Kuka suojaisi verkkokauppaa rikollisilta ostajilta?
Miksi Suomi on digitaalisessa markkinoinnissa Unkarin tasolla?

Hesarin näkemys nettimainonnasta

Sunnuntain 11.9.2011 Hesarin parin sivun juttu nettimainonnasta ei saanut sosiaalisessa mediassa kovinkaan innostunutta vastaanottoa. Markus Leikola kommentoi tuoreeltaan juttua Facebookissa status-päivityksellä, jossa Markus "löysi Hesarin isosta nettimainontajutusta puolisen tusinaa asiavirhettä, löysää ilmausta, perustelematonta johtopäätöstä ja yleisesti laiskaa ajatusta etsimättäkin."

Pitkän keskustelustringin joukkoon tuli kuitenkin nopeasti myös printti-ihmisten puolustelupuheita, miten jutussa ei oikeasti ollut mitään vikaa, vaan että oli vaan Punavuoren hipsterit heränneet väärä latte kädessä...

Minä komppaan kuitenkin Markusta. Jutun viesti maallikolle saattaa tosin suurelta osin mennä ihan oikein, sillä luulen, että satunnaiselle lukijalle jää päällimmäisenä jutusta mieleen, että aha, nettikin on sitten vihdoin viimein jo vähän noussut mainosmediana, ja ottaa jopa telkkarimainontaa Suomessa kiinni - Englannissa ja Ruotsissa meni jo ohi. Ja että jälkeen jäi jo aikakauslehdetkin.

Mikä meni pieleen?

Tähän asti siis faktatkin vielä kunnossa. Mutta kyllä sitten jutun loppupuoli oli sekä faktojen osalta ihan käsittämätön että erityisesti sosiaalisen median osalta uskomattoman asenteellinen ja asiantuntematon. Yleissanomahan jutun loppupuolella oli, että erityisesti "arvaamattomaan Facebookiin" ja sosiaaliseen mediaan ei markkinoijan pidä mennä, ja että "hakukoneissa, käytännössä Googlessa, mainostaminen on jopa hiipunut".

Silloin, kun kirjoittajana on ihminen, joka ei tunne asioita, niin olisi tietysti suotavaa, että kysyttäisiin joltakin, joka tuntee. Ja että tarkistettaisiin muutama fakta. Nyt oli haastateltu peräti kahta ihmistä, mutta ei esimerkiksi ketään mediatoimistoihmistä, joka olisi hetkessä kertonut, mihin mainostajan rahat nykyisin menevät ja mitkä ovat ne kasvavimmat trendit. En usko, että johtopäätökset silloin olisivat olleet ihan yhtä pahasti pielessä...

Markus huomauttaa omissa Facebook-kommenteissaan ihan oikein, että toimittajille ei tunnu millän menevän perille se, että medioiden itsensä keräämissä tilastoissa seurataan vain maksetun mediatilan ostamista, ja niitäkin puutteellisesti. Kun sosiaalinen media oikein hyödynnettynä on juuri oman ja ansaitun median (eikä ostetun median) hyödyntämistä, niin miten sosiaalisen median panostukset voisivat näkyä mediapanostusluvuissa? Ja kuitenkin, jos toimittaja olisi soittanut mihin tahansa isoon mediatoimistoon (aivan, me emme digi-painotteisena mediatoimistona ole sellainen, ja meidän omat luvut olisivat toki hyvin "vääristynyt tilasto" kokonaistilanteesta, myönnetään), niin olisi varmaan saanut aika nopeasti vahvistuksen myös siitä, että myös Facebook-mainonta kasvaa erittäin nopeasti, jopa meillä Suomessa, jossa tullaan siis useita vuosia Englantia ja Ruotsia perässä.

Mutta perässä tullaan kuitenkin, ja mitään paluuta menneisyyteen ei ole. Ei, vaikka joka ikisessä printti-ihmisten seminarissa printtitalojen edustajat minultakin toiveikkaana kyselevät, että joko se Google-mainonta ja some-hössötys ovat jo laantumaan päin. Vastaus on, että eivät ole, vaan "this is only the beginning", ja mitään paluuta "vanhoihin kultaisiin" printin kulta-aikoihin ei ole. Valitettavasti, printtitalojen kannalta.

Google-mainonta jyllää - mutta on vasta alullaan

Hakumainonnasta annettiin jutussa todella käsittämätön kuva. Annettiin ymmärtää, että se on jo eilispäivän juttu, ja "hiipumassa". Hakumainonta on ollut nimittäin niin ulkomailla kuin Suomesaakin koko nettimainonnan veturi, ja tämä on fakta, eikä mielipide. Englannissa, joka on siis meitä vuosia edellä nettimainonnassa, "Search" muodosti vuonna 2010 57 % kaikesta Internet-mainonnan panostuksista. Suomessa hakumainonta on myös ollut nettimainonnan suurin veturi, ja vaikka display-mainonta on edellisen vuoden aikana vihdoin lähtenyt vahvaan kasvuun, niin ei se tarkoita mitenkään sitä, että panostukset hakumainontaan olisivat vähenemässä.

Iabuk_2010 

Todellisuudessa panostukset Suomessa hakumainontaan ovat todellakin lapsenkengissä, tätä todella kulunutta fraasia lainatakseni. Suomessa ymmärrys hakumainonnasta on suurin piirtein tällä tasolla, jota luonnollisen Google-haun ykkösosuma "hakumainonta"-sanalla tuottaa:

http://www.talouselama.fi/uutiset/hakumainonta+on+hakuammuntaa/a163903

Tuon jutun perusteellahan siis hakumainonta on "sattuman kauppaa" ja "mainosjärjestelmä on hämärä". Kaikkein hauskin kohta jutussa on "Hakumainonta on siinä mielessä hakuammuntaa, että mainostaja ei voi tietää, kuka on mainonnan kohde." Aivan, siis printissä on toisin, jossa meillä on pyhä KMT, josta voi tarkistaa faktat, kuka lukee mitäkin lehteä. Mainosta siis printissä, niin ei tule hukkakontakteja...

No, IAB:n hakumainonnan työryhmän vetäjänä minulla on tietysti taas hieman erilainen käsitys missä mennään hakumainonnassa. Oma näkemykseni on, että Google-mainonta on vasta alullaan, ja hakumainonnan merkitys kasvaa lähes joka mainostajalla, vuosi vuodelta. Miksi? Koska seurantametodit todistavat, että hakukoneet tuottavat - täysin toimialasta riippumatta - mainostajalle juuri ne kaikkein laadukkaimmat ja relevanteimmat kontaktit. Tietenkään haku yksin ei riitä, mutta hakukoneilla vedetään mainostajan omille sivuille ne laadukkaimmat ja asiakkaan liiketoiminnan kannalta parhaat kontaktit. Sen lisäksi tarvitaan toki paljon muutakin, mutta hakumainonnan merkitys kasvaa väistämättä, koska hakukoneiden käyttö on edelleen vain kasvussa. Ja yhä useamman tuoteryhmän hankintapäätös käynnistyy Google-haulla. Tämäkin on fakta, ei mielipide.

"Kukaan ei tiedä, miten markkinoida sosiaalisessa mediassa"

Hesarin jutussa annetaan ymmärtää, että markkinointi sosiaalisessa mediassa on arvaamatonta riskipeliä, ja että mainonta soveltuu huonosti sosiaaliseen mediaan, ja herättää helposti kielteisiä reaktioita. Onpas todella näkemyksellistä tekstiä!

Toimittajan oman kommentin johtopäätöksenä on kuitenkin kaikesta huolimatta (epäloogisesti kaikesta edellä väitetystä), että "selvää on se, että markkinointi ui väistämättä sosiaaliseen mediaan. Kukaan ei vain osaa sanoa, miten se luontevimmin tapahtuu."

No, jos ei Alex Nieminen sitten vakuuttanut toimittajaa, niin tervetuloa vaikka Zeelandiin sitten kuuntelemaan Janne Saarikon vetämiä sosiaalisen median aamuja. Tilaisuudet ovat olleet tupaten täynnä, ja toimiston oman henkilöstön repliikkien mukaankin mikään muu aihe ei vedä samalla tavoin  välittömästi tilaisuuksia täyteen kuin markkinointi sosiaalisessa mediassa...

Tämän tietää myös Markus Leikola, MTL:n edellinen toimitusjohtaja, joka täytti lukemattomat  MTL:n sosiaalisen median tilaisuudet mainostajilla ja markkinoijilla, samaan aikaan kuin IAB:n omissa tilaisuuksissa kävivät tuttuun tyyliin vain ja ainoastaan mediamyyjät ja mediatoimistoihmiset - eivät itse mainostajat...

Mikä somessa kiinnostaa mainostajaa?

Mediat tietysti ymmärtävät, miten some on suuri uhka juuri printtimedialle. En yhtään ihmettele, miksi Hesarin kaikki some-aiheiset kirjoitukset ovat niin happamia, asenteellisia ja vääristeleviä, kun toimittajat pelkäävät (syystäkin) omien työpaikkojensa puolesta. Ikävä kyllä junaa ei vain enää käännetä, vaan mainostajien raha on liikkumassa vain yhteen suuntaan: printistä pois ja verkkoon. Ja verkossa mainostajaa kiinnostavat nykyisin niin display-mainonta, hakumainonta kuin erityisesti sosiaalinen media. Aivan päinvastoin, kuin Hesarin printtitoimittaja luulee, ja antaa ison lukijakuntansa ymmärtää.

Printtitoimittajan on omasta norsunluutorinstaan todella ilmeisesti mahdoton ymmärtää, mitä maailmassa on tapahtumassa, viestinnän ja markkinoinnin osalta. Minusta äärimmäisen osuvasti printtitoimittajien asennetta kuvastaa minulle Facebookissa kommentoinut printtitoimittaja, joka ivallisesti kommentoi, että "Lehdenlukijoiden mielenkiinnon ylläpitämiseksi on on aika oleellista, etteivät lehtijutut ole asiantuntijoiden raapustelemia". Tuossa kristallisoituu printtimaailmaan linnoittautuneiden ja luutuneiden toimittajien asenne oikein osuvasti. Kuten useaan kertaan olen kirjoittanut ja keskusteluissa kommentoinut, mikään ei ole printtitoimittajan kannalta pahempi uhkakuva, kuin juuri sosiaalinen media, jossa kuka tahansa lukija voi nollata kommenteillaan ammatti-lehtikirjoittajan kirjoituksen. Alleviivata asiavirheet, osoittaa epäloogiset päätelmät. Paljastaa sama kaikille jutun muille lukijoille. Tätä juuri printtitoimittajat kammoksuvat eniten. Hehän menettävät täysin valta-asemansa.

Se kaksisuuntaisuus, joka mullistaa nyt viestintää niin mediassa kuin mainonnassa ja markkinoinnissa, on todella asia, joka ei ainakaan Helsingin Sanomia totisesti viehätä, mutta tässä asiassa ei myöskään junaa enää voida pysäyttää. Jotkut vain jäävät asemalle, ja tippuvat kyydistä.

Miksi se sosiaalinen media siltikin kiinnostaa mainostajaa, vaikka Hesarin näkemyksen mukaan se sosiaalinen media on juuri sellainen, joka on arvaamaton ja voi johtaa kielteiseen reaktioon?

Vastaus ei ilahduta ainakaan mediataloja. Sosiaalinen media kiinnostaa mainostajaa juuri siksi, että kun sitä oikein hyödynnetään, mainostaja ei maksa medialle ilmoitustilasta. Ja juuri siksi somen hyödyntäminen markkinoinnissa ei (täysmääräisesti) näy nyt eikä tulevaisuudessa medioiden keräämissä tilastoissa mainonnan eurojen käytöstä.

Mainostajien rahat menevät uuteen jakoon

IAB:n toiminnanjohtaja Birgitta Takala kuitenkin osuvasti jutussa napauttaa, miksi mainostajaa kuitenkin kiinnostaa myös maksettu mainonta yhteisöllisessä mediassa: "Koska siellä on yleisö, myös mainostajat haluavat olla siellä".

Aivan sama mediatoimistojen kannalta. Kun joka vuosi toimittajat soittelevat mediatoimistovetäjille ja kyselevät, mikä mahtaa olla seuraava trendi ja mikä ehkä mainostajaa kiinnostaa ensi vuonna, niin vastaushan on aina sama: mainostajat haluavat todella olla siellä, missä on yleisökin. Suositut yhteisömediat eivät ole mainostajan kannalta yhtään heikkoja paikkoja mainostaa, sillä sen lisäksi, että ne tavoittavat hyvin yleisön, niistä saadaan usein laadukkaita kontakteja.

Mutta tietenkin mainostajan toiveissa on myös se, että oma media ja ansaittu media kasvavat merkitykseltään. Että kohdeyleisö löytää yhä paremmin mainostajan oman median, ja että vuorovaikutus kohdeyleisön kanssa kasvaa. Hakukoneet ovat löydettävyydessä tärkeässä roolissa, eikä niiden rooli varmasti ole vähenemässä. Vuorovaikutus kohdeyleisön kanssa ei toki ole helppoa maailmassa, jossa vielä muutama vuosikymmen sitten viestinnän koulutuksessakin esiteltiin kaavioita missä joukkoviestintä oli paksu yksisuuntainen nuoli suuresta mediasta massayleisölle. Tämä oli juuri sitä, joka johti myös mainonnassa siihen, mitä Alex Nieminen kuvasi Hesarin jutussa "halolla päähän lyöväksi, keskeyttäväksi mainonnaksi". Aika moni elää edelleen tuota aikakautta.

Mikä on tuota halolla päähän lyövää, keskeyttävää mainontaa sitten verkossa? Ne ovat juuri niitä lähes koko kuvaruudun kokoisia tai lukemisen keskeyttäviä bannereita, joita isot mediatalot nyt innokkaimmin myyvät, ja jotka eniten ovat nostaneet viimeksi kuluneen vuoden aikana verkkomainonnan pottia mediamainonnan euroista. Mutta ne eivät siis todellakaan edusta nettimainonnassa sitä edistyksellisintä puolta.

Hesarin jutun lopussa todetaan, miten perinteiset mediat ovat siirtyneet nettimaailmaan ja mediakonvergenssi etenee, kun lehdet, radiot ja tv-kanavat ovat myös verkossa. Näinhän isot mediatalot tietysti ovat yrittäneet pitää huolen, että mainostajan raha siirtyisi vain saman mediatalon taskusta toiseen.

Ikävä kyllä tämäkäään ei pidä paikkansa verkossa, sillä kasvava osa mainospanostuksen rahoista on siirtymässä perinteisiltä suomalaisilta mediataloilta muualle, useimmiten ulkomaisille pelureille. Facebook, Google, Msn, YouTube jne. ovat vasta alkua, ja verkon markkinointiraha ei suinkaan mene kaikki medioille. Eikä näy suomalaisten mediatalojen keräämistä omista tilastoista. Media- ja mainostoimistoissa tuo kehitys näkyy. Kysy siis asiantuntijoilta, älä printtitaloista, jos haluat tietää, miten markkinoida verkossa ja sosiaalisessa mediassa.

- Ismo Tenkanen

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Verify your Comment

Kommentin esikatselu

This is only a preview. Your comment has not yet been posted.

Working...
Your comment could not be posted. Error type:
Your comment has been saved. Comments are moderated and will not appear until approved by the author. Post another comment

The letters and numbers you entered did not match the image. Please try again.

As a final step before posting your comment, enter the letters and numbers you see in the image below. This prevents automated programs from posting comments.

Having trouble reading this image? View an alternate.

Working...

Kommentoi

Comments are moderated, and will not appear until the author has approved them.

Your Information

(Name and email address are required. Email address will not be displayed with the comment.)