iPad - lehtimaailman suuri pelastaja vai pelkkä rahareikä?
Internet kasvanut 10 vuodessa kolmanneksi suurimmaksi mainosmediaksi

Googlen CPA-hinnoittelu - kannattaako verkkokauppiaalle?

Googlen hakukonemainontaa CPA-hinnalla! Maksa vain kun syntyy kauppa! Verkkokauppiaan unelmako - riski Googlelle, maksimihyöty kauppiaalle?

Näinhän se Google toivoo meidän ajattelevan. Ihan näin ruusuista ei kuitenkaan ole Googlen tarjoama CPA-hinnoittelu. Itse rinnastaisin sitä siihen, että säädät AdWords-tilisi hallinnan automatiikalle, ja annat Googlen vapaasti säätää (laskennallista) klikkihintaa sellaiselle tasolle, että tavoiteltu CPA-hintataso toteutuu.

CPA-hinnoittelu ei ole riskin siirtämistä medialle

Niiden verkkomedian edustajien suusta, jotka eivät itse tarjoa CPA-hinnoittelua, on toistamiseen saatu kuulla, että "ei media voi ottaa kauppiaan puolesta riskiä" siitä, miten mainonta johtaa kauppaan. Ja että jos CPA-hintaa tarjoaisi, sittenhän mainostajan kannattaisi tehdä huonoja mainoksia, joita kukaan ei klikkaa, niin "mainostaja saisi ilmaista mainontaa", jolla tehdä yritystään ja tuotteitaan tunnetuksi.

Nämä ovat kliseitä, jotka kertovat siitä, ettei puhuja ymmärrä, miten CPA-hinnoittelu toimii. CPA-hintaa ei yleensäkään tarjota mainostajalle, jolla ei ole jo selkeää historiadataa ja siten näyttöä siitä, millä prosentilla mainoesitykset johtavat kauppatapahtumaan. Etenkin Googlelle CPA on puhdas laskentamalli, jossa se itse ei ota mitään riskiä kauppiaan puolesta, vaan ideana on vain optimoida mainonnan määrää ja klikkihinta-tarjousta sille tasolle, että tavoiteltu CPA-hinta, joko maksimi-CPA-hinta tai keski-CPA-hinta toteutuu.

Suomen Google itse korosti esityksessään IAB:n hakutyöryhmälle vielä juuri sitä, että CPA ei ole sillä hinnoittelutapa, vaan Googlen CPA-strategiassakin hinnoittelu on edelleen klikkipohjaista eli CPC, cost per click. Siis Googlen CPA-malli on optimointitavoite, jossa voidaan asettaa CPA-hinnalle tavoitehinta, mutta hinta per tavoitetapahtuma on vain laskennallinen, todellinen hinnoittelu mainonnalle tapahtuu kuitenkin syntyneiden klikkien perusteella.

Mitä CPA-hintaan siirtyminen edellyttää hakukonemainostajalta?

Verkkokauppiaaalle, joka on kytkenyt konversiodatansa Googlen AdWords-hakutiliin, joko Google Analyticsin tai Googlen oman tuloksenoptimointityökalun (Conversion Optimizer) avulla, tarjotaan mahdollisuutta tavoitella haluttua CPA-hintaa. Edellytyksenä, että kampanjaa voidaan optimoida haluttuun CPA-hintaan, Google vaatii vähintään 15 konversiotapahtumaa edellisen 30 päivän aikana.

Miten maksimi-CPA-hinta lasketaan?

CPA-hinnan laskentamalli on Googlella äärimmäisen yksinkertainen. Korkein tarjottu CPA-hinta lasketaan yksinkertaisesti jakamalla korkein tarjottu CPC- eli klikkihinta konversioprosentilla. Siis, jos tarjoat parhaillaan Googlen AdWords-kampanjasi korkeimmaksi CPC-hinnaksi vaikka 0,60 euroa, ja konversioprosenttisi on esim. Google Analytics-datan perusteella 4,5 %, niin maksimi-CPA-hinnaksi Google ehdottaa 0,60 / 0,045 = 13,33 euroa. Maksimi ei tarkoita sitä, että tuo hinta veloitettaisiin joka konversiosta, vaan Google pyrkii säätämään klikki-hintaa siten, että CPA asettuu korkeintaan tuolle tasolle.

Google EI ota riskiä puolestasi. Googlen sivuilla todetaan:

An important note: Your actual CPA depends on factors outside Google's control, so it may exceed the maximum CPA you specify. The Conversion Optimizer uses historical conversion data to predict the likelihood your ads will convert. However, your actual conversion rate can be affected by changes to your website and ads, or external factors such as increased competition. If your actual conversion rate turns out to be lower than the predicted conversion rate, your actual CPA may exceed your maximum CPA bid.

Käytännössä siis oletuksena on, että konversioprosentti säilyy muuttumattomana. Googlen automatiikka lähtee siis hakemaan uutta klikkihintaa, jolla tavoiteltu CPA-hinta saavutetaan. Jos siis CPA-hintaa itse pudottaa, käytännössä mainonnan volyymi ja kustannukset mutta myös kauppojen määrä todennäköisesti putoavat, ja jos CPA-hintaa nostaa, lähtee Google nostamaan klikkitarjousta, jolloin myös mainonnan volyymi ja sitä kautta konversioiden määrä nousevat.

Kannattaako CPA-hintaan siirtyä?

CPA-hintaan siirtyminen tarkoittaa pitkälti hakukonemainostajalle ohjasten luovuttamista Googlen optimointiautomatiikalle, klikkitarjoukselle avointa valtakirjaa. Eli ikään kuin annetaan Googlelle vapaat kädet klikkitarjouksen säätämiseksi sille tasolle, että tarvittava mainonnan volyymi ja sitä kautta CPA-tavoite toteutuvat.

No, kannattaako tämä mainostajalle? Ei siihen voi antaa yleispätevää vastausta, kun kaikki riippuu kaikesta, ja jokaisella verkkokaupalla on eri tilanne konversioprosentin, klikkihintojen ja kannattavuuden osalta, mitä verkkokauppa yleensä voi ja kannattaa maksaa per kauppatapahtuma medialle.

Esimerkiksi jos ehdotettu CPA-hinta on 5 euroa, 15 euroa tai 35 euroa, niin on tietenkin täysin verkkoliiketoiminnan keskioston arvosta ja katteista kiinni, kannattaako tuollaista summaa per transaktio maksaa. Jos myydään edullisia kuluttajatuotteita alhaisella katteella, pieneenkään CPA-hintaan ei ole varaa, jos myydään hyväkatteisia ja kalliita palveluja, voidaan tarjota jopa paljon suurempia CPA-hintoja kuin edellä mainittu.

Medialle, tässä tapauksessa Googlelle, CPA-hinta on vain tapa tarjota mainostajalle mainontaa hinnoittelumallilla, joka on psykologisesti miellyttävän kuuloinen: kun tulee hiljaisia kauppapäivä, tai jopa nollatransaktio-päivä, et maksa mainoksistasi ko. päivänä mitään. Kun tulee vilkas kauppapäivä, ei kirpaise lohkaista medialle komissiota toteutuneesta hyvästä myynnistä.

Kun Googlen takaporttina on aina huomautus siitä, että lopullinen CPA-hinta voi myös ylittää tavoitellun CPA-maksimihinnan, mikään keinottelu ja taktikointi verkkokaupalle ei kannata. Jos CPA-hintaan siirtyy siis heti sesonkipiikin jälkeen, ja konversio romahtaa hiljaisena aikana, tulee ikävä yllätys myös toteutuvaan CPA-hintaan.

Googlen omien koulutusten ohjeistuksena on, että ensin tulisi kokeilla ehdotettua CPA-hintaa. Jos se on korkeampi, kuin mikä on kauppiaalle kannattavaa, CPA-hintaa on syytä alentaa, mutta todennäköisesti tämä johtaa myös kauppatapahtumien putoamiseen. Jos taas CPA-hinta on hyvin edullinen mainostajalle, kannattaa nostaa CPA-hintaa ja seurata, miten mainonnan volyymi ja kauppojen määrä kasvavat.

Itsestään selvää on, että Google on rakentanut järjestelmänsä ja toimintalogiikkansa isojen volyymien verkkoliiketoimintaan. Jos kauppaa tulee verkon kautta vain satunnaisesti, tai hyvin kausiluontoisesti, ei tämä logiikka tietysti toimi. Riskit ovat edelleen mainostajalla, eivät Googlella.

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Verify your Comment

Kommentin esikatselu

This is only a preview. Your comment has not yet been posted.

Working...
Your comment could not be posted. Error type:
Your comment has been saved. Comments are moderated and will not appear until approved by the author. Post another comment

The letters and numbers you entered did not match the image. Please try again.

As a final step before posting your comment, enter the letters and numbers you see in the image below. This prevents automated programs from posting comments.

Having trouble reading this image? View an alternate.

Working...

Kommentoi

Comments are moderated, and will not appear until the author has approved them.

Your Information

(Name and email address are required. Email address will not be displayed with the comment.)