Flexcash ja FC Perintä - joustavaa perintää tyhjästä
Printin logiikka ei toimi verkkomedian yleisömittauksessa

Some-mittaamisen perusteet: mittaa tavoitteiden toteutumisia

Sosiaalisen median mittaamisesta on tullut paljon puhuttu aihe markkinointiväen keskuudessa. Paljon on viime aikoina kritisoitu myös sitä, ettei some-mittareita ja -mittauksia ole, eikä ole voitu todentaa yrityksen saavuttamaa hyötyä sosiaalisessa mediassa mukanaolosta. Ikävä kyllä ilmaista dataa ei ole, eikä sitä voi olettaa saavansa ilmaiseksi sosiaalisen median ylläpitäjältäkään.

Lähtökohta: mitkä ovat tavoitteet?

Kuten kaiken markkinoinnin tuloksellisuuden mittaamisen, myös sosiaalisen median mittaamisen tulee lähteä tavoitteista. Miksi yritys on lähtenyt mukaan sosiaaliseen mediaan - mitä sillä on tavoiteltu?

Väittäisin itse, että kyvyttömyys mitata sosiaalisen median tuloksellisuutta perustuu suurelta osin juuri siihen, että tavoitteita ei ole ollut, ne eivät ole olleet riittävän selkeät, tai on haettu pelkästään välillisiä tavoitteita: faneja, tykkäämisiä, jakamisia, rekisteröitymisiä, kilpailuvastaajia jne. Välillisiä tavoitteita on helppo keksiä loputtomasti, mutta kuten kaikissa markkinointikampanjoissa, välillisten tavoitteiden saavuttaminen ei välttämättä riitä mihinkään. Jos on kerätty x0.000 fania, tykkääjää, kilpailuvastaajaa, kävijää verkkopalveluun tms., niin entä sitten? Mitä hyötyä siitä oli yritykselle?

Mikä muuttui - vai muuttuiko mikään?

Ensimmäinen kysymys niin markkinointikampanjan kuin sosiaalisen median tavoitteiden määrittelyssä on se, että minkä asian halutaan muuttuvan tai parantuvan kampanjan tai sosiaalisen median myötä? Silloin oikea asia mitata tai tutkia on, muuttuiko tämä asia? Saavutettiinko kampanjalla tai sosiaalisen median avulla sitä, minkä haluttiin muuttuvan?

Usein kuulee sanottavan, että kaiken markkinoinnin lopputuloksena pitää mitata euroja tai myyntiä, mutta mainostoimistoihmiset ja brändi-strategikot muistuttavat, että on paljon myös muunlaisia kampanjoita ja tavoitteita kuin puhdasta myynninedistämistä. Esimerkiksi jos lanseerataan uusi automerkki tai malli, ensin pitää tehdä sitä tunnetuksi, saada potentiaaliset ostajat kiinnostumaan merkistä, nostamaan merkki niiden automerkkien joukkoon, josta lopullinen valinta tehdään, ja vasta sitten voidaan saavuttaa myyntiä. Ja kun on ostettu auto, kuinka uskollinen ostaja on merkille, entä kuinka halukas suosittelemaan sitä tuttavilleen?

Vanha kunnon AIDA-malli (Attention, Interest, Desire, Action) toimii sekä mainonnan että sosiaalisen median tavoitteiden asettelussa ja myös mittareiden määrittelyssä.  Yksi yritys voi tavoitella sosiaalisen median avulla tuotteen tunnettuuden kasvattamista, toinen tiettyjen ominaisuuksien liittämistä tuotteeseen, kolmas myyntiä, neljäs asiakasuskollisuutta. Yhden tavoitteen mittaaminen ei toimi kaikkien kohdalla. Olennaista on, että mitataan sitä, mitä tavoitellaankin.

Media ei mittaa puolestasi

Mainostaja on Suomessa kovin mukavoitunut siihen, että media maksaa mainonnan tehomittaukset, ja tähän perustunee myös valitus siitä, ettei sosiaalisen median mittareita ole. Ei niitä ole, jos ei niitä itse määrittele ja mittaa. Ei kukaan mittaa niitä puolestasi: ei Facebook, ei Twitter tai YouTube. Valitus siitä, että sosiaalisen median hyötyä ei ole pystytty osoittamaan yritykselle, on mainostajan omaa laiskuutta. Kukaan kun ei mittaa puolestasi ja anna ilmaisia tuloksia.

2000-luvun alussa olin Gallup-konsernissa luomassa Online Advertising -tutkimusta, jossa Suomen johtavilta merkkimainostajilta kysyttiin Internet-mainonnan tavoitteita. Järkyttävää oli huomata, että jopa liki puolet Suomen suurimpien mainosbudjettien markkinointipäättäjistä tunnusti, että mitään tavoitteita ei ollut määritelty. Ja jos oli, ne olivat lähes pelkästään välillisiä tavoitteita: näkyvyyttä, mainosnäyttöjä, klikkejä, vierailuja sivustolle tai mainoksen huomioarvoa. Toki näitä voidaan mitata kutakin, mutta se looginen jatkokysymys on: entä sitten? Mitä tällä huomioarvolla, näkyvyydellä, mainosnäytöillä, klikeillä tai saitin kävijöillä saatiin aikaan?

Internetissä on äärettömän helppo mitata noita välillisiä tavoitteita, ja sosiaalisessa mediassa laskea faneja, tykkääjiä, tai sosiaalisen median kautta omalle sivustolle saapuneita kävijöitä. Jälleen looginen jatkokysymys: mitä niillä saatiin aikaan?

Googlen malli: hyvä alku hyödyn mittaamiselle euroina

Google Analyticsin uudessa käyttöliittymässä on mukana myös sosiaalisen median mittaus. Olin ainakin itse positiivisesti yllättynyt sen logiikasta ja monipuolisuudesta. Odotin nimittäin etukäteen, että Google Analytics laskisi vanhan web-analytiikan mukaisesti pelkästään sitä, kuinka moni esim. Facebookista tai muusta sosiaalisen median palvelun kautta sivustolle tullut on klikin jälkeen tilannut jotain.

Käsittelen Googlen "Social Analytics"-mittausta tarkemmin toisessa blogissa, mutta todetaan tässä yhteydessä, että Google Analytics mahdollistaa sekä tavoitteiden itse määrittelyn, niiden euromääräisen arvottamisen, ja mikä tärkeintä: GA ottaa huomioon juuri sen, että sosiaalinen media ei useinkaan ole ostopolun viimeinen etappi ennen sitä ostotapahtumaa, mutta avustaa ostoprosessin aiemmissa vaiheissa! Ks. alla esimerkin tapauksessa: GA laskee paitsi suoraan some-palveluista kauppaan johtaneet klikit, myös kävijän aiemmat vierailut some-palvelujen kautta, ja myöhemmin tapahtuneen tilauksen. Ensimmäisiä oli tarkastelujakson aikana 36 kpl, jälkimmäisiä 80 kpl.

Some-mittaus

Sosiaalinen media vaikuttaa ostoprosessin aiemmissa vaiheissa

Google on ymmärtänyt sen, että sosiaalinen media vaikuttaa useimmiten ostoprosessin aiemmissa vaiheissa: herättää kiinnostuksen tuotteeseen tai palveluun, levittää tietoa siitä. Asiakas voi saada tietoa ja kiinnostua tuotteesta tai palvelusta sosiaalisessa mediassa, vierailla some-linkin kautta mainostajan sivustolla, mutta ostoa ei tarvitse tehdä suinkaan samalla sessiolla. Kävijä voi palata muutaman päivän päästä mainostajan sivustolle, ja tilata tuotteen. Kaikki tämä voidaan mitata.

Aivan kuten oikeaoppinen mainoskampanja-mittaus, Google Analytics huomioi siis paitsi viimeisen klikin, eli sen, mistä kävijä viimeksi tuli mainostajan sivulle ennen osto-/tilaustapahtumaa, myös kävijän aiemmat vierailut sosiaalisen median kautta. Kuitenkin olennaisena rajoittavana tekijänä GA:ssa on se, että Google tietää kävijän vierailleen esim. Facebookissa tai muussa some-palvelussa vain ja ainoastaan, jos kävijä on klikannut siellä olevaa linkkiä, joka on johdattanut kävijän mainostajan sivustolle.

Vielä parempi tietysti olisi, jos Havas Digitalin Artemis-mittauksen mukaisesti pystyttäisiin laskemaan kaikki altistumiset kampanjalle tai sosiaalisen median palvelulle, ja laskemaan, kuinka moni näistä päätyy haluttuun konversioon esim. 30 vrk aikana. Eli jos mittauksessa on koko sosiaalisen median palvelu, voidaan helposti laskea, kuinka moni siellä vierailleista päätyy tietyn aikajakson kuluessa haluttuun tavoitetapahtumaan. Vaikka kävijä ei koskaan klikkaisi mitään mainosta tai linkkiä somesta mainostajan sivustolle!

Erikseen kannattaa vielä painottaa sitä, että tämä laskenta ei missään tapauksessa rajoitu vain verkkokauppoihin ja muihin esim. matkailualan palveluihin, jotka myyvät palvelujaan verkossa. Kaikissa verkkosivustoissa on mahdollista määrittää tavoitetapahtumia, ja antaa niille myös euromääräinen arvo: esim. rekisteröityminen palveluun, tuote-esitteen tilaus, uutiskirjeen tilaus, yhteydenottopyyntö, videon katselu jne. Kaikista näistä kertyvää dataa voidaan käyttää hyväksi sille, että ajan myötä pystytään arvioimaan, kuinka moni esim. yhteydenottopyynnöistä tai esitetilauksista keskimäärin päätyy asiakkuudeksi.

Lopuksi toistan vanhan fraasin, joka yhä pitää paikkansa: Internet on edelleen kaikkein parhaimmin mitattavissa oleva media. Sama pätee kaikkiin online-kampanjoihin ja myös sosiaaliseen mediaan. Ota yhteyttä, jos haluat tietää lisää!

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Joona

Täysin samaa mieltä. Jos mietitään tuota AIDAa niin SoMen rooli on siinä AI-vaiheessa jolla saadaan lisää porukkaa "myyntisuppiloon". Kun ihmiset on saatu omalle sivustolle, voidaan tuotteita tai palveluita sen jälkeen myydä.

Tässä on yks esim FB-mainosten ongelma. Tai oikeastaan se ongelma on siinä, miten niitä käytetään - koitetaan myydä suoraan FB:stä. Esim mulle on näytetty paljon mainoksia Led-kattovalaisimista tai vastaavista. En osta mitään tollasia FB:stä koska en tiedä tarvitsevani moisia. Mutta jos näytätte miksi ko-tuotteet on parempia kun jo olemassa olevat ratkaisut... Saatan ehkä ostaakin.

Verify your Comment

Kommentin esikatselu

This is only a preview. Your comment has not yet been posted.

Working...
Your comment could not be posted. Error type:
Your comment has been saved. Comments are moderated and will not appear until approved by the author. Post another comment

The letters and numbers you entered did not match the image. Please try again.

As a final step before posting your comment, enter the letters and numbers you see in the image below. This prevents automated programs from posting comments.

Having trouble reading this image? View an alternate.

Working...

Kommentoi

Comments are moderated, and will not appear until the author has approved them.

Your Information

(Name and email address are required. Email address will not be displayed with the comment.)