Amazon ja eBay eivät kelpaisi Verkkoteollisuudelle
Piraattikauppa rehottaa eBayssa

Muistinvaraisen KMT-tutkimuksen tulokset kismittävät tilaajia - mutta vain silloin kun tulokset eivät miellytä

Viime päivien aikana on ainakin kolmesta tahosta älähdetty tuoreimpien KMT-lukujen eli Kansallisen (Printti-)Mediatutkimuksen tuloksista.

Talouselämä uutisoi, että Ilta-Sanomien päätoimittaja Tapio Sadeoja hermostui lukijamittarista, kun KMT raportoi Ilta-Sanomien TV-lehden lukijamäärän pudonneen 55.000 lukijalla samaan aikaan, kun lehden levikki oli noussut 1.300 kappaleella. Siis minkä, Ilta-Sanomien TV-lehden? Mikä se on, mietti varmaan moni muukin - kuin haastattelututkimukseen vastannut. Hieman meni minullakin aikaa miettiessä, että mikäs lehti se onkaan, jokin maksullinen lisäliite vaiko ilmaiseksi viikonloppulehden välissä tuleva liite? Ja minä olen työskennellyt ammatikseni media-alalla yli 20 vuotta. Moniko tämän blogin lukija muistaisi, onko lukenut ko. lehteä viime viikonloppuna, jos kuitenkin luki Ilta-Sanomien viikonvaihdenumeroa?

Muistinvaraisuus tuottaa ongelmia

Samassa jutussa siteerattiin A-lehtien julkaisujohtaja Jyrki Rehumäen MarMai-kolumnia, jossa Rehumäki esitti, että juuri aikakauslehdet tarvitsevat uuden mediatutkimuksen. Rehumäki kertoo mielipiteenään, että KMT:ssä on yksinkertaisesti liikaa lehtiä, jotta tutkimuksen vastaajat pystyisivät muistamaan ja erottelemaan lehdet toisistaan.

Sadeoja ja Rehumäki ovat epäilemättä oikeassa siinä, että KMT:n luvuissa on heittoa, joka johtuu tutkimuksen muistinvaraisuudesta. On helppo muistaa, onko lukenut Helsingin Sanomia eilen, mutta entä kun kysytään lehdistä, jotka ilmestyvät kerran kuussa tai harvemmin, ja joiden nimet muistuttavat toinen toisiaan.

Journalisti.fi teetti oikein selvityksen siitä, miten lehtien levikit ja lukijamäärät kulkevat usein omia latujaan. Jutussa ja sen taulukossa tosin kummastellaan jopa sitä, miten jonkin lehden levikki voi olla noussut prosentin ja lukijamäärä samaan aikaan laskenut kaksi prosenttia. Entisenä mediatutkijana on kuitenkin vaikea nähdä tässä suurta ristiriitaa, miksi ihmeessä niin ei voisi olla.

Miksi juuri nyt ollaan huolissaan?

Joku hieman kyynisempi voisi tietysti kysyä, miksi mediat ovat juuri nyt huolissaan tutkimuksen luotettavuudesta, kun KMT näyttää laskevia käyriä lehdille, jotka levikkitaistelussa ovat hilanneet (keinoilla, joita on harjoiteltu vuosikymmeniä) itsensä hitusen plussalle? Entä jos olisi toisin päin, että levikit olisivat pikkuisen laskeneet, mutta lukijamäärät olisivat pompanneet ylöspäin, oltaisiinko yhtä huolestuneita, kriittisiä ja äänekkäitä?

Arvatenkin ei, jos jotain voi päätellä siitä, että Levikintarkastus kilpailutti lukijamäärätutkimuksensa muutama vuosi takaperin, ja koko printtimediakenttä hykerteli tyytyväisenä, kun kaikkien printtilehtien lukijamäärät kääntyivät yllättäen lievään nousuun - usean pudotusvuoden jälkeen, heti kun tutkimuksen toteuttaja vaihtui. Luvut julkistettiin, eikä yksikään media valittanut tuloksista, päin vastoin; uutisoitiin laajasti printtilukijoiden määrän kääntyneen pitkästä aikaa takaisin kasvuun!

Mutta muutaman päivän päästä eräässä mediatoimistossa keksittiin, että tutkimuksen kantaluku, josta oli laskettu kaikki estimaatit tuhansina lukijoina, oli kasvanut merkittävästi edellisestä mittauksesta. Oli nimittäin laskettu mukaan, toisin kuin aiemmin, ei-suomenkielinen väestö, vaikka heitä ei ollut lainkaan haastateltu. Niinpä muutaman päivän päästä MTV3:n TV-uutisten yhtenä pääaiheena ilakoitiin, että "tiistaina julkistetun Kansallisen Mediatutkimuksen kaikki luvut ovat virheelliset". Seuraavina lähiviikkoina julkistettiin vähin äänin korjatut uudet KMT-luvut, joiden mukaan printtilehtien lukijamäärät eivät sitten olleetkaan kääntyneet uudestaan kasvuun...

Ollaanko paremmasta tutkimuksesta valmiita maksamaan?

Olennainen kysymys on tietenkin se, että jos useampi media nyt itsekin on jo valmis kuoppaamaan vanhan KMT:n ja sen muistinvaraisen metodiiikan, kuinka moni tutkimuksen tilaajataho on valmis maksamaan kustannukset, jos siirrytään ajanmukaisempaan lukijamäärätutkimukseen?

Kenellä ylipäänsä on nyt vastuu siitä, jos nyky-KMT:n luvut ovat puuta heinää? Mediataloilla, jotka maksavat ko. tutkimuksesta, ja myyvät lukuja faktoina mainostajille? Entä Levikintarkastuksella, joka on tutkimuksen toimeksiantaja, ja joka on omilla alati kasvavilla vaatimuksillaan luonut koko maraton-mittaisen kyselylomakkeen, johon kukaan normaali ihminen ei pysty hermojaan menettämättä ja älyllisesti vastaamaan? Vaiko tutkimustaloilla, jotka Levikintarkastuksen kilpailutuksissa ovat riemulla "voittaneet" kyseisen mahdottomuuden taakakseen, vaikka tietävät itsekin hyvin, ettei tutkimusta voi kunnolla toteuttaa?

MarMai:n printtijutissa oltiin osasyyllisyyttä jo sysäämässä meille mediatoimistoillekin, jotka kuulemma tarjoamme faktoina mainostajille näitä sangen epäluotettavia mediavaluutta-lukuja. No, en ole varmaan ainoa mediatoimistovetäjä, joka tuohon kommentoi, että me mediatoimistot sentään edes yritämme joskus jopa trackata, mitä niillä printtimedioista ostetuilla euroilla on saatu aikaan.

Mutta se olennainen kysymys on edelleen, kuinka moni on valmis maksamaan paremmasta, relevantimmasta ja tarkemmasta tutkimustiedosta. Liki 20 vuotta markkinatutkimusalalla työskennelleenä rohkenen nimittäin epäillä, että KMT:tä ei soraäänistä huolimatta ihan heti haudata, vaan heti kun nähdään tarjousten hinnat muunlaisista tutkimusmetodeista, kuitenkin lopulta päätetään, että noh, antaa olla, parempi tämäkin kuin ei mitään. Ei ehkä oikeita lukuja, mutta valuuttaa kuitenkin, ja kaikki printtitalojen laariin.

Printin kontaktitakuita odotellessa

Kansainvälisissä kampanjoissa tämän tästä kysellään kampanjoiden päätyttyä, miten printtikampanja toteutui, miten suunnitelman kontaktitavoitteet toteutuivat. Vastaus Suomesta on aina sama: emme tiedä. Tässä jos missä printillä on parantamisen paikka tutkimuksissa. Nyt tarjotaan vuodesta toiseen samaa höttöä, jossa printin ainoina jälkimittauksina raportoidaan, miten niistä, joille mainos esitettiin, osa muisti mainoksen autetusti, ja heistä osa jopa tykkäsi siitä.

Samaan aikaan sähköinen media raportoi toteutuneet kontaktit, ja etenkin verkossa myös mitä tapahtui niille kontakteille. Asiakkaan liiketoimintaan liittyvinä lukuina, eikä minään huomioarvo-valuuttana, jolla ei vielä toistaiseksi palkkoja ole voitu maksaa.

Vaikka printtimaailman "toteutuneet kontaktit" voi aluksi tuntua vitsiltä, että eihän meillä ole satelliitteja taivaalla kyttäämässä luettiinko lehti vai ei, niin kyllä maailmalla mitataan myös printin toteutuneita kontakteja. Eikä siihenkään tarvita 20.000 vastaajan paneelia, kun telkkaripuolellakin pärjätään aika paljon pienemmällä.

- Ismo Tenkanen

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Tämän kirjoituksen kommentit ovat suljetut.