Printin logiikka ei toimi verkkomedian yleisömittauksessa
Lehtimainonta houkuttelee parhaiten nettihakuihin?

Banner-kampanjaostaminen perinteisen median termein - voittajiksi Facebook ja Msn?

Mediatoimistoissa, jotka kuuluvat kansainvälisiin ketjuihin, on arkipäivää laskea Excel-taulukoita erilaisille kampanjasuunnitelmille. Näissä lasketaan tyypillisesti kontaktihintoja, peitto- ja toistolukuja erilaisille vaihtoehdoille, ja näiden taulukoiden mukaan sitten joku viisas jossain ulkomailla päättää, mitä tilataan, ja sitten tippuu ennen pitkää toimeksianto.

Mainostajan ja mediatoimiston kannalta silloin ideaalitilanne olisi se, että myös verkkomediasta saa ostettua ihan samoilla termeillä samalla tavoin kontakteja, peittoa ja toistoa - halutussa kohderyhmässä - kuin perinteisen median puolella. Mutta miten tämä toimii käytännössä, kun median suunnittelu ja ostaminen käydään verkossa hieman eri tavalla? Otetaanpa tuore käytännön esimerkki.

"Kohderyhmäostaminen: 50 % peitto, frekvenssillä 10"

Asiakas määrittelee kohderyhmän, tyypillisesti TV-ostokohderyhmien tapaan eli naisia, miehiä tai molempia tietystä ikähaarukasta, esim. kaikki aikuiset 25-44-ikäryhmästä. Mediatoimistolle toimitetun kampanjasuunnitelman mukaan pitäisi ostaa sitten tätä kohderyhmää xx prosentin peitto ja x kertaa toistoa. Mikäs siinä, ei kun täyttämään Exceliä, mitä maksaisi eri peittoprosentilla ja toistolla kampanja.

Lopputuloksena on siis laskelma, että kohderyhmään kuuluu esimerkiksi 1.552.000 Internet-käyttäjää, josta tulisi tavoittaa vaikka 50 % kymmenen toistolla. Helppoa, siis lasketaan että 1.552.000 x 50 % x 10 = 7.760.000, ja selvitettään median hinta per CPM, joka on vaikka 4 euroa, niin kampanjan hinnaksi tulee sitten 31.040 euroa. Ja ei muuta kuin jäädään odottelemaan asiakkaan tilausta hienon mediasuunnitelman pohjalta.

Ostaminen vs. suunnitelma

Mediasuunnittelijan työpöydässä ja sunnitteluohjelmistossa tämä kävi siis kuin lasten leikki, ja nyt suomalainen media- ja mainosväki haluaa Suomeen myös Comscoren tutkimusdatan, josta voidaan sitten näpsäkästi laskea, mistä medioista minkäkin kohderyhmän kivasti tavoittaa. Comscore kertoo, että Sanoma-konserni tavoittaa kuukaudessa  xx % tietystä ikäryhmästä, Alma Media xx % ja YLE xx % (vaikka sieltä ei voi ostaa mainontaa). Mikä parasta, Comscoressa on myös ulkomaiset saitit, ja nähdään, paljonko Facebook, YouTube tai Google tavoittavat eri kohderyhmiä. Tällaisen tutkimusdatan avulla näiden kv. kampanjoiden Excelien täyttö käy tosiaan kuin tanssi.

Hankalampi hetki koittaa, kun sähköpostiin tipahtaa tilaus, ja pitäisi lähteä ostamaan suunnittelupöydällä laskettu kampanja. Jos oletetaan, että äskeisen esimerkin kampanjasta tulee tilaus, on meillä siis käytettävissä 31.040 euroa rahaa, jolla pitäisi ostaa verkkokampanja, jolla tavoitetaan 776.000 kohderyhmään kuuluvaa henkilöä, kymmenen toistolla.

Mikä media pystyy tämän toteuttamaan, niin että mainoksia ei esitetä yhtään väärän ikäisille, ainoastaan oikealle demografiselle kohderyhmälle?

Parhaiten se onnistuisi Facebookissa. Ei muuta kuin Facebookiin, josta näkee, että media tavoittaa 2.176.000 henkilöä Suomesta, ja ikäryhmässä 25-44-vuotiaat 922,960 henkilöä. Sitten vain kampanja rullaamaan, kunnes toistoja ja uniikkeja tavoitettuja on tarpeeksi. Juuri valitusta kohderyhmästä. Muille kampanjaa ei ole esitetty.

Muiden medioiden osalta tekeekin sitten vähän tiukempaa. Kampanja onnistuisi lähinnä Msn:n mainosverkossa, josta on mahdollista ostaa riittävä volyymi ikäkohdennettua kampanjaa.

Mutta 99 % kotimaisista verkkomedioista kampanja ei onnistu, koska mainoksia ei voida esittää vain valitulle kohdeyleisölle. Toki voi tutkimusdatasta katsoa tai mediasta kysyä, kuinka monta prosenttia keskimäärin median yleisöstä kuuluu ikäryhmään 25-44-v. Mutta ei tuota ole ostettavissa, siten, että mainoksia esitettäisiin vain tälle kohderyhmälle. Koska useimpiin verkkomedioihin ei ole sisäänkirjoittautumista, ja tietoa käyttäjien iästä, siten kuin Facebookilla on, tai MSN:n tietyillä palveluilla on.

Jälkiseuranta

Kansainvälisissä kampanjoissa on tunnetusti myös tarkka jälkiseuranta ja raportointi, mitä kampanjalla saatiin, ja miten se täsmää suunnitelmaan. Esimerkin tapauksessa MSN:n kampanjaan on helposti upotettavissa esim. DoubleClickin seurantakoodit, ja lähes reaaliajassa voidaan sitten seurata saavutettujen mainosnäyttöjen, klikkien, tavoitetapahtumien, ja myös eri kävijöiden (= eri selainten) määriä sekä kaikista tavoitetuista että tavoitetapahtumia tehneistä. Raportissa on ihan niitä samoja tunnuslukuja, kuin mediasuunnitelmassakin: tavoittavuusluku, josta laskettavissa peittoprosentti kohdeyleisöstä, toisto eli frekvenssi, kustannukset jne. Luvut voidaan raportoida vaikka kerran päivässä.

Artemis4
 
Kaikki hyvin, sekä mediatoimiston, että mainostajan mielestä? Kyllä, tämä on varmaankin se mitä mainostaja toivoo, mutta arkitodellisuus Suomessa on jotain ihan muuta. Meillä ei ole tutkimusdataa, eikä ostomahdollisuuksia tällaisiin kampanjoihin. Meille on tarjolla saittikävijälukuja, ja saitin demografiatietoja, mutta emme pysty ostamaan kohderyhmäostamista, tiettyä peittoa tietystä ikäryhmästä/sukupuolesta. Tarjolla on mainosnäyttöjä tai klikkejä, eri medioista, mutta ei eri kohderyhmistä. Emme voi ostaa ikäryhmittäin, emme XX prosentin peittoa kohderyhmästä. 

Vahva oletus on, että jos Comscore yleistyy Suomessa, se ohjaa yhä vahvemmin verkkokampanjat silloin niin harvoihin - kansainvälisiin - verkkopalveluihin, joissa kohderyhmäostaminen onnistuu esimerkin tavalla. Itse asiassa Msn:n etujen mukaista olisi ajaa Comscore Suomeen, ASAP. Kotimaisten verkkomedioiden kannalta tilanne on hieman hankalampi. Mitä he tekevät tutkimusdatalla, joka yrittää kannustaa ostotapoihin, joihin heillä ei ole myytävää tarjolla?

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Tämän kirjoituksen kommentit ovat suljetut.