Hakunäkyvyys sanoilla joita ei haeta ei paljoa auta!
Käyttäytymiskohdennetun mainonnan "esto" luo turhia odotuksia

Totuus ammattikorkeakoulujen markkinointirahoista

Helsingin Sanomien maanantain 11.4.2011 uutisetusivun kärkiuutinen kirkui otsikollaan, miten "Ammattikorkeakoulut syytävät satojatuhansia euroja mainontaan". Jutussa kuvailtiin, miten opinahjot käyttävät rahaa "massiivisiin kampanjoihin" kisaillessaan opiskelijoista. Puhuttiin "kalliista kampanjoista", ja miten "kova kilpailu on tehnyt ammattikorkeiden mainonnasta miljoonaluokan bisnestä".

Seuranneessa mielipide- ja blogikirjoittelussa tietenkin ehdolla olevat kansanedustajaehdokkaat heittivät lisää vettä kiukaalle, ja niinpä seuraavina päivinä kiihkoiltiin jo ammattikorkeakoulujen "hulvattomasta rahankäytöstä", ja miten "mainosrahan käyttö on karannut käsistä". Luotiin jo mielikuvaa siitä, miten tässä törsätään veronmaksajien rahaa jonninjoutavaan mainostemppuiluun!

Tutkivaa journalisimia vaiko sensaatiohakuista hömppää vaalien alla?

HS:n toimittaja Tuomas Peltomäki oli oikein tehnyt "tutkivaa journalismia", ja selvittänyt eri ammattikorkeakoulujen rehtoreilta, toimitusjohtajilta ja viestintä- tai markkinapäälliköiltä, kuinka suuria summia eri koulut olivat budjetoineet tiistaina päättyneen yhteishaun markkinointiin. Summat vaihtelivat 24.600 eurosta 307.500 euroon, keskiarvona 103.180 euroa. Näitä summia pidettiin siis "rahojen syytämisenä" mainontaan.

Siitä, millaista liikevaihtoa ammattikorkeakoulut pyörittävät, ja millaisia prosenttiosuuksia markkinointirahat ovat koulujen budjeteista, toimittaja ei kuitenkaan ollut vaivautunut selvittämään. Vielä vähemmän sitä, mitä markkinointipanostuksilla oli saatu aikaan. Tuttuun sanomalehtimiestyyliin asenne tietysti oli, että kaikki mainonta on hukkaan heitettyä rahaa.

Panostus keskimäärin 0,3 % liikevaihdosta kampanjointiin

Toimittajan visiitti lehtitoimituksen talousosastolla olisi ehkä ollut paikallaan. Siellä olisi varmaankin vaivautuneesti hymähdetty Peltomäen hutkivan journalismin "huikealle paljastukselle", että ammattikorkeakoulut ovat käyttäneet muutaman kymppitonnin tai enimmillään jopa pari sataa tuhatta euroa - keskimäärin kuitenkin vain alle puoli prosenttia liikevaihdostaan - yhteishaun markkinointiin. Oulun Seudun ammattikorkeakoulun viestintäpäällikkö Anne-Maria Haapala totesi haastattelussaan, että "kyllä täällä meilläkin osaa porukasta hirvittää, kun mainosbudjettimme on noin pieni"; hänen edustamansa ammattikorkeakoulu oli päättänyt satsata huikeat 0,04 % liikevaihdostaan yhteishaun markkinointiin...

Jos jotain vertailukohtaa halutaan, niin on helppo googlata, että eräät lääkeyhtiöt ovat käyttäneet iikevaihdostaan yli 20 % markkinointiin ja myynninedistämiseen. Ja että 5-10 % liikevaihdosta markkinointiin on yritysmaailmassa aivan normaalia.

Toimittajan "miljoonamainonnaksi" luonnehtima ammattikorkeakoulujen panostus markkinointiin on 0,08 % vuotuisista markkinointipanostuksista Suomessa, joten ihan ammattikorkeakoulujen varassa ei Suomen mediamainontakaan porskuta. Ja vertailun vuoksi: eduskuntavaalivuoden vaalimainonta kasvattaa mediamainonnan kakkua tyypillisesti 0,7-0,8 %. Tähän nähden on aivan tekopyhää hurskastelua kansanedustajaehdokkailta kritisoida ammattikorkeakouluja "hulvattomasta rahankäytöstä" mainontaan.

Kuka "törsäsi eniten" ja kuka "säästi markkinointirahojaan"?

Hesarin jutussa oli myös laadittu näyttävä grafiikka ja taulukko siitä, mikä ammattikorkeakoulu "syyllistyi törsääämään eniten" rahojaan mainontaan per aloittava opiskelupaikka markkinointiin, ja kuka sitten "viisaasti säästi" rahansa johonkin muuhun. Lopputulos analyysista ei kuitenkaan hätkähdyttänyt: suurten asutuskeskusten isot opinahjot pääsivät vähimmillä markkinointipanostuksilla. Esimerkiksi Oulussa, Turussa, Seinäjoen ja Lahden alueilla markkinointia ei juurikaan tarvittu jopa yli tuhannen opiskelupaikan täyttämiseen siten, että jokaista opiskelupaikkaa kohti oli nelin-viisinkertainen määrä ensisijaisia hakijoita. Tuollaisessa tilanteessa markkinoinnille ei varmasti koetakaan kovin akuuttia tarvetta.

Mutta entä opinahjoissa, joilla hakijoita ei riitäkään kuin alle kaksi hakijaa per aloituspaikka? Tulisiko niiden vain tyytyä kohtaloonsa, ja antaa alueensa opiskelupaikkansa ja sen luomien työpaikkojen suosiolla näivettyä, kun isompien paikkakuntien vetovoima on väistämättä suurempi?

Mitä markkinointirahoilla saatiin aikaan?

Siitä toimittaja ei tietysti ollut myöskään kiinnostunut, mitä ammattikorkeakoulut ovat mahdollisesti saavuttaneet "rahan syytämisellä mainontaan".

Jos toimittaja olisi vaivautunut odottamaan kaksi päivää ennen mehevän skuuppinsa julkaisua, olisi ollut oikeasti mahdollista vertailla sitä, mitä kukin ammattikorkeakoulu oli käyttänyt markkinointiin, ja miten sen vetovoima kehittyi haussa. Mutta sitten olisivat ehkä otsikot olleet vähemmän kirkuvia, ja mehukas skuuppi olisi kuivunut kokoon.

Viisi eniten markkinointiin "uhranneista" ammattikorkeakouluista kasvatti ensisijaisten hakijoidensa vetovoimaa keskimäärin 5,2 %. Viisi vähiten markkinointiin satsanneista kolme jäi vetovoiman muutoksessa pakkasen puolelle, ja yhden selvästi muita paremmin pärjänneen koulun voimalla vetovoiman muutoksen keskiarvo viiden "säästeliään" keskuudessa jäi niukin naukin plussalle 0,11 %.

Tarinan opetus?

Mikä on siis tarinan opetus? Sekö, että sananlaskua lainaten "hevosella pääsee, ja rahalla saa", mitä vain - myös opiskelijoiden sieluja? Ehkä kyyninen lukija näin ajattelee. Itse tulkitsisin kuitenkin niin, että hyvin maltillinenkin panostus markkinointiin voi tuoda erittäin kustannustehokkaasti tuloksia - myös julkisella sektorilla. Markkinointi ei todellakaan ole aina rahan syytämistä turhaan - vaan sillä voidaan myös pelastaa suurten kaupunkien ulkopuolisten alueiden omia opiskelumahdollisuuksia ja työpaikkoja. Markkinointi voi siis olla myös hyvin perusteltu ja kannattava investointi.

- Ismo Tenkanen
P.S. Olimme Media Contactsissa toki osasyyllisiä "rahan syytämiseen mainontaan". Asiakkaanamme ollut ammattikorkeakoulu käytti hieman keskiarvoja enemmän markkinointiin, kuitenkin vähemmän kuin edellisenä vuonna. Supistetusta markkinointibudjetista huolimatta koulun vetovoima kasvoi edelleen, ja muutamassa vuodessa ko. ammattikorkeakoulu on kasvattanut vetovoimaansa yli 60 %.

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Verify your Comment

Kommentin esikatselu

This is only a preview. Your comment has not yet been posted.

Working...
Your comment could not be posted. Error type:
Your comment has been saved. Comments are moderated and will not appear until approved by the author. Post another comment

The letters and numbers you entered did not match the image. Please try again.

As a final step before posting your comment, enter the letters and numbers you see in the image below. This prevents automated programs from posting comments.

Having trouble reading this image? View an alternate.

Working...

Kommentoi

Comments are moderated, and will not appear until the author has approved them.

Your Information

(Name and email address are required. Email address will not be displayed with the comment.)