Previous month:
tammikuu 2012
Next month:
maaliskuu 2012

helmikuu 2012

Journalismin rappio yritysten markkinoinnin vika?

Mikael Jungnerin tuore blogi hakee journalismin rapppioon syyllisiä varsin yllättävästä suunnasta:

http://blogit.iltalehti.fi/mikael-jungner/2012/02/18/kirjurijournalismi/

Kirjoituksessa kuvataan, miten journalistit uutterasti vanhoina hyvinä aikoina taistelivat oikean totuuden esiin tuomiseksi, kun kaikkialta muualta vyöryi manipulaatiota.

Ihan tuossa tulee tosiaan mieleen "vanhat hyvät ajat 70-luvulta", jolloin Kaarle Nordenstreng opetti  tiedotusopin opiskelijoille, miten joukkotiedotuksen (jonka yksisuuntaisuutta Nordenstreng erityisesti korosti) päätehtävä yhteiskunnassa on hegemonian tukeminen. Nordenstrengin oppien mukaan joukkotiedotuksen objektiivinen funktio yhteiskunnan makrotasolla oli joukkotiedotuksen asettuminen hegemonian välikappaleena vallitsevien ajattelutapojen säilyttäjäksi. "Joukkotiedotuksen pääosa ei missään yhteiskunnassa voi asettua vallitsevaa hegemoniaa vastaan".

Yhden totuuden yhteiskunta tavoitteena?

Mikael Jungner on kirjoituksessan varmasti täysin aiheellisesti huolissaan journalismin nykytilasta, ja kirjoittaa: "Valitettavasti myöskään nouseva sosiaalinen media ei tätä vajetta täytä, sillä sosiaaliselta medialta puuttuu se vuosien aikana hitaasti syntyvä uskottavuus, johon luottamus perustuu. Olemme kulkemassa kohti maailmaa, jossa on vain mielipiteitä, ei mitään mikä nousisi noiden mielipiteiden yläpuolelle. Olemme palaamassa jänkkäämisen yhteiskuntaan. Totuus on tuon maailman ensimmäinen uhri."

Jungnerin maailmassa siis journalismin jalo tehtävä oli etsiä "oikeinta mahdollista versiota totuudesta", ja "tavoittelemalla totuutta saatiin vastapaino kaikkialle vyöryvälle manipulaatiolle".

Yllättävää on nyt sitten se, minkä Jungner kokee tämän journalistisen totuuden uhaksi: "Yhä harvempi ammattilainen voi käyttää yhä vähemmän aikaa journalistisen totuuden etsintään. Samaan aikaan yritykset ja yhteisöt ovat palkanneet lisää ammattilaisia ja käyttävät yhä runsaammin varoja saadakseen oman yksipuolisen viestinsä läpi. Koska yhteisöjen omalta viestinnältä puuttuu journalistinen uskottavuus, pyrkivät ne kaikin tavoin valjastamaan kiireen ja taloudellisen epävarmuuden ahdistaman median omien hankkeidensa vetureiksi."

Onpa pelottavaa tekstiä. Siis nyt Jungnerin mielestä yritykset ja yhteisöt ovat "palkkaamalla ammattilaisia" markkinointiviestintäänsä uhkana journalistisen totuuden löytymiselle.

Aivan tästä tulee mieleen Nordenstreng, joka piti suurena uhkana "kapitalistissa yhteiskunnissa" sitä, että joukkotiedotus siellä välittää myös sellaista sanoma-ainesta, joka on omiaan aiheuttamaan painetta vallitsevia ajattelutapoja vastaan".

Hyvänen aika! Siis nyt sosiaalisen median aikakautena, ja erityisesti kun yritykset ja yhteisöt palkkaavat ammattilaisia markkinointiviesintään, peittyy oikea journalistinen totuus! 

Näin lausuus siis Yleisradion ex-johtaja.

Olen sanaton!

t. Ismo Tenkanen
P.S. Suosittelen luettavaksi tätä Risto Uimosen Kalevaan kirjoittamaa kirja-arvostelua, jossa kuvaillaan, miten "Tampereella koulutettiin toimittajia, joiden oli määrä ottaa tiedonvälitys hallintaansa Yleisradiossa ja suurissa sanomalehdissä." Luojan kiitos tuo ei onnistunut - muuten eläisimme nyt "yhden oikean totuuden" maailmassa, tuossa Jungnerin ihannemaailmassa!


Aikamatka 10 vuoden taakse: Mainostajaa sopii edelleen huijata

Aikamatkailu 10 vuoden taakse onnistuu parhaiten vierailemalla IAB Finlandin mittaustyöryhmän tapaamisiin. Olin viimeksi käynyt niissä vuosia sitten, kun 2000-luvun puolivälissä olin ko. työryhmän vetäjä. Silloin lähes jokaisessa mittaustyöryhmäkokouksessa väännettiin kättä siitä, saako verkkomedia X laskea omiin kävijämäärälukuihinsa myös täysin eri domainissa tapahtuvan liikenteen, jos tämä sattuu olemaan jonkinlaisessa partnerisuhteessa verkkomediaan, tai peräti ympännyt partneruutta osoittavan logon tai yläpalkin sivunsa laitaan.

Tänään 6.2. vuonna 2012 kiisteltiin, ei kovinkaan yllättäen, täysin samasta aiheesta. Vauva.fi on nyt Sanoma-konsernin mielestä osa Ilta-Sanomat.fi-verkkopalvelua, kun kerran sivun ylälaitaan on liitetty Ilta-Sanomien navigointi-palkki. Hs.fi puolestaan laskee Msn:n kotimaan uutisten liikenteen hyväkseen, kun sivulle on varmuuden vuoksi laitettu sekä Msn.fi:n että Hs.fi:n navigointipalkit, niin eiköhän tässä kaikki kriteerit täyty.

Vuonna 2004 hylkäyskriteeri, nyt normaali toimintamalli

Vuonna 2004, jolloin minä olin tuossa epäkiitollisessa tehtävässä kuunnella medioiden kanteluja toinen toisistaan mittaustyöryhmän puheenjohtajana, erityisesti Sanoma-konserni ajoi mittauksille ja kävijälistojen julkistamisille selkeitä sääntöjä, koska Sanoma-konsernin silloista verkkoliiketoiminnan johtajaa nyppi sähköisten portaalien, kuten silloinen Sonera Plaza tai Elisa.net, härski tapa niputtaa jopa 20-30 täysin eri domainia/verkkopalvelua (esim. Huuto.net, rekry.com, Ravintolaopas.net, Lippupalvelu.fi, www.fi, Muropaketti.com, Tohtori.fi, Sinkut.net jne. - ja olihan siellä joukossa soneraplaza.fi:kin!) samaan "verkkopalveluun" yhden Plaza-sateenvarjon alle, ja markkinoida sitten potentiaalisille mainostajilleen, että meidän saitillamme käy joka kuukausi huikeat 2 miljoonaa suomalaista!

Kostoiskuksi Sanoma ja Alma Media niputtivat omat kaikki kymmenet verkkopalvelunsa, ja niin sitten alkuvuodesta 2004 "Suomen Web-sivustojen viikkoluvut"-top-lista näytti seuraavanlaiselta:

Toplist_2004

Tämän tempauksen jälkeen sitten "Suomen suosituin Web-sivusto" oli Alma Media verkkomediat, kolmanneksi suosituin oli SanomaWSOY verkkomediat ja kuudenneksi suosituin Sanoma Verkkomediat, joka muuten sisältyi jo tuohon kolmanneksi sijoittuneeseen "sivustoon"...

Vihdoin IAB Finlandin hallitus päätti viheltää tämän pelleilyn poikki, ja päätettiin erotella erikseen verkkomedioiden listaus sekä verkostojen/julkaisijoiden listaus. Uudet säännöt julkaistiin IAB:n verkkosivuilla, jossa ne ovat edelleen tänä päivänä, joskaan niitä ei moni enää noudata. Vielä harvempi valvoo.

Vuoden 2004 sääntöjen myötä kaikenlaiset sateenvarjo/ylähattu/navigointipalkki-kikkailut kymmenien eri domainien välillä viskattiin romukoppaan, eli Plazat ja Elisat eivät enää kelvanneet verkkomedioiden listalle, vaan listalle kelpuutettavalta sivustolta edellytettiin nyt joko yhtenäistä "look & feel":iä eli ulkoasua navigointipalkkeineen ja logoineen TAI edes samaa domainia. Tuon säännön seurauksena saatiin raivattua myös Microsoftin sivustot Suomen suurimpien sivustojen joukosta, mikä lehtitaloja suuresti ilahdutti, koska MSN ei kyennyt muokkaamaan kansainvälisten mallien mukaisesti toteutettua sivustoaan Suomen työryhmän uusien vaatimusten mukaisiksi.

Kerralla kymmenen vuotta taaksepäin ajassa

Kun vuonna 2004 nimenomaan Sanoma-konserni ajoi tuon kävijämäärälistauksen "puhdistuksen" läpi, niin mielenkiintoista on huomata, että nyt juuri Sanoma-konserni on lähtenyt palaamaan ajassa taaksepäin 10 vuotta, ja noudattamaan silloisten operaattoriportaalien (Sonera, Elisa, Jippii) vanhoja käytäntöjä, eli kytkemällä täysin eri domaineja ja verkkopalveluja "yhdeksi verkkomediaksi" ylähattu-navigaatioillaan.

Paikalla IAB:n tämän päivän kokouksessa oli suuria titteleitä omaavia herroja, ihan liiketoimintajohtajia ja -päällikköjä paristakymmenestä verkkomediasta. Vuorollaan he kukin toistivat, miten juuri heidän verkkomediansa kohdalla vanhoista säännöistä tuleekin joustaa, koska on aivan keskeisen olennaista heidän verkkoliiketoiminnalleen, että palvelu Y on upotettu verkkomediaan X. Ja - kuten pitkäaikainen IAB:n hallituksen jäsen osuvasti muistutti - kun ne meidän bonuksetkin ja tulospalkkiot on kytketty näihin kävijälukuihin, ja listasijoituksiin... Tämä onkin se suurin syy vierailla viikoittain TNS Metrix-listaa tuijottamassa, paljonko sitä eroa on vielä kilpailijaan.

Mainostajista viis

Helmikuussa 2008, juuri ennen kuin vaihdoin itse mediatoimiston palvelukseen, muistan ikimuistoisen palaverin erään mediatalon lasitalossa, jossa kymmenkunta näitä viisaita verkkoliiketoimintavastaavia yms. huusi naama punaisena, miten tutkimustalo menee vaihtoon, ja sen palvelujen käyttö loppuu tähän paikkaan, jos verkkomedioiden kävijämääriä lähdetään oikaisemaan todenmukaisemmiksi. Kun Ruotsissakin on vuosikausia jatkettu ilmakuplalukujen julkaisua, ja monessa muussa maassa surutta julkaistaan Google Analytics -lukuja verkkomedian lukijamääränä, niin miksi helvetissä meidän pitää Suomessa olla jotain mallioppilaita - rehellisiä ja kuuliaisia totuuden torvia. Miksi siis mainostajalle pitäisi paljastaa, että "kaksi miljoonaa suomalaista" onkin ehkä yksi miljoona, tai puolitoista. Sehän hitto soikoon romuttaa meidän mediamyyntimme ja hinnoittelumme!

Samat laulut kuultiin myös tämän päivän palaverissa, toki hieman diplomaattisemmin muotoiltuna, kun oli kerran kilpailijoitakin paikalla. Mutta argumentointi oli edelleen se, että kyllä ulkomaillakin kelpaa hyvin vaikka mitkä Analytics-luvut kävijämääräluvuiksi, hiiteen oikaisukertoimet, ja niiden päivitykset. Nehän haittaavat meidän bisnestä! IAB:n tehtävänä on kuulemma SUOMALAISTEN verkkomedioiden myynnin edistäminen. Hieman tuo särähti korvaan, kun paikalla oli aika monen kansainvälisen mediatalonkin edustajia.

Kaikkein hassuintahan tässä on se, että edelleen löytyy myös mainostajia, jotka uskovat näihin kävijämäärälistauksiin, joiden lukuja mediat pumppaavat korkeammalle mitä mielikuvituksellisimmin keinoin. Kukaan ei ole niin kekseliäs kuin mediatalon verkkoliiketoimintavastaava, joka kyllä keksii porsaanreiän ihan mihin tahansa sääntöön, jonka mittaustyöryhmä ehtii rakentaa. Milloin se on sivun auto-refresh 30 sekunnin välein, joka puolen tunnin palaverin aikana näppärästi ehtii mainonnanhallinnastaan jakaa 900 mainosnäyttöä palaverissa istuvan kävijän selaimeen. Milloin se on seitsemän mittaustagia yhdessä ainoassa sivussa. Milloin automaattisesti avautuva popup-ikkuna toiseen domainiin, milloin virheilmoitussivu väärin kirjoitetusta netti-osoitteesta hakukoneessa. Kävijä kirjautuu online-mittaukseen, ja mainos latautuu, ehkä. Tutkimustalot näkevät datastaan, miten alle sekunnin vierailuja on aivan järjetön määrä, mutta väliäkös tällä, sillä tuleehan sivulatauksesta mittausfirmallekin siivunsa.

Sitten jotkut mediatalot vielä ihmettelevät, miksi se kirottu mainostaja haluaa nykyisin maksaa vain mainosta klikanneesta. Ovat vielä piru keksineet, että vaikka mainos on myyty "sokkona", web-analytiikka paljastaa, että klikki ei tullutkaan sieltä, minne mainosnäyttö ostettiin, vaan jostain ihan toisesta domainista, josta ei ollut mitään puhetta siinä vaiheessa, kun reipas mediamyyjä esitteli Powerpointeillaan median kävijämääriä ja -profiileja, sekä perusteli korkeata kontaktihintaa.

Mainostaja, joka ei käytä ammattimaista mediaostajaa apunaan, tulee väistämättä höynäytetyksi. Mediaostaja, joka osaa hommansa, ei piittaa medioiden kauneuskilpailu-sijoituksista pätkän vertaa, vaan ostaa mainosverkosta klikkejä haluamastaan profiilista, ja reklamoi takaisin mainosverkon joukkoon ujuttamat liukumiinat. Ilman tätä trackingia, luulenpa että Ilta-Sanomat olisi jo rengastanut Sihteeriopiston perhe-pakettiinsa. Sieltä kun tulee kuulemma kivasti trafiikkia, myös yön tunteina, kun emosaitilla hiljenee. Saa mainostajakin vähän brändinäkyvyyttä.

- Ismo Tenkanen