Some-mittaamisen perusteet: mittaa tavoitteiden toteutumisia
Banner-kampanjaostaminen perinteisen median termein - voittajiksi Facebook ja Msn?

Printin logiikka ei toimi verkkomedian yleisömittauksessa

Mediatalot pähkäilevät parhaillaan, mitä tehdä verkkomedian yleisölukujen kanssa, kun tarjolla olisi nyt paneelipohjaisia lukuja sekä selainmittauksella tuotettuja lukuja medioille, sekä niiden "hybridiä", kombinaatiota. Kyselypohjaisia ratkaisuja ei kukaan enää harkitseekaan, kun 15 vuotta on totuttu digimaailmassa mittaustarkkuuteen ja nopeuteen, jossa yksittäisen sivunkin luvut ovat tunneissa käytettävissä, esim. suuren uutistapahtuman sattuessa.

Median ja mainostajan tarpeet täysin erilaiset

Medioiden omat ja mainostajien tarpeet eivät juuri käy yksiin, ikävä kyllä. Mediat tarvitsevat oman myyntinsä tueksi ja medialukujen julkistamiseen mielellään mahdollisimman suuret luvut, jotta ilmoitusmyynti sujuu sutjakkaasti, ja mielellään vielä vähän suuremmat luvut kuin kilpailevalla medialla. On kiva kertoa, että meidän media tavoittaa 2 miljoonaa viikkokävijää, ainakin jos lasketaan mukaan vähän muutakin kuin varsinaisesti se sivusto, johon myytävät mainospaikat on sijoitettu. Ja jos lasketaan printin, netin, iPadin ja mobiilin kautta meidän mediaa lukeneet, niin meillähän on enemmän lukijoita kuin koskaan! Hienoa, mutta mitä mainostaja siitä hyötyy, kun se printtiin ostettu ilmoitus ei suinkaan näy saman median verkko-, iPad- tai mobiiliversiossa?

Mediatoimistot mielellään haluaisivat yleisölukuja, joilla laskea vertailukelpoisia lukuja muihin medioihin, eri medioiden päällekkäisyyksiä ja nettokontakteja sekä toistoja. Mielellään vielä halutussa kohdeyleisössä, demografisten kriteerien mukaan. Toisaalta ammattiostajat tietävät, että nykyiset verkkomedian ostotavat ovat sellaiset, että noilla mediasuunnitelmilla on tarkoitus vain vakuuttaa asiakkaat huikeilla laskennallisilla kontakti- ja toistomäärillä, ostokriteereinä ovat kuitenkin paljon helpommin hallittavissa olevat mainosnäyttöjen tai -klikkien määrät. Näitä lasketaan myös kontrolloitaessa sitä, saatiinko medialta sitä, mitä tilattiin.

Mainostajaa kiinnostaa - tai pitäisi kiinnostaa - enemmän se, mitä niillä verkosta ostetuilla kontakteilla on saatu aikaan, kuin mitä median omilla sivuilla on tapahtunut. Median tarjoamilla huomioarvo-hömppäluvuilla ei ole paljoa mielenkiintoa, jos kampanja ei aiheuttanut asiakkaan omilla sivuilla toivottuja tuloksia.

Toimiiko analogia muihin medioihin?

Ymmärrän paneelipohjaisen datan kiehtovuuden, koska paneelista saadaan mukaan suomalaisesta mediatutkimusdatasta puuttuvat Facebookit, Googlet, YouTubet ja jopa isojen mainostajien tai verkkokauppojen omat sivut. Reach-lukuja on kiva laskea, päällekkäisyydet ja nettoluvut tulevat vaivatta. Alla Googlen / DoubleClickin AdPlannerin lukuja malliksi:

Adplanner_top12

Mutta mitä näillä luvuilla oikeasti tekee? Jos verkkomedia tavoittaa 46 % suomalaisista kuukaudessa, niin tavoitanko tuon yleisön, jos sijoitan sinne yhden bannerin?  Onko 46 %:lla suomalaisista todellakin "mahdollisuus nähdä" tuo banner? Ei ole, sillä se edellyttäisi, että banner olisi sivuston joka sivulla koko kuukauden ajan. Käytännössä kuitenkin ostetaan x miljoonaa mainosnäyttöä tai x tuhatta klikkiä, ja tuo verkkomedian kuukaudessa tai viikossa tavoittama yleisömäärä on irrelevantti tieto, koska sitä ei ole käytännössä tarjolla.

Mediamyyjä voi sanoa, että samahan se on printissä, jos otat ilmoituksen printtiin urheilusivulle, niin ei ole mitään takeita, että koko printtilehden lukijakunta juuri sitä sivua lukee. Näin asia ei kuitenkaan ole, koska kun tiedetään lehden keskimääräinen lukijakunta, niin oletus on, että lehti selataan kannesta kanteen, ja kaikilla lukijoilla on ainakin mahdollisuus nähdä lehteen sijoitettu ilmoitus.

Netissä tämä ei logiikka ei toimi. Jos verkkomedia tavoittaa viikossa 2,0 miljoonaa suomalaista, niin voikin olla että median etusivulla, johon mainos ostetaan, käy vain 0,7 miljoonaa kävijää. Eli 1,3 miljoonaa kävijöistä tulee suoraan vaikka hakukoneesta sivuston alaosioon - ja poistuu sieltä käymättä etusivulla! Verkkomedian tavoittavuus, reach-luku, on silloin suorastaan harhaanjohtava tieto, koska mainos sivustolle ei parhaimmilaankaan tavoita kuin kolmasosan tuosta yleisöstä.

Myöskään OTS-lukuja eli toistokertoimia en lähtisi missään tapauksessa laskemaan paneelidatalla. Halutessaan verkkokampanjaan saa määritellä, kuinka moneen kertaan mainosta esitetään yhdelle selaimelle. Seuranta-mittaukset kampanjan tehosta toisaalta kertovat, että kovin tiukka ei kannata olla toistokerroinvaatimuksissaan. Kaksi kolme toistoa saa harvoin vielä toivottua aktivointia.

Kohderyhmän demografiat vai käyttäytyminen tärkeämpi?

Paneelidatan vahvimmaksi valtiksi koetaan usein mahdollisuus yhdistää dataa yleisön demografiatietoihin. Voidaan laskea, paljonko eri mediat tavoittavat sitä haluttua 25-44-vuotiasta kohderyhmää jne.

Verkon suurin valtti on kuitenkin se, että mainostajan ei tarvitse etukäteen päättää, mikä on ostokohderyhmä, ja maksaa maltaita "halutun kohderyhmän" tavoittamisesta tarkoista kohderyhmämedioista, vaan kohdennus voidaan tehdä käyttäytymisen perusteella. Jos kävijä on vieraillut asiakkaan omalla sivustolla, tai tietyssä osiossa isoa portaalia tai mediasivustoa, tämä kontakti on todennäköisesti monin verroin arvokkaampi, kuin satunnainen xx-ikäinen nainen tai mies, demografisin perustein valittuna.

Netissä ylivoimainen kontrolli

Voi olla, että verkkomediasta ei ole saatavilla aivan saman tason mediatutkimusdataa tänä päivänä kuin printtimedian, television tai radion yleisöstä - tai ainakaan ulkomaisista verkkomedioista. Mutta ostajan kontrolli siihen, mitä mainonnalla saa, on silti ylivoimainen verkossa. Ei pelkästään ole mahdollista saada 3. osapuolen mittausdataa ostetuista mainosnäytöistä ja klikeistä, sekä missä medioissa nämä tapahtuivat, vaan myös siitä, mitä noilla näytöillä ja klikeillä saatiin aikaan. Aina tavoitetapahtumiin asti.

Näillä mittauksilla on myös mahdollista tuottaa hyvin tarkat luvut eri kävijöistä, joita kampanjalla tavoitettiin, toistomääristä, ja kontaktihinnoista. Mutta paljon kiinnostavampia ovat vielä luvut, mitä mainonnalla saatiin aikaan konversioluvuilla: myynti euroina, yhteydenottopyynnöt, tilaukset jne. Vielä kun opitaan se, että mitataan niitä paitsi klikkien jälkeen, myös klikkaamattomien mainosnäyttöjen jälkeen.

 

 

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Verify your Comment

Kommentin esikatselu

This is only a preview. Your comment has not yet been posted.

Working...
Your comment could not be posted. Error type:
Your comment has been saved. Comments are moderated and will not appear until approved by the author. Post another comment

The letters and numbers you entered did not match the image. Please try again.

As a final step before posting your comment, enter the letters and numbers you see in the image below. This prevents automated programs from posting comments.

Having trouble reading this image? View an alternate.

Working...

Kommentoi

Comments are moderated, and will not appear until the author has approved them.

Your Information

(Name and email address are required. Email address will not be displayed with the comment.)