EOS siirtyi presidenttikisan johtoon!
Aikamatka 10 vuoden taakse: Mainostajaa sopii edelleen huijata

Nettikatalogibisnes sukeltaa - ja syystä!

Sähköisten hakemistojen piti korvata painettujen luetteloiden ilmoitusmyynnin romahdusta, mutta nyt myös nettikatalogien ilmoitusmyynti sukeltaa. Syitä on useita, ja ennuste verkon hakemistoille on sysimusta. Ilmoittajien rahat siirtyvät Googleen ja display-mainontaan, joista rahalle on vielä mahdollista saada vastinetta.

Verkon mitattavuus ampui katalogeja omaan nilkkaan

Sähköiset hakemistot olivat usean vuoden ajan helppoa rahaa katalogibisneksen monenkirjaville yrityksille. Aluksi oli helppo perustella yrityksille, että yritysten luettelonäkyvyys on siirrettävä nopeasti vanhenevista ja käyttölittymänä eilispäivän paksuista paperikatalogeista nettiin. Niinhän se tuntui järkevältä, että mennään verkkoon, ja ollaan siellä niissä luetteloissa, jotka ovat suosituimpia.

2011 luvut nyt julki - sukellus jatkuu!

Vuoden 2011 mainospanostusluvut julkistettiin tänään, ja moni varmaankin hieraisi silmiään, kun katseli, että verkkomainonta kasvoi vain 8 %, kun verkkomediassa on totuttu reilusti kaksinumeroisiin kasvulukuihin jo vuosia. Selitys vaisuun kasvuun löytyy taas nettikatalogeista. Kun nimittäin tarkastellaan lukuja tarkemmin, display- eli banner-mainonta kasvoi 19 %, luokitellut ilmoitukset (esim. työpaikat, asunnot verkossa) 25 %, mutta ryhmä "sähköiset hakemistot" putosi 10 %. Hakusanamainonta näytti sekin nollakasvua, mutta tässä selitys lienee siinä, miten hakusanamainontaan erikoistuneissa yrityksissä on tapahtunut paljon muutoksia, ja hakumainos-asiakkuudet ovat siirtyneet osin mainostajien omaan hallintaan, osa uusiin yrityksiin, jotka eivät ole vielä mainospanostus-seurannassa.

Syyt sukellukseen

Syyt nettikatalogibisneksen jatkuvaan sukellukseen ovat edelleen pitkälti samat, kuin jo vuosi sitten listattiin:

1) Mitattavuus ampuu omaan nilkkaan

Mainonta netissä on huomattavasti helpommin mitattavissa kuin printtimainonnan tulokset. Kun laittaa ilmoituksen printtikatalogiin, voi aina uskotella itselleen, että osa vuoden aikana tulleista uusista asiakkuuksista tuli ilmoituksen johdosta. Netissä on sen sijaan helppo katsoa, kuinka paljon (lue: vähän) liikennettä katalogit ohjasivat, kuinka paljon/vähän tästä liikenteestä tuli yhteydenottoja tai verkkokauppaa, ja minkä hintaiseksi kontaktit tulivat. Kuten todettua, tämän kun toistaa puhelinmyyjälle, vasta-argumentit jäävät vähäisiksi. Usein kun kauppaa tai yhteydenottoja ei ole tullut lainkaan, ja jos muutama on tullutkin, kontaktihinta on jopa sata euroa per nuppi. Uusi siinä sitten nettikatalogisopimus.

2) Kusetusmaine ei helpota alaa

Toinen erittäin ikävä seikka kaikkien nettikatalogiyrittäjien kannalta on muutaman alan mätämunan aiheuttama yleinen kusetusmaine koko toimialalle. Kun joukko yrittäjiä on tullut huijatuksi maksamaan täysin tyhjästä katteettomin lupauksin ja harhaanjohtavin markkinointikeinoin, koko toimiala kärsii, ja rehellisetkin katalogiyritykset kärsivät tästä. Sosiaalinen media on täynnä tarinoita huijareista. Nuorisoa lainaten: KVG! Google kertoo karua kieltään alan yleisestä maineesta.

3) Harhaanjohtava markkinointi

Erityisesti muutama vuosi sitten, kun Google-hakusanamainonta kasvoi hurjaa vauhtia, osa nettikatalogiyrityksistä lähti lypsämään tätä trendiä, äärimmäisen kyseenalaisin keinoin. Jopa soitettiin puolittain Googlen nimissä (tyyliin "Google-mainonnan asialla tässä päivää", jolloin yrittäjä saattoi luulla että puhelu tuli todella Googlesta), tai suoraan valehdeltiin että ollaan "uusimassa" sopimusta katalogiin, jonne asiakkaan yhteystiedot oli lisätty aiemmin ilman mitään sopimusta, mutta nyt ilmaiset tiedot olivat muuttumassa maksullisiksi.

Kun kaikki verkon katalogipalvelut toimivat logiikalla, että ne olivat kopioineet julkisista rekistereistä kaikkien yritysten perustiedot yhteystietoineen, ja sitten oltiin "tarkistamassa yhteystietoja" jolloin nämä aiemmin ilmaiseksi julkaistut yhteystiedot muuttuivat yhteystietojen tarkistamisen myötä maksullisiksi, niin aiheellinen kysymys oli tietysti, miksi ihmeessä maksaa "näkyvyydestä", joka siihen asti oli ollut ilmaista?

4) Sekava terminlogia ja vanhat käsitteet uusiksi määriteltyinä

Pienyrittäjä huumattiin lopullisesti terminologialla, joka oli osin itse keksittyä tai uusiksi määriteltyä, tai yhdessä viekkaiden lakimiesten kanssa laadittua, taitavasti lain porsaanreikiä hyödyntäen. Tai sitten lainattu termit suoraan Googlelta tai kilpailijoilta, mutta määritellen vanhat termit uusiksi siten, että yrittäjälle luvattiin "tulospohjaista" mainontaa - mutta tulokseksi olikin pienellä präntätyssä sopimustekstissä käytännössä määritelty suora tulonsiirto yrittäjältä katalogiyritykselle! Puhelimessa kun unohdettiin kertoa, että mainonnan "tulokseksi" riitti yrittäjän tietojen listaus hakutuloksissa - vaikka siellä pitkän listan hännillä...

Kaiken seurauksena siis nettikatalogibisnes sukeltaa edelleen, eikä loppua sukellukselle näy. IAB Finland on nyt julkaissut sähköisten hakemistojen markkinoinnin eettisen ohjeistuksen. Vaikka se on pelkkä suositus, niin se ainakin kirjaa, miten toimialan isoimmat pelurit haluavat tehdä asiat läpinäkyvästi ja rehellisesti. Ikävä kyllä mikään ei kuitenkaan estä sitä, että moraaliltaan joustavammat nettikatalogit jatkavat edelleen omilla linjoillaan.

Sähköisten hakemistojen markkinoinnin eettinen ohjeistus

http://www.iab.fi/assets/111116Shkistenhakemistojeneettinenohjeistus11112011.pdf

- Ismo Tenkanen

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Verify your Comment

Kommentin esikatselu

This is only a preview. Your comment has not yet been posted.

Working...
Your comment could not be posted. Error type:
Your comment has been saved. Comments are moderated and will not appear until approved by the author. Post another comment

The letters and numbers you entered did not match the image. Please try again.

As a final step before posting your comment, enter the letters and numbers you see in the image below. This prevents automated programs from posting comments.

Having trouble reading this image? View an alternate.

Working...

Kommentoi

Comments are moderated, and will not appear until the author has approved them.

Your Information

(Name and email address are required. Email address will not be displayed with the comment.)