Previous month:
lokakuu 2010
Next month:
joulukuu 2010

marraskuu 2010

10 syytä kasvattaa digitaalisen markkinoinnin panostuksia

Mediatoimiston rooli on tehostaa mainostajan markkinointipanostuksia tekemällä mediavalinnat niin, että tavoitetaan haluttu kohderyhmä mahdollisimman kustannustehokkaasti. Kun kysytään, mikä saisi meidät suosittelemaan mainostajalle jotakin mediaa, niin ainoa oikea vastaus on se, että jos mainostajan kohderyhmän tavoittaa tehokkaasti kyseisen median avulla.

Tämän jälkeen onkin jo helppo argumentoida, miksi me suosittelemme yhä useammin mainostajalle digitaalisen markkinoinnin panostusten kasvattamista. Tässä 10 hyvää syytä.

1) Ostoprosessien siirtyminen verkkoon

Verkko-ostaminen yleistyy kaiken aikaa, ja suomalaisetkin ostavat verkosta yhä useampia tuote- ja palveluryhmiä ja yhä useammin. Mutta ei tässä kaikki: sillä niidenkin tuotteiden, joita ei yleensä osteta verkosta vaan kivijalkakaupasta, kuten autot, huonekalut, kodinkoneet ja muut kestokulutustavarat, ostoprosessi käynnistyy usein verkosta. Eli ostajat tekevät vertailuja ja hankkivat tietoa ostettavista tuotteista verkosta, ja valinta on hyvin pitkälle jo tapahtunut, kun mennään kivijalkakauppaan.

2) Netistä on lyhin tie nettiin

Koska muutkin mediat tietävät, että ostoprosessit ovat siirtyneet nettiin ja monien tuotteiden valintaprosessi tapahtuu pitkälti netissä, moni mediaryhmä markkinoi aktiivisesti, miten printti tai radio tai televisio ohjaa kävijät nettiin etsimään lisätietoja. Moni media on mielellään tänään "netin paras kaveri". Totuus on kuitenkin, että netistä on lyhin tie nettiin: toki muukin media voi ohjata asiakkaan nettiin, ja mainostamalla netin ulkopuolella voidaan kasvattaa myös nettisivuston kävijämääriä, mutta helpointa ohjata nettiin on kuitenkin nettimainonnalla. Netistä on siis edelleen lyhin tie nettiin!

3) Tulosten mitattavuus

Tuskin minkään muun mainonnan kustannustehokkuutta voidaan yhtä tehokkaasti mitata kuin verkkomainonnan. Mitattavuus saattaa kuitenkin kääntyä itseään vastaan, jos mitataan liian yksinkertaisesti ja kapea-alaisesti. Mainosklikin jälkeisiä tapahtumia on helppo analysoida aina ostotapahtumaan ja euroihin asti, mutta ei tässä ole kuin jäävuoren huippu. Ennen sitä mainosklikkiä Internet-mainonta toimii aivan samalla tavalla kuin muukin mainonta. Konversio-blogissakin on useita kirjoituksia oikeasta tavasta mitata mainonnan tehokkuutta, jolloin seurataan todellisia asiakkaan liiketoimintaan liittyviä mainonnan tuloksia, ja mikä vaikutus mainoskampanjalla oli niihin.

4) Digitaalisen markkinoinnin kustannustehokkuus ja sen optimointi

Suora seuraus digitaalisen markkinoinnin hyvästä mitattavuudesta on sen kustannustehokkuuden osoitus. Digitaalista markkinointia on myös helppo testata ja optimoida, kun tulokset ovat nopeasti ja tarkasti mitattavissa. Mainostaja voi siten testata vaihtoehtoisia ratkaisuja, ja jatkuvasti parantaa mainonnan kustannustehokkuutta. Turhat ja tehottomat ratkaisut voidaan lopettaa, ja hyvin toimiviin panostaa lisää.

5) Mediakulutuskäyttäytymisen muutokset

Anna mainosviestillesi mahdollisuus tulla huomatuksi - jos aikaa sille on vain sekunteja, niin mikä on mahdollisuutesi tulla huomatuksi?

Internetin käyttötunnit ovat kasvaneet jatkuvasti, ja suomalainen käyttää nettiä keskimäärin 56 minuuttia päivässä TNS Atlaksen mukaan. Televisiota katsellaan keskimäärin 2 h 46 min ja radiota kuunnellaan kaksi tuntia päivässä. Verkon käyttö on kasvanut vuodesta 2005 21 minuuttia päivässä. Erityisesti sosiaalisen median suosion kasvaminen nostaa edelleen Internetissä vietettävää aikaa. Mainostajan kannattaa olla läsnä siellä, missä kohderyhmäkin on.

6) Kohdentamismahdollisuudet verkossa

Mediasuunnittelijalle tuttuja termejä ovat peitto- ja profiiliprosentti. Peittoprosentilla kuvataan sitä, miten suuren osan kohderyhmästä jollain medialla on mahdollista tavoittaa. Profiiliprosentti taas kuvaa sitä, kuinka suuri osa median kuluttajista on juuri haluttua kohdeyhmää. Pelkästään suuren peiton tavoittaminen ei useinkaan siis riitä mainostajalle, koska olennaista on myös, että mainosta ei esitetä turhaan väärälle kohderyhmälle. Miksi mainostaa vaippoja aikuistalouksille tai tamponeja miehille? Siksi mainonnan kohdentaminen on vähintäänkin yhtä tärkeää kuin kohderyhmän tavoittaminen.

Verkossa on lukuisia erinomaisia tapoja kohdentaa mainos hyvin tarkkaan ja tehokkaasti oikealle kohderyhmälle, ja juuri oikeaan aikaan. Hakukonemainonta on tästä mitä parhain esimerkki, mutta erilaisen kohdentamisteknologian avulla voidaan myös kuvallista mainontaa ohjata juuri oikealle kohderyhmälle ja oikeaan aikaan. Internet-käyttäjälle tämä merkitsee yhä relevantimpaa mainontaa.

7) Mahdollisuus välittömään reagointiin

Internet-mainonnalla on helppo aktvioida kohderyhmä välittömään toimintaan, koska kohderyhmä voi saman tien hankkia lisätietoa mainostetusta tuotteesta tai palvelusta. Tie ostopäätökseen on lyhyt.

8) Mahdollisuus viettää aikaa brändin parisssa

Internet-markkinointi tarjoaa lukuisia mahdollisuuksia aktvioida kohderyhmä viettämään aikaa mainostajan brändin parissa. Videot, pelit, kampanjasivut, keskusteluryhmät jne. voivat kaikki johtaa siihen, että kohderyhmä viettää jopa kymmeniä minuutteja aikaa brändin parissa. Jokainen markkinoija tietää, mikä merkitys tällä on tuotteen markkinoinnille.

9) Mahdollisuus saavuttaa laaja levitys ilman mediakustannuksia

Jokaisessa alan seminaarissa kuullaan menestystarinoita siitä, miten onnistuneella viraalikampanjalla on saatu ihmiset levittämään mainosviestiä toisilleen, katsomaan miljoonia kertoja mainosvideota tms. ilman, että on käytetty euroakaan mediatilan ostoon. Kyllä tämä on tosiaan mahdollista, mutta ei ihan helppoa, eikä aina ihan ilmaistakaan. Idean täytyy olla todella hyvä, ja jonkun on ensin keksittävä idea, tehtävä toteutus ja keksiä levitys. YouTubeen ladataan joka minuutti 35 tuntia uutta videoaineistoa. Ihan helppoa ei ole siellä erottua ja saada sanaa leviämään. Mutta menestystarinoita syntyy silti kaiken aikaa. Parhaat mainokset ovat aina sellaisia, joiden pariin kohderyhmä itse hakeutuu - eikä niitä tarvitse kenellekään tuputtaa väkisin. Verkossa hyvän idean levitys on joka tapauksessa helpompaa kuin verkon ulkopuolella.

10) Kilpailijasi ovat jo siellä

Viimeinen ja huonoin syy siirtyä mainostamaan verkkoon on se, että kilpailijat ovat jo siellä - mutta se on myös merkki siitä, että nopeat syövät hitaat. Ne, jotka ovat ensimmäisinä oivaltaneet digitaalisen markkinoinnin tehokkuuden, ovat myös saavuttaneet siitä eniten hyötyä. Internet-mainonnan yleistyessä joukosta on tietysti vaikeampi erottua, mutta jos olet poissa verkosta, poissa hakukoneiden ulottuvilta, pois näkyviltä verkkomainonnan näkyvyydessä, olet helposti poissa myös valintaprosessista, jossa potentiaaliset asiakkaasi valitsevat tuotetta tai palvelua.

Siitä, mihin mainonnan panostukset yleisesti ovat siirtymässä Suomessa, saa ajantasaisimman tiedon suoraan verkosta TNS Gallupin sivuilta:
http://www.tns-gallup.fi/index.php?k=12701

 


Suomalainen verkkokauppa ulkomaisten pelurien puristuksessa

Kauppalehden Debatti-palstalla oli maanantaina 22.11. hyvä kirjoitus otsikolla "Verkkokauppaan saatava vetoapua ulkomailta". Otsikon voi ymmärtää täysin väärin, mutta tekstissä Sopranon varatj Riitta Auvinen perusteli, miten suomalaisten verkkokauppiaidenkin pitäisi ymmärtää verkkokauppa globaalina markkinana ja hakea ostajia myös ulkomailta.

Olen täsmälleen samaa mieltä Auvisen kanssa. Minulle tuli pari viikkoa sitten verkkokauppiaille tarkoitettu kyselytutkimus, jossa kysyttiin läpi lomakkeen sitä, miten kotimaisia verkkokauppiata uhkaavat ulkomaiset pelurit, jotka tunkevat "meidän markkinoillemme". En muista kyselyn sanamuotoiluja, mutta tämä oli siis asenne läpi kyselyn, että "ulkomaiset tulevat ja haittaavat meidän kotimaisten verkkokauppojemme bisneksiä".

Samoin on moneen kertaan saatu lukea, miten suomalaisten verkko-ostajien rahat uhkaavat valua ulkomaille, jollei asiaan nyt tarmokkaasti puututa. Tietysti valtiovaltaa, viranomaisia ja tullia tähän nyt huudetaan apuun, että saisimme "suljettua kotimaiset ostajat maan rajojen sisäpuolelle", kuten Auvinen näitä pyrkimyksiä osuvasti kuvaili.

Miten eroavat suomalaiset verkkokaupat ruotsalaisista, tanskalaisita tai norjalaisista?

Kun ruotsalaiset perustavat verkkokaupan, he monistavat sivuston saman tien ainakin kaikkiin Pohjoismaihin sekä suurimpiin Euroopan maihin. Tästähän on lukemattomia esimerkkejä. Kun norjalainen mediajätti Schibsted päätti lähteä printti-bisneksestä Internetiin, se monisti verkkokirpputori-konseptinsa paitsi Pohjoismaihin, myös mm. Aasiaan ja Etelä-Amerikkaan, joista se hakee vahvaa kasvua. Suomessa yhtiön Tori.fi aloitti äärimmäisen kilpailluilla markkinoilla, Sanomien ja Alman vahvojen brändien puristuksessa - ja on tasan vuodessa noussut useimpien kilpailijoidensa ohi ainakin kävijöiden määrissä mitattuna. Ja niin edelleen.

Mutta entä kun suomalainen perustaa verkkokaupan? Hän laittaa sivustonsa ainoastaan Suomeksi, ja sitten vielä itkee, että ulkomaiset kilpailijat änkeävät "meidän markkinoillemme" ja syövät meidän suomalaisten kauppiaiden leipää...

Näin se vain on, että suomalaiset verkkokaupat näivettyvät ja kuolevat kansainvälisten pelureiden puristuksessa, jos eivät itse lähde hakemaan kauppaa myös Suomen rajojen ulkopuolelta. Ei muuta kuin karttapallo esiin - Suomi ei ehkä olekaan se maapallon napa, johon kannattaa verkkokauppansa keskittää.

Ja ei, se kansainvälistyminen ei tarkoita sitä, kuten se suomalaisittain usein ajatellaan, että perustetaan sivukonttori Viroon. Joka lopetetaan kahden kolmen vuoden sätkimisen jälkeen kannattamattomana.


Google laittaa kapuloita rattaisiin pimeälle klikkipaketti-myynnille

Google muuttaa helmikuussa 2011 AdWords-tilin käyttöehtoja siten, että Google-hakumainontaa 3. osapuolille tarjoavien toimistojen vaaditaan jatkossa raportoivan asiakkailleen kuukausittain paitsi mainosnäytöt ja klikit, myös mainonnan kustannukset avoimesti. Niille, jotka tähänkin asti ovat raportoineet avoimin kortein, mitä AdWords-tilillä ovat tehneet, tämä ei tietysti aiheuta mitään muutoksia, mutta pimeitä klikkipakettisopimuksia myyneille toimistoille tämä voi merkitä katastrofia.

Jos siis tähän asti välittäjä on myynyt mainostajalle Google-mainosklikkejä kiinteään hintaan, kertomatta, mitä itse niistä maksaa, niin nyt tähän pitäisi tulla muutos - toimistoa vaaditaan paljastamaan, paljonko on Googlen mainonnan osuus hinnasta.

IAB:n suosituksesta tulee Googlen vaatimus

IAB Finlandin suosituksissa hakukonemainontaan on jo vuosia lukenut:

"Hakusanamainonnan ratkaisuja tarjoavat yritykset eivät hinnoittelullaan tai raportoinnillaan saa johtaa mainostajia harhaan. Mainostajan tulee tietää, mistä elementeistä hinta muodostuu ja kuinka pitkäksi ajaksi sopimus tehdään."

Nyt tästä IAB:n suosituksesta tulee siis Googlen vaatimus, joskaan tietysti Googlella ei ole juurikaan kontrollia siihen, miten (ja kuinka rehellisesti) toimistot raportoivat tätä tietoa eteenpäin asiakkailleen. Toisin sanoen Google sallii edelleen sen, että AdWords-tili on mainontaa välittävän toimiston omaisuutta, ja se estää asiakkaan pääsyn lukemaan oman mainontansa tuloksia... Riittää, että toimisto kertoo kerran kuukaudessa mainostajalle hakumainonnan tuloksista minimissään tällä tasolla:

Joe's Plumbing - AdWords report for July 2010
Clicks: 1,400
Impressions: 12,000
Cost: $700

Tuo ei tosiaan ole vielä paljon vaadittu, sillä edelleen on mahdollista, että epärehellinen välittäjä tämän jälkeenkin generoi maksullisen hakukoneliikenteen pääosin sanoilla, jotka ovat mainostajalle täysin tarpeettomia, koska Google ei vielä edellytä, että välittäjän tulisi kertoa mainostajalle, millä avainsanoilla liikenne on generoitu, ja kuinka paljon on kustakin avainsanasta maksettu.

Mitä mainostajan tulisi vaatia toimistoltaan?

Googlen minimivaatimukset sallivat edelleen siis "pimein kortein" pelaamisen hakumainontaa välittävälle toimistolle, kunhan se kertoo kuukausitasolla paljonko hakumainonta maksoi. Mutta epärehellinen välittäjä voi siis edelleen ostaa asiakkaalleen täysin tarpeettomia hakusanoja kuluttaakseen sovittua mainosbujdettia, koska saa siitä itse palkkiota. Vähintä, mitä mainostajan tulisi vaatia palveluntarjoajalta, on:

- AdWords-tietojen kytkeminen asiakkaan omaan Google Analytics-raporttiin
- asiakkaalle täysi lukuoikeus omiin hakumainontaa koskeviin raportteihinsa, jolloin asiakas näkee itse, mitä hakusanoja on ostettu ja mihin hintaan
- AdWords-tilin tulisi olla mainostajan, ei palveluntarjoajan omaisuutta - jolloin palveluntarjoajan vaihtuminen ei tarkoita sitä, että koko tili pitää rakentaa uudelleen
- tavoitteiden kytkeminen raportointiin eli mitä hakumainonnalla on saatu aikaan: esim. myynti, liidit, yhteydenottopyynnöt jne. jotka on saatu aikaan hakukoneiden maksullisilla mainoksilla

Ei tarvitse mennä Suomessakaan kuin vuoteen 2008, kun vallitseva tapa myydä hakukonemainontaa mainostajille olivat klikkipaketit, joissa oli täysin mainontaa välittävän toimiston "ammattisalaisuutta" se, millä liikenne oli generoitu, ja mitä välittäjä oli siitä itse maksanut. "Tulosten raportointi" oli tietenkin vain sillä tasolla, kuinka paljon mainosnäyttöjä ja klikkejä mainostaja oli saanut.

Mihin tämä johti:

- välittäjä saattoi ostaa vain edullisimpia avainsanoja, jotka usein olivat asiakkaan omiin yritys- tai tuotenimiin liittyviä avainsanoja (brändi-nimet)
- välittäjä saattoi ostaa mitä tahansa edullisia avainsanoja, jotka eivät mitenkään hyödyttäneet asiakkaan liiketoimintaa
- välittäjä saattoi väittää maksetuksi hakukoneliikenteeksi jopa luonnollisten hakutulosten kautta saavutettuja klikkejä

Älä siis osta sikaa säkissä, vaan edellytä, että palveluntarjoaja pelaa avoimin kortein ja kertoo mainostajalle, mitä mainostajan hakumainostilillä touhuaa, ja mitä siitä itse maksaa Googlelle!