10 yleistä kysymystä - ja vastausta - hakukonemainonnasta
IS:n motiivit suomalaisten Facebook-vihan nostamiseen?

Valhe-emävalhe-tilasto-markkinatutkimus?

Markkinointi & Mainonta uutisoi 23.9. 2011 Libero-vaippojen valmistajasta, joka oli Ruotsissa nostanut syytteen Procter & Gamble-jättiä vastaan harhaanjohtavasta mainonnasta. P&G oli markkinoinut Pampers-vaippojaan sloganilla "8 kymmenestä vanhemmasta suosittelee Pampersia", vaikka todellisuudessa Liberolla on 60 % markkinaosuus Ruotsissa. P&G puolusteli, että kyselytutkimus oli kyllä asiallisesti tehty, mutta ei kaikkien kuluttajien keskuudessa, vaan ainoastaan "omien asiakkaiden keskuudessa"...

Tyypillistä markkinatutkimuksen väärinkäyttöä

Tapaus kuulostaa enemmän kuin tyypliiseltä markkinatutkimuksen väärinkäytöltä, joka on ikävä kyllä hyvin tavanomaista. Varsin suuri osa yrityksistä, jotka haluavat puffata markkinointiaan kyselytutkimuksella, teettää pseudo-tutkimuksia, joissa jo kysymyksenasettelusta lähtien "tutkimuksen" tarkoitusperä on selvä. Ei ole suinkaan tarkoitus selvittää tosiasioita, vaan päin vastoin vääristää niitä.

Kenellekään ammatikseen markkinatutkimuksen parissa työskennelleelle tämä ei tule yllätyksenä, ja ikävä kyllä alalla on myös seteliselkärankaisia, joustavan moraalin tutkijoita, jotka siunaavat asiakkaansa tietoisen markkinatutkimustiedon väärinkäytön. Samaa esiintyy myös medioiden parissa, jotka teettävät markkinatutkimuksia. Kun aikanaan toimin mediatutkijana, ehdotti mm. yksi radiokanavan edustaja, että vastaajiksi voitaisiin valikoida ainoastaan heidän omiaan fanikuuntelijoitaan, joilta kysyttäisiin sitten kanavan kuuntelutottumuksia. Olisi saatu kanavalle paljon mieluisampia tutkimustuloksia mediatiedoiksi potentiaalisille mainostajille. Emme toki suostuneet.

Yhteistutkimukset luotettavinta markkinatutkimustietoa

90-luvun alussa yleistyvät voimakkaasti Suomessakin markkinatutkimusalalla ns. syndikoidut eli yhteistutkimukset, joissa tutkimus toteutettiin joko monen tilaajan toimeksiannosta tai aluksi suoraan tutkimusyrityksen omaan laskuun, ja tulosten valmistuttua tutkimusraporttia pyrittiin myymään mahdollisimman monelle asiakkaalle.

Alalla pitkään työskennelleet markkinatutkijat vierastivat kovasti ajatusta. Eihän se ole oikeaa tutkimusta! Toisissa tutkimustaloissa oli jopa tutkijoita, jotka halveksivat näitä yhteistutkimuksen tekijöitä, ja pitivät kunnia-asianaan, että "räätälöimme omat tutkimuksemme aina asiakkaan tarpeiden mukaan". Eli töihin ryhdyttiin vasta, kun oli asiakas, joka tilasi tutkimuksen, ja hänen tarpeisiin räätälöitiin varta vasten erillistutkimus.

Omat kokemukseni osoittivat täysin päinvastaista, kuin nämä ennakkoluulot yhteistutkimusten alussa. Kun etukäteen ei tiennyt, kuka tutkimuksen mahdollisesti ostaisi, tutkimusraporttia kirjoittaessa ja tuloksia tulkitessa oli todellakin pyrittävä journalistiseen tapaan mahdollisimman objektiiviseen ja tieteelliseen tutkimustulosten käsittelyyn. Missään tapauksessa ei voinut kuvitellakaan kuvailla mitään asiaa "parhain päin" yhden tutkittavan yrityksen tai tuotemerkin eduksi. Lopputuloksena oli ehdottomasti luotettavinta markkinatutkimustietoa, jota toimialasta oli saatavilla.

Toimialan etujärjestöjen omat tutkimukset

Etenkin mainonnan ja mediakulutuksen tutkimuksen suuri ongelma on, että tutkimuksen kustantaa tyypillisesti jokin alan etujärjestö, jonka tehtävänä on kaikin puolin edistää ko. toimialaa. Joskus tämä on aivan väistämätöntä, koska esimerkiksi kallista ja laajamittaista sekä säännöllisesti toistettavaa tutkimusta ei voida toki maksattaa jostain verorahoista, vaan rahat on löydyttävä toimialan itsensä sisältä. Mainostaja harvoin puolestaan haluaa maksaa edes mainonnan tehoa koskevat tutkimukset, jolloin media kustantaa nekin, jolloin syntyy jo ristiriita siitä, että entä jos tutkimustulokset eivät miellytä tutkimuksen maksajaa, voidaanko silloin tuloksia esittää mainostajillekaan.

Kovin tutuksi ovat suurelle yleisölle myös tulleet eri mediaryhmien säännöllisesti teettämät kyselytutkimukset, joiden johtopäätöksenä säännöllisesti uutisoidaan, miten yllättäen juuri kyseinen mediaryhmä on se paras ja luotettavin yhteistyökumppani mainostajalle.

Toimialan tutkimukset mieluiten yhteistutkimuksina

Ainakin itse luotan kuitenkin ylivoimaisesti eniten mediatutkimuksessakin yhteistutkimukseen, jonka tutkimusyritys on toteuttanut omaan piikkiinsä, ja pyrkii myymään sitä kaikille mahdollisille tahoille, niin eri mediataloille, markkinointiviestintätoimistoille kuin eri mainostajillekin. Silloin voi ainakin luottaa siihen, että missään kysymyksenasetteluissa, otannan muodostuksissa ja tulosten painotuksissa ei ole voitu suosia ketään osapuolta suotuisampien tutkimustulosten aikaansaamiseksi, vaan on pyritty mahdollisimman objektiiviseen tutkimustietoon.

Aivan sama eri toimialatutkimuksissa ja yrityskuva- tai asiakastyytyväisyystutkimuksissa. Viimeksi mainittu voi toki kuulostaa absurdilta, kun asiakastyytyväisyystutkimuksissa nimenmukaisesti tarkoituskin on tutkia vain yrityksen omia asiakkaita (kuten Procter & Gamble kertoi tehneensä Pampers-kyselyssään), mutta jos on muodostettu vaikkapa eri automerkkien, puhelinoperaattorien tai matkanjärjestäjien asiakkaista riittävän suuri otanta, voidaan kyllä analysoida tuloksista eri osapuolien asiakastyytyväisyyttä vertailukelpoisesti samasta tutkimuksesta.

Puoluekannatustutkimukset oma lukunsa

Puolueiden kannatusmittaukset, vaaliennusteet ja muut poliittiset mielipidemittaukset ovat vielä aivan oma lukunsa. Niiden kustantajina ovat yleisimmin mediat, jolloin myös usein lukijoiden, joskus myös poliitikkojen keskuudessa spekuloidaan tulosten tasapuolisuutta. Toisaalta muistan Tilastokeskuksen  seminaarin, jossa käsiteltiin aihetta, ja siellä kerrottiin, miten ulkomailla oli yritetty tehdä oikein tilastotieteilijöiden toimesta äärimmäisen tarkka ja tieteellisen oikeaoppinen vaalitulosta ennustava mielipidemittaus - mutta tulokset olivat menneet pahasti metsään. Kokeneet markkinatutkimusyritykset, joilla oli vuosien varrella kehittyneet painotus- ja korjauskertoimensa, laskivat vaalituloksen edelleen tarkimmin oikein.

Poliittiset mielipidetutkimukset ovat toisaalta niin pieni bisnes markkinatutkimusyrityksille, että yksikään niistä ei uskaltaisi riskeerata liiketoimintaansa lähtemällä vinouttamaan tutkimustuloksia tarkoituksellisesti yhden toimeksiantajan mieleen. Mutta poliittisen kentän muuttuessa vanhojen korjauskertoimien toimivuutta joudutaan alati uudelleenarvioimaan - viimeistään sitten, kun vaalipäivänä huomataan, miten ennusteet menivät pieleen.

Tilaustutkimus ja tulosten julkistaminen

Tilaustutkimus on nimensäkin perusteella hieman ongelmallinen, kun jos tutkimuksella on vain yksi toimeksiantaja, herää helposti epäilys siitä, että tutkimuksen toimeksiantaja on jollain tavalla päässyt vaikuttamaan myös tutkimuksen tuloksiin. Lisää ongelmia aiheuttaa se, että toimeksiantaja saa myös vapaasti valita, miltä osin, ja missä muodossa tutkimuksen tuloksia julkistetaan.

Tämä on toki tilaajan oikeus tilaustutkimuksissa, mutta silloinkin tutkimuksen toteuttanut markkinatutkimusyritys ja sen vastaava tutkija on vastuussa siitä, että esimerkiksi lehdistötiedotteessa julkistettu asia pitää myös tutkimustulosten osalta paikkansa. Julkistetut tiedot eivät myöskään saisi olla harhaanjohtavia.

Ikävä kyllä näistä harhaanjohtavista markkinatutkimustuloksista on viikoittain uutisissa mitä surkuhupaisimpia näyttöjä. Pampersin "kahdeksan kymmenestä suosittelee" ei ole niistä suinkaan edes räikeimmästä päästä.

- Ismo Tenkanen

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Verify your Comment

Kommentin esikatselu

This is only a preview. Your comment has not yet been posted.

Working...
Your comment could not be posted. Error type:
Your comment has been saved. Comments are moderated and will not appear until approved by the author. Post another comment

The letters and numbers you entered did not match the image. Please try again.

As a final step before posting your comment, enter the letters and numbers you see in the image below. This prevents automated programs from posting comments.

Having trouble reading this image? View an alternate.

Working...

Kommentoi

Comments are moderated, and will not appear until the author has approved them.

Your Information

(Name and email address are required. Email address will not be displayed with the comment.)