Previous month:
joulukuu 2011
Next month:
helmikuu 2012

tammikuu 2012

Nettikatalogibisnes sukeltaa - ja syystä!

Sähköisten hakemistojen piti korvata painettujen luetteloiden ilmoitusmyynnin romahdusta, mutta nyt myös nettikatalogien ilmoitusmyynti sukeltaa. Syitä on useita, ja ennuste verkon hakemistoille on sysimusta. Ilmoittajien rahat siirtyvät Googleen ja display-mainontaan, joista rahalle on vielä mahdollista saada vastinetta.

Verkon mitattavuus ampui katalogeja omaan nilkkaan

Sähköiset hakemistot olivat usean vuoden ajan helppoa rahaa katalogibisneksen monenkirjaville yrityksille. Aluksi oli helppo perustella yrityksille, että yritysten luettelonäkyvyys on siirrettävä nopeasti vanhenevista ja käyttölittymänä eilispäivän paksuista paperikatalogeista nettiin. Niinhän se tuntui järkevältä, että mennään verkkoon, ja ollaan siellä niissä luetteloissa, jotka ovat suosituimpia.

2011 luvut nyt julki - sukellus jatkuu!

Vuoden 2011 mainospanostusluvut julkistettiin tänään, ja moni varmaankin hieraisi silmiään, kun katseli, että verkkomainonta kasvoi vain 8 %, kun verkkomediassa on totuttu reilusti kaksinumeroisiin kasvulukuihin jo vuosia. Selitys vaisuun kasvuun löytyy taas nettikatalogeista. Kun nimittäin tarkastellaan lukuja tarkemmin, display- eli banner-mainonta kasvoi 19 %, luokitellut ilmoitukset (esim. työpaikat, asunnot verkossa) 25 %, mutta ryhmä "sähköiset hakemistot" putosi 10 %. Hakusanamainonta näytti sekin nollakasvua, mutta tässä selitys lienee siinä, miten hakusanamainontaan erikoistuneissa yrityksissä on tapahtunut paljon muutoksia, ja hakumainos-asiakkuudet ovat siirtyneet osin mainostajien omaan hallintaan, osa uusiin yrityksiin, jotka eivät ole vielä mainospanostus-seurannassa.

Syyt sukellukseen

Syyt nettikatalogibisneksen jatkuvaan sukellukseen ovat edelleen pitkälti samat, kuin jo vuosi sitten listattiin:

1) Mitattavuus ampuu omaan nilkkaan

Mainonta netissä on huomattavasti helpommin mitattavissa kuin printtimainonnan tulokset. Kun laittaa ilmoituksen printtikatalogiin, voi aina uskotella itselleen, että osa vuoden aikana tulleista uusista asiakkuuksista tuli ilmoituksen johdosta. Netissä on sen sijaan helppo katsoa, kuinka paljon (lue: vähän) liikennettä katalogit ohjasivat, kuinka paljon/vähän tästä liikenteestä tuli yhteydenottoja tai verkkokauppaa, ja minkä hintaiseksi kontaktit tulivat. Kuten todettua, tämän kun toistaa puhelinmyyjälle, vasta-argumentit jäävät vähäisiksi. Usein kun kauppaa tai yhteydenottoja ei ole tullut lainkaan, ja jos muutama on tullutkin, kontaktihinta on jopa sata euroa per nuppi. Uusi siinä sitten nettikatalogisopimus.

2) Kusetusmaine ei helpota alaa

Toinen erittäin ikävä seikka kaikkien nettikatalogiyrittäjien kannalta on muutaman alan mätämunan aiheuttama yleinen kusetusmaine koko toimialalle. Kun joukko yrittäjiä on tullut huijatuksi maksamaan täysin tyhjästä katteettomin lupauksin ja harhaanjohtavin markkinointikeinoin, koko toimiala kärsii, ja rehellisetkin katalogiyritykset kärsivät tästä. Sosiaalinen media on täynnä tarinoita huijareista. Nuorisoa lainaten: KVG! Google kertoo karua kieltään alan yleisestä maineesta.

3) Harhaanjohtava markkinointi

Erityisesti muutama vuosi sitten, kun Google-hakusanamainonta kasvoi hurjaa vauhtia, osa nettikatalogiyrityksistä lähti lypsämään tätä trendiä, äärimmäisen kyseenalaisin keinoin. Jopa soitettiin puolittain Googlen nimissä (tyyliin "Google-mainonnan asialla tässä päivää", jolloin yrittäjä saattoi luulla että puhelu tuli todella Googlesta), tai suoraan valehdeltiin että ollaan "uusimassa" sopimusta katalogiin, jonne asiakkaan yhteystiedot oli lisätty aiemmin ilman mitään sopimusta, mutta nyt ilmaiset tiedot olivat muuttumassa maksullisiksi.

Kun kaikki verkon katalogipalvelut toimivat logiikalla, että ne olivat kopioineet julkisista rekistereistä kaikkien yritysten perustiedot yhteystietoineen, ja sitten oltiin "tarkistamassa yhteystietoja" jolloin nämä aiemmin ilmaiseksi julkaistut yhteystiedot muuttuivat yhteystietojen tarkistamisen myötä maksullisiksi, niin aiheellinen kysymys oli tietysti, miksi ihmeessä maksaa "näkyvyydestä", joka siihen asti oli ollut ilmaista?

4) Sekava terminlogia ja vanhat käsitteet uusiksi määriteltyinä

Pienyrittäjä huumattiin lopullisesti terminologialla, joka oli osin itse keksittyä tai uusiksi määriteltyä, tai yhdessä viekkaiden lakimiesten kanssa laadittua, taitavasti lain porsaanreikiä hyödyntäen. Tai sitten lainattu termit suoraan Googlelta tai kilpailijoilta, mutta määritellen vanhat termit uusiksi siten, että yrittäjälle luvattiin "tulospohjaista" mainontaa - mutta tulokseksi olikin pienellä präntätyssä sopimustekstissä käytännössä määritelty suora tulonsiirto yrittäjältä katalogiyritykselle! Puhelimessa kun unohdettiin kertoa, että mainonnan "tulokseksi" riitti yrittäjän tietojen listaus hakutuloksissa - vaikka siellä pitkän listan hännillä...

Kaiken seurauksena siis nettikatalogibisnes sukeltaa edelleen, eikä loppua sukellukselle näy. IAB Finland on nyt julkaissut sähköisten hakemistojen markkinoinnin eettisen ohjeistuksen. Vaikka se on pelkkä suositus, niin se ainakin kirjaa, miten toimialan isoimmat pelurit haluavat tehdä asiat läpinäkyvästi ja rehellisesti. Ikävä kyllä mikään ei kuitenkaan estä sitä, että moraaliltaan joustavammat nettikatalogit jatkavat edelleen omilla linjoillaan.

Sähköisten hakemistojen markkinoinnin eettinen ohjeistus

http://www.iab.fi/assets/111116Shkistenhakemistojeneettinenohjeistus11112011.pdf

- Ismo Tenkanen


EOS siirtyi presidenttikisan johtoon!

Kirjoitin 7. tammikuuta blogiini, että "näyttää siltä, että vain sosiaalinen media tällä hetkellä siis tietää, että vaalien toisella kierroksella kohtaaavat - jos sellaista ylipäänsä tulee - Haavisto ja Niinistö."

Nyt saman tietävät jo nekin jotka ovat jättäytyneet tämän vaarallisen interwebin ulkopuolelle.

Mielenkiintoisinta vaalien toisella kierroksella tulee olemaan jälleen se, minkä median toimittajalla moraali joustaa eniten räikeimpään vaalikyselytulosten vääristelyyn. Melkoisia ennätyksiä on nyt tehty jo ensimmäisen vaalipäivän kynnyksellä.

YLE:n uutiset sai Taloustutkimukselta tutkimustulokset, joissa ei ollut lainkaan laskettu tuloksia "kaikkien vastanneiden osalta". Taloustutkimuksen tutkijat kun olivat ilmeisestikin hoksanneet, että liki 33 % äänioikeutetuista (1,36 miljoonaa suomalaista) oli jo äänestänyt siinä vaiheessa, kun tulokset julkistettiin, jolloin "kantaansa ottamattomissa" oli totta kai suuri joukko jo äänensä antaneilta. Heiltä on vähän nolo tiedustella "ketä äänestäisitte, jos vaalit olisivat nyt" - jolloin totta kai EOS-vastaajien osuus nousi uusiin ennätyksiin...

YLE:n toimittajia tutkimusyrityksen suositukset eivät kuitenkaan tyydyttäneet, vaan he omin päin laskivat tulokset kuitenkin "kaikista vastanneista", jolloin eos-vastaajien osuus nousi ennätykselliseen 30 prosenttiin - ja näin saatiin piirrettyä TV1:n pääuutislähetykseen graafi, jossa Niinistön kannatus oli enää vaivaiset 29 prosenttia... EOS siis nousi johtoon - ohi Niinistön!

Nyt tuleekin vaali-iltana olemaan mielenkiintoista kuunnella YLE:n toimittajien selityksiä siitä, miten heidän oma "viimeinen ennuste" meni niinkin pieleen, jos Niinistön todellinen vaalitulos tulee olemaan - kuten voi mielipidekyselyistä päätellä - 40-45 % luokkaa.

Iltalehden toimittaja pani vielä paremmaksi, ja teetätti mainoslööpin, jonka mukaan "NIINISTÖ ROMAHTI TOTAALISESTI" - perjantain printtilehden uutislööppi. IL:n omassa kyselyssä Niinistön osuus kantansa kertoineista oli tosin edelleen 44 % - ja kaikkien muiden ehdokkaiden yhteenlaskettu kannatus ei ollut noussut yhtään edellisestä IL-kyselystä, mutta nythän onkin kyse siitä, kenen toimittajan moraali joustaa eniten, joten voitto tässä sarjassa ilman muuta Iltalehdelle. Ja kun copy-paste-journalisteja on Suomessa satoja, niin samaa uutisotsikkoa siteeraa nyt äkkiseltään googlaten noin 50 muuta verkkomediaa...

Seuraavat kaksi viikkoa saammekin sitten nauttia aivan ennätyksellisestä mediasirkuksesta, jossa saamme jännätä, tuleeko tosiaan EOS:stä valtakunnan seuraava presidentti.


Mediasuunnittelu verkkomediassa ei toimi printin ehdoin

Koko 2000-luvun mediatalot ovat etsineet uutta suuntaa verkkomedioiden yleisötutkimukselle, palvellakseen mediasuunnittelua Internet-mainonnassa. Ikävä kyllä samaan aikaan kun tutkimukset ja mittaukset ovat kehittyneet, ovat ostotavat muuttuneet verkossa sellaisiksi, että tutkimukset eivät juurikaan palvele ostamista. Toisaalta mediatalojen hakemat uudet mallit tutkimuksille ovat juuri sellaisia, jotka palvelevat vain mediatalon ilmoitusmyyjiä, eivät ikävä kyllä mainostajia.

Kävijäluvut online-mittauksella - mutta mistä profiilit?

Kun verkkomediaa haluttiin alun perin saattaa muun mediamaailman kanssa "samalle viivalle" mediasuunnittelussa, tarvittiin kaksi asiaa: luotettavat kävijämääräluvut ja demografiset profiilit eri verkkomedioille. Jo 90-luvun lopulla suomalaiset mediatalot mieltyivät - varmasti hyvästä syystä - digitaaliseen online-mittaamiseen, jolla saatiin lähes reaaliaikaista dataa tai hitaimmillaankin vuorokauden viiveellä tietoa verkkomedian käytöstä. Eikä pelkästään koko sivuston tasolla, vaan myös osioittain ja vaikka yksittäisestä sivusta.

Tähän kun totuttiin, varmasti ajatus jostain otantatutkimuksesta, jossa tuhannen tai muutaman tuhannen vastaajan otoksessa kysellään muistinvaraisesti eri sivuilla vierailua, tuntui enemmän kuin vastenmieliseltä. Tällainen kysely- ja otantapohjainen menetelmä kun ei ollut riittävän tarkkaa, riittävän nopeata ja muistinvaraisuus olisi aiheuttanut monenlaisia lisäongelmia.

Online-mittauksesta ei kuitenkaan saatu sivustojen kävijäprofiileita. Tutkimusyritykset toki tarjosivat sivustoille pop-up-kyselyitä ja vastaavia profiilien mittaamiseen, mutta nämä vinoutuivat väistämättä aktiivikävijöihin - tulosten mukaan vastaajat vierailivat sivustolla usein päivittäin, vaikka online-mittaus näytti keskimääräiseksi vierailutiheydeksi ihan muuta.

Suurempi ongelma oli mediasuunnittelu. Jotta mediasuunnittelija pystyisi laskemaan eri sivustojen tavoittamia nettoyleisöjä ja kampanjan tunnuslukuja, tutkimuksen oli oltava ammattikielellä "single source": käytännössä siis yhdeltä käyttäjältä oli selvitettävä, miten tämä käytti eri sivustoja. Ei riittänyt, että kukin sivusto tutki oman kävijäprofiilinsa - tästä datasta ei ole mediasuunniteluun apua.

Vanha maailma printin analogialla

Mediasuunnitteluun on Suomessa perinteisesti käytetty isoja tutkimusaineistoja, jossa samalta käyttäjältä on kysytty usean eri printtilehden (Kansallinen Mediatutkimus) tai myös muiden medioiden (TNS Atlas) käyttöä. Näistä on sitten mahdollista muodostaa tutkimusaineisto ja kampanjasuunnitelma, jossa kampanjaan valitaan halutut mediat, ja voidaan laskea halutut kampanjan tunnusluvut, kuten peitto- ja profiiliprosentit ja toistoluvut (OTS/OTH, kuinka moneen kertaan mainos on ollut mahdollista nähdä tai kuulla).

Nämä toimivat verkkomedian suunnittelun kohdalla sillä tasolla, että tarkastellaan kokonaisen verkkomedian tavoittavuuksia ja profiileja: millaisia ihmisiä esim. Kauppalehti.fi:n kävijät ovat, ja kuinka vaikkapa Kauppalehti, Talouselämä ja Taloussanomat verkossa tavoittavat nettoyleisöä.

Logiikka on silloin sama, kun laskettaisiin printtilehdistä kolmen aikakaus- tai sanomalehden nettoyleisöä, tavoittavuutta ja profiilia.

Miksi logiikka ei toimi verkossa?

Verkossa sama analogia ei ikävä kyllä pitkään toiminut. Suosituimpien verkkomedioiden etusivut oli myyty kuukausiksi eteenpäin täyteen, ja medioiden oli saatava ilmoituksia myös alasivuille, eikä pelkästään koko median etusivulle. Ja kun kysyntä lisääntyi, alettiin ensin jakaa samaa mainospaikkaa "karusellina" usean eri mainostajan kesken, ja sitten myydä ilmoitustilaa "tuhansina mainosnäyttöinä". Silloin on ihan tavanomaista, että samalla mainospaikalla on saman viikon aikana kymmenenkin eri mainostajaa.

Käytännössä nyt esim. talouslehtiin myydään kampanjoita, joissa media tarjoaa esim. kolmasosan etusivun mainosnäytöistään mainostajalle, tai joitakin satoja tuhansia mainosnäyttöjä alasivuiltaan. Silloin mediatutkimusdatan tiedot siitä, mikä on koko sivuston kävijäkunta, eivät riitä, vaan tarvittiin kunkin myytävän alaosion omat luvut. Ja näistäkään ei suinkaan tavoiteta kaikkia, vaan esimerkiksi joka kolmas tai joka neljäs.

Käytännössä siis tilanne oli se, että tutkimusdata on luotu printtilehtien ehdoin. Kun ihminen ottaa aikakauslehden tai sanomalehden käteensä, hän yleensä lukee tai selaa sen läpi koko lehden, jolloin "mahdollisuus nähdä mainos" toteutuu, olipa mainos millä sivulla tahansa. Verkossa kaikki on toisin. Aikakauslehteä tai sanomalehteä verkossa ei lueta eikä selata "kannesta kanteen", vaan poimitaan sivu sieltä ja toinen täältä. Ja kaikki eivät saavukaan etusivun kautta, vaan usein linkkien ja hakukoneiden kautta suoraan alasivulle tiettyyn uutiseen tai artikkeliin - ja usein myös poistuvat sieltä yksittäiseltä sivulta. Siten hyvin pienellä osalla verkkomedian kaikista lukijoista on mahdollisuus nähdä yhdelle sivulle sijoitettu mainos.

Kyselytutkimus ja muistinvaraisuus ei toimi

Printtilehtien perinteinen tutkimusmetodi, mitä lehtiä olet lukenut ja kuinka usein, toimii huonosti verkkomediassa. Ihminen voi toki arvioida, kuinka usein hän vierailee eri sivustoilla, mutta kun verkossa ei "selata lehteä kannesta kanteen" vaan pompitaan linkistä toiseen, valinnat sivuston "eri osioiden lukemisista" eivät usein ole tietoisia. Ajatellaan vaikkapa iltapäivälehtien tai MTV3.fi:n etusivua. Etusivun nostoksi laitetaan usein alla näkyvän tyyppisiä uutisotsikoita, jotka johtavat milloin Helmeen tai Muoti & Kauneus tai Nainen -osioon.

Iltalehti_lola
Jos sitten kyselytutkimuksessa kysytään käyttäjältä, kuinka usein vierailet ao. osioissa, niin ei varmaankaan moni mies noita perinteisiä "naisten osioita" rustita. Kuitenkin näillä kuvilla ohjataan kasapäin miehiä ko. osioihin - ja sitten mediamyynti on myynyt mainostajille meikki- ja tamponi-mainoksia ko. sivuille - koska "tutkimusdata osoittaa, että nämä sivut tavoittavat hyvin naisia"...

Paneelitko apuun?

Nyt mediatalot itsekin ymmärtävät, että kyselypohjaiset ratkaisut eivät toimi, ja apuun kaivataan online-paneeleja, jotka trackaavat jokaisen sivun, jossa panelisti käy. Näin saataisiin kerralla sekä kävijämäärä-estimaatteja (toki karkeita sellaisia) että profiilitietoa, millaiset ihmiset vierailevat milläkin sivuilla ja alaosioissa.

Miksi sitten tutkimustalot eivät ole näitä paneeleita aktiivisesti tarjoamassa? Koska kaikissa niissä on tehty laskelmat, miten kannattavaa liiketoimintaa tuollaisten paneelien pystyttäminen on, ja miten kalliita ovat jo perustamiskustannukset. Ja entä kun on tehty miljoonainvestoinnit paneeliin, millaista dataa ne tuottaisivat? Esimerkin voi saada Comscorelta, josta voi mediatalo tilata kokeeksi tutkimusdataa ja ihmetellä sitten datan laatua. Kerran kuussa tulisi karkeita keskiarvoja, estimaatteja, sinne päin -lukuja. Kaikki detaljit paljastavat datan heppoisuuden ja epämääräisyyden.

Ketä luvut palvelevat - mediaa vai mainostajaa?

Ikävin puoli asiassa on se, että mediasuunnittelun luvut erilaisesta tutkimusdatasta palvelevat yleensä vain sitä, joka datasta maksaa - siis mediaa. Media voi koota tutkimusdatasta powerpoint-slideja mediamyyjän salkkuun, ja myyjä käy sitten kertomassa mainostajalle, miten "juuri meidän Muoti & Kauneus -osiomme tavoittaa tutkimusten mukaan aivan loistavasti ostokykyiset naiset". 

Entä ostajan, mainostajan ja häntä edustavan mediatoimiston näkövinkkelistä? Olennaisempaa on se, mikä on kampanjan tavoite - ja onko se toteutunut. Jos kampanjalla on tavoiteltu myynnin kasvua, on mahdollista mitata se, miten banner-kampanja on buustannut myyntiä - niin klikkien jälkeen kuin niiden mainosesitystenkin jälkeen, joita kukaan ei ole klikannut. Voidaan laskea kontaktihinnat, ROI-prosentit, ja analysoida data paitsi medioittain, myös mainospaikkojen ja luovien ratkaisujen tasolla.

Jos taas tavoiteltiin brändin tunnettuutta ja brändimielikuvan vahvistamista, eivät tähän riitä klikki-seurannat, vaan mainostajan oma, riittävän säännöllisesti toistettu brand tracking on tarpeen sen seuraamiseksi, onko kampanjalla ollut mitään vaikutusta.

Edellisessä tapauksessa, jos tavoitellaan myynnin kasvua, kaikki perinteisen mediasuunnittelun data on melko tarpeetonta. Verkkokaupalle on melkoisen sama, mistä ostaja saatiin ja mikä oli tämän profiili, kunhan kauppa kävi. Suositeltava ostotapa on silloin tietenkin klikki- tai tulosperusteinen ostotapa, vaikka kauppaa tuleekin myös niiltä, jotka eivät koskaan mainoksia klikanneet.

Jälkimmäisessä tapauksessa, jos tavoiteltiin brändi-vaikutuksia, klikki-luvuilla ei ole puolestaan juuri mitään merkitystä. Brändi-mielikuvaa ja tunnettuutta voidaan vahvistaa pelkällä näkyvydellä, ja silloin viesti tulee kertoa jo bannerissa, eikä vasta laskeutumissivulla, jonne mainosta klikanneet johdetaan.

Brändimainonnassa voidaan ajatella, että on olennaista, että mainos esitetään halutussa mediaympäristössä - ja halutulle kohdeyleisölle. Mutta mediahan itse sössii juuri tämän - houkuttelemalla niillä tissikuvillaan vaikkapa nuoret miehet naisille tarkoitettuihin kauneus/nainen-osioihin. Ei tässä tutkimukset tilannetta paranna - vaan median itse olisi pidettävä huoli "oikeasta mediaympäristössä". Ei nimittäin ole tutkimuksen vika, jos tissikuvat ja "klikkaa kuvat"-tyyppiset otsikot johdattavat kävijät osioihin, joissa miehille markkinoidaan tamponeja ja naisille partavaahtoa.

Ainakin näin mainostajan edustajana mediatoimistoissa toivoisin, että mediat keskittyisivät siihen, että eri kohderyhmille tarkoitetut osiot myös tavoittaisivat oikean kohdeyleisön, sen sijaan että hakisivat pelkästään "maksimaalisia yleisömääriä" erilaisilla klikkaukseen houkuttelevilla otsikoilla ja kuvilla.

Ikävä kyllä päivittäin törmää siihen, miten talousmedian "auto-osioon" houkutellaan ratikalla ja metroa ajelevaa nuorisoa joillakin täysin aivottomilla Facebook-kohulööpeillä, tai sinne naisten kauneus-osioon ajetaan miehiä niillä puolialastomien naisten kuvilla. Ketä tämä palvelee - ja kenen on vika, jos mainos ei kohtaa kohderyhmäänsä? Mediasuunnittelijan ja tutkimustalonko?

. Ismo Tenkanen


YLE:n presidentti-kyselyn tulokset: Haavisto kakkonen, Niinistöä kannattaa edelleen yli puolet vastanneista

Presidenttipeli käy mediassa kuumimmillaan. Kukin media vuorollaan kertoo, miten toinen kierros vaaleissa on jo varma, ja miten Niinistön kannatus on "romahtanut". Sitten kun katsoo itse "tutkimustuloksia", niin huomaakin, jälleen kerran, miten median mukaan vahvimmin kasvussa onkin "ei osaa sanoa" - vastanneet. Marraskuussa heitä oli YLE:n Taloustutkimuksella teettämässä kyselyssä 15 %, joulukuussa 25 %, tammikuun alussa julkaistussa kyselyssä jo 29 %. Tätä menoa EOS voittaa vielä koko kisan!

Jos taas luvuista putsataan - niin kuin tietenkin pitäisi - epävarmat ja ne, jotka eivät aio lainkaan äänestää - ehdokkaiden kannatuskehitys näyttää YLE:n Taloustutkimuksen mittauksessa seuraavalta, ks. taulukko alla. 

Haavisto on siis liki tuplannut kannatuksensa joulukuulta - tätä ei yksikään media ole julkistanut. Näyttää siltä, että vain sosiaalinen media tällä hetkellä siis tietää, että vaalien toisella kierroksella kohtaaavat - jos sellaista ylipäänsä tulee - Haavisto ja Niinistö...

Alla siis Taloustutkimuksen YLE:lle mittaamat tulokset kolmessa edellisessä kyselykierroksessa. Lähde: YLE:n nettisivut. Tuoreimmat tutkimustulokset:
http://www.yle.fi/tvuutiset/uutiset/upics/liitetiedostot/presidenttikysely_vastaukset.pdf

 

 

Marras Joulu Tammi
Paavo Arhinmäki 3 5 5
Eva Biaudet 4 4 3
Sari Essayah 1 2 2
Pekka Haavisto 7 7 12
Paavo Lipponen 8 7 6
Sauli Niinistö 58 53 52
Timo Soini 9 10 9
Paavo Väyrynen 10 12 11
  100 100 100

Verkkokaupan käytettävyys on asiakkaan ongelma

Olen monta vuotta ja useita satoja kertoja tehnyt verkko-ostoksia, mutta en voi olla hämmästelemättä sitä, miten maasta riippumatta verkkokauppojen asiakasapalveluun osuu ainoastaan henkilöitä, joiden asenne universaalisti on se, että käyttäjä on tollo ja verkkokauppa kyllä toimii oikein, ongelma on asiakkaassa. Palaute on aina se, että tarjotaan Usein Kysyttyjen Kysymysten vakiovastauksia, ja pidetään asiakasta idioottina, joka ei vain osaa käyttää hienoa ja virheetöntä verkkokauppaohjelmistoa.

Japanilaiset ovat maineeltaan kohteliasta porukkaa, ja olenkin suorastaan kiusallani pommittanut viime viikot HMV Japanin asiakaspalvelua, katsoakseni, miten he tulevat päättelemään, miten edellisessä verkkokauppa-blogissani mainittu HMV:n käytettävyys-kömmähdys korjataan. Vai korjataaanko sitä lainkaan, koska "ongelmahan on asiakkaan"? Mutta miten he neuvovat viemään kaupan loppuun, koska minä en siihen kyennyt - aiemmin 128 kertaa samasta verkkokaupasta ostaneena?

Ostoksen loppuun vieminen taitavasti estetty 

Kerrataan vielä lyhyesti HMV Japanin tilanne. Yrityksen omistaja on vaihtunut, ja kehittänyt pistejärjestelmän, joka koskee vain japanilaisia, ei ulkomaisia asiakkaita. Sulkeakseen ulkomaiset ostajat pistejärjestelmän ulkopuolelle, on käskytetty verkkokauppaohjelmiston ylläpitäjää rakentamaan verkkokaupan ostoprosessiin ulkomaalaisille asiakkaille välisivu, jossa asiakkasta pyydetään joko 1) vaihtamaan osoitteensa Japaniin tai 2) hyväksymään ehdot, että pisteitä ei enää kerry.

Mikäs siinä, pakko hyväksyä ehdot, jollei halua muuttaa Japaniin. Seuraava ongelma on vain se, että tuosta hyväksyttyään ehdot käyttäjä ohjataankin virheellisesti asiakastietojen päivitykseen, eli ainoa mahdollisuus on muuttaa asiakastietoja. Mitään keinoa ei ole jatkaa ostoprosessia, vaikka asiakas oli nimenomaan hyväksynyt uudet ehdot ja painanut linkkiä, jossa luki "Go to Checkout", eikä suinkaan mikään "Update your account information".

Siispä: virhe on ilmeisestikin yksinkertainen linkkivirhe, jossa tuosta "Go to Checkout" -painikkeesta käyttäjä pitäisi loogisesti ohjata maksuprosesseihin ja hyväksymään tilauksensa, mutta hänet johdetaan asiakastietoihin ylläpitämään tai muuttamaan tietojaan, jotka on jo aiemmin tallennettu. Ja vaikka noita tietoja miten muuttaisi, niin ainoa vaihtoehto sen jälkeen on "Go Back", eli eteenpäin ostoprosessiin ja kaupan päättämiseen ei pääse. (HUOM. Tuo "Go Back" ei vie takaisin My Account-sivulle, josta lopulta siis pääsi jatkamaan ostoprosessia, vaan todellakin "Go Back" vie jälleen päivittämään asiakastietoja - siis tarjotaan loputonta luuppia).

Asiakaspalvelun palaute

Jokaisessa meilissäni asiakaspalveluun olen kertonut ongelmaksi sen, että en pysty suorittamaan loppuun ostostani, vaan minut ohjataan muuttamaan asiakastietojani, ja sieltä ei ole pääsyä takaisin checkout-prosessiin.

Miten HMV Japan asiakaspalvelu vastaa?

Ensimmäinen vastaus: kopioitu teksti usein kysyttyjen kysymysten vastauksista, poista cookiesi:

Thank you for your e-mail.
If you are having trouble Signing in, please try the following.
1. Go to Internet Option under Tool from your Internet Explorer.
2. Go to General, click on Delete under Browsing History 3. Temporary Internet File, select Delete under COOKIE 4. OK

When these steps are taken, it will enable you to Sign In.

(The name of the steps may differ depending on the version you are using.)

Thank you for your cooperation.

Sincerely,

HMV E-Commerce Customer Service

Asako Matsuura

Tällä ei ole mitään tekemistä ongelman kanssa. Ilmoitan, että poistin kaikki cookiet, mutta ei auta, en edelleenkään pysty päättämään ostostani, koska minut ohjataan asiakastietoihin, josta ei ole paluuta ostoprosessin.

Vastaus:

Dear Customer,

Thank you for your e-mail.

When you experience difficulties in entering your credit card information, please make sure that the credit card number and the expiry are correct, the name on the card matches with the credit card number.

Also, if your credit card is not usable internationally, the authorisation will be failed.

If you still experience difficulties, please try with a different credit card.

We apologise for the inconvenience.

Best regards,

HMV E-Commerce Customer Service

Asako Matsuura

No tuosta emailista voisi tehdä seuraavanlaisia johtopäätöksiä:

- herra Matsuura ei ole viitsinyt lukea asiakkaan vastausta ja on lainannut usein kysyttyjen kysymysten litaniasta seuraavan, johon vastaa
- hän ei ehkä ymmärrä englantia riittävän hyvin ymmärtääkseen asiakkaan vastausta
- häntä ei voisi vähempää kiinnostaa asiakkaan ongelma, koska asiakas on ilmiselvästi idiootti, joka ei osaa käyttää yksinkertaista ja hienoa verkkokauppaohjelmaa ja haaskaa hänen kallisarvoista aikaansa

Koska haluan kuitenkin katsoa, pyytääkö HMV:n asiakaspalvelu minua lopulta poistumaan sinne mihin aurinko ei paista vai miten he jatkavat keskustelua, vastaan vielä kerran, että kiitos vain vastauksesta, mutta se ei vastanut ongelmaani. Olen ostanut 128 kertaa HMV:stä onnistuneesti, mutta nyt se ei enää onnistu. Luottokorttitiedoissa ei ole ongelmaa, itse asiassa en koskaan pääse niin pitkälle että voisin niitä syöttää järjestelmään, koska en pääse sinne asti. Minun tieni päättyy asiakastietojen päivitykseen, ja sieltä ei pääse jatkamaan checkoutiin.

Vastaus:

Dear Customer,

Thank you for your e-mail.

If you would like to place your orders, you can do so in the following way.

1. Log in to My Account
2. Click "Shopping Cart"
3. Click "proceed to Checkout"
4. Check the box next to "Agree to Term of Service" and click "Go to Checkout"
5. If there are no change about you information, click "next"
6. Click "Register"
7. Click "Go To Entertainment Account"
8. Try again 2~4

Thank you for shopping at HMV.co.jp.

We look forward to your next visit to our website.

Best regards,

HMV E-Commerce Customer Service

Ongelma ratkaistu!

Neljännen meilin jälkeen siis ensimmäistä kertaa joku oli lukenut ja vieläpä ymmärtänyt asiakkaan ongelman. Eli asiakas on päätynyt ostoprosessissa tälle sivulle, jossa tarjotaan mahdollisuutta muuttaa asiakastietojaan tai "Go Back", palata takaisin päivittämään aiemmin tallennettuja tietojaan.

Oikea toimenpide jatkaakseen ostoprosessia onkin siis klikata kohtaa:
"Go To Entertainment Account", joka on otsikon "Entertainment Mall HMV" alla.

Tuo vie takaisin My Account -sivulle, jonka jälkeen pitääkin uudelleen lähteä toistamaan ostoprosessin vaiheet 2-4, jotka olet jo käynyt läpi kertaalleen saman istunnon aikana!

Loogista, eikö totta!

Tämän jälkeen vihdoin oston vieminen loppuun onnistuu. Mikä tahansa Web-analytiikka todistanee, että 99,9 % ulkomaisista asiakkaista on keskeyttänyt ostoprosessinsa, mutta tämä ei toki haittaa asiakaspalvelua, joka on vakuuttunut, että käyttöliittymä toimii oikein, tyhmät asiakkaat eivät vain osaa sitä käyttää...

Tämä on loistava esimerkki verkkokaupan asiakaspalvelun suhtautumisesta asiakkaan ongelmiin käyttöliittymän kanssa. Ikävä kyllä, tapaus ei liene mitenkään poikkeuksellinen, vaan tätä on verkko-ostajan arkipäivä.

- Ismo Tenkanen

Successful