YLE:n presidentti-kyselyn tulokset: Haavisto kakkonen, Niinistöä kannattaa edelleen yli puolet vastanneista
EOS siirtyi presidenttikisan johtoon!

Mediasuunnittelu verkkomediassa ei toimi printin ehdoin

Koko 2000-luvun mediatalot ovat etsineet uutta suuntaa verkkomedioiden yleisötutkimukselle, palvellakseen mediasuunnittelua Internet-mainonnassa. Ikävä kyllä samaan aikaan kun tutkimukset ja mittaukset ovat kehittyneet, ovat ostotavat muuttuneet verkossa sellaisiksi, että tutkimukset eivät juurikaan palvele ostamista. Toisaalta mediatalojen hakemat uudet mallit tutkimuksille ovat juuri sellaisia, jotka palvelevat vain mediatalon ilmoitusmyyjiä, eivät ikävä kyllä mainostajia.

Kävijäluvut online-mittauksella - mutta mistä profiilit?

Kun verkkomediaa haluttiin alun perin saattaa muun mediamaailman kanssa "samalle viivalle" mediasuunnittelussa, tarvittiin kaksi asiaa: luotettavat kävijämääräluvut ja demografiset profiilit eri verkkomedioille. Jo 90-luvun lopulla suomalaiset mediatalot mieltyivät - varmasti hyvästä syystä - digitaaliseen online-mittaamiseen, jolla saatiin lähes reaaliaikaista dataa tai hitaimmillaankin vuorokauden viiveellä tietoa verkkomedian käytöstä. Eikä pelkästään koko sivuston tasolla, vaan myös osioittain ja vaikka yksittäisestä sivusta.

Tähän kun totuttiin, varmasti ajatus jostain otantatutkimuksesta, jossa tuhannen tai muutaman tuhannen vastaajan otoksessa kysellään muistinvaraisesti eri sivuilla vierailua, tuntui enemmän kuin vastenmieliseltä. Tällainen kysely- ja otantapohjainen menetelmä kun ei ollut riittävän tarkkaa, riittävän nopeata ja muistinvaraisuus olisi aiheuttanut monenlaisia lisäongelmia.

Online-mittauksesta ei kuitenkaan saatu sivustojen kävijäprofiileita. Tutkimusyritykset toki tarjosivat sivustoille pop-up-kyselyitä ja vastaavia profiilien mittaamiseen, mutta nämä vinoutuivat väistämättä aktiivikävijöihin - tulosten mukaan vastaajat vierailivat sivustolla usein päivittäin, vaikka online-mittaus näytti keskimääräiseksi vierailutiheydeksi ihan muuta.

Suurempi ongelma oli mediasuunnittelu. Jotta mediasuunnittelija pystyisi laskemaan eri sivustojen tavoittamia nettoyleisöjä ja kampanjan tunnuslukuja, tutkimuksen oli oltava ammattikielellä "single source": käytännössä siis yhdeltä käyttäjältä oli selvitettävä, miten tämä käytti eri sivustoja. Ei riittänyt, että kukin sivusto tutki oman kävijäprofiilinsa - tästä datasta ei ole mediasuunniteluun apua.

Vanha maailma printin analogialla

Mediasuunnitteluun on Suomessa perinteisesti käytetty isoja tutkimusaineistoja, jossa samalta käyttäjältä on kysytty usean eri printtilehden (Kansallinen Mediatutkimus) tai myös muiden medioiden (TNS Atlas) käyttöä. Näistä on sitten mahdollista muodostaa tutkimusaineisto ja kampanjasuunnitelma, jossa kampanjaan valitaan halutut mediat, ja voidaan laskea halutut kampanjan tunnusluvut, kuten peitto- ja profiiliprosentit ja toistoluvut (OTS/OTH, kuinka moneen kertaan mainos on ollut mahdollista nähdä tai kuulla).

Nämä toimivat verkkomedian suunnittelun kohdalla sillä tasolla, että tarkastellaan kokonaisen verkkomedian tavoittavuuksia ja profiileja: millaisia ihmisiä esim. Kauppalehti.fi:n kävijät ovat, ja kuinka vaikkapa Kauppalehti, Talouselämä ja Taloussanomat verkossa tavoittavat nettoyleisöä.

Logiikka on silloin sama, kun laskettaisiin printtilehdistä kolmen aikakaus- tai sanomalehden nettoyleisöä, tavoittavuutta ja profiilia.

Miksi logiikka ei toimi verkossa?

Verkossa sama analogia ei ikävä kyllä pitkään toiminut. Suosituimpien verkkomedioiden etusivut oli myyty kuukausiksi eteenpäin täyteen, ja medioiden oli saatava ilmoituksia myös alasivuille, eikä pelkästään koko median etusivulle. Ja kun kysyntä lisääntyi, alettiin ensin jakaa samaa mainospaikkaa "karusellina" usean eri mainostajan kesken, ja sitten myydä ilmoitustilaa "tuhansina mainosnäyttöinä". Silloin on ihan tavanomaista, että samalla mainospaikalla on saman viikon aikana kymmenenkin eri mainostajaa.

Käytännössä nyt esim. talouslehtiin myydään kampanjoita, joissa media tarjoaa esim. kolmasosan etusivun mainosnäytöistään mainostajalle, tai joitakin satoja tuhansia mainosnäyttöjä alasivuiltaan. Silloin mediatutkimusdatan tiedot siitä, mikä on koko sivuston kävijäkunta, eivät riitä, vaan tarvittiin kunkin myytävän alaosion omat luvut. Ja näistäkään ei suinkaan tavoiteta kaikkia, vaan esimerkiksi joka kolmas tai joka neljäs.

Käytännössä siis tilanne oli se, että tutkimusdata on luotu printtilehtien ehdoin. Kun ihminen ottaa aikakauslehden tai sanomalehden käteensä, hän yleensä lukee tai selaa sen läpi koko lehden, jolloin "mahdollisuus nähdä mainos" toteutuu, olipa mainos millä sivulla tahansa. Verkossa kaikki on toisin. Aikakauslehteä tai sanomalehteä verkossa ei lueta eikä selata "kannesta kanteen", vaan poimitaan sivu sieltä ja toinen täältä. Ja kaikki eivät saavukaan etusivun kautta, vaan usein linkkien ja hakukoneiden kautta suoraan alasivulle tiettyyn uutiseen tai artikkeliin - ja usein myös poistuvat sieltä yksittäiseltä sivulta. Siten hyvin pienellä osalla verkkomedian kaikista lukijoista on mahdollisuus nähdä yhdelle sivulle sijoitettu mainos.

Kyselytutkimus ja muistinvaraisuus ei toimi

Printtilehtien perinteinen tutkimusmetodi, mitä lehtiä olet lukenut ja kuinka usein, toimii huonosti verkkomediassa. Ihminen voi toki arvioida, kuinka usein hän vierailee eri sivustoilla, mutta kun verkossa ei "selata lehteä kannesta kanteen" vaan pompitaan linkistä toiseen, valinnat sivuston "eri osioiden lukemisista" eivät usein ole tietoisia. Ajatellaan vaikkapa iltapäivälehtien tai MTV3.fi:n etusivua. Etusivun nostoksi laitetaan usein alla näkyvän tyyppisiä uutisotsikoita, jotka johtavat milloin Helmeen tai Muoti & Kauneus tai Nainen -osioon.

Iltalehti_lola
Jos sitten kyselytutkimuksessa kysytään käyttäjältä, kuinka usein vierailet ao. osioissa, niin ei varmaankaan moni mies noita perinteisiä "naisten osioita" rustita. Kuitenkin näillä kuvilla ohjataan kasapäin miehiä ko. osioihin - ja sitten mediamyynti on myynyt mainostajille meikki- ja tamponi-mainoksia ko. sivuille - koska "tutkimusdata osoittaa, että nämä sivut tavoittavat hyvin naisia"...

Paneelitko apuun?

Nyt mediatalot itsekin ymmärtävät, että kyselypohjaiset ratkaisut eivät toimi, ja apuun kaivataan online-paneeleja, jotka trackaavat jokaisen sivun, jossa panelisti käy. Näin saataisiin kerralla sekä kävijämäärä-estimaatteja (toki karkeita sellaisia) että profiilitietoa, millaiset ihmiset vierailevat milläkin sivuilla ja alaosioissa.

Miksi sitten tutkimustalot eivät ole näitä paneeleita aktiivisesti tarjoamassa? Koska kaikissa niissä on tehty laskelmat, miten kannattavaa liiketoimintaa tuollaisten paneelien pystyttäminen on, ja miten kalliita ovat jo perustamiskustannukset. Ja entä kun on tehty miljoonainvestoinnit paneeliin, millaista dataa ne tuottaisivat? Esimerkin voi saada Comscorelta, josta voi mediatalo tilata kokeeksi tutkimusdataa ja ihmetellä sitten datan laatua. Kerran kuussa tulisi karkeita keskiarvoja, estimaatteja, sinne päin -lukuja. Kaikki detaljit paljastavat datan heppoisuuden ja epämääräisyyden.

Ketä luvut palvelevat - mediaa vai mainostajaa?

Ikävin puoli asiassa on se, että mediasuunnittelun luvut erilaisesta tutkimusdatasta palvelevat yleensä vain sitä, joka datasta maksaa - siis mediaa. Media voi koota tutkimusdatasta powerpoint-slideja mediamyyjän salkkuun, ja myyjä käy sitten kertomassa mainostajalle, miten "juuri meidän Muoti & Kauneus -osiomme tavoittaa tutkimusten mukaan aivan loistavasti ostokykyiset naiset". 

Entä ostajan, mainostajan ja häntä edustavan mediatoimiston näkövinkkelistä? Olennaisempaa on se, mikä on kampanjan tavoite - ja onko se toteutunut. Jos kampanjalla on tavoiteltu myynnin kasvua, on mahdollista mitata se, miten banner-kampanja on buustannut myyntiä - niin klikkien jälkeen kuin niiden mainosesitystenkin jälkeen, joita kukaan ei ole klikannut. Voidaan laskea kontaktihinnat, ROI-prosentit, ja analysoida data paitsi medioittain, myös mainospaikkojen ja luovien ratkaisujen tasolla.

Jos taas tavoiteltiin brändin tunnettuutta ja brändimielikuvan vahvistamista, eivät tähän riitä klikki-seurannat, vaan mainostajan oma, riittävän säännöllisesti toistettu brand tracking on tarpeen sen seuraamiseksi, onko kampanjalla ollut mitään vaikutusta.

Edellisessä tapauksessa, jos tavoitellaan myynnin kasvua, kaikki perinteisen mediasuunnittelun data on melko tarpeetonta. Verkkokaupalle on melkoisen sama, mistä ostaja saatiin ja mikä oli tämän profiili, kunhan kauppa kävi. Suositeltava ostotapa on silloin tietenkin klikki- tai tulosperusteinen ostotapa, vaikka kauppaa tuleekin myös niiltä, jotka eivät koskaan mainoksia klikanneet.

Jälkimmäisessä tapauksessa, jos tavoiteltiin brändi-vaikutuksia, klikki-luvuilla ei ole puolestaan juuri mitään merkitystä. Brändi-mielikuvaa ja tunnettuutta voidaan vahvistaa pelkällä näkyvydellä, ja silloin viesti tulee kertoa jo bannerissa, eikä vasta laskeutumissivulla, jonne mainosta klikanneet johdetaan.

Brändimainonnassa voidaan ajatella, että on olennaista, että mainos esitetään halutussa mediaympäristössä - ja halutulle kohdeyleisölle. Mutta mediahan itse sössii juuri tämän - houkuttelemalla niillä tissikuvillaan vaikkapa nuoret miehet naisille tarkoitettuihin kauneus/nainen-osioihin. Ei tässä tutkimukset tilannetta paranna - vaan median itse olisi pidettävä huoli "oikeasta mediaympäristössä". Ei nimittäin ole tutkimuksen vika, jos tissikuvat ja "klikkaa kuvat"-tyyppiset otsikot johdattavat kävijät osioihin, joissa miehille markkinoidaan tamponeja ja naisille partavaahtoa.

Ainakin näin mainostajan edustajana mediatoimistoissa toivoisin, että mediat keskittyisivät siihen, että eri kohderyhmille tarkoitetut osiot myös tavoittaisivat oikean kohdeyleisön, sen sijaan että hakisivat pelkästään "maksimaalisia yleisömääriä" erilaisilla klikkaukseen houkuttelevilla otsikoilla ja kuvilla.

Ikävä kyllä päivittäin törmää siihen, miten talousmedian "auto-osioon" houkutellaan ratikalla ja metroa ajelevaa nuorisoa joillakin täysin aivottomilla Facebook-kohulööpeillä, tai sinne naisten kauneus-osioon ajetaan miehiä niillä puolialastomien naisten kuvilla. Ketä tämä palvelee - ja kenen on vika, jos mainos ei kohtaa kohderyhmäänsä? Mediasuunnittelijan ja tutkimustalonko?

. Ismo Tenkanen

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Verify your Comment

Kommentin esikatselu

This is only a preview. Your comment has not yet been posted.

Working...
Your comment could not be posted. Error type:
Your comment has been saved. Comments are moderated and will not appear until approved by the author. Post another comment

The letters and numbers you entered did not match the image. Please try again.

As a final step before posting your comment, enter the letters and numbers you see in the image below. This prevents automated programs from posting comments.

Having trouble reading this image? View an alternate.

Working...

Kommentoi

Comments are moderated, and will not appear until the author has approved them.

Your Information

(Name and email address are required. Email address will not be displayed with the comment.)