Hesarin näkemys nettimainonnasta
10 yleistä kysymystä - ja vastausta - hakukonemainonnasta

Miksi Suomi on digitaalisessa markkinoinnissa Unkarin tasolla?

Kun kolme ja puoli vuotta sitten lähdin käynnistämään Suomeen digitaaliseen markkinointiin erikoistunutta mediatoimistoa, olivat monet bisnes-tuttavat suorastaan huolissaan siitä, miten oikein pystyisimme tulemaan toimeen - siis pelkän netin varassa?

Oikeassa olivat; ei pelkän netin varassa edes vielä tänä päivänä voi Suomessa toimia yksikään mediatoimisto. Emme mekään. Edelleen viime aikoina olemme toteuttaneet Suomessa kampanjoita, joissa onlinen osuus mediabudjetista on vaivaiset 0 - 5 %. Jopa reilusti kuusinumeroisilla budjeteilla toteutettuja mainoskampanjoita, joissa digitaalisen markkinoinnin osuus on 1-3 %. Ja tuossa siivussa siis mukana hakukoneet, yhteisöllinen media, display-mainonta, mobiilimainonta...

Suomi netin edelläkävijä- vaiko kehitysmaa?

Varmasti kaikki, jotka Suomessa toimivat kansainvälisissä yrityksissä, joutuvat tämän tästä selittämään ulkomaisille kollegoilleen ja esimiehilleen, miten maassa, jossa Internetin ja mobiilin käyttöaste on tätä luokkaa, käytetään digitaaliseen markkinointiin niin minimaalisesti rahaa. Miksi vaikkapa hakumainonta on muissa Pohjoismaissa tai Englannissa aivan eri tasolla, ja miksi suomalaiset edelleenkin käyttävät yli puolet mediamainonnasta printtilehtiin?

Tietenkin asiakkaamme ovat kuitenkin yrityksiä ja yhteisöjä, joita ei niinkään liikuta se, missä kanavissa heidän markkinointikampanjansa esitetään, kunhan kampanjan tulokset vastaavat niitä tavoitteita, joita kampanjalle on asetettu. Emme voi esiintyä yhden median äänitorvena, ja syrjäyttää toista mediaa omien preferenssiemme mukaan, vaan huolehtia vain sitä, missä asiakkaan kohdeyleisö tavoitetaan, missä viesti menee perille, mikä media on kustannustehokasta asiakkaalle. Emme toki ole Internet-median edustajia, emmekä Internet-mainonnan etujärjestö.

Juuri ja juuri Unkaria edellä

IAB:n kansainvälisiä tilastoja voidaan kritisoida huonosta vertailukelpoisuudesta, mutta kyllä ne suuntaa hyvin antavat siitä, missä mennään Suomen online-markkinoinnissa kansainvälisessä vertailussa. Alla olevassa kuvassa on vuoden 2009 luvuista laskettu graafi, jossa vaaka-akselilla kuvataan netin osuutta mediapanostuksista ko. maassa, ja pystyakselilla kasvuvauhtia. Pallon koko kuvastaa markkinan suuruutta. Kuten kuvasta nähdään, Suomi on Puolaa jäljessä, mutta sentään karvan verran Unkaria edellä. Ruotsi, Norja, Tanska ovat reippaasti meitä edellä, Englannista puhumattakaan.

IAB_Marketgrowth 

Mikä selittää Suomen jälkeenjääneisyyden?

Kuten kaikki tietävät, on Suomi siis netin ja mobiilin penetraatiossa maailman kärkimaita, ei pelkästään Euroopan kärkimaita. Mikä siis selittää sitten sen, miksi markkinointi on meillä niin hitaasti herännyt digitaaliseen markkinointiin? Tässä omia pohdintojani; ei varmasti tyhjentävä lista, mutta ainakin osaselitys tilanteeseen.

1) Suomi-keskeisyys ja pieni markkina

Minua on koko verkkokaupankäynnin olemassaolon ajan ihmetyttänyt se, että kun ruotsalainen, tanskalainen tai norjalainen perustavat verkkoliiketoimintaa, niin he lokalisoivat saman tien sivuston myös muihin maihin, ja lähtevät siis valloittamaan maailmaa. Suomalainen perustaa verkkokaupan Suomeen. Jos oikein on rohkea, niin avaa sivupisteen Viroon, joka suljetaan kolmen vuoden kituuttelun jälkeen.

Ei silloin ole ihme, että volyymit ovat Suomessa verkkokaupassa mitä ovat, verrattuna kv. pelureihin. Ikävä kyllä konversio-optiomointi, hakukonemarkkinointi ja sen optimointi, verkkokauppajärjestelmien kehitys ovat silloin hieman nihkeämpää kuin maissa, joissa niitä konversioita tapahtuu saman verran tunnissa kuin meidän verkkokaupoissa viikossa. Markkinointipanostukset tuppaavat myös vähän menemään samassa suhteessa, valitettavasti, sen kaupan volyymin kanssa. Suomeksi sanottuna meiltä puuttuvat verkkoliiketoiminnan todella isot pelurit.

2) Printtikeskeisyys

Voimme tietysti Etelä-Euroopan kollegoille kerskailla sitä, miten paljon meillä on Internet-yhteyksiä, mutta kun mennään markkinointipanostuksiin, niin joudumme aina tähdentämään erikoislaatuista tilannettamme, miten meillä markkinointipanostuksissa sanomalehdet ovat niin keskeisessä roolissa. Onhan se hienoa, että kansa osaa lukea, ja että sanomalehti on sivistyneistön keskuudessa suosittu media - toisin kuin "vähemmän kehittyneissä maissa", mutta kun median parissa vietetystä ajasta kuitenkin ylivoimainen enemmistö vietetään sähköisten viestinten parissa, niin mediapanostusten printtikeskeisyyttä on hyvin vaikea perustella kansainväliselle asiakkaalle tai kollegalle. Kansainvälisissä kampanjoissa television osuus onkin tyypillisesti aivan eri luokkaa kuin kotimaisissa kampanjoissa - joskus täydet 100 %. Mutta Internetin pois jättämistä on äärimmäisen vaikea perustella silloinkin.

3) Suomen verkkomediat alun perin printtitaloja

Jos ajatellaan kansainvälisesti merkittäviä Internet-brändejä kuten Google, YouTube, Msn, Facebook, eBay, Yahoo, niin ne ovat kaikki kehittyneet verkon ja tietokoneiden ympärille. Suomessa ko. yhtiöt ovat pienehköjä, jos lainkaan toiminnassa - Facebook Suomi taidettiin juuri perustaa. eBay Suomesta saa ostaa, mutta siellä ei voi vielä myydä - hieno yhteisöllinen verkkohuutokauppa! Kuinka moni on edes huomannut, että Suomessa on myös http://fi.yahoo.com/?

Suomessa sen sijaan myös verkkomedian vetureina ovat olleet vanhat printtitalot, jotka ovat lähteneet sähköistymään ja laajentamaan reviirejään nettiin. Ei siksi, että ne mitenkään toivoisivat bisneksen siirtymistä verkkoon, vaan varmuuden vuoksi, lähinnä siksi, että jos se netti kuitenkin kasvaisi isoksi, niin ollaan sitten siinäkin mukana jakamassa mainostajan rahoja. Eli säilyttääkseen asemansa mediapanostusten osuuksista. Monet perinteikkäiden suomalaisten mediatalojen edustajista varmasti kernaasti hautaisivat iPadit, mobiilit ja netit, jos se vain olisi mahdollista, mutta kun pakko niihinkin on tunkea, kun nuoriso ei enää suostu lukemaan printtilehtiä.

Tässä protektionistisessä ilmapiirissä tietenkään eivät hevin synny netin suurimmat innovaatiot, vaan näitä Facebookeja ja Googleja pelätään ja kammoksutaan, sekä pelotellaan kansaa niiden vaaroista ja riskeistä.

4) Protektionismi toimii huonosti netissä

Protektionismillahan tarkoitetaan taloustieteessä kotimaisten markkinoiden suojelemista torjumalla ulkomaista kilpailua. Verkkokaupassa onkin Suomessa itketty sitä, miten suomalaisten raha valuu ulkomaisiin kauppoihin, kun kansa on keksinyt, että kaikki on halvempaa ulkomailla, jopa toimituskulujen jälkeen. Apuun on vaadittu jo lainsäädäntöä, kuluttajaviranomaisia, tulleja, jotta moinen rahan valuminen ulkomaille estettäisiin. Verkkokaupan vaaroista on edelleen tämän tästä artikkeleita printtimediassa.

Verkkomainonnassa on myös yritetty toimia "maassa maan tavalla". Eihän meidän tarvitse lähteä ulkomaisiin humpuutuksiin, jos keskenämme sovimme pelisäännöt, Suomen omalla tavalla? Mutta sitten ovat tulleet Google ja Microsoft sotkemaan tänne meidän hiekkalaatikolle, ja Facebookista on tullut Suomen suosituin sivusto - vaikka sen kataluudesta ja turhamaisuudesta on kansalaisia varoiteltu liki päivittäin kotimaisessa mediassa. Ja taas uhkaavat rahat valua ulkomaille.

5) Analogian hakeminen printistä

Yksi luonteenomaisimpia piirteitä Suomen verkkomainonnalle on analogian hakeminen printtimainonnasta, vaikka Internet on sähköinen viestintäväline. Hinnoittelumallit on kopioitu sanomalehdistä. Kun sanomalehden koko sivu maksaa liki kaksi kertaa sen mitä puoli sivua, niin eikö jättibanner tule hinnoitella kaksi kertaa kalliimmaksi kuin puolet pienempi banner-koko? Entä eikö se iPad olekin kerrassaan upea, kun siellä voi näyttää aikakauslehtimäisiä mainoksia? Eikö nettimainonnan paras innovaatio olekin se, että siellä voidaan näyttää yhä isompaa pintaa, kun tietokoneiden näytöt suurenevat?

Mikä noista hyödyntää Internetin vahvoja puolia, kuten kaksisuuntaisuutta, mahdollisuutta klikkaamalla siirtyä lisätietoihin ja aina kaupan vahvistamiseen tai yhteydenottopyyntöön, mitattavuutta, tai mahdollisuutta esittää liikkuvaa kuvaa ja ääntä? Siinä missä maailmalla esitetään verkon menestys-case'ina YouTubessa viraalina kulovalkean tavoin leviävää, word-of-mouthin ja emailien kautta nopeasti kohdeyleisön keskuudessa etenevää verratonta ja mieleenpainuvaa videokampanjaa, meillä verkkomedioiden suurin saavutus on lähes kuvaruudun kokoinen banner, joka maksaa Hesarin kokosivun verran. Ja nettimainonnan tuloksia mitataan huomioarvomittauksilla, kuten printtimainoksiakin.

6) Näytöt puuttuvat

Milloin viimeksi muistatte menestys-casen upeasta kotimaisesta verkkokampanjasta? Miten silloin kampanjan menestystä oli mitattu? Viimeisenä slidena tulee yleensä tilasto, miten monta klikkiä kampanjan verkkosivulle saatiin mitattua. Mitä niillä klikeillä saatiin aikaan asiakkaan liiketoiminnalle, siitä ei ole sanaakaan. Mutta huomioarvot olivat huipussaan!

Suomalaisessa nettimainonnassa on tietysti myös muna-kana-ongelma. Sitä, miten vähän netillä on saatu menestystä aikaan, perustellaan alhaisilla panostuksilla verkkoon, ja toisin päin. Viiden tonnin kampanjasta harvoin tulee jättimenestystä. Toisaalta mainostaja usein odottaa, että juuri nettiin laitetut rahat pitävät tulla tuplana takaisin. Entä printtiin ja televisioon upotetut rahat? "No, jossainhan se brändi ja tunnettuus pitää rakentaa", kuuluu vastaus. Miten sitä brändin rakennusta sitten mitataan? Laskemalla TV-kampanjan TRP:t, ja näyttämällä printtimainonnan huomioarvoluvut - kyllä saatiin taas näkyvyyttä oikein kunnolla.

Digitaalisessa markkinoinnissa olemme siis Unkarin tasolla, vaikka BKT henkeä kohti meillä on kaksinkertainen. Mutta katsotaan asiaa positiivisessa valossa: The only way is up!

- Ismo Tenkanen

 

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Verify your Comment

Kommentin esikatselu

This is only a preview. Your comment has not yet been posted.

Working...
Your comment could not be posted. Error type:
Your comment has been saved. Comments are moderated and will not appear until approved by the author. Post another comment

The letters and numbers you entered did not match the image. Please try again.

As a final step before posting your comment, enter the letters and numbers you see in the image below. This prevents automated programs from posting comments.

Having trouble reading this image? View an alternate.

Working...

Kommentoi

Comments are moderated, and will not appear until the author has approved them.

Your Information

(Name and email address are required. Email address will not be displayed with the comment.)