Previous month:
toukokuu 2011
Next month:
elokuu 2011

heinäkuu 2011

Googlen Display-verkko ei ole "sokkoverkko"

MarMaissa oli heinäkuun alussa hupaisa episodi, kun kesätoimittaja (?) uutisoi, että "Ilta-Sanomat äimistyi Google-mainonnasta". Sanoma Newsin kaupallinen johtaja oli vetänyt herneen nenäänsä, kun yksi digitoimisto oli maininnut Ilta-Sanomat yhtenä esimerkkinä isoista verkkomedoista, jotka kuuluvat Googlen Display-verkkoon.

Jutun uutisoinnissa annettiin sellainen vaikutelma, että Googlen Display-verkko on samalla tavoin "blind"-verkko kuin mainosverkot, joihin ostetaan klikkiperusteella banner-mainoksia. Eli että medioita ei voi tietää ja valita etukäteen, vaan mainokset sijoitetaan sivustoille, joiden kanssa mainosverkolla on sopimus ja joiden inventaariossa on tilaa (yleensä kaikilla on), mutta ne menevät sokkona verkkoon.

Mediat voi itse valita Googlen mainosverkossa

Myös tältä osin juttu johtaa täysin harhaan. Googlen mainosverkossa on neljä eri kohdentamismahdollisuutta. Nämä ovat tiivistetysti:

1) Valitaan medioita, joihin halutaan mainokset sijoittaa (Placement Targeting)
2) Valitaan avainsanoja, joiden yhteydessä mainokset esiintyvät, kun avainsana esiintyy sivulla (Contextual Targeting)
3) Valitaan aihepiirejä, jollaisiin medioihin tai niiden osioihin mainokset halutaan sijoittaa, esim. auto, matkailu (Topic Targeting)
4) Kohdentaminen sen perusteella, missä kävijät ovat vierailleet, yleisimmin mainostajan oma sivusto (Remarketing)

Toimintamalli on siis erilainen, kuin muissa mainosverkoissa, jotka todellakin toimivat tyypillisesti siten, että niissä EI VOI LAINKAAN valita medioita itse. Googlessa siis voi, jopa vapaasti poimia Googlen mainosverkosta domaineja, joihin haluaa mainontansa - kuten iltasanomat.fi.

Google_IS 

Mediat voi valita yksitellen - lukuisin eri kriteerein

MarMain alkuperäisessä jutussa Sanoma Newsin suuttumuksen oli herättänyt erityisesti se, että Googlen partneritoimisto oli markkinoinut Ilta-Sanomien olevan osa Googlen Display-mainosverkkoa, ja että "Ilta-Sanomat ei missään nimessä hyväksy sivustonsa käyttämistä verkoston markkinoinnin osana".

Sanoma Newsin edustaja oli ymmärtänyt siis kaksi asiaa väärin.

Ensinnäkin sen, että kiisti IS:n olevan osa Googlen Display-mainosverkkoa, vaikka kuka tahansa saattoi mennä samana päivänä Ilta-Sanomien sivuille (toimittajan olisi voinut olettaa osaavan sen tehdä jo ennen jutun julkaisua), ja katsoa, että siellähän ne Google-mainokset ovat IS:n sivuilla. Mutta kun IAB Finland on Suomessa viisaasti ristinyt banner-mainokset "display-mainoksiksi", niin Sanoma Newsin edustaja ei voinut ymmärtää, että myös Googlen tekstimainokset ovat osa Googlen Display-mainosverkkoa. Tämä sitten oikaistiin pikaisesti, kun Googlesta ilmeisestikin soitettiin toimittajalle ja oikaistiin väärinkäsitys; toki iltasanomat.fi on osa Googlen mainosverkkoa, kuten jokainen voi omin silmin todeta. Verkon nimi nyt sattuu olemaan Display-verkko, mutta siellä tosiaan siis kukin julkaisija, joka liityy verkkoon, saa valita, mitä formaatteja hyväksyy sivuilleen: tekstimainoksia, kuvia ja mitä formaatteja (jpg, gif, flash), videoita jne.

Se toinen väärinymmärrys liittyy sitten tuohon, että julkaisija, joka liittyy Googlen mainosverkkoon, olisi jotenkin blind-verkossa eli se ei näkyisi millään listoilla, joista mainostaja voi valita sivustot, joihin sijoittaa mainontaa. Ihme kyllä jopa MarMain oikaisujutussa annetaan edelleen ymmärtää, että "verkoston jäseniä ei kerrota talon ulkopuolelle". Talon ulkopuolelle? Kyllä ne ovat Google-mainostajan saatavilla!

Siis Google on nimenomaan luonut työkaluja, joilla voi katsella, mitä sivustoja on tarjolla ja mitä mainosformaatteja eri sivustot tarjoavat Googlen mainosverkossa. Nämä työkalut ovat hyvin edistyksellisiä, ja niillä voi selvittää myös sitä, mitkä Googlen mainosverkkoon kuuluvat sivustot parhaiten tavoittavat kävijät, jotka ovat vierailleet sivustolla X - ja laittaa tuohon X:n paikalle lähes minkä tahansa suositun verkkopalvelun, myös sellaisen, joka ei tarjoa Google-mainontaa. Eli mainostajan oma sivusto, tai kilpailijan sivusto, tai tietyn toimialan tai harrastepiirin suosittu sivusto.

Alla esimerkki, jossa katsotaan, mitkä sivustot tavoittavat parhaiten Kauppalehti.fi:n kävijät. Kauppalehden tilalle voitaisiin laittaa mainostajan intresseistä riippuen esim. autosivusto, toimialahakemisto, yrittäjien sivusto, matkailusivusto, lentoyhtiön sivusto, golf-sivusto, nuorisosivusto jne. - ja jälleen nähtäisiin, missä muualla ko. kohderyhmä vierailee.

Google_adplanner 

Kaikki tämä löytyy siis digitoimistojen ilmaiseen käyttöön Googlen ylläpitämänä palveluna URLista Google.com/adplanner. Palveluun kirjaudutaan Googlen mainostajatunnuksilla.

Tuosta listauksesta nyt siis kuka tahansa voi nähdä sivustoja, jotka kuuluvat Googlen mainosverkkoon, ja mitä mainosformaatteja kukin tarjoaa. Ja poimia sitten haluamansa sivustot, joko laittamalla  suoraan ko. AdPlanneriin rasti ruutuun sivustot, jotka haluaa mukaan Google-mainoskampanjaansa, tai sitten mennä Googlen AdWordsin käyttöliittymään ja valita sieltä "add placement" ja listaamalla domainit, jotka haluaa mukaan mainontaan.

Mainostajan ja mediatoimiston näkökulmasta se, että media pyrkii "salaamaan" sen, mihin mainosverkkoihin se kuuluu, tuntuu vähintäänkin erikoiselta. Myös blind-verkoissa, joissa medioita ei etukäteen kerrota, mediat ilmenevät heti kun niistä tulee ensimmäinen klikki, mistä tahansa seurantatyökalusta, jota mediatoimisto tai mainostaja käyttää. Alla listausta yhden Googlen mainosverkkokampanjan generoimasta liikenteestä medioittain.

Ga_placements 

Iltasanomat.fi tosiaankin on siis osa Googlen mainosverkkoa, joskin kuten Googlesta todettiin, julkaisijatilanne muuttuu viikoittain. Sivustoja tulee mukaan ja niitä putoaa pois. Mutta ei tuo tosiaan ole asia, johon mainostajalla ja digitoimistolla ei olisi kontrollia, mitkä sivustot ovat mukana ja mitkä formaatit ovat eri sivustoissa tarjolla.

Tietenkin ymmärrän sen, ettei joku iso verkkomedia halua, että yrityksen nimellä markkinoidaan Googlen mainosverkkoa, kun media yrittää itse myydä saitilleen monin verran kalliimpia ilmoituksia. Mutta ei voi olla myöskään salaisuus tai "EI talon ulkopuolelle" annettava tieto se, että jokin media on mukana Googlen mainosverkossa, kun kaikkihan näkevät asian jo menemällä saitin omille sivuille! Mainostajalle taas on vain hyvää palvelua, että voidaan listata eri kriteerein medioita, jotka tavoittavat halutun kohdeyleisön.

Sitä kutsutaan mediasuunnitteluksi. Ei sen kummempaa.