"Facebook korjasi urkkivat evästeet" - nyt voimme nukkua yömme rauhassa!
Ostaja-huijareille stoppi eBayssa

Toimittajat herätys! Markkinoija tietää uusien auton ostajien iän!

MarMaissa ja Talouselämässä uutisoitiin siitä, miten uuden auton ostajista Suomessa jo liki 40 prosenttia on yli 60-vuotiaita miehiä, ja enää 15-17 % uuden auton ostajista on alle 40-vuotiaita.

Toimittajan päätelmä tästä oli kuitenkin erikoinen: "Pitäisikö autoliikkeiden ja ennen kaikkea automainostajien hälytyskellojen soida?" MarMain uutinen oli jopa otsikoitu: "Markkinointiväki herätys! Uuden auton ostaa vanha mies."

Missähän lasipurkissa tämä toimittaja elää, sillä autoala on enemmän kuin tietoinen tilanteesta? En usko, että Suomesta löytyy yhtäkään autoalan myyjää tai markkinointi-ihmistä, joka ei olisi täysin tietoinen auton ostajien ikäjakaumasta. Kun itse siirryin mediatoimistoalalle, ja innokkaana digitaalisen markkinoinnin puoltajana olin tarjoamassa digitaalisia ratkaisuja automaahantuojille, reaktio oli odotettu: "kuule, tiedätkö että uuden auton ostajat ovat suurelta osin 60 vuotta täyttäneitä?".

Eli toimittajat herätys! Uusien autojen ostajien ikäjakauma ei ole yllätys kuin korkeintaan toimittajalle, joka vain satunnaisesti seuraa autoalaa. Autoalan markkinointi ja myynti tietää tämän, ja se näkyy erityisesti siinä, mihin medioihin markkinointirahaa käytetään. Olin suorastaan hämmästynyt, kun huomasin pari vuotta sitten, miten panostukset esim. verkon display-mainontaan olivat eri automerkeillä tietyssä segmentissä 1-6 %. Oli automerkkejä, jotka käyttivät 90 % mediapanostuksistaan printtiin! Ja tätä perusteltiin nimenomaan ostajien iällä ja vanhemman väestön mediakäytöllä.

Kuuluvatko automainonnan mainospanostukset kaikki printtitaloille?

Tähän jos mihin pitäisi huutaa herätys - emme ole enää 60- tai 70-luvulla! Sillä vaikka kuinka uusien autojen ostajista jo 64 % on 50 vuotta täyttäneitä, niin jo vuonna 2007 TNS Gallupin Online Cars-tutkimus paljasti, että 66 % uusien autojen ostajista etsi tietoa uusista autoista netistä, ja käytettyjen autojen osaltahan luku oli vielä paljon suurempi. Mutta siis myös 50 tai 60 vuotta täyttäneet käyttävät hyvin paljon Internetiä, ja esimerkiksi 50-64-vuotiaista 78 % käyttää Internetiä kotoaan. Sähköisistä medioista esimerkiksi televisio tavoittaa myös 50 vuotta täyttäneen väestön erinomaisesti, ja sähköisen median käyttötunnit per vuorokausi ovat aivan eri luokkaa kuin printtimedian parissa vietetty aika.

Ymmärrän toki, että Talentumin toimittaja tarkoitti pääosin sitä, että automainoksissa eivät esiinny seniorit. Mutta jos katsellaan vaikka printin tai netin automainoksia, niin ei niissä esiinny nuorisokaan, vaan niissä esiintyy auto. TV-mainokset teetetään muissa maissa ja ne vain lokalisoidaan Suomeen. On totta, että mainoksissa eivät eläkeläiset aja autoja, mutta mitä sitten, eikö sama koske kaikkea mainontaa? Mainoksissa esiintyvät nuoret ja kauniit, mutta kyllä tv-filmeissäkin pääosassa on auto, ei sen ajaja, enkä usko, että jotenkin kauppa kiihtyisi, jos automainosten filmeihin istutettaisiin harmaahiuksinen pappa ja mamma.

Kun katsellaan, mitkä automerkit ovat esimerkiksi tänä vuonna menestyneet parhaiten markkinaosuuskehityksissä, niin selittäviä tekijöitä ovat toki enemmän itse automalleihin ja tämän vuoden uutuuksiin liittyvät asiat kuin markkinointipanostusten ratkaisut. En voi silti välttyä vaikutelmalta, että selkeimpiä hävijöitä myös markkinaosuuskehityksissä ovat olleet automerkit, jotka itsepintaisesti ovat pitäytyneet sanomalehtimainontaan. On selvä, että sanomalehtimainonnalla on suuri merkitys juuri autojen jälleenmyyjien lattialiikenteeseen, mutta jos automerkki pistää 70 - 80 % mediapanostuksistaan printtiin, niin en yhtään ihmettele, että markkinaosuus-kehitysluvuissa tämä vuosi versus viime vuosi on pitkä miinus. Vastaavasti ne, jotka ovat suurimpia menestyjiä, ovat olleet vahvasti sähköisissä kanavissa mukana.

Ja kasvavassa määrin myös netissä, sillä netistä on lyhin tie nettiin, myös verkkomedioista automaahantuojan tai jälleenmyyjän omille sivuille.

Pitääkö autoja mainostaa vain vanhoille asiakkaille?

Ihan oma tarinansa olisi sitten vielä se, että miksi ihmeessä automainostajan pitäisi markkinoida uusia autoja vain nykyiselle ja alati vanhenevalle ostajakunnalle? Suomessa on jo nyt Länsi-Euroopan vanhin autokanta. Sen sijaan, että nuoret aikuiset ja nuoret perheet ostavat jatkuvasti vain käytettyjä autoja, niin kyllä autoteollisuus toki pyrkii viestimään, että heillä on tarjolla myös hyvin edullisia ja paljon turvallisempia ja taloudellisempia autoja kuin 10 vuoden takaiset huonokuntoiset käytetyt. Se, että pienetkin uudet autot ovat Suomessa monen mielestä liian kalliita, on pitkälti kohtuuttoman verotuksen syy. Katajanokasta keskustaan pyöräilevä ei tosiaan henkilöautoa välttämättä tarvitse, mutta entä perheellinen, joka asuu kilometrien päässä taajamasta ja kaikista palveluista?

- Ismo Tenkanen

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Verify your Comment

Kommentin esikatselu

This is only a preview. Your comment has not yet been posted.

Working...
Your comment could not be posted. Error type:
Your comment has been saved. Comments are moderated and will not appear until approved by the author. Post another comment

The letters and numbers you entered did not match the image. Please try again.

As a final step before posting your comment, enter the letters and numbers you see in the image below. This prevents automated programs from posting comments.

Having trouble reading this image? View an alternate.

Working...

Kommentoi

Comments are moderated, and will not appear until the author has approved them.

Your Information

(Name and email address are required. Email address will not be displayed with the comment.)