Previous month:
joulukuu 2010
Next month:
helmikuu 2011

tammikuu 2011

Internet kasvanut 10 vuodessa kolmanneksi suurimmaksi mainosmediaksi

Tänään julkaistiin TNS Gallupin vuosittaiset mainonnan määrä -tutkimuksen tulokset. Ne julkaistaan lehdistötiedotteena aina sellaisessa muodossa, jossa kerrotaan eri mediaryhmiin käytetyt euromäärät ja niiden muutosprosentit edelliseen vuoteen. Hyvinä vuosina usein kasvua riittää silloin kaikille, niin että minkään mediaryhmän edustajille ei tule paha mieli.

Tosiasiassa tietenkin kun samaa kakkua jaetaan, niin kaikki eivät osuuksiltaan kasva joka vuosi. Prosenttiosuuksissa trendi on kymmenen vuotta ollut sama: printti putoaa, verkkomainonta kasvaa. TV, radio ja ulkomainonta ovat käytännössä säilyttäneet vanhat asemansa koko 2000-luvun.

Printin osuus putosi ensi kertaa alle 60 prosentin

Suomessa printtimainonnan osuus on perinteisesti ollut poikkeuksellisen vahva. Kymmenen vuotta sitten lähes kolme neljästä mainosmarkasta pantiin printtilehtiin. Yksin sanomalehtiin ilman ilmaisjakelulehtiä laitettiin yli joka toinen mainosmarkka. Nettimainonnan osuus vuonna 2000 oli yksi prosentti. Seuraavana vuonna se hieman putosi. Nettikupla puhkesi, vai miten se nyt oli.

Sanomalehdet pitivät sitkeästi osuutensa 50 % tuntumassa koko viime vuosikymmenen alkupuoliskon. Vielä vuonna 2004 sanomalehtiin pantiin 49 % mainosrahoista. Sitten alkoi alamäki, ja vuonna 2010 enää 36 % mainoseuroista käytettiin sanomalehtiin. Ilmaisjakelu- tai kaupunkilehdet, kuten termi nyt kuuluu, ovat säilyttäneet viiden ja puolen prosentin siivunsa lähes koko 2000-luvun.

Aikakauslehtien osuus oli huipussaan vuonna 2001, jolloin niille lohkesi 17,4 % siivu mainosrahoista. Sen jälkeen onkin rullattu jyrkkenevää alamäkeä. Viime vuonna aikakauslehdet oli ainoa mediaryhmä, joka jäi pakkaselle muutosprosenteissa edelliseen vuoteen. Osuus on kutistunut 11,4 prosenttiin.

Yhteenlaskettu printtimainonnan osuus oli vuonna 2001 74 %, vuonna 2010 enää 58 %. Pudotusta on hieman hidastanut printtihakemistojen mukaan otto seurantaan vuonna 2008.

Verkkomainonta jatkaa kasvamistaan

Internet-mainonta kituutteli 2000-luvun alkuvuosina vuosikausia 1-2 % ohuessa osuudessaan mainosrahoista. Kunnon kasvuun verkkomainonta pääsi hakumainonnan myötä 2000-luvun puolivälin jälkeen. Viime vuonna kasvoi roimasti myös display-mainonta, pitkälti kalliiden mutta näyttävien paraatipaikan mainosten ansiosta. Vuonna 2007 verkkomainonta vei 7,7 % siivun mediamainonnasta, nyt tuo osuus on tuplaantunut 15,3 prosenttiin.

Mediaryhmien suurusjärjestys on nyt siis seuraaava:

1. Sanoma- ja kaupunkilehdet 41,5 %
2. Televisiomainonta 19,7 %
3. Verkkomediamainonta 15,3 %
4. Aikakauslehdet 11,4 %
5. Painetut hakemistot 5,1 %
6. Radiomainonta 3,9 %
7. Ulko- ja liikennemainonta 2,9 %
8. Elokuvamainonta 0,2 %

Lähteenä on käytetty lehdistötiedotteita Mainonnan määrä -tutkimuksista vuosilta 2000-2010. Tuoreimmat luvut löytyvät TNS Gallupin sivuilta.

 


Googlen CPA-hinnoittelu - kannattaako verkkokauppiaalle?

Googlen hakukonemainontaa CPA-hinnalla! Maksa vain kun syntyy kauppa! Verkkokauppiaan unelmako - riski Googlelle, maksimihyöty kauppiaalle?

Näinhän se Google toivoo meidän ajattelevan. Ihan näin ruusuista ei kuitenkaan ole Googlen tarjoama CPA-hinnoittelu. Itse rinnastaisin sitä siihen, että säädät AdWords-tilisi hallinnan automatiikalle, ja annat Googlen vapaasti säätää (laskennallista) klikkihintaa sellaiselle tasolle, että tavoiteltu CPA-hintataso toteutuu.

CPA-hinnoittelu ei ole riskin siirtämistä medialle

Niiden verkkomedian edustajien suusta, jotka eivät itse tarjoa CPA-hinnoittelua, on toistamiseen saatu kuulla, että "ei media voi ottaa kauppiaan puolesta riskiä" siitä, miten mainonta johtaa kauppaan. Ja että jos CPA-hintaa tarjoaisi, sittenhän mainostajan kannattaisi tehdä huonoja mainoksia, joita kukaan ei klikkaa, niin "mainostaja saisi ilmaista mainontaa", jolla tehdä yritystään ja tuotteitaan tunnetuksi.

Nämä ovat kliseitä, jotka kertovat siitä, ettei puhuja ymmärrä, miten CPA-hinnoittelu toimii. CPA-hintaa ei yleensäkään tarjota mainostajalle, jolla ei ole jo selkeää historiadataa ja siten näyttöä siitä, millä prosentilla mainoesitykset johtavat kauppatapahtumaan. Etenkin Googlelle CPA on puhdas laskentamalli, jossa se itse ei ota mitään riskiä kauppiaan puolesta, vaan ideana on vain optimoida mainonnan määrää ja klikkihinta-tarjousta sille tasolle, että tavoiteltu CPA-hinta, joko maksimi-CPA-hinta tai keski-CPA-hinta toteutuu.

Suomen Google itse korosti esityksessään IAB:n hakutyöryhmälle vielä juuri sitä, että CPA ei ole sillä hinnoittelutapa, vaan Googlen CPA-strategiassakin hinnoittelu on edelleen klikkipohjaista eli CPC, cost per click. Siis Googlen CPA-malli on optimointitavoite, jossa voidaan asettaa CPA-hinnalle tavoitehinta, mutta hinta per tavoitetapahtuma on vain laskennallinen, todellinen hinnoittelu mainonnalle tapahtuu kuitenkin syntyneiden klikkien perusteella.

Mitä CPA-hintaan siirtyminen edellyttää hakukonemainostajalta?

Verkkokauppiaaalle, joka on kytkenyt konversiodatansa Googlen AdWords-hakutiliin, joko Google Analyticsin tai Googlen oman tuloksenoptimointityökalun (Conversion Optimizer) avulla, tarjotaan mahdollisuutta tavoitella haluttua CPA-hintaa. Edellytyksenä, että kampanjaa voidaan optimoida haluttuun CPA-hintaan, Google vaatii vähintään 15 konversiotapahtumaa edellisen 30 päivän aikana.

Miten maksimi-CPA-hinta lasketaan?

CPA-hinnan laskentamalli on Googlella äärimmäisen yksinkertainen. Korkein tarjottu CPA-hinta lasketaan yksinkertaisesti jakamalla korkein tarjottu CPC- eli klikkihinta konversioprosentilla. Siis, jos tarjoat parhaillaan Googlen AdWords-kampanjasi korkeimmaksi CPC-hinnaksi vaikka 0,60 euroa, ja konversioprosenttisi on esim. Google Analytics-datan perusteella 4,5 %, niin maksimi-CPA-hinnaksi Google ehdottaa 0,60 / 0,045 = 13,33 euroa. Maksimi ei tarkoita sitä, että tuo hinta veloitettaisiin joka konversiosta, vaan Google pyrkii säätämään klikki-hintaa siten, että CPA asettuu korkeintaan tuolle tasolle.

Google EI ota riskiä puolestasi. Googlen sivuilla todetaan:

An important note: Your actual CPA depends on factors outside Google's control, so it may exceed the maximum CPA you specify. The Conversion Optimizer uses historical conversion data to predict the likelihood your ads will convert. However, your actual conversion rate can be affected by changes to your website and ads, or external factors such as increased competition. If your actual conversion rate turns out to be lower than the predicted conversion rate, your actual CPA may exceed your maximum CPA bid.

Käytännössä siis oletuksena on, että konversioprosentti säilyy muuttumattomana. Googlen automatiikka lähtee siis hakemaan uutta klikkihintaa, jolla tavoiteltu CPA-hinta saavutetaan. Jos siis CPA-hintaa itse pudottaa, käytännössä mainonnan volyymi ja kustannukset mutta myös kauppojen määrä todennäköisesti putoavat, ja jos CPA-hintaa nostaa, lähtee Google nostamaan klikkitarjousta, jolloin myös mainonnan volyymi ja sitä kautta konversioiden määrä nousevat.

Kannattaako CPA-hintaan siirtyä?

CPA-hintaan siirtyminen tarkoittaa pitkälti hakukonemainostajalle ohjasten luovuttamista Googlen optimointiautomatiikalle, klikkitarjoukselle avointa valtakirjaa. Eli ikään kuin annetaan Googlelle vapaat kädet klikkitarjouksen säätämiseksi sille tasolle, että tarvittava mainonnan volyymi ja sitä kautta CPA-tavoite toteutuvat.

No, kannattaako tämä mainostajalle? Ei siihen voi antaa yleispätevää vastausta, kun kaikki riippuu kaikesta, ja jokaisella verkkokaupalla on eri tilanne konversioprosentin, klikkihintojen ja kannattavuuden osalta, mitä verkkokauppa yleensä voi ja kannattaa maksaa per kauppatapahtuma medialle.

Esimerkiksi jos ehdotettu CPA-hinta on 5 euroa, 15 euroa tai 35 euroa, niin on tietenkin täysin verkkoliiketoiminnan keskioston arvosta ja katteista kiinni, kannattaako tuollaista summaa per transaktio maksaa. Jos myydään edullisia kuluttajatuotteita alhaisella katteella, pieneenkään CPA-hintaan ei ole varaa, jos myydään hyväkatteisia ja kalliita palveluja, voidaan tarjota jopa paljon suurempia CPA-hintoja kuin edellä mainittu.

Medialle, tässä tapauksessa Googlelle, CPA-hinta on vain tapa tarjota mainostajalle mainontaa hinnoittelumallilla, joka on psykologisesti miellyttävän kuuloinen: kun tulee hiljaisia kauppapäivä, tai jopa nollatransaktio-päivä, et maksa mainoksistasi ko. päivänä mitään. Kun tulee vilkas kauppapäivä, ei kirpaise lohkaista medialle komissiota toteutuneesta hyvästä myynnistä.

Kun Googlen takaporttina on aina huomautus siitä, että lopullinen CPA-hinta voi myös ylittää tavoitellun CPA-maksimihinnan, mikään keinottelu ja taktikointi verkkokaupalle ei kannata. Jos CPA-hintaan siirtyy siis heti sesonkipiikin jälkeen, ja konversio romahtaa hiljaisena aikana, tulee ikävä yllätys myös toteutuvaan CPA-hintaan.

Googlen omien koulutusten ohjeistuksena on, että ensin tulisi kokeilla ehdotettua CPA-hintaa. Jos se on korkeampi, kuin mikä on kauppiaalle kannattavaa, CPA-hintaa on syytä alentaa, mutta todennäköisesti tämä johtaa myös kauppatapahtumien putoamiseen. Jos taas CPA-hinta on hyvin edullinen mainostajalle, kannattaa nostaa CPA-hintaa ja seurata, miten mainonnan volyymi ja kauppojen määrä kasvavat.

Itsestään selvää on, että Google on rakentanut järjestelmänsä ja toimintalogiikkansa isojen volyymien verkkoliiketoimintaan. Jos kauppaa tulee verkon kautta vain satunnaisesti, tai hyvin kausiluontoisesti, ei tämä logiikka tietysti toimi. Riskit ovat edelleen mainostajalla, eivät Googlella.


iPad - lehtimaailman suuri pelastaja vai pelkkä rahareikä?

Lehtitalot ovat olleet meillä ja maailmalla edellisen vuoden aikana innoissaan iPadistä, jonka on sanottu mullistavan lehtikustantamisen - rohkeimmat ovat julistaneet, miten iPad tuo pelastuksen koko lehtialalle. iPadiä kokeiltuaan innostus on helppo ymmärtää; yhtäkkiä esim. aikakauslehti verkossa tuntuukin tuoreelta, ja iPad-lehtien mahdollisuudet tuntuvat rajattomilta niin kustantajan kuin mainostajankin näkökulmasta. Mutta kriitikotkin tuntuvat olevan paljolti oikeassa.

Maksumallin paluu - globaalit markkinat

Lehtitalojen ja -keisarien omaa hehkutusta ei tarvitse ihmetellä sen pidempään, kun tajuaa, että mediamoguli Rupert Murdochia myöten nettiin aiemmin karsaasti suhtautuneet ovat oivaltaneet, että iPadin myötä on vihdoin nettiinkin saatu digitaalinen lehtisovellus, josta ollaan valmiita maksamaan. Tämähän on kustantajalle kaiken A&O, Murdoch on pitkään toitottanut, että maksumalli on lehtien elinehto, siinä missä esim. Guardian on sosiaalisen median avulla onnistunut laajentamaan yleisöään maksuttoman lehden levittämisessä. iPad-lehdistä sen sijaan maksetaan, joskin siitä, mikä siivu lehden hinnasta menee Applelle, on varmasti jatkuvan kiistan aiheena. Joka tapauksessa iPad-lehdet mahdollistavat ainakin yleisten kielien lehdille globaalit markkinat, jolloin esim. englanninkielistä, Englannissa julkaistua aikakauslehteä voidaankin markkinoida aktiivisesti niin USA:ssa kuin Australiassakin, tai espanjankielistä lehteä niin vanhalla kuin uudella mantereella. Varmasti ulkomaisten lehtitalojen talousjohtajat ovat sormet syyhyten tehneet laskelmia maailmanvalloituksen mahdollisuuksista.

iPad yhdistää printtilehden näyttävyyden verkon interaktiivisuuteen

Myös käyttöliittymänä lehtien iPad-sovellukset kiehtovat. Kun etenkin aikakauslehtiä ei ole ainakaan Suomessa muutamaa poikkeusta lukuunottamatta onnistuttu kunnolla lanseeraamaan verkkoversiona, iPad-sovelluksien edut ovat kiistattomat. Kun mainostajillekin on ollut vaikea myydä ajatusta siirtää näyttäviä koko sivun aikakauslehtimainoksia lehtien verkkoversioihin ja niiden banner-painikkeisiin, niin iPadissä koko sivun tai koko aukeaman mainos on jälleen näyttävä koko sivun mainos eikä helposti katseella ohitettava näytön laita, ja sen lisäksi mainokseen voidaan upottaa kaikkea mitä netissä yleensäkin, eli liikkuvaa kuvaa, linkkejä suoraan ostotoimintoihin, lähes aukottomat mittaus- ja seurantatilastot jne.

Vain lukijat puuttuvat...

Kriittisesti iPadiin suhtautuvat ovat tietysti oikeassa siinä, että ainakaan mainostajille ei iPad-lehdissä ole vielä tarjota juuri muuta houkutinta, kuin edelläkävijän maine - lukijat puuttuvat! iPad-laitteiden myynti pääsi Suomessa käyntiin vasta marraskuussa 2010, ja käyttäjämäärät liikkuvat Suomessa vasta tuhansissa, eivät kymmensissä tuhansissa.

Toinen yleinen kritiikin aihe on Applelle ominainen "yhteensopivuus vain itsensä" kanssa. On tietysti järjetöntä, että kun esim. banner-mainoksista lähes sata prosenttia tehdään Flashillä, niin juuri Flash ei toimi iPadissä! Eli Flash-mainosten tilalla näkyvät kiinteät tai animoidut gif-bannerit, jolloin tunnelma verkkomedioita surfatessa on kuin olisi palannut 15 vuotta ajassa taaksepäin...

Lisäksi tietysti voidaan aiheellisesti spekuloida, miksi lehtitalon tulisi tehdä juuri iPad-sovelluksia, jos iPadin ohi taulutietokoneena ajavatkin lähivuosina nopeasti ohi kilpailevat valmistajat, jotka ovat yhteensopivampia kaiken muun kanssa. Jo nyt verkossa on lukemattomia Flashillä tehtyjä nettilehtiä, jotka ovat aivan yhtä näyttäviä käyttöliittymänä kuin iPad-lehdet - mutta iPadillä niitä ei voi lukea, kun siinä ei toimi Flash... Myös lehtikustantajien kannalta on kohtuutonta, että samasta lehdestä, esimerkiksi sanomalehdestä, pitäisi päivittäin tehdä paitsi printtiversio, myös mobiiiliversio, nettiversio, iPad-versio ja vielä sitten muissa taulutietokoneissa toimivat versiot. Tällaisessa tilanteessa tietysti kannattavuus äkkiä kärsii, ja kun lukijoita ei ihan kaikille versioille riitä, niin on pakko puntaroida, mihin versioon satsataan ja mikä haudataan vähin äänin.

En lähde itsekään ennustamaan, mikä taulutietokoneista selviytyy kilpailun voittajana, mutta mainostajan näkökulmasta ei auta kuin seurata tilannetta, ja olla mukana siellä, missä mediakuluttajatkin ovat.