Konversio | Digitaalisen markkinoinnin konsultointi

Juuri tätä kirjoittaessa Ilta-Sanomien etusivu kirkuu: KÄYTTÄJIEN RAIVO RÄJÄHTI: Facebook - paholaisen palvelin!

Alaotsikkoina näkyvät mm.
- Näin kierrät Facebook-tiedonkeruuta
- Raju uudistus: Facebook tietää liikkeesi, vaikka olisit uloskirjautunut

Laskin tänään IS:n nettisivuilta kaikkiaan yli 10 Facebook-uutista, jotka lähes järjestään olivat negatiivisia sisällöltään. Mitä ylettömän pahaa siis Facebook on tehnyt - muuta kuin ilmeisestikin vienyt IS:ltä mainostuloja...

Paljon melua tyhjästä

Kaikki kohu lähti yhdestä australialaisesta blogaajasta, jota Ilta-Sanomat kutsuu "tietoturva-asiantuntijaksi" (oikeasti hän itse esittäytyy hakkerina, koodarina ja bloggaajana), ja hänen yhdestä blogistaan http://nikcub.appspot.com/logging-out-of-facebook-is-not-enough, jossa hän esittää mm. seuraavia "aivan huikeita" paljastuksia:

- Facebook käyttää cookeja (kuten kaikki muutkin verkkomediat, jotka esittävät mainontaa tai mittaavat sivustonsa liikennettä, mukaanlukien iltasanomat.fi)
- Facebook kommunikoi aktiivisesti jokaisen verkkomedian - kuten iltasanomat.fi -  kanssa, joka on liittänyt omille sivuilleen Facebook-toiminnallisuuksia, kuten sivun suositteleminen linkin kera omille Facebook-ystäville (eikös tuo ole noiden verkkomedioiden oma asia, jos ovat tuollaisen päätöksen tehneet - markkinoidakseen Facebookin suuren käyttäjäkunnan avulla omaa sivustoaan?)
- Facebook pystyy saamaan tietoa sivustoista, joissa Facebook-käyttäjät vierailevat, myös silloin, kun käyttäjä ei juuri parhaillaan ole kirjautunut Facebookiin (kuten myös esim. jokainen mittausjärjestelmä, mainonnanhallintajärjestelmä, mainosverkko, joka käyttää 3. osapuolen cookieta jne. - mukaanlukien maailman laajin mainosverkko Google)

Viimeksi mainittu seikka oli suurin piirtein tuossa muodossa myös alkuperäislähteessä, eli siinä EI tarkennettu, että tietenkin tämä Facebookin tietojen saanti ladatuista Facebookin ulkopuolisista sivuista koskee ainoastaan ja vain näitä sivustoja, jotka ovat itse lisänneet Facebook-koodit omille sivuilleen. Sillä mistäs muualta Facebook sen tiedon itselleen saisi, kuin näiltä omilta partnereiltaan? Ei ole vielä Facebookilla satelliitteja taivaalla tähyämässä mattimeikäläisen nettisurfailua, eikä vakoiluohjelmistoja ujutettu loppukäyttäjien koneille.

Mutta viis siis faktatietojen tarkistamisesta, itse väitteen totuudenmukaisuudesta ja sen selvittämisestä, kuinka poikkeuksellisesta vaiko peräti tavanomaisesta toiminnallisuudesta on kyse, kun Ilta-Sanomat sai asiasta MEGALUOKAN uutisen ja suomalaiset Facebook-käyttäjät kiihkoilemaan "röyhkeästä yksityisyysrikkomuksesta".

Suuresta kohu-uutisesta nopeasti kehitetyt jatko-osat olivat IS:n kannalta jo vähemmän mairiteltavaa luettavaa. F-Securen "tietoturva-asiantuntija" kuittaa asian toteamalla, että  "Tietojen keräys kuuluu  yhteisöpalveluiden bisneslogiikkaan" ja muistuttamalla, että "kaikki mitä verkossa tekee, tallentuu yleensä jonnekin". Facebookin oma vastaus, jonka mukaan palvelulla "ei ole kiinnostusta seurata käyttäjiään tai tallentaa näiden verkkovierailuja, eikä myydä käyttäjien tietoja eteenpäin mainostajille", julkaistiin sivujuttuna. Mitäs sitä nyt mehevää skuuppia tappamaan!

Mistä oikeasti on kyse?

Kuinka ainutlaatuisen röyhkeästä toiminnasta on siis kyse - ja mitä tuossa tapahtuu, aivan maallikolle ymmärrettävällä kielellä?

Kaikki verkkopalvelut Internetissä toimivat siten, että käyttäjä lähettää niihin kutsuja, klikkailemalla linkkejä tai kirjoittamalla verkko-osoitteita selaimeensa. Kutsun mukana lähtee kutsuttavalle palvelimelle AINA tietoja käyttäjästä, mukaanlukien käyttäjän IP-numero, joka yksilöi käyttäjän. Mistäs muuten palvelu tietäisi, kenelle palauttaa kutsuttu sivu??? Ei Internetiä olisi olemassakaan ilman tätä perustoiminnallisuutta...

Jos verkkopalvelu, kuten Iltasanomat.fi, päättää sitten liittää sivulleen mainoksia, mittausjärjestelmiä, mainonnanhallinnanjärjestelmiä, tai erilaisten yhteistyökumppanien - kuten Huuto.net, Facebook, Twitter, Google etc. - tageja eli koodinpätkiä, jotka hakevat partnerin sisältöä sivustolle, kuten mainoksia, vaihtuvaa sisältöä, kerro kaverille -toimintoja jne. - niin tiedot sivun latautumisesta lähtevät jokaisella sivulatauksella myös ko. yhteistyöpartnerille. Näin tapahtuu automaattisesti, ilman että kukaan tekee asialle mitään.

Vastuu on medialla itsellään, joka valitsee partnereita

Media eli verkkopalvelu on itse toki vastuussaan siitä, mitä sisältöä ja yhteistyökumppaneita valitsee sivuilleen. Ei Facebook siis suinkaan pääse ujuttautumaan "salaa" millekään verkkosivulle, ja kaivamaan sieltä käyttäjien tietoja, ellei kyseinen verkkopalvelu ITSE PÄÄTÄ liittää Facebook-tageja ja "suosittele tätä Facebookissa"-toiminnallisuuksia sivuilleen.

Kaikki, mitä hakkeri Nik Cubrilovic esittää sivuillaan, on mahdollista yhtä lailla kaikille verkkopalvelun partnereille, eli Googlelle, mittaus- ja mainosjärjestelmille, siis kaikille yhteistyökumppaneille, joita media on päättänyt liittää omille sivuilleen.

Cookien rooli tietojen välityksessä

Kuten aina verkon yksityisyyskohuissa, "yksityisyystietojen vuotamisesta" syy on vyörytetty cookielle eli selaimen lähettämän evästeelle. Evästeitä käytetään mm. verkkopalvelujen personointiin sisällön muokkaamiseksi käyttäjän aiemman historian mukaiseksi (vrt. Amazon, jonka etusivu on kullekin käyttäjälle personoitu aiempien klikkien ja ostojen mukaisesti), sekä pakollisen sisäänkirjoittautumisen korvaajaksi, eli kun klikkaat yhteisöpalvelusta "muista minut", niin käytännössä palvelu lähettää cookien, jossa on tunnistenumero, jolla palvelu tietää, kuka olet, ja lähettää sen koneellesi, ja koneesi tallentaa sen evästekansioon. Kun palaat ko. verkkopalvelun sivuille, se tarkistaa, onko sinulla aiempaa cookieta, ja saa siitä tunnisteesi, jonka perusteella osaa jälleen avata juuri sinulle räätälöidyn sivun.

Mutta yllätys yllätys: vaikka torjuisit kaikki cookiet joko selaimesi tai tietoturvaohjelmasi avulla, selaimesi lähettää edelleen jokaisen kutsun yhteydessä kaikki tavanomaiset tunnistetietosi palvelulle, jota kutsut, mukaanlukien IP-numerosi. Eli oletetaan, että estät cookiet, ja menet Facebook-sivulle. Se kohtelee silloin sinua kuten ketä tahansa uutta, rekisteröitymätöntä käyttäjää, ja pyytää käyttäjätunnusta ja salasanaa. Jos kirjaudut sisälle, ja menet saman session aikana toiselle verkkosivuille, joilla on Facebook-toiminnallisuuksia (peukut ja kuka kavereistasi suositteli mitäkin), kuten Iltasanomat.fi, lähettää verkkopalvelu kutsusi yhteydessä tiedot kutsusta myös Facebookille, jonka perusteella Iltasanomat.fi näyttää omilla sivuillaan mm. mitä Ilta-Sanomien uutisia ja artikkeleja omat Facebook-kaverisi ovat suositelleet.

Mikä tässä on niin mystistä? Eikö olisi paljon karmeampaa yksityisyyden kannalta, jos Facebook näyttäisi Ilta-Sanomien eri kävijöille satunnaisesti aivan kenen tahansa Facebook-suosituksia? Nyt toiminnallisuus on räätälöity juuri siten, että jokainen Facebook-käyttäjä näkee ainoastaan ja vain oman kaveripiirinsä suosituksia. Ja omat suosituksesi näkyvät Facebookin ulkopuolellakin ainoastaan ja vain niille, jotka itse olet hyväksynyt Facebook-ystäviksesi.

Miten estää Facebookin toiminnallisudet Facebookin ulkopuolella?

Facebookin toiminnallisuudet muilla verkkosivustoilla, kuten Iltasanomat.fi:ssä, ovat siis median oma markkinointikeino oman suosionsa lisäämiseksi ja kävijäkuntansa palvelemiseksi siten, että Facebook-käyttäjät näkevät IS:n sivuilla, mitä IS:n juttuja omat Facebook-kaverit ovat suositelleet. Ilta-Sanomat on itse tehnyt tietoisen päätöksen lisätä Facebook-toiminnallisuudet sivuilleen - Facebook on vain tarjonnut sovelluksen tähän.

Facebook-toiminnallisuudet on äärimmäisen helppo torjua, yhtä helppo kuin minkä tahansa evästeen torjuminen. Siihen ei tarvita tietoturvaohjelmistoja, vaan pelkästään oman selaimen asetuksilla voi poistaa evästeet. Sen jälkeen kuitenkin joudut kirjoittautumaan joka kerran omalla tunnuksellasi ja sanasanallasi Facebookiin uudelleen - ja taas käynnin jälkeen poistamaan Facebook-evästeet. Tai voit toki säätää selaimesi asetukset niin, ettei se vastaanota lainkaan evästeitä. Silloin loppuu kyllä pääsy mm. verkkokauppoihin ja -pankkeihin, ja juuri mikään ei verkossa toimi - en suosittele!

Miksi nähdä turhaa vaivaa?

Mutta miksi nähdä turhaa vaivaa estääksesi Facebook-toiminnallisuuksia verkkopalvelun ulkopuolella? Miksi ylipäänsä sitten suosittelet mitään juttua tai linkkiä Facebookissa, jollet halua, että oma kaveripiirisi näkisi omia suosittelujasi? Eikö ole fiksumpaa silloin kokonaan lopettaa suositttelujen painallukset, jollei halua omien kaveriesi näkevän suosittelujasi?

Tietenkin torjumalla kaikki evästeet ja jatkuvasti poistamalla niitä estät samalla sen, ettei Facebook saa tietää juuri sinun vierailleen vaikkapa Iltasanomat.fi:ssä, mutta jos IS tarjoaa Facebook-suosittelumahdollisuuden, Facebook saa joka tapauksessa tiedon siitä, että ko. sivu oli ladattu - ja mm. IP-numerosi. Tämä kun on Internetin perustoiminnallisuus, ja sitä on melkoisen hankala välttää!

Ja ne Ilta-Sanomien motiivit tehdä asiasta turha häly...

Miksi siis Ilta-Sanomien kannatti nostataa täysin jokapäiväisestä, normaalista Internet-toiminnalisuudesta - johon se itse on osavastuussa liitettyään Facebook-toiminnallisuudet myös omilla sivuilleen -  valtaisa kohu? Menisivätkö kenties verkkomainonnan rahat uusjakoon, jos Facebookin suosio romahtaisi - ja ihmiset eivät enää uskaltautuisi ulkomaisiin verkkopalveluihin, vaan pysyttelisivät "turvallisilla" kotimaisilla sivustoilla.

Aivan samanlainen kohujuttu voitaisiin tehdä jo huomenna vaikkapa Googlesta, joka on kolmantena osapuolena vähintäänkin yhtä monessa verkkopalvelussa kuin Facebook, tai mainonnanhallintajärjestelmästä, joka jakelee mainoksia tuhansille eri sivustoille. Ja verkon mittausjärjestelmistä vastaavaa kohua on jo koettukin, mutta sitä tuskin suuri yleisö muistaa, kun kiistan osapuolina olivat verkkomediat ja mittausyritykset vastaan tietoturvayhtiöt. Silloin tietoturvayhtiöt olivat jo aktiivisesti poistamassa täysin harmittomia mittausjärjestelmän evästeitä asiakkaidensa tietokoneilta, koska evästeet mahdollistivat tietojen yhdistämisen siitä, että sama selain on vieraillut palvelussa A ja B. Aivan samaa tekevät nyt Google, Facebook ja monet muut - mutta mitä tekevät tietoturvayhtiöt? Eivät mitään. Miksi? Koska ne eivät halua tapella isompiaan vastaan asiassa, jossa itsekin tietävät, että kukaan ei edes tee mitään laitonta. Business as usual.

- Ismo Tenkanen
P.S. Tätä kirjoittaessa iltasanomat.fi lähettää etusivultaan 5 Ilta-Sanomien omaa ja 22 kolmannen osapuolen evästettä, mm. Googlelta, useammalta eri mainonnanhallintajärjestelmältä tai mainosverkolta ja mittausjärjestelmältä tai yhteistyökumppanilta - mutta ei yhtään Facebookilta! Estämällä kaikki evästeet sivu ei sitten enää latautunut IE-selaimelle lainkaan...

Markkinointi & Mainonta uutisoi 23.9. 2011 Libero-vaippojen valmistajasta, joka oli Ruotsissa nostanut syytteen Procter & Gamble-jättiä vastaan harhaanjohtavasta mainonnasta. P&G oli markkinoinut Pampers-vaippojaan sloganilla "8 kymmenestä vanhemmasta suosittelee Pampersia", vaikka todellisuudessa Liberolla on 60 % markkinaosuus Ruotsissa. P&G puolusteli, että kyselytutkimus oli kyllä asiallisesti tehty, mutta ei kaikkien kuluttajien keskuudessa, vaan ainoastaan "omien asiakkaiden keskuudessa"...

Tyypillistä markkinatutkimuksen väärinkäyttöä

Tapaus kuulostaa enemmän kuin tyypliiseltä markkinatutkimuksen väärinkäytöltä, joka on ikävä kyllä hyvin tavanomaista. Varsin suuri osa yrityksistä, jotka haluavat puffata markkinointiaan kyselytutkimuksella, teettää pseudo-tutkimuksia, joissa jo kysymyksenasettelusta lähtien "tutkimuksen" tarkoitusperä on selvä. Ei ole suinkaan tarkoitus selvittää tosiasioita, vaan päin vastoin vääristää niitä.

Kenellekään ammatikseen markkinatutkimuksen parissa työskennelleelle tämä ei tule yllätyksenä, ja ikävä kyllä alalla on myös seteliselkärankaisia, joustavan moraalin tutkijoita, jotka siunaavat asiakkaansa tietoisen markkinatutkimustiedon väärinkäytön. Samaa esiintyy myös medioiden parissa, jotka teettävät markkinatutkimuksia. Kun aikanaan toimin mediatutkijana, ehdotti mm. yksi radiokanavan edustaja, että vastaajiksi voitaisiin valikoida ainoastaan heidän omiaan fanikuuntelijoitaan, joilta kysyttäisiin sitten kanavan kuuntelutottumuksia. Olisi saatu kanavalle paljon mieluisampia tutkimustuloksia mediatiedoiksi potentiaalisille mainostajille. Emme toki suostuneet.

Yhteistutkimukset luotettavinta markkinatutkimustietoa

90-luvun alussa yleistyvät voimakkaasti Suomessakin markkinatutkimusalalla ns. syndikoidut eli yhteistutkimukset, joissa tutkimus toteutettiin joko monen tilaajan toimeksiannosta tai aluksi suoraan tutkimusyrityksen omaan laskuun, ja tulosten valmistuttua tutkimusraporttia pyrittiin myymään mahdollisimman monelle asiakkaalle.

Alalla pitkään työskennelleet markkinatutkijat vierastivat kovasti ajatusta. Eihän se ole oikeaa tutkimusta! Toisissa tutkimustaloissa oli jopa tutkijoita, jotka halveksivat näitä yhteistutkimuksen tekijöitä, ja pitivät kunnia-asianaan, että "räätälöimme omat tutkimuksemme aina asiakkaan tarpeiden mukaan". Eli töihin ryhdyttiin vasta, kun oli asiakas, joka tilasi tutkimuksen, ja hänen tarpeisiin räätälöitiin varta vasten erillistutkimus.

Omat kokemukseni osoittivat täysin päinvastaista, kuin nämä ennakkoluulot yhteistutkimusten alussa. Kun etukäteen ei tiennyt, kuka tutkimuksen mahdollisesti ostaisi, tutkimusraporttia kirjoittaessa ja tuloksia tulkitessa oli todellakin pyrittävä journalistiseen tapaan mahdollisimman objektiiviseen ja tieteelliseen tutkimustulosten käsittelyyn. Missään tapauksessa ei voinut kuvitellakaan kuvailla mitään asiaa "parhain päin" yhden tutkittavan yrityksen tai tuotemerkin eduksi. Lopputuloksena oli ehdottomasti luotettavinta markkinatutkimustietoa, jota toimialasta oli saatavilla.

Toimialan etujärjestöjen omat tutkimukset

Etenkin mainonnan ja mediakulutuksen tutkimuksen suuri ongelma on, että tutkimuksen kustantaa tyypillisesti jokin alan etujärjestö, jonka tehtävänä on kaikin puolin edistää ko. toimialaa. Joskus tämä on aivan väistämätöntä, koska esimerkiksi kallista ja laajamittaista sekä säännöllisesti toistettavaa tutkimusta ei voida toki maksattaa jostain verorahoista, vaan rahat on löydyttävä toimialan itsensä sisältä. Mainostaja harvoin puolestaan haluaa maksaa edes mainonnan tehoa koskevat tutkimukset, jolloin media kustantaa nekin, jolloin syntyy jo ristiriita siitä, että entä jos tutkimustulokset eivät miellytä tutkimuksen maksajaa, voidaanko silloin tuloksia esittää mainostajillekaan.

Kovin tutuksi ovat suurelle yleisölle myös tulleet eri mediaryhmien säännöllisesti teettämät kyselytutkimukset, joiden johtopäätöksenä säännöllisesti uutisoidaan, miten yllättäen juuri kyseinen mediaryhmä on se paras ja luotettavin yhteistyökumppani mainostajalle.

Toimialan tutkimukset mieluiten yhteistutkimuksina

Ainakin itse luotan kuitenkin ylivoimaisesti eniten mediatutkimuksessakin yhteistutkimukseen, jonka tutkimusyritys on toteuttanut omaan piikkiinsä, ja pyrkii myymään sitä kaikille mahdollisille tahoille, niin eri mediataloille, markkinointiviestintätoimistoille kuin eri mainostajillekin. Silloin voi ainakin luottaa siihen, että missään kysymyksenasetteluissa, otannan muodostuksissa ja tulosten painotuksissa ei ole voitu suosia ketään osapuolta suotuisampien tutkimustulosten aikaansaamiseksi, vaan on pyritty mahdollisimman objektiiviseen tutkimustietoon.

Aivan sama eri toimialatutkimuksissa ja yrityskuva- tai asiakastyytyväisyystutkimuksissa. Viimeksi mainittu voi toki kuulostaa absurdilta, kun asiakastyytyväisyystutkimuksissa nimenmukaisesti tarkoituskin on tutkia vain yrityksen omia asiakkaita (kuten Procter & Gamble kertoi tehneensä Pampers-kyselyssään), mutta jos on muodostettu vaikkapa eri automerkkien, puhelinoperaattorien tai matkanjärjestäjien asiakkaista riittävän suuri otanta, voidaan kyllä analysoida tuloksista eri osapuolien asiakastyytyväisyyttä vertailukelpoisesti samasta tutkimuksesta.

Puoluekannatustutkimukset oma lukunsa

Puolueiden kannatusmittaukset, vaaliennusteet ja muut poliittiset mielipidemittaukset ovat vielä aivan oma lukunsa. Niiden kustantajina ovat yleisimmin mediat, jolloin myös usein lukijoiden, joskus myös poliitikkojen keskuudessa spekuloidaan tulosten tasapuolisuutta. Toisaalta muistan Tilastokeskuksen  seminaarin, jossa käsiteltiin aihetta, ja siellä kerrottiin, miten ulkomailla oli yritetty tehdä oikein tilastotieteilijöiden toimesta äärimmäisen tarkka ja tieteellisen oikeaoppinen vaalitulosta ennustava mielipidemittaus - mutta tulokset olivat menneet pahasti metsään. Kokeneet markkinatutkimusyritykset, joilla oli vuosien varrella kehittyneet painotus- ja korjauskertoimensa, laskivat vaalituloksen edelleen tarkimmin oikein.

Poliittiset mielipidetutkimukset ovat toisaalta niin pieni bisnes markkinatutkimusyrityksille, että yksikään niistä ei uskaltaisi riskeerata liiketoimintaansa lähtemällä vinouttamaan tutkimustuloksia tarkoituksellisesti yhden toimeksiantajan mieleen. Mutta poliittisen kentän muuttuessa vanhojen korjauskertoimien toimivuutta joudutaan alati uudelleenarvioimaan - viimeistään sitten, kun vaalipäivänä huomataan, miten ennusteet menivät pieleen.

Tilaustutkimus ja tulosten julkistaminen

Tilaustutkimus on nimensäkin perusteella hieman ongelmallinen, kun jos tutkimuksella on vain yksi toimeksiantaja, herää helposti epäilys siitä, että tutkimuksen toimeksiantaja on jollain tavalla päässyt vaikuttamaan myös tutkimuksen tuloksiin. Lisää ongelmia aiheuttaa se, että toimeksiantaja saa myös vapaasti valita, miltä osin, ja missä muodossa tutkimuksen tuloksia julkistetaan.

Tämä on toki tilaajan oikeus tilaustutkimuksissa, mutta silloinkin tutkimuksen toteuttanut markkinatutkimusyritys ja sen vastaava tutkija on vastuussa siitä, että esimerkiksi lehdistötiedotteessa julkistettu asia pitää myös tutkimustulosten osalta paikkansa. Julkistetut tiedot eivät myöskään saisi olla harhaanjohtavia.

Ikävä kyllä näistä harhaanjohtavista markkinatutkimustuloksista on viikoittain uutisissa mitä surkuhupaisimpia näyttöjä. Pampersin "kahdeksan kymmenestä suosittelee" ei ole niistä suinkaan edes räikeimmästä päästä.

- Ismo Tenkanen

1) Joko hakukonemainonta kääntyi laskuun?

Vähän väliä kysellään, joko se hakukonemainonta kääntyi laskuun, ja lisää vettä huhumyllyyn heitti Hesarin 11.9. julkistama nettimainontaa koskeva artikkeli, jossa väitettiin hakumainonnan jo hiipuvan. Huhut eivät kuitenkaan pidä paikkansa, ja aika toisenlaista kuvaa hakumainonnan tilanteesta antaa myös Googlen viimeaikainen liikevaihto- ja tuloskehitys niin Suomessa kuin maailmallakin. Tästä uutisoi mm. Helsingin Sanomien taloussivut vuoden 2011 toisen kvartaalin lukujen valmistuttua, ja tarkempaa kuvaa tilanteesta löytyy Googlen omilta sivuilta USA:sta. Noiden lukujen mukaan siis Googlen kasvu on vain kiihtynyt.

Hesarin uutisen mainitsema hakumainonnan "hiipuminen" perustui siihen IAB:n tilastoon, että kun viimeksi kuluneen 12 kk aikana erityisesti brändi-mainonta on siirtynyt printistä ja televisiosta osin verkkomedioihin ja siellä kalleimmille paraatipaikoille, on verkkomainonnan kasvu ollut voimakkaampaa viime aikoina display- eli näyttömainonnan puolella. Mutta hakumainonta on siis sekin kasvanut edelleen, ei vain enää yhtä rajusti kuin banner-mainonta.

2) Miksi mainostajan tulisi olla mukana hakumainonnassa?

Jopa verkkomainonnasta kertovat kirjat ovat joskus valistaneet, miten hakumainonta on rahan tuhlausta, ja ainoastaan hakukoneoptimointi on kannattavaa. Sitten on vastaavasti toisen ääripään leiri, joka kertoo, että jos olet pois hakumainonnasta, olet pois netistä, ja olet pois bisneksestä.

Miksi siis mainostajan pitäisi olla mukana hakumainonnassa - silloinkin, jos ei myy mitään Internetissä?

Googlella on tähän aika hyvää tutkimusdataa, joka kiistatta osoittaa, miten eri toimialoilla ja tuoteryhmissä tiedonhaku ostettavista tuotteista ja palveluista käynnistyy hakukoneista. Eri toimialoilla ja tuotteissa tai palveluissa prosentit ovat tietenkin erilaiset, mutta ne ovat järjestään niin merkittäviä, että poissa hakukoneista ei kannata olla. Myös muu markkinatutkimustieto tukee tätä, sillä niin autojen, kestokulutushyödykkeiden kuin lukemattomien muiden tarvikkeiden ja palveluiden osalta tietoa uusista hankinnoista ja ostopaikoista aletaan usein selvittää hakukoneiden avulla. Siinä vaiheessa, kun mennään kivijalkakauppaan, valinta on jo hyvin pitkälle tehty. Jos taas verkossa mainostajan omilla sivuilla voi tehdä yhteydenottopyynnön tai tilauksen, hakumainonta on laadukkain liikenteen lähde sivustolle oikeanlaisia, kauppaan johtavia kontakteja tuomaan.

3) Eikö luonnollinen hakunäkyvyys ole täysin riittävää?

Jopa erittäin isot, yli 1000 hengen yritykset, ovat Suomessa laiminlyöneet hakukonemainonnan, ja yleisin selitys on, että yrityksillä on omasta mielestään "luonnollinen hakunäkyvyys" kunnossa, jolloin "emme tarvitse maksettua mainontaa". Tämä on todella yleinen harhakäsitys, sillä melkeinpä aina, kun asiaa tarkemmin tutkii, niin "luonnollinen hakunäkyvyys kunnossa" tarkoittaa silloin sitä, että kun kirjoittaa Googlen hakukoneeseen yrityksen oman nimen, niin ko. firma menee ykköseksi Googlen hakutuloksissa, ainakin jos on ostanut yrityksen nimen mukaisen domainin yritysnimi.fi.

Tietenkin on hienoa, että yritys löytyy hakukoneesta sen omalla nimellä. Mutta entä, kun katsotaan niitä tuotteita ja palveluita, joita yritys myy, niin miten yritys löytyy sitten niillä avainsanoilla, joista yrityksen liikevaihto suurelta osin muodostuu? Silloin tilanne ei olekaan enää yhtä ruusuinen, ei ollakaan enää luonnollisten hakutulosten kärjessä, harvoin edes hakutulosten etusivulla, vaan yleisimmin jossain sijoilla 50-100 tai vielä kauempana. Kuinka moni potentiaalinen asiakas löytää yrityksen sieltä? Vastauksen löytää helpoimmin oman yrityksen verkkosivun statistiikasta - eipä juuri kukaan.

Ei siis riitä, että yritys löytyy hakukoneesta sen omalla nimellä. Jos halutaan uusia asiakkaita, yrityksen olisi löydyttävä hakukoneista yrityksen tuotteita tai palveluita koskevilla avainsanoilla. Mitä enemmän niistä on kilpailua, sitä heikommin yleensä myös yritykset sijoittuvat luonnollisissa hakutuloksissa. Maksettu hakumainonta on nopein keino korjata tilanne heti, ja päästä Googlen hakutulosten etusivulle. Toki luonnollinen hakunäkyvyyskin kannattaa korjata, ja pyrkiä luonnollisissa hakutuloksissa etusivulle, mutta aina se ei ole mahdollista.

4) Kannattaako brändi-sanoilla mainostaa, jos ollaan jo luonnollisissa hakutuloksissa kärjessä?

Jos osa Internet-konsulteistakin väittää, että hakumainonta on rahan tuhlausta, ja vain hakuoptimointi kannattaa, on selvä, että vielä kielteisemmin usein suhtaudutaan siihen, että mainostetaan Googlessa tai muissa hakukoneissa yrityksen omilla brändisanoilla, joissa muutenkin hakunäkyvyys on hyvä. Eli onko mitään järkeä maksaa hakumainonnasta, jos samalla avainsanalla ollaan jo Googlen luonnollisissa hakutuloksissa ykkösenä?

Vastaus on, että usein kannattaa, mutta ei tietenkään aina. Hakumainonta on pitkälti matematiikkaa, jolloin esim. verkkokauppiaan on mahdollista laskea markkinointipanostuksen kustannukset ja kannattavuus jopa avainsanatasolla. Google Analytics tai vastaava raportointi kertoo suoraan, minkä arvoinen ja kuinka kannattava on mikäkin avainsana, mainosryhmä tai kampanja. Nämä raportit näyttävät yleensä suoraan, että kaikkein kannattavinta mainontaa on mainostaminen omilla brändi-sanoilla. Mutta onko tämä silti pelkkää rahan haaskausta, koska voidaanhan olettaa, että jos sitä maksettua mainosta ei olisi, asiakkaat klikkaisivat luonnollista hakutulosta, ja tekisivät kauppaa aivan samalla tavalla kuin jos olisivat tulleet maksetun mainoksen kautta. Tätähän on helppo testata jättämällä maksettu mainonta vaikka tauolle. Tuleeko liikennettä ja kauppaa täysin vanhaan malliin?

Jos näin on, niin sitten ei kannata maksaa mainoksesta. Mutta taitavalla hakumainostajalla on monia keinoja siihen, että maksetun hakumainoksen kautta tullut kontakti konvertoituu paremmin ja kannattavammin, kuin luonnollisen hakutuloksen usein sivuston etusivulle ohjaama kävijä. Eli jos mainostajalla on parhaillaan houkutteleva tarjous, alennusmyynti, tai muu kampanja, niin nostamalla tämä hakumainokseen, saadaan hakukoneista yhä useampi kävijä klikkaamaan juuri ko. linkkiä eikä vaikkapa kilpailijan hakutuloksia, ja saadaan suurempi osa klikanneista päätymään kauppaan. Hyvä hakumainos toimii siten kuin banner, johon voidaan vaihtaa aina ajankohtainen kampanja ja parhaiten kaupaksi käyvä tarjous.

Tietenkin Google myös usein mainitsee, että sen omien tutkimusten mukaan kuluttajat kokevat, että luotettavin brändi on sellainen, joka esiintyy korkealla sekä maksetuissa että luonnollisissa hakutulokissa. Varmasti näinkin on, mutta kyllä mainostajan kannattaa tehdä päätelmä omalla brändillä mainostamisesta oman analytiikkadatan perusteella. Eli usein se omalla brändilla mainostaminen vain on hyvin kannattavaa.

5) Mikä tekee hakumainonnasta niin ainutlaatuista?

Internet-aikakaudella on kuultu niin paljon hypetystä milloin mistäkin, että on vaikea uskoa, miksi väitteet siitä, että hakumainonta olisi jotenkin ainutlaatuista, pitäisivät paikkansa. Miksi hakumainonta olisi niin erilaista kuin muu mainonta, mikä siitä tekee niin ainutlaatuista?

Paras argumentti hakumainonnan puolesta on aina asiakkaan oma web-sivustostatistiikka. Hakukoneet tuovat yleensä toimialasta riippumatta asiakkaalle sekä määrällisesti erittäin suuren osuuden asiakkaan liikenteestä, että - mikä parasta - ne laadukkaimmat kontaktit. Jos mainostaja ei myy mitään verkossa, laadun kriteereiksi käyvät vierailun kesto, ladatut sivut per vierailu ja välittömästi poistuneiden osuus eli "bounce rate". Hakukoneiden kautta yksinkertaisesti tulevat parhaat kontaktit.

Miksi? Hyvin loogista. Koska hakukoneiden kautta tulevat sivustolle ne, jotka jo aktiivisesti etsivät niitä tuotteita ja palveluita, joita yritys tarjoaa. Kuten edellä todettiin, ne, jotka jo tuntevat ko. yrityksen ennallaan, voivat tulla myös suoraan ko. sivustolle kirjoittamalla yrityksen osoitteen selaimeen. Mutta erityisesti ne, jotka eivät vielä tunne yritystä, ja etsivät kuitenkin verkosta hakukoneiden avulla yrityksen tarjoamia tuotteita ja palveluita, kannattaa ohjata hakukoneista yrityksen omille sivuille. Jos yritys ei löydy hakukoneista, samat asiakkaat menevät kilpailijoille.

Siten hakukoneet toimivat usein jo ostopäätöksen tehneen, tuotteita ja palveluita etsivän ja ostopaikkaa hakevan asiakkaan ohjaamiseksi eri yrityksille. Juuri mikään muu mainonta ei osu tähän ostoprosessin vaiheeseen niin oikea-aikaisesti ja tarkkaan kuin hakumainonta.

6) Miksi hakumainonta on kustannuksiltaan edullisempaa kuin suurin osa muusta mainonnasta?

Mediamainonta on yleensä hinnoiteltu kontaktimäärän mukaan laskemalla, kuinka paljon yleisöä media tavoittaa. Tavoittavuudella tarkoitetaan käytännössä sitä, että median seuraajalla on mahdollisuus nähdä tai kuulla mainos. Eli kontaktihintaan lehdessä lasketaan jokainen lukija, täysin riippumatta siitä, huomaako tämä mainosta tai reagoiko siihen millään tavalla.

Hakukonemainonta toi uudenlaisen, mainostajalle erittäin houkuttelevan hinnoittelumallin, kun mainostajaa ei veloitetakaan jokaisesta, jolle mainos esitetään, vaan ainoastaan niistä, jotka huomaavat mainoksen ja jopa kiinnostuvat siitä siinä määrin, että vielä klikkaavat mainosta, saadakseen mainostetusta tuotteesta tai palvelusta lisätietoja. Eli hakukonemainonnassa laskutetaan mainostajaa vain niistä kävijöistä, jotka klikkaavat mainosta ja sitä kautta päätyvät mainostajan valitsemalle sivulle, jossa kerrotaan lisätietoja tarjottavasta tuotteesta tai palvelusta.

Tietenkin tämä ns. klikkipohjainen hinnoittelumalli on nyt levinnyt myös hakukoneiden ulkopuolelle. Joka tapauksessa se on erittäin kustannustehokas ja turvallinen hinnoittelumalli mainostajalle, koska jos mainostettu tuote tai palvelu ei kiinnosta ketään, eikä klikkejä kerry, ei synny myöskään laskutusta. Ja riskiä siitä, että kirjoittaisi "avoimen shekin" Googlelle, ei myöskään ole, sillä mainostaja saa hakukonemainonnassa itse vapaasti valita sekä budjetin että klikki-hinnan, jonka on korkeintaan valmis maksamaan yhdestä klikistä. Eikä se tarkoita, että Google veloittaisi aina sen maksimihinnan, vaan hinta määräytyy kilpailusta ja mainosten laadusta. Laadukas mainostaja saa siis klikkinsä halvemmalla kuin kilpailija.

7) Voiko hakumainonta oikeasti olla kannattavaa - maksaako se itsensä takaisin?

Netti on tietysti täynnä kirjoituksia, joissa kerrotaan, miten hakumainonta voi olla kannattavaa ja tuoda panostuksen moninkertaisesti takaisin. Onko se oikeasti mahdollista, vaiko vain hypetystä?

Hakumainonnan yksi parhaista puolista on tarkka seuranta ja tilastointi, jolloin mainostaja voi lähes reaaliaikaisesti seurata ja laskea mainonnan kannattavuutta. Itse asiassa sitä voi tehdä hyvin pitkälle jo etukäteen, sillä esim. Googlen työkaluilla on mahdollista laskea, paljonko liikennettä milläkin avainsanalla olisi mahdollista saada mainostajan sivuille, ja kuinka paljon tästä liikenteestä joutuisi maksamaan. Jos sitten esim. verkkokaupalla on jo historiatietoa siitä, kuinka suuri osa liikenteestä konvertoituu kaupaksi ja mikä on keskiostoksen arvo, on hyvin helppoa jo etukäteen laskea, kuinka paljon yhdestä Googlen kautta hankitusta kävijästä kannattaa maksaa - ja onko mahdollista saada rahat kasvaneena myyntinä takaisin.

Vastaus on siis, että on mahdollista tehdä hakumainontaa hyvin kannattavasti, mutta ei se kaikille onnistu. Tärkeimmät kriteerit tässä kannattavuudessa ja sen laskemisessa ovat keskioston arvo ja konversioprosentti. Hakukonemainonta harvoin tuottaa pettymyksiä kummassakaan, eli jos verkkokaupan keskioston arvo on vaikkapa 150 euroa, ja konversioprosentti 2,5 %, niin hakumainonnalla on hyvin mahdollista jopa ylittää keskiarvot - tai ainakin optimoimalla hakumainostiliä parantaa noita arvoja. Koska esim. Google Analytics raportoi nuo luvut myös kampanjoittain, mainosryhmittäin ja avainsanoittain, ja hyvin usein mainostilin parhaat osat tuottavat jopa kymmenkertaisesti mainospanostuksen takaisin. Silloin jo tiedetään, että myös koko mainostilin tasolla mainontaa on mahdollista tehdä voitollisesti, helpoimmin tietysti sulkemalla tilin tappiolliset osat, tai mieluummin optimoimalla ne voitollisiksi.

Mitä suurempi keskioston arvo, sitä helpompi on tehdä hakukonemainontaa kannattavasti. Jos keskioston arvo on hyvin alhainen, vain joitakin kymmeniä euroja tai vielä vähemmän, tilanne on haastavampi, ja silloin ratkaisee paljon myös konversioprosentti sekä klikin keskihinta. Mutta pienelläkin keskiostolla on mahdollista vielä tehdä kannattavaa hakumainontaa, jos konversioprosentti on hyvä ja toimialan klikkihinta alhainen.

8) Voiko hakumainontaa tehdä itse vai kannattaako se ulkoistaa?

Google ja muut hakukoneyhtiöt ovat luoneet työkalunsa sellaisiksi, että periaatteessa kuka tahansa pystyy käynnistämään ja hoitamaan hakumainontaa itse, jos on riittävästi halua ja intoa - sekä aikaa - asiaan perehtyä. Mitä pienemmästä volyymistä on kyse niin kauppojen määrässä kuin eri avainsanojen ja mainosten määrässä, sitä helpompi on tietysti itse hoitaa mainostiliä. Ja päin vastoin: myyntivolyymien kasvaessa, avainsanojen ja mainosten määrän kasvaessa ulkoistaminen on sitäkin fiksumpaa, koska mainonnan hoitamiseen tarvittavat työtunnit kasvavat. Ammattilaisilla on myös isojen tilien hoitamiseen aivan eri välineet kuin Googlen tarjoama nettikäyttöliittymä.

Koska useimmat ammattitaitoisimmat ja sertifioidut Google-mainonnan spesialistit (Google Ad Professionals, ja sertifioidut Googlen yhteistyökumppaniyritykset, joista löytyy hakemisto ja listaus Googlen omilta sivuilta) laskuttavat nykyisin tuntiperusteisesti, niin käytännössä se tarkoittaa myös sitä, että mainonnan mediakustannusten (Googlelle maksettavan osuuden) kasvaessa työstä maksettava osuus prosenteissa pienenee. Selvällä suomen kielellä siis pienasiakas, jonka Google-mainosbudjetti on vain satasia kuussa, joutuu maksamaan ulkoistamisesta suhteellisesti suuremman osuuden kuin isojen volyymien mainostaja, jolle ulkoistaminen on marginaalinen kustannus mediakustannuksiin nähden.

9) Miksi etenkin isojen volyymien mainostajien kannattaa ulkoistaa hakumainontansa?

Edellisen kysymyksen vastauksesta looginen jatkokysymys on, miksi etenkin isojen volyymien mainostajan kannattaisi ulkoistaa hakumainontansa ylläpito. Toimistolle, joka on Suomessa sertifioitu Google-kumppani, vastaus on helppo. Sertifioitu kumppani on jatkuvasti alan koulutuksissa, ensimmäisenä oppimassa ja kokeilemassa uutuuksia, ja itse paraatipaikalla näkemässä, mikä hakumainonnassa toimii parhaiten ja mikä ei. Ammattilaisilla on myös ammattilaisen välineet, jolloin työtunteja saman työn hoitamiseen menee huomattavan paljon vähemmän kuin mainostajan omalla henkilöstöllä, jos sillä ei ole samoja ohjelmistoja käytössään.

Sertifioitu Google Ad Professional -henkilö, joka työskentelee toimistossa, joka on Googlen sertifioitu yhteistyökumppani, on tietenkin jo työskennellyt yleensä lukuisten eri kokoisten asiakkaiden ja Google-mainostilien kanssa, jolloin hänellä on vahvaa kokemusta siitä, mikä on eri asiakkaille kustannustehokasta ja toimivaa hakumainontaa. Tietenkään se, mikä toimii yhden asiakkaan kohdalla, ei aina toimi toisen asiakkaan kohdalla, mutta kokemus erilaisten tilien hoitamisesta hyödyntää jokaista asiakasta, jonka kanssa hakumainonnan ammattilainen työskentelee.

10) Kannattaako hakumainonta hakukoneiden ulkopuolella?

Samaan aikaan, kun Google on itse lähtenyt voimakkaasti laajentamaan toimintaansa myös omien hakukoneiden ulkopuolelle, ovat myös muut mediat lähteneet tarjoamaan paitsi Google-teksti- ja kuvamainoksia, myös kehittelemään omia mainosformaattejaan, jotka enemmän tai vähemmän muistuttavat Googlen toimintamalleja.

Ikävä kyllä joukkoon mahtuu monenkirjavaa hanketta, myös harhaanjohtavia ja suorastaan vilpillisiä toimintamalleja, joista löytyy sosiaalisesta mediasta vähemmän mairittelevia kertomuksia. Erityisesti varoittaisin hakemistoyrityksistä, jotka markkinoivat "maksa vain tuloksesta"-tyyppisesti, mutta todellisuudessa laskuttavatkin jokaisesta mainosesityksestä, siis täysin päin vastoin kuin Google itse hakukoneissaan.

Googlen omista laajennuksista hakukoneiden ulkopuolelle on vaikea tehdä yleispäteviä suosituksia; joillekin asiakkaille ne ovat erinomainen keino saavuttaa erittäin suuria kontaktimääriä, ja maksaa silti vain klikanneista, mainoksesta kiinnostuneista potentiaalisista asiakkaista. Toisaalta alalle on kertynyt Googlen AdSense-mainosverkon innostamana todellisia mätäpesäkkeitä: sivustoja, joiden ainoa olemassaolon tarkoitus on kerätä suuria liikennemääriä ja sen avulla mainostuloja, vaikka eivät itse tarjoa mitään lisäarvoa käyttäjilleen. Silloin Google-mainostaja joutuu olemaan valppaana ja on analysoitava aktiivisesti eri sivustojen välittämien kontaktien laatua ja hintaa. Kuten kaikessa hakumainonnassa, taskulaskin auttaa nopeasti päättelemään, kannattaako Google-mainonta hakukoneiden ulkopuolella, ja kuinka hyvin.

Mitä tahansa kysymyksiä Sinulla herää hakumainonnasta, ota epäröimättä yhteyttä - olemme apunasi.

Kun kolme ja puoli vuotta sitten lähdin käynnistämään Suomeen digitaaliseen markkinointiin erikoistunutta mediatoimistoa, olivat monet bisnes-tuttavat suorastaan huolissaan siitä, miten oikein pystyisimme tulemaan toimeen - siis pelkän netin varassa?

Oikeassa olivat; ei pelkän netin varassa edes vielä tänä päivänä voi Suomessa toimia yksikään mediatoimisto. Emme mekään. Edelleen viime aikoina olemme toteuttaneet Suomessa kampanjoita, joissa onlinen osuus mediabudjetista on vaivaiset 0 - 5 %. Jopa reilusti kuusinumeroisilla budjeteilla toteutettuja mainoskampanjoita, joissa digitaalisen markkinoinnin osuus on 1-3 %. Ja tuossa siivussa siis mukana hakukoneet, yhteisöllinen media, display-mainonta, mobiilimainonta...

Suomi netin edelläkävijä- vaiko kehitysmaa?

Varmasti kaikki, jotka Suomessa toimivat kansainvälisissä yrityksissä, joutuvat tämän tästä selittämään ulkomaisille kollegoilleen ja esimiehilleen, miten maassa, jossa Internetin ja mobiilin käyttöaste on tätä luokkaa, käytetään digitaaliseen markkinointiin niin minimaalisesti rahaa. Miksi vaikkapa hakumainonta on muissa Pohjoismaissa tai Englannissa aivan eri tasolla, ja miksi suomalaiset edelleenkin käyttävät yli puolet mediamainonnasta printtilehtiin?

Tietenkin asiakkaamme ovat kuitenkin yrityksiä ja yhteisöjä, joita ei niinkään liikuta se, missä kanavissa heidän markkinointikampanjansa esitetään, kunhan kampanjan tulokset vastaavat niitä tavoitteita, joita kampanjalle on asetettu. Emme voi esiintyä yhden median äänitorvena, ja syrjäyttää toista mediaa omien preferenssiemme mukaan, vaan huolehtia vain sitä, missä asiakkaan kohdeyleisö tavoitetaan, missä viesti menee perille, mikä media on kustannustehokasta asiakkaalle. Emme toki ole Internet-median edustajia, emmekä Internet-mainonnan etujärjestö.

Juuri ja juuri Unkaria edellä

IAB:n kansainvälisiä tilastoja voidaan kritisoida huonosta vertailukelpoisuudesta, mutta kyllä ne suuntaa hyvin antavat siitä, missä mennään Suomen online-markkinoinnissa kansainvälisessä vertailussa. Alla olevassa kuvassa on vuoden 2009 luvuista laskettu graafi, jossa vaaka-akselilla kuvataan netin osuutta mediapanostuksista ko. maassa, ja pystyakselilla kasvuvauhtia. Pallon koko kuvastaa markkinan suuruutta. Kuten kuvasta nähdään, Suomi on Puolaa jäljessä, mutta sentään karvan verran Unkaria edellä. Ruotsi, Norja, Tanska ovat reippaasti meitä edellä, Englannista puhumattakaan.

Mikä selittää Suomen jälkeenjääneisyyden?

Kuten kaikki tietävät, on Suomi siis netin ja mobiilin penetraatiossa maailman kärkimaita, ei pelkästään Euroopan kärkimaita. Mikä siis selittää sitten sen, miksi markkinointi on meillä niin hitaasti herännyt digitaaliseen markkinointiin? Tässä omia pohdintojani; ei varmasti tyhjentävä lista, mutta ainakin osaselitys tilanteeseen.

1) Suomi-keskeisyys ja pieni markkina

Minua on koko verkkokaupankäynnin olemassaolon ajan ihmetyttänyt se, että kun ruotsalainen, tanskalainen tai norjalainen perustavat verkkoliiketoimintaa, niin he lokalisoivat saman tien sivuston myös muihin maihin, ja lähtevät siis valloittamaan maailmaa. Suomalainen perustaa verkkokaupan Suomeen. Jos oikein on rohkea, niin avaa sivupisteen Viroon, joka suljetaan kolmen vuoden kituuttelun jälkeen.

Ei silloin ole ihme, että volyymit ovat Suomessa verkkokaupassa mitä ovat, verrattuna kv. pelureihin. Ikävä kyllä konversio-optiomointi, hakukonemarkkinointi ja sen optimointi, verkkokauppajärjestelmien kehitys ovat silloin hieman nihkeämpää kuin maissa, joissa niitä konversioita tapahtuu saman verran tunnissa kuin meidän verkkokaupoissa viikossa. Markkinointipanostukset tuppaavat myös vähän menemään samassa suhteessa, valitettavasti, sen kaupan volyymin kanssa. Suomeksi sanottuna meiltä puuttuvat verkkoliiketoiminnan todella isot pelurit.

2) Printtikeskeisyys

Voimme tietysti Etelä-Euroopan kollegoille kerskailla sitä, miten paljon meillä on Internet-yhteyksiä, mutta kun mennään markkinointipanostuksiin, niin joudumme aina tähdentämään erikoislaatuista tilannettamme, miten meillä markkinointipanostuksissa sanomalehdet ovat niin keskeisessä roolissa. Onhan se hienoa, että kansa osaa lukea, ja että sanomalehti on sivistyneistön keskuudessa suosittu media - toisin kuin "vähemmän kehittyneissä maissa", mutta kun median parissa vietetystä ajasta kuitenkin ylivoimainen enemmistö vietetään sähköisten viestinten parissa, niin mediapanostusten printtikeskeisyyttä on hyvin vaikea perustella kansainväliselle asiakkaalle tai kollegalle. Kansainvälisissä kampanjoissa television osuus onkin tyypillisesti aivan eri luokkaa kuin kotimaisissa kampanjoissa - joskus täydet 100 %. Mutta Internetin pois jättämistä on äärimmäisen vaikea perustella silloinkin.

3) Suomen verkkomediat alun perin printtitaloja

Jos ajatellaan kansainvälisesti merkittäviä Internet-brändejä kuten Google, YouTube, Msn, Facebook, eBay, Yahoo, niin ne ovat kaikki kehittyneet verkon ja tietokoneiden ympärille. Suomessa ko. yhtiöt ovat pienehköjä, jos lainkaan toiminnassa - Facebook Suomi taidettiin juuri perustaa. eBay Suomesta saa ostaa, mutta siellä ei voi vielä myydä - hieno yhteisöllinen verkkohuutokauppa! Kuinka moni on edes huomannut, että Suomessa on myös http://fi.yahoo.com/?

Suomessa sen sijaan myös verkkomedian vetureina ovat olleet vanhat printtitalot, jotka ovat lähteneet sähköistymään ja laajentamaan reviirejään nettiin. Ei siksi, että ne mitenkään toivoisivat bisneksen siirtymistä verkkoon, vaan varmuuden vuoksi, lähinnä siksi, että jos se netti kuitenkin kasvaisi isoksi, niin ollaan sitten siinäkin mukana jakamassa mainostajan rahoja. Eli säilyttääkseen asemansa mediapanostusten osuuksista. Monet perinteikkäiden suomalaisten mediatalojen edustajista varmasti kernaasti hautaisivat iPadit, mobiilit ja netit, jos se vain olisi mahdollista, mutta kun pakko niihinkin on tunkea, kun nuoriso ei enää suostu lukemaan printtilehtiä.

Tässä protektionistisessä ilmapiirissä tietenkään eivät hevin synny netin suurimmat innovaatiot, vaan näitä Facebookeja ja Googleja pelätään ja kammoksutaan, sekä pelotellaan kansaa niiden vaaroista ja riskeistä.

4) Protektionismi toimii huonosti netissä

Protektionismillahan tarkoitetaan taloustieteessä kotimaisten markkinoiden suojelemista torjumalla ulkomaista kilpailua. Verkkokaupassa onkin Suomessa itketty sitä, miten suomalaisten raha valuu ulkomaisiin kauppoihin, kun kansa on keksinyt, että kaikki on halvempaa ulkomailla, jopa toimituskulujen jälkeen. Apuun on vaadittu jo lainsäädäntöä, kuluttajaviranomaisia, tulleja, jotta moinen rahan valuminen ulkomaille estettäisiin. Verkkokaupan vaaroista on edelleen tämän tästä artikkeleita printtimediassa.

Verkkomainonnassa on myös yritetty toimia "maassa maan tavalla". Eihän meidän tarvitse lähteä ulkomaisiin humpuutuksiin, jos keskenämme sovimme pelisäännöt, Suomen omalla tavalla? Mutta sitten ovat tulleet Google ja Microsoft sotkemaan tänne meidän hiekkalaatikolle, ja Facebookista on tullut Suomen suosituin sivusto - vaikka sen kataluudesta ja turhamaisuudesta on kansalaisia varoiteltu liki päivittäin kotimaisessa mediassa. Ja taas uhkaavat rahat valua ulkomaille.

5) Analogian hakeminen printistä

Yksi luonteenomaisimpia piirteitä Suomen verkkomainonnalle on analogian hakeminen printtimainonnasta, vaikka Internet on sähköinen viestintäväline. Hinnoittelumallit on kopioitu sanomalehdistä. Kun sanomalehden koko sivu maksaa liki kaksi kertaa sen mitä puoli sivua, niin eikö jättibanner tule hinnoitella kaksi kertaa kalliimmaksi kuin puolet pienempi banner-koko? Entä eikö se iPad olekin kerrassaan upea, kun siellä voi näyttää aikakauslehtimäisiä mainoksia? Eikö nettimainonnan paras innovaatio olekin se, että siellä voidaan näyttää yhä isompaa pintaa, kun tietokoneiden näytöt suurenevat?

Mikä noista hyödyntää Internetin vahvoja puolia, kuten kaksisuuntaisuutta, mahdollisuutta klikkaamalla siirtyä lisätietoihin ja aina kaupan vahvistamiseen tai yhteydenottopyyntöön, mitattavuutta, tai mahdollisuutta esittää liikkuvaa kuvaa ja ääntä? Siinä missä maailmalla esitetään verkon menestys-case'ina YouTubessa viraalina kulovalkean tavoin leviävää, word-of-mouthin ja emailien kautta nopeasti kohdeyleisön keskuudessa etenevää verratonta ja mieleenpainuvaa videokampanjaa, meillä verkkomedioiden suurin saavutus on lähes kuvaruudun kokoinen banner, joka maksaa Hesarin kokosivun verran. Ja nettimainonnan tuloksia mitataan huomioarvomittauksilla, kuten printtimainoksiakin.

6) Näytöt puuttuvat

Milloin viimeksi muistatte menestys-casen upeasta kotimaisesta verkkokampanjasta? Miten silloin kampanjan menestystä oli mitattu? Viimeisenä slidena tulee yleensä tilasto, miten monta klikkiä kampanjan verkkosivulle saatiin mitattua. Mitä niillä klikeillä saatiin aikaan asiakkaan liiketoiminnalle, siitä ei ole sanaakaan. Mutta huomioarvot olivat huipussaan!

Suomalaisessa nettimainonnassa on tietysti myös muna-kana-ongelma. Sitä, miten vähän netillä on saatu menestystä aikaan, perustellaan alhaisilla panostuksilla verkkoon, ja toisin päin. Viiden tonnin kampanjasta harvoin tulee jättimenestystä. Toisaalta mainostaja usein odottaa, että juuri nettiin laitetut rahat pitävät tulla tuplana takaisin. Entä printtiin ja televisioon upotetut rahat? "No, jossainhan se brändi ja tunnettuus pitää rakentaa", kuuluu vastaus. Miten sitä brändin rakennusta sitten mitataan? Laskemalla TV-kampanjan TRP:t, ja näyttämällä printtimainonnan huomioarvoluvut - kyllä saatiin taas näkyvyyttä oikein kunnolla.

Digitaalisessa markkinoinnissa olemme siis Unkarin tasolla, vaikka BKT henkeä kohti meillä on kaksinkertainen. Mutta katsotaan asiaa positiivisessa valossa: The only way is up!

- Ismo Tenkanen

Sunnuntain 11.9.2011 Hesarin parin sivun juttu nettimainonnasta ei saanut sosiaalisessa mediassa kovinkaan innostunutta vastaanottoa. Markus Leikola kommentoi tuoreeltaan juttua Facebookissa status-päivityksellä, jossa Markus "löysi Hesarin isosta nettimainontajutusta puolisen tusinaa asiavirhettä, löysää ilmausta, perustelematonta johtopäätöstä ja yleisesti laiskaa ajatusta etsimättäkin."

Pitkän keskustelustringin joukkoon tuli kuitenkin nopeasti myös printti-ihmisten puolustelupuheita, miten jutussa ei oikeasti ollut mitään vikaa, vaan että oli vaan Punavuoren hipsterit heränneet väärä latte kädessä...

Minä komppaan kuitenkin Markusta. Jutun viesti maallikolle saattaa tosin suurelta osin mennä ihan oikein, sillä luulen, että satunnaiselle lukijalle jää päällimmäisenä jutusta mieleen, että aha, nettikin on sitten vihdoin viimein jo vähän noussut mainosmediana, ja ottaa jopa telkkarimainontaa Suomessa kiinni - Englannissa ja Ruotsissa meni jo ohi. Ja että jälkeen jäi jo aikakauslehdetkin.

Mikä meni pieleen?

Tähän asti siis faktatkin vielä kunnossa. Mutta kyllä sitten jutun loppupuoli oli sekä faktojen osalta ihan käsittämätön että erityisesti sosiaalisen median osalta uskomattoman asenteellinen ja asiantuntematon. Yleissanomahan jutun loppupuolella oli, että erityisesti "arvaamattomaan Facebookiin" ja sosiaaliseen mediaan ei markkinoijan pidä mennä, ja että "hakukoneissa, käytännössä Googlessa, mainostaminen on jopa hiipunut".

Silloin, kun kirjoittajana on ihminen, joka ei tunne asioita, niin olisi tietysti suotavaa, että kysyttäisiin joltakin, joka tuntee. Ja että tarkistettaisiin muutama fakta. Nyt oli haastateltu peräti kahta ihmistä, mutta ei esimerkiksi ketään mediatoimistoihmistä, joka olisi hetkessä kertonut, mihin mainostajan rahat nykyisin menevät ja mitkä ovat ne kasvavimmat trendit. En usko, että johtopäätökset silloin olisivat olleet ihan yhtä pahasti pielessä...

Markus huomauttaa omissa Facebook-kommenteissaan ihan oikein, että toimittajille ei tunnu millän menevän perille se, että medioiden itsensä keräämissä tilastoissa seurataan vain maksetun mediatilan ostamista, ja niitäkin puutteellisesti. Kun sosiaalinen media oikein hyödynnettynä on juuri oman ja ansaitun median (eikä ostetun median) hyödyntämistä, niin miten sosiaalisen median panostukset voisivat näkyä mediapanostusluvuissa? Ja kuitenkin, jos toimittaja olisi soittanut mihin tahansa isoon mediatoimistoon (aivan, me emme digi-painotteisena mediatoimistona ole sellainen, ja meidän omat luvut olisivat toki hyvin "vääristynyt tilasto" kokonaistilanteesta, myönnetään), niin olisi varmaan saanut aika nopeasti vahvistuksen myös siitä, että myös Facebook-mainonta kasvaa erittäin nopeasti, jopa meillä Suomessa, jossa tullaan siis useita vuosia Englantia ja Ruotsia perässä.

Mutta perässä tullaan kuitenkin, ja mitään paluuta menneisyyteen ei ole. Ei, vaikka joka ikisessä printti-ihmisten seminarissa printtitalojen edustajat minultakin toiveikkaana kyselevät, että joko se Google-mainonta ja some-hössötys ovat jo laantumaan päin. Vastaus on, että eivät ole, vaan "this is only the beginning", ja mitään paluuta "vanhoihin kultaisiin" printin kulta-aikoihin ei ole. Valitettavasti, printtitalojen kannalta.

Google-mainonta jyllää - mutta on vasta alullaan

Hakumainonnasta annettiin jutussa todella käsittämätön kuva. Annettiin ymmärtää, että se on jo eilispäivän juttu, ja "hiipumassa". Hakumainonta on ollut nimittäin niin ulkomailla kuin Suomesaakin koko nettimainonnan veturi, ja tämä on fakta, eikä mielipide. Englannissa, joka on siis meitä vuosia edellä nettimainonnassa, "Search" muodosti vuonna 2010 57 % kaikesta Internet-mainonnan panostuksista. Suomessa hakumainonta on myös ollut nettimainonnan suurin veturi, ja vaikka display-mainonta on edellisen vuoden aikana vihdoin lähtenyt vahvaan kasvuun, niin ei se tarkoita mitenkään sitä, että panostukset hakumainontaan olisivat vähenemässä.

 

Todellisuudessa panostukset Suomessa hakumainontaan ovat todellakin lapsenkengissä, tätä todella kulunutta fraasia lainatakseni. Suomessa ymmärrys hakumainonnasta on suurin piirtein tällä tasolla, jota luonnollisen Google-haun ykkösosuma "hakumainonta"-sanalla tuottaa:

http://www.talouselama.fi/uutiset/hakumainonta+on+hakuammuntaa/a163903

Tuon jutun perusteellahan siis hakumainonta on "sattuman kauppaa" ja "mainosjärjestelmä on hämärä". Kaikkein hauskin kohta jutussa on "Hakumainonta on siinä mielessä hakuammuntaa, että mainostaja ei voi tietää, kuka on mainonnan kohde." Aivan, siis printissä on toisin, jossa meillä on pyhä KMT, josta voi tarkistaa faktat, kuka lukee mitäkin lehteä. Mainosta siis printissä, niin ei tule hukkakontakteja...

No, IAB:n hakumainonnan työryhmän vetäjänä minulla on tietysti taas hieman erilainen käsitys missä mennään hakumainonnassa. Oma näkemykseni on, että Google-mainonta on vasta alullaan, ja hakumainonnan merkitys kasvaa lähes joka mainostajalla, vuosi vuodelta. Miksi? Koska seurantametodit todistavat, että hakukoneet tuottavat - täysin toimialasta riippumatta - mainostajalle juuri ne kaikkein laadukkaimmat ja relevanteimmat kontaktit. Tietenkään haku yksin ei riitä, mutta hakukoneilla vedetään mainostajan omille sivuille ne laadukkaimmat ja asiakkaan liiketoiminnan kannalta parhaat kontaktit. Sen lisäksi tarvitaan toki paljon muutakin, mutta hakumainonnan merkitys kasvaa väistämättä, koska hakukoneiden käyttö on edelleen vain kasvussa. Ja yhä useamman tuoteryhmän hankintapäätös käynnistyy Google-haulla. Tämäkin on fakta, ei mielipide.

"Kukaan ei tiedä, miten markkinoida sosiaalisessa mediassa"

Hesarin jutussa annetaan ymmärtää, että markkinointi sosiaalisessa mediassa on arvaamatonta riskipeliä, ja että mainonta soveltuu huonosti sosiaaliseen mediaan, ja herättää helposti kielteisiä reaktioita. Onpas todella näkemyksellistä tekstiä!

Toimittajan oman kommentin johtopäätöksenä on kuitenkin kaikesta huolimatta (epäloogisesti kaikesta edellä väitetystä), että "selvää on se, että markkinointi ui väistämättä sosiaaliseen mediaan. Kukaan ei vain osaa sanoa, miten se luontevimmin tapahtuu."

No, jos ei Alex Nieminen sitten vakuuttanut toimittajaa, niin tervetuloa vaikka Zeelandiin sitten kuuntelemaan Janne Saarikon vetämiä sosiaalisen median aamuja. Tilaisuudet ovat olleet tupaten täynnä, ja toimiston oman henkilöstön repliikkien mukaankin mikään muu aihe ei vedä samalla tavoin  välittömästi tilaisuuksia täyteen kuin markkinointi sosiaalisessa mediassa...

Tämän tietää myös Markus Leikola, MTL:n edellinen toimitusjohtaja, joka täytti lukemattomat  MTL:n sosiaalisen median tilaisuudet mainostajilla ja markkinoijilla, samaan aikaan kuin IAB:n omissa tilaisuuksissa kävivät tuttuun tyyliin vain ja ainoastaan mediamyyjät ja mediatoimistoihmiset - eivät itse mainostajat...

Mikä somessa kiinnostaa mainostajaa?

Mediat tietysti ymmärtävät, miten some on suuri uhka juuri printtimedialle. En yhtään ihmettele, miksi Hesarin kaikki some-aiheiset kirjoitukset ovat niin happamia, asenteellisia ja vääristeleviä, kun toimittajat pelkäävät (syystäkin) omien työpaikkojensa puolesta. Ikävä kyllä junaa ei vain enää käännetä, vaan mainostajien raha on liikkumassa vain yhteen suuntaan: printistä pois ja verkkoon. Ja verkossa mainostajaa kiinnostavat nykyisin niin display-mainonta, hakumainonta kuin erityisesti sosiaalinen media. Aivan päinvastoin, kuin Hesarin printtitoimittaja luulee, ja antaa ison lukijakuntansa ymmärtää.

Printtitoimittajan on omasta norsunluutorinstaan todella ilmeisesti mahdoton ymmärtää, mitä maailmassa on tapahtumassa, viestinnän ja markkinoinnin osalta. Minusta äärimmäisen osuvasti printtitoimittajien asennetta kuvastaa minulle Facebookissa kommentoinut printtitoimittaja, joka ivallisesti kommentoi, että "Lehdenlukijoiden mielenkiinnon ylläpitämiseksi on on aika oleellista, etteivät lehtijutut ole asiantuntijoiden raapustelemia". Tuossa kristallisoituu printtimaailmaan linnoittautuneiden ja luutuneiden toimittajien asenne oikein osuvasti. Kuten useaan kertaan olen kirjoittanut ja keskusteluissa kommentoinut, mikään ei ole printtitoimittajan kannalta pahempi uhkakuva, kuin juuri sosiaalinen media, jossa kuka tahansa lukija voi nollata kommenteillaan ammatti-lehtikirjoittajan kirjoituksen. Alleviivata asiavirheet, osoittaa epäloogiset päätelmät. Paljastaa sama kaikille jutun muille lukijoille. Tätä juuri printtitoimittajat kammoksuvat eniten. Hehän menettävät täysin valta-asemansa.

Se kaksisuuntaisuus, joka mullistaa nyt viestintää niin mediassa kuin mainonnassa ja markkinoinnissa, on todella asia, joka ei ainakaan Helsingin Sanomia totisesti viehätä, mutta tässä asiassa ei myöskään junaa enää voida pysäyttää. Jotkut vain jäävät asemalle, ja tippuvat kyydistä.

Miksi se sosiaalinen media siltikin kiinnostaa mainostajaa, vaikka Hesarin näkemyksen mukaan se sosiaalinen media on juuri sellainen, joka on arvaamaton ja voi johtaa kielteiseen reaktioon?

Vastaus ei ilahduta ainakaan mediataloja. Sosiaalinen media kiinnostaa mainostajaa juuri siksi, että kun sitä oikein hyödynnetään, mainostaja ei maksa medialle ilmoitustilasta. Ja juuri siksi somen hyödyntäminen markkinoinnissa ei (täysmääräisesti) näy nyt eikä tulevaisuudessa medioiden keräämissä tilastoissa mainonnan eurojen käytöstä.

Mainostajien rahat menevät uuteen jakoon

IAB:n toiminnanjohtaja Birgitta Takala kuitenkin osuvasti jutussa napauttaa, miksi mainostajaa kuitenkin kiinnostaa myös maksettu mainonta yhteisöllisessä mediassa: "Koska siellä on yleisö, myös mainostajat haluavat olla siellä".

Aivan sama mediatoimistojen kannalta. Kun joka vuosi toimittajat soittelevat mediatoimistovetäjille ja kyselevät, mikä mahtaa olla seuraava trendi ja mikä ehkä mainostajaa kiinnostaa ensi vuonna, niin vastaushan on aina sama: mainostajat haluavat todella olla siellä, missä on yleisökin. Suositut yhteisömediat eivät ole mainostajan kannalta yhtään heikkoja paikkoja mainostaa, sillä sen lisäksi, että ne tavoittavat hyvin yleisön, niistä saadaan usein laadukkaita kontakteja.

Mutta tietenkin mainostajan toiveissa on myös se, että oma media ja ansaittu media kasvavat merkitykseltään. Että kohdeyleisö löytää yhä paremmin mainostajan oman median, ja että vuorovaikutus kohdeyleisön kanssa kasvaa. Hakukoneet ovat löydettävyydessä tärkeässä roolissa, eikä niiden rooli varmasti ole vähenemässä. Vuorovaikutus kohdeyleisön kanssa ei toki ole helppoa maailmassa, jossa vielä muutama vuosikymmen sitten viestinnän koulutuksessakin esiteltiin kaavioita missä joukkoviestintä oli paksu yksisuuntainen nuoli suuresta mediasta massayleisölle. Tämä oli juuri sitä, joka johti myös mainonnassa siihen, mitä Alex Nieminen kuvasi Hesarin jutussa "halolla päähän lyöväksi, keskeyttäväksi mainonnaksi". Aika moni elää edelleen tuota aikakautta.

Mikä on tuota halolla päähän lyövää, keskeyttävää mainontaa sitten verkossa? Ne ovat juuri niitä lähes koko kuvaruudun kokoisia tai lukemisen keskeyttäviä bannereita, joita isot mediatalot nyt innokkaimmin myyvät, ja jotka eniten ovat nostaneet viimeksi kuluneen vuoden aikana verkkomainonnan pottia mediamainonnan euroista. Mutta ne eivät siis todellakaan edusta nettimainonnassa sitä edistyksellisintä puolta.

Hesarin jutun lopussa todetaan, miten perinteiset mediat ovat siirtyneet nettimaailmaan ja mediakonvergenssi etenee, kun lehdet, radiot ja tv-kanavat ovat myös verkossa. Näinhän isot mediatalot tietysti ovat yrittäneet pitää huolen, että mainostajan raha siirtyisi vain saman mediatalon taskusta toiseen.

Ikävä kyllä tämäkäään ei pidä paikkansa verkossa, sillä kasvava osa mainospanostuksen rahoista on siirtymässä perinteisiltä suomalaisilta mediataloilta muualle, useimmiten ulkomaisille pelureille. Facebook, Google, Msn, YouTube jne. ovat vasta alkua, ja verkon markkinointiraha ei suinkaan mene kaikki medioille. Eikä näy suomalaisten mediatalojen keräämistä omista tilastoista. Media- ja mainostoimistoissa tuo kehitys näkyy. Kysy siis asiantuntijoilta, älä printtitaloista, jos haluat tietää, miten markkinoida verkossa ja sosiaalisessa mediassa.

- Ismo Tenkanen

Viime viikkoina on luettu jälleen useita uutisia siitä, miten verkkokaupoissa tai erityisesti verkkohuutokaupoissa, jotka mahdollistavat kuluttajien myyvän toisilleen myös käytettyä tavaraa, on huijattu ostajia. Myyty olemattomia tavaroita, ja tehty tämän jälkeen klassinen katoamistemppu, ostaja on menettänyt rahansa ja jäänyt ilman ostamiaan tuotteita.

Verkkohuutokaupat, PayPal-maksujärjestelmä ja luottokorttiyhtiöt ovat rakentaneet omia suojamekanismejaan estääkseen tämänkaltaiset huijaukset. Mutta kun ehdot, säännöt ja ohjeistukset on laadittu, niin kukaan ei ole ymmärtänyt, että huijaavana osapuolena voi olla myös ostaja, ja on äärimmäisen helppo kehittää rikollista ostotoimintaa verkkohuutokaupoista.

eBay ja PayPal suojaavat ostajaa - eivät myyjää!

Kuinkahan monta sataa tuhatta tai miljoonaa dollaria ehtivät rikolliset kääriä esim. eBay'ssa, ennen kuin esim. eBay ja PayPal puuttuvat täysin ammattimaisiin rikollisiin, jotka ostavat tavaraa eBay-myyjiltä, ja reklamoivat luottokorttiyhtiön, PayPalin tai eBayn suojamekanismeilla rahansa takaisin. Rikollinen ostaja saa silloin tuotteet ilmaiseksi, PayPal ja eBay toki käärivät omat provisionsa täysmääräisinä - ja maksumieheksi päätyy rehellinen myyjä. 

Mainitaanpa muutama tuore esimerkki, joista on myös omakohtaista kokemusta.

Ostaja tilaa eBay-kauppiaalta tuotteita, maksaa luottokortilla tai PayPalin kautta ostoksensa luottokortilla, saa tilaamansa tuotteet. Muutaman viikon päästä ostaja reklamoi luottokorttiyhtiölleen "auktorisoimattomasta" ostotapahtumasta luottokortillaan.

Mitä tekee PayPal, joka on tässä ainoa taho, jolla on transaktion luottokorttinumerot hallussaan, ja ainoa taho, joka olisi voinut "väärinkäyttää" asiakkaan luottokorttia? Uskokaa tai älkää - se maksaa rahat takaisin omien ehtojensa perusteella ostajalle, ja ottaa PayPal-tililtä rahat myyjän tililtä. Miten myyjä on voinut "väärinkäyttää" tai auktorisoimatta veloittaa asiakasta? Ei tietenkään mitenkään, koska myyjä ei ole koskaan saanut luottokorttinumeroita haltuunsa - nehän ovat PayPalilla, joka ei anna ostajien luottokorttitietoja myyjän käyttöön.

Vastaavista tapauksista on nyt pitkiä ketjuja sosiaalisessa mediassa myyjien kesken:

https://www.paypal-community.com/t5/Disputes-and-claims/Paypal-sides-with-buyer-DON-T-USE-PAYPAL/td-p/323756

On hupaisaa, miten tuolla jotkut myyjät puolustelevat PayPal:in käytäntöä, ja sanovat, että näinhän lukee sopimuksessa, jonka itse hyväksyit myyjänä. Mitäs itse hyväksyit sopimuksen ehdot? Mutta mitä mahdollisuuksia yksittäisellä myyjällä on olla hyväksymättä näitä pitkiä sopimuslitanioita, tai saada ehtoja muutettua? Ei tietenkään mitään - ehdot on laadittu ostajien suojaamiseksi, ei myyjän. Oletus on aina, että kiistatilanteessa myyjä palauttaa rahat, ostaja saa ne täysmääräisenä takaisin. Hannukarpomaisella asenteella laaditut säännöt kun lähtevät aina siitä, että rikollinen yrittäjä huijaa rehellistä kuluttajaa - toisin päin ei voi olla...

South Korean eBay Fraud Ring - ilmaista tavaraa eBaysta!

Lukemattomat online-rikolliset ovat nyt oivaltaneet, miten helppo on rahastaa eBayssa huijaamalla ilmaista tavaraa eBay:sta PayPal-maksupalvelun kautta. Etelä-Koreassa raportoidaan aivan huikeita online-rikollisuuden kasvulukuja. Lähes järjestään Etelä-Koreasta Eurooppaan tai USA:n saapuvat eBay-tilaukset ovat organisoituneen online-rikollisryhmän lähettämiä.

Huijauksen kuvio on seuraava:
- 1) potentiaalinen ostaja ottaa yhteyttä myyjään, ja kysyy, ovatko lähetykset vakuutettuja tai onko niissä seurantakoodi (tracking code), joka todistaisi lähetyksen kulusta
- 2) jos myyjä ei tarjoa aina vakuutettua tai rekisteröityä, seurantakoodilla varustettua lähetystä, tai tarjoaa sitä vain lisämaksusta, ostaja tekee tilauksen, ja tilaa tietenkin, jos mahdollisuus tarjotaan, ilman vakuutusta tai seurantakoodia, ja maksaa välittömästi tilauksensa PayPalin kautta
- 3) ostaja lähettää positiivista palautetta, mutta piilottaa palautteensa privacy-asetuksin
- 4) 2-4 viikon kuluttua ostotapahtumasta ostaja reklamoi PayPalista rahansa takaisin jättämällä ns. non-receipt-vaatimuksen, eli että tuotteet eivät ole saapuneet koskaan perille
- 5) PayPal veloittaa maksetun tilauksen takaisin myyjältä, ja lähettää myyjälle selvityspyynnön "kadonneesta lähetyksestä"

Vaiheessa 5) myyjä tietää jo hävinneensä rahat, sillä PayPal ei edes huoli minkäänlaista vastausta myyjältä, joka ei ole vakuuttanut lähetystä tai lähettänyt sitä rekisteröidyssä postissa tracking-koodeineen. Vaikka myyjällä olisi todiste siitä, että tuotteet ovat lähteneet postiin, myyjä todennäköisesti häviää kiistatapauksen, PayPal vetoaa ehtoihinsa, jotka myyjä on hyväksynyt. Eli kiistatapauksessa myyjä aina häviää casen, ellei myyjällä ole aukotonta todistusta siitä, että ostaja on vastaanottanut lähetyksen. Luottokorttiyhtiö hyväksyy usein kiistatapauksen ostajan hyväksi, vaikka tämä olisi vastaanottanut tilauksen, jos ostaja vain ilmoittaa ettei tuote ollut toivomusten mukainen.

Kun ajatellaan erityisesti normaalia verkkokaupankäyntiä alle 100 euron tuotteilla tai kuluttajien välistä kauppaa, niin kuinka usein myyjällä on vaadittua aukotonta todistusta siitä, että ostaja on vastaanottanut lähetyksen? Ei juuri koskaan, koska vakuutettu postilähetys on hinnaltaan 3-5-kertainen normaaliin. Tähän tietysti online-rikolliset luottavat, että lähes 100 % case'ista voitetaan, eli ostaja voittaa kiistan, ja näin tosiaan käy.

Tietenkin eBay ja PayPal ovat pyrkineet kehittämään huijauksia ja petoksia estääkseen järjestelmiä, jotka ilmiantavat säännöllisesti huijaavan henkilön. Myyjä voi mm. antaa palautetta ostajasta - mutta vain positiivista sellaista (!!!) - kun taas ostaja voi antaa myös negatiivista palautetta myyjästä. Mutta kun reklamaatio tehdään vasta sen jälkeen, kun ostaja ja myyjä ovat antaneet jo positiivista palautetta toisistaan, myyjällä ei ole mitään tehtävissä, kun ostaja reklamoi PayPalin kautta rahansa takaisin. eBay ja PayPal pyrkivät myös seuraamaan käyttäjän ostohistoriaa, ja trackaamaan poikkeavaa palautetta saavia tai epätavanomaisen paljon reklamoivia jäseniään. Mutta kun online-rikollisjoukko on järjestäytynyt liiga, joka ei pidä avaamiaan eBay- ja PayPal-tilejään auki kuin korkeintaan kuukauden kerrallaan, niin jälkiä ei ehdi kertyä, ja rikolliset ovat jo häipyneet rahoineen siinä vaiheessa, kun kukaan edes havahtuu rikokseen.

Sosiaalinen media on jälleen ainoa turva myyjällä. Koska eBay, Amazon Marketplace yms. ostopaikat ovat rakentaneet suojamekanisminsa vain ostajan suojaksi, myyjien on pitänyt järjestää omia palautejärjestelmiään ja -kanaviaan, joissa voivat varoittaa rikollisista ostajista. Ikävä kyllä tämä on loputon suo, kun rikollisliigat tosiaan vaihtavat ostajatilejään siihen tahtiin, että mikään "kerro myyjätoverille"-järjestelmä ei voi pysytellä rikollisten perässä.

Mikä avuksi myyjälle?

Mikä on eBayn, PayPalin - ja kokeneiden eBay-myyjien - neuvo ao. huijauksia vastaan? Epäile aina ensin huijausta, jos ostajan tili ko. verkkokaupassa on alle kuukauden mittainen. Epäile huijausta aina kun tuore ostaja on kiinnostunut valikoimasi kalleimmista tuotteista. Jos ostaja on ostohistorialtaan tulokas, vaadi aina vakuutettua lähetystä, ja vaadi ostajaa maksamaan vakuutettu lähetys.

Tietenkin voi ottaa riskin ja luottaa ostajaan ja hänen vilpittömyyteensä. Mutta sittenhän otat tietoisen riskin - jos ostaja reklamoi, olet myyjänä automaattinen häviäjä, ainakin ilman todisteita siitä, että posti tai kuriiriyhtiö on toimittanut lähetyksen perille. Tätä on verkkokauppa - kuluttajasuoja jyllää. Myyjää ei suojaa mikään.