaan sen konversion perusteeksi.

Löytyipä verkosta jopa jonkun pitkäaikaisen Web-analyytikon blogi, että "view-through-konversiot eivät ole konversioita ollenkaan". Eli että jos mainos on vain esitetty, mutta mainosta ei klikattu, ja siitä huolimatta selain on sen jälkeen päätynyt esim. ostoon verkkokaupassa, ei tätä tulisi lainkaan hyväksyä konversioksi.

Mikä on mainonnan tavoite: klikki vai tavoitetapahtuma?

Tuossa näyttävät nyt arvon analyytikoilta unohtuneen, mitä mainostajat oikeasti tavoittelevat. He tavoittelevat noita konversioita, tavoitetapahtumia, ja jokainen niistä on arvokas. Se, mitä ostoprosessin aikana on tapahtunut, kuinka monta mainosnäyttöä tai klikkiä polun aikana on tapahtunut, on loppujen lopuksi mainostajalle yhdentekevää, olennaista on, että ostoprosessi on päätynyt konversioon, ja konversiot ovat kampanjan aikana kasvaneet. Vain mainos-klikin hyväksyminen konversion perusteeksi aliarvioi mainoskampanjan tehoa rankasti, sillä joskus jopa vain 10-15 % mainoskampanjan generoimista myynneistä tulee mainosklikkauksien kautta!

Kun vuosikausia on raportoitu pelkästään mainosklikkejä, ja Web-analyytikot ovat tohkeissaan seuranneet pelkästään "klikin jälkeisiä tapahtumia", näyttää monilta tosiaan unohtuneen, että sen mainosesityksen ja konversion välissä ei tarvitse olla ensimmäistäkään mainos-klikkiä! Konversio on silti syntynyt, ja jos mainos-kampanja buustasi myyntiä, niin se tosiaan buustasi myyntiä, ihan riippumatta siitä, mitkä olivat klikkimäärät ja -prosentit. Olennaista on syntynyt tulos, ja mainonnan vaikuttavuuden analyysi on ihan jotain muuta kuin klikkien ja klikkiprosenttien laskemista, tai "aukottomien ketjujen" laskemista!

Klikkikeskeisyydestä tuloskeskeisyyteen

Tosiasiassa hyvin harvoin asiakas päätyy suoraan mainosklikkauksen jälkeen ostotapahtumaan. Esimerkiksi matkailupalvelun ostoprosessi voi kestää viikkoja tai yli kuukauden, jolloin ostopolulle ennen konversiota ehtii tapahtua aika monta mainosnäyttöä, hakukone-tapahtumaa ja klikkiä. Mikä oli kunkin noista vaikutus lopulliseen konversioon, se ei valitettavasti selviä Google Analyticsistä - tai mistään muusta Web-analytiikkatyökalusta, joka laskee klikkilähteitä ja viimeisten klikkien (ennen mitattavalle sivulle siirtymistä) jälkeisiä tapahtumia. Logiikka siitä, että mainoksen toimivuuden osoittaminen lähtee aina klikkauksesta, on yksinkertaisesti virheellinen! Ja ajatus siitä, että vain se viimeinen klkki selittää sen, mikä oli konversion "syy", on naiivi.

Jos nimittäin näin olisi, että vain klikeillä voidaan perustella konversioita, niin silloinhan mikään verkon ulkopuolinen mainonta ei voisi tehota ja generoida verkko-myyntiä - jollei niihin kytketä jotain verkkoseurantakoodeja tai ohjata asiakkaita vain mainoksessa mainittuihin kampanjasivuihin. Klikkien orjallinen tuijottaminen paljastaa analyytikon kapeakatseisuuden, ja kyvyttömyyden ymmärtää yleistä mainonnan vaikuttavuutta.

Unohda siis mainosklikit - tärkeintä on mitata tavoitetapahtumia: myyntiä, yhteydenottopyyntöjä tai muita konversioita! Mittaa siis lopputuloksia (konversiot), ei pelkästään ostoprosessin osasia (mainosnäytöt ja klikit).

Miten mitata banner-kampanjan tehoa oikein?

Virheellinen ja klikki-keskeinen ajattelu lähtee usein siitä, että käytössä on puutteelliset välineet banner-kampanjan mittaamiseksi. Jos käytetään pelkästään verkkomedian statistiikkaa, jolla lasketaan mainosesitykset ja niiden klikkaukset, niin tietenkin "tulokseksi" silloin helposti päätellään mainos-klikkaukset - etenkin kun ne ovat yhä useammin hinnoittelukriteeri, jolla on ostettu CPC-kampanja eli maksetaan vain klikanneista. Mutta mitä iloa on klikeistä, jotka eivät johda mihinkään konversioon? Ei klikki ole mikään kampanjan tulos, eikä klikkimäärän täyttyminen voi olla mikään mittari kampanjan "onnistumisesta".

Vastaavasti jos esimerkiksi verkkokauppias katselee Web-sivuston statistiikasta kuten Google Analyticsistä liikenteen lähteitä, ja kuinka moni niistä johtaa konversioon, niin tehdään helposti rankkoja virhepäätelmiä. Kun GA raportoi liikenteen lähteen tehokkuutta parhaimmillaan prosentin osien ja syntyneiden eurojen tarkkuudella, tulee helposti illuusio siitä, että raportti kertoo aukottoman totuuden siitä, mitä banner-kampanjalla saatiin aikaan. Kyllä se toki tarkkaa analyysia antaakin - mutta vain mainosta klikanneista!

Mutta kun klikkiprosentit ovat nykyisin 0,5 % luokkaa - niin menivätkö siis miljoonat mainosnäytöt, joita kukaan ei klikannut, kaikki hukkaan? Eikö yksikään niistä, jotka eivät klikanneet mainosta, voinut huomata mainosta, ja eikö mainos voinut vaikuttaa yhdenkään ostoprosessiin millään tavalla?

Kumpikaan yksin ei siis riitä banner-kampanjan tehokkuuden mittaukseen, mainosten ja klikkien mittaus tai sivuston Web-analytiikka. Jotta voidaan laskea mainosesityksien yhteys konversioihin, ja mitata banner-mainoskampanjan todellinen teho, tarvitaan statistiikkaa sekä mainosesityksistä että tavoitetapahtumista, ja raportointia, joka kytkee nämä toisiinsa.

Metodiikka on lopulta yksinkertainen: tarjoamme mainostajalle Havas Digitalin Artemis-raportointia, jossa tagitetaan mittausjärjestelmällä kaikki mainosesitykset, ja tagitetaan samaan järjestelmään myös halutut tavoitesivut. Asiakas voi valita tavoitesivut, esimerkiksi kampanjan laskeutumissivu, jos on verkkokauppa, niin siinä halutut ostoprosessin vaiheet, ja tietenkin aina lopullinen "kiitos tilauksesta"- tai "kiitos yhteydenottopyynnöstä"- tms. sivu.

Tärkeätä on, että mitataan niitä tavoitetapahtumia jo ennen kuin kampanja alkaa, jotta tiedetään lähtötilanne, mikä on keskimääräinen tavoitetapahtumien määrä ilman mitään kampanjaa. Tietenkin tuo voidaan tietää jo aiempien mittareiden, esim. Google Analyticsien tietojen pohjalta.

Ne oikeat mittarit

Kun kampanja käynnistyy, voidaan laskea ja raportoida:
- 1) tavoitetapahtumat, jotka eivät mitenkään liity mainoskampanjaan (mainosta ei ole esitetty)
- 2) tavoitetapahtumat, joissa mainos oli esitetty
- 3) tavoitetapahtumat, joissa mainos oli esitetty ja sitä oli klikattu (myös hakukonemainosten klikkaukset voidaan ottaa analyysiin)

Totta kai tämä ei ole sataprosenttisen aukotonta. Parhaimmillaan kaikki kolme voivat kasvaa. Eihän online-mittaus pysty laskemaan esim. konversiota, jossa asiakkaalle näytetään vaikkapa mainos työkoneella, ja asiakas kotona puolison kanssa keskusteltuaan menee kotikoneelle ja ostaa sen välityksellä mainostetun tuotteen tai palvelun. Lisäksi osa käyttäjistä tosiaan poistaa cookiet tai estää ne. Tällöin konversioiden määrä kasvaa, ja ne näkyvät vain yllä kohdassa 1.

Mutta joka tapauksessa Artemis-raportista mainostaja näkee heti:
- miten kampanjan alettua konversiot mahdollisesti kasvavat
- kuinka suuri osa konversioista on tullut ilman, että asiakas on altistunut banner-kampanjalle
- kuinka suuri osa niiden osalta, joille kampanja oli esitetty

Vastaavasti niistä, joille kampanja oli esitetty, erotellaan ne, jotka olivat klikanneet mainosta, ja jotka eivät koskaan klikanneet mainosta, mutta siitä huolimatta siirtyivät 30 vrk kuluessa mainostajan sivustolle ja tekivät konversion.

Alla esimerkki graafina:

Artemis_conversions 
 

Vastaus kritiikkiin

Yleisin kritiikki, mitä on esitetty sitä mittauslogiikkaa vastaan, että lasketaan myös mainosnäyttöjen (joita ei klikattu) jälkeiset konversiot, perustuu siihen, että ei ole mitään aukotonta todisteita siitä, että asiakas olisi nähnyt mainosta ja juuri mainosesityksen takia siirtynyt mainostajan sivulle ja tehnyt konversion. Ei tietysti ole aukotonta syy-seuraus-suhdetta, mutta olennaistahan mainostajalle on, että konversiot kampanjan myötä kasvavat, ja että voidaan osoittaa, että konversiot kasvavat enemmän niiden osalta, joille mainos esitetty, kuin niiden osalta, joille mainosta ei ole esitetty.

Toinen yleinen kritiikki koskee erittäin laajoja display-kampanjoita. Jos esim. ajatellaan, että banner-kampanja pyörii pari viikkoa useilla suosituimmilla verkkosivustoilla, ja sille altistuu vaikkapa puolet suomalaisista web-selaimista kampanjan aikana, niin on helppo olettaa, että myös konversion tehneistä suuri osa on altistunut kampanjalle. Eikä voida väittää, että he olisivat juuri bannerin takia tulleet tekemään konversion mainostajan sivuille, etenkin, jos sama kampanja on pyörinyt vielä esim. televisiossa, radiossa, ulkomainonnassa tai printtilehdissä.

Tämä on tietysti totta ja hankaloittaa sen analysoimista, mikä osa kampanjasta on minkäkin median vaikutusta, mutta jälleen varmasti eniten mainostajaa kiinnostaa kasvanut konversioiden määrä, ja toisaalta se, kasvoivatko konversiot enemmän niiden osalta, joille banner-mainosta esitettiin, kuin niiden osalta, joille ei esitetty.

Minusta kaikkein heikoin selitys sille, että mainoskampanjan tuloksia ei analysoida kunnon mittauksilla, on perustelu siitä, että syy-seuraus-suhteita ei voida todistaa aukottomasti tai sataprosenttisesti. Ei tietysti voida, mutta entä sitten? Indeksi-luvut, prosenttikasvut eri osaryhmissä (vrt. eri mediat, eri luovat ratkaisut, eri sijainnit, eri viikonpäivät jne.) antavat kuitenkin osviittaa sille, mikä oli toimivin, mikä oli vähiten toimiva, ja voidaan optimoida näillä tiedoilla tulevia kampanjoita.

Jos mikä on osoitettu moneen kertaan jo vääräksi, on sokea usko klikkiprosentteihin ja pelkästään klikin jälkeisten tapahtumien laskentaan. Joka niin tekee, tuijottaa jäävuoren huippua, ja unohtaa kaiken mikä on pinnan alla.

 

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Juha

No totta kai "web-analyytikot" hääräävät klikkien kanssa. Muuta ei ole tarjolla.

Suoraan sanoen tämä muotivirtausten kera kikkailu ja valtavirran mukana kulkeminen alkaa silloin tällöin ottamaan pannuun.

Ensin Suomessa oli uniikit kävijät, jonka hehkutuksen onneksi THE Tenkanen löi maahan noin sata vuotta (oikeasti viidestä kymmeneen, eiku kaksi vuotta) sitten. Sen jälkeen tämä "oikea" analytiikka, jossa keskitytään verkkokauppaan ja vain verkkokauppaan ja senkin jälkeen vain verkkokauppaan, ja mittarina ovat klikki+konversio. Nyt THE Tenkanen on lyönyt luun kurkkuun tälle ajattelulle, joka keskittyy vain verkkoon.

Onneksi on sellaisia, kuten Kaushik ja Jackson, jotka ovat kirjoillaan alkaneet tuputtaa ns. business-näkökulmaa tekniikka/tilasto-näkökulman sijaan web-analyytikoiden päähän. Suomessa on turha toivo, että tämä ajattelu menisi jakeluun, koska meillä ei ole web-analyytikoita. Se on oikean työn sivussa hoidettavaa hommaa. Tämän huomaa jokainen niistä suurin piirtein paristakymmenestä suomalaisesta, jotka kuuntelevat toisia "web-analyytikoita" IAB:n työryhmissä.

Ismo Tenkanen

No noinhan se suurin piirtein menee. Web-analyytikkona taitaa kokopäivätoimisena olla viitisen ihmistä Suomessa. Ja hekin tekevät myös kaikkea muuta web-analytiikan ohessa.

Googlaamalla ulkomaisten web-analyytikoiden blogeja niin eipä niidenkään taso silmiä häikäise, etenkin jenkkilässä milloin mikäkin klikki-mittauksen alkeet opetellut esittäytyy suurena verkkoliiketoiminnan konsulttina.

Internet-mainonnan yksi este alkaa olla se, että luullaan, että Google Analyticsin avulla voidaan laskea kaiken markkinoinnin ROI. Esteeksi juuri siksi, että ensin mainostajan budjetista 90 % käytetään offline-mainontaan, josta hyväksytään, että se raha menee eikä kassan kasvuna näy, mutta netistä lasketaan heti kampanjan päätyttyä kassa (ja katsotaan GA-tilastot) ja sanotaan että eipä tullut raha takaisin.

Kaushikin kirjaa on pakko kommentoida vielä erillisessä blogissa, rivien välistä pystyi niin selvästi lukemaan katkeruuden siitä, että yritysten johtoa ei ollut hänen 1. kirjansa mukainen klikki-striimi kiinnostanut, vaan haluttiin kysyä mitä tää oikeasti tarkoittaa meidän bisnekselle. Siihen pitikin kirjoittaa sitten kokonaan uusi kirja.

Niin se vaan tahtoo olla, että webbiveikkoja ei jakseta kuunnella niin kauan kuin he eivät osaa tuoda esille, mitä se kaikki jargon oikeasti tarkoittaa yrityksen liiketoiminnalle.

Tämän kirjoituksen kommentit ovat suljetut.