Previous month:
kesäkuu 2012
Next month:
elokuu 2012

heinäkuu 2012

Verkkomainonta vaikeaa printtitoimittajalle

Hesarissa julkaistiin maanantaina 2.7. koko sivun juttu Verkkomainonnasta. Keskeinen viesti lukijalle näytti olevan, että "verkkomainonta on haastavaa". Erityisen haastavaa se tuntuu olevan printtilehden toimittajille, sillä jutusta saattoi rivien välistä lukea kaikki yleisimmät virheoletukset, joita liittyy verkkomainontaan, ja etenkin sen toimivuuteen.

Verkkomainonta kasvaa nopeimmin - vai kasvaako?

Ällistyttävin uutinen printtilehden toimittajille on aina se, että pieneksi hyttyseksi koettu verkkomainonta ei olekaan enää ihan pikkuinen volyymeiltaan, vaan lohkaisee jo liki viidenneksen mediamainonnan kakusta. Vielä pari vuotta sitten vierailin Sanomalehtien liitossa, jossa asenne oli se, että "no, onhan ne kasvuprosentit isoja, kun pienistä lähdetään". Nytkin toimittaja oli vesittänyt sen, että verkko kasvaa mediamainonnan eri mediaryhmistä ylivoimaisesti nopeimmin, graafilla, jossa todisteltiinkin sitä, että "Radio ja ulkomainonta kasvavat nopeimmin"... Graafissa olivat vain vuoden 2011 muutosprosentit.

Jos nyt otetaan asiaan hieman pidempi aikaväli, esim. edelliset 10 vuotta, niin tältä näyttävät mediaryhmien osuuksien kehitykset 10 vuoden aikana. Päätelköön tuosta kukin itse, ovatko radio ja ulkomainonta nopeimmassa kasvussa, vai kenties sittenkin verkko.

Mediamainonnan_kehitys

"Verkkomainonta haastavaa"

Toimittajan käsityksen mukaan verkossa mainonta on erityisen haastavaa. Hieman jäi epäselväksi se, miksi mainonnalla ei ole verkon ulkopuolella haasteita samalla tavoin.

Näkökulmaksi oli kuitenkin valittu median näkökulma - miten muuttaa verkon suuri yleisö rahaksi, ja että se on printtitaloissa koettu erityisen haastavaksi. Mainostajan näkökulma on karvan verran erilainen. Häntä ei todellakaan kiinnosta median ansaintalogiikka, vaan miten saada markkinointipanostukselleen vastinetta. Tuo ansaintalogiikka toimii monessa mielessä mitattavammin ja helpommin verkossa kuin verkon ulkopuolella.

Printin logiikka ei toimi mainostajankaan näkökulmasta verkossa. Tämä tuntuu olevan printtitaloissa kaikkein vaikeinta ymmärtää. Toimittajan ymmärrys verkkomainonnasta oli Hesarin jutussa se, että verkossa keskeyttäminen ärsyttää, ja että verkon käyttäjä ei halua tulla keskeytetyksi. TV-mainosten aikana on sen sijaan helppo mennä keittiöön ja vessaan. Näinkö se mainonta siis toimii offline-mediassa, mennään pois median ääreltä, kun se mainostajan viesti tulee? Juuri tällä näkökulmalla printtitalot ovat viime vuosina yrittäneet todistella, miten printtimainonta onkin juuri kaikkein parasta mainontaa, koska siinä ei katsojaa tai lukijaa keskeytetä, eikä lukija poistu median ääreltä mainonnan osuessa kohdalle. Aivan, ne Hesarin mainosliitteet on todella helppo nakata syrjään - lukematta.

Toimiva ja tehokas mainonta

Toimittajan logiikassa siis parasta mainontaa olisi 1) mainonta, joka ei keskeytä eikä häiritse median kuluttajaa 2) mainonta, joka kuitenkin sen ärsyttämättä huomataan, ja siksi vaikuttaa. Vaikuttamisen synonyymi printtitalossa on huomioarvo, jota uutterasti mitataan mainostajan avuksi - nettipaneelilla. Näkökulma on tuttu kuluttajan näkökulma: hyvä mainonta on hauskaa ja viihdyttävää. Sitten kun kysytään, kuka oli mainostaja tai mitä mainostettiin, sepä ei tulekaan mieleen. Mutta mainoshan oli tosi hyvä. Vieläpä kaunis ja näyttävä. En nyt vain saa päähäni, mitä siinä mainostettiin...

Verkkomainonnan osalta toimittaja sortui siihen tuttuun ajattelumalliin, että vain klikattu mainos on huomattu ja voinut vaikuttaa, sillä hän perusteli banner-mainonnan toimimattomuutta alhaisilla klikkiprosenteilla. Klikkiprosenttiko se kertoo mainoksen "toimivuuden"? Eikö olennaisempaa olisi mitata, mitä mainonnalla saatiin aikaan? Se onnistuu verkossa huomattavasti helpommin, kuin printissä tai televisiossa.

Yllättävää kyllä, toimittaja oli keksinyt, että verkkomainontaa eivät ole vain bannerit, vaan myös hakumainokset, mutta niiden arvoa mitätöitiin kertomalla, että niillä ei luoda kysyntää eikä rakenneta brändiä, toisin kuin näyttävillä tv-spoteilla ja lehtimainoksilla. Bannerin pitää toimittajan käsityksen mukaan vilkkua ja pyöriä, jotta se huomattaisiin. Facebookissa mainokset ovat pieniä ja eivät toimi, toisti toimittaja vanhan kliseen. Mistähän se Facebook saa kaikki suuret ja nopeasti kasvavat tulonsa, kun ei niitä mainoksia kukaan klikkaa - ja mainostaja maksaa vain klikatuista mainoksista. Ai niin, yksityistietoja myymällähän se olikin, eikö vain?

Lienee toimittajalta jäänyt kokonaan huomaamatta myös se kehitys, mitä ko. printtitalon verkkoyksikössä on viime vuodet tapahtunut, kun display-mainonnan osuus on edellisen 5 vuoden aikana tuplaantunut, ja nimenomaan isojen mainoskokojen myötä on saatu esim. elintarvike- ja autoalan mainontaa siirtymään vahvasti printistä verkkoon. Ja Sanomien verkkomediamyynnin omien raporttien mukaan parhaiten toimivia mainoksia ovat still-kuvat, joissa lukijan ei tarvitse arvuutella mainostajan viestiä 30 sekunnin luupin loppuun asti. Mutta toimittajan mukaan mainonta verkossa on edelleen häiriötekijä. Yhtään verkkomainonnan mahdollista vahvuutta toimittaja ei ollut keksinyt. Miksi ihmeessä ne mainostajat sitten siirtävät niitä rahojaan enenevässä määrin printistä verkkoon, kun se verkkomainonta ei kerran toimi, se ärsyttää, eikä niitä edes klikata? Olisiko kannattanut soittaa yhdelle isolle mainostajalle ennen jutun tekoa? Äh, vesittyisi hyvä juttu, ja jutun kärki taittuisi.

Jos ei muuta, niin Hesarin juttu viesti siitä, että IAB Finlandilla riittää työsarkaa kynnettävänään, kun yleiset käsitykset verkkomainonnasta ovat todella tällä tasolla - myös valtakunnan johtavassa printtimediassa.