Internet kasvanut 10 vuodessa kolmanneksi suurimmaksi mainosmediaksi
Amazon ja eBay eivät kelpaisi Verkkoteollisuudelle

Mainonnan kohdentaminen ei riko yksityisyyttä

Helsingin Sanomissa julkaistiin tänään taloustoimittajan kolumni, jossa toistetaan kaikki mahdolliset kliseet siitä, miten "yrityksiä kiinnostaa taviksen elämä" ja miten mainonnan kohdentaminen olisi jotenkin rikkomassa kuluttajan yksityisyyttä. Toimittaja ei liene tietoinen siitä, että hänen edustamansa yritys aktiivisesti tarjoaa mainostaja-asiakkailleen kohdennettua mainontaa, ja että tämä ei todellakaan ole mikään yhteisöpalvelujen erityisominaisuus, vaan koskee yhtä lailla Helsingin Sanomia ja kaikkia Sanoma-konsernin verkkopalveluja. Usein muistutetaan, että "Facebookin asiakas ei ole palvelun käyttäjä, vaan mainostaja", joille mukamas surutta myydään käyttäjien yksityisyystietoja. Entä Helsingin Sanomat? Eikö se tarjoa lukijansa yhtä lailla "mainostajien käyttöön"? Siis jopa se printti-versio, ei pelkästään verkkoversio.

Mainostaja ei saa mitään tietoja median käyttäjän henkilöllisyydestä

Hesarin toimittaja ei tietysti ole poikkeus, vaan sääntö, miten päälaelleen toimittajat ja tavikset, joiksi toimittaja kutsuu kuluttajia ja median käyttäjiä, ymmärtävät ns. kohdennetun mainonnan. Kohdennettu mainonta ei ole mainostajan näkökulmasta mitään sen kummempaa, kuin että automainos sijoitetaan sinne, mistä autonostajat tavoitetaan, golf-mainos sinne, mistä golfaajat tavoitetaan, ja b-2-b-mainokset sinne, mistä bisnes-ihmiset tavoitetaan.

Vanhassa maailmassa automainokset pantiin autoalan aikakauslehtiin, golf-mainokset golf-lehtiin, ja bisnes-kohderyhmän mainokset talouslehtiin - tai vastaavasti sanomalehtiin auto-osioon, urheiluosioon ja talousosioon. Nettiaikakaudella samat kohderyhmät pystytään kuitenkin tavoittamaan myös sieltä Helsinginsanomat.fi:stä ja sen etusivulta, kohdennusteknologian avulla. Mutta mikä olennaista: mainostaja saa edelleen ihan yhtä vähän tietoa mainonnan kohteena olevien ihmisten henkilöllisyydestä kuin offline-mainoksessakin. Ei tämä asia yleensä isoja mainostajia edes kiinnosta!

Mainostajalle nimittäin on oikeasti ihan sama, kuka on henkilöllisyydeltään sen Edam-juuston ostaja, toimittajan esimerkissä, kunhan se juustonpala ostetaan. Ja että oikeasti: mainostaja ei saa mitään median kuluttajien henkilötietoja, vaikka kuinka hyödyntäisi verkon kohdennettua mainontaa ja mainostaisi yhteisöpalveluissa. Totta kai siinä vaiheessa, jos joku tilaa jonkun tuotteen, niin saadaan tietää ostajan nimi ja osoite, jos kauppatapahtuma sitä edellyttää, mutta yhtä lailla siis tuo asia paljastuu sitä bonuskorttia, pankki- tai luottokorttia viilaamalla kaupan kassalla kuin verkossakin.

"Etukortin avulla kauppaketju saa tietää, missä Edam-juuston ostaja asuu"

Toimittaja esittääkin ensimmäisenä esimerkkinään - ja suurena kauhukuvana - miten kaupan kassalla Edam-juustonsa ostanut paljastaa, missä asuu, kun viilaa kassalla bonus-korttiaan. Nythän se kauppias voi tutkia, missä halpajuuston ostajat asuvat!

Voi hyvänen aika! Luuleeko Helsingin Sanomien taloustoimittaja vuonna 2011 tosiaan, että kauppiaalla ei ole ollut ko. tietoa aiemmin käytössään, ennen bonus-kortteja? Viivakoodit, markkinatutkimukset, tietokannat ovat olleet käytössä kymmeniä vuosia, ja siltikään ei varmasti yksikään kauppias ole vielä analysoinut sitä, minkä nimisiä kuluttajia on ostanut Edam-juustoa, koska tämä ei ole se syy, miksi kauppaketjut jakavat bonus-kortteja.

Sama keskustelu on käyty toki kymmenissä paneelikeskusteluissa, ja kumottu nämä hörhötoimittajien luomat kauhukuvat, mutta olen sinänsä tyytyväinen, että toimittaja nosti esille juuri nämä kaupan bonus-kortit. Sillä ne ovat oivallinen analogia sille, miten esim. yhteisöpalvelujen henkilötietojen kauppaamisella pelottelu on täysin naurettavaa - koska täysin sama teoreettinen väärinkäytön mahdollisuus tapahtuu joka kerran, kun viilaat kaupan kassalla - siis verkon ulkopuolella - luottokorttiasi, pankkikorttiasi tai bonus-korttiasi.

Aina on nimittäin yhtä lailla "teoreettinen mahdollisuus" siihen, että nyt se pankkivirkailijasi naureskelee kippurassa, mitä se Matti Möttönen onkaan taas viikon aikana ostanut - kuulkaa nyt kollegat tätäkin - ja nauru raikaa pankkisalissa!

Ihan yhtä lailla siis pankilla, luottokorttiyhtiöllä tai kauppiaalla on sama "teoreettinen mahdollisuus" myydä niiden ihmisten henkilötietoja, jotka ovat jotain ostaneet, kuin yhteisöpalvelulla, joka rekisteröitymisen yhteydessä kysyy käyttäjien mielenkiinnon kohteita tai demografisia tietoja.

Mitenkä järkevää ao. pelottelu on nyt sitten yhteisöpalvelujen osalta? Ymmärrän hyvin, että perinteiset mediat pelottelevat median käyttäjiä yhteisöpalvelujen teoreettisilla vaaroilla, koska tappelevat aivan samoista mainosrahoista Facebookin ja vastaavien kanssa, mutta ikävä kyllä täysin samat teoreettiset uhkakuvat pätevät myös muihin verkkopalveluihin kuin yhteisöpalveluihin.

Mitä kohdennettu mainonta oikeasti on?

Koska tätäkin blogia tulevat lukemaan monet tavikset, jotka eivät ymmärrä kohdennetusta mainonnasta mitään, niin lienee vielä syytä vääntää rautalangasta, mistä on oikeasti kyse. Kohdennettu mainonta verkossa hyödyntää esimerkiksi selainhistoriaa siten, että jos selain on vieraillut autosivustolla edellisen viikon tai kuukauden aikana, tai tietyssä verkkokaupassa, samalle selaimelle voidaan ohjata automainos tai kyseisen verkkokaupan mainos.

Kummassakaan tapauksessa selain - tai vielä vähemmän mainostaja, jonka mainosta esitetään - ei tietenkään saa mitään tietoja siitä, kuka on henkilö selaimen takana. Kohdennettu mainonta ei siis avaa käyttäjän henkilöllisyyttä tai yksityisyyttä yhtään sen enempää, kuin automainos autolehdessä, tai matkailumainos matkailulehdessä, jota kuluttaja lukee.

Jos nettiselaimen käyttäjästä tuntuu, että "nyt minua vakoillaan", kun verkkokaupassa käytyään hänelle alkaa ilmaantua pitkin maailman verkkosivustoja juuri kyseisen verkkokaupan mainos, niin tämän efektin saa kyllä helposti pois poistamalla evästeet selaimestaan. Mutta mikä olennaista: mainonnan määrä ei yhtään silloin vähene. Vaikutus on vain se, että selaimelle ei enää ohjata selainhistorian mukaisia mainoksia, vaan täysin satunnaisia mainoksia!

Tilanne on siis ihan sama, kuin jos putsaat evästeesi, ja menet Amazonin etusivulle. Tuttu ja usein vierailtu verkkokauppa näyttäkin nyt ihan erilaiselta ja oudolta: miehelle tarjotaan etusivulla naisten käsilaukkuja, hajuvesiä, mahdollisesti koruja. Mihin hävisivät ne kaikki minulle personoidut tuotteet, minulle räätälöidyt tarjoukset ja ostohistoriani? Ne menivät sen evästeen mukana!

Amazon1 

Kuva 1: Amazonin etusivu personoituna kirjoittajalle. Verkkokauppa tervehtii etunimellä, ja sijoittaa etusivulle aiemman ostohistorian mukaisia tarjouksia ja tuotteita.

Amazon2 

Kuva 2: Amazonin etusivu evästeiden poiston jälkeen. Samalle selaimelle, mieskäyttäjälle, tarjotaankin naisten koruja ja naisten kenkiä!

Aivan sama siis mainonnassa. Poistamalla evästeet eliminoit siis kyllä tehokkaasti selainhistoriaan perustuvan mainonnan kohdentamisen, mutta mainoksia tulee ihan yhtä paljon kuin ennenkin - nyt vain saat myös koiranruokamainokset, vaikka sinulla ei olekaan koiraa, golf-varustemainokset, vaikka et golfaa, meikkimainokset, vaikka et ole nainen ja vauvanvaippa-mainokset, vaikka perheessäsi ei ole vauvoja! Mutta eikö ole ihan kuin telkkaria katsoisi - yhtä relevanttia mainontaa!

Mitä on sisältökohdennettu mainonta verkossa?

Jos katsotaan taas HS:n toimittajan esimerkkiä, miten "nettiyhtiön algoritmi lukee taviksen viestit läpi ja päättelee, mitä aiheita niissä käsitellään", ja sen perusteella ohjataan kohdennettua mainontaa. Aivan, tämä on nimeltään "content targeting" eli sisällön mukaan kohdennettua mainontaa.

Miten tämä toimii mainostajan kannalta? Siten, että ottaessaan esim. Googlen AdSense -mainosverkossa mainoksia, mainostaja voi itse valita avainsanoja, joiden yhteydessä mainosta tullaan sitten esittämään. Oletetaan, että kyseessä on matkailumainostaja, joka valitsee avainsanoiksi loma, lomamatka, matkakohde, Pariisi, Malaga ja Lontoo. Tämän jälkeen, kun kuka tahansa verkon käyttäjä siirtyy sivulle, jossa esiintyvät nuo sanat - vaikkapa vain käyttäjän omassa sähköpostiviestissä Googlen Gmail-sähköpostissa, niin sähköposti-sivun yhteydessä näkyviin mainoksiin ilmestyvät juuri niiden mainostajien mainostekstit tai -kuvat, jotka olivat valinneet tekstissä esiintyviä avainsanoja.

Jälleen yksityisyyden puolesta taistelevat ovat parkuneet, miten tuossa henkilöitä "vakoillaan" ja heidän toimintaansa "tarkkaillaan" - HS:n taloustoimittajan sananvalinnan mukaan "mistä tavis puhuu sähköpostissaan, kiinnostaa". No, voihan sen näinkin muotoilla, jos haluaa asioita vääristellä, mutta kyse on siis tosiaan aivan yksinkertaisesta hakusanamainonnan logiikasta, jossa mainostaja valitsee avainsanoja, joiden yhteydessä haluaa mainostekstinsä näkyvän. Mutta jokaiselle pitäisi olla selvä, että mainostaja ei tuon toimintansa seurauksena saa mitään henkilötietoja ihmisistä, joille tuota mainosta esitetään. Eikä mainostaja tietenkään pääse lukemaan kenenkään sähköposteja, vaikka sähköpostiviestissä esiintyneet avainsanat ovatkin ohjanneet mainostajan mainoksen samalle sivulle. Käyttäjän yksityisyydellä ei ole siis mitään tekemistä asian kanssa.

Gmail 

Kuva 3. Sisältökohdennettua matkailumainontaa Googlen sähköpostissa. Sähköpostitekstiin on kirjoitettu tyypillisiä matkailusanoja, joita mainostajat ovat ostaneet avainsanoina, jotka generoivat mainokset näkyville. Mainostajaa, joka on valinnut juuri Egypti-mainostekstin - Egýptin kriisin aikana - täysin geneerisille matkailu- tai -loma-avainsanoille, ei ehkä voida pitää erityisen osaavana kohdennetun mainonnan hyödyntäjänä! "Myyttinen Egypti", totta tosiaan, lomailijan paratiisi.

 

Mutta totta kai toimittaja, joka on perinteisen median palveluksessa, kokee jo tehtäväkseen - työpaikkansa säilymisen puolesta - pelotella suurta lukijakuntaansa kaikilla verkon vaaroilla. Miten yhteisöpalvelut tai "nettiyhtiöt" tai hakukoneet "tekevät kauppaa" käyttäjiensä henkilötiedoilla ja yksityisyydellä.

Toimittajien erityisesti pitäisi muistaa, että lait koskevat myös heitä, ja että perättömien tietojen, tai täysin laillisten toimintojen syyllistäminen laittomuuksista, ei ole ihan vähäpätöinen juttu. Ketä oikeasti siis palvelee se, että kuluttajille levitetään aiheetonta pelkoa verkkomainontaa, kohdennettua mainontaa ja sisältökohdentamista kohtaan? Printtilehden toimittaja voi ehkä naiivisti mieltää, että tällä tavoin oma työpaikka säilyy pidempään. Mutta kyllä isot mediatalot ovat kaikki mukana myös verkossa, ja sen kohdentamisratkaisujen kehittämisessä. Myös Helsingin Sanomat.

 

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Mervi Eskelinen

Kiitos tästä! Tämä viimeaikainen hysteria asian tiimoilta on aivan käsittämätön. Ja jostakin syystä valtamedian edustajat ovat lähteneet hysteriaan mukaan. Onko kyse siitä, että Facebookin vaaroilla pelottelulla saa lisää katsojia YLEn pikku ohjelmille ja mainonnan kohdentamisen kauhuilla lisää lukijoita Hesarille?

Timo

Media hakee jännitteitä ja FB skene on niitä tarjonnut viimeaikoina. Siksi kohina. Mutta kieltämättä lapsi mennyt pesuveden mukana.

Ismo

Kiitos kommenteista. Ei ole kyse siitä, etteikö isojenkin medioiden mainonnan myynti tietäisi, mistä on kyse. Fiksuja ihmisiä jokaisesta valtamediasta istuu kabineteissa ja työryhmissä pohtimassa, miten voitaisiin asiallisesti tiedottaa, mistä behavioral targeting -mainonnassa on kyse. Ja että toiminta on täysin laillista ja eettistä.

Mutta kaikki työ valuu vessanpöntöstä alas, kun samaan aikaan samojen medioiden toimituksissa istuu tomppeleita, jotka ruokkivat suuren yleisön ennakkoluuloja levittämällä näitä juttuja, joissa kohdennettu mainonta leimataan käytännössä rikolliseksi puuhaksi, "vakoiluksi", "yksityistietojen myynniksi", "henkilökohtaisten sähköpostien tarkkailuksi" ja milloin mitäkin.

Parasta työtä, mitä siis isot mediat voisivat tehdä, on mennä omaan toimitukseensa pitämään muutaman oppitunnin siitä, miten mainontaa hoidetaan verkossa, ja miten se on täysin lainmukaista ja päivänvalon kestävää toimintaa, eikä mitään henkilötietojen salakauppaa ahneille nettirikollisille, kuten julkisuuskuva on.

Tämän kirjoituksen kommentit ovat suljetut.